Min data, min reklam: En kvantitativ studie ompersonsanpassad marknadsföring

personsanpassad marknadsföring

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-06-05

Samuel Dahlback

Handledare: Peter Thilenius

1

Sammandrag

Marknadsföring är något som ständigt förändras. I takt med att ny teknik uppfinns så uppstår nya annonseringsmöjligheter. Detta kan leda till en mer personanpassad marknadsföring. Om detta går för långt med för mycket personlig dataanvändning kan det dock leda till att konsumenten får en negativ bild av marknadsföringen. Denna studie syftar till att undersöka några av de aspekter som behandlar detta, framförallt positionering och köphistorik, för att se hur de påverkar konsumenternas uppfattning av reklam. Studien grundar sig på en enkätundersökning där ett antal scenarion presenterades där respondenten sedan fick svara på hur denne hade reagerat i olika situationer. Resultatet av detta visar på att positionsbaserad marknadsföring lätt kan bli för personlig och därmed upplevas som något negativt. Det tyder även på att ett aktivt val i vad man vill använda sig av för olika funktioner spelar stor roll för hur reklam upplevs.

Nyckelord: Positionsbaserad marknadsföring, marknadsföring, personapassad

marknadsföring, transparens, integritet

2

Innehåll

Sammandrag ... 1

1. Inledning ... 4

1.1 Syfte ... 5

1.2 Avgränsningar ... 5

2. Teori ... 7

2.1 Positionsbaserad marknadsföring ... 7

2.2 Tidigare köphistorik ... 7

2.3 Transparens i marknadsföring ... 8

2.4 Integritet ... 8

2.5 Sammanställning av modell ... 9

2.6 Operationalisering ... 10

3. Metod ... 12

3.1 Metodologisk ansats... 12

3.2 Urval ... 12

3.3 Operationalisering ... 13

3.4 Enkät ... 13

3.5 Pilotstudie ... 14

3.6 Analys av data ... 15

3.7 Metoddiskussion ... 15

3.7.1 Reliabilitet ... 15

4. Resultat ... 17

4.1 Urvalsgrupp... 17

4.2 Scenariosammanställning ... 17

4.2.1 Scenario 1... 17

4.2.2 Scenario 2... 18

4.2.3 Scenario 3... 19

3

4.2.4 Scenario 4... 21

4.2.5 Scenario 5... 22

4.2.6 Övriga frågor ... 23

5 Diskussion ... 25

5.1 Transparens ... 25

5.2 Integritet ... 26

5.3 Personlig anpassning ... 27

5.4 Kvaliteten på erbjudandet ... 27

5.5 Aktivt val ... 28

6 Sammanfattning ... 29

6.1 Framtida studier ... 29

Referenser ... 30

Appendix ... 32

Enkätfrågor ... 32

Scenario 1... 32

Scenario 2... 32

Scenario 3... 32

Scenario 4... 33

Scenario 5... 33

Övriga frågor ... 34

4

1. Inledning

Den snabba framväxten av smartphones och den snabba teknikutvecklingen medför nya möjligheter för företag att marknadsföra sig. Idag sparas konsumenternas inköpshistorik samt att deras position spåras via appar som finns installerade på deras smartphones. Detta ger nya marknadsföringsmöjligheter för företag. Det finns idag ca 3,5 miljarder

smartphoneanvändare i världen vilket motsvarar ca 45% av jordens befolkning (Statista 2020).

Traditionellt sett har reklamens innehåll och när kunden exponeras till innehållet kontrollerats av annonsören (McMillan och Hwang, 2002). Tekniken har dock gått framåt snabbt och det medför att även marknadsföringen förändras. Smartphonebaserad reklam har kommit fram de senaste åren. Detta inkluderar reklam som använder sig av kundens nuvarande position (positionsbaserad marknadsföring) och köphistorik (köphistoriksbaserad marknadsföring).

Innan smartphone kom användes framförallt SMS för att skicka ut reklam. Detta har i studier visat sig vara ett effektivt sätt att nå ut till kunder (Barwise och Strong 2002).

Smartphoneteknologin har även förändrat hur företag identifierar potentiella kunder och deras behov. Det är nu lättare än någonsin för företag att få en insikt i konsumenters köpintentioner (Kumar och Gupta 2016). Eftersom företag får tillgång till mer och mer data om

konsumenterna kan de skapa sig en bättre och bättre bild av konsumenten. Stora företag har redan hoppat på denna trend av stora datainsamlingar. Facebook har samarbeten med företag som spårar handelstrender hos konsumenter. Detta kan sedan jämföras med vilken reklam som konsumenter sett på Facebook. Utifrån detta kan samband hittas som visar på att reklamen som visas har stor betydelse för inköp även om personen inte klickar på den eller bara skrollar vidare utan att läsa så noga. Facebook kan alltså se dina inköp utanför deras plattformar vilket gör att de kan skapa en väldigt detaljerad bild av ditt liv (Slate, 2013).

Detta kan även användas för att förbättra reklamen. Bland annat kan positionen och

tidpunkten användas för att anpassa reklamen utifrån kundens önskemål och därmed leda till

ökad kundnytta (Feng, Fu, och Qin 2016). Detta användningssätt kallas för personanpassad

marknadsföring, synonymt med one-to-one marketing, vilket är en marknadsföringsmetod

där varje kund behandlas individuellt för att få en egenanpassad reklamupplevelse (Murray,

2017).

5

För att få ut det mesta av denna typ av reklam samt att skapa en positiv bild av företaget krävs det en balans mellan hur mycket information företaget vill ha och hur mycket som konsumenten är villig att lämna ut. Annars kan det leda till att en eller båda partner blir missnöjda med interaktionen (Wirtz, Lwin och Williams, 2007).

Att hitta denna balans mellan att vara användbar och att gå för nära inpå individen kan vara svårt. När en konsument går och handlar kanske den vill ha en viss information om vilka produkter som har kampanjerbjudanden just nu. En del kanske vill ha information om produkterna på hyllan framför sig medan andra inte ens vill att butiken ska ha dennes postadress.

Med dessa nya tekniker och användningsområden blir det därför viktigt att undersöka vad konsumenter vill få ut av deras reklam så att utvecklingen av dessa tekniker och

appliceringen kan göras på ett sätt som bidrar till ökad kundnytta. Hur mycket information är konsumenter villiga att ge i utbyte mot rabatterbjudanden? Vart går gränsen för personlig integritet? Är det ok att få en rabattkupong hemskickad men inte ok att få samma

rabattkupong via en notis på telefonen när man går in genom butikens dörrar? Det är

intressant att undersöka vad konsumenter upplever som positiva och negativa faktorer när det kommer till marknadsföring med personliga data.

1.1 Syfte

Denna studie syftar till att undersöka några av de aspekter som behandlar personligt riktad reklam, framförallt positionering och köphistorik, för att se hur de påverkar konsumenternas inställning till reklam. Hur kan företag utnyttja dessa personliga data genom att med riktad reklam bidra till en positiv uppfattning av reklamen hos konsumenterna? Fokus kommer att ligga på att studera hur personens platsinformation samt tidigare köp kan användas i reklam för att få den personligt anpassad och mer önskvärd för konsumenterna. Detta kommer att göras utifrån följande frågeställning:

- Hur upplever konsumenter integriteten gällande positionsbaserad och köphistoriksbaserad marknadsföring när det kommer till spontanköp?

1.2 Avgränsningar

Det finns många olika typer av företag och produkter som alla ur konkurrenssynpunkt kräver

marknadsföring. Dels finns företag som säljer stora dyra saker, till exempel bilar. Andra

butiker säljer varor som används flera gånger under en längre tid, till exempel kläder och

6

skor. Det finns också butiker som säljer dagligvaruprodukter som matvaror. För den första typen av produkter behöver konsumenten oftast fundera en lång tid och jämföra med andra företags produkter. Här är positionsbaserad och köphistorikbaserad marknadsföring inte lika viktig då kunderna oftast behöver fundera på sitt köp i lugn och ro hemma.

