UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT-2012 2012-03-26
Etablering genom icke-traditionell marknadsföring
En studie av Goohs etablering på marknaden för färdigmat
Författare: Susanne Erbe och Sebastian Ryde Handledare: Olivia Kang
Abstract
Titel: Etablering genom icke-traditionell marknadsföring
Författare: Susanne Erbe & Sebastian Ryde
Handledare: Olivia Kang
Problemformulering: Små företag kan ha svårt att slå sig in på en marknad på grund av en begränsad marknadsföringsbudget och konkurrens från andra aktörer. Dessa företag måste därför i många fall använda andra mindre kostsamma metoder än traditionell marknadsföring för att etablera sig på en marknad.
Syfte: Att undersöka hur ett mindre företag kan etablera sig på en marknad genom användandet av andra marknadsföringsstrategier än traditionell reklam. För att besvara vårt syfte två delar ur 4 P undersökts, plats och påverkan (distribution och marknadskommunikation).
Metod: En fallstudie har gjorts av företaget Gooh där fyra personer på Gooh har intervjuats genom semi-strukturerade intervjuer.
Analys: Gooh har gått från en exklusiv distribution till en mer intensiv distribution för att nå ut till fler kunder och konsumenter. I sin marknadskommunikation har Gooh använt sig av olika aktiviteter som viral och buzz marketing för att generera word-of- mouth både bland konsumenter och kunder.
Resultat: Gooh har ökat omfattningen av distributionen samtidigt som de ökat omfattningen av marknadskommunikationen för att nå ut till fler kunder och konsumenter och etablera sig på marknaden för färdigmat.
Slutsats: Gooh har använt sig av en kombination av distribution och
marknadskommunikation i sin marknadsföring och genom detta fått ett stort antal kunder och konsumenter och därmed etablerat sig på marknaden genom icke- traditionell marknadsföring.
Nyckelord: 4 P, distribution, word of mouth, viral marketing, buzz marketing
Innehållsförteckning
Inledning ... 5
Disposition ... 6
Teori ... 6
Etablering och Marknadsföringsmixen ... 6
Plats ... 7
Distribution ... 7
Typer av distribution ... 8
Distributionens intensitet ... 10
Påverkan ... 11
Icke-traditionell marknadsföring ... 11
Word-of-mouth ... 12
Buzz marketing ... 14
Viral marketing ... 15
Metod ... 17
Semi-strukturerade intervjuer ... 17
Operationalisering ... 19
Gooh ... 20
Avgränsning ... 21
Analys ... 21
Hur har Gooh använt sig av distribution i sin marknadsföring? ... 21
Distributionen hos Gooh ... 21
Måltidsbutiken som ett marknadsföringsverktyg ... 24
Fördelar och nackdelar med valet av distributionskanal ... 25
Hur har Gooh använt sig av marknadskommunikation i sin marknadsföring? ... 26
Business-to-consumer ... 26
Business-to-business ... 33
Resultat ... 36
Slutsats och Diskussion ... 38
Förslag till vidare forskning ... 39
Källor ... 40
Tryckta källor ... 40
Hemsidor ... 42
Intervjuer ... 43
Bilagor ... 43
Intervjuguide Marknads- och produktchef 2012-02-03 ... 43
Intervjuguide Marknadskoordinator 2012-02-13 ... 44
Intervjuguide Projektledare för dagligvaruhandeln 2012-02-20 ... 45
Intervjuguide VD 2012-02-20 ... 46
Intervjuguide uppföljningsintervju Marknads- och produktchef 2012-02-24 ... 47
Figurförteckning
Figur 1: Teoretisk sammanfattning ... 16
Figur 2: Distributionen hos Gooh ... 22
Figur 3: Från exklusiv till intensiv distribution ... 24
Figur 4: Goohs marknadskommunikation (business-to-consumer) ... 33
Figur 5: Goohs marknadskommunikation (business-to-business) ... 36
Inledning
Att som ny aktör etablera sig på en befintlig marknad medför diverse utmaningar beroende på hur marknaden ser ut. Några exempel på problem som kan uppstå för nya aktörer som går in på en befintlig marknad kan vara att det är stor konkurrens från andra aktörer, kräsna konsumenter eller en hårt reglerad marknad, etc. En hård konkurrens gör det svårt för nya företag att etablera och vidhålla en position på marknaden, bland annat på grund av en i många fall begränsad
marknadsföringsbudget jämfört med större etablerade konkurrenter (Burns 2001:10;
Carson 1985:7-9). Men trots de begränsningar som finns hos mindre företag, så finns det exempel på små företag som har lyckats etablera sig på en marknad genom att använda sig av andra marknadsföringsmetoder än traditionell marknadsföring (annonsering) och traditionella marknadsföringskanaler (TV, radio, dagstidningar).
Ett exempel på detta är klädesmärket WESC som använt sig av olika kända
människor så som extremsportare, musiker och skådespelare för att marknadsföra sig (WeActivists 2012). Ett annat exempel är bryggeri- och dryckesföretaget Spendrups som år 1979, då företaget fortfarande var relativt litet, marknadsförde sin första öl med namnet “Spendrups” genom att sälja ölen exklusivt under tre månader på Operakällaren i Stockholm (Hellström 1996:76). Genom en lyxig förpackning och valet av en exklusiv distributionskanal så fick företaget “innefolket” att dricka Spendrups under de tre månader som ölet såldes exklusivt och skapade därmed ett intresse för produkten som sen spred sig vidare till andra restauranger och även till livsmedelsbutikerna (ibid.). Spendrups lyckades genom nytänkande att etablera sin produkt på marknaden utan att använda sig av traditionell marknadsföring. Detta får oss att fundera kring hur små företag idag kan använda sig av icke-traditionell marknadsföring för att etablera sig på en marknad. Med en utveckling av
kommunikationskanaler och tillkomsten av sociala medier så har företag idag fått möjligheter att genom nya kanaler marknadsföra sig på andra sätt, och oftast billigare, än traditionell marknadsföring (Holmström 2011:74)
Syftet med denna studie är att undersöka hur ett mindre företag med en begränsad marknadsföringsbudget kan etablera sig på en marknad genom att använda sig av andra marknadsföringsmetoder/strategier än traditionell reklam. För att undersöka detta har vi gjort en fallstudie av företaget Gooh som har använt sig av distribution
och marknadskommunikation som marknadsföringsmetod för att etablera sig på marknaden för färdigmat. För att genomföra vårt syfte har vi formulerat följande frågeställning som vi har arbetat utifrån:
• Hur kan ett mindre företag med begränsad marknadsföringsbudget använda sig av distribution och marknadskommunikation i sin marknadsföring?
Disposition
I det inledande avsnittet i denna uppsats presenterades uppsatsens syfte samt frågeställningar. I det följande avsnittet definieras de nyckelbegrepp som uppsatsen behandlar; etablering och marknadsföring. I samma avsnitt presenteras även den teoretiska ramen som har använts för att analysera den insamlade data. Teoriavsnittet är uppdelat i flertalet underrubriker där teorier kring distribution och icke-traditionell marknadsföring presenteras.
Efter den teoretiska ansatsen följer metodavsnittet där vi behandlar tillvägagångssättet för studien, en diskussion om validitet och reliabilitet samt hur vi operationaliserar den teoretiska ansatsen. Metodavsnittet innehåller även en presentation av det fall som har undersökts i denna uppsats, företaget Gooh.
Följt av metodavsnittet är analys och slutsats där den insamlade data analyseras med hjälp av det teoretiska ramverket.
Teori
Etablering och Marknadsföringsmixen
Hammarkvist et al. förklarar en etablering som att ett företag skaffar sig en position i ett nytt nätverk (1982:40). Etableringen kan ske genom att gå in på en ny geografisk marknad eller genom att vända sig till nya kundgrupper med nya eller gamla
produkter (ibid.). Ett företag kan se sig etablerat på en marknad då det byggt upp ett tillräckligt antal kundrelationer där antalet beror på marknadsstruktur och typ av produkt (ibid.). Valet av nätverk är ett viktigt beslut vid etablering där det optimala är att välja ett nätverk där företaget kan bygga upp en säker position (Hammarkvist et al.
1982:50). Stor vikt ligger i att från början komma in i rätt kanal så att företaget på ett
effektivt sätt når ut till kunder (1982:55).
För att positionera sig på målmarknaden och operationalisera marknadsföringen används 4P, marknadsföringsmixen (Kotler et al, 2005). De fyra P:n står för produkt, pris, plats och påverkan och är alla viktiga för att genomföra en effektiv
marknadsföringsinsats (ibid.). Vår uppsats behandlar marknadsföringen från avsändarens (Goohs) perspektiv.
