Technická univerzita v Liberci Hospodářská fakulta
Studijní program: 6208 – Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Marketingová studie (D.S.K.-CZ spol. s r.o.) Marketing study (D.S.K.-CZ spol. s r.o.)
DP-PE-KMG-2008-04
ANDREA CVACHOVÁ
Vedoucí práce: doc. RNDr. Pavel Strnad, CSc. (KMG) Konzultant: Martin Kubín (D.S.K.-CZ spol. s r.o.)
Počet stran: 79 Počet příloh: 0 9. 5. 2008
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č.
121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Datum: ...
Podpis: ...
Resumé
Obsahem této diplomové práce je marketingová studie. Pro účely této práce jsem si vybrala libereckou firmu D.S.K.-CZ, spol. s r.o., která působí v oboru stavebnictví.
Cílem této práce bylo provést situační analýzu firmy, zhodnotit marketingovou komunikaci a navrhnout opatření, která by marketingovou komunikační strategii firmy zlepšila.
V jednotlivých kapitolách je zpracována analýza vnitřního i vnějšího okolí podniku, analýza SWOT i rozbor konkurence. Další části jsou věnovány marketingové komunikaci a uplatňování jednotlivých nástrojů komunikačního mixu firmou D.S.K.-CZ, spol. s r.o.
Závěr této práce obsahuje vlastní návrhy a doporučení firmě v oblasti marketingové komunikace.
Summary
The dissertation content is marketing study. For the dissertation purposes I have selected Liberec company D.S.K.-CZ, spol. s r.o., which works in building industry.
The aim of this dissertation was to make situation analysis of this company, evaluate marketing communication and make suggestions to improve this marketing communication strategy.
In the individual parts is processed analysis of internal and external background, SWOT analysis and competition analysis. The other parts are addicted to marketing communication and application of individual communication instruments in the company.
The end of this dissertation contains my own suggestions concerning marketing communication.
Klíčová slova
Marketingová studie
Analýza marketingového prostředí SWOT analýza
Analýza konkurence Marketingová komunikace
Key words
Marketing study
Analysis of marketing background SWOT analysis
Analysis of competition Marketing communication
Obsah
Prohlášení... 4
Resumé... 5
Klíčová slova ... 6
Obsah ... 7
Seznam použitých zkratek a symbolů... 9
Poděkování ... 10
Úvod ... 11
1. Charakteristika stavebního trhu... 12
1.1 Účastníci stavebního trhu ... 12
1.2 Struktura stavebního trhu... 14
1.3 Specifika marketingu ve stavebnictví... 15
2. Charakteristika firmy ... 17
2.1 Historie ... 17
2.2 Činnost firmy... 17
2.3 Ekonomické ukazatele... 20
2.4 Organizační struktura ... 21
3. Situační analýza ... 23
3.1 Analýza marketingového prostředí... 23
3.1.1 Mikroprostředí ... 23
3.1.2 Makroprostředí ... 30
3.2 Analýza SWOT ... 41
3.2.1 Silné stránky ... 41
3.2.2 Slabé stránky ... 45
3.2.3 Příležitosti... 46
3.2.4 Hrozby ... 49
4. Analýza konkurence... 53
4.1 JEŠTĚDSKÁ STAVEBNÍ SPOLEČNOST ... 54
4.2 Společnost DYNAST ... 55
4.3 Firma BREX... 57
4.4 Firma GEDOS ... 58
4.5 Firma UNISTA... 59
4.6 Společnost STAVO – UNION ... 60
5. Marketingová komunikace ... 62
5.1 Reklama... 62
5.1.1 Funkce reklamy ... 63
5.1.2 Typy reklamy... 63
5.2 Podpora prodeje... 65
5.3 Public realitons (PR)... 66
5.4 Osobní prodej ... 67
6. Marketingová komunikace ve společnosti D.S.K.-CZ ... 68
6.1 Reklama... 68
6.2 Podpora prodeje... 69
6.3 PR ... 70
6.4 Osobní prodej ... 70
7. Zhodnocení a vlastní návrhy v rámci marketingové komunikace... 72
Závěr ... 76
Literatura ... 78
Seznam použitých zkratek a symbolů
apod. a podobně
a. s. akciová společnost
CZK česká koruna – měnová jednotka
č. číslo
ČR Česká republika
DPH daň z přidané hodnoty
EU Evropská unie
EUR euro – měnová jednotka HDP hrubý domácí produkt
ISO International Organization for Standardization
km kilometr
mil. milion
mld. miliarda
m2 metr čtvereční
n. nad
např. například
OSHAS The Occupational Health and Safety Assessment Series
PR public realitons
spol. s r. o. společnost s ručením omezeným
SŠ střední škola
str. strana
s. r. o. společnost s ručením omezeným
tzv. tak zvaný
USD americký dolar – měnová jednotka
VŠ vysoká škola
www webové stránky (world wide web)
% procento
Poděkování
Chtěla bych poděkovat panu Martinu Kubínovi, majiteli stavební společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o., který mi poskytl informace potřebné pro vypracování této studie.
Poděkování také patří vedoucímu diplomové práce doc. RNDr. Pavlu Strnadovi, CSc. za jeho cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce.
Úvod
Tématem mé diplomové práce je marketingová studie firmy. Při vypracování této studie jsem spolupracovala s libereckou společností D.S.K.-CZ, spol. s r.o. , což je malá stavební společnost působící na regionální úrovni.
Tato práce obsahuje obecnou charakteristiku stavebního trhu, představení společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o. a rozbor marketingového prostředí firmy. Také je zde zpracována analýza SWOT a analýza vybraných konkurenčních podniků.
Další kapitoly pojednávají o marketingové komunikaci a využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ve společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o.
V závěrečné části se věnuji vyhodnocení firmou uplatňovaných nástrojů komunikačního mixu a na základě získaných teoretických i praktických poznatků se snažím navrhnout opatření, která by marketingovou komunikaci zlepšila.
Při vypracování této diplomové práce jsem vycházela z poznatků odborné literatury a časopisů z oboru stavebnictví. Dále jsem jako zdroj využívala interní informace společnosti a internet.
1. Charakteristika stavebního trhu
Stavebnictví je významným odvětvím našeho národního hospodářství, které se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu (HDP) značným podílem a přispívá tak celkovému růstu celé ekonomiky. Stavební trh má charakter trhu průmyslového, má však své další specifické vlastnosti, na které musí podnik brát ohled v rámci svých marketingových aktivit.
Hlavní specifika ve stavebnictví:
- stavba jako výrobek je rozměrná, nepřemístitelná, pevně spjata s pozemkem, - neexistence výroby „na sklad“, stavba je určena pro konkrétního zákazníka, - každá zakázka vyžaduje individuální přístup a úzkou spolupráci se zákazníkem, - realizace stavby je časově, finančně i materiálově náročná,
- vysoká náročnost na lidské zdroje (velký počet pracovníků, různé profese), - stavební výroba je závislá na klimatických podmínkách,
- existuje zde vysoká citlivost poptávky na stav národního hospodářství.
[7]
1.1 Účastníci stavebního trhu
Na stavebním trhu působí celá řada subjektů: dodavatelé, investoři, projekční kanceláře, inženýrské kanceláře, prodejci nemovitostí, developeři a orgány státní správy.
Dodavatel
Dodavatelem může být fyzická či právnická osoba, která realizuje stavební dílo. Pro tuto firmu se používá pojem stavební firma nebo též zhotovitel. Dále zde existuje termín subdodavatel, kterým označujeme firmu podílející se na stavbě jen určitými stavebními pracemi. Dodavateli na stavebním trhu jsou také výrobci a prodejci stavebních hmot, technologických celků či stavebních strojů a zařízení.