De andra två typerna av företag säljer produkter som ofta kan inhandlas spontant. Passerar man en klädbutik med ett par snygga byxor i skyltfönstret kan det hända att man går in och köper dem utan att behöva gå hem och fundera i lugn och ro.

Eftersom positionsbaserad och köphistorikbaserad marknadsföring passar utmärkt för att locka kunder till spontaninköp fokuserar denna studie på just marknadsföring i

spontanköpssammanhang. Vidare kommer endast reklam via telefonen tas i beaktning då

andra typer av reklam såsom traditionella reklamblad via brevlådor och epost inte har samma

direkta positionshantering. Kontroversiella produkter som konsumenten vill dölja inköp av

kommer inte att tas med i studien.

7

2. Teori

I detta avsnitt presenteras först några nyckelaspekter avseende personligt riktad reklam som kan påverka konsumentens reaktion på reklamen. Därefter följer en beskrivning av den modell som har använts för att sammanställa insamlad data.

2.1 Positionsbaserad marknadsföring

Traditionell marknadsföring, så kallad direkt adresserad marknadsföring, använder sig av fasta platser så som adresser och liknande för att framföra sitt budskap. Detta skiljer sig från positionsbaserad marknadsföring som går ut på att använda geografisk information i realtid om användaren för att kunna framföra reklambudskapet då användaren befinner sig i en viss position, till exempel går in i en butik. Detta sker framförallt med hjälp av GPS-funktioner i telefoner men det kan också ske då kunden loggar in på en butiks wi-fi. Det medför att du till exempel kan få reklam för en stad i ett annat land när du är på semester där även om du inte har någon adress skriven där eller annan permanent koppling till platsen. Det finns två olika typer av positionsbaserad marknadsföring, hemlig och öppen. I den hemlig-baserade marknadsföringen skickar annonsören automatiskt ut reklam direkt till användaren då denna befinner sig i en viss position. I öppen-baserad marknadsföring så är det istället användaren som inleder kontakten genom att söka efter information, till exempel att söka efter restauranger på Google Maps (Xu, Luo, Carrol och Rosson, 2011).

2.2 Tidigare köphistorik

En annan teknik för att anpassa reklam går ut på att samla in information genom lojalitetsprogram och sedan använda detta för att skapa personlig reklam. Genom att använda en knuten artefakt, till exempel ett kundkort, kan företag spara information om köpbeteenden kopplade till en specifik kund. Kunden får rabatter eller andra erbjudanden när de går med i dessa lojalitetsprogram vilket gör det mer attraktivt att ansluta sig till programmen. (Sharp och Sharp,1997)

En ny approach till detta har vuxit fram på internet och använder sig av så kallade webbkakor.

Webbkakor går ut på att hemsidor sparar information om hur användare integrerar med

hemsidan för att kunna anpassa sig till användare. Till exempel kan det handla om inställningar

såsom språk eller sparade e-postadresser. Webbkakor skapas ofta för att optimera sidan men

det kan även handla om annonsering. (Indiana University, 2018)

8

Webbkakor hos annonsörer är ofta kopplade till ett annat företag vilket gör att de kan samla in kakor från flera olika hemsidor och på så sätt få en bra bild av köpbeteenden och intressen hos användare. Genom ”cookie matching” kan flera företag dela på eller byta webbkakor med varandra för att få en ännu bättre bild av konsumenten. (Ghosh m.fl. 2015)

Dessa webbkakor kan vara dolda helt eller sakna förklaringar på vad som samlas in. Detta gör att de faller in under hemlig marknadsföring. Det finns alltså liknande risker med hemlig marknadsföring som i tidigare avsnitt, men tekniken här kan göra saken värre. Men det kan även handla om att informationen kan bli stulen av hackare för mer ondskefulla motiv.

(Gutwirth, Leenes, och Hert, 2016) 2.3 Transparens i marknadsföring

Tidigare studier har visat på att transparant marknadsföring har en viktig roll i den upplevda kundnyttan för traditionell marknadsföring (Mei-Ling, Fischer, och Main, 2008). Transparant marknadsföring innebär att annonsören är tydlig med att reklamen utgår från insamlade data för att anpassa reklamen. Detta för att skapa ett förtroende mellan annonsör och konsument.

Transparensen i marknadsföringen kan påverka hur konsumenter upplever företaget och reklamen. Om reklamen är dold eller oärlig med informationen den använder kan det leda till att konsumenterna får en negativ bild av produkten. Detta går in under den hemlig-baserade approachen som nämndes i tidigare stycke. Tidiga exempel på detta kan vara

produktplaceringar på TV och film där man försöker dölja att det faktiskt är en reklam (Mei- Ling, Fischer, och Main, 2008).

2.4 Integritet

Integritet är ett mycket centralt begrepp som handlar om hur användare känner för att ge ut information om sig själva. Om annonser har för mycket information om användare kan det leda till en känsla av obehag eller oro vilket kan leda till en negativ attityd till produkter eller företag associerade med annonsen. Jochen Wirtz, May Lwin och Jerome D. Williams (2007) har identifierat tre olika responser då personer upplevt integritetsintrång.

Det första är förfalskning av personuppgifter. Då användare ska registrera sig för en viss tjänst uppger användaren till exempel påhittade mail och telefonnummer för att förhindra företaget att skicka reklam via epost och sms.

Det andra är användning av tekniska hjälpmedel för att hindra delning av informationen, till

exempel att trycka nej till webbkakor eller användning av VPN-tjänster för att dölja sin IP-

9

adress. Till sist så kan det orsaka att konsumenter avstår från köpintentioner. (Wirtz, Lwin och Williams, 2007).

Kunder får ofta en bättre attityd till reklamen om de själva får besluta om hur de vill bli kontaktade av företag (Persaud och Azhar 2012). Meddelanden som skickas utan tillåtelse tas ofta bort eller ignoreras av kunderna (Watson, McCarthy och Rowley 2013).

2.5 Sammanställning av modell

Denna studie grundar sig i den så kallade S-O-R modellen. Modellen bygger på den stimulans som kunder upplever (S), vilka känslor som organismen upplever (O) och dennes respons eller attityd (R). (Binus University, 2019).

Stimuli utgår i denna modell från köphistorik och transparens. Genom att studera köphistoriken kan butiken anpassa erbjudanden som då uppfattas som relevant och därmed ge ett positivt mottagande. Vidare kan butiken öka den positiva känslan genom att vara öppen med vilka data som samlas in och varför.

Organismen i detta fall är konsumenten och dennas integritet. Om annonsören har för mycket information om konsumenten kan detta leda till en oro och motvilja mot annonsören.

Konsumenten måste göra en avvägning mellan eventuell nytta med reklamerbjudanden och vilka risker det innebär att lämna ut personliga data. Om konsumenten får möjlighet att göra ett aktivt val kring hur mycket information konsumenten är villig att lämna ut minskar troligtvis oron och konsumenten blir mer positiv till annonsören.

Responsen behandlar huruvida en konsument väljer att genomföra ett köp eller inte. Detta är svårt att mäta med en online-enkät så fokus kommer att ligga på organismen (O).

För att analysera resultaten i undersökningen kommer de teoretiska aspekter ovan att vävas samman till en modell med S-O-R som grund. Det första behandlar transparens och antar att ökad transparens leder till en mer positiv reaktion till marknadsföringen. Utifrån tidigare studier verkar det som att transparens har en positiv inverkan på hur bra konsumenten upplever marknadsföringen (Mei-Ling, Fischer, och Main, 2008).

Vidare kan antagandet om att det aktiva valet har stor betydelse för hur konsumenter upplever

reklam antas. Det kan handla om att kunden själv googlar efter något eller att reklamen passar

in i konsumentens planerade köp. Även tidigare studier har gett en indikation på att aktivt val

har en positiv inverkan på hur bra konsumenten upplever marknadsföringen (Persaud och

Azhar 2012).

