Lindvalls kaffe Viktiga bönor i fem generationer UPPSATSER:

UPPSATSER:

Kulturgeografiska institutionen

!

Lindvalls kaffe

Viktiga bönor i fem generationer

Jessica Borg

ABSTRACT

Borg, J. 2018. Lindvalls kaffe - Viktiga bönor i fem generationer. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala universitet.

Det sägs att det varje dag dricks 2 miljarder koppar kaffe i världen. Det är många steg från ett omoget kaffebär i Colombia till en espresso på ett café i Uppsala. Genom globala

produktionsnätverk och multinationella företag påverkas denna process. Det globala och det lokala kommer undersökas, och familjeföretaget Lindvalls kommer att vara i fokus. Med kafferosteriet i centrala Uppsala har de nu varit verksamma i 126 år, och femte generationen arbetar med kaffe idag. Det kommer undersökas hur Lindvalls klarat av denna tid till följd av samhällets alla omvälvande förändringar som ägt rum. Hur kommer det sig att de inte blivit uppköpta av något multinationellt företag i likhet med flera konkurrenter på den svenska kaffemarknaden? Hur säkerställs att det råder goda förhållanden för människor som arbetar med kaffe och att naturen inte far illa? Certifieringar är ett sätt, intresset för

certifieringar samt det lokala och småskaliga har ökat. Några faktorer som besvarar

Lindvalls kontinuitet över tid är: teknik, flexibilitet, kreativitet, innovation, anpassning och samarbetsförmåga.

Lindvalls kaffe har utfört lyckade satsningar för att värna om den lokala marknaden.

Kvalitativa intervjuer, litteratur, kartor och diagram utgör metoden och empirin för denna uppsats.

Nyckelord: kaffe, kvalitet, plats, lokalt, marknadsföring Handledare: Johan Jansson

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 4 


1.1 Inledning 4 


1.2 Syfte och frågeställningar 5

2. METOD 5 


2.1 Första intervjun 5

2.2 Andra intervjun 6

2.3 Källkritik 6

3. BEGREPP 7

4.TEORI 7


4.1 Globala produktionstionsnätvek 7

4.2 Corporate Social Responsibility 12


4.3 Kapitalformer 13

5.KAFFE 13


5.1 Kaffets historia 13


5.2 Kaffebranschen 14


5.3 Kaffetrender 15


5.4 Certifieringar 16


5.5 Kritik till certifieringar 16

5.6 Svensk kaffekonsumtion 17

6. LOKALA ASPEKTER 20

7. LINDVALLS KAFFE 21

7.1 Lindvalls kaffe 21


7.2 Ransoneringar 22


7.3 Konditoriernas roll 23


7.4 Relationen till Uppsala 23

7.5 Ett industriellt kulturarv 24

7.6 Teknikens betydelse 24


7.7 Lindvalls kaffe och CSR 25

8. ANALYS 26

9. SLUTSATS 28

KÄLLFÖRTECKNING 29

BILAGOR 32

1. INLEDNING

Det finns en buske med röda bär som växer på hög höjd nära ekvatorn. För över tusen år sedan upptäckte människor att det gick att använda detta magnifika bär. Genom rostning och behandling skapas förutsättningarna för att framställa kaffe. Drycken fick sitt stora genombrott i Mellanösterns kaffehus under sent 1500-tal när män samlades oavsett bakgrund, religion och status. Det kom att dröja, men senare fick även kvinnor vara en del av kaffehussfären. Kaffe har länge varit en viktig del av ett socialt sammanhang, där drycken är involverad uppstår ofta diskussioner. Mycket har hänt sedan kaffebusken upptäcktes i Östafrika och idag har många svårt att tänka sig en vardag utan kaffe. I Sverige dricks faktiskt näst mest kaffe i världen, och våra grannar Finland befinner sig på listans förstaplats (SVT 2017).

Ett tag fanns uppfattningen att kaffe skulle vara dåligt för hälsan, och år 1991 fanns kaffe med på Världshälsoorganisationens lista som ”möjligen cancerframkallande”. Den senaste forskningen präglas av större och mer långsiktiga studier, vilket resulterat i helt andra resultat. Kaffe har otroligt bra egenskaper, och studier visar att drycken kan motverka diabetes typ 2, stroke, hjärt- kärlsjukdomar, cancer, alzheimers och parkinson. Dessutom är drycken svenskarnas främsta källa till antioxidanter (Karolinska institutet 2017).

Globaliseringen blir allt mer påtaglig och det märks tydligt i form av de multinationella företagens dominerande makt på världsmarknaden samt inom regionala territorier (Dicken 2015). Under 1950- talet fanns det över 150 kafferosterier i Sverige, men idag finns det endast 10 stycken (Nordling 2016).

Gevalia och Zoegas har en stor andel av försäljningen på den svenska kaffemarknaden men har blivit uppköpta av multijättarna Kraft Food och Nestlé.

Hur kommer det sig att Lindvalls kaffe som är Sveriges äldsta kafferosteri, fortfarande är beläget i centrala Uppsala där allt en gång startade. Hur kommer det sig att familjeföretaget har tillverkat kaffe i snart fem generationer trots ransoneringar till följd av världskrigen, för en tid krympte marknaden samt de multinationella företagens involvering på den svenska kaffemarknaden?

1.2 Syfte och frågeställningar

Syftet är att studera hur den svenska kaffeindustrin ser ut. Detta kommer att göras utifrån familjeföretaget Lindvalls kaffe. Hur kommer det sig att Lindvalls kaffe än idag är beläget på samma plats där allt en gång startade i Uppsala, och hur ser Lindvalls på kvalitet? Orättvisa förhållanden råder på den internationella kaffemarknaden, vilka tillvägagångssätt finns det för att uppnå en förändring där ansvar tas för både människor och natur? Här följer uppsatsens frågeställningar.

● Hur ser kaffeprocessen ut från ett globalt och ett lokalt perspektiv? 


● Vilka faktorer ligger till grund för att Lindvalls kaffe har överlevt i 126 år trots alla 
 samhällsförändringar som ägt rum? 


● Vilken betydelse har det att vara ett lokalt kafferosteri i dagens Uppsala?

2. METOD

För att besvara mitt syfte och min frågeställning kommer litteratur och tidigare forskning att utgöra grunden för uppsatsen. Det är viktigt att välja ett relevant tillvägagångssätt av metod i förhållande till studien. Beroende på vilken metod som används framkommer olika resultat (Bryman, 2015). I och med att jag vill få svar på frågor som berör Lindvalls kaffe lämpar det sig med kvalitativa intervjuer. En intervju kan frambringa kunskap om mänskligt liv och kulturella mönster. Denna kunskap går inte att komma åt på annat håll utan finns hos individen själv (Kaijser & Öhlander, 2011, s 96).

2.1 Första intervjun

Innan själva intervjun äger rum är det viktigt hur personen som intervjuar väljer att presentera sig själv. Det som sägs i presentationen spelar roll för intervjupersonens förförståelse och kan därmed påverka hur personen beter sig och svarar på frågor. I mitt fall förklarades att jag studerar samhällsgeografi vid Uppsala universitet, samt att jag intresserar mig för Lindvalls historia, plats och marknadsföring. När intervjun utfördes med företagets vd Ulf Lindvall fick jag hans godkännande att spela in intervjun för att kunna transkribera innehållet. En grundregel när det kommer till transkribering inom etnografi är att allt som sägs skrivs ner (Kaijser & Öhlander, 2011, s 108). Efter att intervjun var transskriberad var det även nyttigt att ha anteckningar från intervjutillfället för att enkelt komma åt betydelsefull information.

Detta kvalitativa tillvägagångssätt känns relevant för denna typ av uppsats då Ulf Lindvall besitter mycket kunskap gällande företaget och produktionen. Det genererar en djup och gedigen information om meningar och processer som är viktiga för att förstå mitt syfte. Har Lindvalls fått erbjudanden om att bli uppköpta av ett multinationellt företag, precis som Gevalia och Zoegas?

Denna information går inte att läsa sig till på nätet, utan kräver en kvalitativ intervju. Det var en intervjuguide med fyra huvudteman som låg till grund för denna semi-strukturerade intervju. De

Intervjun var mycket lyckad och för att säkerställa att jag inte missat någon fråga bad jag om lov att kolla igenom alla mina frågor innan intervjun avslutades. Förutom hur intervjuaren presenterar sig själv kan andra faktorer påverka resultatet, vilka frågor och följdfrågor som ställs samt hur mycket tid som är avsedd för intervjun. Tidpunkten då intervjun genomförs kan också ha en viss påverkan.

