CFT-RAPPORT 2019:01
DIGITALISERING, SAMSKAPANDE OCH
INNOVATION
Tre scenarier för framtidens turistbyrå som
innovationsarena
CFT-RAPPORT 2019:01
Sammanfattning
Den här rapporten presenterar resultatet av en studie utförd av två forskare vid Göteborgs universitet. Studien finansieras av Västra Götalandsregionen och har skett i samarbete med projektet Maritim Utveckling i Bohuslän och Lysekils kommun.
I rapporten presenteras tre scenarier för hur dagens turistbyrå kan utvecklas till en inno-vationsarena för turism. Genom att formulera scenarier förvandlas en abstrakt framtid till kon-kreta bilder som kan ställas i relation till varandra och som öppnar upp för vidare diskussioner kring möjliga utvecklingsriktningar. Scenarierna svarar till det förändringsbehov som dagens turistbyråer står inför i och med den digitala utvecklingen och besökares ändrade res- och sökvanor. De beaktar också en ökad efterfrågan av samverkan mellan turismens aktörer, och syftar därmed till att koppla samman olika intressenter för att tillsammans utveckla idéer för nya koncept eller arbetsmodeller i öppna och explorativa processer.
Innehållsförteckning
1. Inledning
s. 5
· En turistbyrå i förändring · Syfte och mål · Metod · Studiens upplägg2. Turism, innovation och samverkan
s. 9
· Turism och innovation
· Metoder och verktyg i innovationsprocesser · Innovationsmiljöer
3. Turism och digital teknik
s. 14
· Turistbyrån i relation till den digitala utvecklingen
· Digital teknik som verktyg för samordning, samverkan och kunskapsutbyte · Digital teknik för ökad tillgänglighet
· Digitala kartor i 3D- och storformat
· Digital teknik som verktyg i innovationsprocessen · När tekniken inte fungerar
· Ökat behov av spetskompetens och samverkan · Det fysiska mötet i det digitala samhället
4. Turism som en integrerad del av samhällsutvecklingen
s. 21
· Turism i den kommunala organisationen· Turistinformation och kontaktcenter · Turism och mångfald
5. Tre scenarier för framtidens turistbyrå som innovationsarena
s. 24
· Mobil arena· Tematisk arena · Multifunktionsarena
6. Slutsatser och rekommendationer
s. 29
· Innovationsprocesser
· Olika typer av arenor - de tre scenarierna · Hur löser vi de digitala utmaningarna?
1. Inledning
Turistbyråns vara eller icke vara diskuteras i offentlig och privat sektor och bland invånare och besökare. Hur viktigt är det personliga mötet, när den digitala utveckl-ingen gör det ekonomiskt ohållbart att försvara turistbyråns existens i sin traditionella form? Kan vi hitta nya modeller, arbetsformer och roller för turismens aktörer som ger plats för såväl samskapande som digital teknik?
En turistbyrå i förändring
Den traditionella fysiska turistbyrån har länge varit den främsta källan till information om en destinations sevärdheter, restauranger, boende och aktiviteter. Vi besöker turistbyrån för att få tag i tryckta kartor och broschyrer, samt för att få personliga råd av turistinformatörer på plats. Det är också genom turistbyrån som den lokala besöksnäringens företag har kunnat marknadsföra sig på ett effektivt sätt. I takt med den digitala utvecklingen har det dock blivit möjligt för besökaren att hitta information online, via alltmer sofistikerade och omfattande sök-, boknings- och karttjänster samt sociala medier som internetforum, bloggar, vloggar och poddar. På många håll diskuteras nu turistbyråns framtida roll och existens. Besökssiffror dalar trots ökat antal besökare till platsen1, och stora säsongsvariationer leder till ett ojämnt utnyttjande av dess tjänster och de fysiska lokalerna. Det anses ofta för dyrt att upprätthålla turistbyrån i nuvarande form, framförallt under lågsäsong. Den fysiska fasta turistinformat-ionen har därför i vissa fall lagts ned och ersatts av så kallade infopoints placerade på strate-giska platser, eller av digitala servicestationer2. Det finns också exempel på turistinformat-ioner som slagits samman med kommunens kontaktcenter3. Turistinformatörer arbetar alltmer med en flexibel och uppsökande verksamhet, exempelvis genom mobil turistinformation vid evenemang. Dagens turistinformatörer använder också i allt högre grad webbplatser, sökmo-torer och sociala medier för marknadsföring och till viss del för interaktion med besökare och företag.
Turistbyrån har ett stort symbolvärde, och det personliga mötet anses fortfarande viktigt i ser-vicesammanhang4. Det finns också ett uttalat behov att mötas och samverka inom besöksnä-ringen, samt av att få stöd i sin utveckling, inte minst bland näringens småföretag. Företagen skapar destinationen som de verkar i, vilket ytterligare stärker behovet av lokal samverkan inom näringen. På vissa håll upprättas så kallade co-working spaces där företag erbjuds möj-lighet att arbeta på en gemensam plats. Förutom samverkan mellan företag krävs dock enligt forskare också en syn på destinationsutveckling som en större innovations- och samverkans-process där såväl lokalbefolkning, privata och offentliga aktörer samt akademin deltar och där beslutsfattandet delas5. En turistbyrå anpassad till det moderna samhället måste alltså möta besökare och företag men också andra aktörer och intressenter på nya sätt.
1I Lysekil har antalet besökare till turistinformationen under sommartid minskat från 15 000 år 2015 till 8000 år 2018, trots en
ökning av antalet besökare till kommunen.
2 Enligt Visita har antalet auktoriserade turistcenter minskat från 68 st år 2016 till 62 st år 2018. Antalet auktoriserade
turistinformationer har minskat från 201 st år 2016 till 177 st år 2018. Exempel på städer som lagt när den fysiska fasta turistinformationen i sin traditionella form är Helsingborg, Malmö, Jönköping och Uppsala. Samtidigt har antalet infopoints ökat från 760 st år 2016 till 936 st år 2018 (http://www.visita.se/globalassets/medlemskap/dokument/turistinfo/presentation--auktorisationsnamnden.pdf).
3 Exempelvis Norrköping (https://www.upplev.norrkoping.se/sv/page/turistfragor) 4 BFUF, 2016; 2018.
Syfte och mål
Syftet med denna studie är att utforska turistbyråers möjliga roll som innovationsarena för tur-ismens aktörer. Målen är:
att utforska hur framtidens turistbyrå kan bidra till ökad samverkan och samskapande av nya lösningar och turistiska produkter samt hur detta kan bidra till en konkurrens-kraftig, ekonomiskt lönsam bransch, effektiv offentlig organisering, samt ömsesidigt lärande och social inkludering.
att utforska och definiera roller som mindre företag, offentliga aktörer på olika nivåer, turister, invånare och delårsboende kan anta i framtidens turistbyrå, samt vilka värden det skapar.
att ta fram ett eller flera scenarier för hur dagens turistbyrå kan utvecklas till en innovationsarena.
Metod
Scenarier används i denna studie som metod för att öppna upp för diskussion kring möjliga utvecklingsriktningar för framtidens turistbyrå. Scenarierna avser skapa en diversifierad bild genom att integrera olika intressen. Med hjälp av scenarierna delar vi in framtiden, som an-nars kan verka alltför abstrakt och främmande, i konkreta bilder av möjligheter, samtidigt som utmaningar identifieras. Intressenter kan förhålla sig till scenarierna på olika sätt eftersom de inte är exakt formulerade. De visar på målbilder som är öppna för nya förslag och vidare dis-kussioner, vilket i sin tur möjliggör mer omvälvande innovationer.
Materialet som ligger till grund för rapporten har genererats från
intervjuer, samtal och idégenerering med kommunala representanter och den lokala besöksnäringen i Lysekils kommun.
deltagande i konsult- och analysföretaget Kairos Futures workshopdagar om Lysekils kommuns destinationsstrategi och framtidens turistinformation.
intervjuer med representanter från Next Skövde, enheten för Näringslivs- och desti-nationsutveckling i Helsingborgs stad, Borås Fashion Textile Center samt Visual Arena Lindholmen.
en utställning i Lysekil Centrum Lab där invånare i Lysekils kommun gavs möjlighet att delge sina synpunkter om dagens och framtidens turistinformation.
en webbenkät riktad till invånare och företagare i Lysekils kommun. Enkäten fanns tillgänglig på Lysekils kommuns webbsida och annonserades i facebookgrupperna Vi som älskar Lysekil samt Lysekil - staden vid havet. Webbenkäten syftade till att ge möjligheter att delge synpunkter om dagens och framtidens turistinformation.
en webbenkät riktad till privata och offentliga aktörer engagerade i turismens utveckl-ing i Sverige i syfte att samla in åsikter krutveckl-ing framtidens turistinformation.
erfarenheter och resultat från projektet Maritim Utveckling i Bohuslän (MUB), där ett av delprojekten handlar om att utveckla en innovationsarena för maritim turism. en workshop om produktutveckling och innovationsarenor med företag och aktörer
inomden idébaserade sektorn i nordöstra Göteborg.
