Leverantörer är från Mars, detaljister är från Venus: Egna märkesvarors (EMV) inverkan på

Uppsala Universitet HT04

Företagsekonomiska institutionen 2005-01-19

Magisteruppsats

Theres Gustafsson Erik Wallin

Hertig Karlsgatan 13 A Bondegatan 48

524 21 Linköping 116 33 Stockholm

0735-89 01 63 0708-33 88 97

mintess@hotmail.com erik@erikwallin.net

Leverantörer är från Mars, detaljister är från Venus

Egna märkesvarors (EMV) inverkan på relationen mellan leverantör och detaljist

Handledare: Maria Adenfelt, univ.lekt.

Maria.Adenfelt@fek.uu.se Katarina Lagerström, univ.lekt.

Katarina.lagerstrom@fek.uu.se

A1237

FÖRFATTARNAS TACK TILL…

...De deltagande företagen som genom att ta sig tid från sitt fullspäckade schema erkänner vikten av att undersöka effekter av EMV på den svenska marknaden. Ni har skapat förutsättningarna för detta arbete! Genom Ert engagemang kommer både intresserade företag och akademiker kunna få ökad förståelse och kunskap om ämnesområdet.

…Handledare och studentkollegor vid Uppsala Universitets företagsekonomiska institution. Med Er hjälp har studien formats på ett positivt sätt och vi har kunnat använda det insamlade materialet till dess fulla rätt.

…Vänner och familj som outtröttligt har korrekturläst och kommit med konstruktiv kritik.

Erik Wallin och Theres Gustafsson, Uppsala 2005-01-10

SAMMANFATTNING

En pågående trend inom dagligvaruhandeln håller på att omforma förutsättningarna för samtliga aktörer, från leverantör till detaljist och slutligen mot konsument. För ett antal år sedan började dagligvarukedjor att introducera egna märkesvaror (EMV). Denna trend förmodas ha en inverkan på relationen mellan leverantör och detaljist.

Studien avsåg att undersöka vilken inverkan EMV har på relationen mellan leverantör och detaljist samt studera vad som stödjer den. För att besvara syftet utfördes intervjuer med respondenter från sex företag. Studien omfattade de två största detaljisterna samt fyra leverantörer inom samma produktkategori. Två var märkesleverantörer och två EMV- leverantörer.

Relationen såg till viss del olika ut åt mellan detaljisten och märkesleverantören respektive EMV-leverantören. Den förstnämnda relationen upplevdes vara av mer teknisk och prisinriktad karaktär medan den sistnämnda upplevdes som mer ”familjär”. EMV upplevdes ha en inverkan på relationen, vilket medförde både positiva och negativa effekter. Samtliga leverantörer upplevde ett skifte i makbalansen som effekt av EMV. Vidare framkom att de begrepp i studien som tas upp som stöd för relationen bör inte ses som enskilda faktorer, utan som interagerande beståndsdelar. Vill parterna förbättra chanserna för en långvarig relation bör de satsa på förtroende och engagemang och därigenom reducera maktbalansens negativa inverkan.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INLEDNING... 6

SYFTE... 7

DISPOSITION... 7

RELATIONSFAKTORER... 8

EGNA MÄRKESVAROR (EMV) ... 8

RELATIONENS GRUNDVAL... 8

KORTVARIG RELATION... 9

Produkt utbyte ... 9

Informations utbyte ... 9

Finansiellt utbyte... 10

Socialt utbyte ... 10

LÅNGVARIG RELATION... 10

Samarbete... 10

Förtroende... 11

Engagemang... 12

Ömsesidigt värde... 12

Makt- och kontrollbalans ... 13

TEORIAPPLICERING... 13

STUDIENS ARBETSSÄTT ... 15

BAKGRUND... 15

Begreppsförklaring och kategoriindelning ... 15

Teoridiskussion... 16

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 16

Val av företag ... 17

Val av respondenter ... 17

Intervjuguide ... 19

Intervjuprocessen ... 19

BEARBETNING AV DATA... 20

ÖVERFÖRBARHET... 21

RELATIONEN MELLAN LEVERANTÖR OCH DETALJIST ... 22

ÅSIKTER OM EMV ... 22

KORTVARIG RELATION... 23

Produkt ... 23

Information... 24

Finansiellt... 25

Socialt... 26

LÅNGVARIG RELATION... 27

Samarbete... 27

Förtroende... 29

Engagemang... 30

Ömsesidigt värde... 31

Maktbalans och kontroll... 32

DISKUSSION ... 34

SLUTSATSER ... 37

FORTSATT FORSKNING... 38

KÄLLFÖRTECKNING ... 39

Appendix 1; Företagsmall ... 42

Appendix 2; Intervjuguide leverantör ... 44

Appendix 3; Intervjuguide detaljist ... 45

INLEDNING

I

En pågående trend inom dagligvaruhandeln håller på att omforma förutsättningarna för samtliga aktörer inom handeln, från leverantör till detaljist och slutligen mot konsument. För ett antal år sedan började dagligvarukedjor att introducera egna märkesvaror (EMV). Denna trend har fortsatt i allt större omfattning. Samtidigt etableras lågprisbutiker i allt större utsträckning.¹ Analyser av marknaden förutspår att antalet lågprisbutiker och detaljister som introducerar egna märkesvaror kommer att öka de närmaste åren.²

Det finns flertal fördelar som ligger till grund för att en detaljist vill introducera EMV. En anledning är att öka lönsamheten. EMV ger detaljister möjlighet att lansera nya produkter inom redan befintliga segment av marknaden. Detta är ett mycket kostnadseffektivt sätt att ta fram nya varumärken i och med att utvecklings- och marknadsföringskostnader kan hållas nere. Resultatet blir att produkterna kan erbjudas till konsumenterna till ett lägre pris än märkesprodukter.³ Ytterligare en bidragande orsak till lansering av EMV är en önskan att profilera den egna kedjan tydligare. Fler varumärken utgör en nackdel för leverantörer då de får ökad konkurrens. ⁴

För leverantörerna kan EMV innebära en förändrad maktbalans. Nu är det detaljisterna som sätter press på leverantörerna genom att tvinga dem att sänka sina priser.⁵ Förhandlingar mellan leverantör och detaljist ser helt annorlunda ut idag än vad de gjorde för ett par år sedan. Ofta är det relationen med mindre leverantörer som påverkas negativt. Utbudet rymmer oftast bara 3-4 varianter av en produkt, vilket leder till hård konkurrens om hyllplats.

EMV kan även skapa positiva relationer genom att samarbeten fördjupas och leder till bättre resursutnyttjande och ökad lönsamhet. En fördel för de leverantörer som producerar EMV kan vara utökad produktion genom en ökad försäljning till en detaljist. Ytterligare fördel kan

1 Svaton, T, www.svenskdagligvaruhandel.se, 2002-06-18

2 Forne, D, www.dagenshandel.se, 2003-10-23

3 Sjöström, H, www.dagenshandel.se, 2003-07-28

4 Lundvall, K, Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, Konkurrensverkets rapportserie 2004:2

5 Sjöström, H, www.dagenshandel.se, 2003-07-28

vara att leverantörernas verksamheter effektiviseras på grund av den ökade konkurrensen som EMV medför. ⁶

Relationer som existerar mellan leverantörer och detaljister kan komma att påverkas i och med den förändring som EMV medför. Med större krav på lönsamhet vill detaljister öka andelen EMV i sina butiker. På vilket sätt upplevs relationerna och vad består de av? Har en EMV en inverkan på parternas förutsättningar att skapa en väl fungerande relation?

Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka vilken inverkan EMV har på relationen mellan leverantör och detaljist på den svenska dagligvarumarknaden, samt utifrån given teori studera vad som stödjer relationen.

Disposition

I kapitlet Relationsfaktorer presenteras den teoretiska basen som ligger till grund för denna uppsats. Kapitlet ger inledningsvis en beskrivning av EMV för att sedan utförligt behandla relationer, och avslutas med en sammanfogad modell över valda teorier. I Studiens arbetssätt presenteras under vilka förutsättningar som studien har skapats. Vidare förs läsaren till Relationer mellan leverantör och detaljist som redovisar respondenternas åsikter om det studerade ämnet. I samma kapitel, avskilt från respondenternas åsikter, analyseras det insamlade materialet. I det påföljande kapitlet Diskussion för författarna ett resonemang om de resultat som har framkommit. Slutligen ventilerar författarna sina egna åsikter om EMV och studiens resultat i kapitlet Slutsats Avslutningsvis finns det för intresserade Appendix med information om de intervjuade företagen samt frågorna som dessa har besvarat.

