Kandidatuppsats C
Handledare: David Sörhammar 2011-01-05
HOMESTAGING & PRODUKTPLACERING
-‐ En lyckad affär?
Lovisa Brandel
Frida Thorén
SAMMANFATTNING
Produktplacering har blivit erkänt som ett av våra mest effektiva marknadsföringsmedel. I dagsläget är det främst till film och underhållning vi associerar då vi hör begreppet. Detta fenomen går dock att generalisera även till andra områden och forum. Ett sådant skulle kunna vara en homestagad bostad. Här har produktplacering ännu inte fått sitt genomslag.
Syftet med denna uppsats är därför att belysa och undersöka fördelarna just detta forum har för att effektivt kunna användas för produktplacering. Flertalet faktorer påverkar produktplaceringens effektivitet och i denna studie undersöks två utav dessa. Fokus ligger följaktligen på de två begreppen Kontext och Involvering. Studien genomfördes med en kvalitativ design, bestående av två semistrukturerade intervjuer med homestagare samt en kvalitativ enkätintervju med en mäklare. Resultatet visar att produktplacering effektivt kan kombineras med homestaging, men för att detta ska bli förmånligt för samtliga måste vissa aspekter beaktas.
ABSTRACT
Product placement has become recognized as one of our most effective marketing tools. In the current situation, it is primarily movies and entertainment we associate to when we hear the term. It is however possible to apply this phenomenon to other forum and medias. Such could be a home staged residence. Here, product placement has not yet had its break through. The purpose of this study is to highlight and explore the benefits of this particular forum for the effective use of product placement. Many factors affect this phenomenon, and this study examines two of them. Focus is therefore on the two terms Context and Involvement. The study was conducted with a qualitative design, consisting of two semi-‐
structured interviews with home stagers and one qualitative survey-‐interview with an estate agent. The results show that product placement can be combined with home staging.
Though, for this to be beneficial for every party involved certain aspects need to be considered.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING 4
PROBLEMFORMULERING 4
SYFTE 4
AVGRÄNSNING 5
PRODUKTPLACERING 6
KONTEXT 7
INVOLVERING 9
SAMMANFATTNING 10
METOD 12
DESIGN 12
PRIMÄR-‐ OCH SEKUNDÄRDATA 12
URVAL 12
INTERVJUER 13
INTERVJUFRÅGOR 14
INTERVJUFRÅGOR: HOMESTAGARE 14
INTERVJUFRÅGOR: MÄKLARE 16
HOMESTAGING 18
VAL AV INREDNING 18
TILLGÅNG TILL PRODUKTER 20
VISNING AV BOSTADEN 20
ANALYS 22
KONTEXT 22
INVOLVERING 24
DISKUSSION 26
SLUTSATS 28
REFERENSER 29
INLEDNING
Det kan verka som en självklarhet, att inför en försäljning av sin bostad göra den så tilltalande som möjligt för den tilltänkta köparen, men begreppet homestaging är förhållandevis nytt. Det var under mitten av 00-‐talet som fenomenet kom till Sverige och började uppmärksammas. En enkel internetsökning efter homestagingföretag ger idag mer än fem träffar – bara i Uppsala. Undersökningar har visat att homestaging medverkar till att försäljningspriset ökar mellan fem och tio procent (Hedengren & Zacke 2006).
Produktplacering har genomgått en liknande utveckling. Från att ha varit ett relativt okänt koncept, har det gått till att bli erkänd som ett av de mest effektiva marknadsföringsmedlen vi idag har att tillgå. Fenomenets popularitet tog fart genom filmen E.T, då Hershey’s Reese’s Pieces-‐choklad fick sig ett rejält uppsving i försäljningssiffrorna. (Gregorio & Sung, 2010;
Soonkwan, Yong & De Los Santos, 2008,) Oftast är det film och underhållning vi associerar till när vi först hör begreppet produktplacering. I praktiken kan dock detta fenomen appliceras även på andra områden (Lehu 2007). Ett sådant forum skulle kunna vara en homestagad bostad under visning. I en artikel publicerad i Dagens Nyheter går att läsa följande: ”I en trea på Stora Essingen försöker man sälja den retro-‐chica lägenheten med "Hästarnas dal" av Jean M Auel (dn.se). Boken placeras där strategiskt eftersom den förväntas samspela med spekulanternas preferenser. Vid en internetsökning finner vi en homestagingfirma i Stockholm vilken profilerar sig som ”att vara bäst på Homestaging i Stockholms innerstad och att möblera med Stil”. På sin hemsida uppger de ett samarbete med ett flertal trendiga designers. (twentyfourdesign.se). Är detta en indikation på att produktplaceringen letar sig in på bostadsvisningar? Samtidigt visar observationer av bostadsannonser att det trots bred användning av homestaging, finns en likriktning i möblemanget som används.
PROBLEMFORMULERING
Enligt Lehu (2007) kan produktplacering appliceras på andra områden än film och underhållning. Dock har detta koncept ännu inte fått sin genomslagskraft inom homestaging.
SYFTE
Syftet med denna uppsats att belysa och undersöka fördelarna detta forum har för att effektivt kunna innefatta och användas för produktplacering.