Investor
Za investora považujeme subjekt, který stavbu financuje a po jejím dokončení je zpravidla i jejím vlastníkem a uživatelem. Investorem může být právnická nebo fyzická osoba, ale i domácnost.
Projekční a inženýrská kancelář
Tyto subjekty vypracovávají projektovou dokumentaci stavby, zajišťují stavební a kolaudační řízení a také vykonávají dozor v průběhu realizace stavby. Mohou zajišťovat i různé průzkumné a geodetické práce. Tyto činnosti mohou být poskytovány i přímo stavební firmou.
Domácnost
Stavebního trhu se také účastní domácnosti, které poptávají všechny nabízené výrobky či služby: realizaci stavebního díla, nemovitosti, projektové a inženýrské služby, stavební hmoty i stroje a zařízení.
Orgány státní správy
Představitelem orgánu státní zprávy ve stavebnictví je především stavební úřad, který usměrňuje výstavbu v daném území a vykonává kontroly v průběhu realizace stavby.
Prodejce nemovitostí
Tímto prodejcem může být realitní kancelář či domácnost, která nabízí a prodává na trhu pozemky či stavby spojené s těmito pozemky.
Developer
Developerem je subjekt, který řídí výstavbu a zpravidla ji financuje. Dále však tuto stavbu neužívá, jeho záměrem je pronájem tohoto díla či jeho prodej na trhu nemovitostí.
Developerem může být např. realitní kancelář, inženýrská kancelář či stavební firma.
[7]
1.2 Struktura stavebního trhu
Stavební trh můžeme rozčlenit do jednotlivých subtrhů stavebního charakteru, které jsou navzájem propojené. Strukturu stavebního trhu znázorňuje následující schéma.
Graf č. 1: Struktura stavebního trhu
Trh stavebních hmot
Trh realizace
stavebních děl Trh nemovitostí
Trh stavebního servisu
Zdroj: PLESKAČ, J., SOUKUP, L. Marketing ve stavebnictví. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0052-2.
Trh realizace stavebních děl je stěžejním subtrhem, kde se střetávají zadavatelé zakázek a zhotovitelé zakázek (stavební firmy). Výsledkem je vznik stavebního díla v podobě novostavby, popř. rekonstrukce či modernizace. Charakter jednotlivých děl je velmi pestrý, proto lze tento trh segmentovat z hlediska účelu a funkce stavby na:
- budovy a haly občanské výstavby, - budovy pro bydlení,
- budovy a haly pro průmysl, - dopravní stavby,
- podzemní a důlní objekty, - vodohospodářské stavby,
- ostatní inženýrské stavby (např. plynovody, ropovody, plochy pro sport atd.), - ostatní stavby (např. komíny).
Na trhu technologických celků a stavebních hmot dochází k výrobě, nákupu a prodeji základních prvků výstavby stavebních děl. Pro tento trh je typický princip komerčního marketingu, kdy jsou výrobky prodávány volně, prostřednictvím distribučních sítí, jako u klasických spotřebních produktů. Zákazníky jsou zde stavební firmy, stavební projektanti, ale i spotřebitelé z řad domácností.
Dalším trhem, jenž podporuje primární trh realizace stavebních děl, je trh stavebního servisu. Tento trh zahrnuje projekční a poradenské kanceláře, které oslovují potenciální investory svou nabídkou na vypracování projektové dokumentace. Dále sem patří výrobci stavebních strojů a zařízení, kteří prodávají či pronajímají stavebním firmám potřebné vybavení k provedení stavby.
Posledním tržním segmentem je trh nemovitostí, který také zasahuje do aktivit ve stavebnictví. Tento trh zahrnuje: trh s byty, trh průmyslových a skladových nemovitostí a také trh s pozemky, který je v oboru stavebnictví prioritní. Pozemek je nezbytnou součástí stavebního díla a jeho cena představuje podstatnou část z hodnoty zakázky. Dostupnost těchto pozemků je velmi omezená a majitelé či potenciální vlastníci nemovitostí mohou svým jednáním ovlivnit či způsobit problémy firmám na stavebním trhu.
[7]
1.3 Specifika marketingu ve stavebnictví
Ve stavebnictví rozlišujeme dva typy pojetí marketingu: komerční a zakázkový marketing. Pro komerční marketing je typická hromadná či sériová výroba, která se opakuje a k případných změnám výrobku či technologie dochází v rámci celé série výrobků. Produkty jsou vyráběny na základě odhadů o budoucích přáních a požadavcích zákazníků, které firmy vyvozují z marketingových analýz a průzkumů. Na stavebním trhu tento typ marketingu převládá u firem zabývajících se výrobou a prodejem stavebnin.
Pro společnost zabývající se výrobou stavebních děl je charakteristický zakázkový typ marketingu, v němž hraje dominantní roli konkrétní zákazník, resp. zadavatel zakázky.
Spolupráce se zákazníkem je zde velmi úzká, neboť se účastní celé realizace stavebního díla od projednání základních záměrů až po kolaudaci stavby. Zadavatel vždy předem definuje svá přání a požadavky ohledně budovaného díla. Následně jsou dojednány všechny podmínky zakázky a až poté začíná realizace stavebního díla. [7]
2. Charakteristika firmy
D.S.K.-CZ, spol. s r.o. (dále jen D.S.K.-CZ) je společnost se sídlem v Liberci, jejímž majitelem je od roku 1995 Martin Kubín. Firma podniká v oboru stavebnictví a působí převážně v libereckém kraji. V současné době firma zaměstnává kolem 20 zaměstnanců, čímž se řadí mezi malé firmy.
Logo firmy D.S.K.-CZ:
2.1 Historie
Společnost působí na českém stavebním trhu již třináct let. Od jejího založení v roce 1995 podnikala jako fyzická osoba pod názvem Martin Kubín DSK. V roce 2004 byla firma transformována na právnickou osobu s názvem D.S.K.-CZ, spol. s r.o.
2.2 Činnost firmy
Oborem činnosti firmy D.S.K.-CZ je zejména výstavba rodinných domů, rekonstrukce průmyslových staveb a památkových budov, půdní vestavby a bytová jádra. Svým zákazníků je firma schopna zajistit kompletní služby – od přípravy projektu, přes vlastní realizaci stavebních prací až po dokončovací práce, včetně terénních a zahradních úprav.
Z oblasti stavebních prací firma nabízí tento sortiment:
• Stavby objektů
- domy na "KLÍČ"
• Přestavby objektů - přestavby
- přístavby
- montáže přístaveb zastřešených bazénů a garáží
• Rekonstrukce objektů
- rekonstrukce památkových budov - rekonstrukce nemovitostí
- rekonstrukce sociálních zařízení - rekonstrukce bytových jader
• Sanace objektů - sanace objektů
- odvodňování objektů
• Výměny oken a dveří
• Sádrokarton
- montáž sádrokartonových příček a podhledů - montáž kazetových podhledů
- montáž PERI bednění
• Fasády
- opravy fasád - stříkané omítky - zateplování fasád
- hliníkové zateplené fasády
• Zahrady
- vyrovnávání strmých svahů - zahradní a sadové úpravy - montáž venkovních dlažeb - montáž a opravy plotů
- stavby altánů, venkovních krbů
• Výkopové práce - výkopové práce
- montáže veřejného osvětlení - montáže parkového osvětlení - montáže telefonních vedení - montáže kamerových systémů
• Střechy
- opravy střech
- montáže nových střech
• Ostatní práce - stavební dozor
- malířské práce v interiérech.