Enligt Arijit Sikdar och Prakash Vel är marknadsföring- och distributionsstrategier avgörande för framgången i lanseringen av en ny produkt till en marknad (2010:158).
Hunter Hasting menar att marknadsföring numera inte bara är det enda effektiva sättet att kommunicera med konsumenter (1990). Hasting betonar att distribution har fått en mer betydande roll då företag genom sin distribution får kontakt och kommunicerar med konsumenten vid köptillfället (ibid.). Detta gör att distributionen hjälper
företaget att introducera en produkt på marknaden (ibid.). Anders Parment menar att distribution är ett av de områden som har utvecklats påtagligt under de senaste decennierna, och har kommit att ses som en alltmer viktig strategisk funktion där varumärkestänkande och marknadskommunikation integreras (2008:182). Utifrån dessa argument av Sikdar och Vel, Hasting, samt Parment har vi i denna uppsats valt att avgränsa oss till två av de 4 P:na, plats och påverkan. Plats syftar på hur en produkt eller tjänst distribueras (Kotler et al, 2005). Påverkan syftar till
marknadskommunikation och hur ett företag kommunicerar med sin marknad och sina kunder (ibid.).
Plats
Distribution
Att etablera en distributionskedja som är effektiv och möter konsumenternas behov är viktigt för en marknadsframgång (Jobber & Fahy, 2009:285). Jobber och Fahy
beskriver en distributionskedja som en kanal av distribution där produkten flyttas från producenten till slutkonsumenten. En viktig aspekt av marknadsstrategi är att välja den mest effektiva kanalen för distribution (Jobber & Fahy, 2009:285). Den struktur som är lämpligast på distributionskanalen beror på varans och marknadens karaktär (Brassington och Pettit, 2005). Färska produkter, exempelvis livsmedel kräver att distributionskanalen är relativt kort för att erbjuda konsumenten mat som fortfarande
är färsk (Jobber och Fahy 2009:289). Det är av stor betydelse hur producenten bestämmer sig för att distribuera sina produkter då företaget kan uppnå
konkurrensfördelar på marknaden genom valet av distributionsstrategi (Rosenbloom 1979; Af Trolle 1970: 7:2). Vidare menar Sikdar och Vel att distribution är av stor vikt vid en produkts etablering på marknaden då valet av distributionen avgör tillgängligheten till produkten för konsumenterna (2010:158). Den bakomliggande målsättningen till vilket val av distributionsväg ett företag använder sig av är att uppnå bästa möjliga ekonomiska resultat (Af Trolle 1970:7:2). Af Trolle och menar att dessa förhållanden bör bedömas enligt följande:
• Vad finns det för kostnader för distributionen genom respektive aktuella distributionsvägar.
• Vad kan respektive distributionsvägar ge för försäljningsvolym.
(1970:7:3)
Af Trolle argumenterar för att företaget inte kan begränsa sitt val av distributionsväg genom att se efter det billigaste alternativet då en dyrare distributionsväg kan medföra en större försäljningsvolym (1970: 7:3).
Typer av distribution
Det finns olika typer av distributionsalternativ och valet att sälja genom en eller flera mellanhänder har stora konsekvenser för bland annat marknadstäckning, vilka konsumenter som nås och möjligheten att ta betalt (Parment 2008:187-188). Antalet led som används av producenten avgör vilken typ av strategi som används vid distributionen av produkten (ibid). Produkten kan exempelvis föras från producenten direkt till slutkonsumenten (Jobber och Fahy 2009:286) Detta förklaras av Gezelius och Wildenstam som direktdistribution där producenten säljer produkten direkt till slutkunden, till exempel genom sin egen butik (2007:184). Fördelen med detta är att företaget har en direktkontakt med marknaden och kunderna kan ge återkoppling till företaget (ibid). Tack vare detta kan företaget snabbt anpassa sig till förändringar på marknaden (ibid). Nackdelen med direktdistribution är att det kan vara kostsamt att täcka in stora geografiska områden med direktkonsumtion och företaget behöver lagringsutrymme och försäljningslokaler (Gezelius och Wildenstam, 2007:184).
Ett annat distributionsalternativ är att produkten förs från producenten via
detaljhandlaren till slutkonsumenten. Enligt Jobber och Fahy finns det många olika anledningar till varför en producent väljer att distribuera sina produkter via en mellanhand. Detaljhandlaren kan bidra med att göra det möjligt för konsumenten att se ett brett sortiment av produkter i en butik, medan detta genererar
storskalighetsfördelar så kallad economies of scale för producenten (Jobber och Fahy 2009:286). Men i vissa fall har företaget inte chansen att visa upp sina produkt på samma sätt som de har i sin egen butik (Kuntz 1995). Gezelius och Wildenstam menar på att detta alternativ kan ge höga administrationskostnader då företagets säljkår måste informera om kampanjer och nya produkter i sortimentet (Gezelius och Wildenstam, 2007:184).
Jobber och Fahy menar att distributionskanalens design är ett viktigt strategiskt beslut som måste vara integrerat med andra marketing mix beslut. Till exempel, produkter som har positionerat sig som premium-produkter är oftast tillgängliga i ett mindre antal butiker (Jobber och Fahy 2009:288).
Valet av distribution handlar även om vilken grad av kontroll producenten vill ha på produkten (Jobber och Fahy 2009:289). När producenten använder sig av
självständiga mellanhänder sjunker producentens kontroll (ibid.). Philip Kotler har samma argument då han menar att när producenten använder sig av mellanhänder innebär det att producenten ger upp makten och kontrollen i distributionskedjan (2003:530). Kotler tillägger dock att producenten även tar del av de specialkunskaper som mellanhänder i kedjan besitter (ibid.).
Enligt Af Trolle borde en producent kunna uppnå en större försäljningsvolym genom direkt kontakt med de slutliga konsumenterna (1970:7:6). Detta därför att
mellanhänder även säljer produkter från en mängd konkurrerande producenter och har oftast inte möjlighet att intressera sig för varje enskild vara, även om de skulle vilja (ibid.). För mellanhanden är det väsentliga att sälja så mycket som möjligt av sitt sortiment som helhet vilket gör att det är av mindre intresse om han säljer den ena eller andra varan (ibid.). Därför ligger det i producentens intresse att komma så nära den slutliga marknaden som möjligt för att nå största tänkbara kraft i sin försäljning
(ibid.). Af Trolle argumenterar också för att då valet av distributionsväg påverkar försäljningsvolymen, inverkar distributionsvägen även på produktionskostnaderna (ibid.). Om ett företag använder sig av en dyrare distributionsväg kan det löna sig genom att medföra en högre försäljningsvolym som ger lägre produktionskostnader (Af Trolle 1970: 7:8).
butikskedja vilket gör att endast få företag har de finansiella förutsättningarna att låta all sin avsättning ske genom egna butiker (At Trolle 1970: 7:13).
Distributionens intensitet
Enligt Anders Parment är valet mellan intensiv och begränsad distribution en viktig strategisk fråga (2008:186). Valet av distributionens intensitet kan delas in i tre delar;
intensiv, selektiv och exklusiv distribution (Jobber & Fahy 2009:289).
Intensiv distribution menas att ett företag använder sig av alla möjliga kanaler för att sälja sina produkter och täcka en så stor del av marknaden som möjligt. Med
massmarknads-produkter som exempelvis mat, tidningar eller snacks är försäljning en direkt funktion av antalet kanaler eller försäljningsställen som har blivit penetrerade (Jobber & Fahy 2009:289). Detta för att konsumenten har ett stort urval av produkter de kan välja mellan och oftast sker valet av att köpa en produkt på impuls (ibid.).
Kotler menar att strategin för detta val av distribution bygger på att produkterna ska vara tillgängliga på den plats och vid den tid som konsumenten vill ha dem
(2003:513).
Selektiv distribution har också täckning av marknaden som mål men producenten använder sig av ett begränsat antal av försäljningsställen inom ett visst geografiskt område för att sälja sina produkter. Fördelen för producenten med denna metod är möjligheten att välja de bästa försäljningsställena som de fokuserar sin ansträngning på (Jobber & Fahy 2009:289). Selektiv distribution ger också möjligheten att bygga nära relationer mellan distributör och producent, samt att reducera kostnaderna (ibid.).
Exklusiv distribution är en extrem form av selektiv distribution där endast en
detaljhandlare, grossist eller business-to-business distributör används på ett specifikt geografiskt område (Jobber & Fahy 2009:291). Enligt Kotler ligger fokus i denna distributionsstrategi att distribuera produkten till ett begränsat antal kunder, vilket
resulterar i att varumärket hamnar i fokus och produkten får en exklusiv image (2003:530).
