Den (o)önskade marknadsföringen: Vill konsumenten ha en relation?

(1)

DEN (O)ÖNSKADE MARKNADSFÖRINGEN

- Vill konsumenten ha en relation?

THE (UN)WANTED MARKETING -

Does the consumer want a relationship?

Examensarbete inom huvudområdet Företagsekonomi Grundnivå 7,5 Högskolepoäng

Vårtermin 2020

Linda Fröling

Handledare:

Christer Thörnqvist Examinator:

(2)

Examensrapport inlämnad av Linda Fröling till Högskolan i Skövde, för Högskoleexamen vid Institutionen för handel och företagande.

2020-06-09

Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan examen.

Signerat: _______________________________________________

(3)

Denna rapport utgår från enkätbaserad studie gjord ur konsumentperspektiv där respondenterna utgörs av konsumenter som är medlemmar i minst en kundklubb. Enkäten har med marknadsdrivet synsätt visat vad konsumenterna subjektivt anser fungerar samt ej fungerar avseende

reklamutskick från vederbörandes kundklubb. Syftet med studien var att hitta punkter redo för förändring avseende dagens relationsmarknadsföring från företag till konsument (B2C), med målet att bidra till utveckling inom området. Resultatet enligt enkät visade önskan om ökad

personifiering och viss upplevelse om irrelevans i utskick. Resultatet betyder i teorin att dagens marknadsföringsmetoder för konsumenten innebär viss upplevelse om klutter, som kan bidra till latent och därmed falsk lojalitet till kundklubben. I praktiken innebär resultatet att metodiken inom relationsmarknadsföring kan behöva utvecklas genom ökad användning av marknadsdrivet synsätt där konsumenten involveras som subjekt.

(4)

in a loyalty club. The questionnaire has with a market-driven point of view shown what the consumers think about the functionality in the area of relationship marketing within their loyalty club. The purpose of the study was to find areas for improvement within relationship marketing, business to consumer (B2C), with the goal of improvement in the area. The result of the

questionnaire showed a general desire of increased personation in the mailings managed by the loyalty clubs. Theoretically the result of the questionnaire means that today’s marketing methods from the consumers perspective means certain experience of clutter, that could potentially lead to latent and thereby false loyalty to the loyalty club. In practice the result means that the

methodology within relationship marketing needs development by increased use of a market- driven point of view, with the consumer seen as a subject.

(5)

Innehåll

1 Inledning 1

2 Syfte 2 3 Teori 2

3.1 Konsumenten som subjekt eller objekt 2

3.2 Konsumtionspsykologi och konsumtionspraktik 3

3.3 Köpbeslutsprocessen 3

3.4 Att bygga ett varumärke 6

3.5 Att bygga lojalitet 6

3.6 Att bygga en konsumentrelation - relevant för konsumenten? 8

3.7 Relationsmarknadsföring i framtiden 9

3.8 Konsumentens personlighetstyp 10

3.9 Electronic relationships & Att välja medieform 10

3.10 Data mining 13

3.11 Att planera media & undvikande av klutter 14

3.12 Hållbarhet 15

4 Metod 16

5 Diskussion 17

5.2 Konsumtionspsykologi och konsumtionspraktik 17

5.3 Köpbeslutsprocessen 17

5.4 Att bygga ett varumärke 19

5.5 Att bygga lojalitet 20

5.6 Att bygga en konsumentrelation – relevant för konsumenten? 22

5.10 Data mining 25

5.12 Hållbarhet 27

6 Slutsats 27

(6)

6.6 Att bygga en konsumentrelation - relevant för konsumenten? 29

6.10 Data mining 32

6.12 Hållbarhet 33

Referenser 34 Bilaga 1. 36 Bilaga 2 37 Bilaga 3. 38 Bilaga 4. 39 Bilaga 5. 40 Bilaga 6. 41 Bilaga 7. 42 Bilaga 8. 43 Bilaga 9. 44 Bilaga 10. 45 Bilaga 11. 46 Bilaga 12. 47 Bilaga 13. 48 Bilaga 14. 49

(7)

1 Inledning

Möjligheterna till relationsmarknadsföring har och kommer, i takt med vår samhällsutveckling, fortsätta förändras. Eftersom utbudet av medlemskap och reklamutskick är så stort idag, farhågas den gemene konsumenten att tröttna på surret av reklamjingel och mängderna av massutskick.

Även ur ett hållbarhetsperspektiv kan ett skeptiskt öga riktas mot dagens marknadsföringsmetoder.

Intresse bör därav riktas i frågan om vad som idag fungerar och inte, vad som förändrats och hur förändring kommer fortlöpa. Samt således hur vår framtida relation marknadsförare och

konsument emellan, bör se ut för att uppnå ett utbyte som kan översättas i en framgångsrik tvåvägskommunikation.

Den centrala frågan jag strävar att svara på är hur vi inom handelssektorn i framtiden ska förhålla oss till konsumentens skepsis till dagens marknadsföring. Jag vill sätta dagens och gårdagens marknadsföringsmetoder under lupp, för att vidare diskutera huruvida dessa kommer kunna appliceras i framtiden till såväl konsumentens, marknadsförarens och samhällets favör.

Relationsmarknadsföringen via medlemsutskick idag är enligt respondenter utifrån enkät, ej tillräckligt personlig. Snarare upplevs denna ofta som påträngande och överflödig, där information som stundom upplevs som irrelevant, riktas likt massutskick till kundklubbarnas medlemmar.

Kontentan av detta har föranlett en misstro till utskickens relevans för kundklubbarnas

medlemmar, som i större utsträckning önskar personifiering i utskicken. Respondenter uttryckte i enkät även en önskan om ökad digitalisering samt fler personligt anpassade erbjudanden. Idag förekommer i stor utsträckning utskick per post, som 27,3% av respondenterna enligt enkät kastar i hushållssoporna.

(8)

Denna variant av utskick är därav problematisk även ur miljöaspekt. Det framkom även från enkätkommentarer att utskick per post kopplas till massutskick. Vilket uppgavs upplevas som opersonligt och därav irrelevant. Flera respondenter uppgav även i enkät att de därför ofta kastar dessa utskick utan att titta på dem.

2 Syfte

Syftet med enkäten var att undersöka konsumenters åsikter och beteende kring

relationsmarknadsföring, via medlemsutskick från kundklubbar och där igenom bidra till

utveckling. Genom att från konsumentperspektiv granska vad som fungerar och ej, samt upplevs saknas inom området. Eftersom relationsmarknadsföring är under ständig utveckling i takt med den tekniska utvecklingen är detta ett intressant område att undersöka för utveckling. De flesta kedjor satsar idag i stor utsträckning på relationsmarknadsföring genom kundklubbar. Därav är det av intresse att titta på hur medlemmar inom kundklubbar upplever denna satsning.

Konsumenternas åsikter enligt enkät pekar på att denna typ av satsning behöver gå djupare in på datasamlande från konsumenterna, i syfte att möjliggöra ytterligare personifiering. Vilket av respondenter angavs önskas. Samt så behöver utveckling ske inom Permission Marketing (PM).

Då respondenter enligt enkät uttryckte önskan om lägre frekvens av utskick och ökad anpassning, har jag undersökt forskning och möjligheter till utveckling inom medieplanering.

Fill & Turnbull (2013) argumenterar för PM i punkter som bland annat tar upp fördelar som reducering av kostnader och upplevelse av klutter. Samt förbäddrad upplevd relevans genom personligt riktad marknadsföring, skräddarsydd för konsumenten. Dessa punkter låter lovande för framtidens PM, dock bevisas dessa lovord motsägas i en majoritet av egna formulerade svar från respondenter i enkätundersökning. En majoritet av respondenterna anger i enkät att utskicken i hög grad är opersonliga och många kastar därför utskicken innan de har läst igenom innehållet.

Många utskick handlar om nyheter, vilket majoriteten av respondenterna enligt undersökning ej vill se, istället söker de rabatter. Diskussion kan utifrån denna information föras hur

medlemsutskick skulle kunna utformas med hänsynstagande till konsumentens åsikter kring önskad kommunikation. Samt därmed användning av konsumenten som subjekt.

3 Teori

3.1 Konsumenten som subjekt eller objekt

I utvecklingen av produkter, tjänster och marknadsföring mot konsumenter, finns två

genomgripande synsätt. Dessa är marknadsdrivet & marknadsdrivande, det senare har enligt Ekström, Ottosson & Parment (2017) sedan länge applicerats inom marknadsföring mot

konsument och betraktar konsumenten som ett objekt snarare än ett subjekt. Detta synsätt kan bli problematiskt beskriver författarna, då företag genom underförståelse av önskningar och behov hos konsumenten, kan vilseledas.