2.2 Andra intervjun

För att få en uppfattning om hur Lindvalls konsumenter ser på kaffet valde jag att genomföra en intervju med Jens Dinges som är vd på Landnings konditori. Landnings är ambassadör för Lindvalls och serverar enbart kaffe från Lindvalls kafferosteri, vilket är en bra förutsättning då han kan agera representant för konsumenter av Lindvalls kaffe. Det var svårt att få till en tid för intervju, vilket resulterade i att intervjun utfördes över telefon. Till följd av detta blev det ingen face to face interaktion och jag gick miste om informantens kroppsspråk. Trots det vart det en lyckad intervju och jag fick mina frågor besvarade. Telefonintervjuer ger trots sina

brister ofta upphov till goda resultat (Bryman, 2016, s 484-485). Även denna intervju var semistrukturerad, Jens Dinges hade friheten att utforma svaren, medan jag utgick från min intervju- guide och dess teman (Patel & Davidsson, 2012, s 82).

Jag försökte genomföra en intervju med Lindvalls andra ambassadör Markus Aujalay. Han är en berömd kock från Uppsala som driver restauranger och etablissemang. Att vara ambassadör innebär bland annat att servera Lindvalls kaffe på restaurangerna genom ett samarbete med Lindvalls.

Markus Aujalay hade ett fullspäckat schema och det fanns tyvärr inte tid för någon intervju.

På grund av tidspress och för att synkronisera med min frågeställning har jag valt att inte utföra någon kvantitativ metod. Det kommer däremot att refereras till olika kvantitativa studier och enkätundersökningar som berör kaffe och ägt rum i Stockholm. Jag har skapat två egna tabeller som utgår från befintlig data från en enkätundersökning kring hur personer uppfattar Krav och Fairtrade.

2.3 Källkritik

När det kommer till kartan jag använt mig av från 1882, karterad av Robert Schultenberg, är jag medveten om att kartan är konstruerad innan Lindvalls kom att förvärva tomten. Denna karta är med för att ge en överblick till den förändring som skett i Uppsala från slutet av 1800 - talet fram tills idag, och därför anser jag att kartan är användbar för att förmedla detta budskap. Inför denna uppsats har jag intervjuat två personer som är representanter för Lindvalls kaffe, Ulf Lindvall är vd och Jens Dinges är sedan länge ambassadör. De vill förmedla en så bra bild av företaget som möjligt, och sällan är personer kritiska till sina egna verksamheter. Detta är jag medveten om och eftersom syftet i denna uppsats inriktar sig på Lindvalls kaffes verksamhet har jag inte intervjuat någon konkurrent.

3. Begrepp

Terroir - Begreppet terroir kommer från Frankrike och används ofta i mat och dryck sammanhang.

Forskaren Amy Trubeck översätter terroir till ”the taste of place”. Platsen är det centrala, och alla faktorer och aspekter som i sin tur påverkar varan som exempelvis klimat, väder, jordmån, växtart, höjd över havet, bekämpningsmedel, soltimmar, arbetskraft med mera. Inom begreppet terroir inkluderas även platsens kultur och traditioner (Joosse, 2014 s 28).

Kvalitet - Inom livsmedelsproduktion kan kvalitet vara ett flexibelt koncept som utgår från faktorerna: säkerhet, hygien, hälsa, erfarenheter, smak, karakteristik, råmaterial och ursprungsplats.

En kunskapsintensiv industri som riktar in sig på specialisering kan från ett lokalt plan sammanlänkas till den globala marknaden och dess informationskretsar ( Jansson & Waxell 2011).

Kulturarv - Det finns olika typer av kulturarv, det är ett begrepp som innefattar en komplexitet och mångtydighet. Mycket litteratur finns kopplat till estetiska, antropologiska och institutionella kulturarv. Däremot har det industriella arvet inte alltid kommit att betraktas som ett kulturarv. Förr befann sig industri och kultur i en relation där de ansågs vara varandras motsatser. Det svenska samhället kom att genomgå stora förändringar på 1970-talet, då allt fler industrier lades ner och då Sverige tog ett steg in i den postindustriella eran kom synen på industriella kulturarv att förändras.

Det hade nu uppkommit ett intresse av att bevara det gamla industriella samhället (Alzén 1996:s, 13-16).

4. TEORI

4.1 Globala produktionsnätverk

Världen är ojämlikt fördelad och den geografiska platsen där en individs föds ger olika förutsättningar för att skapa ett gott liv (Dicken, 2015 s 305). Det går att argumentera för och emot Globaliseringens effekter, men det är ett faktum att det är en process som idag påverkar världen i en enorm omfattning. Förlorarna inom globaliseringen kan anses vara de som utesluts helt och hållet, exempelvis Nordkorea. I vilket fall så är kaffeindustrin påverkad av globaliseringen och i denna sektion kommer livsmedelsbranschen, kaffe och terroir kopplas samman till resonemang från den ekonomiska geografen Peter Dicken. Figur 1 här nedan visar hur den globala ekonomin kan se ut på en makronivå.

!

Figur 1: A simplified analytic framework of the global economy (Dicken, 2015 s 51).

Enligt figur 1 finns det vinnare och förlorare i samband med globaliseringen och det kapitalistiska rådande systemet. Det är tydligt att Amerika, Asien och USA har ett försprång gentemot Afrika där främst Sydafrika och Egypten finns representerade. Den globala världsekonomin består av olika aktörer som samspelar med varandra och bildar ett globalt produktionsnätverk där företag, stater, konsumenter, arbetskraft och chefer inom olika verksamheter är sammanlänkade.

Space and time blir allt mer integrerade vilket bygger på Karl Marx och David Harveys tidigare teoretiska förklaringar kring detta fenomen. Karl Marx teori var följande - "annihilation of time and space”. (Cronon, 1992). David Harvey använde sig av Marx och argumenterade för begreppet Time-space compression år 1989. (Harvey, 1989).

Med hjälp av olika innovationer och uppfinningar som telefon, internet, infrastruktur och flyget kan vi lätt och smidigt kommunicera och resa i världens alla hörn vilket gör att tid och rum idag har en helt annan betydelse än tidigare i historien (Dicken, 2015).

4.1.1 Lokala livsmedel och dess funktionalitet

Människan har alltid använt sig av livsmedel och grödor i sin omgivning och därav har lokala mattraditioner på ett naturligt sätt kommit att uppstå. Ris lämpar sig bra att odla i exempelvis Kina tack vare dess terroir i form av natur, klimat och högintensiv arbetskraft. I Europa lämpar sig vete, potatis och majs bättre. Det är inte heller någon slump att vi gillar salt mat i Sverige, förr i tiden var saltet mycket viktigt för att kunna konservera maten och detta har lett till att många svenskar än idag är förtjusta i salt mat, salt lakrits osv. På grund av dessa lokala mattraditioner har det länge funnits en nyfikenhet hos människan att utforska och lära sig mer om världen.

Framställningen av livsmedel har länge varit och förblir en lokal process, bunden till de specifika faktorerna klimat, jordmån samt sociala och kulturella förutsättningar (Dicken 2015). I länder vid Medelhavet, exempelvis Italien och Frankrike, är det för många en självklarhet att konsumera lokala livsmedel. Beroende på kommun, terroir och traditioner tillverkas olika produkter och mycket konsumeras inom omnejd från ursprungsplatsen. Vin, ost, ägg och kött är exempel på några av dessa livsmedel. Samtidigt har vissa typer av lokalproducerade livsmedel, speciellt produkter av hög kvalitet ökat globalt i form av distribution och konsumtion (ibid). Ett exempel på detta är ostarna brie och mozzarella som idag distribueras över nästan hela världen. Företaget Lactalis group är en multinationell verksamhet inom mjölkproduktion-industrin, och därmed en del av det globala produktionsnätverket. Med cirka 61 000 anställda har de en stor omsättning och produkterna finns tillgängliga på många hyllor i världens matbutiker (Lactalis group 2017).

På nästa sida finns figur 2 som visar hur uppbyggnaden av globala produktionsnätverk ser ut, från början till den färdiga slutprodukten.

""

Figur 2: The basic components of a production circuit (Dicken, 2015 s 57).