6 EMV-rapporten 2004, www.acnielsen.se, 2004-11-112

RELATIONSFAKTORER

F

Författarna sammanför samtliga begrepp och skapar en för studien heltäckande modell.

Egna märkesvaror (EMV)

Egna märkesvaror är ett strategiskt verktyg för att differentiera butikskedjan samt bidra till lönsamhet. EMV är produkter som säljs under varumärken som detaljistkedjan själv kontrollerar och har en exklusiv rättighet till. Dagens utveckling beskrivs som ett skapande av en varumärkespersonlighet samt att vikten av kvalitet och pris ökar medan kopplingen till butikskedjan minskar. Utvecklingen har medfört större konkurrens med märkesleverantörer än tidigare.⁷ EMV påverkar relationen mellan detaljist och leverantör och parternas strategier.⁸ Parter kan välja att konkurrera eller samarbeta, beroende på strategi och egna resurser.⁹ Flera faktorer påverkar beroendet mellan leverantör och detaljist såsom; andel av inköp/försäljning med en part, antalet detaljister/leverantörer samt graden av produktdifferentiering. En parts inflytande ökar om dess produkter utgör en stor del av den andra partens totala försäljning men är även beroende av partens position på marknaden. Ett sätt att öka sin makt är att skapa en tydlig differentiering så att en part begränsas i att finna alternativa produkter.¹⁰

Relationens grundval

Richardson redogör för hur en industri är organiserad, med fokus på nätverk av samarbeten mellan parter. Relationer skapas på grund av att företag strävar efter att nå vinst genom att exploatera möjligheter såsom specialisering och skalfördelar. Att använda sig av andra företag för sin produktion kan minska företagets risk. Risken flyttas dock inte över till ett annat företag, utan förflyttningen kan skapa en fördel genom utvidgning av produktion eller användning av outnyttjad kapacitet. Resultatet för hela ekonomin blir genom relationsskapande en minskad risk.¹¹

7 Apéria, T, Back, R, Brand Relations Management Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery 2004, s. 266-267

8 Håkansson, P, Beyond Private Label- The Strategic View on Distributor Own Brands, 2000, s. 74

9 Ibid, s. 103

10 Ibid, s. 96

11 Richardson, G, The Organization of Industry Re-visited, Oxford, 2002

Ford menar att relationer skiljer sig åt beroende av företagets storlek, makt och krav.

Relationer skapas inte genom aktion eller reaktion, utan i interaktion. En relation kan existera på distans och vara opersonlig men är ofta nära, komplex och fortlöper under lång tid ofta uppbyggd av erfarenheter skapade under en tid av samarbete. Relationen påverkar och blir påverkad av allt som företagen gör såsom, inköp, försäljningar och leveranser. På detta sätt förändras en relation över tid. Nära relationer mellan företag behöver inte vara positivt. För att kunna analysera förhållandet mellan två företag måste det fastställas om den specifika relationen är av kort- eller långvarig karaktär. En långvarig relation är synonymt med ett djupare samarbete medan en kortvarig är ett enklare samarbete.¹²

Kortvarig relation

En kortvarig relation behandlar främst ett tidigt stadium av partnerskap, eller en relation som inte är utvecklad genom tilltro till den andra parten. Den kortvariga relationen är ett utbyte av produkt, information, finanser och/eller sociala kontakter. Parterna gör förändringar av dessa för att bli mer kompatibla. Grundförutsättningar kan leda till ett djupare samarbete.¹³

Produkt utbyte

En produkt är en vara eller tjänst som ett företag erbjuder till försäljning. Produkten har en betydande effekt på en relation och är ofta anledningen till att relationen existerar. Ett utbyte är förknippat med ovisshet och risk om produkten kommer att uppfylla det utlovade löftet eller inte. Risken kan reduceras genom att djupare relationer etableras. Relationer utvecklas utifrån hur produkten uppfyller utlovade funktioner. Att kunden specificerar sina önskningar väl eller att säljaren har en förståelse för vad detaljisten önskar, blir således viktigt för att relationen ska kunna leda till djupare samarbete.¹⁴

Informations utbyte

Information är all typ av kunskap som fördelas inom relationen. Vid utbyte av information är det viktigaste att den skall vara betydelsefull för mottagaren. Samma information skall produceras på olika sätt för att mottagaren skall få största möjliga användning för den.¹⁵ Båda parter ska vara beredda att dela med sig av viktig information, allt ifrån utvecklingsplaner till

12 Ford, D, Understanding Business Markets, Academic Press Ltd, London, 1990, s. 10

13 Ibid, s. 12 ff

14 Ibid, s. 279 ff

15 Ibid, s. 178 ff

kostnadsdata. En nackdel med informationsutbyte kan vara att en av parterna utnyttjar den andre för att få konkurrensfördel på marknaden.¹⁶

Finansiellt utbyte

Ett finansiellt utbyte är flöden av pengar, men inkluderar även funktioner såsom fakturering och kalkylering. Det finansiella utbytet behandlar även skapandet av lönsamhet för sin relationspartner. I de flesta relationer finns det ett finansiellt utbyte som är viktigt för att samarbetet skall fortlöpa utan konflikter. Funktioner såsom fakturering, kalkylering samt betalningar måste fungera obehindrat och lönsamhet måste genereras för att parter skall kunna utveckla djupare samarbete.¹⁷

Socialt utbyte

Socialt utbyte syftar till att skapa en relation på ett mer personligt plan. Detta inkluderar bland annat att gemensamma aktiviteter samt att parterna träffar varandra för att utbyta information. Socialt utbyte kan avlägsna tveksamheter som parter har gentemot varandra.

Innan detta sker måste övriga delar (produkt/information/finansiellt) av relationen vara lyckade. Vikten av socialt utbyte är olika beroende på hur komplex relationen är. Socialt utbyte har extra betydelse vid relationer över kulturella och geografiska barriärer. Viktigast är att en social relation i ett långsiktigt perspektiv kopplar samman företagen.¹⁸

Långvarig relation

Om företagen lyckas med produkt, information, finansiellt och socialt utbyte finns det en möjlighet för relationen att utvecklas. Detta inträffar om företagen i relationen är kompatibla genom att de anpassar sig till varandra.¹⁹ I en långvarig relation kan det skapas en djupare förståelse för den andra parten genom bland annat samarbete, förtroende, engagemang, ömsesidigt värde och makt-/kontrollbalans.²⁰

Samarbete

Samarbete mellan företag utmärks av att vissa aktiviteter inte längre underhålls av företaget själva utan av en partner. Detta inkluderar inte bara att utbyta produkter, utan också

16 Cannon, J P, Perreault, J R, Buyer – Seller Relationship in Business Markets, Journal of Marketing, 1999, vol 38, s. 439-460

17 Ford, D, 1990, s. 12 ff

18 Ibid, s. 13

19 Ibid, s. 375 ff

20 Morgan, R M, Hunt, S D, The Commitment-Trust Theory of Relatonship Marketing, Journal of Marketing, 1994, vol 58, s. 23

gemensam produktutveckling. Företag måste anpassa sig till varandra för att ett samarbete skall uppnås. Varje nytt samarbete är ett steg mot ökat beroende av andra företag. Beroendet mellan parter vilar på deras enskilda resurser samt på marknaden där de verkar.²¹ Omfattningen av beroendet bestäms av hur komplexa produkter eller tjänster som samarbetet skall skapa. Arbete mellan två företag som bygger på att båda parter är beroende av varandra genom risker och möjligheter är att föredra.²² Både samarbete och konflikter existerar i företagsrelationer. Konstruktiva konflikter behövs för att behålla en hälsosam relation mellan två företag så att relationen utvecklas och fokus fortlöpande är på att stimulera och skapa värde för varandra.²³ För att skapa förutsättningar för utveckling av innovationer är det viktigt att olika typer av partners arbetar tillsammans. Det finns både fördelar och nackdelar med att ha ett flertal partners i en relation. Ju fler parter som agerar i en relation desto mindre risk för varje enskilt företag, men samtidigt större utrymme för missförstånd, problem och irritation. Ett långsiktigt samarbete kräver att samtliga parter är flexibla. Graden av flexibilitet mäts av hur pass snabbt relationen kan förändras inför marknadens nya krav.²⁴