Graf č. 2: Struktura prováděných stavebních prací v %
zahrady
8% sanace
2%
střechy 9%
novostavba 6%
fasády a zateplení
12%
výkopové práce 15%
ostatní 8%
rekonstrukce 40%
Zdroj: interní informace D.S.K.-CZ
Výše uvedený graf znázorňuje strukturu prováděných činností podle četnosti zakázek.
Z grafu je patrné, že největší podíl prováděných stavebních prací ve firmě D.S.K.-CZ zaujímají rekonstrukce, dále pak výkopové práce, fasády a zateplení.
2.3 Ekonomické ukazatele
Z ukazatelů hospodářské situace firmy D.S.K.-CZ mi byly poskytnuty informace o vývoji obratu, který je znázorněn v grafu č. 3.
Graf č. 3: Vývoj obratu v letech 2004 – 2007 (v mil. Kč)
0 5 10 15 20 25 30
2004* 2005 2006 2007
mil. Kč
Zdroj: Interní informace firmy D.S.K.-CZ *) září - prosinec
.
2.4 Organizační struktura
Vnitřní uspořádání firmy D.S.K.-CZ je zobrazeno na následujícím schématu.
Graf č. 4: Organizační struktura D.S.K.-CZ
Interní struktura D.S.K.-CZ, spol. s r.o Interní vztahy Externí struktura D.S.K.-CZ, spol. s r.o. Externí vztahy
Ř EDITEL
ÚČETNÍ
ASISTENTKA STAVEBNÍ TECHNIK
ZÁSTUPCE STAVEBNÍHO TECHNIKA
EXTERNÍ PRACOVNÍCI SUBDODODAVATELÉ
STAVEBNÍ DĚLNÍK POMOCNÝ STAVEBNÍ DĚLNÍK
Firma D.S.K.-CZ zvolila liniovou organizační strukturu vhodnou zejména pro malé podniky. Jsou zde vymezeny jasné vztahy podřízenosti a nadřízenosti, což vede k eliminaci kompetenčních konfliktů.
Nejvyšším představitelem společnosti je ředitel společnosti, který je nadřízen všem ostatním pracovníkům. Manažerskou pozici nižší úrovně zde zastává stavební technik, který úzce spolupracuje s pomocným stavebním technikem. Organizační složku nejnižší úrovně pak představují stavební dělníci.
V rámci externích vztahů firma D.S.K.-CZ spolupracuje s externími pracovníky a subdodavateli. Subdodavatele představují jiné stavební firmy či jednotlivci, kteří jsou najímáni na specifické činnosti, které firma při realizaci stavebního díla není schopna vykonat sama. Patří sem např. klempíři, elektrikáři, topenáři, tesaři apod. Příkladem externího pracovníka je projektant či rozpočtář.
3. Situační analýza
V této kapitole se budu zabývat zkoumáním situace podniku v současnosti, ale i potenciálními příležitostmi či hrozbami, které mohou společnost ovlivnit v budoucnu.
Nejdříve prostřednictvím analýzy marketingového prostředí popíšu vnitřní a vnější okolí firmy a v další části se budu věnovat analýze SWOT.
3.1 Analýza marketingového prostředí
Na každý podnik má vliv prostředí, ve kterém se pohybuje. Marketingové prostředí obecně rozdělujeme na dvě složky: mikroprostředí a makroprostředí. Protože se okolí podniku neustále mění, je důležité, aby firma tento vývoj sledovala a měla přehled o všech změnách, ke kterým dochází. Přizpůsobení se těmto změnám je základní podmínkou pro přežití a úspěch firmy. [8]
3.1.1 Mikroprostředí
Mikroprostředí je určeno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Účastníky mikroprostředí znázorňuje následující obrázek. [8]
Graf č. 5: Účastníci mikroprostředí
konkurence
dodavatelé podnik marketingoví zákazníci zprostředkovatelé
veřejnost Zdroj: [7]
3.1.1.1 Podnik
Základní složkou mikroprostředí je firma. Vnitropodnikové prostředí se skládá z několika skupin pracovníků, kteří jsou odpovědní za různá oddělení a vykonávají rozlišné činnosti. Mají však společný cíl, a tím je uspokojení potřeb zákazníka. Pro dosažení úspěchu firmy je nutné, aby fungovala spolupráce a komunikace mezi jednotlivými odděleními ve společnosti.
Společnost D.S.K.-CZ je malou firmou a existují zde jen dvě managerské pozice. Jedná se především o funkci ředitele společnosti, kterým je majitel firmy Martin Kubín. Ředitel firmy je zároveň jednatelem a má nejvyšší rozhodovací pravomoci. V jeho kompetenci je jednání se zákazníky, uzavírání smluv a zpracování nabídek do výběrových řízení. Dále rozhoduje o použitém materiálu, zajišťuje částečně jeho nákup a sleduje vývoj v oblasti technologií. Ve firmě neexistuje oddělení marketingu, proto jsou marketingové činnosti také náplní práce ředitele společnosti.
Dalším vedoucím pracovníkem je stavební technik, který vykonává funkci stavbyvedoucího a zároveň mistra. Stavební technik řídí realizaci stavební zakázky, koordinuje práci jednotlivých subdodavatelů a kontroluje dodržování kvalitativních ukazatelů na stavbě a pracovní morálku stavebních dělníků. Podílí se také na zajištění dodávek materiálu. Spolupracuje s pomocným stavebním technikem, na kterého převádí část svých kompetencí podle potřeby.
Firma D.S.K.-CZ dále zaměstnává jednu účetní asistentku, která je zodpovědná za všechny administrativní činnosti. Náplň její práce tvoří: vedení pokladny a účetnictví, mzdová evidence, zpracování pošty, fakturace, provádění dokumentace a archivace.
Ostatními pracovníky jsou stavební dělníci, kteří fyzicky vykonávají stavební práce.
Všichni zaměstnanci firmy jsou motivování pohyblivou složkou mzdy, jako jsou prémie či různé odměny. Na konci roku jsou jim vypláceny také roční prémie.
3.1.1.2 Dodavatelé
Dodavatelé jsou subjekty zajišťující firmě zdroje, které nezbytně potřebuje ke své činnosti. Stavební firma může nakupovat buď přímo u výrobce stavebních materiálů nebo ve specializovaných obchodech stavebnin. Společnost D.S.K.-CZ nakupuje výhradně v prodejnách stavebnin, neboť nabízejí velký sortiment materiálů. Pro firmu je také výhodné nakupovat materiál tam, kde realizuje svou zakázku, a protože působnost firmy je převážně v Liberci a jeho okolí, vybírá si své dodavatele právě v této oblasti.
Při výběru dodavatele se společnost řídí především kombinací ceny a kvality materiálu, neméně důležitou roli zde hraje rovněž rychlost a včasnost dodávek. Zpožděné dodávky ohrožují plynulost stavebních prací a mohou zapříčinit i nedodržení termínu realizace stavby. Pro firmu to znamená určité peněžní ztráty a snížení důvěryhodnosti a spolehlivosti v očích zákazníka.
Hlavními dodavateli firmy D.S.K.-CZ jsou tyto společnosti:
- Raab karcher staviva, a. s., - Astra spol. s r. o.,
- BPK nord, spol. s r. o., - Dřevoobchod Doležal, s. r. o.
