Fitnessföretag på Instagram - En studie om fitnessföretags tillväxt på sociala medier och deras effekter på betraktaren

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Fitnessföretag på Instagram

En studie om fitnessföretags tillväxt på sociala

medier och deras effekter på betraktaren.

Fitness companies on Instagram

A study on fitness companies' growth in social media and

their impact on the viewer.

Markus Persson

Examen: Kandidatexamen 180 hp

Examinator: Sven Packmohr

Huvudområde: Medieteknik

Handledare: Maria Engberg

Sammanfattning

Instagram har idag blivit en av människans största publicerings och informationskanal där träningsföretag har genomgått en stor tillväxt under de senaste åren. Flertal studier visar att de som följer och tittar på fitnesskonton på Instagram löper större risk att må sämre över sina egna kroppar. Samtidigt ökar antalet följare för företag på Instagram och deras publikationer. Studien genomfördes med hjälp av sex intervjuer, där samtliga respondenter utövar någon form av styrketräning och är över 18 år gammal. Resultatet visar att alla respondenter var missnöjda med deras egna kroppar. Samtliga respondenter vittnar om att de spenderade stor mängd tid varje dag på sociala medier vilket får dem att känna sig stressade över val de gör i sin vardag. Bilderna visar sig påverka vad de äter, vad de inte ska äta och hur mycket de ska träna. Viktigt är att poängtera att Instagram inte kan ses som den enda orsaken till att betraktaren är missnöjd över sin egen kropp men samtidigt måste den ses som en av många faktorer som gör att människan har ett kroppsideal som är skadligt för individen.

Nyckelord

Abstract

Instagram has today become one of the largest publishing and information channel in the world where training companies have undergone significant growth in recent years. Numerous studies indicate that users who follow and look at fitness accounts at Instagram are at greater risk of feeling worse over their own bodies. At the same time, the number of followers for companies on Instagram and their publications increases.

The study was conducted through six interviews, in which all respondents are active in some form of weight training and over 18 years old. The result shows that all respondents were dissatisfied with their own bodies. All respondents testify that they spend a lot of time on social media every day, making them feel stressed about the choices they make in their daily lives. The pictures prove to affect what they eat, what they should not eat and how much they should work out.

Important to point out is that Instagram can not be seen as the only reason that the viewer is dissatisfied with his own body, but it is one of many factors that causes man to have a body idol that is harmful to the individual.

Keywords

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Problemformulering ... 2

1.2 Syfte ... 3

1.3 Frågeställning ... 3

1.4 Avgränsningar och disposition ... 3

1.5 Målgrupp ... 4

2 Metod ... 5

2.1 Metodteori ... 5

2.2 Tillvägagångsätt ... 6

2.3 Urval ... 7

2.3.1 intervju deltagare ... 7

2.4 Bearbetning av empiriskt material ... 10

2.5 Etiska aspekter ... 10

2.6 Validitet och Reliabilitet ... 11

2.7 Metoddisskusion ... 11

3 Tidigare forskning, teori & begrepp ... 13

3.1 Sociala medier inom träningsföretag ... 13

3.2 Vad är Instagram? ... 14

3.3 Instagrams effekt ... 14

3.4 Marknadsföring via Instagram ... 15

3.5 Kommunikation ... 16

3.6 Kroppsuppfattning ... 17

3.7 Kändisstöd ... 19

4 Resultat och analys ... 20

4.1 Tematisk analys ... 20

4.1.1 Variation i bilderna ... 20

4.1.2 Bilder som berör ... 22

4.1.3 Atleternas roll ... 23

4.2 Intervjuer ... 25

4.2.1 ”Vi jagar en oåtkomlig dröm” ... 25

4.2.2 ”De är var jag vill vara” ... 26

4.2.3 ”Det känns inte som om de bryr sig om oss” ... 27

4.2.4 ”Jag blir rädd när jag tänker på det” ... 28

5 Slutdiskussion ... 30

5.1 Medias påverkan ... 30

5.2 Resan som berör ... 31

5.3 Negativ kroppsuppfattning ... 32

5.4 Företagets ansvar ... 33

6 Slutsats ... 35

6.1 Förslag till vidareutveckling ... 36

Bilaga 1: Intervjuguide ... 37

Referenser ... 39

Förord

Jag vill inleda med att tacka samtliga respondenter som har ställt upp på mina intervjuer och bidragit med väldigt givande svar. Tack vare er har det varit möjligt att genomföra min studie. Även ett stort tack till Maria Engberg som har varit till stor hjälp genom hela arbetets gång. Jag vill även tacka alla mina vänner som har hjälpt mig under arbetet med stöd och tips.