Företag är oftast lockade att ändra sitt distributionsval från exklusiv eller selektiv till en mer intensiv distribution för att det ökar försäljningen (Kotler 2003:513).
Parment menar att valet mellan en marknadstäckande distribution eller exklusivitet handlar om vad som passar bäst för tillverkaren. Om ett företag har ett exklusivt varumärke bör det ske en exklusiv distribution och vid en massprodukt väljs en intensiv distribution (Parment 2008:186).
Valet av hur produkten distribueras är inte det enda som gör ett företag konkurrenskraftigt utan faktorer som relationer mellan de olika parterna i distributionskedjan är också avgörande. Exempelvis menar Ian Wilkinson att relationen, kommunikationen och förtroendet i distributionskanalen har blivit bland de viktigaste faktorer för att skapa goda affärsrelationer och bli konkurrenskraftig på marknaden (Wilkinson 2001).
Påverkan
Icke-traditionell marknadsföring
Utefter vårt syfte har vi avgränsat marknadskommunikation till den del av marknadskommunikationen som kännetecknar icke-traditionell marknadsföring.
Traditionell marknadsföring kännetecknas av annonsering som kräver att företaget betalar media för att föra fram ett budskap i bland annat dagstidningar, tidskrifter, TV, radio och direktreklam (Harris 1999:16). På senare tid har icke-traditionell
marknadsföring vuxit fram som en viktig komponent i ett företags
marknadsföringsstrategi (Nyilasy 2007:161). Icke-traditionell marknadsföring är ett brett begrepp som innehåller de tekniker som inte kännetecknas av klassisk
annonsering, till exempel PR och word-of-mouth (Harris 1999:16). Anledningen till att icke-traditonell marknadsföring blivit alltmer viktigt bland marknadsförare är för att traditionell marknadsföring inte verkar ge samma effekt längre då reklambruset växer (Thorstenson 2006:11). Detta gör att det blir svårare för konsumenter att hålla reda på och särskilja allt utbud och alla alternativ som erbjuds (Nyilasy 2007:161;
Silverman 2001:10). Det som kännetecknar den icke-traditionella marknadsföringen är bland annat:
• Pull istället för push, att man försöker locka till sig konsumenterna istället för att trycka ut massmeddelanden.
• Integration med events och promotionmaterial där avsändaren inte helt tydligt framgår.
• Relationsmarknadsföring istället för isolerade kommunikationstillfällen.
(Nyilasy 2007:161)
Den teknik inom icke-traditionell marknadsföring som vi har avgränsat oss till i denna uppsats är word-of-mouth, då denna teknik är mest relevant för det fall (Gooh) vi undersöker. Word-of-mouth innehåller i sin tur flertalet begrepp vilka vi avgränsar och definierar i följande avsnitt.
Word-of-mouth
Word-of-mouth (förkortat WOM) kan som begrepp definieras på många olika sätt, och innefattar i sin tur en rad olika begrepp beroende på vem som definierar det.
Christian Grönroos definierar WOM som: ”Muntliga referenser är allt som sägs från en person till en annan om företaget, dess trovärdighet och tillförlitlighet, arbetssätt, tjänster och så vidare.” (2002:296). Godfrey Harris menar att WOM omfattar
”[…]direkt kommunikation om en tjänst, produkt, verksamhet eller händelse mellan individer som har en del erfarenhet inom och vet något om eller har något gemensamt med den de berättar för.” (1999:14). Vidare menar Harris att båda parterna, såväl talare som lyssnare, som tar del i samtalet måste vara engagerade för att WOM ska uppstå, att bara prata löst kring en viss produkt eller tjänst generar inte WOM på ett effektivt sätt (1999:15). The Word of Mouth Marketing Association beskriver WOM som en handling då konsumenter förser andra konsumenter med information (2001:2).
Grönroos och Oetting menar att tillit mellan företag och dess kunder är en mycket viktig faktor för att generera positiv WOM (Grönroos 2002:50; Oetting 2006:236).
Enligt Grönroos finns det fyra kategorier av förtroende, varav vi kommer behandla två i denna uppsats som vi finner relevanta. De två förtroendeformerna är
personlighetsbaserat förtroende (att människor litar på varandra genom förutsägbar personlighet skapar förtroende) och processbaserat förtroende (positiv erfarenhet av produkt/tjänst skapar förtroende) (Grönroos 2002:50). Vi har valt att behandla dessa två förtroendeformer i denna uppsats då det enligt oss, utifrån vår datainsamling, är de förtroendeformerna som främst förekommer i Goohs fall.
Relationsmarknadsföring är en viktig del i att bygga förtroende och generera WOM (Nyilasy 2006:161). Enligt Evert Gummesson är relationsmarknadsföring:
“marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” där interaktionen menas de aktiviteter och samspel som sker mellan parterna i nätverket (2000:16-17). Mindre företag kan jämfört med stora företag få mer nytta av nätverket på grund av att de inte har skal- och förhandlingsfördelar som vissa stora företag har (Chaston 1998).
Relationsmarknadsföring ses även som ett begrepp som länkar samman flera olika delar inom marknadsföringen bland annat strategitänkande inom företaget, business- to-consumer- och business-to-business marknadsföring som förhoppningsvis ger en värdefull fördel för både säljare och köpare (Zinkhan 2001). Motivationen till att skapa en djup relation skiljer så åt mellan business-to-business och business-to- consumer där kunden inom business-to-business relationen har en större motivation att skapa en relation till säljaren än en individuell konsument (ibid). Då affärerna som görs mellan business-to-business ger en större försäljningsvolym är det lämpligt för säljaren att investera resurser i att skapa en god relation till dessa kunder (ibid).
Enligt WOMMA finns det två typer av genererad WOM, organic word-of-mouth och amplified word-of-mouth (2001:5). Organic word-of-mouth är WOM som
förekommer naturligt när personer blir förespråkare för en produkt/företag då personerna är nöjda med produkt och har en naturlig anledning att sprida sin entusiasm (ibid.). Aktiviteter som genererar organic WOM är:
• Fokus på kundnöjdhet
• Förbättra produktens användarvänlighet och kvalitet
• Vara mottaglig för kritik
• Ha en dialog och lyssna på kunder
• Skapa lojala kunder
Den andra formen, amplified word-of-mouth, sker när marknadsförare lanserar kampanjer som uppmanar eller påskyndar WOM i olika intressegrupper (WOMMA 2001:5). Aktiviteter som påskyndar WOM är:
• Skapa/föra samman intressegrupper
• Skapa verktyg som gör att personer kan dela med sig av sina åsikter
• Motivera förespråkare att aktivt tala för en produkt
• Tillhandahålla information till förespråkare som de kan dela med sig av
• Använda reklam/PR för att skapa buzz och få igång konversationer
• Identifiera och nå ut till opinionsledare och intressegrupper
• Undersöka och följa online-konversationer.
Enligt Word of Mouth Marketing Association är WOM ett samlingsbegrepp för en rad olika tekniker som genererar WOM (WOMMA 2001:3). Exempel på dessa tekniker är buzz marketing (skapa buzz kring en produkt genom till exempel association med kändisar) och viral marketing (sprida budskap via elektroniska kanaler, till exempel sociala medier) (ibid.).
Buzz Marketing
Buzz marketing är kanske den marknadsföringsteknik som är vanligast förknippad med WOM och beskrivs av Keller et al. som det fenomen när något kring en produkt/tjänst attraherar vissa konsumenter som är benägna att sprida vidare
information om produkten/tjänsten till andra människor i deras nätverk (Keller et al 2008:263). Ordet sprider sig vidare i en exponentiell form och skapar ett ”buzz” eller på svenska, surr, kring produkten/tjänsten (ibid.). Mark Hughes definierar buzz marketing på följande sätt: “Buzzmarketing captures the attention of consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes
entertaining, fascinating, and newsworthy” (2005:2). Enligt Harris så har enskilda människor svårt att börja samtala om vissa saker som inte normalt ligger i deras intressen och därför måste framgångsrik WOM få någon typ av stimulering och på så sätt få konsumenter att prata om ett företag/produkt/tjänst. Harris nämner fem faktorer som kan skapa buzz:
· Överraskning (något oväntat och spontant)
· Olikheter (göra något annorlunda, bryta trender)
· Förväntningar (överträffa förväntningar genom att vara annorlunda, ovanlig, eller speciell)
· Tillförlitlighet (yttranden som kommer från tillförlitliga människor skapar positiv WOM)
· Märklig (tillsynes märkliga handlingar kan skapa WOM, t.ex. ge bort produkter gratis)
(Harris 1999:26-27)
Ed Keller påpekar att buzz inte nödvändigtvis håller i sig av sig självt, utan att man måste kontinuerligt jobba med marknadsföring för att upprätthålla buzzen (2007:452).