Information om projektet har lagts upp löpande på projektets LinkedIn- och Facebooksidor - Framtidens turistcenter. En mindre omfattande rapport6 författades under hösten 2018 inför ett beslut om Lysekils turistinformations organisering. I rapporten formulerades tre scenarier för framtidens turistinformation utifrån Lysekils specifika förutsättningar, karaktär samt kom-munens befintliga utvecklingsplaner. I denna rapport tas istället ett vidare perspektiv på turist-informationens utveckling, vilket är av intresse för turismutvecklare och aktörer på lokal, reg-ional och nationell nivå. Hänsyn tas till FN:s globala hållbarhetsmål7, där vi ser turism som en integrerad del av samhällsutvecklingen. Rapporten är också framtagen med Västra Götalands-regionens (VGR) strategi för tillväxt8 i åtanke, där invånarnas kompetens ses om en utveckl-ingskraft i en ”ledande kunskapsregion”, och där satsningar på utbildning, forskning, innovat-ion och entreprenörskap används för att lösa framtidens samhällsutmaningar. Innovatinnovat-ions- Innovations-arenor inom turism, så som de presenteras i denna rapport, berör också flera av de särskilt ut-pekade områdena för utveckling; besöksnäring, hållbar stadsutveckling, marin miljö och ma-rina sektorer, livsmedel och gröna näringar, samt informations- och kommunikationsteknik. Att formulera idén för en innovationsarena inom turism blir också ett sätt att arbeta mot VGR:s mål att stärka regionens samverkansmiljöer för forskning och innovation och deras in-ternationella konkurrenskraft, samt att utveckla test- och demonstrationsarenor där företag sti-muleras att prova sina idéer. Vidare går de tre scenarierna i linje med en utredning kring en nationell strategi för hållbar turism (SOU 2017:95), som betonar vikten av att satsa på digita-lisering, kompetensförsörjning, innovation och forskning samt samverkan mellan privata, of-fentliga och civilsamhällets aktörer.
Denna studie har genomförts av forskarna Helena Kraff och Eva Maria Jernsand vid Göte-borgs universitet, samt Charlotte Berg, LIA-student i digital kommunikation, som genom-förde sin praktik inom ramen av projektet. Studien finansieras av Västra Götalandsregionen. Basen för studien är Lysekils kommun som också är partner i projektet. Aktiviteter i studien har skett i samarbete med projektet Maritim Utveckling i Boshuslän. Det är författarnas analys av den insamlade informationen som återges i rapporten.
Studiens upplägg
Denna rapport diskuterar de utmaningar och möjligheter som turistbyråer i Sverige står inför, och utforskar hur de kan utvecklas till en innovationsarena för turism. En analys av turist-byråer som påbörjat en förändringsprocess presenteras, och lärdomar dras av andra branscher och områden som genomfört satsningar inom innovation och samverkan. Med utgångspunkt från detta presenteras tre scenarier för hur dagens turistinformation kan utvecklas till innovat-ionsarenor för turismens aktörer:
6 Kraff et al., 2018
Det första scenariot, en mobil arena, bygger på att företagare (genom att exempelvis agera infopoints) och medborgare antar större roller som ambassadörer och platsut-vecklare, medan turistinformatörer tar rollen som samordnare, facilitator och inspira-tör.
Det andra scenariot är en tematisk arena som tar avstamp i platsens specifika histo-riska, nutida och framtida karaktär. Fokus ligger på att synlig- och tillgängliggöra det nuvarande turistiska utbudet, samt att skapa möjligheter för företag och andra aktörer att utveckla nya innovativa produkter och tjänster i samverkan samt att testa dessa mot kund.
2. Turism, innovation och samverkan
Nya förutsättningar för besöksnäringen kräver nya strukturer och arbetssätt som tar hänsyn till dess specifika behov. Innovationskraft generas när människor skapar till-sammans, vilket i sin tur kräver anpassade processer, koordinering, infrastruktur och kompetenser som kan främja kreativitet och driva processer till implementering.
Turism och innovation
Det nationella ansvaret för offentliga turismorganisationer har traditionellt varit att ta fram övergripande strategier och att koordinera turismaktörer9. För att möta framtiden måste enligt Costa och Brandão10 detta ansvar utökas till att omfatta områden som främjar turismens inno-vationsförmåga, såsom utbildning och forskning, involvering av medborgare, etableringar av partnerskap samt satsningar på digital teknik. Enligt SOU-rapporten Ett land att besöka 11 måste turismen anta en position i svensk innovationspolitik, och innovationsstödsystemet måste utvecklas för att kunna svara till besöksnäringens specifika behov. Detta går i linje med resultaten i projektet Maritim Utveckling i Bohuslän, där det framkommit att företagare inom besöksnäringen inte alltid känner sig hemma i det innovationsstödsystem som finns idag eftersom det inte är anpassat till deras förutsättningar. Framgångsrika innovationsprocesser bygger på kreativitet, samskapande och nya tankesätt12, samt möjlighet till kunskapsöver-föring mellan människor13. Inom turism saknas ofta en kultur som främjar detta14. Näringens fragmenterade struktur, som ofta består av mindre företag15, gör det svårt att etablera de facili-teter som behövs för samskapande mellan aktörer. Det är sällan brist på vilja och idéer, men det finns en svårighet i att ta dessa förbi konceptstadiet16.
Metoder och verktyg i innovationsprocesser
Det finns alltså ett behov av att stötta innovationsprocesser inom turism. I SOU-rapporten17 påpekas vikten av att arbeta med en användardriven process. Detta synsätt återfinns inom tjänstedesignforskningen, som visar på metoder som personas och scenarios för att ge insikt i användarens behov18. Hjalager och Lier Madsen19 ger exemplet Innotour20, en digital platt-form för utbildning, forskning och företagsutveckling inom turism som också samlar metoder som engagerar användare. Ett exempel är dagboksmetoden, där användaren själv deltar i pro-duktutvecklingen genom att skriva ned och/eller ta foto på sina upplevelser. Innovationspro-cessen inom turism beskrivs vidare ofta som öppen och iterativ, där småskaliga prototyper (modeller) testas, utvärderas, omformuleras och testas i cykler21.
9 Costa och Brandão, 2018 10 Ibid
11 SOU 2017:95 12 Moscardo, 2008 13 Milwood och Zach, 2016
14 Najda-Janoszka och Kopera, 2014 15 Hjalager, 2010
16 Najda-Janoszka och Kopera, 2014 17 SOU 2017:95
18 Stickdorn and Schneider, 2011 19 Hjalager och Lier Madsen, 2018 20 www.innotour.com
Exempel på mer eller mindre kreativa metoder och verktyg för innovation är många och de är dessutom lättillgängliga. Frågan bör dock ställas hur processen kring dessa metoder ser ut. Hur många projekt, där aktörer bjuds in till idégenereringsworkshops för att ta fram förslag på nya produkter och tjänster, leder ända fram till implementering? Varför dör goda idéer ofta ut? Problemet kan till exempel ligga i att externa konsulter bjuds in för att arrangera en eller ett fåtal workshops med syfte att entusiasmera och idégenerera med lokala aktörer. Som ex-tern, och icke insatt i lokala förutsättningar eller vad som gjorts tidigare, kan de vid sådana tillfällen inte göra mycket annat än att identifiera nuläget och dess utmaningar. Det är då lätt att fastna i diskussioner som förts flera gånger tidigare. Ofta stannar resultatet vid det redan identifierade och välkända. Aspekter som berör strategier och vägen framåt hamnar i skym-undan. I bästa fall ägnas det några minuter i slutet av workshopen, när deltagarna är redo att gå hem. Det kan också saknas planer för finansiering och kompetens för att föra processen vidare, och/eller oklarheter kring vem det är som äger frågan och som har ansvaret för det fortsatta arbetet. Besöksnäringens företag kan se den övergripande turismutvecklingen som något som kommunen bör sköta, medan det inom kommunal förvaltning ofta saknas medel för detta. Det saknas också befogenhet att stödja enskilda företag, vilket många tjänstemän anser problematiskt. Här menar forskare att regionala och kommunala turismorganisationer måste utvecklas till smarta hubbar där information koordineras och tillgängliggörs, samt där samskapandet mellan aktörer främjas. För att möta samhällets utveckling måste turismorgani-sationer, enligt Ramikissoon och Hristov22, se på destinationsutveckling som en transparent, kollaborativ process där beslutsfattandet delas av ett flertal olika aktörer. En annan aspekt som lyfts fram är koordinatorrollen som kan medla mellan och föra samman de olika aktö-rerna23. I Kurbits affärsutvecklingsprogram24 guidar exempelvis en affärscoach enskilda före-tag inom besöksnäringen samtidigt som denne verkar för etablering av nytänkande samarbets-former mellan akademi, privat och offentlig sektor. Sammanfattningsvis krävs det alltså ett större fokus på organisering kring och koordination av innovationsprocessen och dess aktivi-teter.