Dessa 4 steg: input, transformation, distribution och consumption är en process som globala handlingsvaror genomgår. Kaffe är världens näst mest sålda handlingsvara, och som det ser ut idag odlas mycket kaffe nära ekvatorn i utvecklingsländer, även kallat ”det globala syd”. Denna process tillhör steg 1 input och genererar många jobb, och behovet av arbetskraft är

stort på många olika kaffe-plantager. För att vi ska kunna njuta av en god kopp kaffe krävs det en mer högteknologisk process där bönorna rostas, först då framträder kaffets hundratals aromer som vi är så förtjusta i (Nordling, 2016). Denna rostnings-process äger framförallt rum i världens industriländer. I ett reportage som BBC utfört om fattigdom i ”det globala syd” finns ett inslag om en kaffeplantage i Etiopien. Det är tunga arbetsförhållanden och en arbetare som blir intervjuad tycker att det är synd att inte produktionskunskapen finns i landet, om de själva hade tillräckligt med kunskap och rätt teknik skulle de kunna rosta bönorna på plats och tjäna en avsevärt större summa pengar genom transformation processen. Trots att kaffet tycks härstamma från Etiopien och att de är ett av de få länderna i Afrika som aldrig blivit kolonialiserade verkar detta inte ha någon större betydelse när det kommer till Etiopiens möjligheter att rosta sitt eget kaffe. Etiopien är berömda för sin goda terroir när det kommer till kaffebönan, och det är därför ingen slump att kaffe är landets främsta exportvara (Globalis,2016). Det är spännande att leka med tanken hur världens kaffeindustri skulle sett ut om producentländerna var en del av alla stegen i det globala produktionsnätverket.

4.1.2 Konsekvenser av det globala produktionsnätverket

Att producera livsmedel till en global marknad kräver stora investeringar och genererar mycket makt till de multinationella företagen och de stora detaljhandlarna. En följd av detta är att det skapas allvarliga problem menar Peter Dicken. Global livsmedelsproduktion och distribution leder till enorma miljöförstöringar, framförallt när det gäller utnyttjande av våra känsliga ekosystem.

Tillämpningen av kemiska gödningsmedel och bekämpningsmedel mot skadedjur är således med och bidrar till denna miljöförstöring (Dicken: 2015, kapitel 9).

4.2 Corporate social responsibility

Corporate social responsibility är en modell som företag bör följa för att uppnå en mer hållbar och rättvis utveckling. På svenska översätts CSR ofta till företags samhällsansvar i form av ekonomiska legala, etiska och filantropiska aspekter. Carroll är en pionjär inom forskning kring CSR, och här följer en pyramidmodell för att gestalta de olika aspekterna inom ett företags samhällsansvar.

!

Figur 3. The pyramid of Corporate Social Responsibility, Carroll, 1991.

Det ekonomiska ansvaret utgör grunden i modellen och härpå vilar de andra disciplinerna. Det är viktigt med en strävan att vara så ekonomiskt lönsam som möjligt, och därmed kunna få ut en maximal vinst per aktie i företaget. En annan viktig del av det ekonomiska ansvaret är att förbli starka och konkurrenskraftiga gentemot andra företag. Det legala ansvaret kräver att företaget följer de lagar och regler som råder. Det etiska ansvaret syftar till att uppfylla sociala koder och etiska normer, vara rättvis och undvika att människor och natur tar skada. Det filantropiska ansvaret, toppen av pyramiden är en önskvärd del där företag skall förbättra människors välfärd genom olika program eller handlingar, exempelvis genom att lägga resurser på utbildning, konst eller ideella lokala föreningar i samhället. (Carroll 1991).

Det har uppkommit olika former av kritik riktat mot Corporate Social Responsibility, somliga anser att begreppet är för brett, vilket gör det svårt att applicera på olika organisationer. Marrewijk väljer att använda sig av de 3 Pna: Profit, People och Planet när social hållbarhet diskuteras utefter olika verksamheter( Marrewijk 2003).

Begreppet corporate sustainability har många likheter med CSR. Corporate sustainability används ofta inom företagsvärlden, och det talas om att hållbarhet motiverar utvecklingsdebatten inom ett globalt ramverk. Corporate sustainability består av tre centrala aspekter: ekonomiska, miljömässiga och sociala som företag skall följa för att sikta mot hållbarhet. Ett enstaka fokus på ekonomisk hållbarhet kan lyckas på kort sikt, men det är av stor vikt att värna om miljön och den sociala delen för att bestå och uppnå långsiktig framgång (Dylick & Hockers 2002).

4.3 Kapitalformer

Den berömda sociologen Pierre Bourdieu diskuterar sociala fält, han säger att det kan liknas med en spelplan som utgör regler för ett bestämt ”socialt spel”. Oavsett om spelplanen består av politik, ekonomi, konst eller religion behöver du kapital för att delta. Bourdieu gör uppdelningar utefter olika former av kapital: ekonomiskt, symboliskt, kulturellt och socialt kapital. Det ekonomiska kapitalet går hand i hand med vår ekonomi och våra resurser. Han argumenterar för att socialt och symboliskt kapital är av stor betydelse. Det sociala kapitalet består av dina personliga sociala nätverk, kontakter, familjerelationer och grupptillhörighet. Det symboliska kapitalet kan vara ett utbildnings diplom (Bourdieu, 1989 s 20). Det kan även bestå av andra ting som inte är lika materiella, exempelvis social kompetens. Det kulturella kapitalet är enligt Bourdieu den viktigaste delen av det symboliska kapitalet. I Frankrike är det av stor vikt att vara en del av den så kallade finkulturen med konst, klassisk musik, litteratur samt att kunna uttrycka sig kultiverat (Engdahl &

Larsson, 2013 s 246-247). Dessa kapitalformer kan vara sammanflätade eftersom det sociala kapitalet lätt påverkar det symboliska kapitalet, exempelvis så kan dina matvanor påverkas av ditt umgänge.

5. KAFFE

5.1 Kaffets historia

Kaffet anses härstamma från Etiopien menar flera forskare, det var för över tusen år sedan som kaffebönan och dess möjligheter upptäcktes. Det verkliga genomslaget kom långt senare och det var hos araberna som drycken först kom att få större spridning (NE 2017). Kaffehusen kom till under 1500-talets andra hälft, här följer ett citat från historikern Pecevi - ” Imamerna och bönutroparna sade: folket har blivit beroende av kaffehusen, ingen kommer till Moskéerna.” Kaffe är som ni förstår inte bara en dryck, kaffe är ofta inkluderat inom ett socialt sammanhang. Långt tillbaka i historien har kaffe haft egenskapen att föra människor samman, vilket ger upphov till diverse diskussioner. Redan år 1655 i Istanbul finns det dokumentationer som stärker att människor oavsett ekonomisk kapital dracks åtminstone två till tre koppar om dagen. Många besökte kaffehusen där kaffet såldes oavsett klass eller religion, eller som Bourdieu långt senare kom att kalla kapitalformer. Människor lockades dit för att träffa vänner och stifta nya bekantskaper (Kafadar 2003).

Kaffehusen var däremot inte välkomnande för alla, det var en manlig sfär där enbart män fick tillträde i Mellanöstern och på Balkan till en början. Kvinnorna i Mellanöstern kom att använda de offentliga badhusen som plattform för att träffas, diskutera och dricka kaffe (Kafadar 2003).

I London fanns det över 2000 kaffehus år 1660 och studenter vid Oxford universitet kom att bli Englands första stora grupp av kaffedrickare (Arvid Nordquist 2017). På Harvard Business School kom det att dröja fram till 1965 innan den första kvinnan fick ta examen, vilket indikerar på att kaffe kan ha konsumerats mer av män i de akademiska kretsarna (Myers 2015, s 147). Det var år 1674 när många kvinnor i England fått nog och en skrivelse till domstolen lämnades in vars mål var att stoppa kaffehusen. I England ansågs kaffehusen vara en manlig sfär under denna tid, och det var inte en del av en offentlig miljö som kvinnor fick vara en del av. Kung Charles II svarade på denna skrivelse med en proklamation där han försvarade kaffehusen (Clifford & Willson , 1985 s 5).

I Sverige var det en annan kung som var engagerad i kaffet, nämligen Karl XII. Under sina besök i Turkiet upptäckte han kaffet, kungens hov fick stora mängder kaffe så länge de befann sig i landet.

När konungen återvände till Skåne år 1716-1718 hade han med sig en kaffekokningsapparat från Turkiet. Detta gav upphov till att kaffet fick en spridning och ökad popularitet i riket (Arvid Nordquist 2017). Vid sekelskiftet omkring 1900 kom kaffet att bli Sveriges nationaldryck och det var under denna era kafferosterierna växte fram (Nordling 2016).

5.2 Kaffebranchen

Kaffebranchen är idag väldigt etablerad och efter oljan är kaffet världens mest sålda handlingsvara.