Förtroende

Förtroende är en parts positiva förväntningar på någon annan. Detta skapas genom att en part agerar opartiskt.²⁵ Men det är komplicerat och tar tid att skapa.²⁶ En part måste vara trovärdig, pålitlig, ha hög integritet och vara förknippad med kompetens, ansvar, ärlighet och hjälpsamhet för att förtjäna förtroende.²⁷ En relation påbörjas ofta med utbyte som karaktäriseras av liten risk och litet förtroende. Parterna får sedan under relationens gång bevisa för varandra att de går att lita på. I många situationer är det dock inte tillräckligt att visa förtroende för varandra, utan måste också aktivt stödja den andra parten. I köpar- och säljarrelationer blir ofta produkten synonymt med företaget. Därför ses förtroende för parterna som detsamma som förtroende för produkten. Det vill säga förväntningarna på produkterna likställs med förväntningarna på företaget. Riskbilden för det säljande företaget är annorlunda från den som det köpande företaget har. I dessa relationer fungerar förtroende som en förväntan som minskar risken att en relationspartner agerar på ett opportunistiskt sätt.

För att skapa förtroende är det bra att utgå från ett lyckat socialt utbyte.²⁸ Effekter av detta är

21 Håkansson, P, 2000, s. 101-102

22 Håkansson, P, Snehota, I, Developing Relationships in Business Networks, London, 1995, s. 363

23 Ibid, s. 22 ff.

24 Ibid, s. 362,

25 Lewicki, R J, McAllister, D J, Trust and Distrust: New Relationships and Realities 1998, s. 439 ff

26 Håkansson, P, Snehota, I, 1995, s. 211

27 Morgan, R M, Hunt, S D, 1994, s. 23

28 Håkansson, P, Snehota, I, 1995, s. 211 ff

att den upplevda risken blir mindre, mindre kontroll, omfattande exit-barriär samt konstruktiva konflikter.²⁹

Engagemang

Engagemang innebär att någon är beroende av en relation och vill behålla den. Detta är viktigt för det leder till ökad vinst och motivation.³⁰ Hur företaget ser på framtiden och hur villig en relationspart är att skapa och underhålla en nära och stark relation är ytterligare grundförutsättning för engagemanget. Utformningen varierar kraftigt, från löfte till resursinsats.³¹ Att kunna ha engagemang och förtroende i en relation innebär att parter måste rätta sig till vissa för relationen specifika regler, med andra ord begränsningar. Därför begränsar dessa samtidigt som de tillåter ett visst beteende mellan parter. Företagen skapar band till varandra för att upprätthålla reglerna som leder till ett givande samarbete. Med en förmåga att fortsätta ett samarbete med hjälp av olika beteenden utan tvingande motiv och vaga förväntningar om vad relationen kan ge företaget visar en relationspartner att de har engagemang till relationen. Detta kan också förknippas med tilltro att parter sköter osäkerhet och svåra situationer på ett positivt sätt. Engagemang är därför en dominerande faktor för skapande av relationer mellan företag.³²

Ömsesidigt värde

Konkurrens kräver att företag förbättrar sig genom att söka nya produkter, processer och teknologi som ger mervärde. Företag som skänker värde kommer att bli högt värderade, och företag kommer att vilja knyta sig till dem. Genom att utföra handlingar som tillför båda parter i en relation skapas värde. Att skapa värde för sitt företag, startar med att finna lyckade partners.³³ Värde kan exempelvis vara att en verksamhet kan bredda sitt utbud av produkter till en mindre risk, än om de skulle vara utan partners.³⁴ Värde kan också vara pris, belåtenhet och produktprestation. Då en part skapar mer värde än sina konkurrenter kommer parter anförtro sig att etablera, utveckla och underhålla relationen.³⁵ Djupa relationer kan leda till ömsesidigt värde för parterna i relationen vad det gäller bland annat produktivitet som inte kan uppstås på egen hand. Tillsammans är parter starkare i förhandlingar. För att nå ömsesidigt värde måste parter erkänna relationspartners som en resurs, inte bara en

29 Hart, C W, Johnson, M D, A Framework for Developing Trust Relationships, 1999, vol. 8

30 Morgan R M, Hunt, M D,1994, s. 23

31 Hogarth-Scott, S, Retailer-supplier partnerships, 1999, s. 676

32 Håkansson, P, Snehota, I, 1995, s. 46 ff

33 Morgan, R M, Hunt, S D, 1994, s. 24 ff

34 Hart, C W, Johnson, M D, 1999

35 Morgan, R M, Hunt, S D, 1994, s. 24-25

utomstående enhet. En partner måste kunna tillgodose otvungna behov för att på så sätt erkänna de ömsesidiga nyttorna, och visionen av dessa. Detta är av stor vikt för att företagen skall kunna skapa förtroende för varandra, och utöka relationen om det önskas. Därtill måste företagen skapa och integrera system som kan bearbeta eventuella konflikter som kan uppkomma.³⁶

Makt- och kontrollbalans

Makt- och kontrollbalans är hur parter har möjlighet att påverka och styra varandra. Det kan skapas ojämvikt genom att parter är beroende av varandra för att nå individuella mål.

Maktbalans är hur en part kan påverka en annan genom att göra något som de annars inte hade gjort. Detta kan också tydas som hur beroende en partner är av en annan. Med gemensam problemlösning och investering kan maktbalansen utjämnas. Investeringar kan ha en negativ effekt då företag har olika sätt att kämpa för sin investering.³⁷ Stort beroende kan uppfattas som att en partner får för stor makt över de andras verksamheter. Denna konflikt finns alltid närvarande i relationer. Att vara beroende av andra företag för grundläggande resurser kan vara underlag för opportunism och maktspel. Strategin med att dela med sig av sin makt och låta en relationspartner få insyn i företaget och därmed en viss kontroll är att företagen skall stärka parternas gemensamma makt. För att relationen skall nå maktfördelar måste vissa uppgifter centraliseras till relationen.³⁸ Kontroll av en partner kan leda till att företagsinformation hamnar i felaktiga händer samt till misstro. För att minimera detta skall företag undvika en ojämn fördelning av arbete och risk för att på detta sätt sträva efter jämvikt vad det gäller makt och kontroll. Att lita på en relationspartner gör en partner mer riskutsatt för att företaget minskar sin egen makt och kontroll. Företag som inte känner att det är makt- och/eller kontrollbalans kommer att söka efter nya relationer som uppfyller deras krav. På detta sätt får inte en långvarig relation möjlighet att utvecklas på ett positivt sätt om det inte finns balans i relationen.³⁹

Teoriapplicering

Modellen som författarna av denna studie skapar utifrån de olika teoriavsnitten utgår från att EMV har möjlighet att inverka på samtliga delar av de kort- och långsiktiga relationerna.

Detta betyder att EMV kan inverka på samtliga utbyten som kan existerar i en kortvarig

36 Håkansson, P, Snehota, I, 1995, s. 255 ff

37 Hogarth-Scott, S,1999, s. 668 ff

38 Håkansson, P, Snehota, I, 1995, s. 366 ff,

39 Ibid, s. 366 ff

relation, samt att det också kan inverka på en långsiktig relation. Beroende av hur EMV inverkar på relationen kan partnerskapet till exempel fördjupas genom samarbete, förtroende och engagemang, ömsesidigt värde samt en makt- och kontrollbalans. Det som EMV kan inverka på illustreras med det prickade området. Genom att studera EMV i denna kontext kan författarna vid jämförandet av intervjuföretag se vad som är karaktäristiskt för relationen. För läsaren leder modellen till en större förståelse av vad som stödjer relationerna mellan parterna.

EMV:s inverkan Samarbete

Produkt

Förtroende Information

Engagemang Finansiellt

Ömsesidigt värde

Socialt

Makt/kontroll

Relationens innehåll

Figur 1. Ford, D, 1990, s. 12. Egen bearbetning

STUDIENS ARBETSSÄTT

F

Bakgrund

Uppsatsens stora fokus behandlar relationer och berör ett aktuellt ämne inom dagligvaruhandeln. Studien påbörjades med en undersökning om hur marknaden ser ut idag för att författarna skulle kunna bilda sig en uppfattning om dess aktörer samt yttre och inre påverkan. Detta ansågs utgöra en betydelsefull grund för fortsatt arbete. Med bakgrund i detta valdes sedan en intressant teori som tillsammans med frågeställningar och syfte kom att bilda underlag för empirin. Således genomsyrar teorins struktur även empirin och analysen.