Tito čtyři dodavatelé zajišťují firmě D.S.K.-CZ většinu materiálových zdrojů a vzájemná spolupráce probíhá již řadu let. Na počátku obchodní spolupráce s dodavatelem Raab karcher staviva, a.s., vznikaly firmě problémy s včasností dodávek, což bylo způsobeno nedostatečnou komunikací v rámci těchto dodavatelsko-odběratelských vztahů.
V současné době však firma nemá problémy s žádným ze svých dodavatelů.
Společnost D.S.K.-CZ obchoduje s dalšími firmami jako jsou např. Pila Facek, s. r. o., Josef Plátek, spol. s r. o. a další drobní dodavatelé, kteří se podílejí na zajištění materiálových zdrojů jen malým procentem.
3.1.1.3 Zákazníci
Role zákazníka na stavebním trhu se od klasických trhů značně liší. Stavební dílo je většinou vyráběno již pro konkrétního zákazníka, u něhož jsou preference a požadavky známy předem. Velký důraz je zde kladen na úzkou spolupráci se zadavatelem zakázky.
Finanční investice na realizaci stavebního díla jsou značně vysoké a zákazník zvažuje volbu dodavatele stavebního díla velmi důkladně, proto je třeba zákazníkovi věnovat velkou pozornost.
Existuje také možnost, kdy klient není předem znám, a to v případě, že stavební firma realizuje výstavbu stavebního díla se záměrem prodat ho poté na trhu nemovitostí. Tento způsob výstavby však není firmou D.S.K.-CZ uplatňován.
Klienty firmy D.S.K.-CZ jsou především státní organizace, které představují nejvýznamnější část celkového objemu zakázek. Dalším zdrojem zakázek jsou soukromí investoři v podobě obchodních společností a domácností. Podíl investorů na celkových zakázkách znázorňuje následující graf.
Graf č. 6: Podíl investorů na celkových zakázkách (v %)
55%
44%
1%
Státní sektor obchodní společnosti domácnosti
V roce 2007 firma D.S.K.-CZ realizovala celkem 7 zakázek, jejichž výčet je uveden v tabulce č. 1.
Tabulka č. 1: Zakázky firmy D.S.K.-CZ v roce 2007
Zadavatel zakázky Charakteristika zakázky Peněžní hodnota Lékárna U Orla, Liberec fasáda, klempířské prvky 1 000 000,- JK Automotive, Jablonec n. Nisou fasáda, vzduchotechnika 500 000,- Chráněné bydlení, Česká Lípa kompletní rekonstrukce budovy 1 200 000,- ZŠ Jabloňová - rekonstrukce 725 000,- Město Liberec
MŠ Klášterní – venkovní úpravy 450 000,- Domov důchodců, Český Dub rekonstrukce sociálních zařízení 350 000,- Nové bydlení Pavlovice, Liberec výstavba řadových domků 20 000 000,- Zdroj: interní informace firmy D.S.K.-CZ
Největší zakázkou je výstavba řadových domků v Liberci – Pavlovicích, jejímž investorem je družstvo Nové bydlení Pavlovice. V této výstavbě firma D.S.K.-CZ pokračuje i v letoším roce a tato zakázka firmě zajistí práci přibližně na další dva roky dopředu.
3.1.1.4 Konkurence
Konkurencí v marketingovém prostředí se rozumí další firmy v odvětví, které nabízejí podobné výrobky či poskytují podobné služby. Společnost zpravidla nepůsobí v daném oboru jako jediná, ale musí soupeřit s menším či větším počtem konkurenčních firem o přízeň zákazníků. Aby na sebe společnost upoutala pozornost, musí být v něčem lepší než konkurence . Měla by vyzdvihovat své silné stránky a přednosti, které jí přinášejí určitou konkurenční výhodu.
Konkurence podniků na českém stavebním trhu je vysoká, počet registrovaných ekonomických subjektů s převažující stavební činností se pohybuje mezi 270 000 a 280 000 subjektů. Počet obchodních společností s 20 a více zaměstnanci zabývající se stavební činností činí 2342 firem. Tento údaj odpovídá lednu roku 2008. Vývoj počtu stavebních podniků demonstruje tabulka č. 2.
Tabulka č. 2: Počet stavebních podniků s 20 a více zaměstnanci
Rok 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Počet podniků 2210 2242 2247 2204 2497 2482 2445 2342
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Pro firmu D.S.K.-CZ je velmi důležité udržovat s konkurencí dobré vztahy, neboť konkurenční firma se může stát zároveň i zákazníkem. V případě, že dodavatel stavebního díla není schopen zakázku realizovat svými vlastními kapacitami, najímá si na různé činnosti subdodavatele, kterým je další stavební firma. Tohoto subdodavatele si hlavní dodavatel stavby může vybrat většinou sám, bez projednání s investorem.
3.1.1.5 Veřejnost
Do marketingového mikroprostředí zahrnujeme také vztahy s veřejností. Existují různé instituce a skupiny lidí, které mohou podnik nějakým způsobem ovlivnit. Veřejnost je tvořena těmito skupinami:
• finanční instituce – jsou to především banky a investiční společnosti, které ovlivňují finanční situaci podniku a možnost získání finančních prostředků;
• média – prostřednictvím tisku, televize a rozhlasu přináší různé informace, které působí ve prospěch firmy nebo jí mohou nějak poškodit;
• vládní instituce – vytváří zákony a další legislativní opatření, které firma musí v rámci svých obchodních i marketingových aktivit dodržovat;
• občanské iniciativy – představují různé organizace, spolky a hnutí, které firmu mohou ohrozit či omezit, pokud jsou aktivity podniku v rozporu se zájmy a cíli těchto občanských sdružení;
• široká veřejnost – jsou to občané, kteří podnik nějakým způsobem vnímají a vytváří si svůj vlastní postoj a mínění o firmě;
• zaměstnanci – vytvářejí si také určitý názor o podniku,ve kterém pracují. Ten je buď motivuje nebo demotivuje, což se dále odráží v prosperitě firmy. [8]
Každá firma má zájem na tom, aby byla v očích veřejnosti viděna z té dobré stránky, proto musí sledovat a ovlivňovat dění ve svém prostředí tak, aby budovala pozitivní povědomí veřejnosti o firmě.
3.1.2 Makroprostředí
Vnější prostředí, které firmu obklopuje, nazýváme makroprostředím. Toto prostředí je tvořeno z několika hlavních faktorů, které s sebou přináší různé příležitosti či hrozby, a tím neustále působí na chování podniku. Následující obrázek znázorňuje 6 hlavních sil, kterými je podnik ovlivněn. [8]
Graf č. 7: Činitelé makroprostředí
Ekonomické prostředí Politické prostředí
Demografické Technologické prostředí PODNIK prostředí
Přírodní prostředí Kulturní prostředí Zdroj: [7]
3.1.2.1 Ekonomické prostředí
Národní hospodářství má významný vliv na stavební trh, neboť současný i budoucí vývoj ekonomiky se odráží v investičních aktivitách veřejných i soukromých investorů.
Zejména státní sektor zde hraje velmi podstatnou roli, který prostřednictvím státních zakázek usměrňuje tržní mechanismus. Růst aktivit ve stavebnictví způsobuje také nemalý multiplikační efekt, který ovlivňuje poptávku po výrobcích a službách v ostatních odvětvích hospodářství, proto se dá říci, že příznivý vývoj ve stavebnictví je spjat konjunkturou celého národního hospodářství.