(9)

Tvärtom, kan företag utgå från konsumentens önskningar och behov genom att låta dessa ligga till utgångspunkt för företagets produktion, distribution och marknadsföring. Genom denna

användarorientering växlas synsättet på konsumenten till ett subjekt och ett marknadsdrivet synsätt kan tillämpas. Genom användande av marknadsdrivet synsätt slipper företag gissa vad konsumenten önskar samt behöver och effektivitet kan därmed öka inom såväl produktion, distribution och marknadsföring. Ekström, Ottosson & Parment (2017). Författarna nämner dock vidare att användande av marknadsdrivet synsätt ibland behöver bortses från, till förmån för tillfredställande av konsumentens oartikulerade behov och exemplifierar utvecklandet av framgångsrika företag, som Apple, Tesla och Google. Dessa företag använder sig av det marknadsdrivande synsättet.

3.2 Konsumtionspsykologi och konsumtionspraktik

Ekström, Ottosson & Parment (2017) kategoriserar forskningen om konsumentbeteende i två fält, dessa är konsumtionspsykologi & konsumtionspraktik, med andra ord vad konsumenten tänker kring sin konsumtion och vilka köpbeslut denne sedan tar. Grundläggande för

konsumtionsspykologin har sedan länge varit köpbeslutsprocessen, som beskrivs vidare nedan.

Teorin utgår från att konsumenten håller en rationell syn i sitt tänk och beteende kring

konsumtion. Denna rationella syn har dock kritiserats, då konsumentens val enligt författarna ofta styrs av helt andra faktorer, som vanor, rutiner, känslor och yttre påverkan. Även kunskap om informationssökning och kritisk utvärdering av denna kan stå i vägen för konsumentens förmåga till rationella köpbeslut, Ekström (2013a). Att skilja på konsumtionspsykologi &

konsumtionspraktik är av vikt inom forskningen i syfte att skilja på resultat. I tabell 1.1, Ekström, Ottosson & Parment (2017), visas jämförelse av de två fälten. Teorier om konsumtionspsykologi utgår ofta från företagsperspektiv, där konsumenten i grova drag ses som ett objekt. Medans

teorier om konsumtionspraktik utgår från konsumentperspektiv, med konsumenten som ett subjekt.

3.3 Köpbeslutsprocessen

I figur 4.1, Ekström, Ottosson & Parment (2017), visas köpbeslutsprocessen. Denna består av fem stadier; behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut &

efterköpsbeteende. Jobber & Ellis-Chadwick (2013) beskriver att fasen av behovsupptäckt inte behöver handla om ett rationellt behov hos konsumenten, utan kan handla om en önskan som kan grunda sig i behov av exempelvis status, som snarare än rationellt är ett emotionellt eller

psykologiskt behov. Jobber & Ellis-Chadwick (2013) beskriver vidare tre implikationer som bör göras medvetna i marknadsföringen mot konsumenten, i fasen om behovsupptäckt. Dessa är needs of consumers, need inhibitors & need stimulation. Författarna betonar med dessa implikationer behovet av att uppmärksamma konsumentens faktiska behov, vilket med fördel bör göras genom konsumentundersökningar inför nyproduktioner och produktutveckling.

Marknadsförare bör även släcka eventuella tankar om oro och misstro hos konsumenten, Jobber &

Ellis-Chadwick (2013) exemplifierar utvecklingen av betalsystemet PayPal, som tillkom efter uppfattad misstro från användare av eBay att ej få hem sina beställningar. Betalsystemet erbjuder en försäkring för konsumenten, vilket eliminerar hindret i fråga. I fasen om behovsupptäckt, understryker författarna vikten av att initiera och påminna konsumenten om dess behov av

(10)

Exempelvis genom att betona varför konsumenten behöver den nyare modellen av smartphone, genom att understryka skillnaderna mellan den nya och den äldre modellen konsumenten i nuläget har i ägo. Samt med dessa skillnader, betona fördelarna för uppgradering till konsumenten. Om dessa tre faser inkluderas i steget om behovsupptäckt, bör detta förmå konsumenten att finna intresse i steget om informationssökning för att överväga sina alternativ.

Informationssökningen tar för konsumenten antingen skepnad som intern eller extern. Med intern informationssökning innebär att konsumenten tänker över vad denne redan vet om produkten i fråga. Om denna information ej räcker för konsumentens beslutsfattande, påbörjar konsumenten en extern informationssökning. Konsumenten tar då hjälp utifrån genom att exempelvis fråga vänner om vidare information om produkten och eventuell möjlighet att prova på, titta på reklamklipp eller läsa om produkten via bloggar. Dessa moment i den externa

informationssökningen karaktäriseras som personal sources, commercial sources, third-party reports & personal experiences. Jobber & Ellis-Chadwick (2013).

Vidare till faserna övervägande av alternativ & köpfasen, i figur 4.3 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), visas evaluation & purchase models av Fishbein & Ajzen’s modell av reasoned action, samt Ehrenberg & Goodhart’s repeat purchase model. Dessa modeller beskriver två olika varianter av konsumtion, hög- samt långengagemangsköp. Varav högengagemangsköp har två olika ingångspunkter till köpintentioner och således köp. Dessa ingångspunkter är attityder, som baseras på konsumentens personliga åsikter och känslor, samt subjektiva normer, som innebär att konsumenten tar åsikter från inflytelserika personer i sin omgivning i beaktning inför sin

köpintention. När konsumenten värderar både attityder och subjektiva normer, kommer valet falla på alternativet som väger tyngst. Jobber & Ellis-Chadwick (2013). Fishbein & Ajzen’s modell kan även jämföras med figur 6.4, Solomon, Marshall & Stuart (2016), som beskriver konsumentens beslutsfattande som tre faktorer i kombination i köpbeslutsprocessen. Dessa faktorer är internal, situational & social influences. Solomon, Marshall & Stuart (2016), beskriver alltså att

konsumentens beslutsfattande inkluderar samtliga tre faktorer för att ett ultimat beslut ska kunna fattas av konsumenten. Medans Jobber & Ellis-Chadwick (2013), beskriver att konsumenten fattar sitt beslut antingen genom egen attityd eller subjektiva normer, samt att när dessa båda övervägs, vilar beslutet alltid på endera. För lågengagemangsköp ser köpbeslutsprocessen något annorlunda ut, då konsumenten för dessa inköp inte är villig att lägga tid och energi på att utförligt utvärdera sina alternativ som för ett högengagemangsköp, då inte lika mycket finns att varken tjäna eller förlora på valet av alternativ. Därav kan det för lågengagemangsköp vara mer lönsamt för konsumenten att prova sig fram än att noga överväga alternativ. Köpbeslutsprocessen för

lågengagemangsköp startar med en behovsupptäckt, går vidare till trial och därefter beroende på om köpet upplevdes som lyckat eller ej, repeteras det. Jobber & Ellis-Chadwick (2013).

Sista steget i köpbeslutsprocessen är efterköpsbeteendet, fokus i denna fas är för marknadsföraren att förmå konsumenten att känna sig nöjd med sitt beslut. Detta kan göras genom att jobba med konsumentens kognitiva dissonans (buyers remorse) i efterköpsbeteendet, som ofta yttrar sig som dubier hos konsumenten. Eftersom konsumenten även efter sitt köpbeslut fortsätter att jämföra sina köpalternativ, vid denna tidpunkt dock i syfte att bekräfta sitt val. Kognitiv dissonans i efterköpsbeteendet kan yttra sig hos konsumenten på olika sätt och ökar ofta i samband med högengagemangsköp, eftersom beslutet inneburit svårighet för konsumenten. När produkten i fråga ej går att ångra ökar också dubier hos konsumenten. Samt om konsumenten generellt tenderar till ängslighet.

(11)

Med grund i dessa former av kognitiv dissonans i konsumentens efterköpsbeteende, jobbar marknadsförare med att minska dennes samvetskval genom efterköpsservice och tackbrev till konsumenten för dennes köp, där valet av produkt bekräftas som gott. Jobber & Ellis-Chadwick (2013).