1

Inledning

Idag har nya konsumentbehov hos konsumenterna dykt upp vilket innebär att det inte längre är tillräckligt för företag att producera och förse kunderna med produkter med bra kvalitet.

Produkterna ska även representera känslor, status och design vilket får användaren att känna sig som en del av varumärkets historia. (Treffner & Gajland, 2001). Under det senaste decenniet har människans konsumtionsbeteende förändrat och produkterna i sig är inte huvudorsaken till varför vi konsumerar. Genom att ständigt utsättas av företags berättelser genom marknadsföring försöker vi köpa oss social tillhörighet och bli en del av varumärkets historia (Mossberg & Johansen, 2006; Treffner & Gajland, 2001).

Förutom att nya konsumentbehov har uppkommit har den ökade användningen av sociala medier gjort att människan letar efter andra individer att kunna relatera till via sociala medier (Tiggermann och Zaccardo, 2014). Tiggermann och Zaccardo (2014) samt Findahl (2014) som hänvisar till Internetstatistik (IIS) visar de att sociala medier blir allt mer populärt även hos den äldre generationen. Sociala medier har blivit en stor del av många människors vardag runt om i hela världen. En av de populäraste kanalerna för sociala medier heter Instagram. Plattformen tillåter användaren att dela med sig av sin vardag genom bilder och texter där innehållet antingen kan vara låsta eller offentliga för allmänheten. En markant ökning har skett bland användare av sociala medier och idag exponeras vi allt mer för sociala medier. Ökningen av användare sker i alla åldrar. Enligt Findahl (2014) visar IIS att mer än 69 % av alla vuxna använder sociala nätverk och siffran beräknas öka. I åldrarna 16-25 spenderar användaren i snitt 10 timmar per vecka på sociala medier vilket är en ökning med 1.5 timme i veckan. (Findahl, 2014) Instagram har genomgått en markant ökning av brukare de senaste åren och har idag över 500 miljoner användare. Applikationen tillåter användaren att dela med sig av sin vardag och historia genom bilder som andra användare kan se, gilla och kommentera. (Instagram, 2015) Redan 2012 rapporterade Dagens Industri att flertal chefer på företag runt om i världen ansåg att framtidens marknadsföring för företag är inom sociala medier. Genom att använda sociala medier förutspådde de att företagen skulle komma att ändra sina affärsstrategier och öka företagens tillväxt. (Zenou, 2012)

Ett exempel på hur företag försöker påverka individens vardag kan påträffas den 28 februari 2017, vilket är den årliga fettisdagen i Sverige. Stora delar av befolkningen äter då av tradition en semla vilket träningsföretaget Gymgrossisten valde att använda för att marknadsföra en av deras egna produkter. De valde då att jämföra mängden protein i deras eget varumärke,

kosttillskott ”Whey protein” och ställde det i relation mot en semla. Bilden nedan visar ett exempel för hur Gymgrossisten direkt valde att försöker påverka betraktaren genom att använda enkla bilder som ger en negativ bild av innehållet i en semla. Bilden tillsammans med texten användes för att visa för betraktaren att en servering av deras eget protein är ett bättre val av proteinintag än en semla. Bilden ger ett tydligt exempel för hur företaget använder bilder för att påverka betraktaren att tänka över sina val i vardagen.

Figur 1. Fotografi från gymgrossistens Instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [1])

Inlägget fick flertal kommentarer som inte uppskattade att bilden publicerades just på denna dag då flertal personer ville kunna unna sig en semla utan att behöva tänka på vad den innehåller.

1.1

Problemformulering

Farhangi, Abaspour, Farahani & Ghasemi (2014) visar i sin studie att sociala medier har blivit

konsumenternas största informationskanal och formar de tankar som personer har om företagen

de påträffar. Ett flertal studier visar att sociala medier har en negativ inverkan på hur människan

ser på sitt eget kroppsideal. Mårtensson (2016) kom i sin studie fram till att exponeringen av träningsbilder på Instagram har en större negativ påverkan än positiv. Studien visade även att bilderna betraktarna såg inte ökade deras träningsmotivation. Fardouly & Vartanian (2015) menar att när individer exponeras av bilder på sociala medier tenderar vi ofta att bli allt mer nedstämda vilket är en konsekvens av att ständigt jämföra sig själv med andra. Detta blir allt vanligare idag vilket får en negativ effekt på människans hälsa.