Hospodářskou situaci můžeme charakterizovat pomocí těchto ukazatelů:
- hrubý domácí produkt, - kupní síla obyvatelstva, - míra inflace,
- vývoj měnových kurzů, - vývoj míry nezaměstnanosti,
- vývoj státního rozpočtu a platební bilance. [7]
Graf č. 8:Vývoj vybraných makroekonomických ukazatelů v letech 2002 – 2007
0 2 4 6 8 10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 růst HDP míra inflace míra nezaměstnanosti
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Hrubý domácí produkt vyjadřuje celkovou peněžní hodnotu statků a služeb vytvořených v daném období na určitém území a používá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky. [9]
Růst stavební produkce v České republice pozitivně stimuluje dlouhodobý růst hrubého domácího produktu, který v posledních letech vykazuje míru růstu kolem 6 %. V roce 2007 byla dokonce zaznamenána rekordní hodnota meziročního nárůstu HDP, která činila 6,5 %.
[17]
Inflace znamená neustálý růst cenové hladiny v čase, který postihuje všechna zboží a služby. V důsledku inflace se snižuje kupní síla obyvatel dané země. Změnu cenové hladiny mezi dvěma obdobími nazýváme mírou inflace. [9]
Míra inflace se i přes rychlý růst HDP v posledních letech držela na nízké úrovni, avšak na přelomu roku 2007 a 2008 dochází ke zvýšení cenové hladiny a to především z důvodů zvýšení snížené sazby DPH z 5 % na 9 % a zavedení regulačních poplatků ve zdravotnictví. Tento vývoj míry inflace zachycuje tabulka č. 3.
Tabulka č. 3: Vývoj míry inflace leden 2007 – únor 2008
Měsíc
Rok 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
2007 1,3 1,5 1,9 2,5 2,4 2,5 2,3 2,4 2,8 4,0 5,0 5,4
2008 7,5 7,5 - - - -
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Míra nezaměstnanosti je počítána jako procentní podíl počtu evidovaných nezaměstnaných na úřadu práce ku celkovému počtu zaměstnaných a evidovaných neumístěných uchazečů. [9]
Zvyšování ekonomického výkonu bylo doprovázeno poklesem celkové nezaměstnanosti až na hodnotu 6,1 %, která byla dosažena v roce 2007. Liberecký kraj vykazuje v porovnání s ostatním kraji v republice střední hodnoty. Vývoj míry nezaměstnanosti v tomto kraji je uveden v grafu č. 9.
Graf č. 9: Vývoj nezaměstnanosti v libereckém kraji
6 7,7 6,5
6,4 6,5 6,1 4,7
0 2 4 6 8 10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 únor 2008
nezaměstnanost v %
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Za poklesem nezaměstnanosti v libereckém kraji stojí zvyšování objemu výroby firem sídlících v průmyslové zóně, zakládání nových firem a otevírání nových poboček obchodních řetězců jako je např. Kaufland a Globus. [13]
Kupní síla představuje množství zboží a služeb, které lze koupit za určitou sumu peněz při dané cenové hladině. Na základě parity kupní síly je možné porovnávat ekonomickou úroveň a výkonnost různých zemí. [12]
Kupní síla obyvatelstva ČR se s rostoucí životní úrovní neustále zvyšuje, ale v porovnání s průměrem členských států Evropské unie se pohybuje stále na nízké úrovni.
Podle kupní síly příjmu na jednoho obyvatele zaujímá Česká republika 19. místo z celkových 25 členských států Evropské unie. Za Českou republikou zůstávají jen tyto státy: Estonsko, Maďarsko, Lotyšsko, Litva, Slovensko a Polsko. [17]
V rámci České republiky je úroveň kupní síly v jednotlivých regionech značně rozdílná.
Situaci v regionech ČR demonstruje následující obrázek.
Obrázek č. 1: Kupní síla v regionech České republiky
Zdroj: Zpravodajský server hospodářských novin [on line].[cit. 9.7.2007]. Dostupné z:
<http://finweb.ihned.cz/1-10089450-21572420-006000_d-cf>
Nejvíce si za své peníze mohou koupit obyvatelé Prahy, kde kupní síla činí až 133 % celorepublikového průměru. Liberecký kraj takové úrovně nedosahuje, ale spolu se Středočeským, Plzeňským a Karlovarským regionem patří k těm „bohatším“ krajům v republice. Úroveň kupní síly zde dosahuje něco málo přes 100 % republikového průměru. [14]
Co se týče české měny, můžeme pozorovat dlouhodobé posilování české koruny vůči euru i americkému dolaru a to především z důvodu zahraničních investic a exportu.[16]
Graf č.10. znázorňuje vývoj kurzu české koruny za posledních sedm let.
Graf č. 10: Vývoj české měny v letech 2002 – 2008
15 20 25 30 35
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
CZK / EUR,USD
CZK/EUR CZK/USD
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Kurs koruny vůči dolaru se nyní pohybuje mírně nad 16 CZK/USD a kurs k euru činí přibližně 25 CZK/EUR. Díky sílící české koruně dochází ke zvyšování kupní síly obyvatel, ale na druhé straně je také pro ekonomiku negativním faktorem, neboť znevýhodňuje exportní firmy. Vzhledem k tomu, že firma D.S.K.-CZ se zahraničím neobchoduje, vývoj měnového kurzu se jí výrazně nedotýká.
3.1.2.2 Politické prostředí
Uvnitř politického prostředí dochází k ovlivňování podniku ze strany státních orgánů či nátlakových skupin. Podnikatelské aktivity jsou do jisté míry omezeny různými zákony a vyhláškami, které stát přijímá v rámci regulace chodu celého hospodářství. Tato legislativní opatření jsou zavedena z mnoha důvodů, slouží především k eliminaci nekalé konkurence, ochraně spotřebitele i k ochraně zájmů celé společnosti. [8]
Oblast stavebnictví je prostřednictvím různých právních předpisů daleko více regulována než jiné odvětví. Mezi specifické legislativní normy, kterými se musí řídit společnosti na stavebním trhu patří zejména Zákon o územním plánování a stavebním řádu a Zákon o zadávání veřejných zakázek.
Orgánem státní správy, který reguluje činnost všech subjektů na stavebním trhu je stavební úřad. Ten schvaluje veškeré parametry stavby, ať jde o velikost, vzhled či způsob využití. Dalším jeho úkolem je kontrola průběhu stavby a dodržovaní všech podmínek stanovených ve stavebním povolení. Stavební firmy musí rovněž respektovat požadavky na technologii, konstrukční řešení stavby i na použité stavební hmoty, které musí splňovat různé fyzikální, zdravotní a další parametry.
Stále více je také stavebnictví ovlivněno zákony spojenými s ochranou životního prostředí. V souladu ekologií by měla probíhat nejen realizace vlastní stavby, ale i její užívání a likvidace. [7]
3.1.2.3 Technologické prostředí
Dnešní doba se vyznačuje rychle se měnícím technologickým prostředím, ve kterém dochází k vývoji nových technologií a vzniku nových výrobků. Tempo těchto technologických změn a inovací se stále zrychluje a firmy musí tento vývoj pozorně sledovat, aby mohly včas reagovat.
Firma D.S.K.-CZ by měla sledovat především technicko-technologické trendy týkající se provádění výstavby různých stavebních děl, vývoj a novinky v oblasti stavebních hmot, strojů a zařízení. V případě nezachycení nových technologických trendů ztrácí podnik schopnost vyhovět nárokům zadavatelů zakázek a nemá šanci se dlouhodobě udržet na trhu. Ve firmě D.S.K.-CZ je ve většině případů zadáno zpracování projektové dokumentace externímu pracovníkovi, tudíž o použitém materiálu nerozhoduje vždy ředitel společnosti D.S.K.-CZ, ale projektant.