Keller et al. menar att det mest effektiva sättet att skapa buzz är när meddelandet som marknadsförs verkar komma från en oberoende källa och inte från företaget som står för produkten/tjänsten, så kallad organic WOM (2008:263; Schmitt et al. 2011:46).
En källa som kan agera som organic WOM är så kallade opinionsledare (Thorstenson 2006:16-20). Att få opinionsledare att sprida WOM har stor påverkan på tillväxten enligt Sven Rusticus (2006:47). Göran Thorstenson nämner följande egenskaper hos opinionsledare som marknadsförare kan trycka på för att få igång dem att förespråka en produkt/företag: de vill gärna vara först, de vill bli hörda, de använder nätet, de vill kunna påverka, de vill träffa andra och de vill leda (2006:30-31). Opinionsledare kan till exempel vara experter, journalister, recensenter, men är i de flesta fallen vanliga kunder och konsumenter som besitter inflytande på andra (Marsden 2006:7) Även kändisar som förespråkar eller syns i sammanhang med en produkt eller varumärke kan fungera som en källa till buzz (Solomon et al. 2010:298-299). Kändisar kan stärka ett företags image och attityden till ett varumärke då de representerar olika kulturella betydelser så som status eller klass (ibid.). Tanken är att kändisen skapar en
förbindelse mellan varumärket och konsumenten, som känner samhörighet med kändisen (Byrne et al. 2003:290-291).
Viral marketing
Trots namnet word-of-mouth så är WOM i många definitioner inte begränsat till det fysiska samtalet, utan förekommer även i andra former och kanaler så som symboler (logotyper, kläder etc.) och idag kanske främst genom internet med bland annat e-
post, bloggar, forum, interaktiva sajter (till exempel Youtube) och i stor utsträckning sociala medier så som Facebook och Twitter (Harris 1999:14; Holmström 2011:40;
Kirby 2007:87). WOM via internet kallas för viral marketing och termen
”virusmarknadsföring” förekommer för att beskriva det (Holmström 2011:23).
Virusmarknadsföring är en teknik där företag genom engagerande material främjar människor att av egen vilja skicka marknadsföringsbudskap vidare, vilket skapar möjligheten för en exponentiell spridningstillväxt (Holmström 2011:18; Kirby
2007:88). Viral marketing har kraftigt påverkat möjligheterna (och hoten) med WOM då det potentiellt går mycket fortare att sprida information, såväl positiv som negativ, och med större geografisk omfattning via internet än genom andra medier, såväl business-to-consumer som consumer-to-consumer (Holmström 2011:23; Zhang &
Daugherty 2009). Kirby menar att fördelen med viral marketing är att tekniken kan användas både för att förbättra förespråkandet för produkten och öka kännedomen (2007:88).
Utifrån de teorier vi har valt har vi skapat följande modell som vi kommer att analysera vår insamlade data utifrån:
Figur 1: Teoretisk sammanfattning
Modellen kopplar samman plats och påverkan och hur dessa två delar i
marknadsföringen kan bidra till etablering. Distributionen som valts att undersökas under begreppet plats har effekt på marknadsföringen då det hjälper företag att nå ut
med sina produkter till sina kunder och konsumenter och påverkar relationen till dessa. Under begreppet påverkan har vi valt att titta på tre tekniker för
marknadskommunikation: word-of-mouth, buzz marketing och viral marketing. Dessa har effekt på marknadsföringen då de påverkar hur företaget kommunicerar mot kund konsument, samt omfattningen av kommunikationen.
Metod
I denna uppsats har en kvalitativ forskningsmetod använts då denna undersökning fördjupar sig på ett enskilt fall, vilket den kvalitativa metoden passar bra för
(Silverman 2005:125-126). Då uppsatsen skrivs ur företaget Goohs perspektiv så är metoden vi kommer att använda oss av semistrukturerade intervjuer med personal på Gooh som kan ge oss svar på våra frågeställningar och därmed vårt syfte. Urvalet har alltså inte på något sätt varit slumpmässigt, utan vi har valt ut de personer som vi har bedömt besitter den kunskap om Gooh som vi vill ta del av i vår undersökning (Saunders et al. 2009:233).
Semistrukturerade intervjuer
Semistrukturerade intervjuer kännetecknas av att man på förhand har bestämt de teman som utfrågningen gäller, och före intervjun har ofta en intervjuguide utarbetats (Østbye et al. 2002:103). Semistrukturerade intervjuer innebär en stor flexibilitet då det lämnas utrymme för följdfrågor (Saunders et al. 2009:320; Østbye et al.
2002:103). Innan intervjuerna har tillgänglig information samlats in och studerats om företaget. Utöver informationen som vi fick genom intervjuerna med våra informanter har vi även tagit del av data om Gooh genom Goohs hemsida, samt företagsdokument som vi fick tillgång till genom Marknadschef. Inför samtliga intervjuer gjordes en intervjuguide med frågor som vi utgick ifrån, men lämnade utrymme för följdfrågor och lät informanternas svar delvis styra samtalet för att få ett naturligt flöde. Detta gjorde att vi inte ställde frågorna i exakt den ordning som är skrivet i intervjuguiden, utan föll det sig mer naturligt att bryta ordningen och sedan komma tillbaka till en viss fråga senare under intervjun gjorde vi det. Aktivt lyssnande är en viktig del av intervjun, dels för att reda ut eventuella oklarheter och dels bekräfta för informanten att man som intervjuare uppfattar det budskap informanten förmedlar på rätt sätt (Østbye et al. 2002:105). Vi valde att använda oss av den semistrukturerade
intervjuformen just för att ha goda möjligheter till följdfrågor, och på så sätt styra in samtalen och fördjupa oss på områden som vi fann intressanta för vårt syfte.
Vi har genomfört fem intervjuer med fyra personer på Gooh; VD, Marknads- och produktchef1, Marknadskoordinator och Projektledare för dagligvaruhandeln2. Dessa fyra personer valdes ut då vi tror att de genom deras roll inom företaget bäst kan ge oss svar på frågor kring Goohs marknadsföringsmetoder och därmed ge oss det data vi behöver för att kunna ge svar på frågor kring marknadskommunikationen (P påverkan) och distributionen (P plats). VD har varit med sen starten men var då marknads- och försäljningschef, butikslivsansvarig och varumärkesansvarig. Detta gjorde att han kunde bidra med sin information och erfarenhet i hur distributionen och marknadsföringskommunikationen har utvecklats under åren vilket gjorde honom ytterst lämpad som en av informanterna. Dessutom sitter han på den högsta positionen inom företaget vilket gör att han kan ge en mer övergripande bild över företaget och deras strategier och en koppling mellan deras distribution och kommunikation som marknadsföringsmetod. Marknads- och produktchefen har inom företaget ansvar för allt som har med kommunikation, information och marknadsföring att göra, vilket gör henne lämpad att svara på frågor kring Goohs marknadsföring. Goohs
Marknadskoordinator är ansvarig för de virala aktiviteterna på Gooh så som deras Facebook-sida och hemsidan och har på det sättet en nära kontakt med
konsumenterna och kan ta del av den feedback konsumenter ger. Projektledare för dagligvaruhandeln besitter kunskap inom hur Goohs distribution har gått till, hur relationen med dagligvaruhandeln ser ut och hur de använder sig av distributionen som marknadsföringsmetod. Då fyra personer som intervjuats från företaget kan ge olika perspektiv och synvinklar ger det en mer omfattande bild av företaget Gooh.
Dessutom kan svaren från dessa intervjuer jämföras vilket gör att studiens reliabilitet och trovärdighet ökar.
På alla fem intervjuer var vi båda närvarande eftersom det kan vara fördelaktigt med att vara två intervjuare vid intervjutillfället då intervjuarna bland annat kan dela upp uppgifter, fylla i varandras luckor och komplettera varandra (Thomsson 2010:73). Vi kunde på detta sätt dela upp ansvarsområden under intervjuerna genom att en av oss
1 Hädanefter kallad Marknadschef i texten
2 Hädanefter kallad Projektledare i texten
ställde frågorna som vi hade bestämt på förhand och den andre av oss fokuserade på att ta anteckningar via dator samt att aktivt lyssna för att hjälpa den andre intervjuaren med att ställa eventuella följdfrågor.