AVGRÄNSNING
Aspekterna vilka påverkar produktplaceringens effektivitet är flertaliga. Denna studie har avgränsats till att studera två av dessa. Fokus i studien kommer därmed att ligga på begreppen Kontext och Involvering. Ytterligare en avgränsning har gjorts i och med att undersökningen enbart görs utifrån homestagaren samt mäklarens perspektiv.
PRODUKTPLACERING
Det är tack vare den ökade populariteten av integrerad marknadskommunikation (IMC) som produktplacering blivit erkänd som en etablerad marknadsföringsstrategi. Medvetenhet om att olika medel för annonsering och PR tillsammans bygger uppmärksamhet kring varumärken och skapar positiva associationer, samt önskan att synas genom reklambruset har drivit fenomenet framåt. (Galician, 2004) Även möjligheten att utöka antalet touch-‐
points med kunden, alltså tillfällen då konsumenten kommer i kontakt med varumärket, produkten eller servicen, ligger bakom produktplacering. (Craig-‐Lees, Scott & Wong 2008) Enligt marknadskommunikationslitteratur definieras begreppet som paid verbal or visual brand exposure in entertainment programming. Med tiden har konceptet utvecklats till att vara ett erkänt effektivt sätt för att framföra budskap (i.e. produkter och varumärken) främst genom film och TV. Produktplacering kan ske dels genom att varumärket eller produkten nämns, eller att det visas visuellt, varav det senare har visat sig vara det mer effektiva sättet.
(Ouversloot & Duncan 2008) Idag har möjligheten med produktplacering även applicerats på andra former av underhållning och kultur, såsom Tv-‐spel och böcker. Bas principerna förblir de samma, men metoden anpassas efter de praktiska förhållandena. (Lehu 2007) Denna utveckling, inom kommunikation och media, innebär att produktplacering kan komma att inkluderas i fler skilda sammanhang och teknik-‐ samt social-‐kulturella miljöer framöver.
(Lehu & Bressoud 2009)
Aspekterna vilka bevisats påverka produktplaceringens effektivitet är flertaliga. (Se ex: de Gregorio & Sung, 2010; Reijmersdal, Neijens & Smit 2009; Malthouse & Calder, 2010; Lee &
Faber, 2007; Reijmersdal, 2009; Lehu & Bressoud, 2009; Balasubramanian, Karrh &
Patwardhan, 2006; Ouversloot, Duncan 2008; Celsi & Olson, 1988; Kim & McClung 2010;
Homer, 2009, m.fl). Homer (2009) undersöker huruvida subtila placeringar i jämförelse med de mer framträdande ger mer eller mindre effekt på åskådarens attityd mot produkten. Kim och McClung (2010) undersöker attityder kring produktplacering i tv-‐spel. Resultaten indikerade att ålder, antal spelade timmar samt huruvida produkten är etiskt laddad är faktorer vilka påverkar individens attityd mot produktplaceringen, samt placeringens effekt på individens köp-‐vilja. Ytterligare två faktorer har visat sig vara av betydelse just för produktplaceringens effektivitet. Dessa två är kontexten samt individens grad av involvering i
sammanhanget för produktplaceringen. Gällande kontexten är forskare överens om att denna både påverkar, och kan strategiskt användas för att inverka på, produktplaceringens effektivitet. (Se ex; Ouversloot & Duncan 2008; Bergström 2008) Forskare (Se ex, Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006; Malthouse, Calder, 2010) samstämmer även om att individens grad av involvering i sammanhanget för produktplaceringen är en faktor vilken även den påverkar placeringens effektivitet. Petty, Cacioppo och Schumann (1983), samt Celsi och Olson (1988) erkänner även de involveringens betydelse, dock på ett mer generellt plan gällande samtliga former av marknadsföring. Det är dessa två begrepp, kontext samt involvering, som behandlas i denna studie. Nedan följer en mer ingående redogörelse av dem båda.
KONTEXT
En berättelse, ett budskap, en text, en formgivning, en logotyp, en bild, en filmruta -‐ samtliga upplevs i en kontext där de förhåller sig till omgivningen, sig själva och varandra. Inom visuell kommunikation talas det om både en inre och yttre kontext. Den förstnämnda syftar på bildens gestaltning och element, med andra ord dess inre liv, medan den yttre kontexten istället avser hur samma bilds budskap förändras utefter det sammanhang i vilket den betraktas i (i.e. medium, plats och tid). Situationen kan ge bildens budskap ett nytt innehåll och på så sätt påverkade mottagarens tolkning av denna. Val görs mellan att smälta in i en yttre kontext, eller sticka ut, varav det senare är att föredra för att synas och nå ut till massan. (Bergström 2009) Produktplacering skiljer sig dock från många andra sorters kommunikationsstrategier då det gäller att behandla den inre och yttre kontexten. Medan många bilder enligt beprövad bildretorik ämnar väcka uppmärksamhet genom kontraster med djärva motiv eller oväntade kombinationer i både den inre och yttre kontexten, bör en produktplacering assimilera med omgivningen. En lyckad placering är den som uppfattas som ett naturligt element i berättelsen. Med andra ord ska produkten harmonisera med den närmiljö den placeras i, och inte tvärtom, för att vara effektiv. Produktplacering ger på detta vis produkten en okonstlad kontext och blir därmed även accepterad av åskådaren (Ouversloot & Duncan 2008)
För att placeringen ska skapa en positiv perception måste även principen om en passande och berättigande närvaro beaktas. Det bör finnas en logik mellan produkten och sammanhangets natur, i vilket denna visas. (Lehu 2007) En harmonisering är viktigt.