3.1.2.4 Demografické prostředí
Demografické prostředí zahrnuje faktory jako jsou např. počet a hustota obyvatel, věková struktura obyvatelstva, podíl mužů a žen, etnická a náboženská struktura a další.
Na klasickém spotřebním trhu musí firmy sledovat všechny tyto faktory, aby jim mohly přizpůsobit své marketingové aktivity. [8]
Na stavebním trhu hraje však nejdůležitější roli rozložení obyvatelstva a jeho celkový počet, což jsou významní činitelé udávající velikost poptávky po všech typech stavebních děl. Dalším demografickým faktorem ovlivňující stavební trh je věková struktura obyvatelstva, která působí na poptávku po bytové výstavbě či po objektech a zařízeních sloužících k určitým druhům zábavy, rekreace apod. [7]
Demografický vývoj v libereckém kraji je obdobný jako v ostatních krajích České republiky. Obyvatelstvo má proti republikovému průměru nepatrně mladší věkovou strukturu. Průměrný věk obyvatel tohoto kraje je 39,7 let, což je o 0,5 let méně než je republikový průměr. Věkovou strukturu obyvatel znázorňuje následující graf.
Graf č. 11: Věková struktura obyvatelstva libereckého kraje v roce 2006
72%
13% 15%
0-14 let 15-64 let 64 let a více
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Graf č. 12: Vývoj počtu obyvatel v libereckém kraji v letech 2000 – 2007
433948 430774
429031 427583
427722
427321 427396 429121
425000 427500 430000 432500 435000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
počet obyvatel
Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Z grafu č.12 je patrné, že v posledních letech počet obyvatel libereckého kraje zaznamenává pozvolný růst. Je to důsledek zvyšování počtu nově narozených osob a také rostoucí tendencí migrace do libereckého kraje – tyto údaje jsou uvedeny v následující tabulce.
Tabulka č. 4: Vývoj vybraných demografických údajů v letech 2000 – 2007
Počet osob Rok
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Přistěhovalí 3264 3508 4729 5303 4448 5354 5780 - Nově narození 4099 4028 4148 4055 4321 4284 4478 - Přirozený přírůstek -436 -342 -341 -415 -37 44 323 - Celkový přírůstek 109 -851 -75 401 -159 1468 1743 3174 Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Graf č. 13 zachycuje úroveň vzdělanosti obyvatelstva v libereckém kraji za rok 2007.
Z celkového počtu obyvatel ve věku nad 15 let, který činí 369 100 osob, má nejvíce lidí středoškolské vzdělání bez maturity. Středoškolského vzdělání s maturitou dosáhlo 31 % obyvatel, vysokoškolským vzděláním disponuje cca 7 % osob a přibližně jedna pětina obyvatel dosáhla jen základního vzdělání.
Graf č. 13: Úroveň vzdělání libereckého kraje v roce 2007
41%
21%
31%
7%
Základní vzdělání SŠ bez maturity SŠ s maturitou VŠ Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
3.1.2.5 Přírodní prostředí
Vliv přírodního prostředí se projevuje zejména nedostatkem surovin a stupněm znečištění přírody, který se v dnešním průmyslově vyspělém světě neustále zvyšuje.
Kvalita životního prostředí na sebe poutá čím dál větší pozornost, což dává vzniknout novým legislativním normám týkajících se ekologie. Nedostatek surovin je spjat s faktem, že všechny zdroje na světě jsou vyčerpatelné, což vytváří tlak na růst cen a tedy i růst nákladů pro firmy. Dalším přírodním faktorem, který působí na stavební společnosti, jsou klimatické podmínky. Většina činností při výrobě stavebního díla totiž probíhá venku, a proto je realizace stavby závislá na počasí resp. ročním období.
3.1.2.6 Kulturní prostředí
Kulturní prostředí představuje fakt, že lidé žijící v určité společnosti mají nějaké společenské hodnoty a názory, kterými se řídí. Tyto hodnoty jsou však velice různorodé a udávají tak rozdílné požadavky a preference zákazníků. [8]
V souvislosti s kulturním vývojem dochází ke změnám v architektuře, což přináší nové požadavky na materiál a technologii. Za zmínku stojí také změna postoje vůči životnímu prostředí, kterého si lidé začínají vážit. Zákazníci i veřejnost si nyní více všímají, je-li firma šetrná k přírodnímu prostředí, a požadavky na ekologii jsou stále vyšší. To bylo také důvodem, proč se firma D.S.K.-CZ rozhodla získat certifikát ISO 14001, který se týká působení společnosti ve vztahu k životnímu prostředí.
3.2 Analýza SWOT
Tato analýza je nástrojem k identifikaci všech vnějších a vnitřních faktorů, které na podnik působí, poskytuje firmě informace o současném stavu a pomáhá při rozhodování o strategii podniku. SWOT je zkratkou anglických slov Strenghts = silné stránky, Weaknesses = slabé stránky, Opportunities = příležitosti, Threats = hrozby.
Silné stránky jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty, naopak nedostatky či slabé stránky představují negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší výkonnosti podniku.
Příležitostmi mohou být současné ale i budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé pro činnost firmy a hrozby představují nežádoucí elementy v prostředí, které mohou negativně ovlivnit chod podniku. Předpokladem pro dosažení úspěchu firmy je maximalizace svých předností a příležitostí a minimalizace nedostatků a hrozeb.
[8]
3.2.1 Silné stránky
Mezi silné stránky firmy D.S.K.-CZ patří:
- široké spektrum nabízených prací, - komplexnost nabízených služeb, - certifikace dle norem ISO,
- technologická úroveň stavebních prací, - sídlo firmy,
- pracovní prostředí, - vztahy s dodavateli.
Nabídka stavebních prací
D.S.K.-CZ nabízí svým zákazníkům široké spektrum nabízených stavebních prací. Co se týče bytových i nebytových budov je schopna zajistit výstavbu, přestavbu a všechny možné typy oprav a rekonstrukcí (fasády, zateplení, střechy a další), dále provádí výkopové práce (např. montáž osvětlení, kamerového systému), sanace a zahradní úpravy.
Tato široká škála prováděných stavebních prací pro firmu představuje větší šanci na získání zakázky.
Komplexnost nabízených služeb
Předností společnosti je úplnost poskytovaných služeb. D.S.K.-CZ klientovi nabízí vypracování projektu, vyřízení všech formalit na stavebním úřadě, realizaci stavebních prací i dokončovací práce včetně terénních a zahradních úprav. Přestože některé činnosti firma sama nevykonává, dokáže je klientovi zajistit prostřednictvím subdodavatele nebo externího pracovníka. Komplexnost těchto služeb může hrát významnou roli při rozhodování klienta o výběru vhodného dodavatele stavebního díla.
Technologická úroveň
Úroveň stavebních prací z hlediska technologie je ve firmě D.S.K.-CZ na dobré úrovni.
Společnost neustále sleduje nové trendy a vývoj technologií ve svém oboru.
Certifikace
Certifikace dle norem ISO je prostředkem, jak zefektivnit činnosti společnosti a zvýšit její konkurenceschopnost na trhu. Firma D.S.K.-CZ se rozhodla pro zavedení a uplatňování certifikovaného systému řízení jakosti podle ČSN EN ISO 9001:2001, ČSN EN ISO 14001 a OSHAS 18001. Pro zákazníka tyto certifikáty představují určitou záruku, že má tato stavební firma dobré předpoklady pro realizaci kvalitního stavebního díla.