Innan intervjuerna så frågade vi samtliga informanter om vi fick spela in intervjuerna för efterhandslyssning, vilket samtliga informanter gav oss tillåtelse till. Att de fem intervjuerna blev inspelade gör att reliabiliteten i denna studie blir högre då vi kunde lägga all fokus på att lyssna ordentligt på det som sades under intervjun samt gå tillbaka och lyssna på varje intervju vilket gjorde att vi lättare kunde hitta samband och tolka på nytt sätt (Saunders et al. 2009:339; Østbye et al. 2002:121). Studiens validitet blir även högre genom att vi fick med allt som sades tack vare inspelningen jämfört med om vi bara hade antecknat under intervjun (ibid).
För samtliga intervjuer har vi anpassat oss till tid och plats då informanterna har varit tillgängliga, och vår förhoppning med detta var det Saunders et al skriver om att informanterna ska välja tid och plats där de känner sig bekväma och kan svara ostört på våra frågor (2009:329). Intervjuerna tog drygt en timme där tre intervjuer
genomfördes på plats på Lantmännens huvudkontor och två av intervjuerna skedde via telefon. Samtliga informanter visste på förhand vad temat för intervjuerna var och i vilket syfte deras svar skulle användas i, men endast VD och Projektledare för dagligvaruhandeln hade tillgång till intervjuguiden på förhand, då de bad om detta.
Operationalisering
Begreppen som valts att operationalisera till intervjufrågor var utifrån
marknadsföringsmixen där vi valde att inrikta oss på plats och påverkan. Begreppet plats bröts sedan ned till distribution och påverkan bröts ned till icke-traditionell marknadsföring.
Teorin inom ämnet distribution beskriver olika typer av distribution och
försäljningskanaler som ett företag kan använda sig av. Baserat på teorin utformades frågor kring hur distributionskanalen ser ut på företaget Gooh och hur den har ändrats under åren, vilka för- och nackdelar det finns med respektive distributionskanal och hur kommunikationen till slutkonsumenten påverkades av valet av distribution.
Utifrån dessa frågor kunde vi då jämföra dessa till vår valda teori och få en bild av hur
Gooh arbetar aktivt med sin distributionskanal för att nå ut till sina slutkonsumenter.
Teorin kring icke-traditionell marknadsföring är ett mer komplicerad än teorin om distribution, då den innehåller fler delar. I teoriavsnittet icke-traditionell
marknadsföring har vi valt att undersöka word-of-mouth som är ett brett
samlingsnamn för bland annat buzz- och viral marknadsföring. På grund av detta breda begrepp som kan tolkas på flera olika sätt valde vi att ställa mer generella frågor kring marknadsföring där informanterna kunde prata fritt om detta ämne. Efter de övergripande frågorna om marknadsföring valde vi sedan att avgränsa oss och fråga mer specifika frågor som vilka marknadsföringsaktiviteter de gjort genom åren, vad som varit målet med dessa och om de kunde mäta någon effekt av dem. Dessa frågor var relevanta för att se hur deras marknadskommunikation fungerade i praktiken.
Gooh1
Företaget Gooh är ett samarbete mellan Lantmännen och Operakällan som grundades 2005 där Gooh ägs till 100 procent av Lantmännen Cerealia AB (Gooh, Det här är Gooh, 2012). Gooh står för Gott och Hälsosamt där deras högsta prioritet är att maten ska smaka bra (Gooh, Gott, 2012). Recepten på de elva till fjorton rätterna som finns i sortimentet är komponerade av Operakällans kökschef Stefano Catenacci
(Marknadschef). Rätterna från Gooh är kylda färdigrätter som tillagas genom tillagningsmetoden MicVac vilket gör att rätterna har en längre hållbarhet jämfört med andra färska måltidsrätter på marknaden (Gooh, Historien bakom Gooh, 2012).
I september 2005 öppnades den första Gooh-butiken på Norrlandsgatan i Stockholm.
Efter detta öppnades fler Gooh-butiker upp i Stockholmsområdet (Gooh, Historien bakom Gooh, 2012). Gooh-rätterna började säljas i dagligvaruhandeln år 2007 och såldes genom 20 utvalda dagligvarubutiker under en testperiod på ett år i Stockholm genom så kallade Shop in Shops (Marknadschef). Efter detta år började även Gooh- rätterna säljas i flera dagligvarubutiker i Stockholmsområdet (ibid.). Företaget
etablerades utanför Stockholmsområdet 2010 då Gooh lanserade sina Shop in Shops i Göteborg, Malmö och Lund (Gooh, Historien bakom Gooh, 2012). I dagsläget finns endast en måltidsbutik kvar vid centralstationen i Stockholm (Marknadschef).
Företaget säljer även rätterna till ett room-service område som exempelvis hotell,
1 Informationen i detta avsnitt är dels från Goohs hemsida, och dels muntligt från Marknadschef
restauranger och inom cateringverksamheter (ibid.). Gooh säljer 71 procent av sina rätter till dagligvaruhandeln och 25 procent till room-servicesegmentet. Goohs egen måltidsbutik står för fyra procent av försäljningen (ibid.). Företaget har i dagsläget 36 heltidsanställda och hade 2011 en omsättning på 61 miljoner kronor med en vinst på 1,2 miljoner kronor (ibid.). Goohs marknadsföringsbudget är fyra procent av deras totala budget vilket har gjort att företaget inte har kunnat använda sig av kostsamma metoder som traditionell marknadsföring som t.ex. reklam i TV, utan istället använt sig av icke-traditionell marknadsföring (ibid.).
Avgränsning
Gooh säljer i dagsläget sina maträtter genom tre försäljningskanaler; egen
måltidsbutik, dagligvaruhandeln och room-service (exempelvis hotell och mat-på- jobbet). I denna uppsats har vi avgränsat oss till etablering och marknadsföring riktat till slutkonsumenten och kunder i den egna måltidsbutiken och dagligvaruhandeln. Vi har valt att inte ta med room-service kanalen då det inte sker några mätningar om marknadsandelar inom detta segment och Gooh heller inte har aktivt satsat lika mycket på marknadsföring mot detta segment (VD).
Analys
Hur har Gooh använt sig av distribution i sin marknadsföring?
Distributionen hos Gooh
Distributionsstrategin som Gooh har använt sig av i sin marknadsföring har ändrats genom åren. När Gooh började sälja sina rätter 2005, såldes endast rätterna genom egna måltidsbutiker i Stockholmsområdet. Som mest fanns 10 måltidsbutiker i
Stockholm där varje måltidsbutik hade sitt egna koncept, allt från drive-thru i Arninge till att använda butiken som en reklampelare på Arlanda flygplats. Men under årens lopp har Gooh skiftat sin distributionsstrategi till att även sälja sina rätter genom dagligvaruhandeln och room-service. Goohs distributionskanal kan idag redovisas genom modellen nedan:
Figur 2: Distributionen hos Gooh
VD förklarar denna distributionsförändring genom att dela upp distributionskanalerna i två delar; försäljnings- och marknadsföringskanaler. VD menar att måltidsbutikerna från att initialt vara den enda försäljningskanalen nu har fått en nedprioriterad roll inom försäljning. Den enda egna måltidsbutik som finns kvar idag fungerar främst som en marknadsföringskanal till slutkonsumenten medan alla andra
distributionskanaler har en tydligare roll som försäljningskanaler. Anledningen till att Goohs måltidsbutik har blivit nedprioriterad som försäljningskanal är att den egna måltidsbutiken endast står för fyra procent av företagets försäljning (Marknadschef).
Trots att måltidsbutiken står för den kanal som har den lägsta procentuella
försäljningen är det en väldigt viktig kanal för att kommunicera med slutkonsumenten (Marknadschef). Att ha egna måltidsbutiker i början av etableringen var viktigt för att
“hålla i konceptet och ha egen personal, egen kontakt med kunden och egna
skyltningar” anser Marknadschefen. I måltidsbutiken kan konsumenten välja bland alla rätter i sortimentet och det finns flera LCD-skärmar som sänder ut budskapet om Gooh (Marknadskoordinator). Måltidsbutiken fungerar även som en kanal för Gooh att prova nya rätter på konsumenterna i butiken och få feedback (Marknadschef).