Enligt DRIP-model, tabell 1.1, Fill & Turnbull (2013) finns fyra primära uppgifter att fylla för ett gott flöde i marknadsföringen, som samtidigt fyller syftet av kundnöjdhet. Dessa fyra uppgifter är differenitate, reinforce, inform & persuade. Differenitate är viktigt för företag att använda för att särskilja sina produkter mot andra, som annars är i princip identiska. Dessa skillnader upplyses för konsumenten att basera sitt köpbeslut på. Reinforce har syftet att påminna konsumenten,

exempelvis om intresse och/eller behov av produkt. Detta steg är viktigt eftersom det även

försäkrar konsumenten på förhand om ett gott köpbeslut. Inform syftar till att utbilda konsumenten om produkten och företaget, vilket är viktigt inledningsvis för att skapa behov och således inleda dennes köpbeslutsprocess. Persuade handlar om att övertyga konsumenten om gott köpbeslut, samt påmana denne om att slutföra köp och vidare uppmuntra till framtida köp.

Enligt ELM-model kan konsumenten processa information samt ändra sin attityd på två sätt. Dessa sätt benämns som central & peripheral route och visas i figur 11.1, Fill & Turnbull (2013). För central route krävs att konsumenten har ett högt engagemang, då kognitiv information enligt denna väg processas effektivt på grund av intresse. Om konsumenten däremot har lågt

engagemang tar processen peripheral route och informationen processas då på ett undermedvetet plan av konsumenten. I detta senare fall bör informationen påverka konsumenten på ett

emotionellt plan för effekt. Påverkan av konsumentens förmåga att processa information samt förändra attityd och således skapa engagemang är nödvändigt för reklamens effekt samt en inledning till DRIP-model. Fill & Turnbull (2013).

Solomon, Marshall & Stuart (2016) visar i figur 8.2 klassificering av produkter för konsumenter och företag. Konsumentsidan av figuren består av de fyra indelningarna convenience-, shopping-, specialty- & unsought products. Beroende på typ av produkt innehar konsumenten ett högt eller lågt engagemang och önskar därav differentiell mängd, samt typ av information. Convenience- &

shopping products kräver lägre, medans specialty- & unsought products kräver högre engagemang från konsumenten. Solomon, Marshall & Stuart (2016).

Eclectic models of advertising delar upp marknadsföring I fyra olika modeller, utvecklade av O’Malley (1991) & Hall (1992). Willie (2007) har uppdaterat modellerna med digital inriktning.

Fill & Turnbull (2013). De fyra modellerna benämns som persuation-, involvement-, salience- &

sales promotion framework. Persuation framework utgår från att reklam mottags rationellt av konsumenten. Samt att konsumentens köpbeslutsprocess fungerar enligt AIDA (attention, interest, desire, action). Tyngden i denna typ av reklam ligger på unique sales points (USP), för att

övertyga konsumenten om erbjudandet i fråga. Digitalisering av modellen innebär att övertygandet av konsumenten sker interaktivt genom att konsumenten söker egen information, snarare än att få denna serverad. Involvement framework riktar sig till konsumentens känslor och syftar till att skapa engagemang hos denne, som Willie (2007) exemplifierar genom varumärket Dove’s målvärderingar, alternativt som i Adidas fall användande av kändisar. Digitaliserat fungerar involvement framework genom uppmuntran åt konsumenten att delta i marknadsföringen, genom bloggar, videos eller socialt nätverkande. Salience framework bygger på att låta varumärket sticka ut genom att utmärka sig annorlunda, exempelvis genom färg, samt fokusering på frekvens. Syftet

(12)

Digitalt fungerar detta genom delningar av reklamen såväl direkt som viralt, fokus ligger där på att varumärket blir omnämnt och diskuteras mellan konsumenter. Sales promotion framework

fokuserar som namnet antyder på sälj, ofta genom rabatter och tillfälliga erbjudanden, i syfte att påskynda köpbeslut hos konsumenten. Digitalt sker detta på samma sätt. Tillvägagångssätten för dessa analoga och digitala meddelandeformer sammanfattas i tabell 11.1, Fill & Turnbull (2013).

3.4 Att bygga ett varumärke

Fill & Turnbull (2013) presenterar I figur 9.5 Keller’s (2009) pyramid som visar uppbyggnad av varumärke med hjälp av block. Pyramiden syftar till att visa behovet av att använda såväl rationella som emotionella element, för att banden mellan företag och konsument ska bli starka och därmed långsiktiga. Användningen av rationella och emotionella block syftar till att skapa intryck både i konsumentens vänstra och högra hjärnhalva. Längst ned i pyramiden finns det bredaste blocket som inkluderas som både rationellt och emotionellt, salience. Detta block handlar om identitet, konsumenten ska här identifiera sig med varumärket och knyta associationer med detta, för att knyta band till varumärket. Nästa steg i pyramiden är understanding och innebär för konsumenten ett behov av att förstå varumärkets betydelse. I pyramiden delas detta block upp i performance, för den rationella sidan och imagery, för den emotionella. Via performance ska konsumenten förstå vad varumärket handlar om och via imagery hur varumärket skiljer sig från andra, alternativt delar för likheter. Steg tre i pyramiden kallas responses, konsumentens tankar och åsikter ska här väckas för att utvärdera sina alternativ. Även detta steg är uppdelat i ett rationellt block, judgements, samt ett emotionellt, feelings. Blocket judgements syftar till att konsumenten ska tänka över vad varumärket erbjuder denne för att bilda sig en åsikt och på så sätt påverkas det emotionella blocket feelings hos konsumenten, som då mottar en bild av sin åsikt om varumärket. I toppen av pyramiden finns blocket resonance, som precis som i pyramidens botten inkluderar både den rationella och emotionella sidan hos konsumenten. I detta block ska

konsumenten föreställa sig själv med varumärket och skapa en relation som leder till lojalitet.

Härifrån kan företaget jobba med relationsmarknadsföring för att bygga ett lojalitetsband med konsumenten. Steget resonance innehar fyra delar.

“behavioral loyalty, attitudinal attachment, a sense of community or affiliation with other people about a brand & active engagement”.

För att nå till toppen av pyramiden, behöver samtliga block inkluderas, viktigt att poängtera är att pyramidens grund är stark. Syftet är att bygga relationen mellan varumärke och konsument så stark som möjligt. Fill & Turnbull (2013).

3.5 Att bygga lojalitet

Konsumentlojalitet är en viktig faktor i konsumentforskningen, eftersom detta leder till stabila intäkter, Ekström, Ottosson & Parment (2017). Konsumentlojalitet kan ta flera olika skepnader och kan mätas i olika grader. Enligt Parment & Söderlund (2010) är den gemensamma nämnaren för lojalitet i dess olika former, objektet i fråga. Författarna exemplifierar brand loyalty, store loyalty eller shopping complex loyalty, personal loyalty & shopping area loyalty. Lojalitet kan delas upp I två dimensioner, mental och beteendemässig. Mental lojalitet beskriver vad

konsumenten tänker och beteendemässig lojalitet berättar om konsumentens faktiska handlingar.

(13)

Det kan alltså förekomma ett attityd-beteende-gap mellan konsumentens mentala- och beteendemässiga lojalitet. Ekström, Ottosson & Parment (2017). Dessa två axlar av lojalitet beskrivs i figur 6.2, Ekström, Ottosson & Parment (2017), som tar upp de fyra typerna av lojalitet;

icke-lojalitet, latent lojalitet, flyktig eller påtvingad (falsk) lojalitet & sann lojalitet. Icke-lojalitet innebär att såväl tanke och beteende hos konsumenten är låg avseende dennes lojalitet. För latent lojalitet är konsumenten mentalt lojal, dock ej ännu beteendemässigt, den mentala lojaliteten banar dock väg för framtida beteendemässig lojalitet eftersom konsumentens inställning till sin grund är positiv. Falsk lojalitet håller en hög beteendemässig lojalitet, vilket snarare kan bero på vanor eller slentrian, som lågt pris eller hög tillgänglighet. Denna typ av lojalitet saknar därför den mentala lojaliteten, varav den kallas falsk. Sann lojalitet innebär både hög mental- och beteendemässig lojalitet. Ekström, Ottosson & Parment (2017). Godson (2009) jämför även genuin lojalitet och repetitivt köpbeteende för att beskriva de olika typerna av lojalitet. Godson menar att en

konsument antingen håller sann lojalitet eller repetitiva köpbeteenden i form av brist på alternativ, tillfällighet, brist på information eller ignorans. Vidare förklarar författaren intertia, som innebär att konsumenten stannar inom exempelvis samma bank. Inte på grund av varken sann lojalitet eller repetitivt beteende, utan för att denne i enkelhet inte orkar byta. I figur 4.1, Godson (2009)

beskriver också förändring av beteenden mellan konsumenter ”igår och idag”. Skillnader tar form i att dagens konsumenter är mer tidsfattiga, individuellt centrerade, cyniska, erhåller fler

rättigheter och söker efter prisvärdhet. En ytterligare skillnad är att modet ändras snabbare idag.