Begreppsförklaring och kategoriindelning

För att undvika missförstånd rörande begreppsapparaten kommer begreppet leverantör respektive detaljist att användas. Leverantörer innebär de företag som producerar och levererar produkter. Producerar leverantören en märkesvara kategoriseras denne som märkesleverantör. Om produktionen istället omfattar en detaljists egen märkesvara benämns denna EMV-leverantör. Detaljisten är köparen i båda fallen. Används begreppet leverantör avses alla leverantörer, alltså både EMV-leverantörer och märkesleverantörer. De leverantörer som hör till den förstnämnda kategorin är Kraft och Arvid Nordquist. Till den sistnämnda kategorin hör Korsnäsbröd samt Saltå Kvarn. För en överskådlig bild se figur 2.

Författarna har medvetet valt att inte låta respondenternas namn stå utskrivet i studien.

Istället används företagsnamnen. Det ansågs inte vara av betydelse att redogöra för enskilda respondenters åsikter eftersom de intervjuade inom samma företag kompletterade varandra istället för att säga emot varandra. Därmed anser författarna att de kan sammanföras till en enhet. Ytterligare en anledning är att det ska underlätta och vara till hjälp för läsaren som får mindre namn att hålla reda på.

Leverantör Detaljist Märkesleverantör EMV-leverantör

Kraft Saltå Kvarn ICA

Arvid Nordquist Korsnäsbröd Coop

Figur 2. Förtydligande av kategoriindelning

Teoridiskussion

Teoriavsnittet inleds med en redogörelse för begreppet EMV. Detta för att bidra till en förståelse för begreppet som studeras, samt för att senare i studien kunna placera det i en kontext tillsammans med relationsbegreppet. En majoritet av forskningen inom detta område är amerikansk. Begreppet benämns i amerikansk litteratur private labels. Eftersom studien inriktar sig på den svenska marknaden har vi dock valt att använda forskning med bas i Sverige. Litteraturen som valdes är framtagen av Apéria. Genom Apérias närhet och vetskap om den svenska marknaden anser författarna att hans kunskap hjälper till att svara på studiens syfte på ett bättre sätt än forskare från andra delar av världen. Författarna av denna studie anser att detta leder till en större förståelse av marknaden och därmed studiens syfte.

Begreppet relationer redogörs inledningsvis övergripande genom Richardsons forskning. Av vissa anses Richardson vara en förgrundsfigur inom ämnesområdet. Av denna anledning vill författarna använda honom som grund inför den fortsatta redovisningen av teoriområdet. För att få en djupare insikt om relationsbegreppet används till stor del Fords bok Understanding Business Markets. Han har i den samlat kunskap från en mängd forskare för en omfattande tolkning av begreppet. Publikationen är utformad genom att det är en mängd artiklar som bildar innehållet. Utifrån Fords samlade litteratur har ett antal begrepp valts ut som passar väl till uppsatsens syfte.

Utifrån teorierna skapar författarna en heltäckande modell, med hänsyn till EMV:s inverkan på relationer. Modellen skall hjälpa författarna med genomförandet av studiens syfte samt öka läsarens förståelse.

Tillvägagångssätt

Relationer uppstår i en social miljö och handlar om sociala betingelser. Detta undersöks lämpligast med intervjuer och författarna har i enlighet med detta valt att göra en kvalitativ undersökning. I och med detta kan en mer detaljerad bakgrund och förståelse till hur EMV inverkar på relationer samt vad dessa består av utrönas. Det ansågs viktigt för besvarandet av studiens frågeställning att respondenterna gavs utrymme att delge vad de uppfattade som betydelsefullt och viktigt. Det är deras perspektiv som är utgångspunkten för besvarandet av syftet. Eftersom studien behandlar en pågående process mellan olika parter kan det även vara

av betydelse att författarna kan ta ett steg tillbaka och analysera situationen för att förstå den mänskliga funktion som relationer faktiskt är.⁴⁰

För att skapa en djupare förståelse och för att få insikt i ämnet som ämnas studeras har semistrukturerade intervjuer används. Detta innebär att övergripande frågor förbereds i förväg, men där intervjupersonerna ändå får stor frihet att utforma sina svar på sitt eget sätt.

På så vis får man en mer flexibel intervjuprocess och kan låta intervjun röra sig i olika riktningar.⁴¹ Detta ansågs vara mycket betydelsefullt för studien då fokus kunde anpassas efter de viktiga frågorna som uppkom under intervjun. Valet av semistrukturerade intervjuer bidrog till att stimulera till en mer givande diskussion samt gav respondenten känslan av ett större utrymme att själv uttrycka sig.

Val av företag

Dagligvaruhandeln i Sverige idag domineras av tre stora block, ICA, Axfood och Coop.

Utöver detta tillkommer ett flertal mindre. Det som eftersträvades till studien var detaljister som hade ett brett utbud av EMV, men även av många kända varumärken och som dessutom var intresserade av att ytterliggare utöka sina egna märkesvaror. Studien innefattar ICA och Coop. Vid val av leverantörerna var det intressant att utgå ifrån en kategori som var utsatt för EMV:s inverkan. Då de flesta detaljister har produkter indelade i kategorierna specialvaror, kött & chark, frukt & grönt, mejeri samt torrvaror ansågs den sistnämnda vara av störst intresse för studien. Anledningen till detta är att det är en kategori där många EMV produkter införs. Med utgångspunkt i studiens syfte är det därför av intresse att undersöka denna kategori då EMV:s inverkan på relationen tros vara av vikt.

Val av respondenter

För att undvika att ta någon parts ställning och för att få ett bredare perspektiv på det som ämnas undersökas har både detaljister och leverantörer intervjuats. Det var av intresse att undersöka både märkesleverantörer och EMV-leverantörer för att kunna besvara uppsatsens syfte eftersom båda leverantörsgrupperna har relation med detaljisterna. Eftersom urvalet av både detaljister och leverantörer har skett utifrån en subjektiv bedömning av populationen blir det därmed även begränsat. Som motvikt till detta har det lagts stor vikt vid att

40 jfr. Ghauri P, Grönhaug K, Kristianslund I, Research Methods in Business Studies- A practical guide, Cornwall, 1995, s. 85

41 jfr. Bryman, A, Samhällsvetenskapliga metoder, Trelleborg, 2002, s. 300-301

säkerhetsställa att de respondenter som valts ut är relevanta för studien.⁴² Underlaget till detta är respondenternas nuvarande position inom företaget. Författarna har valt respondenter som förväntas ha stor kunskap om marknaden samt det aktuella ämnet som undersöks och som samtidigt är en del av den undersökta relationen. I detaljistledet har de två största detaljisterna ICA, och Coop intervjuats. På ICA har Johan Axenbjer, koordinator av EMV intervjuats personligen medan Edgar Sesseman, inköpsdirektör har intervjuats per telefon. På Coop har intervju med Bengt Ellnestam, gruppledare för EMV och Lars Björklund, kategorichef kolonialvaror genomförts. De märkesleverantörer som intervjuats är Björn Hermansson, försäljningsdirektör för Gevalia Kaffe på Kraft samt Gerhard Bley, divisionsansvarig för Classic Kaffe på Arvid Nordquist HAB. Med Björn Hermansson genomfördes en personlig intervju medan Gerhard Bley intervjuades på telefon.

Telefonintervjuer har även genomförts med EMV-leverantörerna Björn Gustafsson, försäljningsdirektör på Korsnäs bröd samt Jan Gustavsson, försäljningsdirektör på Saltå Kvarn. Samtliga leverantörer levererar till de båda detaljisterna. För en detaljerad bild av de intervjuade och respektive företag se appendix 1.

Figuren nedan syftar till att förtydliga kopplingen mellan leverantör respektive detaljist i studien. Leverantörerna är indelade i märkesleverantörer respektive EMV-leverantörer och detaljisterna består av ICA och Coop. Parterna har utbyten med varandra enligt pilarna och har därmed en koppling till varandra.