10

Detta leder in på hur anpassning av reklamen påverkar konsumenten. Vi kan utifrån ovanstående stycken anta att om aktivt val spelar roll så borde det upplevda positiva värdet i reklamen bidra till att det är en större chans att konsumenten väljer att fortsätta med denna typ av reklam. En faktor som borde ha en inverkan på detta är hur relevant reklamen är. Genom dessa antaganden kan vi anta att personlig anpassning av reklam har en positiv inverkan på uppfattningen.

Som en konsekvens av detta kan vi då anta att bättre erbjudanden genererar mer positiva responser från konsumenterna. En kombination av aktivt val och ökad transparens leder till vårt sista antagande att villigheten att lämna ifrån sig personliga data, i marknadsförningssammanhang, ökar i relation med bättre erbjudanden. Alltså att bättre erbjudanden gör att konsumenter är mer villiga att lämna ut personliga data.

2.6 Operationalisering

För att undersöka attityderna togs fem variabler fram utifrån det teoretiska ramverket. Dessa är transparens, integritet, personlig anpassning, kvaliteten på erbjudandet och aktivt val.

Transparens behandlar huruvida öppenheten hos annonsen har någon inverkan på det upplevda värdet. Mei-Ling, Fischer, och Main (2008) identifierade i en studie att transparensen har en påverkan för hur annonser uppfattas. I deras studie analyseras detta för att kolla om samma faktorer agerar likadant när det gäller högteknologisk reklam såsom positionsbaserad marknadsföring.

Integritet hanterar hur utgivning av information påverkar den uppfattade nyttan i annonsen.

Jochen Wirtz, May Lwin och Jerome D. Williams (2007) visade i sin studie att integritetsintrång kan ha en negativ inverkan på upplevd reklamnytta.

Personlig anpassning definierar hur viktig anpassningen är för att skapa en positiv bild av annonser. Logiskt sett borde en mer personligt anpassad annons upplevas som bättre men det finns en brytpunkt för när den blir för personlig och därmed kan få motsatt resultat.

Aktivt val hanterar hur individens valmöjligheter till att ta del av reklamer och erbjudanden påverkar det upplevda värdet i dem. Persaud och Azhar (2012) menar på att konsumenter ofta får en bättre bild av annonsen om de själva tar del av den genom egna val.

Kvaliteten på erbjudandet behandlar vilken roll som rabattprocenter och liknande spelar för

attityden. Det är ganska självklart att bättre erbjudanden ger nöjdare konsumenter men hur detta

11

förhåller sig till de andra variablerna kommer att användas som en typ av referens för att se om

kundnyttan för en annons ökar eller inte utifrån de andra faktorerna.

12

3. Metod

Detta avsnitt kommer att ta upp hur studien har genomförts samt motiveringar kring val av datainsamlingsmetoder.

3.1 Metodologisk ansats

Denna studie grundar sig i ett kvantitativt forskningssätt. Kvantitativa metoder går ut på att man samlar in så mycket data som möjligt för att sedan kunna genomföra statistiska analyser på detta. Det första man bör göra vid en kvantitativ studie är att bestämma vilka enheter man ska mäta. Ett exempel skulle kunna vara att mäta produkters attraktivitet utifrån priser genom att mäta en stor mängd försökspersoners åsikter. Studien kan innehålla fler än en variabel men varje variabel gör studien mer komplex och tidskrävande. Storleken på studien och målet med den avgör hur många variabler som krävs. Variablerna kan agera lite olika också beroende på egenskaper. Det finns två huvudgrupper, beroende och oberoende variabler. Oberoende variabler förutspår handlingar och attityder. De beroende är de som representerar dessa handlingar och attityder. Till exempel om X är en oberoende variabel och Y en beroende variabel så förutspår data om X hur data för Y bör se ut. Vidare bör funderingar kring hur data ska representeras göras samt hur den kan jämföras (Wetcher-Hendricks 2011).

I denna studie kommer upplevt värde i reklamen att hanteras som en beroende variabel Y och övriga variabler som transparens, valmöjlighet och integritet som oberoende variabler X.

Upplevelsen av reklam är en abstrakt och svårmätbar variabel. Genom att fråga många personer skapas en stor mängd data som med statistisk analys kan ge svar på hur reklam upplevs. Genom att ställa ett antal frågor fångas det centrala i undersökningen upp och slutsatser kan dras.

3.2 Urval

Personligt anpassad reklam är något som de flesta har upplevt. Urval kommer därför inte ske

med specifika grupper såsom specifika yrken, utbildningar eller åldersgrupper då bredd är

önskvärt för denna studie. Den enda begränsningen kommer att vara att respondenten är 18 år

eller äldre så att de har en viss vana av att genomföra köpbeslut själva. Även det faktum att

reklam ej får riktas mot barn i Sverige bidrog till åldersgränsen. En heterogen grupp är önskvärt

för denna studie då detta bättre speglar den verkliga marknaden vilket gör att den bättre

kommer kunna appliceras på verkliga lösningar och situationer.

13 3.3 Operationalisering

För att mäta vikten av de variabler som presenterats i teorin så används enkäter som baseras på scenarion. Scenariona behandlar flera variabler samtidigt för att mäta hur dessa variabler mäter sig i vikt mellan varandra. Vidare kan variablerna testas i flera olika situationer för att se om det skiljer sig när vissa variabler är viktigare än andra.

Varje scenario innehåller en eller flera variabler som mäts för att få en överblick över varje variabels inverkan på den uppfattade nyttan i reklamen. Om alla scenarion som täcker transparens till exempel får negativa svar så ger detta en bild av att den variabeln är viktigt i den uppfattade nyttan. Utifrån dessa sammanställningar tolkas de olika variablerna mellan varandra. Detta leder till en rangordning av hur viktiga variablerna är i hur konsumenter uppfattar reklamen. Om resultaten mellan scenarion med samma variabler skiljer sig markant så undersöks det hur de andra variablerna påverkar detta. Stora skillnader skulle kunna bero på att en mycket positiv och negativ variabel har blandats i samma scenario.

Scenariona byggs upp så att de kan simulera en situation som kan uppstå i vardagen. Till exempel så kan scenarion rörande attityden till positionsbaserad marknadsföring mätas genom att liknande situationer uppstår fast på olika platser. Detta kan då visa på en generell trend i hur positionsbaserad marknadsföring uppfattas samt om det finns situationer där man bör undvika eller trycka på användandet av positionsbaserad marknadsföring. De andra variablerna testas på liknande sätt med situationer där endast den testade variabeln ändras eller där ett par variabler testas ihop för att se om interaktionen mellan dem höjer eller sänker den upplevda kundnyttan i reklamen.

3.4 Enkät

Enkäten är strukturerad till stor del med flervalsalternativ. Det är viktigt att det är lätt för respondenten att svara på frågorna samt att det går snabbt. Detta för att enkäten skickas ut till användare digitalt så det finns ingen direktkontakt med respondenten och därmed kan det vara svårare att övertyga respondenten att delta samt att det kan uppstå feltolkningar om frågorna är för långa eller komplexa. Är enkäten för svår eller för lång kan det leda till att respondenten väljer att avsluta undersökningen innan den är helt genomförd (Brace 2008).

Enkäten skickades ut till en stor mängd individer med olika akademiska, ekonomiska och

sociala aspekter som till exempel etnicitet och yrkesbransch. Detta för att få en bra blandning

av olika perspektiv utifrån konsumenternas synvinkel. Den blandade bakgrunden kan också ge

bra information om hur olika grupper tänker kring reklam och därmed ge lite mer insikt i hur

14

en reklamkampanj kan rikta in sig bättre på en viss grupp (Brace 2008).

För att erhålla så stor mängd svar som möjligt måste det vara lätt för respondenterna att förstå frågorna. Det är också viktigt att respondenterna känner igen frågorna och kan sätta sig in i frågeställningarna. Enkäten bygger därför på en mix av ett fåtal ja/nej påståenden samt en större mängd frågor som poänggraderar påståendena. Majoriteten av frågorna är uppbyggda i scenarioformat. Det kommer alltså att vara en kort beskrivande text som beskriver en situation som kan uppstå i vardagen. Respondenten sätter sig sedan in i situationen och svarar utifrån detta på ett antal följdfrågor där respondenten kan välja en siffra mellan 1 till 5 för hur mycket denne håller med om påståendena. Sist kommer ett antal allmänna kontrollfrågor om inställningen till företags datainsamling och sparande av köphistorik.