Samtidigt är det också kontexten som ger produkten mening. När den placeras i ett sammanhang skapas ”co-‐notions” till produkten, alltså associationer som definierar och bekräftar den. van Reijmersdal, Neijens och Smit (2007) fann genom en studie att införandet av en produkt i specifik kontext signifikant påverkade hur denna produkt uppfattades av åskådaren. Studien visade hur åskådarens uppfattning och syn på produkten i fråga, efter upprepade placeringar i en särskild kontext, började assimilera med åskådarens uppfattning av just kontexten. Det vill säga, uppfattningen och synen på produkten började samstämma med åskådarens perception av kontexten. Kontexten påverkar alltså åskådarens uppfattning av produkten och därmed även produktens profil. Resultaten menar de bekräftar tillämpligheten av mänskliga associationsteorier till produktplacering. (van Reijmersdal, Neijens & Smit 2007) Samtidigt används också produkter som ett sätt att ringa in karaktärer och platser. Detta genom att varumärket tillskriver specifika egenskaper och kännetecken.
Rekvisitan och produkterna hjälper till att tillskriva karaktärsdrag, samt att definiera tid och rum. Kontexten får på detta vis en mening genom produkten. (Galician 2004; Ouversloot &
Duncan 2008) Produktplacering kan även användas som införande av en produkt i ett medium för att framhäva dess fördelar och finesser. På så vis demonstreras produktens olika sidor och möjligheter. Genom detta kan en produktplacering visa på produktens användningsområden i olika sammanhang och i samspel med andra föremål. (Craig-‐Lees, Scott & Wong 2008). Ytterligare en faktor vilken påverkar en produktplacerings framgång, är huruvida den är anpassad till historien som berättas -‐ helst ska den vara oumbärlig (Ouversloot & Duncan 2008). Valet av produkt ska uppfattas som så naturligt att historiens karaktärer hade gjort samma val -‐ om de hade haft möjlighet (Lehu 2007).
En fördel produktplacering är att den, om väl genomförd, fångar konsumenten när han/hon är i ett välbefinnande sammanhang. Detta i jämförelse med den defensiva inställning som riktad marknadsföring ofta kan väcka (Galician 2004). Produktplacering har gått från att vara uttalad (att visa varumärket och produkten tydligt) till att istället vara mer diskret och sofistikerat. Detta genom att istället smälta in i sammanhanget och agera som en trovärdig del av den miljö där produkten visas. Ur ett konsumentperspektiv är produktplacering på
detta vis ett diskret marknadsföringsmedel vilket uppfattas mindre störande än annan reklam. Det bedöms vara mer subtilt, att produkten finns där för att ge realism och skapa ökad trovärdighet. (Tiwsakul, Hackley & Szmigin 2005) Attityder kring produktplacering som reklamform är skiftande, men starkt beroende utav huruvida produkten i fråga, och på sättet vilket den visas, är sammanhängande och sanningsenlig med historien och kontexten (Fill 2005). Om produkten är väl integrerad och placeringen trovärdig är den inte för uppenbar för tittaren. Jean-‐Patrick Flandé, verksam mediekonsult, uttrycker det såhär: ”The ideal viewer is the unwary viewer” (Lehu 2007).
INVOLVERING
Många studier har visat att när konsumenten är starkt involverad i situationen är denna även mer mottagliga för de intryck som marknadsföringen ger (Malthouse & Calder 2010). Detta innebär här att ökat engagemang i aktiviteten i vilken produktplaceringen är inkorporerad, leder till stärkt minne av produkten och varumärket (Malthouse & Calder 2010), samt att det är åskådarens grad av involvering i forumets innehåll som påverkar effektiviteten av de inbäddade placeringarna (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan 2006).
Forskning kring begreppet involvering finns både inom social-‐ och konsumentpsykologi. Även då denna forskning är mångsidig och definitioner flertaliga finns där en stark gemensam förståelse för att de budskap som resulterar i hög grad av involvering är de som också har hög grad av relevans för individen själv, eller följs av personliga konsekvenser. (Petty, Cacioppo & Schumann 1983; Zaichkowsky 1987) Alternativt att marknadsföringen lockar fram en känsla av förbindelse mellan budskapet och personen i fråga, en känsla av samhörighet, som exempelvis att individen kan identifiera sig med budskapet. (Celsi & Olson, 1988) Det vill säga lockar till den emotionella sidan av involvering. (Zaichkowsky 1987) Celsi och Olson (1988) föreslår att ett koncept är av relevans för individen till den grad det kan associeras med egna värderingar, samt användas som instrument för att uppfylla individuella mål. Uppfylls dessa kriterier kommer konsumenten att känna starka känslor av personlig relevans och involvering i konceptet. (Celsi & Olson, 1988) Forskning på området har kommit fram till dessa slutsatser genom att manipulera graden av involvering mellan två grupper.