Innovationsmiljöer
Ett sätt att verka för en starkare organisering av innovationsprocesser är att skapa miljöer där samskapande kan ske25. Innovationslabb öppnar upp för samverkan, inte bara mellan företag utan också med akademi, civilsamhället och offentliga aktörer. Fokus läggs, förutom på själva idéskapandet, även på framtagande av koncept och system som är gångbara på marknaden26. Innovationslabb används idag ofta inom den offentliga sektorn för serviceutveckling (t ex inom sjuk- och hälsovård) och samhällsplanering (t ex inom konceptet smart cities). Labben kan vara kopplade till affärsutvecklings- och inkubatorverksamhet och kan vara fysiska, virtu-ella eller bådadera. Den typ av innovationslabb som placeras i den miljö där de också används kallas verklighetslabb (living labs). Verklighetslabb har dock hittills sällan använts som kon-cept inom turism, trots turismens platsspecifika natur27.
22 Ramikissoon och Hristoy, 2018 23 Björk, 2014
24 https://www.kurbits.org/ 25 Campos et al, 2015
Ett exempel på innovationsmiljö eller -labb är Brewhouse i Göteborg som har etablerat sig som en mötesplats för kultur och kulturella och kreativa näringar (KKN). I en stor lokal i cen-trala Göteborg finns studios och scener som gör det möjligt för kreatörer att experimentera och testa nya idéer internt men även externt mot kund genom publika evenemang. En viktig aspekt för projektledningen har varit att skapa tillfällen för informella möten mellan aktörer i huset. På aktörernas efterfrågan installerades en kaffestation med tillhörande soffgrupp i en-trén, dit man kan komma när som helst under dagen eller under den officiella fikatiden på eftermiddagen. Det finns också en inkubatorverksamhet med syfte att stödja entreprenörer inom KKN. Deltagare i inkubatorn har berättat att de känner sig hemma i det klimat som finns på Brewhouse, eftersom det finns en förståelse för och en kunskap om vad det betyder att vara entreprenör inom KKN hos projektledningen, personalen i huset, samt de externa affärs-coacher och föreläsare som anlitas28. Detta går i linje med Tillväxtverkets rapport om fram-gångsfaktorer för inkubatorer29 där det lyfts fram som problematiskt att företagsfrämjande projekt ofta vänder sig till en alltför bred målgrupp, vilket kan leda till att de spridda behov som de olika entreprenörerna har är svåra att tillgodose, samt att företagarna inte finner något värdefullt utbyte av varandra. Är en inkubator däremot nischad är chansen större att företagen får en naturlig koppling till varandra med stora möjligheter till kunskapsutbyte och samver-kan, då de har liknande behov och mål.
Ett annat exempel är Fashion Textile Center i Borås där stadens textila arv har tagits tillvara, samtidigt som det tagits in i nutiden för att skapa en styrka för framtiden. Centret har dragit till sig flera aktörer inom det textila och huserar idag utbildningar (gymnasium, yrkeshögskola och högskola), forskning, små och medelstora företag inom det textila, samt företagsstödjande verksamhet. Det finns också en publik del med café, restaurang, textilmuseum, tygbutik och publika ”gator” med sittplatser. Företagare kan hyra olika typer av mötesrum och det är van-ligt att företagare som inte har kontor i huset lägger sina lunchmöten i centrets restaurang. Det anordnas evenemang för yrkesverksamma inom textilbranschen för att ge inspiration och om-världsbevakning. En viktig funktion i centret är den centrumledare som skapar samverkan och växlar upp befintliga samarbeten till nästa nivå, samt förkortar informationsvägarna mellan aktörerna. För att fungera som en sammankopplande länk krävs en person som hela tiden be-finner sig i mitten av verksamheten, eller som centrumledaren själv uttrycker det: ”centrum-ledning by walking around”. Man måste tänka helhet, finnas där för samtliga aktörer, och inse att det inte bara är för staden man arbetar utan för själva centret och dess aktörer, säger cent-rumledaren. En sådan funktion betyder också att det finns någon arbetar med den interna och externa kommunikationen, omvärldsbevakning och saker som andra inte har tid att tänka på. I Borås har en ledningsgrupp med deltagare från verksamheterna i huset skapats, som samord-nas av centrumledaren. Deltagarna får reda på vad som pågår i de olika verksamheterna, medan centrumledaren får information om vad de är nöjda och inte nöjda med och därmed hur centrumet kan förbättras. En annan aktivitet som anses viktig är de informella frukostmöten som skapar tillfällen att träffas utan att de tar upp för mycket tid.
Vikten av en samordnande funktion har även påtalats av besöksnäringen i Lysekils kommun, eftersom risken annars är att ett fåtal privata aktörer drar det tunga lasset kring samverkan. Vidare påpekar centrumledaren i Borås också vikten av en fysisk mötesplats, och menar att
”processer startas när du skapar en sån här plats”. Det uppstår en särskild kemi när man place-rar människor som är intresserade av samma sak på en och samma yta. Liknande kommenta-rer får vi från en representant från Lindholmen Visual Arena i Göteborg, som ser fysiska mö-ten mellan människor som viktiga eftersom de möjliggör helt andra samtal. Hon säger att ”stunderna då folk springer på varandra är ovärderliga”. Vidare används den fysiska platsen i Borås Fashion Textile Center för att synliggöra forskning för både branschen och allmänheten i centrets showroom.
Att satsa på en fysisk innovationsarena kan tyckas gå emot den trend som vi kan se i Sverige där allt fler turistbyråer lägger ner sin fysiska fasta närvaro för att främst existera i digital form, genom en mobil och uppsökande verksamhet samt via infopoints. Det finns dock exem-pel på satsningar som görs för att ha kvar en fysisk fast närvaro, men där turistinformationen integreras med andra funktioner. Ett exempel är Skövde där den nya turistinformationen kom-mer att tillhandahålla öppna projektrum och tillfälliga mötesplatser för näringen. Det fysiska rummet ses inte enbart som en plats att hämta information, och platsens identitet kommunice-ras inte bara utifrån det turistiska utbudet. Lokala företag och organisationer kan göra s k takeovers i det fysiska utrymmet, det vill säga använda det tillfälligt för att visa upp nya erbjudanden och koncept. I Skövdes fall kan det handla om att visa upp och tillgängliggöra spelindustrin som präglar stadens utveckling. Turistinformationen utvecklas därmed till något större, i det här fallet ett slags aktivitets- och upplevelsecenter för staden..
3. Turism och digital teknik
En stor del av den förändring som dagens turistbyråer står inför handlar om den digi-tala utvecklingen. I många fall ger digital teknik nya möjligheter, exempelvis när det gäller samverkan, tillgänglighet och innovationsprocesser. Det är dock viktigt att också uppmärksamma utmaningar i form av ett ökat behov av teknisk support och spetskompetens, samt att det personliga mötet fortfarande är viktigt.
Turistbyrån i relation till den digitala utvecklingen
Den digitala utvecklingen förändrar turisters behov av information. Enligt UNWTO är fram-tidens resande teknologibaserat30, och trendanalytiker lyfter fram teknik som en möjliggörare av den friktionsfria resan. De flesta söker idag inspiration och information om resmål på nätet innan de reser31, främst via sökmotorer32, där man förväntar sig en hög digital närvaro av lokala turismaktörer. Allt oftare finns till och med själva upplevelsen tillgänglig via digitala hjälpmedel (t ex en berg-och-dal-banefärd som upplevs genom VR-teknik). Detta har lett till dalande besökssiffror hos landets turistbyråer (t ex i Borås, Helsingborg och Lysekil). Som exempel kan nämnas att Lysekils turistinformation under högsäsongen 2018 hade totalt 8 000 besökare vilket kan jämföras med 13 000 besökare 2013. Turismutvecklare och turistinforma-törer i Tanums, Lysekils, Sotenäs och Strömstads kommuner samt ansvarig för Södra Bohus-län Turism berättar att det i en alltmer digitaliserad värld kan vara svårt att motivera den ser-vice- eller medlemsavgift som företagen i vissa fall betalar för de tjänster som traditionellt ut-förts av turistbyrån (t ex tryckta broschyrer och kartor). Det finns också fall där den tradition-ella platsspecifika och bemannade turistinformationen har lagts ned. I Helsingborg stängde den fasta fysiska turistbyrån hösten 2016 eftersom besökarna hittade sin information på annat håll, vilket gav en alltför hög kontaktkostnad per besökare. Med utgångspunkten att vara där besökaren befinner sig satsade Helsingborg istället på ett fysiskt digitalt servicecenter på cen-tralstationen, en mobilapplikation, närvaro på sociala medier, nåbarhet via telefon, mail och chatt, digitala infotavlor i centrum, en behovsanpassad och mobil (bemannad) turistinformat-ion, samt infopoints. Totalt sett har denna ändring lett till en minskad kostnad per kundkon-takt.