I Tiggermann och Zaccardos (2014) studie visar resultatet att personer som följer konton på sociala medier där vältränade kroppar visas upp tenderar att må sämre. Framförallt visar

betraktaren upp en negativt kroppsligt självbild. Resultatet får stöd av Perloff (2014) som med sin studie visar att exponering av träningsbilder via sociala medier kan innebära att träningen blir ett måste istället för något som utövaren uppfattar som roligt och givande.

Ahadzadeh, Pahlevan och Ong (2017) visar i sin studie att unga människor som är aktiva på sociala medier tenderar att påverkas negativt av publikationer. Företags publikationer har en benägenhet att publicera bilder på personers kroppar som inte är realistiska för vanliga individer att uppnå vilket leder till en ökad försämrad självbild hos betraktaren. Dock visade studien att användare av sociala medier fortsätter att besöka kontona som visar denna typ av bilder även om de är medvetna att det har en negativ inverkan på dem. Varför detta är fallet framkommer inte genom studien.

Då tidigare studier visar att användningen av sociala medier ofta leder till negativa tankar hos betraktaren anser jag det vara nödvändigt att undersöka vad det är som gör att vi väljer att fortsätta följa företag som ständigt publicerar bilder på vältränade individer.

1.2

Syfte

Syftet med studien är att bidra till ökad förståelse för hur individer påverkas av fitnessföretags publikationer på Instagram. Studien syftar vidare till att studera varför personer som

styrketränar väljer att följa fitnessföretag på Instagram.

1.3

Frågeställning

- Vad är det som gör att individer väljer att följa fitness företag på Instagram? - Vilken inverkan har fitnessföretags publikationer på Instagram för individers egen

kroppsuppfattning?

1.4

Avgränsningar och disposition

Jag har valt mig att endast fokusera på en social kanal, Instagram då till skillnad från Facebook och Twitter använder användaren främst bilder för att kommunicera med sina följare. Jag måste även ta hänsyn till den tid som studien har befogat och att undersöka alla sociala medier är inte möjligt när jag arbetar själv. Ytterligare en anledning till att jag endast valt en social mediekanal är att resultatet kan påverkas beroende på vilken social mediekanal som undersöks då de skiljer

sig från varandra. Då jag inte ska studera skillnaderna mellan de olika social mediekanalerna utan istället innehållet är det istället bättre att fokusera på en social mediekanal.

Uppsatsen inleds med en metoddel där bakgrunden för de val som gjorts presenteras. Metodens avsikt är att skapa en förståelse för läsaren gällande hur studien har gått tillväga för att komma fram till studiens resultat. Urval av intervjupersoner och studiens tillförlitlighet kommer även att diskuteras. Efterföljande kapitel presenterar tidigare forskning som kommer att ställas mot mitt eget resultat i min slutdiskussion, samt den teori som kommer användas i min analys. Kapitlet syftar till att bidra med förståelse för vilken inverkan företags publikationer på Instagram påverkar betraktaren samt förstå varför användare av Instagram väljer att följa fitness relaterade företag. Efter det tas studiens analyserade empiri upp, och i det sista kapitlet diskuteras

uppsatsens resultat. Studien avslutas med en källförteckning och en bilaga med de intervjufrågor som använts.

1.5

Målgrupp

Studien riktar sig till personer som på något sätt berörs av träningsföretag på sociala medier. Både som betraktare av bilderna som publiceras samt företagen bakom kontona som skulle kunna använda studien för att förbättra sin marknadsföring via sociala medier. Studien riktar sig även till personer som studerar medieteknik eller vill forska vidare inom området.

2

Metod

I kommande metodkapitel diskuteras de metodval som har gjort och studiens tillvägagångssätt. Utöver det kommer även trovärdighet, urval samt etiska överväganden diskuteras.

2.1

Metodteori

För att förstå hur arbetet har gått tillväga krävs det en tydlig och genomgående förklaring av de metodval som gjorts. Metod innebär hur arbetet med studien har gått tillväga. Hur

datainsamlingen har skett, hur materialet har analyserats, vilken teori som valt ut och hur resultatet har analyserats. (Harboe, 2013)

Innan intervjuer genomförs är det viktigt att ha en formulerad problemformulering klar. Den får inte underskattas då en otillräckligt avgränsad problemformulering kan leda till problem längre fram i arbetet. (Harboe, 2013) För att kunna formulera studiens problemformulering och studera ämnet noggrannare krävs det att litteratur studeras grundligt. Detta kan göras genom att

kedjesöka i litteraturförteckningar eller söka i databaser. (Harboe, 2013).