Forskare påvisade detta genom ett experiment på två grupper varav den ena leddes till att tro att en förespråkat förslag hade personliga konsekvenser för dem (en förändring i
universitetets regler skulle träda i kraft samtidigt som deltagarna fortfarande gick kvar på skolan), medan den andra halvan fick höra det motsatta, dvs. att förslaget inte skulle leda till några personliga konsekvenser för dem (förändringen skulle inte träda i kraft förrän efter det att studenterna tagit examen). Genom detta experiment och liknande kan forskare påvisa att graden av involvering är starkt knuten till individens medvetenhet om personliga konsekvenser. (Petty, Cacioppo & Schumann 1983) Forskning från socialpsykologin har även funnit att olika variabler påverkar huruvida budskapet anses övertalande för individen under hög och låg grad av involvering. Dessa fynd visar att kvaliteten av budskapet samt dess legitimitet har större påverkan på individen då denna har ett högt engagemang, medan budskapet utformning och huruvida källan anses attraktiv är av större betydelse vid låg grad av involvering. (Petty, Cacioppo & Schumann 1983) Celsi och Olson (1988) använder sig av konceptet felt involvement vilket refererar till konsumentens generella och övergripande subjektiva känsla av personlig relevans. Författarna argumenterar för att användandet av detta begrepp betonar vikten av upplevelsen för involvering. De menar att detta koncept understryker hur en individs perception, och känsla av personlig relevans upplevd av ett objekt, är något som sker i en specifik situation och inom en specifik tidsram. (Celsi & Olson 1988) Ytterligare forskning har visat att graden av involvering är beroende av sammanhanget. Såväl ett positivt som negativt sammanhang har visat sig resultera i ökat engagemang hos åskådaren, dock med resultatet att ett negativt sammanhang har den starkare effekten. Det vill säga då personer upplever stärkta känslor, positiva eller negativa, ökar deras engagemang. Vad som påverkar dessa känslor är sammanhanget vilket individen befinner sig i. Detta ökade engagemang i sin tur resulterar i att produkten eller varumärket vilket exponeras genom produktplacering blir mer framträdande och produktplaceringen därmed mer effektiv, resulterande i stärkt minne av intrycken från marknadsföringen.
(Soonkwan, Yong Jian & De Los Santos 2008) SAMMANFATTNING
Aspekterna vilka bevisats påverka produktplaceringens effektivitet är flertaliga. Två av dessa är Kontext samt Involvering. Kontexten vilken omger en produktplacering påverkar hur denna uppfattas. Kontexten kan även strategiskt användas för att uppnå önskad effekt av placeringen samt profilera produkten och dess varumärke. Genom att samspela med kontexten och smälta in i denna blir produktplaceringen ett trovärdigt element vilket
uppfattas som oumbärligt för situationen, och därmed accepteras av åskådaren. Genom att istället göra det motsatta sticker produkten ut, vilket då riktar uppmärksamhet mot denna.
Graden av involvering hos produktplaceringens åskådare är ännu en påverkande faktor. Vad forskare både inom social-‐ och konsumentpsykologi samstämmer om är att involveringen i sin tur påverkas av graden av personlig relevans budskapet besitter för åskådaren i fråga.
Det vill säga, desto mer en produktplacering kan tala till sådant som åskådarens preferenser, värderingar och livssituation, desto mer effektiv blir denna. Olika faktorer är dock av vikt för åskådaren under låg, samt hög grad av involvering. Då han/hon under hög grad av
involvering fäster större vikt vid kvaliteten av budskapet, påverkas densamma starkare av budskapets yttre faktorer samt dess attraktivitet under låg grad av involvering.
METOD
DESIGN
Undersökningen i fråga är en kvalitativ studie utförd genom semistrukturerade intervjuer med homestagare samt en kvalitativ enkätintervju med mäklare. Valet att använda en kvalitativ design gjordes eftersom det området som behandlas är relativt outforskat. Därmed erhålls en grundlig och bred förståelse för den nuvarande situationen. Den kvalitativa metoden ger här möjlighet att samla in djupgående information. Fördelen med just semistrukturerade intervjuer är att svaren kan undersökas och utvecklas samt följdfrågor kan ställas -‐ en metod vilken resulterar i både rik och detaljerad informationsinsamling. Även aspekter som tidigare varit okända kommer upp till diskussion, vilket kan visa sig vara av stor betydelse. (Saunders, Lewis & Thornhill 2009) Särskilt då grundläggande uppfattning om den nuvarande situationen saknas i utgångsläget vilket försvårar formuleringen av relevanta frågor. Genom dessa intervjuer kan dock den information som behövs införskaffas då denna innehas av respondenterna.
PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA
Den här uppsatsen hämtar sekundärdata från relevant litteratur och artiklar gällande produktplacering, marknadsföring och kommunikation. Sekundär data har även hämtats från Internetkällor samt icke-‐vetenskapliga publikationer. Studiens primärdata kommer ifrån intervjuer.