ISO 9001:2001
Tato norma se zabývá systémem řízení jakosti a je jednou z nejdůležitějších mezinárodním norem, neboť význam jakosti v posledních letech celosvětově vzrostl. Nejde však jen o jakost výrobků či poskytovaných služeb, firma musí prokázat jakost v oblasti podnikových procesů, zdrojů a systému řízení. Zavedením a udržováním celopodnikového systému řízení jakosti může pak firma lépe vyhovět požadavkům svých zákazníků a posílit svou konkurenceschopnost.
Obrázek č. 2: Certifikát ISO 9001:2001
Zdroj: dostupné z <http://dsk-cz.cz>
OSHAS 18001
Tato norma systému managementu řeší bezpečnost a ochranu zdraví při práci. Firma se tímto snaží odstraňovat či minimalizovat zdravotní rizika pracovníků ve společnosti.
ISO 14001
Normy ISO 14001 se zabývají působením firmy ve vztahu k životnímu prostředí.
V rámci enviromentální politiky musí firma monitorovat možný dopad svých činností na životní prostředí, zajistit nápravná opatření při škodách a přijímat preventivní opatření k ochraně životního prostředí.
Sídlo firmy
Umístění firmy je výhodné, D.S.K.-CZ se nachází přímo v centru města Liberce.
Společnosti zde byly poskytnuty k pronájmu poměrně velké prostory za velmi příznivých cenových podmínek. Nevýhodou je zde však nedostatek parkovacích míst.
Pracovní prostředí
Mezi zaměstnanci firmy přetrvávají dobré vztahy, což vytváří příznivé pracovní prostředí, které zaměstnance motivuje k větší kvalitě odvedené práce. Zejména u stavebních dělníků jsou dobré vztahy důležité, neboť musí vzájemně spolupracovat i v často nepříznivých klimatických podmínkách, které mohou negativně ovlivňovat jejich chování.
Vztahy s dodavateli
Dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou momentálně na dobré úrovni. Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, aktivity společnosti D.S.K.-CZ nejsou v současné době v tomto ohledu nijak ohroženy.
3.2.2 Slabé stránky
Slabými stránkami podniku jsou:
- pozice na trhu,
- strojně-mechanizační vybavení, - neexistence marketingového oddělení,
- neodpovídající vzdělání vedení v oblasti marketingu, - kvalifikace zaměstnanců,
- plnění termínů výstavby, - vlastní kapitál.
Plnění termínů výstavby
Plnění časových termínů výstavby není ve firmě D.S.K.-CZ úplně ideální. Ve většině případů jsou termíny splněny, ale u několika zakázek se stalo, že byl termín překročen.
Důvodem byly např. změny v projektu, nepříznivé klimatické podmínky a jiné nahodilé okolnosti, které výstavbu prodloužily. Firma pak musela zaplatit penále a možnost, že tento ne zcela spokojený zákazník příště využije služeb D.S.K.-CZ, se snižuje.
Neexistence marketingového oddělení
Samostatné oddělení, které by se zabývalo marketingem, ve firmě D.S.K.-CZ chybí.
Jelikož jde o malou firmu, vykonává marketingové aktivity sám majitel podniku. Ten však nemá v oblasti marketingu odpovídající vzdělání a je také velmi časově vytížen, proto je marketingovým činnostem v této firmě věnována velmi malá pozornost.
Pozice na trhu
Co se týče pozice na trhu, zaujímá D.S.K.-CZ jen zanedbatelný tržní podíl, neboť je jedním z mnoha ekonomických subjektů s převažující stavební činnosti, které na českém stavebním trhu působí. Průměrný počet těchto subjektů se pohybuje kolem 275 000.
Kvalifikace zaměstnanců
Kvalifikace zaměstnanců ve firmě D.S.K.-CZ není zdaleka nejlepší. Tento problém souvisí s nedostatkem pracovní síly, která se už delší dobu ve stavebnictví projevuje.
Jelikož společnost nemá na výběr, je nucena přijmout i uchazeče, který zcela nesplňuje vstupní nároky na zaměstnance.
Strojně-mechanizační vybavení
Ve vlastnictví firmy je pouze jeden nákladní automobil, další těžkou techniku, která je na stavbě potřeba si D.S.K-CZ musí pronajímat. Tato zařízení jsou podstatně finančně nákladná a z hlediska objemu prací, které firma realizuje, se jí zatím koupě této techniky nevyplatí.
Vlastní kapitál
Nedostatek vlastního kapitálu, který je pro malé firmy typický, znesnadňuje společnosti D.S.K.-CZ přístupnost k úvěrům a ztěžuje pozici v soutěži o veřejné zakázky, které vyžadují vysoké garance příp. účast na financování.
3.2.3 Příležitosti
Příležitosti v okolním prostředí podniku představují:
- převaha poptávky nad nabídkou, - stavební boom v ČR,
- možnost rozšíření podniku.
Poptávka
Současný stavební trh se vyznačuje převahou poptávky po stavebních prací nad nabídkou. Ani v libereckém kraji tomu není jinak, kde i přes velký počet stavebních subjektů nestačí být poptávka uspokojována. I firma D.S.K.-CZ je nucena plno zakázek odmítat. Tato situace zajišťuje firmě jisté dominantní postavení a může si své zákazníky do určité míry vybírat. Na poptávce se podílí státní i soukromý sektor zhruba stejnou měrou.
Pozitivním faktorem je, že veřejné výdaje směřující do stavebnictví si do roku 2007 udržovaly mírný růst. V soukromé sféře je poptávka podněcována zahraničními i domácími investicemi a v poslední době můžeme také zaznamenat rostoucí poptávku po bytech ze strany domácností, za kterou stojí silné populační ročníky ze 70. let, které si pořizují vlastní bydlení. Poptávka domácností byla také doposud stimulována dobrou
dostupností úvěrů stavebního spoření a hypotečních úvěrů s nízkými úrokovými sazbami.
[17]
Stavební boom
V současnosti je pro stavební firmu velmi příznivým jevem, že se českému stavebnictví nyní daří jako nikdy předtím. Stavebnictví v České republice zaznamenalo v posledních letech prudký rozvoj. Situaci znázorňuje graf č. 14.
Graf č. 14: Objem stavební produkce v letech 1998 – 2006
0 100000 200000 300000 400000 500000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
hodnota v mil. Kč
běžné ceny ceny průměr roku 2000 Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Z grafu č.14 je patrné, že od roku 2000 je zaznamenáván každoroční nárůst objemu stavební produkce a v průběhu dalších 6 let se tento objem zdvojnásobil. Ani v roce 2007
se příznivý vývoj nezastavil a pokračoval meziročním nárůstem stavební produkce o 6,7 %. Na začátku roku 2008 byl ve všech směrech výstavby v tuzemsku zaznamenán
mírný pokles, ale jelikož se stavebnictví vyznačuje sezónními výkyvy, nemusí to být důkaz toho, že by docházelo ke stavebnímu útlumu. Situace ve stavebnictví musí být vždy hodnocena v dlouhodobějším horizontu. V porovnání s evropskými státy patří Česká republika k zemím s nejvyšším tempem růstu v oblasti stavebnictví.[10] Tento příznivý vývoj vytváří dobré podmínky pro další rozvoj a prosperitu firmy D.S.K.-CZ. Stavební boom však s sebou nese i určité hrozby v podobě nedostatku pracovních sil, materiálů a zvýšení cen, které jsou zmíněny v další kapitole.