Kaffebönan kräver en viss terroir och i Sverige är det inte lämpligt att odla kaffe. Alla svenska kafferosterier importerar därav bönorna från olika länder. Ländernas ekonomier och stabilitet är två viktiga förutsättningar för kaffeexporten. Jemen är det land som under 2016 minskade sin andel av kaffeexport mest från föregående år, med 33,4 procent (International Coffee Organization). Krig, korruption och den politiska situationen är med största sannolikhet bidragande faktorer till denna statistik. Zimbabwe är ett annat land som kraftigt minskat exporten av kaffe. Landet var tidigare framstående och kända för sin sin terroir och kaffebönorna som framställdes. Under Robert Mugabes regim kom detta att förändras och idag finns de inte med på ICOs lista över kaffeproducent länderna (ibid). Följande figur illustrerar var världens kaffeodlingar är belägna, de gulmarkerade länderna symboliserar de 10 största producenterna.

!

Figur 4 - De största kaffeproducenterna i världen, markerade i gult (National Geographic 2016).

I Sverige står Gevalia för den största marknadsandelen på den svenska kaffemarknaden. Löfbergs, Zoegas och Arvid Nordquist finns också representerade i toppen när det kommer till försäljning (Durevall). Lindvalls marknadsandelar är i dagsläget cirka 2 procent i riket. Det är arabica bönan som dominerar den svenska kaffemarknaden, och ursprunget är ofta Brasilien, Colombia, Centralamerika och Östafrika (Nordling 2016).

"

Figur 5 - kaffebönans olika stadier

5.3 Kaffetrender

Intresset för kaffe växer och detta är mycket tack vare den så kallade latte-kulturen. I början av 2000-talet ansågs det som ett ideal för vissa att vara tuffa och dricka kaffe utan mjölk och socker.

Många kom därmed att avstå från att dricka kaffe (Ulf Lindvall:2017). Wayne ́s Coffee har haft ett stort inflytande över latte-kulturen som kom att ta fart i Sverige. Det uppstod ett ökat intresse bland konsumenter att smaka olika kaffedrycker med mjölk. Det ska vara avancerade kaffemaskiner som tillverkar espresso på färskmalda bönor, sedan tillsätts skummad mjölk, och det är vanligt med en

”ta-med-kaffe”. Än så länge har inte iskaffe fått speciellt stort genomslag i Sverige. På sommaren går det att köpa olika varianter, men på grund av tradition och vårt till stor del kalla klimat som råder är varmt kaffe att föredra för många svenskar. Olika forskningsstudier visar på att kaffe dessutom är otroligt nyttigt, och att det är svenskarnas största källa till antioxidanter. Kaffe är enligt forsknings och hälso- rapporter nyttigt eftersom det kan minska risken för diabetes typ 2, cancer, parkinson och andra sjukdomar (Karolinska Institutet 2017).

5.4 Certifieringar

Idag finns det många olika certifieringar på livsmedlen i våra matbutiker, Lindvalls kaffe använder sig av Krav, Fairtrade och Rainforest alliance. Här kommer en beskrivning kring vad dessa certifieringar innebär.

Krav. Krav är en märkning som grundades år 1985 med syfte att värna om naturen och människorna som arbetar inom produktionen. Krav är alltid ekologiskt och minst en gång per år måste producenterna förnya sin certifiering, vilket sker genom en oberoende kontrollorganisation.

(Naturskyddsföreningen 2017). Kaffe är en av de mest besprutade grödorna i världen. Det är skonsamt för naturen och kaffeodlarnas hälsa när farliga bekämpningsmedel inte får användas på odlingarna. Kaffeproducenter med Krav-certifiering tar ett socialt ansvar. Detta sker genom att följa mänskliga rättigheter, förbjuda diskriminering och barnarbete samt att arbetarna kan organisera sig fackligt (Krav 2017).

Fairtrade. Fairtrade vill ge människor en bättre levnadsstandard genom en anständig lön. Detta genererar trygghet och möjlighet till en positiv förändring inom arbetarnas familjer. ”Fairtrade är odlarnas och konsumenternas gemensamma plattform för att uppnå en handel på mer jämlika och rättvisa villkor” (fairtrade Sverige). Fairtrade går ofta hand i hand med Krav, och cirka 90 % av Fairtrades produkter i Sverige har även en Kravmärkning (ibid).

Rainforest alliance. Rainforest alliance grundades år 1987 och de vill uppnå en miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet. De ställer krav på företag inom jordbruk, skogsbruk och turism-sektorn.

De vill bland annat bevara den biologiska mångfalden och förbättra försörjning och levnadsvillkoren för människorna som arbetar på odlingarna (rainforest alliance 2017).

5.5 Kritik till certifieringar

Det råder delade meningar kring människors attityder och förtroende inför olika certifieringar. En studie har utförts av Södertörns Högskola, där 263 personer deltog i en enkätundersökning år 2013 gällande kunskap och förtroende inför KRAV och Fairtrade. För att generera en spridning på urvalet har personer utanför tre olika Ica butiker samt en Facebook grupp deltagit i denna studie. Resultatet visas här i följande tabeller.

!

Tabell 1, kunskap om Krav och Fairtrade, n=263

skala 1-5 Kunskap om Krav Kunskap om Fairtrade

1 14,75 % 11,75 %

2 21 % 14,5 %

3 29,25 % 22,75 %

4 21,75 % 32  % 5 13,25 % 19 %

totalt: 100 %

Ordinalskalan som använts i tabellen går från 1-5, där 1 är lägst och 5 är högst. Det går att utläsa att fler respondenter säger sig ha mer kunskap om certifieringen Fairtrade jämfört med Krav. Det var 51 procent av de svarande som angav en 4a eller 5a kring deras kunskap om Fairtrade, medan 35 procent angav samma svar om certifieringen Krav.

Tabell 2, förtroende för Krav och Fairtrade, n = 263

Här används likaså en ordinalskala från 1-5 för att ta reda på respondenternas förtroende inför Krav och Fairtrade. Denna tabell har inget lika tydligt samband som föregående, men vi ser återigen att Fairtrade fått mer gensvar av 4 och 5, nämligen 49 procent. Det var 46,25 procent av respondenterna som svarade att Krav fick en 4a eller 5a (Hermanson & Olsson 2013).

Dick Durevall är forskare och professor vid Göteborgs universitet inom ämnet nationalekonomi.

Han har forskat kring Fairtrade kaffe och vem som egentligen tjänar på detta. Det finns flera rapporter som hävdar att det främst är rosterier och detaljhandeln som gynnas av Fairtrade certifierat kaffe. Å andra sidan är det empiriska urvalet relativt begränsat för att kunna säkerställa denna tes. Med troliga antaganden har beräkningar utförts, dessa indikerar att rosterierna/

detaljhandelkedjorna får över 60 procent av det ekonomiska kapitalet. Kaffeproducent-länderna får 25-30 procent medan resterande andel går till Fairtrade Sverige (Durevall 2015).

5.6 Svensk kaffekonsumtion

I Sverige dricks dagligen cirka 30 miljoner koppar kaffe, och kvalitet är en viktig faktor enligt både producenter och konsumenter (Nordling :2016). Kaffeföretagen är överens om att bönornas kvalitet har allra störst betydelse och är avgörande för smaken och vilka aromer som kommer att framställas under rostningen. Det finns två dominerande kaffebönor på marknaden, arabica och robusta.

Arabica anses vara bönan av högre kvalitet då den är mer svårodlad och innehåller fler aromer.

Robusta har en tydligare bitterhet, den är mycket lättare att odla i större mängd och innehåller dubbelt så mycket koffein som arabica bönan (Durevall 2007). I Sverige är det arabica bönan som dominerar, men i espresso används robusta ibland då den ger ifrån sig en fin crema (Nordling 2016). För att ta reda på konsumenternas åsikter och vanor kring kaffe genomfördes en enkätstudie i Stockholm med 100 deltagande personer. Majoriteten i studien befann sig i åldersspannet 21-30.

Datan som används här kan inte statistiskt säkerställa några samband, men det är intressant att titta på vilket resultat den genererade.

skala 1-5 Förtroende för Krav Förtroende för Fairtrade

1 8,25 % 9,25 %

2 14 % 10 %

3 31,5 % 31,75 %

4 33,75 % 36 %

5 12,5 % 13 %

totalt 100%

Det visade sig att Gevalia var kaffemärket som flest antal konsumenter köper, närmare bestämt 41 procent av deltagarna. Löfbergs var kaffemärket som 17 procent av respondenterna konsumerade.

Det kan tänkas finnas ett samband mellan Löfbergs marknadsföringsstrategi och försäljning.