Enligt Marknadschef var tanken från början att Gooh-rätterna endast skulle säljas genom egna måltidsbutiker vilket kan ses som en exklusiv distribution (Jobber och Fahy 2009:291). Gooh gick senare över till vad som beskrivs som en selektiv distribution, där de butiker som uppfyller varumärkesägarens krav får tillåtelse att sälja produkterna (Parment 2008:187). Selektiv distribution passar sig när man till exempel vill påverka hur varorna exponeras (ibid.). Gooh använde sig av denna typ av
distribution för att i så stor mån som möjligt kunna hålla kontroll över konsumentens köpupplevelse (Marknadschef). Förändringen av distributionskanalen förklarar VD och marknadschefen som att Gooh beslöt sig för att bredda sina distributionskanaler för att de var tvungna att växa fortare och ha högre försäljningsvolymer. Detta kan relateras till vad Af Trolle skriver om att företagets högsta prioritet vid val av distributionskanal alltid är att få det bästa möjliga resultatet (1970:7:3). Detta var dock inte fallet initialt för Gooh då man istället lade vikt på att hålla kontroll över Goohs koncept snarare än att se stora försäljningsvolymer. Detta var på initiativ av dåvarande VD som ansåg att dagligvaruhandelns premisser kunde ha en negativ inverkan på hur Gooh kommunicerades ut mot konsumenter i butik (Marknadschef).
Därför valde Gooh att i ett år testa att sälja rätterna i ett tjugotal pilotbutiker i Stockholmsområdet. Marknadschefen menar att dessa tjugo butiker skulle känna en exklusivitet med att vara dem enda som sålde Gooh. När Gooh efter att ha testat att sälja rätterna i utvalda dagligvarubutiker kände att de fått gå in med sitt egna koncept i butikerna och profilerat sig på sitt egna sätt i dessa butiker valde företaget att bredda sin distribution (Marknadschef). Vad som kan ses idag är att Gooh under de senaste åren har vidgat sin distribution från Stockholmsområdet ut till Syd- och Västsverige och därmed går det mer mot att vara en intensiv distribution. Tanken med detta val enligt Jobber och Fahy är att täcka en så stor del av marknaden som möjligt
(2009:289).
Projektledaren menar att de senaste åren har även distributionen till
dagligvaruhandeln förändrats. Från början fanns det en direktdistribution till varje enskild butik men under åren har ett mer centralt distributionsavtal växt fram hos kunder som ICA och Coop där Gooh levererar rätterna till ett centrallager och butikerna sedan levererar ut till sina egna butiker (Projektledare). Dock finns det fortfarande butiker i landet där distributionen fortfarande sker genom
direktdistribution som exempelvis till Axfood-butiker (Projektledare). VD menar att centraldistribution växt fram av flera olika anledningar. Dels gör centrealdistribution flödet och beställningen enklare för återförsäljarna, och dels gör det flödet effektivare så stor del av hållbarheten på rätterna finns kvar när rätterna når butiken. Genom att gå över till en central distributionsform till dagligvarubutikerna har Gooh använt sig av en distributionsstrategi som liknar det Af Trolle där valet av den största
kostnadsbesparingen kan vara ett sätt för att välja distributionssätt (1970:7:3). Men att göra flödet enklare för butikerna kan också relateras det Wilkinson skriver om, att relationen och förtroendet mellan parterna i en distributionskedja är viktigt för att ett företag ska bli konkurrenskraftig på marknaden (2001). Då majoriteten av Goohs försäljning sker till dagligvarubutiker är relationen till dessa en otroligt viktig del i att Gooh ska kunna växa och etablera sig i Sverige. Detta genom att exempelvis andra ICA och Coop-butiker börjar ta in Gooh-rätter då det hört att Gooh har en stark relation till andra av deras butiker i landet gör detta att Gooh kan spridas (Projektledare). Modellen nedan förklarar hur Gooh har ändrat sitt val av
distributionskanal från en exklusiv distribution där Gooh-rätterna endast såldes genom egna måltidsbutiker, till att nu sträva mot en mer intensiv distribution genom
försäljning via dagligvaruhandeln.
Figur 3: Från exklusiv till intensiv distribution
Måltidsbutiken som ett marknadsföringsverktyg
Goohs val av distribution för sina produkter och hur företaget i början av sin lansering använt sig av måltidsbutiken som marknadsföringskanal kan relateras till vad Hasting skriver om att distribution är en viktig marknadsföringsmetod (1990). Hasting ger exempel på premium-glassföretag som Ben and Jerry's och Haagen Dazs som först etablerades som unika och högkvalitet varumärken genom endast egna butiker där
deras enda kontakt med konsumenten var vid köptillfället (ibid.). Deras unika sätt att distribuera gjorde att de båda företagen initialt sågs som speciella då det gav en annan upplevelse för konsumenten att köpa dessa två varumärken än att köpa glass från en supermarket (Hastings 1990). I Goohs fall, som konkurrerar med andra färdigrätter, fanns deras rätter endast att tillgå i deras egna butiker till en början och detta skapade ett intresse kring företaget. Marknadskoordinatorn menar på att initialt var tanken att det skulle kännas unikt för konsumenten att köpa en Gooh-rätt i en av
måltidsbutikerna, att det för konsumenten skulle kännas som att denne köpte hem take-away från en restaurang istället för att köpa hem mat från en livsmedelsbutik. I intervju med Marknadschef förklarar hon att de ville erbjuda någonting helt nytt och ville absolut inte jämföras med färdigmat. Gooh ville “nå ut till den här lilla klicken av människor för att det senare ska sprida sig till person till person.” (Marknadschef).
Att Gooh skulle kännas som något helt nytt och unikt hos konsumenten skapade ett framgångsrikt marknadsföringskoncept med hjälp av sina egna butiker och sin produkt. Detta skapade vad Harris förklarar som ett buzz där Gooh genom att göra något annorlunda fick människor att prata om företaget (1999:26-27).
Fördelar och nackdelar med valet av distributionskanal
Med olika typer av distributionskanaler följer även diverse för- och nackdelar. VD menar att fördelarna med att sälja Gooh-rätterna i den egna butiken är att få en
direktkontakt med konsument. Relationen till slutkonsumenten påverkas även av valet av distributionskanal genom att Gooh i måltidsbutiken kan bygga upp deras
varumärke, föra en dialog med konsumenten och kan styra konsumentens upplevelse med hjälp av måltidsbutiken (VD). I butiken finns personal som är pålästa på Gooh och kan besvara frågor och blir på det sättet “en förlängning av Gooh”
(Marknadschef). Dessutom lämnas regelbundet enkätundersökningar ut till
konsumenterna i butik för att se hur lojala dessa är till Gooh och vad konsumentet vill ha mer av (ibid). Detta kan kopplas till vad Gezelius och Wildenstam skriver om direktdistributionens fördelar där företaget tack vare detta får en direkt kontakt med marknaden och kan få återkoppling från konsumenterna (2007:184).
Gooh inte bara kontrollera kommunikationen genom måltidsbutiken, utan även
kontrollera konceptet och varumärket (Marknadschef). Jobber och Fahy skriver om att valet av distributionskanal ett företag använder sig av handlar om graden av kontroll företaget vill ha på sin produkt, där mellanhänder gör att kontrollen över produkten
minskar (2009:289). Nackdelen med att endast sälja rätterna genom egna butiker är att det är oerhört tidkrävande och kostsamt menar Marknadschef och VD.
Fördelen med att sälja genom dagligvarubutikerna tycker VD är att de kan nå en bredare målgrupp snabbare och får enligt honom en storskalighet på ett annat sätt, men påpekar också att detta kräver en del investeringar. Genom återförsäljare menar VD dock att det är svårare att bygga ett varumärke och ha en dialog med
konsumenten. Projektledaren anser att den största nackdelen med att sälja genom dagligvarubutiker är att Gooh har mindre kontroll över hur rätterna presenteras i butikerna i och med att de inte äger någon hyllplats, utan lånar den av butikerna.
Därför kan det vara svårt att sätta sin egen prägel eller hålla i konceptet på samma sätt (Projektledare). Kvalitén på distribution är en viktig del av köpupplevelsen som i sin tur påverkar WOM, och genom återförsäljare har producenten inte samma kontroll att påverka köpupplevelsen som i egna butiker (Hart & Tzokas 2000:392). Ett problem enligt Projektledaren är även att en återförsäljare kan ha andra prioriteringar bland varusortimentet än att ge färdigrätterna högsta prioritet både gällande placering i butiken och försäljning. Att mellanhänder oftast inte har möjlighet att intressera sig för en enskild vara är något som Af Trolle skriver om (1970:7:4). Enligt Af Trolle är den högsta prioriteringen för exempelvis en ägare av en dagligvarubutik att få den högsta möjliga försäljningen av sitt sortiment som helhet och ser då inte specifikt på varje enskild produktkategori vilket kan bli ett problem för producenten.
Hur har Gooh använt sig av marknadskommunikation i sin marknadsföring?