Därav, har marknadsföraren idag svårt bygga upp ett lojalitetsband hos konsumenten, menar Godson (2009).

Målet för marknadsföraren är att förmå konsumenten att klättra i lojalitetsstegen, som beskrivs i figur 4.2, Godson (2009). Lojalitetsstegen utifrån kundklubbar sett, befinner sig konsumenter som klubbmedlemmar oftast som lägst på steget client, även purchaser kan förekomma, samt så befinner sig helt nya konsumenter som ännu ej är medlemmar på steget prospect. Med detta sagt vill jag vidare granska de övre stegen, supporter, advocate & partner, eftersom det är där

relationsmarknadsföring kan börja göra skillnad enligt Godson (2009). I syfte att nå målet av sann konsumentlojalitet som infinner sig högre upp i stegen. Godson beskriver att det är av stort

intresse att konsumenten klättrar till advocate, eftersom denne då kommer göra en del av

marknadsföringen gratis genom word of mouth. Begreppet innebär kommunikation konsumenter emellan (C2C) och är den effektivaste formen av marknadsföring, Jobber & Ellis (2013). För att konsumenten ska nå till advocate, behöver denne uppnå en genuin nöjdhet, Godson (2009). Detta bekräftas i figur 10.7, Evans, Jamal & Foxall (2009), som visar samband mellan grad av

kundnöjdhet och lojalitet. För denna undersökning har konsumenter fått bedöma sin nöjdhetsgrad i skala ett till fem. Författarna menar dock att denna mätning är lite för enkel för att dra en vidare slutsats och har därför kombinerat figur 10.7 med figur 10.8. Denna senare figur visar samband mellan lojalitet och kundnöjdhet, där deltagande konsumenter delats in i fyra grupper, beroende på svar. Resultatet av detta visar då fyra typer av lojalitetsbeteenden hos konsumenter, sammanlänkat till kundnöjdhet. Dessa grupper är loyalists, defectors, mercenaries & hostages. Loyalists innebär konsumenter som är fullt nöjda och uppvisar lojalitet mot företaget, författarna sammankopplar denna grupp av konsumenter med advocates från lojalitetsstegen. Defectors kan ligga vart som helst på skalan av kundnöjdhet, dock oavsett lågt på skalan av lojalitet, samt skiftar ofta mellan varumärken/företag. Författarna beskriver att dessa konsumenter kan bli consumer terrorists, genom att utnyttja word of mouth till att uttrycka missnöje. Mercenaries ligger högt i kundnöjdhet och lågt i lojalitet, därav utrycks ej missnöje, dock byter dessa konsumenter varumärke/företag allt eftersom och blir därmed ej lojala kunder.

(14)

Hostages är gruppen kunder som är lojala till varumärke/företag, dock ej speciellt nöjda. Att dessa kunder ändå håller lojalitet kan exempelvis bero på brist av alternativ. Evans, Jamal & Foxall (2009).

Evans, Jamal & Foxall (2009) berättar att det finns olika typer av lojalitetsprogram, som har differentiella effekter. Författarna exemplifierar belönande av konsumenter med skraplotter, som innebär en omedelbar belöning. Vidare berättar de att belöningar kan vara direkta, som är

produktrelaterade, eller indirekta, som ej är produktrelaterade. Skillnaden av effekt från belöningar ligger i hög- och långengagemangsköp. För högengagemangsköp fann Yi & Jeon (2003) att

direkta belöningar uppskattas mer, samt för lågengagemangsköp fick omedelbara belöningar bättre effekt än senarelagda. Evans, Jamal & Foxall (2009) berättar vidare att lojalitetsprogram kan vara av finansiell risk eftersom de är kostsamma att implicera och vanligen tar mellan två och tre år att se avkastning på. Framförallt betonar författarna att lojaliteten från konsumenterna kan vara flyktig, när de ställs framför erbjudanden från andra företag/varumärken. Lojaliteten kan därav komma att kopplas till erbjudanden snarare än till företag och varumärken. ”Some are ’deal loyal’

rather than ’real loyal’.”, Evans, Jamal & Foxall (2009). Vidare hänvisar författarna till jämförelsen Theodore Levitt (1983) gjorde mellan relationsmarknadsföring konsument och företag emellan, med äktenskap. Levitt beskriver jämförelsen som följande.

”The sale merely consummates the courtship. Then the marriage begins. How good the marriage is depends on how well the relationship is managed by the seller.”.

Med detta sagt beskriver Levitt även hur förväntningar på en relation kan skilja sig individer emellan och jämför detta med konsumenter och företag. Exempelvis beskriver författaren att antagande på äktenskap kan vara att det ska vara långsiktigt, i jämförelse med ett one-night-stand.

Samt så kan det antagas att äktenskap bör vara monogama. Det är dessa ’antaganden’, som Levitt beskriver det, som kan leda till overklighet. Det finns enligt Geyskens et al. (1996) fyra typer av commitment, dessa är; behaviorual, attitudinal, affective & calculative. Evans, Jamal & Foxall (2009).

3.6 Att bygga en konsumentrelation - relevant för konsumenten?

Godson (2009) ställer frågan ur konsumentens perspektiv, huruvida en relation mellan företag och konsument är lönsam för konsumenten. Inledningsvis jämför författaren relationsmarknadsföring med äktenskap, för att poängtera vikten av att hålla båda parter nöjda för ett lyckat utfall. Vilket är viktigt för såväl snabba affärer som större. Viktigt att ta i beaktning är även tidskalor, under hur lång period konsumenten har varit eller planerar vara kund, samt vilken typ av lojalitet

konsumenten har till företaget och hur marknadens dynamik ser ut för tillfället. Alltså vad konsumenten förväntar sig och önskar av företaget för att stanna långsiktigt som kund. I figur 10.2, Godson (2009), visas product life cykle (PLC), som består av fyra faser. Hollsten (2003) menar att relationsmarknadsföring bör placeras i steget om maturity, alltså i mitten av PLC. I syfte att skjuta på den sista fasen decline och på så sätt förlänga försäljningstiden. Skälet till att inte påbörja en relationsmarknadsföring i första stadiet av PLC, introduktion & growth, är att transaktionsmarknadsföring där är av större lönsamhet. Detta eftersom konsumenten, med hänsyn till tidskala och lojalitet, ej är likvärdigt intresserad av en relation till företaget. Godson (2009).

I figur 10.5, Godson (2009), visas spectrum of behaviour, Bund-Jackson (1985), som en vågrät linje mellan always-a-share till vänster, samt lost-for-good till höger.

(15)

Figurens benämningar beskriver alltså konsumentens position utifrån ett företags perspektiv, lost- for-good skulle från ett internt företagsperspektiv även kunna kalla konsumentens position för ours-for-good. I vänstra änden befinner sig konsumenter mottagliga för

transaktionsmarknadsföring, då dessa konsumenter ej ännu är bundna till ett företag. Tvärtom befinner sig i högra änden konsumenter som är bundna via exempelvis avtal, medlemskap, alternativt via inertia, som nämnts tidigare. Konsumenter befinnandes åt höger nås bäst av relationsmarknadsföring. Godson (2009).

3.7 Relationsmarknadsföring i framtiden

Godson (2009) återberättar vad Grönros beskrev 1997 om relationsmarknadsföring (RM) som ett paradigmskifte. En undersökning av Economist intelligence unit gjord 2008, visade tio globala trender, varav många med relevans till relationsmarknadsföring, Godson (2009). Bland dessa tog web 2.0 plats, som innebär en ny era av internets användande, i form av integrerad kommunikation som exempelvis bloggar, webcasts, microsites. Samt övrig användning av digitala kanaler som använder search engine optimization (SEO). Begreppet beskrivs av Yalçin & Köse (2010) som datasamlande med hjälp av mjukvara. Detta förändrar relationen mellan företag och konsument, bland annat genom interaktionen mellan parterna och med tilldelad makt åt konsumenten. Vilket möjliggör för företaget att med vidare bredd nå ut till och samarbeta med målgruppen

konsumenter, till lägre kostnad. Godson (2009). I rapport från Svensk Handel (2018), beskriver digitaliseringsekonomen Anna Felländer, e-handeln samt plattformsekonomin vara på snabb framfart. Hon tar upp företaget Amazon som ett framgångsrikt exempel och beskriver företaget

”kommit oerhört långt vad gäller datahantering och personliga erbjudanden”. Arnberg, Bergh, Nevander & Svensson (2018).