Graf č. 15: Vybrané ukazatele ze stavebnictví v libereckém kraji v letech 2000 – 2007
6401 6279 7682
6439 7473 7432
10998 9876
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
orientační hodnota (mil.Kč)
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000
počet vydaných stavebních povolení
hodnota staveb v mil. Kč počet vydaných stavebních povolení Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
Graf č.15 zobrazuje počet vydaných stavebních povolení v libereckém kraji a předpokládanou hodnotu staveb, na které byla tato stavební povolení vydána. Počet stavebních povolení vykazuje klesající trend avšak celková hodnota stavebních děl je vyšší.
Rozšíření podniku
Bohatá poptávka na dosud štědrém stavebním trhu vytváří pro malou firmu jako je společnost D.S.K.-CZ dobré předpoklady pro možnost rozšíření podniku. Firma by mohla realizovat další množství zakázek, které je nucena v současnosti odmítat, zvyšovat tržní podíl, a tím také směřovat k pozici prosperující stavební firmy střední velikosti.
3.2.4 Hrozby
Hrozbami pro podnik mohou být tyto faktory:
- nedostatek pracovních sil, - nedostatek materiálů, - růst cen vstupů, - daňová reforma, - růst mezd, - klimatické vlivy, - evropská unie,
- další vývoj ekonomiky.
Nedostatek pracovních sil
V oboru stavebnictví začínají chybět kvalifikovaní pracovníci na všech pozicích.
Zatímco se české stavebnictví v posledních letech prudce rozvíjelo, zdroje pracovníků se postupně vyčerpaly. Je to výsledek dlouhodobého trendu, kdy klesá zájem o studium stavebních oborů, a to jak na středních a vysokých školách tak i na učňovských zařízeních.
Zejména učňů opouští školská zařízení jen zlomek toho, kolik by jich bylo potřeba.
Důsledkem uvolnění bariér v rámci Evropské unie je také zaznamenáván odliv kvalitní pracovní síly do zahraničí.[10] Firma D.S.K.-CZ nyní poptává zaměstnance na pracovní pozice zedník, tesař a montér sádrokartonových desek, ale získat dostatečně kvalifikovaného pracovníka je v současné době velmi obtížné.
Nedostatek materiálů
Mnoho let trvající vzestup stavebních prací má za následek nedostatek stavebních hmot a materiálů. Velký vliv mají i další země s prudkým růstem v oblasti stavebnictví, které se na odčerpání materiálu významně podílí. Nedostatek materiálu se projevuje v posledních dvou letech, kdy trvá sice krátkodobě a jen v některých oblastech surovin, ale nastává několikrát ročně. Ke dvěma největším poptávkovým vlnám dochází zpravidla na jaře a v létě.[10] Je proto potřeba počítat s možnými problémy v zásobování a pokusit se jim nějakým způsobem vyhnout. Firma D.S.K.-CZ se snaží tomuto problému předejít lepším plánováním potřebných zdrojů a nakupováním materiálu s předstihem. V současné době má D.S.K.-CZ výhodu v tom, že pracuje na dlouhodobé zakázce a ví dopředu, které materiály bude potřebovat.
Růst cen vstupů
To, že dodavatelé stavebních materiálů výrazně zdražují ceny pociťuje i firma D.S.K.-CZ. V letošním roce je očekáván nárůst cen stavebních materiálů mezi 5 až 10 procenty. Za toto zdražování může vysoká poptávka a také růst cen energií, pohonných hmot a výrobních surovin. [16]
Obecně bude docházet ke zhoršení dostupnosti všech základních stavebních surovin, což tento trend rostoucích cen ještě posílí. Pro stavební firmu to znamená vyšší náklady a další růst cen by mohl ohrozit i konjunkturu ve stavebnictví celkově, neboť v nepříznivých cenových podmínkách by investoři mohli odstoupit od realizace svých projektů.
Nejvýraznějším limitním faktorem stavební produkce se do budoucna může stát dostupnost pozemků, u nichž se nárůst cen projevuje nejvíce.
Evropská unie
Vstup do Evropské unie s sebou přinesl v oblasti stavebnictví nové legislativní změny a neustále dochází k jejich přizpůsobování na úroveň vyspělejších členských států. Pro české firmy znamená členství v EU stále větší nároky na konkurenceschopnost a roste význam nejrůznějších certifikací stavebních podniků.
Daňová reforma
Na zvýšení cen má také vliv nová daňová reforma, platná od 1. ledna 2008, která přinesla zvýšení snížené sazby daně z přidané hodnoty (DPH) z 5 % na 9 %. Od počátku roku se také na některé stavby pro bydlení vztahuje základní 19% sazba DPH, což může například u rodinných domů znamenat zdražení o statisíce či miliony korun. Tato opatření byla přijata v souvislosti s požadavkem Evropské unie na sjednocení legislativy o DPH.
Snížená sazba nadále platí u tzv. „sociálního bydlení“, kam patří rodinné domy s plochou do 350 metrů čtverečních a byty do 120 metrů čtverečních. [16]
Růst mezd
Dalším negativním faktorem v prostředí D.S.K.-CZ je zvyšování mezd, které se samozřejmě odráží v nákladech firmy. Mzdy ve stavebnictví rostly v posledních letech rychleji než v ekonomice jako celku. Tento sektor zažívá velký rozmach a nedostatek pracovní síly tlačí mzdy nahoru. Výrazný nárůst mezd byl zaznamenán u projektantů, stavbyvedoucích a také u zedníků. Vývoj průměrných mezd v České republice zachycuje tabulka č. 5.
Tabulka č. 5: Průměrné mzdy ve stavebnictví
Rok 2004 2005 2006 2007
Průměr všech pracovníků 18 125,- 18 923,- 20 304,- 21 914,- Průměr manuálně pracujících 14 842,- 15 300,- 16 332,- 17 740,- Zdroj: dostupné z <http://czso.cz>
V libereckém regionu v roce 2007 činila průměrná mzda pracovníků ve stavebnictví dokonce 21 981 Kč, což je o 15,5 % více než v roce 2006.[17] Ve společnosti D.S.K.-CZ činil mzdový nárůst více než 20 % za poslední 3 roky.
Klimatické vlivy
Stavebnictví je extrémně kolísavým odvětvím v jednotlivých měsících, což je způsobeno především rozmary počasí. Klimatické podmínky výrazně ovlivňují téměř všechny prováděné činnosti a tak se stavební firmy mohou dostat situace, kdy nemohou jejich práce pokračovat. Následkem pak může dojít i k překročení dohodnutého termínu o předání stavby. Dále mohou vlivem počasí vzniknout např. problémy s vlhkostí a z toho vyplývající nucená technologická přestávka.
Další ekonomický vývoj
Významný objem stavebních zakázek představují zakázky veřejné, proto vývoj stavební výroby z velké části závisí na možnostech státního rozpočtu a dále pak rozpočtů obecních a krajských. Hrozbou je tedy cyklický pokles ekonomiky, který by výrazně omezil tok finančních prostředků do stavebnictví. Velkou citlivostí na ekonomickou situaci se také vyznačuje poptávka ze strany obyvatelstva, která by v době recese intenzitu soukromé výstavby snížila. Poptávka po stavebních pracích ze strany domácností je také ovlivněna úrokovými sazbami z hypotečních úvěrů a úvěrů stavebního spoření. V roce 2008 tyto sazby sice vzrostly, ale stále jsou na přijatelné úrovni, proto zájem o hypotéky zatím neopadl. Je zde však možnost dalšího zvyšování sazeb, který by mohl zájem obyvatelstva snížit. [16]