Märkes- ICA

leverantör

Leverantörer Detaljister

EMV-

leverantör Coop

Figur 3. Egen konstruktion över länken mellan leverantör och detaljist.

42 Ibid, s. 290

Intervjuguide

Frågorna som utformades till intervjuerna baserades på de begrepp som författarna fann relevanta för skapandet och upprätthållandet av relationer, det vill säga utbyte av produkt/service, information, finansiellt utbyte samt socialt utbyte (se appendix 2 och 3).

Med detta som grund kunde sedan det empiriska materialet som framkom härledas till studiens teoretiska referensram. Denna användes sedan som ett verktyg för att urskilja relationernas karaktär och för att kunna se om EMV har inverkat och på vilket sätt. Frågorna till detaljist och leverantör utformades avsiktligt likadant, vilket ger de båda underlagen samma tyngd. Frågorna belyser därmed bådas perspektiv. Detta innebär att fokus varken ligger på detaljist eller leverantör och det blir således lättare att tolka informationen och få fram ett resultat som bygger på ett neutralt ställningstagande. Frågorna som utformades var, förutom att de gav en generell bakgrund, ämnade att ge svar på parternas inställning till EMV, deras relationer till respektive part samt deras syn på hur EMV inverkar på relationen.

Intervjuprocessen

Till största delen utfördes personliga intervjuer, men knappa tidsramar och andra externa faktorer medförde att vissa intervjuer genomfördes per telefon. De personliga intervjuerna genomfördes på företagens kontor. Förhoppningen var att miljön skulle ha en positiv inverkan på respondenten så att denne skulle känna sig avslappnad och mottaglig för diskussion rörande ämnet. ⁴³ I de fall där telefonintervju utfördes kunde kroppsspråket inte tolkas. Det ansågs därför än viktigare att spela in samtalet och att vara lyhörd för vad respondenten uttryckte. Eftersom kvalitativa data är ostrukturerad innebär det att författarna till viss del kommer att tolka utfallet och att resultatet därmed kan komma att påverkas av författarnas subjektiva bedömningar.⁴⁴ Ett sätt att eliminera detta är att vara noga vid insamlandet av data samt att ge respondenten utrymme att tala fritt och få tid på sig att formulera sig under intervjun. För att respondenterna skulle ha möjlighet att kunna förbereda sig inför intervjun samt för att undvika slumpmässiga fel som berodde på feltolkning av frågor skickades underlaget i förväg till samtliga respondenter. För att minimera missförstånd vid bearbetning av datamaterialet utförde en person intervjuerna primärt, medan den andre förde protokoll. Dessutom spelades intervjuerna in på band för att kunna styrka det som framkommit under intervjutiden och för att kunna jämföras med det som förts ner på protokoll. Även vid de tillfällen där telefonintervju utfördes spelades samtalet in.

43 jfr. Lundahl U, Skärvad P-H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Lund, 1992, s 133

44 Bryman, A, 2002, s. 270

Intervjuerna försöktes göra så informella så möjligt så att deltagande parter skulle känna sig bekväma i sin roll. Innan intervjun påbörjades redogjordes begreppen tillsammans med facktermer för eliminera risken för felaktig tolkning. Den interna validiteten stärks genom att intervjuprotokoll och kompletterande frågor sändes till respondenterna efter intervjun för korrigering av eventuella misstag. Eftersom de intervjuade är direkta intressenter på företagen försökte författarna i största mån kontrollera och värdera den information som delgavs. Detta med anledning av att individer kan bli påverkade av den miljö som de verkar i.

Bearbetning av data

Ett omfattande empiriskt material ligger till grund för studiens analys och slutsats.

Information från respondenterna erhölls inte bara från svaren på intervjufrågorna, utan även från spontana åsikter som framfördes. Författarna valde därför att bearbeta data i flera steg. Så fort som möjligt efter avslutad intervju sammanställdes en intervjusammanfattning. Denna utformades så att den följde intervjuguidens upplägg. Förutom att gå igenom anteckningarna från intervjun var författarna noga med att lyssna på intervjun som spelats in. Det är dessa båda källor som ligger till grund för intervjusammanfattningen. Därefter delades informationen utifrån den teoretiska referensramen in i kortvarig respektive långvarig relation och kategoriserades i begreppen produkt, service, information och socialt utbyte samt samarbete, förtroende, engagemang och maktbalans/kontroll. Det material som uppkommit spontant analyserades särskilt och placerades in i tillhörande kategori. Som ett fjärde steg ordnades kategorierna i en logisk följd som skulle underlätta kopplingen till den teoretiska referensramen. Det har lagts vikt vid att ge både märkesleverantörer, EMV-leverantörer samt de båda detaljisterna utrymme i presentationen. Författarna har även försökt att återge informationen så lik ursprunglig data som möjligt. På så sätt kan läsaren få en helhetsbild av vad som framkommit under intervjuerna.

Vid analyserandet av data har författarna försökt att lyfta fram de åsikter som anses vara viktiga för studiens syfte. Författarna har försökt att presentera vad som kan anses vara en generell åsikt för respektive aktörsgrupp, istället för att fokusera på vad varje enskild respondent har uttryckt. Eftersom författarna undersöker flera olika bakgrunder, både märkesleverantörernas, EMV-leverantörernas och detaljisternas finns det ett behov av att kunna särskilja ett mönster som ligger till grund för hur relationen ser ut och om EMV har inverkat på denna. Relationer är ett komplext fenomen och att bearbeta det som en linjär

process som leder fram till en specifik slutsats kan vara komplicerat. När det är ett flertal begrepp som ska analyseras kan det vara svårt att separera dem ifrån varandra eftersom de alla utgör olika delar i en helhet. I enlighet med Langley måste begreppen analyseras direkt för att förstå hur och varför relationen ser ut som den gör. Författarna anser det därför motiverat att använda sig av en strategi som sammanför empiri och analys. En styrka med detta är att när resonemanget förs i sin helhet uppnås en högre riktighet. För att kunna särskilja de båda har olika tempus använts. Det empiriska stycket presenteras i imperfekt och analysen i presens.⁴⁵

Överförbarhet

Utifrån undersökningen av de två stora detaljisterna, ICA och Coop samt de fyra leverantörerna inom vald kategori på den svenska marknaden hoppas författarna kunna beskriva hur EMV inverkar på relationerna mellan leverantör och detaljist. För denna studie innebär det dock en viss försiktighet med att applicera resultaten på en hel bransch då det rör sig om bekvämlighetsurval som inte kan ligga till grund för generaliseringar. Även om stora likheter förekommer mellan de två stora blocken inom dagligvaruhandeln och dess leverantörer kan det finnas vissa strukturer som skiljer dem åt och där en upprepad studie skulle visa sig få ett annat resultat. Det är viktigt att vara medveten om att författarna inte har försökt att hitta ett visst typfall som går att överföra på en hel klass av objekt. I detta fall alla dagligvarukedjor i Sverige som introducerar EMV och har relationer med sina leverantörer.

45 jfr Langely, A, Strategies for Theorizing Process Data, Acadamy of Management Review, 1999, vol. 24, s.

691-710

RELATIONEN MELLAN LEVERANTÖR OCH DETALJIST

D

Åsikter om EMV

Leverantörerna hade skilda åsikter om EMV. Samtliga leverantörer var dock överens om att det hade inneburit en förändring på marknaden. EMV-leverantörer ansåg att EMV var positivt i och med högre produktionsvolymer som det inneburit för dessa företag.

Märkesleverantörerna var mindre positiva till EMV och ansåg att det var en bidragande orsak till en maktförskjutning mellan leverantör och detaljist. Märkesleverantören såg inget större intresse i att tillverka EMV, utan ville hellre fokusera på sin egen verksamhet. Alla leverantörer var överens om att EMV i sig innebar större krav på de egna märkesvarorna och en ökad fokus på förnyelse och utveckling. Arvid Nordquist menade att man inte kan göra något åt EMV på det stora hela, utan det man kan göra är istället att själv försöka bli bättre.

Saltå Kvarn menade att det är någonting som stärker var och en att bli mer konkurrenskraftiga.