Företagets positionering har tydliga kopplingar till Karlstad och de har under en längre tid sponsrat idrottsklubben Färjestad. Under intervjun med Ulf Lindvall framkom det att Löfbergs har haft det tufft på kaffemarknaden i Stockholm, eftersom många supportrar till stockholmslag inte vill handla

”motståndarkaffe”.

På frågan som löd varför väljer du att köpa just det kaffemärket fick respondenterna kryssa i flera alternativ om de ville. Svarsalternativet smak var den mest betydande faktorn, 63 personer valde ett specifikt kaffe på grund av smaken. Därefter var andra viktiga faktorer vana, 35 personer, miljömärkning 17 personer och pris, 16 personer. På en liknande fråga som löd vilka kriterier skulle bilda det ”perfekta kaffet” för dig? svarade 95 av 100 god smak. Det var 59 personer som valde kategorin miljömärkt, 42 personer valde kategorin lågt pris och 18 av de tillfrågade tyckte det var viktig med snygga förpackningar (Jonsson & Wolontis 2014).

Det tycks råda en ökad medvetenhet och ett intresse för miljömärkt kaffe eftersom detta fått en högre svarsfrekvens än variabeln lågt pris. Detta gäller inte enbart inom kaffebranschen, utan vi ser även en större efterfrågan på andra ekologiska och miljömärkta drycker. Enligt Systembolagets försäljningsstatistik såldes 14 666 149 ekologiska produkter år 2012. Den senaste rapporten över hur många ekologiska produkter som såldes till konsumenterna år 2016 visar 55 807 455 liter (Systembolaget, försäljningsstatistik). Inom denna femårs period har den ekologiska försäljningen av Systembolagets olika dryckeskategorier ökat markant. Här följer en tabell från SCB som visar olika livsmedelsgrupper och försäljning i löpande priser. Kategorin kaffe, te och kakao har mer än fördubblats under denna femårs period.

!

Tabell 3, hämtad från statistikdatabasen, SCB : Försäljning (inkl moms) av ekologiska livsmedel och alkoholfria drycker inom handeln (enligt COICOP), löpande priser, mnkr efter varugrupp och år.

Det är tydligt att konsumenterna bryr sig allt mer om riktlinjerna för CSR, detta märks i att allt fler väljer att handla livsmedel med bland annat ekologiska certifieringar. Genom att undvika ohälsosamma besprutade arbetsmiljöer tar företagen ett etiskt ansvar som leder till bättre livsvillkor för arbetarna och deras familjer. Wayne ́s Coffee var med och lade grunden för ”ta-med” kaffet som spred en kaffedoft från italienska espressomaskiner i de svenska städerna i början på 2000-talet.

Idag satsar Wayne ́s Coffee på ekologiskt fika. Kaffet är ekologiskt och de har skyltar och bilder som förmedlar att de serverar ekologiskt kaffe.

Landnings är ett berömt konditori som etablerades år 1887 i Uppsala. De har en lite äldre målgrupp och är mer traditionella kring utbudet av kaffe och bakverken blir till i konditorierna. Under intervjun med Landnings vd Jens Dinges framkom att åtminstone 70 procent av konditoriets kunder köper bryggkaffe. Landnings är ambassadör för Lindvalls och de serverar endast kaffe som kommer från Lindvalls kafferosteri. När kunder vill ha espresso, cappuchino, latte och dylikt använder de sig av Lindvalls italienska espressoblandning. Jens Dinges tror att det finns ett samband mellan den yngre generationen och ett engagemang för olika certifieringar. ”När kunder frågar efter ekologiskt eller Fairtrade kaffe är det oftast yngre personer”.

På Landnings serveras premium kaffe, det är ett kaffe som togs fram av en provningspanel i Uppsala bestående av kända Uppsalaprofiler inom restaurang och café sektorn. Jens Dinges var med i provningspanelen på Lindvalls kafferosteri när premiumblandningen gemensamt togs fram.

Linvalls Premium kaffe lanserades i dagligvaruhandeln på våren 2014, bland annat genom en Facebook kampanj. Under annonserna för Premium-kaffet fanns texten ”KÄRA UPPSALA. DET HÄR KAFFET ÄR TILL DIG.” (Nordling, 2016 s 87).

Under intervjun med Jens Dinges kom det fram att det alltid, eller åtminstone så länge han kan minnas har serverat Lindvalls kaffe på Landnings. Tidigare ägare ville ha Lindvalls kaffe eftersom de är ett Uppsalaföretag med ett rosteri alldeles i närheten. Det är mycket flexibelt att ha ett lokalt kafferosteri bara några hundra meter bort. Om kaffet tar slut på något av konditorierna kan de gå till Lindvalls och hämta mer kaffe, detta samarbete är givetvis mycket uppskattat. ”Det är kul att det finns ett lokalt rosteri som gör väldigt gott kaffe, det är inte roligt att ha ett kaffe som kommer ifrån Karlstad.” - Jens Dinges december 2017.

6. LOKALA ASPEKTER

Det lokala blir allt mer trendigt och det märks tydligt inom olika näringar, framförallt inom ölbranschen där lokala mikrobryggerier expanderar i Sverige och runt om i världen. Den amerikanska ölkulturen har länge präglats av storskaliga bryggerier men idag är det mikrobryggerierna som dominerar. År 1972 fanns det 18 stycken mikrobryggerier i USA och 1992 hade denna siffra stigit till 258 stycken mikrobryggerier (Flack, 1997, s 42). Utvecklingen har sedan fortsatt i samma riktning med en progressiv ökning och 2016 fanns det 3132 stycken mikrobryggerier (brewersassociation 2017).

I Sverige ser vi ett ökat intresse för kaffe och de lokala små kafferosterierna ökar. Ulf Lindvall ser ljust på framtiden. ”Det finns ett stort intresse för kaffe idag och det småskaliga och lokala ses som attraktivt.”

Många av dagens konsumenter ställer högre krav på livsmedel och dess ursprung. En konsumentstudie har utförts med målet att undersöka vikten av att handla lokal mat. Av 43 808 deltagare var det endast 0,8 procent som ansåg att det inte var viktigt att köpa lokal mat (Joosse:

2014). Eftersom ett kafferosteri inte kan odla egna kaffebönor blir det inte av en lika lokal innebörd som ett mikrobryggeri, varvid malt, jäst, vatten och humle oftast går att framställa från närliggande områden. Rostningen, det vill säga transformationen och steg nummer två i det globala produktionsnätverket äger rum på en lokal nivå.

Vart går gränsen för lokalt, och när övergår det egentligen till att bli regionalt? Trots den ökade populariteten finns det i nuläget ingen gemensam märkning av lokal mat i Sverige.

Lokalproducerat, närproducerat och andra benämningar används (Joosse 2014:76). Givetvis är det geografiska avståndet en viktig utgångspunkt, och min uppfattning är att det skiljer sig från person till person beroende på socialt, symboliskt och ekonomiskt kapital. I Sofie Joosses avhandling is it local redogör hon för hur konsumenter ger mening till lokal mat, och hur olika värderingar påverkar valet av lokalproducerad mat. Det är intressant hur den lokala livsmedelsprocessen varierar mellan individer, allt från exklusiva middagar med närproducerad mat till dumpster-dykning och vissa odlar egen mat (ibid s 75).

Lokaltillhörighet är ett annat intressant perspektiv som påverkar hur stark anknytning en person i fråga känner inför den lokala platsen. Här följer ett citat för att beskriva lokaltillhörighet:

”Lokaltillhörighet är, även om den stärks av gemensam erfarenhet och ackumulerade minnen, i slutändan en subjektiv känsla som bottnar i personliga upplevelser av platsen.” - (Agnidakis, 2013 s 159).

Graden av lokaltillhörighet kan påverka synen på lokala varor och därtill individens konsumtionsmönster. Idrott har länge varit en viktig del när det kommer till skapandet av identitet och samhörighet på olika platser. Inom idrotten är det vanligt med lokalt engagemang och lokala sponsorer. Under intervjun med Ulf Lindvall frågade jag om han kunde tänka sig att vara huvudsponsor till IK Sirius. Han refererade till Gevalia och Löfbergs och konstaterade att de har tonat ner sin marknadsföring kopplat till Brynäs och Färjestad. Speciellt Gevalia, redan för tio år sedan började de tona ner idrotts-sponsringen. Det kan vara en nackdel med denna typ av sponsring då supportrar till andra lag anser att det är ett motståndarkaffe som de inte vill konsumera. Det bästa vore att sponsra tre kronor, för att vara på den säkra sidan.