Business-to-consumer
Gooh har i sin marknadskommunikation använt sig av flera olika tekniker och kanaler för att nå konsumenterna. Exempel på dessa tekniker mot konsumenter är viral
marketing, sampling, events och PR via press. Marknadskommunikationsinsatserna för Gooh har av olika anledningar varierat i storlek och intensitet under årens gång.
När Gooh lanserades 2005 arbetade företaget mycket med PR (Marknadschef). PR beskrivs av WOMMA som ett sätt att generera amplified WOM, och Gooh använde sig av denna teknik för att väcka intresse kring företaget i media och på så sätt försöka skapa buzz kring Gooh (2001). Om ett företag lyckas skapa buzz i media så finns det en stor chans att folk vill ta reda på vad buzzen handlar om, då buzzen väcker
nyfikenhet hos människor (Hughes 2005:79).
När Gooh startade genererades det mycket buzz i media kring företaget:
“[...]det uppmärksammades väldigt stort att Operakällan satsade på någonting så banbrytande som färdigmat och att Lantmännen med sina 40 000 bönder och Operakällan med sina fina kockar, krocken där och hur det möttes gav ju jättebra publicitet då.” (Marknadschef).
Initialt skapades det alltså buzz kring Gooh på grund av den stimulering som Harris identifierar som olikheter, att man gör något annorlunda (1999:26). Ingressen i en DI- artikel som publicerades i samband med uppstarten löd bland annat: “Det otroliga har hänt - mikrovärmd snabbmat serveras på lyxkrogen Operakällarens matsal i
Stockholm!” (Ekbom 2005). Olikheterna i detta fall är, som Marknadschefen säger, att Operakällaren är inblandad i färdigmat samt samarbetet mellan de två parterna som utgör Gooh, Operakällaren och Lantmännen.
VD menar att butikerna fungerar som viktig marknadsföringskanal mot konsument, och måste därför placeras i områden där målgruppen rör sig. För att upprätthålla buzzen som skapades i media valde Gooh att placera den första måltidsbutiken på Norrlandsgatan i centrala Stockholm. Målet med denna placering var att nå den grupp konsumenter som Thorstenson identifierar som opinionsbildare eller buzzare, och som kännetecknas av att bland annat vilja vara först med trender och nya produkter (2006:19,30). Att finna denna grupp är väldigt viktig enligt Marknadschef:
“Man vill ju sätta Gooh som någonting annat, någon helt nytt som inte fanns idag. Vi vill ju absolut inte jämföras med färdigmat i någon generell term utan det här var ju någonting helt nytt och då vill man ju nå den här lilla klicken av människor för att det senare ska sprida sig till person till person” (Marknadschef).
En effektiv strategi för att sprida WOM är att identifiera opinionsledare och rikta sin marknadsföring mot dessa, då opinionsledarna påverkar sin omvärld och på så sätt kan driva upp efterfrågan och intresset kring en produkt/varumärke (Rusticus 2006:48). Gooh bedömde att opinionsledarna för deras målgrupp befanns centralt i Stockholm (Marknadschef). Måltidsbutikens placering har sedan starten förflyttats,
men ligger fortfarande centralt i Stockholm där Gooh bedömer att målgruppen rör sig (VD; Marknadschef).
Kändisar som förespråkar eller syns i sammanhang med en produkt eller varumärke kan fungera som en källa till buzz (Solomon et al. 2010:298-299). Tanken är att kändisen skapar en förbindelse mellan varumärket och konsumenten, som känner samhörighet med kändisen (Byrne et al. 2003:290-291). Gooh hade även i samband med invigningen av butiken ett event med “kändismingel”, som ett sätt att nå ut till inflytelserika personer och försöka amplifiera buzzen kring Gooh (WOMMA 2001:5).
Ytterliggare event som Gooh genomförde var att de sponsrade ett hål vid
golftävlingen Christos Masters, som många kändisar ställer upp i (Marknadschef).
Gooh bjöd på mat under tävlingen och tanken var, precis som med minglet vid butiksinvigningen, att få igång snacket bland inflytelserika personer som kan påverka andra i sin omkrets. Gooh har flera gånger blivit omnämnda av kändisar ibland annat DN På Stan, vilket kan ses som en form av amplifierad WOM (Marknadschef;
WOMMA 2001).
Initialt så var marknadskommunikationen fokuserad på press-relaterad PR, och då konceptet med Gooh mottogs som någonting nytt och spännande i media var denna process enligt Marknadschef i princip självgående:
“Det är svårt normalt att få så bra täckning. Självklart att vi hade den pressträffen på Operakällan i maj och sen själva invigningen i september var ju med hjälp av PR- byrå men annars så rullade det på väldigt mycket av sig självt för att det var sådant spännande koncept.” (Marknadschef).
Hastings menar att just PR kan spela en stor roll vid lansering av en ny produkt då det är en källa till amplified WOM som kan öka buzzen kring produkten (1990:23;
WOMMA 2001). Att synas i media är en viktig komponent i definitionen av buzz marketing enligt Hughes, då media innefattar komponenterna uppmärksamhet och trovärdighet (2005:78). Eftersom media fångar folks uppmärksamhet och har trovärdighet, så kan media agera som en intresseförstärkare för produkten (ibid.).
Då marknadskommunikationen framfördes genom flera externa källor lade Gooh inte
ner så mycket annat arbete på marknadskommunikation under deras första tid på marknaden, samtidigt som reklam via traditionella medier valdes bort (VD;
Marknadschef). Kommunikationen från företagets sida skedde i första hand i anslutning till måltidsbutiken med olika events så som smakprovning, samt PR via olika mediekanaler (VD). Så småningom började buzzen kring Gooh att avta, bland annat för att de trendkänsliga opinionsbildarna inte längre fann Gooh lika intressant:
“Då pratade vi om early adopters i Stockholm. Men early adopters i Stockholm, dem tycker inte att Gooh är något nytt och fräscht längre. Dem har tittat långt vidare[...]”
(Marknadschef). Harris menar att WOM inte uppträder av sig självt bland människor utan någon form av stimulering, och detta skulle kunna vara en orsak till att buzzen kring Gooh började avta, då det inte förekom några marknadskommunikativa
aktiviteter från Goohs sida (1999:24). Goohs målgrupp har över tiden förändrats och Gooh tittar idag på en bredare målgrupp än tidigare, vilket delvis har påverkats av att distributionskanalerna har förändrats i och med inträdet i dagligvaruhandeln
(Marknadschef). Då opinionsledare ofta letar efter exklusivitet och trender skulle detta kunna vara anledningen till att Gooh tappat en stor del av dessa konsumenter då försäljning genom flertalet dagligvarubutiker kanske inte uppfattas som lika exklusivt bland opinionsledarna (Hart & Tzokas 2000:392; Parment 2008:187; Thorstenson 2006:26-32). Samtidigt avtog även den självgående PR som Gooh hade fått genom media: “Generellt, medieintresset kring Gooh var såklart jätte, jättemycket större 2005 än vad det är nu så nu krävs det att vi göra jättemycket mer avancerade saker för att få intresse.” (Marknadschef). En del i att generera amplified WOM är att använda reklam och PR för att skapa buzz, och avsaknaden av dessa två komponenter skulle kunna vara anledningen till att buzzen avtog för Gooh (WOMMA 2001).
Gooh arbetar kontinuerligt med marknadskommunikation genom bland annat Facebook och olika meddelanden i anslutning till produkterna i butik, men Marknadschef menar att detta inte ger någon större effekt om man ser till försäljningsstatistiken. För att försöka få igång en buzz bland konsumenter så genomförde Gooh en marknadsföringskampanj under hösten 2010, där fyra olika aktiviteter genomfördes (Marknadschef). Kommunikationen ut mot konsumenterna utgjordes av tre virala aktiviteter och en buzz aktivitet (ibid.).
En av aktiviteterna var viral via Facebook, och gick ut på att ge konsumenter möjligheten att ge bort en rätt till en vän, genom att “likea”1 Goohs Facebook-sida.
Att ge bort produkter är ett sätt att generera WOM enligt Harris eftersom detta kan uppfattas som lite märkligt eller överraskande (1999:26). Genom att utforma erbjudandet så att mottagaren ger bort rätten ökar chanserna att WOM genereras, jämfört med ett scenario där mottagaren nyttjar rätten själv. Detta då mottagaren aktivt sprider information om Gooh genom att ge bort rätten (Harris 1999:41).