För långsiktiga relationer företag och konsument emellan, behöver konsumenten känna tillit till företaget. Godson (2009) förklarar att detta är tvingande eftersom konsumenten ställer sig själv frågor huruvida denne litar på företaget, vill associera sig med företagets övriga medlemmar samt med företaget som sådant med dess värderingar. Konsumenten behöver därav faktiskt tycka om företaget för att hålla en långsiktig lojalitet. Således, förklarar Godson (2009) vidare, är

referensgrupper och sociala nätverk av vikt för att möjliggöra långsiktiga relationer till konsumenten, eftersom behov hos konsumenten finns att forma attityder och åsikter, samt interagera med övriga konsumenter. Vidare tillägger författaren att web 2.0 bidrar med just detta och därav kommer vara av stor vikt i utvecklingen av relationsmarknadsföring. Customer lifetime value (CLV) används inom relationsmarknadsföringen i syfte att besluta om vidare

tillvägagångssätt beroende på vad konsumenten kostar att värva, behålla och utöka försäljning till.

Mätningen av CLV utgör konsumentens potentiella nettovärde, under sin livstid hos företaget.

Baserat på detta kan konsumenterna enligt Buttle (2004) delas in i fyra kategorier om

kombinationer av egenskaper i high/low profit & high/low potential, i syfte att besluta om lönsamt agerande. Utsagan av dessa indelningar blir enligt Buttle (2004) vanligen följande; invest: 5%, nurture: 25%, re-engineer: 30% & sack: 40%. En majoritet av konsumenterna föreslås alltså släppas. Författaren föreslår vidare att företag bör flytta sig från transaktionsmarknadsföring i syfte att fokusera helhjärtat på relationsmarknadsföring, för bästa utfall av långsiktig lojalitet från kvarvarande konsumenter. Godson (2009).

(16)

3.8 Konsumentens personlighetstyp

Beale (1997) utvecklade tabell 20.6, Fill & Turnbull (2013), som visar att konsumenter kan indelas i fyra personlighetstyper vid uppvisande av attityd mot reklam. Författarna beskriver att förståelse över dessa fyra typer kan vara behjälpligt vid planering av mediekanaler, som enligt tabellen med fördel kan behöva se olika ut beroende på vad som mottags bäst av konsumenten.

Tabellen består av Cynists (22%), Enthusiasts (35%), Ambivalents (22%) & Acquiescents (21%).

Cynists beskrivs i grova drag uppleva reklam som ett verktyg och ställer sig mest misstänksamma till reklam. För att nå denna typ av konsumenter med budskap, bör detta placeras i relevant sammanhang. Enthusiasts föredrar en kreativ och involverande form av reklam, dock ej via tidning, vilket kan tolkas som för mycket text. Ambivalents är prismedvetna och föredrar därav informativa budskap om lågt pris. Acquiescents erhåller en ovillighet till reklam, dock ser de all reklam som oundviklig och kan på så vis nås flexibelt.

3.9 Electronic relationships & Att välja medieform

Fördelen med e-relationships är enligt Godson (2009) att nå samt möjliggöra bättre service åt kunden. Godson beskriver vidare internet som interaktivt, där konsumenten till skillnad från annan media kan interagera. En fördel med e-handel är möjligheten för marknadsföraren att samla

information om konsumenten, i syfte att bygga intelligenta kundprofiler, Gordon (1998), detta kallar Peppers & Rogers (2004) för ”Learning Organisation”. Godson (2009) beskriver hur köpprocessen, som beskrivits tidigare, kan komma att se ut inom e-handel från företag till konsument. I det första av fem stadier, problemigenkänning, är ett möjliggörande skede för marknadsföraren att förutspå konsumentens behov och önskningar, för att i förväg kunna lägga beslag på denne. Detta görs genom datasamlande om konsumenten, baserad på dennes tidigare inköp och sökningar online. Peppers & Rogers (2004) föreslår även ett sätt att utnyttja detta skede som ”automatic replenishment”, vilket innebär att göra konsumentens förutsägbarhet till en win- win situation för såväl företag som konsument. Detta beskriver Godson (2009) kan jämföras med när vi genom tiden använt oss av denna situation på samma sätt, nämligen när vi fått vår

morgontidning levererad eller mjölk vid dörren. Ur perspektivet av e-handel kan detta skede utnyttjas på samma sätt, dock annorlunda. Detta system har genom datasamlande stor potentiell utvecklingsbarhet för företag till konsument inom e-handel. När företag kontinuerligt möter konsumentens behov på detta sätt, skapar konsumenten en tillit till företaget, baserad på företagets förståelse av konsumentens behov. Denna tillit lägger sedan en stabil grund för företaget att nyttja merförsäljning (cross-selling) till konsumenten. I stadiet av informationssökning ligger vikten för företaget att synas när konsumenten söker efter de produkter och tjänster företaget erbjuder, med användning av SEO. I stadiet om jämförande och övervägande av alternativ, menar Godson (2009) att företagen bör applicera perspektiv C2C, genom användning av forum där konsumenterna själva får möjlighet att rekommendera och rådfråga varandra om produkt/tjänst. Framme i stadiet av köp, betonar Godson (2009) vikten för företag att finnas tillgängliga för konsumenten både elektroniskt via e-handel och fysiskt via butik. Eftersom konsumenten ofta blandar dessa två arenor i sin köpbeslutsprocess. Ibland letar konsumenten information online för att senare göra sitt inköp i butik, samt tvärtom. Detta benämns clicks & mortar, utifrån bricks & mortar, som i fallet syftar till fysisk butik. Kombinationen av fysisk butik och e-handel kallas multi-channel shopping.

Godson (2009). Slutligen når konsumenten stadiet av efterköpsbeteende, detta stadie erbjuder via e-handeln en unik möjlighet för företaget att tacka konsumenten och vidare genom cross-selling erbjuda relevanta produkter/tjänster för konsumenten.

(17)

Figur 6.4, Godson (2009), visar olika konsumentbeteendetyper inom e-segmentation. Figuren beskriver typerna genom att stapla dessa i lodrät ordning nedifrån, ”low potential to shop online”, samt upp, ”high potential to shop online”. Längst ned i stapeln finns habit die-hards, som i ordning följs uppåt av social shoppers, ethical shoppers, value shoppers, experimenters och slutligen på toppen convenience shoppers. Habit die-hards håller som namnet antyder, hårt i gamla vanor och har därav svårt att anpassa sitt köpbeteende till e-handel. Social shoppers handlar i syfte att umgås, att klicka hem sin produkt blir för dessa konsumenter inte samma tillfredställelse som att gå en shoppingrunda med vänner. Ethical shoppers håller miljövänliga och humana alternativ som standardiserade och är därav selektiva i sina inköp. Detta tankesätt leder för dessa konsumenter ofta till lokala alternativ. Value shoppers är prisorienterade konsumenter, med en generell uppfattning om att e-handel erbjuder billigare alternativ. Dessa konsumenter kan dock undvika e-handel på premiss av sin prisorientering. Experimenters är konsumenter som är ivriga att prova på nya saker, däribland e-handel. Convenience shoppers är tidsorienterade konsumenter som ser shopping via e-handel som en tidsbesparing.

Gordon (1998) beskriver via figur 6.5, Godson (2009) hur marknadsföring intar sex olika former mot konsument. I en uppdelning av en- och två-vägskommunikation, kan marknadsföringen inta form som masskommunikation, kommunikation inom segment eller individuellt riktad

kommunikation. Masskommunikation som sker en-vägs, kallas broadcasting och tar ofta form som radio- och tv-reklam, därav klassas inte denna form som relationsmarknadsföring.

Masskommunikation som sker två-vägs kallas web logs (blogs) och tar som namnet antyder form som bloggande och ses i modellen som den senaste formen av marknadsföring. Godson (2009) beskriver web logs som en elektronisk diskussionspanel, i och med möjligheten till två-

vägskommunikation via kommentarsfält, vilket gör fenomenet till en interaktiv form av masskommunikation. Vidare, mot marknadsföring inom segmenterad marknad, kallas en- vägskommunikation för narrow casting. Denna form av marknadsföring används för att nå

segment av konsumenter, exempelvis tidningsprenumeranter eller klubbmedlemmar. Segmenterad marknadsföring kallas i formen av två-vägskommunikation för intranets. Intranät handlar om konversationer och tar elektroniskt form som chattforum, där konsumenter kan utbyta information sinsemellan. Dessa forum är skapade av företag, därav kontrolleras de också av företagen. Genom intranets möjliggörs interaktion mellan företag och konsument. En-vägs individuell

kommunikation kallas inom marknadsföring för point-casting och beskrivs av Godson (2009) som en mer extrem form av narrow casting, alltså mer personifierad. Denna form är ännu ovanlig inom marknadsföring, då mestadels av marknadsföringen som sker individuellt sker två-vägs. Vilket innebär att konsumenten ges möjlighet att svara, detta kallas för one-to-one talking och sker exempelvis i fysisk butik mellan säljare och konsument. One-to-one talking är en form av direkt marknadsföring och beskrivs även av Solomon, Marshall & Stuart (2016) i fyra former, mail order, telemarketing, direct-response advertising & m-commerce.