URVAL
Respondenterna är två stycken homestagare samt en mäklare. Hädanefter kommer dessa att benämnas Homestagare A, Homestagare B samt Mäklarrespondenten. Homestagare A är egenföretagare och arbetade först inom restaurangbranschen men har varit aktiv homestagare sedan 2006, då med detta som heltidsyrke. Homestagare B är också egenföretagare, och dessutom anställd som visningskonsult hos en väletablerad mäklarfirma. Homestagare B utbildade sig inom inredning under 2004, för att sedan bli verksam i branschen år 2005. Mäklaren är anställd på samma mäklarfirma som Homestagare B och har varit verksam som mäklare i 10 års tid. Mäklarfirman i fråga är etablerad i
Stockholm, Västerås samt Uppsala, varav flertalet kontor belägna i den sistnämnda staden.
Alltså har Homestagare A har varit aktiv i branschen under ca 5 års tid medan Homesagare B har en erfarenhet på 6 år, samt ytterligare 1 års erfarenhet från studier. Detta medan Mäklarrespondenten arbetat som mäklare i 10 år. I och med att samtliga ännu idag är verksamma inom sina yrken, och har varit det sedan start, har de 5 gemensamma år på marknaden. Valet att intervjua två homestagare gjordes på grund av en önskan att få en bred och så saklig förståelse för branschen som möjligt. Informationen hämtad ur intervjun med mäklaren ger en mer fördjupad bild av hela verksamhetsområdet. Denna medför även ytterligare observationer från händelseförloppet under en bostadsförsäljning. Då Homestagare B utöver sin privata homestaging-‐verksamhet är anställd hos en mäklarfirma styrdes denna intervju mot arbetet med den egna firman. Detta gjordes av den anledningen att jämförelser mot information tagen från intervju med Homestagare A underlättades, samtidigt som en länk till mäklarbranschen lättare kunde kopplas. Av liknande anledning är samtliga informanter verksamma i Uppsala. Detta val av urval gjordes med anledning att respondenterna då har liknande upplevelser vilka ligger till grund för deras svar under intervjuerna. Detta från att vara verksamma i samma stad och på samma marknad, vilket underlättar för svaren att jämföras, samt slutsatser att dras utifrån dessa.
INTERVJUER
En intervju är ett samtal som har en struktur och ett syfte. Detta syfte är, ”att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld med avsikt att tolka de beskrivna fenomenens mening” (Kvale 1997:13). I detta arbete är intervjuerna och intervjufrågorna konstruerade utefter de båda begreppen Kontext och Involvering. Ett antal frågor konstruerades som grund för diskussionen. Intervjuerna gjordes med utgång från dessa och med främsta mål att besvara de aspekter som tagits upp i frågorna men även med öppenhet för ny information samt följfrågor. Det vill säga, intervjuerna gjordes i semistrukturerad form där teman presenterades för diskussion. Dessa teman behandlar begreppen Kontext och Involvering samt ett antal mer allmänna frågeställningar för att öka förståelsen för branschernas utformning. Därutöver fick respondenterna tala fritt kring dessa teman, vilket även kan medföra att information och diskussioner kring andra delar av ämnet tillkommer. Även delar av denna information har behandlats vidare i arbetet. Genom arbetet följer medvetenheten om att samtalsintervjuer används för att få människors uppfattningar eller föreställningar
om olika företeelser, och dessa kan inte sägas vara ”sanna” eller ”falska” (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2007)
INTERVJUFRÅGOR
INTERVJUFRÅGOR: HOMESTAGARE
Fråga 1. Hur kom du in på homestaging? Hur länge har du varit verksam i branschen?
Fråga 2. Beskriv hur ett typiskt homestaging-‐projekt går till (från början till slut)
Fråga 3. Vad skulle du säga är den största utmaningen?
Fråga 4. Vilka faktorer påverkar valet av inredning? (ex. hemmets förutsättning, uppdragsgivarens önskemål, den troliga spekulanten)
Fråga 5. På vilket sätt tar du som inredare hänsyn till vilka målgruppen för lägenheten är vad gäller val av inredning? Får du sådan information om tilltänkt köpare från mäklaren?
(ex. ålder, civil-‐status etc.)
Fråga 6. (Om så är fallet) Hur stylar du för att få intressenten engagerad/ex vilja gå runt och uppleva rummet?
Fråga 7. Hur kan du med hjälp av inredningen (produkter) ge presumtiva köpare intrycket att de går in i sitt framtida hem, och inte till försäljaren av bostaden?
Fråga 8. Stylas bostäder olika beroende på sådant som läge och omgivning, vilken karaktär området har? (Ex för att inredningen ska sammansmälta med bostadens karaktär) I sådana fall hur?
Fråga 9. Hur införskaffar du de inredningsprodukter du använder vid en homestaging?
Fråga 10. Har du kontakt med företag för att få tillgång till provkollektioner eller dylikt?
Frågorna presenterade i tabellen ovan utformades enbart för de två intervjuerna med homestagare. Som tidigare nämnts gjordes intervjuerna utifrån en semistrukturerad design.
Detta medför att samtliga ovanstående frågor låg till grund för intervjuerna även då dessa inte nödvändigtvis följde den exakta ordningen och strukturen.
Fråga 1 ställdes för att avgöra ifall det på detta område skiljer sig markant mellan de båda respondenterna, dvs. ifall dessa varit verksamma i branschen under olika långa tidsperioder.