7. LINDVALLS KAFFE

Fram tills mitten av 1800-talet var det endast tillåtet att bedriva handel i svenska städer. Tack vare frihetslagarna som infördes under denna tid kunde handel bedrivas i både stad och landsbygd. Detta gav upphov till att handelsbodar etablerades på olika platser runt om i landet, oftast nära en kyrka eller vid en annan central plats. Det var i en handelsbod i Tierp som Eric Lindvall och frun Josefina började sin karriärbana. Paret flyttade in till Uppsala och år 1912 förvärvades en tomt på Kungsgatan 60 för 22 000 kronor, två år senare beviljade byggnadsnämnden tillstånd att bygga en magasinbyggnad med fasad mot strandbodgatan (Nordling 2016). I och med att det låg nära järnvägen kunde Eric Lindvall bygga ett eget stickspår som användes till att lotsa kaffe, emballage och råkaffe. Idag anses rosteriet ha ett mycket centralt läge i Uppsala stad, speciellt i jämförelse med hur stadens bebyggelse såg ut i början av förra seklet. ”Vi låg på landet från början, då var det bara åkermark runt omkring.” - Ulf Lindvall.

Den röda ringen visar vart Lindvalls kaffe håller till än idag.

!Figur 6 - Karta öfver Upsala : sammandragen och utgifven af Robert Schumburg år 1882.

Kvalitet är en väldigt viktig faktor enligt Lindvalls kaffe och dess ambassadörer. Åtminstone sedan början av 50-talet har Lindvalls kaffe haft hedersutnämningen kunglig hovleverantör. Inför bröllopet 1976 mellan Carl XVI Gustaf och Silvia Sommerlath fick tidigare vd Hans Lindvall hjälpa till att ta fram en läcker kaffeblandning. Länge har människor inom kafferosteriet haft synsättet att det straffar sig att köpa dålig kvalitet, vilket de inte har råd med (ibid).

21

!

Figur 7 - Karta över centrala Uppsala, Eniro, 2018

7.1 Ransoneringar

I samband med första världskriget beslutade regeringen att införa ransonering på socker, mjöl, bröd och kaffe. Denna ransonering ägde rum under sju månader år 1919 och varje person över 10 år blev tilldelad ett hekto kaffebönor i månaden. Fram till 1920-talet var det vanligast bland de svenska hushållen att rosta sitt kaffe hemma på vedspisen. Under detta sekel skedde en förändring på den svenska kaffemarknaden där hushållen nu i allt större utsträckning inhandlade färdigrostat kaffe av högre kvalitet (Nordling 2016, s 22-27).

Efterfrågan på kaffe fortsatte att ökade snabbt på kort tid och Erics son Knut Lindvall tog beslut om att bygga ett helt nytt rosteri år 1940, det som Lindvalls använder än idag för att rosta kaffet och sprida doften över Uppsala. Till följd av andra världskriget och en utpräglad oro kring världsekonomin ansågs det till Lindvalls fördel att investera ekonomiskt kapital i form av anläggningstillgångar.

När andra världskriget bröt ut blev kaffe en av de första varorna att ransoneras, denna gång från 1940 till 1945. Under denna period anpassades anläggningen i Uppsala för att kunna tillverka kaffeersättningsmedel, likt övriga kafferosterier i Sverige under krigsåren. När Lindvalls inventerade varulagret på nyårsafton 1943 fanns där diverse kryddblandningar och konserver (Nordling 2016, s 35). Lyckan över gynnsamma investeringar i företaget och att det nya rosteriet fick visa vad det gick för varade inte länge. År 1947 beslutade regeringen återigen om en kafferansonering för att minska utflödet av valuta. Tillsist fick de ge vika för trycket från det svenska folket och ransoneringen upphörde år 1951.

7.2 Konditoriernas betydande roll

Vid sekelskiftet 1900 var konditorierna kvinnornas territorium. Detta kom att förändras och snart var konditorierna den plats utanför hemmet där alla kunde träffas och umgås. Det rådde en helt annan trångboddhet än de normer vi har idag. För många kom fritiden att öka i samband med olika välfärdsreformer och till följd av detta och andra faktorer expanderades konditorinäringen. Det sociala kapitalet präglades för många av att umgås med vänner, bekanta och käraste på olika konditorier. Det kom att drickas mycket kaffe och efterfrågan på fikabröd växte. Lindvalls skapade ett nytt koncept där de tillverkade halvfabrikat som såldes till konditorier. Denna satsning varade fram tills strukturella förändringar under 1960 talet. Konditoriverksamheten stagnerade och flera konditorier och kaféer lades ner. TV, snabbköp och snabbmat sägs vara de bakomliggande orsakerna till denna omställning, och i samband med detta kom människors sociala och kulturella kapital att förändras (Nordling 2016).

7.3 Relationen till Uppsala

Lindvalls relation till Uppsala har kommit att förändras en hel del den senaste tiden. Uppsala stad firade 700-årsjubileum år 1986, och Lindvalls kom att tillverka ett jubileumskaffe där Östra Aros och Uppsala kommuns logga prydde framsidan.

År 1989 var Lindvalls svaga på Uppsalamarknaden och starkare i övriga delar av landet. De fortsatte med samma försäljningsstrategi att sälja i hela landet och på dagligvaruhandeln i Uppsala ökade försäljningen en aning. Det var svårt att uppnå lönsamhet år 2004, och Ulf Lindvall

konstaterade att på varje pall med konsumentkaffe som skickades iväg genererades en förlust. Det krävdes en snabb lösning för att åtgärda detta problem. Hela säljkåren från dagligvaruhandeln togs bort, men trots detta kom försäljningen att öka. Ulf var lika förvånad månad efter månad när försäljningen på dagligvaruhandeln ökade utan säljteamet. Lindvalls anammade en ny strategi där Hotell, restauranger, caféer och arbetsplatser blev Lindvalls nya kunder i Uppsala. De fortsatte på detta spår med målet att bli riktigt starka på marknaden i Uppsala för att sedan låta närmarknaden expandera geografiskt. Detta var en lyckad satsning och år 2010 lanserades en ny förpackningsserie för att fria till Uppsalaborna. Förpackningarna var utsmyckade med Uppsalas anrika byggnader:

domkyrkan, gustavianum, botaniska trädgården, slottet och universitetshuset. För första gången infördes devisen MADE IN UPPSALA, och den fanns med på varje förpackning. Först nu anställdes säljare igen, framförallt centrerat kring Uppsala. Många provningar i matvarubutiker ägde rum som en del av marknadsföringskonceptet, och Premium-kaffet som lanserades år 2014 var ett samarbete

mellan en provningspanel bestående av sex kända Uppsalaprofiler. På förpackningen går att läsa

”farfars farfars hemliga recept i all ära men vi påstår att detta är vårt godaste kaffe någonsin.”

Detta är en modernare inställning, och Uppsala är idag en väldigt viktig del av marknaden för Lindvalls och de försöker vårda den ömt (Nordling, 2016).

En av förklaringarna till att Lindvalls kaffe än idag håller till vid ursprungsplatsen Uppsala är tack vare ett viktigt beslut som Ulf kom att ta under sent 1980-tal. Ulfs far befann sig lite i knipa, bland annat så var det en viktig nyckelperson som hade slutat. Hans Lindvall frågade: ”Hur ska du ha det egentligen, vill du hålla på med kaffe eller”. Ulf behövde tid att undersöka lite saker innan han kunde komma med ett svar. Det han undersökte var hur spelreglerna såg ut på den internationella kaffemarknaden. Var det så att de multinationella företagen fick en mängd-rabatt på råkaffe och därmed hade bättre förutsättningar att konkurrera jämfört med Lindvalls? Det visade sig att så inte var fallet, när Lindvalls köpte fulla containrar fick de betala samma pris som de större

kaffeföretagen. Om däremot de stora jättarna haft mängd-rabatter, då hade det blivit svårt. Efter denna upptäckt gav Ulf beskedet ”okej vi kör”.

Ulf Lindvall är mycket nöjd med lokaliseringen i centrala Uppsala. Det är ett fantastiskt

marknadsföringsläge i stan, vilket är jätteviktigt. Om Lindvalls skulle byta lokaler och flytta ut på landet anser han att det måste läggas mycket mera pengar på marknadsföringen. ”Det finns ett industriellt och historiskt värde att ligga kvar här”. Till följd av Lindvalls attraktiva läge och kapacitet har Lindvalls fått ett flertal uppköpserbjudanden från större företag. De har varit i valet och kvalet tidigare hur de ska hantera dessa uppköpserbjudanden, men för ungefär tre år sedan bestämde sig styrelsen på Lindvalls för att fortsätta gå sin egen väg. Det rationella var att stanna kvar. Det tar för mycket energi att gå och fundera på uppköpserbjudanden, vilket gör det svårt att ta långsiktiga investeringar och beslut som berör framtiden.