Fill & Turnbull (2013) beskriver Media richness theory (MRT), som innebär att olika typer av medieformer bör användas i olika syften, exempelvis vid utskick. Detta baseras på media richness grid, som visas i tabell 20.2, Fill & Turnbull (2013). Denna tabell innefattar fyra grader av media, dessa är computer text systems, audio systems, video systems & face-to-face-communications, som i inbördes ordning beskriver graden av media richness. Den lägsta graden kallas lean media och startar ordningsvis i tabellen med computer text systems. MRT visar genom tabellen att högre grad av media richness bör användas, vid behov av högre grad av engagemang från konsumenten, exempelvis genom dennes beslutsfattande. Författarna sammanfattar skillnaden rich media som

(18)

Kompletterande till media richness grid utvecklades även social influence theory (SIT) av Fulk et al. (1990), som beskriver att konsumenten påverkas starkt genom upplevelse och objektiva drag i vald medieform. Fill & Turnbull (2013). Dock beskriver författarna att teorin kritiserats eftersom konsumentens påverkan socialt från andra konsumenter också är stor. Sammanfattande görs även vid jämförelse av MRT och SIT, med utgången att MRT föreslår lean media framför rich media vid enklare budskap Medans teorin om SIT menar att rich media kan användas till såväl budskap med krav på förtydligande som till enklare budskap. En tredje variabel för övervägande i val av

medieform, beskriver Fill & Turnbull (2013) är technology acceptance model (TAM). Denna beskriver konsumentens attityd till medieformen. Hur konsumenten upplever användarvänligheten påverkar nämligen dennes beslutsfattande. TAM visas i tabell 20.3, Fill & Turnbull (2013). Utöver dessa faktorer, argumenterar även Duarte & Snyder (2001) för fler skäl till att välja mellan lean- &

rich media, vilket visas i tabell 20.4, Fill & Turnbull (2013). Tabellen beskriver exempelvis samband mellan komplexitet av meddelande och tidsbrist som skäl till att välja rich media, medans reducerad kostnad och behov av skriftlig information som skäl till att välja lean media.

Direct mail har fördelen att kunna personifieras till konsumenten. Enligt undersökning från direct marketing association agerar 79% av konsumenterna direkt med köp när de mottar direct mail, Solomon, Marshall & Stuart (2016). Författarna jämför även detta med att 45% av konsumenterna i studie uppgav att de agerade direkt. M-commerce är en form av e-handel fast speciellt inriktat på mobiltelefoner. M-commerce har en egen indelning från e-handel eftersom denna marknad är så pass stor. Författarna berättar att det finns sex billioner mobiltelefoner i användande i världen, vilket utgör 85% av världens population. Användande av m-commerce kan ta form som sms och användas på liknande sätt som e-mail. Skillnaden är dock att mobiltelefoner erbjuder mer data om konsumenten då dessa bärs med. Socialt nätverkande har lett till system för spårning av

konsumenten, bland annat genom Google Analytics. Solomon, Marshall & Stuart (2016).

E-mail marketing kan enligt Fill & Turnbull (2013) riktas antingen till en målgrupp genom samma utskick till samtliga konsumenter i denna, alternativt individanpassat till var konsument

personligen. Utskicken kan sändas med differentiell frekvens och syftet är att väcka konsumentens medvetenhet och påminna denne om produkten i fråga, för att leda konsumenten till köp och repetitivt köpbeteende. Författarna berättar vidare att det finns två varianter av utskick, dessa är outbound & inbound e-mail. Den första varianten innebär mail från företag till konsument som baserats på dennes tidigare aktivitet på företags hemsida, avseende intresse av produkt, ofta i samband med pågående kampanj, likt en uppföljning och påminnelse som syftar till att förmå konsumenten att slutföra köp. Den senare innebär hantering av e-mail från konsument, ofta gäller detta klagomål. Hanteringen av inbound e-mail innebär för företaget en chans att påverka

konsumenten i positiv riktning inför nästa köp. En tredje variant av utskick är genom SMS, Fill &

Turnbull (2013) beskriver tillvägagångssättet som en förlängning av utskick via e-mail. Via global system for mobile communications (GSM), är SMS ett enkelt och effektivt verktyg för

marknadsförare världen över. En studie över varför konsumenter använder sig av SMS, gjord av Yaobin et al. (2010), visade även att konsumenter framförallt upplever SMS som utilitaristiskt, nöjsamt och socialt. Fill & Turnbull (2013).

(19)

3.10 Data mining

Solomon, Marshall & Stuart (2016) beskriver de fyra stegen för one-to-one marketing, som innefattar identify, differenitate, interact & customize. Syftet med one-to-one marketing är att bygga en personlig relation med konsumenten, genom att lära känna denne baserat på attityd och beteende och således möjliggöra skräddarsydda erbjudanden. Denna information hämtas primärt från Big Data, vilket innebär information uppdelad på två vis. Direct path innebär medvetet lämnad information från konsumenten, vid exempelvis efterfrågan av mer information om en produkt. Denna information används vid senare tillfälle vid utformning av erbjudanden och försäljning till konsumenten. Indirect path innebär att företaget antar vad konsumenten önskar, baserat på attityd och beteende som efterliknar andra konsumenter hos företaget. Erbjudanden formas därefter till konsumenten, baserat på tidigare försäljning till liknande konsumenter med exempelvis samma intressen, ålderskategori och utbildningsnivå. Författarna skiljer vidare på typerna Structured Data & Unstructured Data, som visas i figur 5.4, Solomon, Marshall & Stuart (2016). Structured data är till skillnad från unstructured data, numerisk och enklare för datorer att handlägga, exempelvis består denna typ av information av tid och datum. Unstructured data är egentligen inte primärt formad för att hämta information från och behöver därför analyseras och tolkas, denna typ av information kan bestå av uppdateringar i sociala medier. Evans, Jamal &

Foxal (2009) tar också upp detta och beskriver att marknadsförare använder sig av bevakning av sociala medier för att spåra konsumentens attityd och beteende, detta kallas då C2C Social Network Data och ligger inom området Surveillance Data. Detta område fokuserar på

konsumentens agerande innan köp, samt tidigare köp och argumenteras av Mitchell (2008), vara att föredra framför information hämtad från transaction-based database, som innebär information från endast tidigare köp, Evans, Jamal & Foxal (2009). Tanken med informationshämtningen är enligt författarna att förutspå vilka konsumenter som kommer köpa vad, samt identifiera ”better consumers”. Denna kategori konsumenter beskrivs handla för högst summa med högst frekvens, Evans, Jamal & Foxal (2009). Fokuseringen av konsumentens agerande innan köp beskrivs även av Solomon, Marshall & Stuart (2016), som kallar detta för predictive analytics.

Evans et al. (2001) tar upp privacy paradox, som innefattar konsumentens cyniska syn på

relationsmarknadsföring. Trots att företag gynnas av att hålla en relation till ”sina” konsumenter, anser sig konsumenterna inte alltid gynnas nämnvärt av detta. Då de känner oro över delning av personliga uppgifter. Evans, Jamal & Foxal (2009). Författarna tar vidare upp huruvida

konsumenternas personliga uppgifter används på rätt sätt och exemplifierar fall om användning av inkorrekta uppgifter i form av gamla listor hos företag där konsumenten sagt upp medlemskap, kallat opt-out. Författarna beskriver att detta lett till consensual databases (permission marketing), som innebär konsumentens godkännande av sparande samt användning av personliga uppgifter.

Detta sker ofta i utbyte av kupong eller erbjudande hos företaget. Vilket enligt Croft (2008b) sätter konsumenten i kontroll. Evans, Jamal & Foxal (2009).