Detta kan vara en faktor vilken påverkar svaren från de båda respondenterna samt huruvida de är jämförbara. En aspekt vilken då bör tas i beaktan. Fråga 9 och 10 är inte kopplade till begreppen involvering och kontext men är ändå relevanta för studien då de undersöker huruvida produktplacering i nuläget förekommer inom homestaging i någon form, och om så är fallet även på vilken nivå. Inte heller Fråga 2 och Fråga 3 är direkt kopplade till de båda begreppen utan huruvida de är relevanta för studien beror på respondenternas svar. Att dessa frågor togs med i intervjuerna beror på att de kan leda till att information kommer fram vilken tidigare inte varit känt. Detta i sin tur ökar förståelsen för ämnet vilket även kan leda till att nya delar av ämnet behöver undersökas, samt följdfrågor ställas. Möjligheten finns även att svaren från dessa frågor visar sig gå att knyta till de båda begreppen i fokus.
Övriga frågor (Fråga 4, Fråga 5, Fråga 6, Fråga 7 och Fråga 8) är alla kopplade till begreppen kontext och involvering. Här kan Fråga 4 kopplas till båda begreppen beroende på svar från de båda respondenterna, medan Fråga 5 och Fråga 6 är utformade utefter begreppet Involvering. Fråga 5 är här kopplad till begreppet genom att undersöka huruvida, samt med vilka medel, homestagaren arbetar för att skapa personlig relevans för spekulanten, vilket i sin tur leder till ökad involvering. (Petty, Cacioppo & Schumann 1983; Zaichkowsky 1987;
Celsi & Olson 1988) Detsamma gäller Fråga 7. Fråga 8 är istället utformad utefter begreppet Kontext. Detta genom att undersöka huruvida homestagaren arbetar med inredningen för att få denna trovärdig för objektet i fråga. I sådana fall borde stylingens utförande skilja sig mellan olika objekt.
INTERVJUFRÅGOR: MÄKLARE
1. Hur länge har du arbetat som mäklare?
2. Hur arbetar du för att sälja till spekulanterna? (t.ex. vilka drag i bostaden lyfter du fram) Hur skiljer sig dessa val mellan olika spekulanter?
3. Arbetar du på något vis för att få personer att stanna längre/gå runt? Hur kan du i så fall åstadkomma detta?
4. Får du som mäklare frågor om inredningen? Om så, hur ofta (på ett ungefär)? Sker detta vid specifika tillfällen?
5. Stannar spekulanter längre i en homestagad lägenhet?
6. Hur många (uppskattningsvis) besöker en visning? (Varierar förstås efter storlek etc. men på ett ungefär, genomsnittligt, för att få en uppfattning om hur många som exponeras av inredningen)
7. Hur nära arbetar du med homestagaren? Vilken information ger du denna?
8. Kan du påverka att homestagaren och dennas arbete? Exempelvis att denna tar hänsyn till målgruppen.
9. Vad tror du själv om idén att använda produktplacering inom homestaging och därmed på bostadsvisningar?
Dessa intervjufrågor utformades för intervjun med mäklare. Intervjun genomfördes på så vis att en enkät skickades via mail för respondenten att fylla i. Här fanns inte hade möjlighet att kontrollera huruvida respondenten tolkat frågan rätt eller att ställa följdfrågor. Därför var det angeläget att se över frågornas utformning noggrant, mer så än vad nödvändigt var med
de semistrukturerade intervjuerna gjorda med homestagare. Vad som undersöktes här var främst mäklarens observationer av konsumenter under bostadsvisningarna samt hur hon arbetar för att sälja objektet. Detta med avsikt att få en förståelse utav hur det fungerar under en visning men även hur spekulanten beter sig i förhållande till inredningen/homestagingen.
Även i denna intervju ställdes frågan hur länge personen varit verksam i branschen (Fråga 1).
Detta gjordes även här för att avgöra huruvida personen varit verksam i branschen under samma tidsperiod som de övriga respondenterna. Fråga 2 är knuten till begreppet involvering genom att undersöka huruvida mäklaren arbetar för att skapa personlig relevans för spekulanten, samt på vilket vis detta i så fall görs. Även här ställdes frågor vilka inte är direkt knutna till begreppen kontext och involvering. Detta gäller Fråga 4, 6 och 9. Dessa ställdes av samma anledning som i de tidigare intervjuerna med homestagare. Det vill säga för att få en bred och utökad förståelse, i detta fall för hur mäklaren arbetar samt spekulanterna beter sig. Huruvida de påverkas av inredningen eller ej. Fråga 3 är istället knuten till Involvering genom att undersöka huruvida mäklaren arbetar för att skapa ett engagemang hos bostadsintressenten. Även Fråga 5 undersöker begreppet Involvering då svaret indikerar huruvida en homestagad lägenhet leder till ökad grad involvering hos spekulanten. Att denna stannar längre i en homestagad lägenhet skulle indikera just detta.