Digital teknik som verktyg för samordning, samverkan och kunskapsutbyte
I SOU-rapporten Ett land att besöka33, som syftar till ge regeringen underlag för ensam-manhållande politik för hållbar turism, framhålls att digitaliseringen har en viktig roll att spela i framtiden. Digitalisering är ett av nio strategiska utvecklingsområden, samtidigt som det också ska genomsyra de övriga strategiska områdena. Vidare nämner utredningen, i likhet med BFUF:s rapport om hur besöksnäringen kan möta e-generationen34, vikten av kompetens-utvecklande insatser samt införandet av spetskompetens hos turismorganisationer på lokal, regional och nationell nivå. Utredningen kopplar också digital utveckling inom besöksnä-ringen till den nationella digitaliseringsstrategin och dess mål att Sverige ska tillhandahålla de
30 http://wtd.unwto.org/content/wtd-2018-tourism-digital-era
31 97% av e-generations respondenter i Sverige, Storbritannien och Indien enligt BFUF, 2016. 32 70% av svenska e-generations respondenter enligt BFUF, 2016.
bästa förutsättningarna och stödet för digitala innovationer. SOU-rapporten fokuserar främst på delnings- och plattformsekonomin, som ger möjligheter till tillväxt och samverkan mellan företag samtidigt som den gör entreprenörskap inom turism tillgängligt för fler. Vi vill dock framhålla vikten av att anta en nationell strategi vad gäller turism och digital teknik som inbe-griper fler aspekter, som till exempel digital teknik som ett samverkans-, kommunikations- och produktutvecklingsverktyg. Vid Världsturismorganisationen UNWTO:s årliga konferens 201835, som hade digitalisering som tema, lades en övergripande strategi fram för innovation och digital transformation. Fokus ligger på samordning, samverkan och kunskapsutbyte och består i huvudsak av satsningar på:
Samverkansforum för innovation som syftar till att öka utbytet av kunskap mellan aktörer, främja sektorsöverskridande satsningar, samt identifiera och utveckla ny-danande idéer. Dessa forum inkluderar också möjligheter för företagare att samverka i innovationsprocesser och aktiviteter såsom seminarier, hackatons och nätverkssam-mankomster med investerare.
Nätverk för aktörer med spetskompetens inom digitalisering som agerar mentorer och inspiratörer för nationella, regionala och lokala aktörer i turismens innovationssystem. Dessa aktörer tar även fram rådgivande rapporter (t ex vad gäller lagar och regler om dataskydd).
Kunskapsutbyte mellan länder och framtagande av övergripande riktlinjer, rekommen-dationer och modeller för innovation och teknikutveckling.
Digital teknik för ökad tillgänglighet
En möjlighet som vi vill lyfta fram är hur digital teknik kan användas för att öka tillgänglig-heten av det turistiska utbudet. Idag finns VR- och AR-lösningar36 som syftar till att minska turismens ekologiska fotavtryck, hantera problem med överbesökta platser samt bevara käns-liga områden37. Förutom miljö- och bevarandeaspekten finns det också potential att tillgäng-liggöra platser för människor som annars inte skulle ha möjlighet att uppleva dem. Det finns alltså en möjlighet till en demokratisering av upplevelser, både ekonomiskt och socialt. I Helsingborg nämner personalen på enheten för turism- och destinationsutveckling hur äldre har påpekat att stadens ljusinstallationer i stadskärnan vid jul inte kunnat upplevas när det är halt och isigt. Dessa har nu har tillgängliggjorts via en mobilapplikation. Ett annat exempel är Hornborgasjön och dess rika fågelliv som kan upplevas genom VR-glasögon på Skövdes turistinformation några mil bort. Den digitala tekniken kan också locka nya målgrupper, såsom ungdomar, genom att förhöja upplevelsen. Inom museivärlden anammas liknande tek-niker. Det experimentella IT- och designforskningsinstitutet Rise Interactive har i samarbete med Nordiska Akvarellmuseet tagit fram en telepresence-robot i syfte att ge skolklasser, per-soner med funktionsvariationer samt perper-soner som bor långt bort större möjligheter att upp-leva museets konstutbud. Roboten styrs av distansbesökaren och filmar konsten i museet, medan en museiguide ledsagar roboten och berättar om konsten38.
35 World Tourism Day, 27 september 2018.
36 Virtuell reality (virtuell verklighet, VR) återger verkliga eller datorsimulerad miljöer. Augmented reality (förstärkt verklighet, AR)
återger en verklighetstrogen miljö som förstärks genom datoriserade sinnesintryck.
Även när det gäller digital visualisering av historiska skeenden ligger museer i framkant. Göteborgs stadsmuseum har i utställningen Göteborgs födelse arbetat med digital teknik för att visualisera hur staden har utvecklats under sin 400-åriga historia. En vidareutveckling av detta skulle kunna erbjuda museibesökaren möjligheten att ta sig runt i stadens medeltida stadskärna genom sin mobil eller med hjälp av VR-utrustning. Kanske är det marknadsdag på torget eller någon annan för staden signifikant händelse som utspelar sig. En fördel med så-dant digitalt material är att det går att använda i flera kanaler. Den mest naturtrogna upplevel-sen nås med nuvarande teknik via VR-glasögon, men samma film kan användas i marknads-föringssyfte i sociala medier, där betraktaren ser filmen på sin dator eller mobiltelefon.
Digitala kartor i 3D- och storformat
Områden som stads- och samhällsplanering ligger i framkant vad gäller digital kartteknik. Det finns idag ett flertal verktyg som gör att invånare enkelt kan få information om kommunens framtida byggplaner, såsom Dreamler och Cityplanner. På Älvrummet i Göteborg, som är en publik arena för diskussioner och debatter i stadsutvecklingsfrågor, används verktyget
Cityplanner, vilket även finns tillgängligt för invånare på nätet via Min Stad Göteborg39.
Verktyget gör det möjligt attta sig runt i staden och få information om planer för olika områ-den, läsa medborgarinlägg samt få information om stadens historia. I Älvrummet finns Cityplanner på större pekskärmar samt en större fysisk modell som visar hur stadens centrala delar kommer att se ut i framtiden. Ett annat exempel är Vitensentret, en Science Park i Aren-dal, Norge, där en fysisk 3D-modell används som bas, vilken sedan kompletteras med digitala lager som visualiserar hur platsens geologi förändrades när inlandsisen smälte och hur jord-ytan relativt havsjord-ytan fortsätter förändras. Samtidigt går utvecklingen av digitala kartor med turistisk information framåt och besökare kan idag enkelt i sin smartphone få fram informat-ion om exempelvis restauranger i närheten, med komplett beskrivning och recensinformat-ioner. Här är det intressant att se över möjligheten att koppla samman den teknik som används för digitala kartor i storformat inom samhällsplanering med den typ av turistisk information som idag nås via mobila enheter.
Bild 4. Digital karta av centrala Göteborg. Foto: Helena Kraff
Bild 5. Fysisk modell av centrala Göteborg. Foto: Helena Kraff
Digital teknik som verktyg i innovationsprocessen
Som nämnts ovan ligger stort fokus inom området turism och innovation på metoder, varav många är analoga. Vi vill lyfta vikten av att utvärdera de metoder och verktyg som finns till-gängliga idag, och undersöka om och hur innovationsprocessen kan lyftas till en ny nivå ge-nom att anamma digitala verktyg. Vad händer till exempel när vi går från analoga visuella metoder för idégenerering (skissa, mappa, prototypa) till digitala visualiseringstekniker? Hur kan tekniken användas för att testa nya designidéer för hotellmiljöer, eller för att gestalta nya områden? På Rise Interactive forskar man om visualiseringstekniker som bör vara av intresse för innovationsprocesser inom turism. I olika projekt används program som Urban Explorer som tillåter en att placera detaljerade CAD-modeller av byggnader på en digital karta av sta-den. Ett annat program är World sketcher där man med hjälp av en digital penna kan skissa fram höjningar i marken ”som om det vore virtuell lera” samt måla fram grönområden, vägar, byggnader med mera40.