Jonsson & Sörenby (2018) kommer i sin uppsats om GDPR’s påverkan på företags

marknadsföring fram till att företag B2B (business to business) efter GDPR’s inträdelse, minskar sina möjligheter att nå ut till önskad mängd konsumenter. Sett från marknadsförarens perspektiv innebär informationshämtningen dock förbättrad service mot konsumenten, genom möjliggörande av personliga och skräddarsydda budskap, Jobber & Ellis-Chadwick (2013).

(20)

3.11 Att planera media & undvikande av klutter

Fill & Turnbull (2013) beskriver fem koncept som bör tas hänsyn till för planering av media, dessa är reach, coverage, frequency, gross rating point & effective frequency. Med reach menas att den procentuella andel av konsumenter i vald målgrupp som nås av det utsända budskapet.

Detta beräknas under bestämd tidsperiod och var konsument som exponerats minst en gång räknas. Coverage benämner storleken på vald målgrupp, alltså antal potentiella kunder. Vidare utgör frequency det antal gånger vald målgrupp exponeras för utsänt budskap. Författarna betonar dock låg garanterbarhet att konsumenten faktiskt tagit till sig innehållet i det mottaget utsända budskapet. Måttet frequency är för medieplanerare därav osäkert, beskriver författarna. Därför används istället måttet opportunities to see (OTS). För positiv mätning av OTS används antingen alternativet hög reach, och låg frequency, eller hög frequency och låg reach. Fill & Turnbull (2013) beskriver indirekt de två alternativen som att välja mellan kvalitet och kvantitet, i den ordningen. För att avgöra vilket av alternativen som är mest lönsamt att satsa på kan gross rating point (GRP) användas. Detta mått visar det totala antalet visningar under specifik tidsperiod, genom att multiplicera reach med frequency. Författarna menar vidare att för att få effekt av alternativet om hög frequency och låg reach, behövs effective frequency användas. Detta tredje alternativ syftar till det antal visningar av budskapet som krävs för att påverka konsumentens köpbeslut genom repetition och därigenom inlärning. Författarna beskriver att det ultimata numret för OTS ännu ej är fastställt, dock förekommer ett generellt medhåll om three-hit theory av

Krugman (1972). Teorin innebär att konsumenten för att påverkas behöver nås tre gånger av budskapet. Syftet är att låta första budskapet väcka en ”What is this?” reaktion, som motsvarar förståelse. Följt av ”What does this mean to me?”, som motsvarar igenkänning. Samt slutligen

”Oh, I remember”, som ska motsvara agerande. Du Plesis (1998). Slutligen beskriver Fill &

Turnbull (2013) bland koncepten inom medieplanering, recency planning, som enligt författarna ett relativt nytt tillvägagångssätt och går i hand med weak theory of advertising. Detta koncept går ut på att istället för att nå konsumenten många gånger som i frequency, nå denne vid rätt tidpunkt.

Jones (1995) menar att en enda exponering av budskap en vecka innan konsumenten vid

rutininköp är köpredo, har större effekt än en högre frequency. För att nå önskad effekt av recency planning, beskriver Fill och Turnbull (2013), krävs dock viss grad av frequency, då bästa effekt uppstår vid såg hög reach som möjligt, under så många veckor som möjligt. Med budget i tanke bör budskap skickas ut med längre veckofrekvens under fler veckor, istället för flera gånger per vecka. Tanken är alltså att förlänga perioden, med bibehållande av antal utskick. Detta innebär kontinuitet samt fokus på reach framför frequency, vilket visas i tabell 20.5, Fill & Turnbull (2013).

Enligt Ostrow (1981) bör fokus angående frekvensnivån av reklamen ligga på att ta reda på hur låg nivå av frequency som är möjlig för att nå önskad reach och därifrån försöka jobba med att maximera reach. Ostrow (1984) belyser även problem som kan uppstå vid detta förfarande och hur frekvensnivån kan behöva anpassas med hänsyn till dessa, vilket visas i tabell 20.7, Fill &

Turnbull (2013). Bland annat tar modellen upp upplevelse av klutter och föreslår en lägre frequency för att minska detta. Fill & Turnbull (2013).

Angående schemaläggning av reklamutskick beskriver Fill & Turnbull (2013) att två primära tillvägagångssätt finns att tillämpa. Om reklamutskicken sker under en kort tidsperiod bör frequency öka. Samt om tidsperioden är längre, bör utskicken ske med längre mellanrum. Det senare alternativet beskriver författarna lämpar sig bäst vid uppbyggnad av nytt varumärke, eftersom konsumenten då får tid för stegvis bearbetning och inlärning av budskapet. Är syftet däremot att väcka konsumentens intresse, bör alternativ ett tillämpas.

(21)

Detta alternativ har dock två indelningar, beroende på om produkten i fråga väcker högt eller lågt engagemang hos konsumenten. Vid högt engagemang behövs ej lika hög frequency som vid lågt engagemang. Detta beror i enkelhet på konsumentens egna engagemang, då detta är högt bearbetar konsumenten informationen mer effektivt, samt utför egna eftersökningar. Om dennes

engagemang för produkten däremot är lågt, formas attityd istället utifrån användande. Därav bör vikt i utskick i högre grad ligga på frequency, i syfte att påminna konsumenten att testa produkten i fråga. Fill & Turnbull (2013).

Klutter upplevs enligt Fill & Turnbull (2013) från sammansättningen av medieformat i exempelvis en kampanj, detta kan röra sig om användning av olika kanaler som e-mail och SMS, samt mix och placering av annons, exempelvis som video, bilder och text. Tillsammans kan detta av konsumenten upplevas som påfrestande och minska effekten från företagets marknadsföring.

Eftersom konsumenten aktivt försöker undvika klutter. Dock beskriver Hammer et al. (2009) motsägningsvis att undvikande av reklam från konsumentens håll sker även om klutter förekommer i låg utsträckning. Författarna förklarar vidare att konsumenten minns mindre av reklamen ju mer klutter denne utsätts för, dock så förblir konsumentens förmåga att identifiera varumärket densamma oavsett i vilken utsträckning fenomenet förekommer. Författarna kommer fram till att marknadsförare bör se till att annonsen är omtyckt av konsumenten, genom att vara kreativt och empatiskt utformad, i fall av klutter i hög utsträckning, då effekten av annonsen i det fallet förbättras. Fill & Turnbull (2013).

3.12 Hållbarhet

Ekström, Ottosson & Parment (2017) beskriver hållbarhet ur tre perspektiv, ekonomisk, miljömässig och social. Ekonomisk hållbarhet uppnås enligt författarna av att undvika

överanvändning av mänskliga resurser. På liknande sätt beskrivs miljömässig hållbarhet, som handlar om att tillfredsställa människans behov utan att orsaka miljöproblem, såväl lokalt som globalt. Social hållbarhet handlar som samtliga perspektiv om långsiktig hållbarhet, i detta fall exempelvis genom möjligheten till internetuppkoppling. Vilket främjar social tillvaro för

medborgare med varandra samt utvecklar kommunikationen mellan konsument och företag. Dessa tre perspektiv på hållbarhet, har med grund i konsekvenser, den gemensamma nämnaren att handla om ”hållbarhet i relation till konsumtion”. Ekström, Ottosson & Parment (2017). Författarna påpekar vidare hur avgörande våra konsumtionsvanor är för vår framtid och hur gårdagens slit och släng mentalitet ersatts av dagens köp och släng, samt vikten av källsortering.

(22)

4 Metod

Syftet med undersökningen var att ta reda på hur den gemene konsumenten upplever kontakten med sin kundklubb genom medlemsutskick/reklam. Samt huruvida denna kontakt påverkar på ett behjälpligt plan till köpbeslut. Användning av enkät valdes i syfte av att ur konsumentperspektiv och därigenom med ett marknadsdrivet synsätt reflektera över förbättringsområden inom

relationsmarknadsföring med inriktning på kundklubbar. Från början var tanken att finna utvecklingsområden inom ämnet utifrån företagsperspektiv, med hjälp av intervjuer från marknadsförare. När jag påbörjade eftersökningar av lämpliga kandidater fann jag dock flera liknande publicerade intervjuer med utlåtanden om dagens och framtidens

relationsmarknadsföring. Jag kom då fram till problemfrågan om avsaknad av

konsumentperspektiv och användande av marknadsdrivet synsätt inom relationsmarknadsföringen.

I det stora hela var tanken med metoden att på bästa sätt möjliggöra att se, samt därifrån kunna lösa förbättringsområden inom området relationsmarknadsföring, med inriktning mot kundklubb.

Detta med hjälp av problemperspektivet från konsumenten, i syfte att se vad som saknas och skulle kunna göras annorlunda för denne.