7.4 Ett industriellt kulturarv

Lindvalls kafferosteri är inte en k-märkt byggnad, men länsstyrelsen tycks se på fabriken som ett industriellt kulturarv. Fönstren på Lindvalls är av dålig kvalitet, de har dålig värmeisolering, ljudisolering och sikt. Lindvalls kafferosteri vill byta glas på fönstren, men utan att ändra på

formen. Denna investering skulle underlätta för de anställda på Lindvalls och knappt märkas utifrån gatan bland förbipasserande. Detta ärende har tagits upp till högsta instans och inte blivit beviljat.

Lindvalls har inte gett upp, de planerar att göra en till ansökan.

7.5 Teknikens betydelse

Kreativitet och innovation är två viktiga förutsättningar för att ett företag skall uppnå framgång.

Dicken nämner tre lokala tillgångar som är av stor vikt för ett lokalt företag som vill konkurrera med andra inom det globala produktionsnätverket. Dessa lokala tillgångar är teknologi, organisation och territorium (Dicken, 2015 s 273). Mångfald och variation sägs gynna kreativa processer

(Törnqvist, 2009 s 50). Det var under en bilsemester i Europa under 1980-talet som Hans Lindvall upptäckte en smart förpackningslösning utan papphylsa. Den togs med hem till Sverige, och beslutet fattades att de ville tillverka lika läckra förpackningar. Spåren ledde till Bologna, där maskintillverkaren var stationerad. Hans och Ulf begav sig därav till Italien för att förhandla till sig en maskinleverans. Detta är ett exempel på flexibilitet, och när det har uppstått motgångar inom förtaget har Lindvalls likaså varit snabba med att hitta nya lösningar. Den stora branden på

Lindvalls 2011 förstörde rostmaskinen och tillhörande utrustning (Uppsala nya tidning). Direkt efter att nyheten hade spridit sig fick Lindvalls erbjudande från samtliga rosterier om hjälp med

rostningen. Detta visar att det råder ett mycket bra klimat på den svenska kaffebranschen.

Under intervjun med Ulf ställde jag frågan: Vad tror du är anledningen till att ni har bestått så länge trots globalisering, multinationella företag och annat? Jag erhöll svaret: ”Pappas och min kärlek till teknik, nya förpackningslösningar etc. Vi blir inte utslagna, vi hänger med i

produktionsteknik, och kärleken till kaffe får man inte glömma.”

7.6 Lindvalls kaffe och CSR

Genom att använda sig av olika certifieringar kan företag uppnå delar av det legala och etiska ansvaret. Alla lindvalls kaffeförpackningar som säljs i dagligvaruhandeln har en märkning med minst 30 procent Rainforest alliance, och ett av Lindvalls bryggkaffe heter eko brygg och är märkt med KRAV och Fairtrade. Lindvalls äger en egen kaffeplantage i Minca, Colombia. Den besöks regelbundet och i början av 2018 planerar Ulf att åka dit igen för ett besök.

Under åren som gått har Lindvalls även kommit att göra förändringar som går hand i hand med kriterierna för CSR. Efter resan till Bologna under 1980-talet installerades en ny maskin på rosteriet och den banbrytande förpackningen utan pappershylsa kunde börja tillverkas. Denna nya

förpackningen hade sina fördelar och innebar minskade material och transportkostnader. Tidigare var det omöjligt att stapla lastpallar med kaffe ovanpå varandra eftersom förpackningen med pappershylsan inte kunde hantera tyngden. Med den nya förpackningen gick det istället att stapla lastpallarna på varandra, och härmed fick det plats dubbelt så mycket kaffe på transporterna. I marknadsföringssyfte använde Lindvalls denna nya förpackningslösning för att visa att det var bättre för miljön. Det framställdes skyltar där det stod: ”Om allt kaffe som producerades i Sverige var förpackat i våra förpackningar skulle vi spara 10 000 träd per år” (Nordling, s 65).

De andra kafferosterierna i Sverige fick fick stora reaktioner från sina konsumenter. Det var således Lindvalls initiativ som ledde till att hela branschen kom att byta förpackningar. Inom loppet av fem år fanns det inte längre några pappershylsor på Sveriges kaffeförpackningar.

I början av 1990-talet var även Lindvalls den första kaffeproducenten i Sverige utan ytter- förpackning. Detta ledde till lägre kostnader och minskad materialanvändning. Det var 150 ton pappersskräp per år som härmed kom att undvikas (Nordling, 2016 s 69).

Ett nutida exempel på materialåteranvändning är ett samarbete mellan Lindvalls och Mathem. I och med den nya förpackningsdesignen för Lindvalls år 2016 fanns det kvar en stor mängd av

förpackningarna fån den tidigare upplagan. Den äldre upplagan används till mathems kunder istället för att materialet går till spillo (vegoeco 2017).

Certifieringar följer riktlinjerna för CSR och eftersom kaffe är en av världens mest besprutade grödor underlättar det mycket för arbetarna och naturen med ekologisk kaffeproduktion. Vad konsumenterna efterfrågar och köper påverkar oftast utbudet från producenterna. Om denna ekologiska trend i Sverige fortsätter att väcka ett intresse hos många konsumenter kan Lindvalls sannolikt komma att utöka sina certifieringar.

8. ANALYS

Kaffe är en växt som kräver en viss terroir, och kaffebären odlas framförallt på hög höjd nära ekvatorn i ”det globala syd”. Efter oljan är kaffe världens mest sålda handlingsvara som ständigt påverkas av Globaliseringens krafter. Den globala världsekonomin består av olika aktörer som samspelar med varandra och bildar ett globalt produktionsnätverk där företag, stater, konsumenter, arbetskraft och chefer inom olika verksamheter är sammanlänkade. Det är vanligt förekommande att länderna som framställer kaffet endast är delaktiga i det första steget input i processen med det globala produktionsnätverket. Transformation, distribution and consumption tenderar att ske i rika industriländer. Det kan vara så att produktionskunskap och kapitalformer inte räcker till i ”det globala syd”. Krig, korruption och diktatur är dåliga förutsättningar för att konkurrera på den internationella kaffemarknaden, och här kan Zimbabwe och Robert Mugabe agera exempel. En annan förklaring kan vara kapitalismen och de multinationella företagens spelutrymme. Mycket makt erhåller de multinationella företagen när de producerar livsmedel till en global marknad.

Denna livsmedelsproduktion och distribution orsakar enorma miljöförstöringar. Kaffe är en av världens mest besprutade grödor, men i världen och Sverige säljs nu allt mer ekologiskt kaffe.

Corporate Social Responsibility har kommit att bli uppmärksammat och genom att använda sig av olika certifieringar kan det bli bättre villkor för människor och naturen intill kaffeplantagerna. Krav, Fairtrade och Rainforest alliance är tre vanliga certifieringar på de svenska kaffeförpackningarna.

När det kommer till kaffets kvalitet är de flesta personerna inom kaffebranschen överens om att det är råkaffets kvalitet som är av störst betydelse för att kunna tillverka ett gott kaffe. I en konsumentundersökning som genomfördes för att studera kaffevanor framkom att smaken var den viktigaste faktorn till valet av kaffemärke.

Det finns två bönor som dominerar på den internationella marknaden, arabica och robusta. Arabica är av högre kvalitet och kräver en finkänslig terroir. Det är framförallt arabica som används på de svenska kafferosterierna. Gevalia och Zoegas har en utbredd försäljning inom den svenska kaffemarknaden och ägs av de multinationella företagen Kraft Foods och Nestlé. Att Lindvalls kaffe än idag är ett familjeägt företag som lyckats överleva två världskrig, tre ransoneringar, flera bränder med mera kan förklaras genom olika faktorer. Kärleken till kaffet, det symboliska kapitalet är en väldigt viktig del i det hela, och det säger sig själv att vilja och passion är två värdefulla komponenter. Flexibilitet, kreativitet, innovation, anpassning och samarbetsförmåga är ytterligare egenskaper som Lindvalls har använt sig av genom åren. Framförallt ligger det stora teknikintresset till grund för att de kan fortsätta konkurrera inom den svenska kaffebranschen, eftersom de inte blir utslagna och hänger med i produktionstekniken. Flexibilitet är en otroligt viktig faktor och ett familjeföretag behöver kunna vara flexibla över tid. Det har Lindvalls visat genom många förändringar genom åren, och att kunna sälja andra varor utöver kaffet. I samband med ransoneringarna tillverkades kaffeersättningsmedel samt mycket kryddor och livsmedel som lämpade sig för konditorinäringen då den fortfarande blomstrade.