När tekniken inte fungerar
Drömmen om den friktionsfria resan kopplas ofta samman med digital teknik. Det finns dock en hel del utmaningar som är viktiga att ta hänsyn till. Problem med tekniken kan skapa mer friktion än den eliminerar och tekniken kan ibland öka, snarare än minska, behovet av mänsk-lig kontakt på plats. Idag söker besökare information om besöksmål via sökmotorer och olika digitala resewebbsidor, snarare än via de lokala, regionala eller nationella turismorganisation-ernas webbplatser. Även bokning av boende sker mestadels via större bokningssidor41. Detta förändrar turismorganisationens roll, då det blir både svårt och kostsamt att hålla jämna steg med de stora aktörerna vad gäller till exempel uppdatering och insamlande av information. Det har lett till att en del gått över till att direkt länka till digitala kart- och resewebbsidor. lik-nande. En fördel är att besökaren då kan hitta stora mängder information på samma ställe,
samt att dessa kan ta del av andra besökares recensioner. Det finns dock utmaningar. I en in-tervju med besökare vid en digital servicepoint uttryckte de besvikelse över att det var Trip-advisor som användes för att visa på det lokala restaurangutbudet. De var inte intresserade av recensioner från andra turister, utan ville istället ha lokal information; invånarnas egna tips och information om deras favoritställen. Tripadvisors recensioner kan de enkelt få fram själva i sina smartphones.Det finns också exempel på falska recensioner av restauranger och hotell, vilket påverkar trovärdigheten. Invånare är dock inte lika benägna att recensera i sin egen stad, vilket också visar på svårigheten att ersätta det personliga mötet med digital teknik. I de fall där turistbyrån lagts ned till förmån för digitala servicepoints betyder det att besö-karna inte behöver leta upp en fast turistbyrå. På väl uttänkta platser finner besöbesö-karna den information de behöver, alla dagar på året, dygnet runt. När vi under studien besöker digitala servicepoints och testar dessa stöter vi dock på problem. En gång har programmet låst sig och en annan skärm är helt avstängd. Fungerar inte de digitala enheterna leder det till frustration och i värsta fall ett icke-bemötande. Digitala enheter och dess programvaror kräver underhåll och det kan därför vara svårt, speciellt för mindre kommuner, att upprätthålla den standard som krävs. Det kan till exempel vara nödvändigt att starta om programvaran flera gånger under en dag för att den ska fungera optimalt, och det finns en risk att hårdvaran inte klarar mjukvarans kapacitet. Vidare kan andra serviceaktörer (t ex ordningsvakter, butikspersonal m fl) som befinner sig närheten av digitala enheter få frågor av besökare när tekniken inte funge-rar. Om dessa aktörer inte kan eller har tid att besvara frågorna kan det bli problematiskt, men det kan också ses som en möjlighet till utökat ambassadörskap om aktörerna utbildas, vilket diskuteras vidare nedan.
Ökat behov av spetskompetens och samverkan
För såväl turismföretagare som kommunala, regionala och nationella turismorganisationer be-tyder den digitala utvecklingen att de måste anpassa sig till besökarnas ändrade sökvanor. In-formationen måste exempelvis vara optimerad i förhållande till större sökmotorer. För många företag kan det vara svårt att se till att tillräcklig och rätt information finns tillgänglig online, vilket är ett måste för att synas i de större sökmotorerna. I sådana fall kan kommunen behöva gå in med stöd, åtminstone till en början, genom information och utbildning.
Besökares behov att finna information via större sökmotorer, samtidigt som de vill ha person-liga och lokala tips, och detarbete som krävs av turismens olika aktörer för att leva upp till detta, vittnar om ett behov av regionala och nationella diskussioner om samverkan kring dessa frågor. När är det till exempel lämpligt att kombinera större sökmotorer med eget digitalt material? Hur kan all information samordnas på bästa sätt för att nå ett så friktionsfritt använ-dande som möjligt? Hur kan den digitala tekniken stödjas? Samt hur och när behöver tekniken kompletteras med mänsklig service?
Det fysiska mötet i det digitala samhället
Trots utbyggnaden av digital teknik nämns ofta vikten av mänsklig kontakt, inte minst när man är på plats på besöksmålet, eller, som beskrivits ovan, när tekniken krånglar. BFUF menar att ”även om e-generationen är ‘digitala infödingar’ så bör man inte underskatta vikten av utbildad, välinformerad och serviceinriktad personal på boenden, turistbyråer med mera”42. Vid ett studiebesök på ett hotell i Göteborg berättade personalen att oavsett hur bra exempel-vis den digitala självincheckningen är så krävs det att personal finns på plats i närheten för att hjälpa till. Fördelen med det mänskliga mötet är också att en människa kan läsa av en annan människa, se och tolka dennes behov och önskningar. Det är enkelt att få fram digital inform-ation om att det finns både tåg och båt som går från Helsingborg till Danmark, säger en repre-sentant från den kommunala turismorganisationen i Helsingborg, men för att få hjälp med att besluta vilket som är ”bäst” vill vi samtala med en annan människa. Ett annat exempel illu-streras av den ordningsvakt vi möter vid en digital servicepoint. Han nämner att han och hans kollegor, liksom stationsvärdar och personal i närliggande butiker, får frågor när tekniken inte fungerar. Han svarar gärna på de frågor han kan och hänvisar annars till närmsta infopoint. Detta visar på vikten av att värna om ett gott ambassadörskap, där fler innefattas i begreppet ambassadör. Aktörer som ordningsvakter, parkeringsvakter eller taxichaufförer kan vara minst lika viktiga att bjuda in till värdskapsutbildningar och informationsmöten som persona-len hos infopoints. Vidare har det i studien diskuterats om den mänskliga servicen numera är något exklusivt som kunden kan vara beredd att betala för. Från en offentlig turismorganisat-ions sida är det dock viktigt att tänka på tillgänglighet, och att personlig service inte enbart kan finnas till för de som kan betala för den.
Under studien påtalas vikten av att främja och utveckla infopoint-konceptet i det fall den trad-itionella turistbyrån läggs ner. Infopoints blir då de enda officiella punkterna där besökaren kan få personlig information om platsen. Trycket på infopoints kan dock bli högt under hög-säsong vilket gör det svårt för personalen att ägna den tid som behövs till gäster som vill få personlig information om båtturer, paketerbjudanden, bra restauranger eller liknande. Det är, som en turismaktör i Lysekil uttryckt det, ibland omöjligt att besvara frågor om restaurang-utbudet i kommunen samtidigt som man måste ta hand om en lång kö av människor som vill köpa dricka, glass eller checka in på hotellet. Flera näringsidkare har därav påtalat behovet av att ha digitala verktyg där gästen enkelt kan finna den information de söker på egen hand. Informationen som finns tillgänglig digitalt bör ge en komplett överblick över det lokala utbu-det och även innefatta mindre aktörer. Detta visar på hur utbu-det digitala och personliga kan kom-plettera varandra, snarare än utesluta.
När den fysiska turistbyrån läggs ned blir också den mobila verksamheten viktig. Den kan ex-empelvis innebära att turistinformatörer befinner sig på specifika platser vid specifika tid-punkter där det rör sig mycket människor, som på centralstationen, eller att de finns på plats vid evenemang. I Helsingborg samlas den personal som ska spendera dagen ute på stan på morgonen för att bestämma placering, beroende på väder och andra aspekter. Det ger en hög flexibilitet men leder också till att det är svårt för besökare och andra att veta vart de ska gå. En idé som kommit upp i samtal med Lysekils turistinformatör och lokala turismaktörerär en ambulerande turistinformation, där kvalificerade besöksvärdar under högsäsong inte bara rör sig ute på stan, utan även gästar kommunens infopoints. Detta syftar till att ytterligare avlasta infopointsen under hektiska perioder, komplettera den digitala informationen samt att uppda-tera personalen med aktuell information om andra besöksmål och evenemang. Besöken upp-daterar också den kommunala turismorganisationen om näringens behov, utveckling och aktu-ella produkter. Lysekils turistinformatör ser gärna att dessa besöksvärdar är utbildade guider som redan har en etablerad verksamhet inom kommunen, god platskännedom och en känsla för att förmedla platsens identitet. En sådan lösning gör det också lättare att hålla kvar kompe-tens över en längre period, vilket är svårt med dagens sommarpersonal. För guidernas del kan det också leda till kompetensutveckling då de kan erbjudas utbildningar inom exempelvis värdskap.