Både ICA och Coop satsade på en utveckling av EMV-produkter. Syftet med ICA:s strategi var att lansera produkter inom områden där de kan bli lika bra eller bättre än konkurrerande varumärken, men till lägre pris. ICA lanserade även produkter inom områden där det saknades något. ICA ansåg att de kunde ta fram en produkt på ett bättre och effektivare sätt än märkesleverantörer. Företaget var medvetet om att EMV ledde till ökad konkurrens och att det kunde medföra att vissa företag slogs ut. ICA trodde att följden kunde bli att märkesleverantören förbättrade sin egen produktion så att den mötte kundens krav på ett mer effektivt sätt, genom att arbeta hårdare med marknadsföring, produktutveckling och effektivisering av produktionen. Coop ansåg att EMV-produkterna inte hade något självändamål. De konkurrensfördelar som produkterna gav hade två huvudsyften. EMV skulle ge bättre marginaler för Coop samt ge värde till kunden genom lägre pris. Acceptansen för EMV berodde på hur stor del av dem som butiksutbudet utgjordes av. 10-15 procent hade hittills varit accepterat av märkesleverantörerna. Coop ansåg att märkesleverantören borde ta tillvara på möjligheten att producera EMV. Märkesleverantörerna såg ofta EMV som kopior av sina egna produkter och ville av den anledningen inte tillverka dem.

Kortvarig relation

Produkt

De produkter som utbyttes mellan parterna var märkesprodukter och EMV-produkter. EMV- leverantörerna ansåg sig ha en unik produkt som gynnade detaljisterna och som var svår att ersätta. Respondenten på Kraft menade att deras märkesprodukter gynnade detaljisterna genom att de agerade som en konkurrensreferens och att deras varumärken låg till grund för jämförelse av pris och kvalitet. Kraft menade att det var märkesvarorna som skapade trygghet, utveckling och innovation samt lockade kunderna till butik, om det inte fanns några märkesleverantörer skulle marknaden vara stereotyp. Arvid Nordquist ville vara lojal mot detaljisternas produktkrav samt driva utvecklingsarbete för att visa sin konkurrensförmåga och på så sätt fortsätta att ha produktutbyte.

Det var bara ett fåtal av ICA:s leverantörer som inte producerade EMV. För att en leverantör skulle få leverera till ICA krävdes det att produkten uppfyllde en kravspecifikation. Klarade inte leverantören av att möta kraven fanns det risk för att denne byttes ut och ersattes av en annan leverantör. ICA ansåg att framgången för märkesleverantörens produkter berodde på dess varumärkes styrka. Respondenten menade att märkesleverantörernas produkter var viktiga för ICA då de stod för 87,5 procent av företagets försäljning, de kunde dessutom fungera som normgivande i en kategori. ICA ville sälja de produkter som kunderna ville ha och så länge märkesleverantörernas produkter efterfrågades ville ICA sälja dem. En kravspecifikation satte gränserna för vilka produkter som skulle utbytas även mellan Coop och dess leverantörer. Respondenterna på Coop ansåg att företagets krav var höga och att det inte bara var grundläggande krav gällande produktutformning som var viktigt utan även krav på att följa etik, lagar och arbetsrätt. Dessutom skulle leverantörerna visa att de klarade av att leva upp till produktsäkerhetskraven för att få utbyta produkter.

En analys av produktutbytet visar att det är detta som skapar förutsättningen till att en relation existerar mellan detaljist och leverantör. Det innebär en risk att inte veta om produkten uppfyller de uppsatta kraven och detaljistens kravspecifikation tros till stor del vara framställd för att minska denna risk. Förutom att följa kravspecifikationen anser märkesleverantörerna att det är viktigt att arbeta med forskning och utveckling. Samtliga leverantörer i studien anser att de har produkter som uppfyller detaljisternas kravspecifikationer och som dessutom levererar värde. Värde skapas dels genom att

märkesleverantörerna attraherar kunder till butik och dels för att EMV-leverantörerna representerar en speciell och, för detaljisten, betydelsefull produktkategori. Detta bekräftas av detaljisterna. ICA menar att märkesleverantörer är viktigt för mångfalden och Coop anser att företaget finner det svårare att bryta med EMV-leverantörer eftersom det handlar om ett komplext produktutbyte. Om leverantörerna uppfyller kravspecifikationen och tillför ett värde till detaljisten finns potential för en djupare relation att utvecklas. Enligt Ford krävs det att kunden specificerar sina önskningar eller att det finns en förståelse från säljaren. Det kan vara svårt för märkesleverantören att skapa förståelse för detaljistens agerande om dennes önskan är att pressa märkesleverantörens marginaler och därmed sänka sitt inköpspris. En djupare relation kommer därmed utformas i första hand utifrån detaljistens kravspecifikation och i andra hand utifrån förståelse.

Information

Informationsutbytet mellan leverantör och detaljist var till stor del av teknisk karaktär och skedde genom produktutveckling, differentiering och varumärkessamarbete, vilket reglerades i avtal. Korsnäsbröd menade att överföring av övrig information skedde per telefon och att anledningen till detta var tidsbegränsning. Saltå Kvarn påpekade att informationsutbyte skedde på kontinuerlig basis för att skapa värde för varandra. För båda EMV-leverantörerna var avtalsinformationen av komplex karaktär eftersom den behandlade produktutveckling.

Kraft värderade en dialog med detaljisten för att kunna få ett utbyte av information som kunde underlätta utvecklingsarbete. Respondenten på Kraft ansåg att informationen från leverantör till detaljist idag överfördes på ett sätt som inte alltid främjade konkurrensen. Informationen kunde då användas för detaljistens egen vinning. Leverantörerna sade sig alla vilja eftersträva starka affärsrelationer och en öppen dialog.

ICA ansåg sig ha ett ansvar gentemot sina leverantörer och det var viktigt att genom en dialog kommunicera och utbyta information. En av respondenterna på ICA betonade vikten av detta och menade att det inte skulle uppstå några överraskningar för leverantören. ICA hade en mer intensiv dialog med EMV-leverantörer än med märkesleverantörer. Vid komplexa produkter hade ICA ett mer omfattande utbyte av information, så att leverantör och detaljist kunde samarbeta runt produktutvecklingen på ett bättre sätt. I grunden av informationsutbyte fanns en öppenhet mellan parterna. Det vill säga insyn i varandras verksamhet. ICA ansåg att detta kommer att bli allt viktigare i framtiden. Både ICA och Coop utbytte information genom kravspecifikationen. Under relationens gång tillämpade Coop en öppenhet vilket innebär att

EMV-leverantören kunde inhämta information. Coop hade även ett kontinuerligt utbyte av information med märkesleverantören.

I studien är det mest betydelsefulla informationsutbytet det som kommer utifrån kravspecifikationen. Denna utgör ramen för relationen och dess innehåll. Både leverantörer och detaljister betonar vikten av en tydlig och öppen kommunikation för att förstå varandra och ge stöd till relationen. ICA menar att informationsutbyte i en öppen dialog kommer att bli allt viktigare i framtiden. Idag upplevs det inte alltid som om delar av informationen som utbyts främjar konkurrens för märkesleverantören, utan kanske snarare tvärtom. Information kan se olika ut beroende på vem som är mottagaren. EMV-leverantörer kan generellt anses ha ett djupare informationsutbyte då det ofta är en komplex relation. Anledningen till detta tros vara att det handlar om detaljistens egen produkt. Det är svårt att analysera de olika typer av information som parterna förmedlar. Det är kvalitet som är viktigast i informationsutbytet och inte på vilket sätt som informationen förmedlas.

Finansiellt

En finansiell aspekt som var viktig att uppfylla var förmågan att skapa lönsamhet, ansåg respondenten på Arvid Nordquist. EMV-leverantörerna i studien ansåg att det innebär högre produktionsvolymer och en möjlighet att nå ut till en större marknad. Detta kunde i sin tur leda till högre lönsamhet. Saltå Kvarn ansåg att EMV kunde underlätta för det egna varumärket som kunde påverkas positivt av synergieffekter. Arvid Nordquist ansåg att detaljistens fokusering på att pressa marginaler försvårade ett positivt finansiellt utbyte. Av vikt för flertalet respondenter, både leverantörer och detaljister var att se sin motpart som en utomstående resurs.