Angående tankar om förbättrad metod hade bland annat effekten av three hit theory kunnat diskuteras via fokusgrupp, med hjälp av information till deltagare innan intervju. Då effekten av denna teori ej framgick att utläsa utifrån befintliga enkätsvar. Att på sådant vis utbilda en

fokusgrupp inför intervju skulle dock utifrån ett marknadsdrivet synsätt kunnat förstöra respondentens sponta svar. Därmed skulle användningen av konsumentperspektiv kunnat gå förlorad ur syftet att fånga upp respondenternas spontana känslor och åsikter, avseende funktionen av kontakt med sin kundklubb.

Även effekten av att skruva upp media richness i utskick avseende både mail & sms hade för bevisat resultat kunnat provas av testpanel, alternativt provats i samarbete med befintligt företag för att tolka effekt utan konsumentens vetskap. Dessa båda tillvägagångssätt skulle behöva tolkas med marknadsdrivet samt marknadsdrivande synsätt i åtanke.

Liknande undersökning gjord av direct marketing association, skulle för bevisat resultat kunnat utföras för att undersöka hur procentuellt många konsumenter som faktiskt påverkas av utskick, jämförande de 72,2% som i enkät angav att de påverkas ibland. Dock skulle även denna

undersökning kräva testpanel alternativt samarbete med befintligt företag.

Samt så skulle fråga i enkät kunnat adderas om utformning av mottagna utskick via sms, för att fastställa form på dessa inför vidare diskussion om förbättring. Antagande om lean media avseende utskick via sms har gjorts baserat på enkätsvar om att mottagna utskick via mail innehåller bilder till skillnad från mottagna utskick via sms.

(23)

5 Diskussion

5.1 Konsumenten som subjekt eller objekt

Enkätsvaret ”reklam om konsumtionshets borde avverkas”, understryker vad Ekström, Ottosson &

Parment (2017) kommit fram till angående marknadsföringens ibland illa fungerande objektiva syn på konsumenten. Eftersom respondenten uppfattar viss reklam som konsumtionshets är en tanke att reklamen utformats på marknadsdrivande vis. För att undvika detta skulle

motsättningsvis marknadsdrivet sätt vara lämpligt för utformningen, i syfte att personifiera

reklamen för att bygga relevans för konsumenten som subjekt och därmed undvika uppfattning om hets. Samma respondent anger även att hen ”shoppar endast det jag behöver för tillfället, men får reklam varje vecka”. Ifrågasättande kan då återigen göras huruvida denna reklam utformats med konsumenten tänkt som objekt, eftersom respondenten anger behov av shopping samt mottar reklam via medlemskap i kundklubb och genom denna upprätthåller ett lojalitetsband. Därav finns ett optimalt utgångsläge att fånga konsumentens intresse. Genom ett marknadsdrivet synsätt med konsumenten som subjekt, erbjuda relevans för konsumenten och därmed träffa rätt med utskick.

Liknande koppling kan dras från förslag från annan respondent, angående önskan om mer stilstudier med klick-i-funktion som webshopen ”care of carl” erbjuder sina besökare, i syfte att uppnå relevans för konsumenten.

5.2 Konsumtionspsykologi och konsumtionspraktik

De två fält inom konsumtionspsykologi samt konsumtionspraktik som Ekström Ottosson &

Parment (2017) beskriver kan jämföras med enkätsvar, avseende respondenternas åsikter samt deras vanor. En differens upptäcktes mellan önskan av mindre reklam överlag samt önskan om rabatter som visade på prislojalitet och därmed positivt resultat på utskicken i fråga.

Respondenterna uppgav önskan av personligt riktad reklam då utskick tolkat riktade likt narrow casting, i enkät uppgavs likna spam och därav inneha negativ effekt på köpbeslut.

5.3 Köpbeslutsprocessen

Likt inför produktutveckling bör marknadsförare inför utskick uppmärksamma konsumentens faktiska behov genom konsumentundersökningar, Jobber & Ellis-Chadwick (2013). Detta för att med större precision kunna rikta marknadsföring av intresse direkt mot konsumenten på rätt sätt.

Författarna menar att marknadsförare bör undvika att agera utifrån tron om Homo oeconomicus, som utgår ifrån att människans rationella agerande. Konsumenten förväntas utifrån detta synsätt att maximera nytta. Författarna beskriver vidare att ”fokus ligger på att uppnå mål till minsta möjliga kostnad eller uppoffring”. Detta kan kopplas till enkätsvar om önskade rabatter, kontra enkätsvar om att ej öppna utskick.

I syfte att förmå konsumenterna att uppnå steget om behovsupptäckt i köpbeslutsprocessen, bör de tre faserna, needs of consumers, need inhibitors & need stimulation inkluderas i utskicken, som

(24)

I syfte att skapa behov hos konsumenten att exempelvis uppgradera sig med ny telefon. Viktigt att betona är att behovet först behöver skapas, innan vidare information om produkten skickas till konsumenten. Ett skäl till att utskick om nyheter idag kan uppfattas som ett virrvarr av utskick, i liknelse av massutskick snarare än personifierad informativ reklam riktad mot konsumenten och dennes behov, kan bottna i att fasen för behovsupptäckt ej genomarbetats ordentligt av

marknadsföraren. För att skapa ett lojalitetsband från konsumenteten till företaget behöver marknadsföringen fungera som en service för konsumenten. Fill & Turnbull (2013) menar att behov av skifte från masskommunikation till personifierad kommunikation inom marknadsföring har skett under de senaste tio åren.

När konsumenten når fasen informationssökning i köpbeslutsprocessen, bör hänsyn tas till ifall fasen tar skepnad som intern eller extern. För att ta reda på detta skulle datasamlande kunna vara ett lämpligt verktyg. Genom att uppmärksamma vilka produkter konsumenten sökt på, kan marknadsföraren hämta information om vilken typ av information konsumenten efterfrågar. På detta sätt kan rätt information direkt skickas till konsumenten och marknadsföraren kan då skräddarsytt hjälpa konsumenten fram i köpbeslutsprocessen.

Faserna övervägande av alternativ och köp tar enligt figur 4.3, Jobber & Ellis-Chadwick (2013), hänsyn till flera faktorer. Dessa kräver samtliga differentiella ingångspunkter för att fånga konsumentens intresse. Vilket är av vikt att överväga inför utskick till konsumenten. Alltså behöver typ av vara och med det konsumentens nivå av engagemang styra vilken typ av vidare information konsumenten i denna fas är i behov utav. Konsumentens personliga åsikter och känslor behöver, om ej redan, påverkas positivt. Detta kombinerat med de subjektiva normerna.

Denna kombination bekräftas även av figur 6.4, Solomon, Marshall, Stuart (2016), där interna, externa och sociala influencer beskrivs bör kombineras, för konsumenten att uppnå ett ultimat fattat beslut. Vad konsumenten sedan innan tycker och känner för produkten är svårt hålla konkret, därför bör fokus, enligt figur 4.3, Jobber & Ellis-Chadwick (2013), falla på de subjektiva

normerna. Utgår dessa som positiva för konsumenten, kommer även konsumentens egen attityd formas i positiv riktning. För att påverka konsumenten med de subjektiva normerna i

reklamutskick, skulle information om betygssättning av produkten kunna inkluderas, samt influenser-material om användning av produkten. Detta bör ske i bild eller videoformat, med grund i media richness.

Genom utskick till konsumenten efter köp riktad till dennes kognitiva dissonans, skulle

konsumentens efterköpsbeteende kunna påverkas positivt. Samt så skulle detta kunna kombineras med vidare erbjudanden, sammanlänkade med köpt produkt likt cross-selling.

Solomon, Marshall & Stuart (2016) beskriver med figur 8.5, adoption pyramid, som består av stegen awareness, interest, evaluation, trial, adoption & confirmation. Figuren följer likt AIDA (attention, interest, desire, action), konsumentens faser från behovsupptäkt till utvärdering av köp.

Med skillnaden att desire & action utbyts av evaluation-confirmation, vilket gör processen i pyramiden något mer detaljrik än AIDA.

Som ELM-model visar bör konsumentens befintliga intresse och engagemang kännas till vid utformning av utskick. Detta eftersom budskap bör formuleras annorlunda beroende på huruvida konsumenten bearbetar informationen via central eller peripheral route. Detta med åtanke i hur ELM har kritiserats, då den ifrågasatts ha effekt i digital kommunikation. Samt ifall de två vägarna för konsumenten att processa information ej skulle kunna verka samtidigt, Kitchen et al. (2014).