När det inte längre finns någon fast turistbyrå att vända sig till ökar också behovet av att fler ser sig som ambassadörer för platsen. Det gäller anställda inom andra kommunala enheter, så-väl som invånare och de eldsjälar som har ett intresse för och kunskap om platsen. Dessa höver dock stöd för att kunna ge den information som besökare kan tänkas fråga om eller be-höva. En kommunanställd i Lysekil berättar att när släkt och vänner kommer på besök ”kan jag bara tipsa om saker jag redan känner till eftersom jag inte är uppdaterad om vad som finns”. Lysekils turistinformatör föreslår kortare utbildningar, profilkläder och liknande för att stötta eldsjälar, som kan bli en slags strategiska medborgarambassadörer som i turistinformat-ionens namn vid specifika tillfällen. Ytterligare sätt att öka ambassadörskapet hos invånare och eldsjälar är att göra det enkelt för dem att prova på det turistiska utbudet. De kan exem-pelvis agera testpiloter när företag vill prova nya produkter eller tjänster.
För en vidare diskussion om när turistisk information bör förmedlas digitalt respektive genom ett mänskligt möte för att nå bäst effekt, se rapporten Digital transformation av turistbyråers kommunikationskanaler43.
4. Turism som en integrerad del av samhällsutvecklingen
I Sverige växer turismen i högre takt än den totala exporten, sysselsättningen och konsumtionen. Exportvärdet för turism är dubbelt så stort som för järn- och stålexpor-ten44. Turismen gör att människor kan bo kvar på platser som annars avfolkas, den bidrar till hälsoeffekter genom rekreation och den främjar infrastruktur såsom väg-underhåll, sanitet, hälso- och sjukvård, utbildning och kollektivtrafik. Men trots sin stora påverkan på samhällsutvecklingen får turismen sällan ta plats i samhällsplane-ringen på nationell, regional och lokal nivå.Turism i den offentliga organisationen
I SOU-rapporten om en sammanhållande politik för hållbar turism45 lyfts det fram att frågor om samhällsplanering och aktörer inom stadsbyggnad och landsbygdsutveckling bör knytas närmare aktörer som arbetar med turismutveckling, samt att turism och besöksnäring bör föras in i det kommunala översiktsplanearbetet. I likhet med detta menar en forskare som be-svarat studiens enkät att turism alltför ofta är frikopplad från kommunens övriga sektorer. Till detta kan också nämnas att besöksnäringen är regeltung46, vilket kräver god samverkan mel-lan turismorganisationen och andra förvaltningar, för att se till att företagare kommer fram till rätt person på ett smidigt sätt. I MUB-projektet har turismföretagare påpekat vikten av ”en väg” in till kommunen.
Turistinformation och kontaktcenter
På senare tid har så kallade kontaktcenter inrättats i flera kommuner. Ett kontaktcenter har som funktion att på ett tillgängligt och välkomnande sätt, genom både fysisk och digital när-varo, tillhandahålla boende, företagare och besökare med information om kommunens tjänster, samt vägleda dessa till rätt person eller verksamhet vid frågor som exempelvis berör företagande, tillstånd, bygglov, utbildning, sommarjobb och aktiviteter. Som exempel på ett modernt kontaktcenter har Skövde kommun digitala skärmar som ger information om på-gående planarbeten, men även om kulturhusets och konstmuseets öppettider samt vilka evene-mang som är på gång. På andra skärmar visas vackra bilder av sevärdheter såväl som bilder från bostadsområden med blommande körsbärsträd, som signalerar att Skövde är attraktivt att bo i och besöka. I lokalen finns ett café för kommunens anställda och besökare och det finns en större möteslokal samt en plats för ambulerande utställningar. Turistinformationen är dock placerad på annan plats i staden. Ett sätt att föra samman turism med övriga samhällsfunkt-ioner är att förlägga kontaktcenter och turistinformation på samma fysiska (och virtuella) plats; att inte göra skillnad på olika typer av besökare. I studiens webbenkät föreslog en invå-nare att turistinformationen bör rikta sig mer till boende för att inspirera till olika aktiviteter i kommunen.Två besökare till en utställning om framtidens turistinformation som arrangerades i studien var delårsboende. De sa först att de inte hade några synpunkter om turistinformat-ionen eftersom de inte är turister. I samtalet med turistinformatören visade det sig dock att de hade frågor om vandringsleder i kommunen och var de kan finna information om evenemang. De fick också veta att det finns företag som hyr ut kajaker i närheten av deras bostad, vilket
de trodde att deras barn skulle bli glada för. I Helsingborg har ett samarbete mellan kontakt-center och turistinformation påbörjats i samband med att kommunen lade ner den bemannade turistinformationen. Den information som tillhandahålls via de digitala servicepointsen finns också på stadens kontaktcenter och riktar sig till både boende och turister.
Bild 6. Digital information som riktar sig till både boende och besökare på Helsingborgs kontaktcenter. Foto: Charlotte Berg
Turism och mångfald
En viktig del i en hållbar turismutveckling handlar om sociala aspekter. Insatser bör prioritera inkludering med avseende på aspekter som mänskliga rättigheter, integration, mångfald och tillit47. Integration har idag hög politisk relevans och prioritet och bör ses som en naturlig del av en hållbar turismutveckling.Näringen i stort, och framförallt aktörer inom hotell, restau-rang och transport sysselsätter många utrikesfödda och har därav beskrivits som en ”jobb-motor”48. En bidragande faktor till detta är personalbristen i dessa sektorer, men det handlar också om att språkkunskaper (i andra språk än svenska) och insikt i utländska marknader och kulturer blir alltmer eftertraktat i takt med en ökande andel internationella besökare i Sverige. Åre kommun tar emot många nyanlända och säkrar därmed tillgången på arbetskraft samtidigt som befolkningsmängden ökar. Holiday Club i Åre nominerades exempelvis till Årets turism-företagare 2018 i Jämtland-Härjedalen, som en arbetsgivare med många nysvenskar i anställ-ning. Lysekils turistinformatör gav i studien förslag på att engagera ambulerande besöksvär-dar genom att arrangera praktik för nyanlända. Med denna erfarenhet får de plats- och
kunskap och de blir goda ambassadörer vilket i förlängningen kan leda till arbete i besöksnä-ringen. Vidare startade Visita, Hotell- och restaurangfacket och arbetsförmedlingen en pilot-studie under 2018 med syfte att genom matchning möta det stora kompetensbehov som finns inom turismnäringen. Inom projektet vill de finna sätt att identifiera anställningsbara kockar bland nyanlända, samt se över hur validering och kompletterande utbildningar kan öppna upp arbetsmarknaden för fler.
Turism sägs bidra till en ”nyfikenhet inför och förståelse för samhällen utanför vars och ens vardagliga omgivning”, vilket därmed kan stimulera ett interkulturellt utbyte49. Detta är dock inte helt oproblematiskt. Turism får ofta kritik för att bidra till en stereotyp och exotifierad syn på kultur och människor, som bygger på kommodifiering av tveksamma historiebeskriv-ningar och romantiska fantasier50. Platser förändras genom globalisering och migration och begrepp som mång- och transkulturalism diskuteras alltmer. Denna mångfald kommuniceras, representeras och upplevs sällan inom turism. Det är därför också av intresse att bredda delta-gandet i turismutvecklingsarbetet och att utforska turismens potential att i vidare utsträckning bidra till att bygga relationer och skapa en destination med flera dimensioner. Forskningspro-jektet TiMS (turismens roll i multikulturella samhällen), startas under våren 2019 med invol-vering från författarna till denna rapport. TiMS fokus är att utforska de möjligheter, men också utmaningar, som finns i turismens förmåga att främja mångfald och interkulturella ut-byten samt att skapa nya budskap och upplevelser som ersätter förenklade stereotyper.
5. Tre scenarier för hur dagens turistinformation kan utvecklas
till en framtida innovationsarena för turism
För att illustrera hur dagens turistinformation kan utvecklas till en framtida innovat-ionsarena för turism beskriver vi det i form av tre scenarier. Genom att använda oss av scenarier kan vi måla upp flera framtidsbilder, som på grund av sin relativt öppna karaktär också öppnar upp för diskussion och vidareutveckling. Scenariernas öppen-het syftar också till att visa på hur en övergripande strategi kan anpassas till kommu-ners olika, platsspecifika karaktärer och förutsättningar. Vidare visar scenarierna på vilka typer av utvecklingsåtgärder som behövs, samt vilka möjligheter men också ut-maningar som de kan resultera i.
Mobil arena
I den mobila arenan är ledorden mobilitet, samordning och ambassadörskap. Idén grundar sig i diskussioner som förts under studien om att dagens och framtidens besökare inte vill spen-dera tid på att leta upp en turistbyrå utan vill ha tillgång till information och inspiration där man befinner sig, till exempel på hotellet där man övernattar. Turistinformationen i detta sce-nario utgår därför inte från den traditionella turistinformationen över disk, utan från strate-giskt utvalda företag (såsom hotell, museer, gästhamnar eller campingplatser) som agerar am-bassadörer enligt ett uppdaterat och utvecklat infopoints-koncept. Den mänskliga servicen hos infopoints kompletteras med digitala enheter samt ambulerande turistinformatörer eller
besöksvärdar som avlastar personalen under högsäsong.