Ett av ICA:s och Coops krav var att leverantörerna skulle klara av att skapa lönsamhet. EMV bidrog till detta för båda detaljisterna. Märkesleverantörerna bidrog indirekt till ett finansiellt utbyte genom att de lockade kunder till butik med sina märkesprodukter. ICA klargjorde att företaget inte hade råd att ha produkter som inte tillförde något och gav något typ av värde.

ICA menade att även leverantörerna måste tillåtas att få ett finansiellt utbyte av relationen så att det blir givande samarbeten och fortlöpande produktutveckling. Det finansiella utbytet var det som ICA fokuserar starkast på i sin relation med leverantören. Genom att arbeta med EMV fick Coop ett finansiellt utbyte genom en förbättrad lönsamhet. Företaget kunde dessutom erbjuda konsumenten ett lägre pris.

Till grund för en analys av finansiellt utbyte återfinns lönsamhet som anses ha en central roll både hos leverantörer och detaljister i studien. Eftersom märkesleverantörer skapar dragningskraft till butik genererar de lönsamhet för detaljisten. EMV-leverantörer möjliggör lönsamhet för detaljisten genom att erbjuda ett attraktivt pris. ICA förtydligar att företaget inte har råd att ha kvar produkter i sortimentet som inte tillför något finansiellt värde. Anledningen till detaljistens fokusering på EMV är den lönsamhet som det skapar. Coops intresse av EMV är av liknande karaktär. Märkesleverantörerna påverkas på ett annat sätt än EMV- leverantörerna eftersom de tappar finansiell styrka genom pressade marginaler som EMV medför. För att relationen ska fortlöpa menar Ford att även fakturering, kalkylering och betalningsfunktioner viktiga. Detta har dock inte framkommit som av betydande vikt för relationen.

Socialt

Samtliga leverantörer i studien ansåg att det inte fanns utrymme för en relation på ett socialt plan. EMV-leverantörerna ansåg dock att relationen till detaljisten kännetecknades av engagemang och förtroende. En av märkesleverantörerna beskrev att man inte alltid kunde känna förtroende för detaljisterna. För EMV-leverantörerna skulle en bruten relation också leda till problem, men där såg företagen istället en möjlighet att satsa mer på sina egna, nischade produkter. Det skulle vara förödande för märkesleverantörerna att mista relationen med en av detaljisterna då de har en stor del av marknaden ansåg Kraft. Samtliga tillfrågade var överens om att relationen i grunden var affärsmässig och att det inte fanns något utrymme för en social relation genom återkommande träffar för att stärka de sociala banden.

ICA betonade att det fanns en oerhört begränsad plats för ett socialt utbyte mellan parter genom särskilda aktiviteter. ICA ansåg att relationen var god även om den bara ägde rum per telefon. Det är inte hur kontakten såg ut som var avgörande för om ICA skulle lyckas med sina mål eller inte. Om en relation skulle brytas var det lätt för ICA att hitta en ny alternativ leverantör. Beroende på produkt kunde det ta olika lång tid att finna en ny leverantör. Coop förklarade att det inte fanns något underlag för relationer på ett socialt plan och att det var sällan man träffade sina leverantörer. Om en relation skulle brytas var det relativt lätt att byta leverantör även för Coop. Det fanns dock en mängd praktiska och ekonomiska hänsyn att ta vid leverantörsbyte, bland annat att säkerställa leveranser, inneliggande emballage och råvaror.

En social relation innehållande förtroende och respekt kan i vissa fall ersätta avtalsregleringar.

I studien framgår att i relationen mellan detaljist och leverantör har socialt utbyte i form av gemensamma aktiviteter inte särskilt stark förankring. Därmed saknas det verktyg som kan avlägsna tvivelaktigheter och sammanfoga företag. Avsaknaden av socialt utbyte tros vara en bidragande faktor till att avtalsregleringar har en sådan tyngd i relationen. Den personliga integration som krävs för att bygga förtroende saknas eftersom parterna sällan träffas personligen. Istället är relationerna till största delen fokuserad på pris. EMV-leverantörerna känner samma förtroende för detaljisten som de alltid har gjort, medan märkesleverantörerna har en negativ syn vilken kommer av ny konkurrens. En relation mellan detaljist och EMV- leverantör är ofta mer komplex än en relation med en märkesleverantör. Detta bekräftas av Ford som menar att vikten av socialt utbyte är beroende på relationens komplexitet. Detta skulle kunna förklara varför EMV-leverantörerna upplever relationen som mer familjär än märkesleverantörerna. Även om förtroendeaspekten skiljer EMV-leverantörer och märkesleverantörer åt finns det inget underlag för gemensamma aktiviteter i någon av relationerna. Detta kan bero på att relationerna idag är starkt fokuserade på lönsamhet och att pressa priser och att det därför i nuläget inte finns tid för en social relation.

Långvarig relation

Samarbete

Samtliga leverantörer sa att de ville eftersträva starka affärssamarbeten och en öppen dialog.

Flertalet leverantörer ansåg att detaljisten var för inriktad på finansiellt samarbete. Detta innebar bland annat prisfokus och press av märkesleverantörernas marginaler. Respondenten på Korsnäsbröd ville att även andra värden än pris skulle spegla samarbetet. Arvid Nordquist strävade efter starka affärsrelationer för att på så sätt visa att man var en betydelsefull partner.

Samtliga märkesleverantörer ansåg att relationen kännetecknades av ett strategiskt samarbete där parterna försökte hitta nya möjligheter till lönsamhet. En av EMV-leverantörerna menade att samarbetet med Coop var starkare än ICA. Med ICA var samarbetet mer av teknisk art och hade en stark prisfokus, vilket upplevdes som tråkigt. En av märkesleverantörerna ansåg att ICA var den detaljist som det var svårast att samarbete med. Samtliga leverantörer ansåg att fanns det ett stort beroende av detaljisterna och att det skulle vara förödande om samarbetet med detaljisten bröts. Respondenten på Kraft ansåg därför att det var viktigt att balansera

relationen och att skapa ett långsiktigt samarbete. EMV-leverantörerna ansåg sig ha svårersättliga produkter då de var mer nischade än märkesleverantörerna.

En av respondenterna på ICA förklarade att märkesleverantörer hade mer resurser och ofta arbetade med en särskild grupp tillsammans med ICA där förslag, förbättringar och analyser av produkter arbetades fram. Samarbetet med en märkesleverantör var ofta tekniskt i den bemärkelsen att det innefattade förhandlingar om exempelvis pris. Samarbetet med EMV- leverantörerna var djupare och det var ICA själv som tog fram underlaget. En av respondenterna på Coop menade att EMV-leverantörerna delvis hade ett annat synsätt på samarbete eftersom det var detaljisten själv som var ansvarig för produkten. Coops relation till märkesleverantören var till viss del beroende av hur denna såg på EMV. Mindre leverantörer var ofta mer flexibla och positiva till EMV än stora leverantörer.

Märkesleverantörer tillverkade EMV i begränsad utsträckning och var mindre nöjda med den ökade konkurrensen. Coops samarbete med samtliga leverantörer var av ren kommersiell karaktär såsom förhandlingar om pris, kvalitet, leveranser samt marknadsföring.

Samarbetet mellan detaljist och leverantör ser olika ut beroende på produktens komplexitet, storlek på leverantören, men även om leverantören tillverkar EMV eller inte. Samtliga leverantörer anser att samarbetet till stor del präglas av prisfokusering, men det är märkesleverantörerna som upplever det starkast. ICA anses vara den detaljist som det är svårast att samarbeta med. Det framkom att det huvudsakligen är leverantören som anpassar sig till detaljisten genom att exempelvis börja producera EMV eller genom att sänka sina inköpspriser. Även att följa detaljisternas krav, kan ses som ett sätt att anpassa sig. För EMV- leverantörer har förändrade samarbeten på marknaden inneburit att man fått ökade volymer i och med ett tillskott av EMV i produktionen. Andra, främst märkesleverantörer försöker att utveckla sig och sina produkter för att på så sätt visa att man är en betydelsefull partner att samarbeta med och som detaljisten inte har råd att förlora. Att leverantörerna är de som upplevs ha anpassat sig tros ha att göra med den förändrade maktbalansen på marknaden där de stora detaljistaktörerna drar fördel av sin position.

De flesta leverantörer har svårt att möta konflikter gällande detaljisternas prispress. Risken med konflikten som nu uppstår är att märkesleverantören kan komma att konkurreras ut från marknaden om de inte lever upp till detaljistens kravspecifikation eller är tillräckligt nischad.