Användningen av scenarioformat är för att respondenterna lätt ska känna igen sig och därmed kunna svara snabbt och ärligt på frågorna. Att ställa ett antal frågor utan koppling till ett scenario bedömdes som svårt att konstruera och analysera då det bedömdes som stor risk att det blir spretiga svar från respondenterna då frågorna lätt kan tolkas olika. För att nå så många respondenter som möjligt användes Facebook som plattform för distribution av enkäten. Det bedömdes vara det bästa sättet att nå ut till många oberoende respondenter i olika åldrar, yrken, etnicitet m.m. (Samtliga frågor finns i Appendix).

Enkätprogrammet som användes var Google Formulär. Detta gjordes då det är ett enkelt verktyg när det kommer till enkätundersökningar och det kan skickas ut till en stor mängd individer genom att enkelt skicka en länk till enkäten. Det ger också lätta verktyg för att ladda ner data så att alla svar kan analyseras enskilt. Detta är bra för att undvika att någon till exempel svarar endast 5 på alla, med hjälp av denna datanedladdning kan de sorteras ut då det inte anses som rimliga svar.

3.5 Pilotstudie

En pilotstudie utfördes innan den riktiga enkäten skickades ut. Studien utfördes över Zoom med fyra respondenter där de fick en prototyp av den slutgiltiga enkäten. Varje fråga diskuterades tillsammans gällande tydlighet, språklighet och enkelhet i att svara. Efter detta så korrigerades vissa frågor för att göra det lättare för respondenterna samt eventuella språkfel rättades.

Deltagarna fick först svara på en del kontrollfrågor såsom ålder, kön och liknande. Därefter

kom lite allmänna frågor om internetanvändning och generell attityd till marknadsföring. För

att sedan komma in på 5 stycken scenarion där deltagarna fick ta ställning till olika påståenden.

15

Till sist så ställdes några övergripande frågor om vad de ville få ut av reklam. Detta format fungerade bra så det behölls till den riktiga studien.

Frågorna konstruerades utifrån de teoretiska variabler som togs upp i tidigare avsnitt.

Inspiration togs från tidigare studier såsom Watson, McCarthy och Rowleys (2013) studie om konsumentattityder kring smartphonereklam.

3.6 Analys av data

Den data som samlas in från enkäterna analyserades statistiskt för att hitta trender i köpbeteende och uppfattningar. Medelvärdet av de poänggraderade svaren togs fram på varje fråga. Felaktiga eller missvisande resultat kan uppstå genom att frågor missuppfattas. Dessa fel minimeras genom att använda medelvärdet som referenssvar för varje fråga. Antaganden i teorin jämförs sedan med resultatet för att kunna bekräfta eller motbevisa dessa.

En annan aspekt som kan bidra till missvisande resultat är cofounding. Begreppet cofounding går ut på att bara för att en variabel verkar vara en bidragande faktor till resultatet så behöver detta inte vara fallet. Det kan vara en slump som orsakar två variabler att stämma överens med varandra. För att minimera detta kommer flera frågor behandla samma ämne.

3.7 Metoddiskussion

3.7.1 Reliabilitet

Problemet med att ha för få respondenter kan vara att statistiska fel uppstår om det finns undantag i gruppen. Dessa brukar kunna plockas bort statistiskt när studien uppnår 60-120 respondenter. Skulle man däremot ha för mycket respondenter kan det bli en för tidskrävande del av studien för att kunna hantera andra aspekter av studien på ett bra sätt given en viss tidsram. (Davies & Hughes, 2014)

Målet med denna studie var att uppnå över 70 svar från enkäterna att analysera. För att säkerställa sig om att kunna uppnå detta resultat skickades enkäterna ut till ca 200 individer så att ofullständiga och oseriösa svar kan plockas bort, alltså svar som inte är kompletta eller att bara ett alternativ valts hela tiden.

3.7.2 Validitet

Då respondenterna inte kan övervakas när de svarar på frågor och liknande kan inte frågorna

ställas på samma sätt som traditionella intervjufrågor. Frågorna måste därför vara extra tydliga

och klara så att respondenten förstår dessa och kan svara på det sätt som undersökningen

önskar. (Davies & Hughes, 2014)

16

Även pilotstudien används för att säkerställa ett bra resultat då det kan användas för att se

huruvida frågorna är tydliga och uppfattas korrekt.

17

4. Resultat

Detta avsnitt behandlar resultatet från studien. All data kommer att presenteras och motiveras men samtliga frågor kommer att ligga i appendix. Vidare kommer resultaten att tolkas.

4.1 Urvalsgrupp

Totalt samlades 71 kompletta svar in ifrån svenska respondenter. Av dessa var 41 (57,7%) kvinnor och 30 (42,3%) män. Gällande åldersfördelningen så var den största åldersgruppen mellan 18–25 som utgjorde 46,5% av de tillfrågade. Alternativet ”under 18” fanns också med men detta valdes aldrig. Personer under 18 togs således inte med i studien och har sorterats ut enligt önskade specifikationer kring urvalsgrupp. Den totala sammanställningen finns samlad i figur 1. Inga andra krav såsom utbildning eller yrken togs hänsyn till.

Figur 1: Sammanställning av åldersfördelningen

4.2 Scenariosammanställning

4.2.1 Scenario 1

Scenario 1 gick ut på att respondenten fick svara på frågor gällande hur denne uppfattar reklam

i samband med inköp på dennes lokala matbutik. Det berörde platsbaserad marknadsföring

genom att kolla hur respondenten hade reagerat på notiser när denna gick in i butiken. Vidare

hanterade det åsikter kring köphistorik vid reklam genom att kolla hur respondenten hade

reagerat på ett mail anpassat efter tidigare inköp. Till sist så undersöktes om dessa faktorer

skulle kunna leda till att konsumenten väljer att byta matbutik om den fick sådan reklam utan

att denna godkänt det. Samtliga frågor finns samlade i tabell 1.

18

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 2.

Tabell 1: Sammanställning av scenario 1s frågor

1.1 Hur skulle du reagera om matbutiken skickade ett mail till dig om någon av dina vanligast inköpta varor var på rabatt?

1.2 Hur skulle du reagera om en notis kommer upp på telefonen om veckans erbjudanden när du går in i butiken?

1.3 Skulle du överväga att byta butik om du fick sådana notiser och/eller mail utan att du godkänt dessa?

Tabell 2: Sammanställning av svaren ifrån scenario 1. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika svarsalternativen.

Mycket positivt (5)

Positivt (4)

Varken eller (3)

Negativt (2)

Mycket negativt (1)

Medelvärde

Fråga 1: 33,8% 35,2% 25,4% 4,2% 1,4% 3,96

Fråga 2: 19,7% 22,5% 26,8% 18,3% 12,7% 3.18

Ja Nej

Fråga 3: 31% 69%

Resultaten visar att en majoritet av respondenterna är positiva eller mycket positiva till rabatterbjudanden via mail på de vanligast inköpta varorna, 69,0%. Med samma erbjudanden som en notis på telefonen då de går in i butiken sjunker andelen positiva eller mycket positiva markant, 42,2%. Dock skulle inte en majoritet överväga att byta butik på grund av sådana mail eller notis utan att de godkänt dessa.

4.2.2 Scenario 2

Scenario 2 gick ut på att respondenten fick svara på frågor gällande hur denne uppfattar reklam

i samband med att denne är ute på stan utan avsikt att göra inköp. Det berörde platsbaserad

marknadsföring och integritet genom att kolla hur respondenten hade reagerat om det satt

reklam på väggen utanför en butik som var relevant för respondenten. Detta jämfördes med att

respondenten istället fick ett SMS på sin telefon med samma relevanta reklam. Samtliga frågor

19 finns samlande i tabell 3.