Bild 7. De olika funktionerna i den mobila arenan. Illustration: Charlotte Berg
Tematisk arena
Den tematiska arenan tar avstamp i platsens specifika historiska, nutida och framtida karaktär och identitet. Fokus ligger på att synlig- och tillgängliggöra denna karaktär genom det turist-iska utbudet på ett nytänkande sätt. De innovations- och samverkansprocesser som startas knyts till platsens tema.
Vi tänker oss som exempel en stad vid havet med en historia präglad av fiskeindustri, sjöfart och badgäster. Staden är en populär plats att besöka tack vare dess kustnära läge, det populära havsakvariet, möjligheten att utöva vattensporter, följa med på fisketurer eller bara njuta av havets läckerheter. På en sådan plats kan vi se ett flertal möjligheter att etablera en fysisk innovationsarena kring en maritim tematik. Temat ger möjligheter att synliggöra, stärka och knyta samman det befintliga turistiska utbudet på ett effektivt och kommunicerbart sätt. Aktö-rer inom turism och det maritima får tillfälle att mötas och finna öppningar för samarbeten och därmed utveckla nya produkter, tjänster och paketlösningar i samverkan. På arenan får de tillgång till ny kunskap och inspiration (t ex omvärlds- och trendanalyser), samt kommer i kontakt och finner möjligheter att samverka med forskare och experter inom olika områden. Arkitektur och design används för att synliggöra tematiken samt knyta samman befintliga och nya verksamheter till en fungerande helhet. Det krävs också utrymmen för samverkan, som kan vara både i form av informella mötesplatser och som specifikt anpassade miljöer. I MUB-projektet diskuteras testmiljöer i form av exempelvis provkök. En testmiljö för
skylt-ning) eller nya typer av boenden och transportslag. I studien har företagare också visat in-tresse för att visa upp nya produkter i ett showroom. I en maritim arena kan det vara lokala restauranger och matkreatörer som visar nyheter för säsongen som har koppling till havet. Tänker vi vidare kring digital utveckling av VR, AR och 3D-teknik finns stora möjligheter i en tematisk arena. Ett maritimt tema kan handla om visa upp det historiska maritima arvet, men även det maritima livet som finns i och ute på havet som annars är otillgängligt för många. Det är till exempel inte alla som kan eller vill ta sig ut på vattnet med båt, än mindre snorkla eller dyka under vattenytan. Här skulle man till exempel kunna nyttja tekniken för att skapa upplevelser av att resa under vattenytan längs en snorkelled, ta en kajaktur och upp-täcka Sveriges skärgårdar från land, eller se hur hamnområdet såg ut förr i tiden genom ett par VR-glasögon.
Den offentliga sektorn antar i det här scenariot (i likhet med scenariot för den mobila arenan) en viktig koordinatorroll och arbetar med frågor kring infrastruktur, extern och intern kommu-nikation, samverkan, innovationsprocesser samt och ansvars- rollfördelning i dessa processer. Akademin och utbildningssektorn samverkar med arenans aktörer i gemensamma forsknings- och examensprojekt, samt praktikplatser. Arenan kan också användas för att synlig- och till-gängliggöra forskning på ett intressant sätt.
Multifunktionsarena
I det här scenariot tar turismen en större roll i den lokala plats- och samhällsutvecklingen vil-ket öppnar upp arenan för aktörer såsom invånare, delårsboende, nyinflyttade, nyanlända och arbetssökande på ett sätt som dagens turistinformation inte gör. Arenan integrerar också tur-ismen i andra kommunala förvaltningar såsom samhälls- och stadsbyggnad, men även lokala enheter av den statliga arbetsförmedlingen. Scenariot innebär också möjligheter att samordna tjänster relaterade till turistinformationen med de tjänster som vanligen ingår i ett kommunalt kontaktcenter. För mindre kommuner kan detta bli ett sätt att ha kvar en fysisk turistinformat-ion då lokalkostnader, kostnader för digitala satsningar samt till viss del även personalkostna-der kan delas med andra funktioner. I en kommun med många delårsboende kan kombinat-ionen vara särskilt lyckosam, då delårsboende kan ses som både besökare och invånare. Den person som har ett ärende till kommunens förvaltningar får på ett naturligt sätt även med sig information om aktiviteter och sevärdheter. Personen blir också uppdaterad kring utveckl-ingen av det lokala utbudet (t ex restauranger, evenemang och vandringsleder) som är lätt att missa när det berör platsen som man bor på, vilket i sin tur gör det möjligt för dem att agera goda ambassadörer för platsen. På samma sätt kan turisten få information som vanligtvis inte tillhandahålls av turistinformationen, om till exempel klätterklubbar, friluftsfrämjandets akti-viteter, badhus, biograf eller gym, som en av de svarande på studiens webbenkät påpekat. Här ser vi också en möjlighet för den kommunala turismorganisationen att dra nytta av den utveckling som skett inom stadsplanering vad gäller interaktiva digitala kartor. Med handens rörelse kan man förflytta sig i staden och se hur bebyggelse och övrig infrastruktur kommer att utvecklas. Idag finns det möjligheter att i dessa kartor se byggprojekt och havsytans stig-ning och det är intressant att ställa sig frågan hur sådana kartor skulle kunna kompletteras med lager av turistisk information. Går det till exempel att genom ett kommando se stadens alla restauranger kategoriserade efter inriktning och prisklass, dragningar av vandringsleder med angiven svårighetsgrad och utmarkerade rastplatser, eller platser där man kan hyra kanot eller boka en guidad tur med den lokala fiskaren? Att sammanföra olika kommunala förvalt-ningars data i en och samma digitala plattform kan ge en bättre helhetsbild och spara in kost-nader. En viktig funktion blir att kunna ladda ned informationen från den större digitala kartan till besökarens mobila enheter. När vi i studien intervjuade två schweiziska turister vid den digitala servicepointen i Helsingborg efterfrågade de just en sådan funktion.
En ytterligare möjlighet i multifunktionsarenan är att använda turism som facilitator för integ-ration. När mångfald främjas och interkulturella utbyten uppstår lägger det grunden för en multidimensionell destination. Kan en multifunktionsarena fungera som en mötesplats mellan nyanlända och andra invånare, och som en plats där dessa introduceras till studier, karriär-vägar och lokala aktörer inom besöksnäringen? Inom verksamheten för kontaktcenter ingår ibland en samhällsguidefunktion, som syftar till att underlätta nyanländas integration och eta-blering i kommunen. Det kan till exempel röra sig om att göra samhällsinformation tillgäng-lig, ge vägledning och hjälp med att fylla i blanketter och ansökningar, samt introducera till nätverk, myndigheter, föreningar, arbetsmarknad och andra medborgare. Finns turistinformat-ionen i samma verksamhet kan samhällsguidens stöd kompletteras med aktiviteter där
också intressant att ställa sig frågan om en multifunktionsarena kan skapa kopplingar mellan kommunens satsningar på integration och den lokala besöksnäringen och hur det kan bidra till kompetensförsörjning. Integration av nyanlända i befintliga företag kan höja innovations-förmågan genom att bidra till möjligheter att bredda och diversifiera företagets utbud, exem-pelvis genom utökade språkkunskaper, kunskaper om kök från andra regioner eller kunskap om specifika målgruppers preferenser och behov. Viktigt att påpeka är att det vid sådana sats-ningar krävs ett välfungerande samarbete mellan den lokala arbetsförmedlingen, kommunens enhet för integration, och den lokala besöksnäringen. Ytterligare en aspekt som vi vill belysa är vikten att anta ett genusperspektiv, för att säkerhetsställa att samtliga grupper och deras specifika förutsättningar inkluderas.
6. Slutsatser och rekommendationer
En innovationsarena fungerar som länk mellan olika intressenter som samarbetar i syfte att skapa och utveckla idéer för nya koncept eller arbetsmodeller. Arenan blir alltså det sammanhang som, med en öppen agenda och med explorativa element, kopplar samman aktörer. Samarbetet bygger på lärande och kontinuerlig utveckling, men handlar inte bara om att diskutera och nätverka, utan om att finna ett effektivt arbetssätt och rollfördelning, samt nya eller anpassade metoder och verktyg.
Innovationsprocesser
Ett återkommande problem i innovationsprocesser är att goda idéer och koncept inte tas vi-dare till implementering på ett effektivt sätt. Det som behövs är inte fler inspirerande work-shops för att ta fram nya idéer eller paketlösningar. Snarare är det befintliga idéer som behö-ver tas igenom en process som underbyggs av strukturerade handlingsplaner, en tydlig fördel-ning av roller och ansvar, planer för finansiering och implementering, samt en samlad kom-munikationsplan. En innovationsprocess måste dock också ge utrymme för kreativitet, nya idéer och infall, nya aktörer samt möjlighet att prototypa, testa och utvärdera i återkommande cykler. Besöksnäringens företag arbetar exempelvis hela tiden nära sina slutkunder och har möjlighet att ta hjälp av dessa i sin innovationsprocess.