Som det framkom i undersökningen bidrog EMV till ökad konkurrens, vilket i sin tur sporrar

märkesleverantörer att på ett mer aktivt sätt arbeta med sitt varumärke. Håkansson menar att samarbete är ett steg mot beroende och att detta beror på de enskildas resurser, men även på marknaden. Märkesleverantörer har ofta mer resurser än EMV-leverantörer men enligt vad som framkom i studien är beroendet högt för båda leverantörskategorier. Anledningen till detta är de få detaljisterna på den svenska marknaden som indirekt skapar ett beroende då de är enda kanalen ut till kunden. Litteraturen omnämner flexibilitet som ett krav långsiktigt samarbete. EMV-leverantörerna uppfattas som mer flexibla än märkesleverantörerna, därför att de är villiga att anpassa sig efter samarbetet. EMV-leverantörer är oftast mindre företag och har inte en svårföränderlig apparat bakom sig.

Förtroende

Korsnäsbröd upplevde en stark relation med Coop där förtroendet varit detsamma under en den tid som relationen pågått. EMV-leverantören Saltå Kvarn angav att relationen kännetecknades av ett givande och tagande. Kraft upplevde att förtroendet för detaljisten ibland sviktade. Flertalet leverantörer angav att detaljisten drog fördel av att det fanns så få detaljister på den svenska marknaden och att de därmed fick en starkare ställning gentemot leverantörerna. Arvid Nordquist upplevde detta som negativt för relationen.

ICA ansåg att det var viktigt att vara tydlig i sin kommunikation och att ha en öppen dialog för att leverantörerna skulle känna förtroende och trygghet i relationen. Deras förtroende för en leverantör grundade sig på dennes förmåga att följa kravspecifikationer och leverera värde.

Att visa ansvarstagande, särskilt gentemot EMV-leverantörerna trodde Coop kunde inge förtroende. Coop hade sedan 1995 bara avbrutit en relation till en EMV-leverantör.

I studien går åsikterna om förtroende för detaljisten isär. Detaljisten uppfattas olika av olika leverantörer. En av EMV-leverantörerna menar att det är samma förtroende nu som det alltid har varit, medan en märkesleverantör anser att det inte är alltid som man kan känna förtroende. Eftersom förtroende hör samman med uppfattningen om att agera rättvist tros leverantörernas skilda uppfattning bero uppfattning om detaljistens agerande kring EMV.

Utifrån insamlad data kan det utläsas att flertalet av leverantörerna inte upplever att detaljisten uppträder på ett rättvist sätt. Detaljisten drar nytta av sin position och dominerande ställning på marknaden. Enligt Hart är effekten av förtroende att den upplevda risken blir mindre. I studien verkar det som om effekten blir den motsatta, det vill säga att flertalet leverantörer, främst märkesleverantörer, upplever ett orättvist agerande. Detta bör då leda till ett begränsat

förtroende. Coop anser sig ha stort förtroende i sina relationer då de bara har avbrutit en relation med en leverantör. Ett begränsat förtroende ökar risken i en relation. EMV- leverantören upplever dock inte minskat förtroende i samma grad, vilket tros ha att göra med att de levererar unika produkter till detaljisten. En annan faktor som upplevs vara avsaknad i studiens relationer är det aktiva stöd som bör ges relationen enligt Håkansson.

Engagemang

Samtliga leverantörer ansåg att EMV hade bidragit till att detaljisterna har blivit svårare att diskutera med. Enligt Arvid Nordquist saknades en vilja från detaljistens sida att utveckla produkter tillsammans med leverantören. Korsnäsbröd ansåg att detaljisterna måste engagera sig i annat än pris, utvecklingen som präglar marknaden idag med enbart prisfokusering är inte är hållbar.

ICA ansåg att gemensam agenda och förståelse var en förutsättning för att engagemang skulle skapas mellan ICA och leverantören. En av respondenterna på ICA menade att företaget undvek oengagerade leverantörer genom utbildning i etik och moral. Coop ansåg att engagemanget var mycket större med EMV-leverantörer jämfört med märkesleverantörer. Det blev större desto mer sammansatt och komplex produkten var. Ofta kunde det från Coops sida upplevas att det fanns en ovilja hos märkesleverantörer att satsa på EMV, vilket ansågs tyda på en viss oflexibilitet för marknadens förändrade krav. Coop trodde att stor volym var den faktor som var viktigast för märkesleverantörer. Coop menade att EMV-leverantörer var mer dynamiska och flexibla eftersom de hade förändrats inför marknadens nya krav.

Det är främst märkesleverantören som påpekar bristen på engagemang hos detaljisten. Det märks en önskan om att detaljisten ska visa ett större intresse att utveckla relationen. Som det ser ut idag upplever märkesleverantörerna en nonchalant inställning till relationsutveckling och vill dessutom eftersträva starkare affärsrelationer och en större respekt för relationsparternas verksamheter. Märkesleverantörerna. Att engagemanget i relationen är större från leverantörernas sida kan kopplas samman med beroende. Detta bekräftas av Morgan och Hunt som menar att engagemang innebär att någon är beroende av en relation och gör allt för att bevara den. Märkesleverantörerna har fått minskat utrymme i och med den skiftade maktpositionen och skulle drabbas hårt om relationen med en detaljist bröts.

Märkesleverantörerna menar att de agerar genom att anpassa sig eller förbättra sig för att behålla relationen. Den skilda synen på engagemang i relationen kan grundas i de olika spelreglerna som finns på marknaden. Det finns en klar obalans mellan de båda parterna om

hur man bör se på konkurrens. För att främja konkurrensen finns en önskan hos märkesleverantörerna om att detta skulle kunna regleras. ICA anser att de agerar enligt marknadsekonomiska spelregler och kan därför dra nytta av sina möjligheter för att ta fram en produkt på ett bättre och effektivare sätt än en märkesleverantör. Håkansson och Snehota hävdar att det finns, för relationen, specifika regler som parterna bör anpassa sig till för att engagemang ska uppstå. Som det verkar vara nu saknas tydliga regler som beaktar båda parters intressen.

Ömsesidigt värde

Samtliga leverantörer ansåg att de ständigt utvecklade sig för att på så sätt kunna erbjuda detaljisten värde. Kraft och Arvid Nordquist menade att de i sin roll som leverantör av märkesvaror tillförde styrka och lockelse. Detta gjorde Arvid Nordquist genom att de drev produktutveckling, differentiering och varumärkessamarbete och på så sätt skapade värde för detaljisten. Saltå Kvarn beskrev sin relation med Coop som en ”familjerelation”. Ett ömsesidigt värde återfanns i relationen och den speglades av utbildning och utveckling.

Korsnäsbröd ansåg att den produktion som de bedrev förknippades med småskalighet och hög kvalitet. EMV-leverantören ansåg sig vara ensam i Sverige om att erbjuda detta till detaljisten.

Samtliga leverantörer ansåg det vara betydelsefullt för relationen att vara lojal mot de avtal som upprättats mellan parterna för att stärka det ömsesidiga värdet.

Viktiga värdeskapande faktorer för ICA var bland annat matsäkerhet, kvalitet och att leverantören klarade av att locka kunder till butik. Inte minst handlade det om att kunna skapa lönsamhet, ansåg respondenterna på ICA. Coop menade att företaget hade ökat sina krav på leverantörerna som i sin tur hade blivit bättre genom ökad förståelse för verkligheten som de levde i och acceptans av den nya konkurrensen som EMV innebar.

Konkurrensen på dagligvarumarknaden kräver att företag förbättrar sig för att på så sätt kunna skapa värde i en relation. Detta kan exempelvis innebära aktiv produkt-, process- och teknologiutveckling. Samtliga leverantörer är medvetna om den hårda konkurrensen på marknaden och strävar efter att ständigt utvecklas. Genom att kunna leverera värde genom framförallt pris eller produktprestation hoppas man skapa ett värde för detaljisten och som särskiljer en från konkurrenterna. Märkesleverantörerna satsar mycket på produktutveckling som en värdeskapande handling. Fokus på forskning utvecklar varumärket, vilket i sin tur utvecklar produktkategorin. EMV-leverantörerna drar nytta av sin småskalighet och kan på så