Tabell 3: Sammanställning av scenario 2s frågor

2.1 Hur skulle du reagera om det sitter affischer om veckans erbjudanden på butiksväggen som är relevanta för dig?

2.2 Hur skulle du reagera om du får ett SMS med relevanta erbjudanden när du går förbi butiken?

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 4.

Tabell 4: Sammanställning av svaren ifrån scenario 2. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika svarsalternativen.

Mycket positivt (5)

Positivt (4)

Varken eller (3)

Negativt (2)

Mycket negativt (1)

Medelvärde

Fråga 1 33,8% 26,8% 33,8% 5,6% 0% 3,89

Fråga 2 2,8% 9,9% 15,5% 28,2% 43,7% 2,00

Resultaten visar att en majoritet av respondenteerna är positiva eller mycket positiva till veckans rabatterbjudanden på butiksväggen, 60,6%. Med samma erbjudanden som en notis på telefonen då de passerar butiken sjunker andelen positiva eller mycket positiva markant, 12,7%.

4.2.3 Scenario 3

Scenario 3 gick ut på att respondenten fick svara på frågor gällande hur mycket information denne hade varit villig att lämna ut till en applikation på sin telefon i utbyte mot rabatter samt hur denna hade reagerat på notiser om rabatterna. Notiserna utspelade sig på olika platser för att undersöka huruvida det spelade någon roll hur nära respondenten befann sig ifrån produkten eller butiken. Samtliga frågor finns samlande i tabell 5.

Tabell 5: Sammanställning av scenario 3s frågor

3.1 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick 20% rabatt på

deras produkter?

20

3.2 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som tidigare men du var tvungen att fylla i ditt namn och telefonnummer i appen?

3.3 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som tidigare men du var tvungen att fylla i din e-mail i appen?

3.4 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som tidigare men du var tvungen att fylla i ditt namn och kortnummer i appen så att du automatiskt får rabatterna när du använder ditt bankkort?

3.5 Hur hade du reagerat om det kom upp en notis om att du har denna rabatt när du parkerade bilen utanför matbutiken?

3.6 Hur hade du reagerat om det kom upp en notis om att du har denna rabatt när du befinner dig på tandkrämsavdelningen i din matbutiken?

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 6.

Tabell 6: Sammanställning av svaren ifrån scenario 3. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika svarsalternativen

Mycket sannolikt(5)

Sannolikt (4)

Varken eller (3)

Osannolikt (2)

Mycket osannolikt(1)

Medelvärde

Fråga 1 9,9% 16,9% 19,7% 23,9% 29,6% 2,54

Fråga 2 1,4% 8,5% 9,9% 25,4% 54,9% 1,76

Fråga 3 4,2% 11,3% 18,3% 21,1% 45,1% 2,08

Fråga 4 0% 1,4% 7% 12,7% 78,9% 1,31

Fråga 5 8,5% 14,1% 23,9% 29,6% 23,9% 2,54

Fråga 6 8,5% 9,9% 23,9% 18,3% 39,4% 2,3

Resultaten visar att endast en liten del av respondenterna uppger att det är sannolikt eller

mycket sannolikt att de skulle använda en av butiken framtagen speciell app trots att de erhåller

20% rabatt, 26,8%. Ju mer information som måste lämnas och ju personlig informationen blir

så sjunker andelen som uppger sannolikt eller mycket sannolikt. Om man måste uppge

mailadressen blir andelen 15,5%, om man måste uppge telefonnummer blir andelen 10,3% och

om man måste uppge kortnummer blir andelen endast 1,4%.

21

Även positionen spelar huruvida respondenterna är mer eller mindre positiva till denna app.

Om man får en notis om erbjudanden när man parkera bilen på butikens kundparkering uppger 22,6% att det är sannolikt eller mycket sannolikt att de skulle använda en sådan app. Andelen sjunker något om notiserna kommer vid en speciell avdelning i butiken, 18,4%.

4.2.4 Scenario 4

Scenario 4 gick ut på att respondenten fick svara på frågor gällande hur denne hade agerat i samband med inköp av dennes favoritschampo. Dessa berör hur respondenten hade reagerat om denne fick en notis om schampot när denne gick förbi schampoavdelningen. Vidare undersöktes hur sannolikt respondenten hade använt sig av en sådan funktion. Samtliga frågor finns samlade i tabell 7.

Tabell 7: Sammanställning av scenario 4s frågor

4.1 Hur hade du reagerat om du fick en notis på telefonen i stil med "Glöm inte schampo X" när du gick förbi schampoavdelningen?

4.2 Hur sannolikt är det att du hade bytt till ett annat schampo märke om du fick en notis som i frågan ovan?

4.3 Hur sannolikt är det att du hade bytt till ett annat schampomärke om du fick en rabattkupong på 20% ifrån det andra märket när du gick förbi schampoavdelningen?

4.4 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av en tjänst som skickar en notis om erbjudanden på hyllorna i närheten av dig i butiken?

4.5 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av en tjänst som skickar en notis om erbjudanden på hyllorna i närheten av dig i butiken om du fick 5% rabatt på hela ditt köp?

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 8.

Tabell 8: Sammanställning av svaren ifrån scenario 4. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika svarsalternativen.

Mycket positivt (5)

Positivt (4)

Varken eller (3)

Negativt (2)

Mycket negativt(1)

Medelvärde

Fråga 1 7% 7% 21,1% 22,5% 42,3% 2,14

Fråga 2 5,6% 9,9% 28,2% 19,7% 36,6% 2,28

22

Fråga 3 9,9% 19,7% 33,8% 21,1% 15,5% 2,87

Fråga 4 2,8% 11,3% 19,7% 33,8% 32,4% 2,18

Fråga 5 14,1% 14,1% 23,9% 29,6% 18,3% 2,76

Resultaten visar att endast en liten del av respondenterna uppger att de positiva eller mycket positiva till en notis om att inte glömma köpa schampo då de befinner sig vid schampoavdelning, 14,0%. Andelen som är positiva eller mycket positiva till att byta från sitt favoritmärke till ett annat märke om de fick en sådan notis är 15,5%. Om de däremot fick en rabatt på 20% på ett annat märke ökar andelen positiva eller mycket positiva till 29,6%.

Andelen positiva eller mycket positiva till en tjänst som skickar en notis om erbjudanden på hyllor i närheten av kunden i butiken är 14,1%. Om man däremot får en rabatt på 5% på hela inköpet ökar andelen till 28,2%.

4.2.5 Scenario 5

Scenario 5 gick ut på att respondenten fick svara på frågor gällande hur denne uppfattar reklam i samband med tidigare inköp genom att undersöka huruvida respondenten hade velat att rabatterbjudanden endast gällde på deras mest köpta produkter. Till sist så undersöktes om en tjänst som detta skulle vara önskvärt för konsumenter. Samtliga frågor finns samlade i tabell 9.

Tabell 9: Sammanställning av scenario 5s frågor

5.1 Hur hade du reagerat om du endast fick rabatt på ditt favoritmärke av pasta när butiken hade kampanjer på pasta?

5.2 Vilket av följande scenario hade du föredragit?

1) 5% rabatt på ditt favoritmärke av pasta vid varje köp

2) 10% rabatt på något annat pastamärke som varierar från vecka till vecka

23

5.3 Hur sannolikt är det att du hade valt att gå med i en tjänst som kollar vad du handlar så att du kan få mer anpassade erbjudanden?

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 10.

Tabell 10: Sammanställning av svaren ifrån scenario 5. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika.

Mycket positivt (5)

Positivt (4)

Varken eller (3)

Negativt (2)

Mycket negativt(1)

Medelvärde

Fråga 1 14,1% 15,5% 43,7% 18,3% 8,5% 3,09

Alternativ 1 Alternativ 2

Fråga 2 36,6% 63,4%

Fråga 3 7% 15,5% 29,6% 22,5% 25,4% 2,56

4.2.6 Övriga frågor

De övriga frågorna användes för att delvis skapa sig en uppfattning av hur konsumenter ser på dessa frågor i dagsläget och kolla om detta stämmer överens med hur de använder tjänster idag.