Lönsamhet är grunden för att ett företag skall gå runt och kunna ta sitt ekonomiska ansvar. Det var av stor betydelse att Lindvalls fick köpa in råkaffe för samma pris som Multijättarna. Annars hade det blivit svårt att konkurrera om de skulle fått en mängdrabatt. En annan viktig del av lönsamheten är återigen teknikintresset. Den banbrytande förpackningen som togs fram av Lindvalls resulterade i lägre tillverkningskostnader, och en skonsammare miljö i form av materialanvändning och transport.

Lindvalls har fått förfrågan av ett flertal multinationella företag om att bli uppköpta, de har till och med kommit och knackat på dörren. Lindvalls beslutade sig för några år sedan att nu är det nog med grubbleriet, de kommer att fortsätta säga nej till uppköpserbjudanden. Detta tyder på en stark lokaltillhörighet och en vilja om att värna väl om det kulturella och industriella arvet. De är Sveriges äldsta helsvenska rosteri och femte generationen är idag aktiva på familjeföretaget.

Det var en lyckosam strategi att satsa sina resurser på Uppsala marknaden, för att sedan låta den expandera geografiskt. Genom att fatta beslutet om att säga upp alla säljare på dagligvaruhandeln kunde istället resurserna på att växa inom Uppsalanäringen. År 1989 var Lindvalls svaga på Uppsalamarknaden och starkare runt omkring. Lindvalls har jobbat mycket med att etablera en god relation till Uppsala genom marknadsföring, kampanjer och samarbeten. Förpackningarna som lanserades 2010 illustrerades av Uppsalas anrika byggnader, och detta var ett försök att ”fria till Uppsalaborna”.

Dessa olika satsningar har gjort att fler fått upp ögonen för Lindvalls och väljer att köpa deras kaffe.

Det lokala och småskaliga blir allt mer populärt bland konsumenter. I en studie som utförts med 43 808 deltagare var det enbart 0,8 procent som inte ansåg att det var viktigt att köpa lokal mat. Inom ölbranschen är det mycket tydligt att intresset för lokal öl och mikrobryggerier ökat. Detta är till Lindvalls fördel eftersom de är ett lokalt kafferosteri, och att de står för två procent av den svenska kaffemarknaden kan också vara en fördel i detta avseende.

Det framkom från både Ulf Lindvall att Löfbergs haft det svårt på marknaden i Stockholm i samband med sponsringen av Färjestad. De har en tydlig koppling till Karlstad och är givetvis en fördel bland dem som känner en lokaltillhörighet med Karlstad. Annars kan det bli den så kallade

”motståndarkaffe-effekten” som uppstår som en konsekvens. Jens Dinges tog under intervjun upp att ”Det är kul med ett lokalt kafferosteri som gör väldigt gott kaffe, det är inte roligt med ett kaffe som kommer ifrån Karlstad.” Doften som sprids över Uppsala från Lindvalls kafferosteri, det är en enastående lokal marknadsföring.

9. SLUTSATS

Kaffe är ofta inkluderat med ett socialt sammanhang. Runt denna dryck uppstår olika diskussioner och människor med olika sociala, ekonomiska och symboliska kapital interagerar. Framställningen av kaffebären kräver en viss terroir nära ekvatorn ofta i ”det globala syd”. Rostningen, distributionen och konsumtionen sker oftast i rika industriländer. Multinationella företag dominerar den internationella och även den svenska kaffemarknaden. Enligt Peter Dicken leder global livsmedelsproduktion och distribution till enorma miljöförstöringar, framförallt när det gäller utnyttjande av våra känsliga ekosystem. Tillämpningen av kemiska gödningsmedel och bekämpningsmedel mot skadedjur är således med och bidrar till denna miljöförstöring. Till följd av detta ökar intresset för ekologiska livsmedel, och certifieringar som överensstämmer med riktlinjerna för Coroprate Social Responsibility. Enligt Statistiska centralbyrån har en mängd olika ekologiska livsmedel ökat i försäljning de senaste fem åren. Kaffe, te och kakao såldes för 451 miljoner kronor år 2012, och denna siffra mer än fördubblades till 919 mnkr år 2016. Idag serverar Wayne ́ s Coffee ekologiskt fika och kaffe, vem vet detta kanske är framtiden inom den svenska café-näringen.

Kärleken till kaffet och teknikintresse är de huvudsakliga faktorerna till att Lindvalls kaffe än idag är ett familjeföretag 126 år senare. Dess flexibla förmåga har visat sig vara av stor relevans. Vilja, passion, kreativitet, innovation, anpassning och samarbetsförmåga är också viktiga element.

De har fått olika uppköpningserbjudanden men beslutade för tre år sedan att det rationella är att stanna kvar vid sina lokaler i Uppsala. ”Det finns ett industriellt och historiskt värde att ligga kvar här”. (Ulf Lindvall) Det är dessutom ett mycket bra marknadsföringsläge.

Referenslista

Agnidakis, P. (2012) Rätten till platsen. Höör. Brutus Östlings Bokförlag

Alzén, A. (1996). Fabriken som kulturarv. Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion.

Bryman, A. (2016) Social research methods, fifth edition

Carroll, B. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons,34 (2), s. 39-48

Cronon, W. (1992) Nature’s Metropolis. Chicago and the Great West. New York & London: WW Norton and Co.

Clifford & Willson (1985) Coffee: Botany, Biochemistry and Production of Beans and Beverage.

Croom Helms

Dicken, P. Global shift, (2015) seventh edition, mapping the changing counters of the world economy

Durevall, D. (2007) Competition in the Swedish coffee market, 1978–2002 International Journal of Industrial Organization 25 (2007) 721–739. Göteborgs universitet

Durevall, D. (2015) Är priserna på rättvisemärkt kaffe rättvisa? En analys av den svenska kaffemarknaden, Ekonomisk debatt, nr 1. 16-23

Beyond the business case for corporate sustainability

Dyllick & Hockerts (2002) Business strategy and the environment. Volym: 11, Sida: 130-141 Engdal & Larsson (2013) sociologiska perspektiv, Malmö

Harvey, D (1989) The Condition of Modernity, An enquiry in to the origins of cultural change, Oxford.

Hermansson & Olsson (2013) KRAV- och Fairtrade-certifierat kaffe, Södertörn högskola

Jansson, J. & Waxell, A. (2011) Quality and regional competitiveness, Environment and Planning A, volume 43, pages 2237 - 2252 Uppsala university

Jonsson & Wolontis (2014) Oh, look! It’s coffee o’clock! Södertörns högskola


Joosse, S. (2014) Is it local? A study about the social production of local and regional food and

Kaijser & Öhlander (2011) Etnologiskt fältarbete, andra upplagan Kafadar, C. (2003) A history of coffee, Harvard university

Marrewijk, van M. & Werre, M. Journal of Business Ethics (2003) 44: 107 Myers (2015) Exploring social psychology, seventh edition, New York

Nordling, B. (2016) Tack för kaffet, Lindvalls 125 år. Karlstad: Votum och Gullers förlag.

Patel & Davidsson (2012) Forskningsmetodikens grunder, studentlitteratur Szeman & Kaposy, (2011) Cultural Theory, An Anthology (P. Bourdieu: 89) Törnqvist, G. (2009) Kreativitet i tid och rum: SNS förlag

Wes Flack (1997) American Microbreweries and Neolocalism: "Ale-ing" for a Sense of Place, Journal of Cultural Geography, 16:2, 37-53,

Elektroniska källor

Arvid Nordquist - https://www.arvidnordquist.se/kaffe/inspiration/kaffets-ursprung/ [Hämtad den 2017-11-30]

Statistik över bryggerier i USA - https://www.brewersassociation.org/statistics/number-of- breweries/ [Hämtad den 2017-11-08]

Fairtrade - https://fairtrade.se/lara-mig-mer/om-fairtrade/vad-ar-fairtrade/ [Hämtad den 2017-11-12]

Figur 4: national geographic: https://www.quora.com/What-are-the-best-conditions-for-growing- coffee [Hämtad den 2017-11-17]


Figur 5 Kaffets olika stadier : http://bipartisancafe.com/coffee/the-life-of-a-coffee-bean-from-plant- to-cup/ [Hämtad den 2017-12-28]

Globalis - https://www.globalis.se/Laender/Etiopien [Hämtad den 2017-12-12]

International Coffe Organization - http://www.ico.org/prices/po-production.pdf [Hämtad den 2017-12-03]

Karolinska institutet - http://ki.se/forskning/nyfiken-pa-kaffe [Hämtad den 2017-12-14]