Det behövs också en ständigt pågående utveckling av metoder och verktyg för innovation. Verkligheten förändras och besöksnäringen är långt ifrån en homogen bransch, varför nya tan-kesätt och tillvägagångssätt är nödvändiga, inte minst med tanke på den snabba digitala ut-vecklingen. Forskare såväl som offentliga och privata aktörer engagerade i frågor om innovat-ion och turism bör tillsammans arbeta med att se över vilka förutsättningar som krävs för att nå väl fungerande samverkansprocesser som är specifikt anpassade till besöksnäringen samt vilken rollfördelning och koordination som krävs för att gå från goda idéer till framgångsrik implementering. Vem tar sig an den samordnande rollen, och var går i så fall gränsen för den? Vem initierar och samordnar projekt och projektmedel med externa parter? Vad ingår i ett of-fentligt uppdrag och vad ska privata aktörer förväntas bidra med? Långsiktiga samarbeten med bred och stabil förankring krävs, vilket betyder att innovationsarenor även behöver lång-siktig finansiering och huvudmän.
Olika typer av arenor - de tre scenarierna
Av de tre scenarierna: 1) en mobil arena , 2) en tematisk arena, samt 3) en multifunktions-arena, kräver det första mindre finansiella resurser i jämförelse främst med scenario två, eftersom det inte utgår från en fast, fysisk mötesplats. Det andra scenariot är knutet till plat-sens karaktär och identitet och fokuserar på att stärka samverkan och innovationsförmågan hos den lokala besöksnäringen med stöd av en tematik som utgår från identiteten. Det tredje scenariot knyter turismen närmare den generella utvecklingen i kommunen (platsen) och öpp-nar upp för medborgardialog samt ökad samverkan mellan offentliga förvaltningar. Viktigt att påpeka är att scenarierna inte utesluter varandra. Det första scenariot kan till exempel ses som ett första steg i utvecklingen mot det andra eller tredje scenariot. En satsning på en tematisk arena utesluter inte heller att turistisk information integreras i andra kommunala verksam-heter.
När det gäller innovationsprocesser och kopplingen till de tre scenarierna kan processerna se olika ut. Den mobila arenan bygger främst på samverkan mellan företag samt mellan företag och den offentliga sektorn. Den tematiska arenan har dessutom en tydligare anknytning till forskning genom projektsamarbeten. Innovationsarbetet utförs genom olika projekt men har samtidigt koppling till arenans fasta strukturer och mål. När det gäller multifunktionsarenan är innovationsprocessen integrerad i den offentliga sektorns olika funktioner där turism är en del. Tanken är att inte bara att skapa nya produkter och tjänster utan att hitta nya sätt att arbeta och organisera verksamheten, som främjar turism men också annan verksamhet. Slutligen kan de tre scenarierna byggas ihop, varvid innovationsprocessen får flera nivåer och parallella system.
Hur löser vi de digitala utmaningarna?
Att se till de digitala möjligheter som finns och är under utveckling är en nödvändighet, men det är också viktigt att se dess begränsningar. Det måste till exempel finnas en väl utvecklad support som servar de digitala systemen samt en backup-funktion som förhindrar att det blir ett icke-bemötande när tekniken inte fungerar. Trots en väl fungerande digital turistinformat-ion finns det behov av en kompletterande mänsklig kontakt och service. Exakt hur den mänskliga kontakten sker är beroende av kommunens karaktär och förutsättningar. När det gäller mänsklig kontakt är också platsens invånare och de som arbetar inom andra service-sektorer viktiga ambassadörer (exempelvis ordningsvakter och butiksbiträden). Det krävs där-för att de involveras aktivt i en process där de utrustas med möjligheten att agera ambassadö-rer. Här krävs ett stort engagemang från turismorganisationens sida och en nära kommunikat-ion med de tilltänkta ambassadörerna och deras arbetsgivare.
7. Referenser
Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond (2016). Morgondagens turist - Hur ska besöksnäringen bemöta e-generationen? BFUF-rapport nummer 6.
Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond (2018). Schweden Schweden – Forskningstudie om hur den tyske turisten söker information om svenska besöksmål. BFUF-rapport nummer 9.
Berg, C. (2018). Digital transformation av turistbyråers kommunikationskanaler - rekommendationer till Lysekil i deras pågående förändringsarbete.
https://www.vastsverige.com/globalassets/sodra-bohuslan/lia2rapport_charlotte_berg.pdf Bergvall-Kåreborn, B., Ihlström Eriksson, C., Ståhlbröst, A., och Svensson, J. 2009. A Milieu
for Innovation - Defining Living Labs. Paper presented at The 2nd ISPIM Innovation Symposium - Stimulating Recovery - The Role of Innovation Management, 6-9December 2009, at New York City, USA.
Björk, P. (2014). The DNA of Tourism Service Innovation: A Quadruple Helix Approach.
Journal of the Knowledge Economy. 5:181–202 DOI 10.1007/s13132-014-0183-x
Bruner, E. M. (2005). Culture on tour: Ethnographies of travel. Chicago: University of Chicago Press.
Campos, A.C, Mendes, J., Patrícia Oom do Valle och Noel Scott (2015). Co-creation of
tourist experiences: a literature review, Current Issues in Tourism, , s. 1-31.
Costa, C och Brandão, F. (2018). Tourism Planning: Evolution and Trends for the Future. I Cooper, C., Volo, S., Gartner, William C. och Scott, N (redaktörer). The SAGE Handbook of Tourism Management: Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. Los Angeles: SAGE Publications, sid. 538-555.
Hjalager, A-M. (2010). A review of innovation research in tourism. Progress in Tourism
Management, 31(1), sid 1–12.
Hjalager, A. M., och Madsen, E. L. (2018). Business Model Innovation in Tourism:
Opportunities and Challenges. The SAGE Handbook of Tourism Management, SAGE
publications Ltd, s. 373-389.
Jernsand, E.M., Kraff, H. och Mossberg, L. (2015). Tourism experience innovation through design. Scandinavian Journal of Tourism and Hospitality, 15:sup1, s. 98-119.
Jernsand, E. M. (2016). Inclusive place branding. What it is and how to progress towards
it. PhD thesis, University of Gothenburg, Gothenburg.
Kraff, H., Jernsand, E.M. och Berg, C. (2018). Framtidens turistinformation: Rekommendat-ioner för Lysekils kommun
Lapointe, D., Guimont, D. och Sévigny, A. (2015). The living lab approach to raise
innovation capability among tourism practitioners. Tourism Dimensions, 2(2), sid. 18-27. Leminen, S., Westerlund, M., och Nyström, A. G. (2012). Living Labs as open-innovation
networks.Technology Innovation Management Review, 2(9), p. 6-11, Talent First Network (Carleton University).
Milwood, P. och Zach, F. (2016). Innovative Tourism Destinations: Collaboration Culture and Absorptive Capacity. Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Rese-arch Globally. 16. http://scholarworks.umass.edu/ttra/2012/Oral/16
Moscardo, G. (2008). Sustainable tourism innovation: Challenging basic assumptions. Tour-ism and Hospitality Research, 8(1), sid 4–13.
Najda-Janoszka, M., och Kopera, S. (2014). Exploring barriers to innovation in tourism industry–the case of southern region of Poland. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 110, sid 190-201.
Pucihar, A., Malešicˇ, A., Lenart, G. och Kljajic´ Borštnar, M. (2014) User-centered design of a web-based platform for the sustainable development of tourism services in a living lab. In L. Caporarello, B. di Martino och M. Martinez (Eds.) Smart organizations and smart artifacts, Lecture notes in Information Systems and Organisation 7, Switzerland: Springer International Publishing.
Ramikissoon, H., och Hristov, D. (2018). Tourism Institutions and Agencies. I Cooper, C., Volo, S., Gartner, William C. och Scott, N (redaktörer). The SAGE Handbook of Tourism Management: Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. Los Angeles: SAGE Publications. sid. 485-501.
Salazar, N. (2012), Tourism imaginaries: A conceptual approach, Annals of Tourism Research, 39(2), sid. 863-882.
Statens offentliga utredningar (2017:95). Ett land att besöka - En samlad politik för hållbar turism och växande besöksnäring. SOU: Stockholm.
Stickdorn, M och Schneider, J (red.) (2011). This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N.J.: Wiley
Tillväxtverket (2010). Tematisk rapport från strukturfondsarbetet: inkubatorer. Tillväxtverket: info 0152.
Tillväxtverket (2017). Fakta om svensk turism 2016. Rapport 0225, Stockholm: Ruth