Men även för att kolla hur mycket insikt konsumenter har i detta och vad de anser är viktigast när det kommer till deras personliga data. Samtliga frågor finns samlade i tabell 11.

Tabell 11: Sammanställning av de övriga frågorna

Öv.1 Läser du igenom vad hemsidor sparar för data från dig när du använder dem? T.ex Cookies och Användaravtal

Öv.2 Jag anser att företag är öppna med vilken personlig information de har om mig Öv.3 Jag vill ta emot platsbaserad reklam om det ger mig rabatter

Öv.4 Jag vill att företag samlar sparar min köphistorik så att jag kan få rabatter anpassade efter vad jag brukar köpa

Öv.5 Använder du dig av kundkort ifrån någon butik idag?

Öv.6 Vilket av följande anser du är viktigast när det kommer till marknadsföring?

1) Att företag frågar om du vill ta del av erbjudanden innan du får dem

2) Att företag är öppna med vilken information de samlar in för att anpassareklamen

3) Att du får rabatter och erbjudanden som är relevanta för dig

24

En sammanställning av svaren och dess medelvärden finns i tabell 12.

Tabell 12: Sammanställning av svaren ifrån de övriga frågorna. Svarsalternativen är ifyllda med procent av respondenter som valde alternativet och medelvärdet är en siffra mellan 1-5 som motsvarar respondenternas medelvärde av den siffra som motsvarar de olika svarsalternativen.

Alltid (5) Ofta (4) Varken eller (3)

Sällan (2)

Aldrig (1) Medelvärde

Fråga 1 1,4% 1,4% 8,5% 23,9% 64,8% 1,51

Fråga 2 1,4% 8,5% 25,4% 45,1% 19,7% 2,27

Fråga 3 9,9% 23,9% 22,5% 25,4% 18,3% 2,82

Fråga 4 5,6% 25,4% 26,8% 21,1% 21,1% 2,73

Ja Nej

Fråga 5 87,3% 12,7%

Alternativ 1 Alternativ 2 Alternativ 3

Fråga 6 29,6% 35,2% 35,2%

Resultaten visar att endast 2,8% kunderna alltid eller ofta läser igenom vad hemsidor sparar för data om dem då de besöker en hemsida, till exempel webbkakor och användaravtal medan 64,8% anger att de aldrig läser igenom desamma.

Majoriteten tycker att företagen inte är öppna med vilken information de samlar in, medelvärde 2,27 för att företagen är öppna med vilken information de samlar in.

Majoriteten av respondenterna vill ta emot platsbaserad reklam om det ger rabatter, medelvärde 2,82.

Några frågor påminner om dem i de olika scenarierna. Fråga 4 är liknande scenario 5 fråga 3.

I scenario 5 var medelvärdet 2,56 för hur positiva respondenterna är till personliga erbjudanden utifrån köphistorik medan i fråga 4 ovan är medelvärdet något högre 2,82.

87,3% av respondenterna använder idag ett kundkort i någon butik.

Respondenterna tycker att vilken information butikerna samlar in om dem, 35,2%, samt att de

kan få relevanta rabatter och erbjudanden, 35,2%, är något viktigare än att företagen frågar

dem om de vill ta del av erbjudanden och rabatter, 29,6%.

25

5 Diskussion

I detta avsnitt kommer resultatet att diskuteras utifrån den modell som konstruerats. Här kommer fyra huvudvariabler kopplas ihop till frågorna för att jämföra vilka faktorer som påverkar och hur mycket. Samtliga scenarion kommer att kallas för S följt av den siffa som använts ovan framöver i rapporten. Till exempel S2 behandlar scenario 2. Övriga frågor förkortas med Öv.

5.1 Transparens

Utifrån de övriga frågorna ser vi att konsumenter generellt sett inte läser igenom användaravtal eller webbkakor. Medelvärdet för de som läser dessa är 1,51 av 5 vilket anses som ett mycket lågt resultat.

En stor del av respondenterna känner att företagen inte är öppna med den information de samlar in om sina kunder med ett medelvärde på 2,27. Vidare kan det konstateras att även om företagen skulle anses öppna med informationen de samlar in och hur de använder detta behöver det inte medföra att konsumenter faktiskt tar del av denna information. Detta skulle kunna innebära att webbkakor och användaravtal inte är ett optimalt sätt för företagen att gå ut med hur de använder insamlad information.

Resultaten visar tydligt att konsumenter inte vill delge sina kontonummer till företag i utbyte mot rabatter. En minskning av positiv uppfattning märks tydligt ju mer personlig information som efterfrågas. S3 fråga 4 är öppen med orsakerna till att den behöver information men den hamnar ändå lägst bland S3 frågorna som berör hur mycket information en konsument är villig att lämna ut.

Dock svarade en stor majoritet att de idag använder sig av kundkort. Dessa kundkort kan vara kopplade till ett bankkonto som låter konsumenten betala med kundkortet. Ett exempel på detta är ICA:s kundkort som låter innehavaren betala med kortet i utbyte mot bonuspoäng som sedan kan lösas in mot rabattcheckar. Denna differens i resultat skulle kunna bero på att de som använder kundkort inte alltid har denna typ av kort med ett konto kopplat till sig eller att företaget anses så trovärdigt att de är villiga att lämna ut dessa uppgifter.

Detta resultat indikerar att transparens är en viktig faktor för köphistorik- och positionsbaserad

marknadsföring. Detta går i linje med tidigare studier som visat på att transparens är en viktig

faktor när det kommer till den upplevda konsumentnyttan i en annons och att dold eller oärlig

reklam leder till en dålig konsumentuppfattning (Mei-Ling, Fischer, och Main, 2008).

26 5.2 Integritet

Vi kan utifrån studien se att integriteten spelar en mycket stor roll i hur konsumenter upplever reklamen. Vi kan tydligt se hur den positiva aspekten minskar ju mer personliga uppgifterna blir. Andelen som är positiva till personligt anpassade erbjudanden minskar ju mer och personligare information som efterfrågas.

S3 behandlar hur mycket information respondenten är villig att ge ifrån sig i utbyte mot rabatter.

Scenariot behandlar hur sannolikt det är att använda ett visst företags app. Respondenterna är initialt relativt neutrala till detta, medelvärde 2,54 vilket är referensvärdet. Om respondenterna var tvungen att fylla i sitt namn och telefonnummer sjönk medelvärdet till 1,76 alltså en minskning på 0,78. Om respondenten var tvungen att fylla i sin e-postadress istället så hamnade detta på 2,08 i snitt, alltså bättre än alternativet innan men fortfarande 0,46 efter referensvärdet.

Slutligen så fick respondenten fylla i sitt namn och kontonummer, en förklaring till varför dessa behövdes gavs men detta val hamnade lägst av alla med ett medelvärde på 1,31 alltså hela 1,23 efter referensvärdet.

Generellt sett så ser det ut att vara bäst när reklamen använder sig av en viss del platsinformation men inte allt för mycket. Vi ser bland annat att det upplevs som mer positivt när reklamen kommer på en större yta som inte är lika specifik, här en parkering. Om en påminnelse hade kommit upp på respondenternas telefon när de befann sig på parkeringen upplevdes det som ganska neutralt, medelvärde 2,54. Om det däremot sker vid butikshyllan där den annonserade produkten finns så upplevs det som mer påträngande, medelvärde 2,3. Detta kan bero på att konsumenten känner sig övervakad om den får notisen när den befinner sig i en viss position i butiken. Detta går i linje med Wirtz, Lwin och Williams (2007) forskningsresultat. En intressant observation är dock att 8,5% var mycket positiv till detta i båda fallen.

Fråga 3 Öv visar att 9,9% ställde sig mycket positivt och 23,9% positivt till användningen av platsbaserad reklam om det gav dem rabatter och det totala medelvärdet var 2,82 vilket var svagt positivt.