Fråga 7 och 8 kan kopplas till de båda begreppen. Dessa frågor (Fråga 7 och 8) kan kopplas till begreppet Kontext genom att undersöka huruvida mäklaren kan påverka att stylingen av bostaden blir trovärdig, det vill säga passande för den omgivande miljön samt husets karaktär. Till begreppet Involvering kan Fråga 7 och 8 kopplas då de undersöker huruvida mäklaren kan påverka att homestagingen görs med avseende på den troliga spekulanten.
Det vill säga hur stylingen anpassas för att skapa en känsla av personlig relevans då spekulanten går genom bostaden, vilket i sin tur leder till ökad involvering hos denna. (Petty, Cacioppo & Schumann 1983; Zaichkowsky 1987; Celsi & Olson 1988)
HOMESTAGING
Inledningsvis berättar både Homestagare A och B att de erbjuder tjänsten i flera olika nivåer, från en enkel ommöblering av befintliga möbler till total renovering. De är överens om att små medel ofta kan tillföra stor förändring, så som ett byte av klädsel på en soffa. Ibland krävs dock någonting mer radikalt, exempelvis att köket helt byts ut. En typisk homestaging-‐
process går enligt våra informanter till likt följande; först träffar stylisten kunden, tittar på bostaden och utreder komplexiteten i planlösningen. El-‐delning och liknande undersökts, samt vilka funktioner som bör framhävas. Detta avgörs utifrån vilka spekulanter som förväntas buda på bostaden. Möjligen är den mest troliga spekulanten en student, eller kanske en barnfamilj. Sedan beräknas möbler och tidsåtgång. Arbetet görs många gånger på kort varsel. Ena veckan planeras stylingen och veckan därpå är det visning. Själva stylingen görs med fördel innan bostaden fotograferas, eftersom bilden för annonsen är oerhört viktig för att rätt intressenter ska hitta till visningen. Homestagare A understryker vikten av att fotografen och övriga inblandade förstår vad som ska förmedlas och vilka som förväntas lockas av annonsen. Hon berättar vidare att det Intressantaste med jobbet är före-‐ och efter bilderna, Enligt henne har det hänt att folk vill bo kvar efter att homestagingen är gjord, eftersom lägenheten då når sin fulla potential och försäljaren får se sitt hem i ny dager.
Detta ser hon som ett bevis på att homestaging verkligen gör skillnad.
VAL AV INREDNING
Både homestagare A och B är överens om att utgångsläget vid en homestaging alltid är en frågeställning. Denna frågeställning berör vem den mest troliga kunden för det befintliga objektet kan tänkas vara. Området där bostaden ligger, samt allmänkunskap om spekulanten, är av stor betydelse för att besvara denna fråga. Båda respondenterna anger att denna information är det ofta mäklaren som tillgodoser dem med. Om området är exklusivt, blir inredning också mer påkostad. Blir svaret att spekulanten är en barnfamilj betyder detta att inredningen får en viss karaktär, vilken lämpar för dessa individer.
Ytterligare påbyggande frågeställningar kan vara huruvida familjen i fråga är ung eller äldre, hel eller halvtidsarbetande, eller kanske hemma-‐företagare. Allt detta påverkar hur stylingen utformas för att passa den tänkta kunden. Kanske ligger bostaden i närhet till tågförbindelser, vilket gör den mest troliga spekulanten till en ung pendlare. I sådana fall får
inredningen ännu en annan natur. Allt iscensätts för att kunden ska kunna se sig och sitt liv passa in i den befintliga bostaden. Genom att sedan följa lägenhetens karaktär och förutsättningar skapas en trovärdig inredning. Stilen måste både kopplas ihop med bostadens utseende och sätta rätt ton statusmässigt. Mäklarrespondenten berättar att hon egentligen inte jobbar så nära homestagaren i försäljningsprocessen. Hon ger information om bostadens storlek, samt om det är något speciellt denne bör känna till, exempelvis om lägenheten är väldigt stökigt eller om säljaren själv är inredningsintresserad. På frågan om mäklaren kan påverka homestagarens arbete och se till att förevarande verkligen tar hänsyn till målgruppen, svarar hon att det skulle vara möjligt, men att hon inte gör det då hon inte anser sig vara kunnig på området. En homestagare ser även över vad för intryck som måste
”suddas bort”. Det kan exempelvis vara utvändigt, som en ful fasad. När besökarna kliver in i lägenheten ska de få en så positiv känsla som möjligt, och glömma bort de negativa faktorerna. Många homestagare förespråkar en nedtonad styling utav objektet vilken inte lägger alltför stort fokus på inredningen. Nyanserna går i beige, krämfärg och vitt med målet att skapa en känsla av rymd och ljus i rummen eftersom mörka färger tar bort rymd.
Samtliga föremål som kan uppfattas privata avlägsnas från objektet och stylingen blir på så vis diskret. Detta med tanken att spekulanterna själva, i tanken, kan fylla sina egna personliga föremål och skapa efter egna preferenser, men med den homestagade inredningen som stomme. Alla homestagare arbetar dock inte inom dessa ramar.
Homestagare A talar för en mer karaktäristisk och individuell homestaging, ibland även med personliga inslag. För henne ligger mycket möda i att skapa just den rätta och unika karaktären för varje individuell lägenhet, men med tanke på då dess troliga intressenter.