Förhoppningen från Goohs sida var att de personer som fick rätten av en vän sedan skulle göra samma sak, och på så sätt få en spridning av aktiviteten genom en så kallad virusmarknadsföring, där användarna självmant sprider aktiviteten vidare mellan varandra (Holmström 2011:35). Holmström och Kirby menar att en av de stora fördelarna med viral marknadsföring är att det finns fler verktyg för att mäta
spridningen (Holmström 2011; Kirby 2006). Gooh kunde tydligt se hur många personer som började prenumerera på uppdateringar från deras Facebook-sida (Marknadschef).
Att använda sig av Facebook i sin marknadsföring kommer med en rad fördelar enligt Marknadskoordinator som menar att den kanske största fördelen är att det är extremt billigt att kommunicera via Facebook eftersom det inte kostar något att ha ett konto.
Detta har gjort att Facebook har blivit en av de allra viktigaste kanalerna för Gooh att använda på en kontinuerlig basis (Marknadskoordinator). Att ha en Facebook-sida ger konsumenterna möjligheten att sprida sina åsikter på ett bestämt forum, vilket enligt WOMMA är en aktivitet som skapar amplified WOM (2001). Marknadskoordinator menar att Facebook är en viktig kanal för att kommunicera med konsumenterna och svara på kritik och frågor, vilket är aktiviteter som främjar organic WOM enligt WOMMA (2001). På samma gång som Facebook är en bra kanal för Gooh då det finns goda möjligheter att generera positiv WOM, så har Gooh även upplevt en av nackdelarna med viral marketing eftersom även negativ WOM kan spridas viralt (Zhang & Daugherty 2009). Marknadskoordinator säger att Gooh försöker att möta kritiken de får via Facebook på ett konstruktivt och tillmötesgående sätt, men att det ändå alltid finns en risk med att folk skriver negativa saker ändå vilket Gooh inte kan hindra.
1 innebär att en användare på Facebook börjar följa Goohs uppdateringar
Den andra virala aktiviteten gick till så att personer kunde anmäla sig via Smartsons1 hemsida att testa Gooh-produkter och ca 1000 personer (testpiloter) anmälde sig (Marknadschef). Testpiloterna fick sedan en kupong via mobilen som mot uppvisande gav en gratis Gooh-rätt i en utvald butik (ibid.). Motprestationen från testpiloternas sida var att de efter att ha testat Gooh-rätten sedan skulle blogga via Smartsons hemsida vad de tyckte om rätten, men det förekom även att somliga skrev om testet på deras personliga bloggar eller Facebook-sidor (ibid.). Syftet med aktiviteten var flerdimensionellt enligt Marknadskoordinator, då den dels syftade till att generera WOM och öka kännedomen om Gooh bland konsumenter, och dels att få feedback av testpiloterna. Aktiviteten var ett exempel på det som WOMMA identifierar som amplified WOM, där Gooh dels försåg konsumenterna med produkterna, och dels gav konsumenter en plattform där de kunde dela med sig av sina åsikter (genom
Smartsons hemsida) (2001). En av fördelarna med viral marketing är att det enklare går att ta reda på konsumenternas preferenser, samt hur företaget kan förbättras (produkter, tillgänglighet, m.m.) (Snyder, 2006:119ff). Genom att ha en bestämd plattform där testpiloterna skrev sina åsikter om rätterna kunde Gooh enkelt följa vad som sades om rätterna. Informationen skulle också kunna användas för att få en större andel organic WOM, genom att arbeta med kundnöjdhet utifrån testpiloternas åsikter (2001).
Den tredje aktiviteten var även den viral och gick ut på att Gooh bjöd in populära mat- och livsstilsbloggare att laga mat med Operakällarens kökschef och
receptskapare för Gooh, Stefano Catenacci (Marknadschef). Denna aktivitet syftade till att skapa buzz kring Gooh genom att använda sig av bloggare som kan agera som opinionsledare då de ofta har stora kontaktnät och goda möjligheter att påverka andra (Thorstenson 2006:24-26). Att använda sig av bloggare som opinionsledare kan vara en bidragande faktor till organic WOM eftersom bloggare (beroende på hur de framför meddelandet) står som avsändare istället för Gooh, vilket kan ge ökad trovärdighet för meddelandet (Keller et al. 2008:263). Marknadschef säger att när bloggarna skrev om aktiviteten och lade upp bilder från aktiviteten så ökade trafiken till Goohs hemsida markant och detta tyder på att satsningen gav resultat i form av ökat intresse.
1 Hemsida som anordnar produkttester för konsumenter
Den fjärde aktiviteten, kallad “Operakällaren på hjul” var en buzz-aktivitet där Gooh åkte runt på stan i Stockholm, Göteborg och Malmö med profilerade flakmopeder och delade ut Gooh-rätter (Marknadschef). Denna typ av aktivitet har Gooh jobbat med kontinuerligt enligt Marknadskoordinator. Gooh brukar emellanåt åka ut på stan i en profilerad Gooh-bil och delar ut rätter som en lunchkasse (Gooh-rätten plus
informationsblad) vid olika knytpunkter så som torg och tågstationer. Vid
“Operakällaren på hjul” valde Gooh att stå på centrala platser där företaget bedömer att stora delar av målgruppen rör sig, så som stora trafikknutar eller i anslutning till stora företagsområden (Marknadschef). Att bjuda på prover av sin produkt menar Harris är ett bra sätt att få igång personer att prata om produkten då personer sällan pratar om en produkt utan att blir triggade på något vis (1999:41). Goohs initiativ att ge bort rätter på stan kan tänkas skapa buzz genom två av de stimuleringar Harris menar skapar buzz: “överraskning” (att som konsument bli tilldelad en rätt på väg till jobbet) och “märklig” (de profilerade mopederna och handlingen att ge bort produkter gratis) (1999:26). Marknadskoordinator säger att reaktionerna de får när de delar ut rätter på stan är positiva, men säger samtidigt att det är väldigt svårt att mäta
effekterna av buzz-aktiviteten då det inte går att veta vilka som köper Gooh-rätter vid ett senare tillfälle eller ta reda på deras åsikter om rätterna.
Resultatet av marknadsföringskampanjen gav en bra försäljningsökning under de månader kampanjen genomfördes, vilket tyder på att kampanjen lyckades med att generera WOM bland konsumenterna (Marknadschef). Dock är det svårt att peka på vilken av aktiviteterna som genererade mest försäljningsökning (Marknadschef).
Försäljningsökningen stagnerade så småningom när kampanjen var avslutad, och Keller påpekar att marknadsföringsinsatserna måste pågå kontinuerligt för att upprätthålla intresse och spridning av WOM (2007:452). Denna ambition har Gooh enligt Marknadschef, men det finns inte monetära resurser att hålla i en sådan marknadsföringssatsning på lång sikt. Den begränsade budgeten har gjort att den största monetära satsningen ligger i och i anslutning till försäljningskanalerna, vilket är i dagligvaruhandeln (Marknadschef). Harris påpekar att företag som arbetar med mat bör bjuda på smakprov för att väcka intresse hos konsumenter och få igång WOM bland dem (1999:127). Gooh har i dagligvaruhandeln jobbat mycket med denna taktik och smakprover är något man jobbar kontinuerligt med för att skapa buzz bland
konsumenterna (Projektledare). Enligt VD är dock den viktigaste
marknadsföringskanalen är den egna måltidsbutiken eftersom det är den kanal där Gooh själva har störst möjlighet att påverka upplevelsen för kund och på så sätt bidra till att positiv WOM genereras.
Gooh har i sin kommunikation använt sig av flera olika tekniker för att generera WOM bland konsumenterna: PR via press, association med kändisar, events, sampling samt viral marketing där man försökt få konsumenterna att engagera sig i Gooh och sprida information om produkterna. Goohs business-to-consumer
kommunikation kan sammanfattas i modellen nedan:
Figur 4: Goohs marknadskommunikation (business-to-consumer)
Business-to-business
Goohs kommunikation mot kund skiljer sig till viss del från kommunikation till konsument, men Projektledare menar att vissa aktiviteter som är riktad mot den ena parten även påverkar den andre på ett positivt sätt. Exempel på kommunikation från Gooh riktat till kunder är demo, PR via press och framförallt relationsmarknadsföring.
Genom att enbart sälja sina rätter genom egna måltidsbutiker när Gooh först
lanserades så byggdes det också upp ett intresse hos dagligvaruhandeln att ta in Gooh (VD). Liksom för intresset hos media har även kopplingen till Operakällaren varit viktig i kommunikationen mot kunderna då det har varit en stark orsak till buzzen kring Gooh (Projektledare). När Gooh sedan öppnade upp för dagligvaruhandeln var det viktigt att från företagets sida visa att det var lönsamt för att kunna sälja in sig hos flera butiker (ibid.). Initialt när Gooh började sälja in rätterna hos dagligvaruhandeln,