Detta stämmer överens med Persaud och Azhars forskning om att kunder får ofta en bättre

attityd till reklamen om de själva får besluta om hur de vill bli kontaktade av företag (Persaud

och Azhar 2012). I fråga 1 S1 så uppgav 33,8% att de var mycket positivt inställda till att få

reklamerbjudanden om sina mest inköpta produkter ifrån butiker via epost och 35,2% att de

var positivt inställda till detta. Endast 1,4% var mycket negativa till detta. Medelvärdet var i

27

detta fall 3,96. Fråga 2 ifrån S1 behandlar samma sak men använder sig av en notis på telefonen istället för ett epostmeddelande. Andelen mycket positiva sjönk till 19,7% och antalet positiva till 22,5%. Medelvärdet gick ner till 3,18 vilket innebär att skillnaden i medelvärde mellan telefonnotiser och epostmeddelanden var 0,78.

S1 fråga 3 visar på att oönskade notiser eller epostmeddelanden från butiker inte är en avgörande faktor när det kommer till val av butik, 69% hade inte övervägt att byta butik ifall de fick ett integritetsintrång ifrån butiken. Däremot visar S2 fråga 1 och 2 att en majoritet hade reagerat negativt om de fick oönskade SMS från en butik. Medelvärdet från reaktionen på att se en relevant affisch på en butiksvägg var 3,89 medan samma reklam i SMS-format var 2,00.

Det är en skillnad på 1,89. Även andelen som reagerade mycket positivt sjönk drastiskt från 33,8% till 2,8%.

5.3 Personlig anpassning

När det kommer till den personliga anpassningen så verkar det som att konsumenter vill ha personliga erbjudanden men helst i former som de är vana med. Epostmeddelanden genererade i alla testfall en mer positiv bild av reklamen i jämförelse med SMS eller telefonnotiser även om innehållet var detsamma. Detta skulle även kunna bero på att telefoner upplevs som mer personliga och därmed kan det kännas mer obehagligt om det kommer direkt till telefonen.

Även kundkort var mycket populärt att använda med hela 87% av de tillfrågade som svarade att de använde sig av ett kundkort till någon butik i dagsläget. Resultat ifrån enkäten visar dock att funktioner som ett kundkort innehar inte skulle uppskattas lika mycket i form av en applikation på telefonen. Vilket skulle kunna styrka att nya teknikplattformar inte är lika positivt när det kommer till konsumentuppfattningen. Detta skulle kunna bero på att det saknas tillräckligt med information om vad som samlas in av dessa teknikplattformar och skulle alltså kunna bero på hemlig marknadsföring likt webkakor. Men det skulle också kunna bero på det faktum att telefonen är mer personlig än ett kundkort, som i tidigare fall.

Anpassningen efter köphistorik verkar inte vara den viktigaste faktorn. En majoritet svarade att de hellre tar 5% mer i rabatt på andra märken än att köpa deras favoritmärke med en given rabatt varje gång de genomför ett inköp. Det verkar alltså som att erbjudandet i sig är viktigare än att det är av det fabrikat som konsumenter brukar handla ifrån.

5.4 Kvaliteten på erbjudandet

Graden av rabatt verkar ha en stor påverkan på hur positivt konsumenten upplever reklamen.

28

Om rabatten ökar med 5% ökar sannolikheten att en konsument hade använt sig av en tjänst som skickar notiser om erbjudanden på närliggande hyllor. Det märks en klar ökning i sannolikheten att respondenten hade bytt till ett annat schampomärke om den fick en notis med 20% rabatt på ett annat märke jämfört med det vanliga märket. Medelvärdet ökade trots att det var samma typ av integritetssituation som upplevts negativt. Rabattens storlek har således en mycket stor inverkan på upplevelsen av erbjudandena.

Detta stämmer med de antaganden som gjordes om att kvalitén på erbjudanden har en tydlig korrelation med en positiv kundinteraktion.

Det verkar även som att mer rabatt leder till att konsumenterna är mer villiga att lämna ifrån sig personuppgifter. Sannolikheten att en konsument hade laddat ner en applikation på sin telefon om den fick 20% rabatt är något positiv. Baserat på tidigare observationer om att telefonen kan anses ganska privat så är detta ett noterbart värde.

5.5 Aktivt val

Aktivt val verkar vara en viktigt variabel när det kommer till personlig marknadsföring. I varje påstående finns det nästan alltid en grupp som anser det positivt med vissa av de funktioner som hade ett medelvärde under 3 och därmed anses vara negativt till en viss del. Storleken varierar men den finns i nästan alla påståenden. Det innebär att det finns en viss önskvärdhet av funktionerna. Den stora utmaningen för marknadsförare blir alltså att få konsumenten att vilja ta del av funktionen och annonserna på deras egna villkor.

En oönskad notis uppfattades av flertalet som ganska negativt. En del av de som svarat hade valt att byta till en annan liknande produkt om de hade fått en sådan oönskad notis.

Även kundkort talar för detta. 87% av de tillfrågade använde sig av kundkort i deras vardag även om de ställde sig negativa till att företag vill ha namn, telefonnummer, epostadress eller kontonummer. Vissa av kundkorten använder troligtvis en eller flera av dessa aspekter som konsumenter troligen har uppgivit till dessa. Konsumenter väljer alltså att använda tjänster med mycket större sannolikhet om de själva får välja huruvida de passar för denne eller inte.

Negativa konsekvenser som identifierats av Watson, McCarthy och Rowley (2013) såsom att

konsumenter ignorerar eller tar bort reklammeddelanden kan alltså minimeras om de själva får

välja när de vill uppge sina personuppgifter och när de tar del av reklamen.

29

6 Sammanfattning

Syftet med denna studie var att undersöka hur konsumenter ser på personligt anpassad marknadsföring, framförallt utifrån positions- och köphistoriksbaserad marknadsföring.

Annonsörer bör vara tydliga med att låta konsumenterna välja vilka tjänster de vill använda som utnyttjar denna typ av teknik. Det fanns en viss grupp som var mycket positiva till de flesta av dessa funktioner men majoriteten var generellt sett lite negativa till att företag använder sig av denna information framförallt om de skickar ut den utan att konsumenten är medveten om att företaget har denna information. Det var en majoritet som ansåg att företag inte är öppna med vilken information de har om en vilket kan leda till en negativare bild av reklamen eller företaget. Dock ville cirka hälften ta emot plastbaserad reklam om det kom med erbjudanden och liknande. Företag kan alltså skicka ut denna typ av reklam men helst genom epost och inte över SMS eller applikationer på telefonen då reaktionerna inte var lika positiva när reklamen kom via telefonen.

Mycket av de resultat som samlades in indikerar att plastbaserad och köphistoriksbaserad marknadsföring har liknande egenskaper som mer traditionella reklamlösningar när det kommer till upplevd konsumentnytta av transparens, integritet, personlig anpassning av reklamen och aktivt val avseende när och hur reklamen tas emot.

6.1 Framtida studier

Vidare forskning inom detta område skulle kunna göras med mer riktade kvalitativa studier.

Denna studie ger en överblick av konsumentåsikter men en mer riktad studie med mer djupgående frågor skulle kunna göras för att hitta mer exakta orsaker till de fenomen som upptäckts i denna studie. Till exempel skulle man kunna undersöka mer djupgående varför det fanns grupper som gick emot majoriteten och ville använda sig av vissa tjänster. Vidare skulle man kunna undersöka mer djupgående om de resultat som presenterats i denna studie representerar alla åldersgrupper likvärdigt eller om det finns skillnader i hur olika generationer ser på personlig marknadsföring.

30

Referenser

➢ Barwise, P. & Strong, C. 2002, "Permission-based mobile advertising", Journal of Interactive Marketing, vol. 16, no. 1, s. 14-24.

➢ Binus University, “S-O-R model”, [Hämtad 2020-05-07] Tillgänglig på:

http://bbs.binus.ac.id/ibm/2019/04/s-o-r-model/

➢ Brace, I. 2008, Questionnaire design: how to plan, structure and write survey material for effective market research, 2:a upp, Kogan Page, London; Philadelphia;.