De båda respondenterna (Homestagare A och B) talar om hur det finns flertalet välbeprövade knep för hur inredningen hjälper till att stödja flödet av rum, alltså hur besökare rör sig i en bostad. En besökare går naturligt fram mot fönstren, och planlösningen skapar automatiskt ett varv som följs. Möblemanget hjälper till att styra detta varv, men är också beroende av hur grundplanlösningen ser ut. Belysningen är även den viktigt att se över. Homestagare B: ”En homestagare ljussätter det som önskas framhävas och fånga intressentens blick. Med hjälp av ljus kan också vad som är mindre fördelaktigt avsiktligen döljas.” Vidare är mäklarens roll viktig för försäljningen vid visningen. Mäklaren arbetar för, och väljer att lyfta fram specifika drag i bostaden, och det skiljer sig mellan olika
besökare: ”För äldre spekulanter trycker jag mer på bekvämligheter som hiss och garage i källaren etc. För yngre kanske mer på schyssta vitvaror i köket eller smarta förvaringslösningar”, berättar hon.
TILLGÅNG TILL PRODUKTER
Båda våra informanter (Homestagare A och B) hyr möbler från olika butiker och showrooms’, genom nära samarbete med större möbelkedjor och butiker. Det är bekvämt i och med att företagen står för frakten av möblerna. Den största utmaningen med homestaging enligt en av våra informanter är att uppdraget i mångt och mycket är som en in-‐ och utflyttning.
Möbler ska fraktas och bäras. Homestagare A medger att det får tas för vad det är, och insikten bör finnas att allt inte går att flytta eller ändra totalt. Samma informant berättar att hon har flertalet möbler i ett förråd samt samarbetspartner, som lånar ut möbler i utbyte mot ”reklam” (exponering) för dem, för att kunna utföra ett så bra jobb som möjligt. Hon har också tankar på att öppna en egen butik så att hon kan ”låna av sig själv”. Enligt henne går möbelförsäljning i butik och homestaging hand-‐i-‐hand. Homestagare B, som också är anställd som visningskonsult på en mäklarfirma, berättade att de fört diskussioner ett år tillbaka i tiden gällande just användandet av produktplacering under bostadsvisningarna.
Detta skulle då innebära ett utökat samarbete med inredningsleverantörer där deras produkter får en mer framträdande roll genom att vara med i prospektet. Dessa samtal har dock gått långsamt fram. Vår informant tror att de beror på att det är svårt att övertyga om att det är lönsamt, eftersom det ibland är få besökare som ser exponeringen i relation till det arbete som krävs. Det är inte bara själva flyttandet av godset som behövs, utan även försäkring av densamma. Även konstnärer hör med jämna mellanrum av sig och erbjuder sig att få hänga ut tavlor under mäklarfirmans visningar, men detta har inte utvecklats vidare.
VISNING AV BOSTADEN
Mäklarrespondenten uppskattar att genomsnittligen 10 till 15 stycken sällskap, på 1 till 2 personer vardera, besöker en visning. Det varierar förstås efter storlek, men ger en uppfattning om hur många som exponeras av inredningen i bostaden. Mäklaren kan även arbeta aktivt för att få besökarna stanna längre och gå runt i lägenheten. Genom att prata med dem och eventuellt påvisa de delar som de kan ha missat (t.ex. klädkammaren, gästtoaletten, den integrerade diskmaskinen etc.) stannar de längre. Enligt mäklarrespondenten stannar spekulanter överlag längre i en homestagad lägenhet än en
icke-‐inredd. Åsikterna (mellan Homestagare A och B) går isär vad gäller hur mycket inredningen kommenteras av spekulanterna på en visning. Medan Homestagare A menar på att det händer ”så gott som jämt”, menar Homestagare B på att besökarna inte kommenterar inredningen i sig, utan istället talar om sättet på vilket det är möblerat.
Samma stylist berättar dock om en speciell och iögonfallande vägglampa som de har använt flitigt vid visningar, som har visat sig skapa ett intresse hos besökarna. Flera besökare har efter visningen frågat efter just den produkten. Mäklarrespondenten, däremot, anser att det händer ganska ofta att hon får frågor om inredningen. Det sker inte vid specifika tillfällen, men hon berättar att det framförallt är fler yngre än äldre som frågar om tapeter, möbler och dyl. under en visning. Ett par gånger har hon fått frågan om vem som har stylat bostaden, men det händer väldigt sällan. Hon har märkt att en annan attitydförändring hos spekulanten som bottnar i att homestaging har varit ett erkänt begrepp under en lång tid:
”Många spekulanter har nästan blivit lite allergiska mot för stajlade bostäder, de märker direkt om det är för synkroniserat. Kan vara bra om stajlingen inte görs ”för bra”, många spekulanter retar sig på när det för välordnat”, uppger hon. Angående idén om att använda produktplacering inom homestaging och därmed på bostadsvisningar är mäklaren dock positiv. Hon anser att det är en väldigt bra idé och något som definitivt kommer att komma mer, och kanske även ta form via rabattkuponger och liknande: ”De allra flesta som kommer på visning ska köpa ny bostad, och även om det inte blir just denna så ska de inom ca ett par månader inreda en ny bostad och det är klart att man kan påverka deras val av inköp till den nya bostaden”.