➢ Davies, M. & Hughes, N. 2014, Doing a successful research project: using qualitative or quantitative methods, 2:a upp, Palgrave Macmillan, New York; Houndmills, Basingstoke, Hampshire;.

➢ Feng, X., Fu, S. & Qin, J. 2016, "Determinants of consumers’ attitudes toward mobile advertising: The mediating roles of intrinsic and extrinsic motivations", Computers in Human Behavior, vol. 63, s. 334-341.

➢ Ghosh, A., Mahdian, M., McAfee, R.P. & Vassilvitskii, S. 2015, "To Match or Not to Match: Economics of Cookie Matching in Online Advertising", ACM Transactions on Economics and Computation (TEAC), vol. 3, no. 2, s. 1-18.

➢ Gutwirth, S., Leenes, R. & Hert, P.d. 2016;2015;, Data protection on the move: current developments in ICT and privacy/data protection, Springer, Dordrecht, [Nederländerna].

➢ Indiana University,“What are cookies?”, [Hämtad 2020-02-28] Tillgänglig på:

https://kb.iu.edu/d/agwm

➢ Kaasinen, E. 2003, "User needs for location-aware mobile services", Personal and Ubiquitous Computing, vol. 7, no. 1, s. 70-79.

➢ Kumar, V. & Gupta, S. 2016, "Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising", Journal of Advertising, vol. 45, no. 3, s. 302-317.

➢ Murray, J. 2017, “What Is Personalized Marketing?”[Hämtad 2020-09-07] Tillgänglig på: https://emarsys.com/learn/blog/what-is-personalized-marketing/

➢ Persaud, A. & Azhar, I. 2012, "Innovative mobile marketing via smartphones: Are

consumers ready?", Marketing Intelligence & Planning, vol. 30, no. 4, s. 418-443.

31

➢ Sharp, B. & Sharp, A. 1997, "Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns", International Journal of Research in Marketing, vol. 14, no. 5, s. 473- 486.

➢ Slate, “Facebook Followed You to the Supermarket” Mar 20 2013. Tillgänglig på:

https://slate.com/technology/2013/03/facebook-advertisement-studies-their-ads-are- more-like-tv-ads-than-google-ads.html

➢ Statista, ”Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021” [Hämtad 2020- 06-02] Tillgänglig på: https://www.statista.com/statistics/330695/number-of- smartphone-users-worldwide/

➢ Tech Crunch, “Google Biz Chief: Over 10M Websites Now Using Google Analytics”, April 13 2012. Tillgänglig på: https://techcrunch.com/2012/04/12/google-analytics- officially-at-10m/

➢ The Washington Post, “How to make Google forget your most embarrassing searches”, Jul 5 2016. Tillgänglig på: https://www.washingtonpost.com/news/the- switch/wp/2016/07/05/how-to-make-google-forget-your-most-embarrassing-searches/

➢ Watson, C., McCarthy, J. & Rowley, J. 2013, "Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era", International Journal of Information Management, vol. 33, no. 5, s. 840-849.

➢ Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. 2008, "An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing", Journal of Public Policy & Marketing, vol. 27, no. 1, s. 34-44.

➢ Wirtz, J., Lwin, M.O. & Williams, J.D. 2007, "Causes and consequences of consumer online privacy concern", International Journal of Service Industry Management, vol.

18, no. 4, s. 326-348.

➢ Xu, H., Luo, X.(., Carroll, J.M. & Rosson, M.B. 2011, "The personalization privacy

paradox: An exploratory study of decision making process for location-aware

marketing", Decision Support Systems, vol. 51, no. 1, s. 42-52.

32

Appendix

Enkätfrågor Scenario 1

Scenario 1: Du är på väg till din lokala matbutik för att veckohandla

1.1 Hur skulle du reagera om matbutiken skickade ett mail till dig om någon av dina vanligast inköpta varor var på rabatt? (1-5)

1.2 Hur skulle du reagera om en notis kommer upp på telefonen om veckans erbjudanden när du går in i butiken? (1-5)

1.3 Skulle du överväga att byta butik om du fick sådana notiser och/eller mail utan att du godkänt dessa? (ja/Nej)

Scenario 2

Scenario 2: Du är ute och går på stan och passerar en skobutik

2.1 Hur skulle du reagera om det sitter affischer om veckans erbjudanden på butiksväggen som är relevanta för dig? (1-5)

2.2 Hur skulle du reagera om du får ett SMS med relevanta erbjudanden när du går förbi butiken? (1-5)

Scenario 3

Scenario 3: "White Now" är ett tandkrämsföretag som använder sig av en app för att marknadsföra sig själva.

3.1 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick 20% rabatt på deras produkter? (1-5)

3.2 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som tidigare men du var tvungen att fylla i ditt namn och telefonnummer i appen? (1-5)

3.3 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som

tidigare men du var tvungen att fylla i din e-mail i appen? (1-5)

33

3.4 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av deras app om du fick samma rabatt som tidigare men du var tvungen att fylla i ditt namn och kortnummer i appen så att du automatiskt får rabatterna när du använder ditt bankkort? (1-5)

”Anta att du hade valde att ladda ner appen”

3.5 Hur hade du reagerat om det kom upp en notis om att du har denna rabatt när du parkerade bilen utanför matbutiken? (1-5)

3.6 Hur hade du reagerat om det kom upp en notis om att du har denna rabatt när du befinner dig på tandkrämsavdelningen i din matbutik? (1-5)

Scenario 4

Scenario 4: Tänk dig att du ska köpa en flaska av ditt favoritschampo (schampo X) i din lokala butik

4.1 Hur hade du reagerat om du fick en notis på telefonen i stil med "Glöm inte schampo X"

när du gick förbi schampoavdelningen? (1-5)

4.2 Hur sannolikt är det att du hade bytt till ett annat schampomärke om du fick en notis som i frågan ovan? (1-5)

4.3 Hur sannolikt är det att du hade bytt till ett annat schampomärke om du fick en rabattkupong på 20% ifrån det andra märket när du gick förbi schampoavdelningen? (1-5)

4.4 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av en tjänst som skickar en notis om erbjudanden på hyllorna i närheten av dig i butiken? (1-5)

4.5 Hur sannolikt är det att du hade använt dig av en tjänst som skickar en notis om erbjudanden på hyllorna i närheten av dig i butiken om du fick 5% rabatt på hela ditt köp? (1-5)

Scenario 5

Scenario 5: Tänk dig att du ska handla pasta från ditt favoritmärke på din lokala matbutik.

5.1 Hur hade du reagerat om du endast fick rabatt på ditt favoritmärke av pasta när butiken hade kampanjer på pasta? (1-5)

5.2 Vilket av följande scenario hade du föredragit?

34

1) 5% rabatt på ditt favoritmärke av pasta vid varje köp

2) 10% rabatt på något annat pastamärke som varierar från vecka till vecka 5.3 Hur sannolikt är det att du hade valt att gå med i en tjänst som kollar vad du handlar så att du kan få mer anpassade erbjudanden? (1-5)

Övriga frågor

1. Läser du igenom vad hemsidor sparar för data från dig när du använder dem? T.ex Cookies och Användaravtal (1-5)

2. Jag anser att företag är öppna med vilken personlig information de har om mig (1-5) 3. Jag vill ta emot platsbaserad reklam om det ger mig rabatter (1-5)

4. Jag vill att företag samlar sparar min köphistorik så att jag kan få rabatter anpassade efter vad jag brukar köpa (1-5)

5. Använder du dig av kundkort ifrån någon butik idag? (Ja/nej)

6. Vilket av följande anser du är viktigast när det kommer till marknadsföring?

1) Att företag frågar om du vill ta del av erbjudanden innan du får dem

2) Att företag är öppna med vilken information de samlar in för att anpassa reklamen

3) Att du får rabatter och erbjudanden som är relevanta för dig