Studien grundar sig i en kvalitativ forskningsmetod. Kvalitativ forskning innebär att

intervjuaren befinner sig i den miljön som undersöks samtidigt som datainsamling och tolkning av intryck genomförs. Intervjuerna med andra individer innebär det blir enklare att integrera med respondenten samt möjlighet för fördjupning, spontanitet och reflektion. (Ryen, 2004) För att intervjuerna ska bli givande är det bra om intervjupersonen har en intervjuguide att följa för att inte falla ifrån det aktuella ämnet. Det är även viktigt att intervjupersonen visar intresse och är engagerad genom hela intervjun. (Harboe, 2013). Studien har endast använt sig av

semistrukturerade intervjuer för att ge utrymme för följdfrågor. En ostrukturerad intervjuform var inte aktuell då risken för att frångå det centrala i min frågeställning ökar. (Bryman, 2002) Jag har valt att utgå från naturalistiska metodsamtalet vilket startas genom en tro på att

respondenternas svar speglar den verklighet de upplever dagligen. Naturalismen tvingar forskaren att fördjupa sig i respondenternas situation för att få en klar bild av deras natur. Dock är det viktigt att forskaren kan hålla en viss distans för att inte komma för tätt på

respondenterna. Ryen (2004) skriver att forskaren bör undgå att bli en del av den naturliga miljö som studeras. För att läsaren lättare ska kunna förstå innehållet samt att reliabiliteten höjs

framträder aktörens utsagor genom citattecken. På så sätt stärks även forskarens slutsatser samt respondentens livsvärld faller inte bort (Ryen, 2004).

2.2

Tillvägagångsätt

En tematisk analys genomfördes vid insamlingen av material vilket innebär att forskaren sorterar in den insamlade data i teman (Hayes, 2000). Med teman menas återkommande ämnen som finns på mer än en plats i materialet. Materialet struktureras och organiseras utifrån teman som gemensamt uppkommit hos respondenterna. De teman som framkommer ges en

sammanfattande benämning och definition. Detta görs för att kunna ge en övergripande bild av det som framkommit genom intervjuerna. De teman som tagits fram har sedan sammanställts i en resultatdel i studien. Genom att inkludera citat under respektive teman stärks tolkningen av intervjuerna. (Hayes, 2000)

Sex personer kontaktades personligen genom samtal för att undersöka ifall de var intresserade av att ställa upp på en intervju och introducerades samtidigt för ämnet. Då ämnet var intressant och aktuellt för alla de tillfrågade var samtliga villiga att ställa upp på en intervju. Ett mail skickades ut till samtliga med de grundläggande frågorna för att förbereda respondenterna och i förhoppning om att det skulle generera i att de började tänka över ämnet några dagar innan intervjuerna.

Intervjuerna ägde rum hemma hos respondenterna och intervjuaren. De första tre intervjuerna genomfördes med de personer som intervjuaren hade närmast kontakt med. Det gav tillfälle för att bli mer varm i kläderna som intervjuare samt forma frågorna inför kommande intervjuer. Frågor som inte ansågs vara relevanta exkluderades och nya frågor lades till. Respondenterna informerades om att materialet inte skulle offentliggöras för någon annan samt att deras namn skulle förträngas. Det skapade en trygghet hos respondenterna vilket gynnade samtalen.

Samtliga intervjuer spelades in via intervjuarens mobiltelefon för att lättare kunna transkriberas och analyseras i efterhand. Innan samtliga intervjuer påbörjades tillfrågades respondenterna ifall det var okej att spela in materialet och att det endast skulle vara för eget bruk. Ingen annan person skulle få tillgång till materialet. Intervjuerna varade i snitt mellan 45 till 60 minuter. Genom att intervjuerna spelas in menar Starrin och Renck (1994) att det blir lättare för intervjuaren att endast fokusera på intervjuerna och istället anteckna saker som reaktioner och känslor hos respondenterna.

Harboe (2013) rekommenderar att materialet inte analyseras direkt vilket innebar att

transkriberingen gjordes först efter att alla intervjuerna var genomförda. Intervjuer resulterar ofta i väldigt stora mängder rådata vilket innebar att mycket tid lades ner på transkriberingen. (Ryen, 2004).

2.3

Urval

2.3.1

intervju deltagare

Enligt Miles och Huberman (1984) är det av stor vikt att; ”Gå till de mest givande och relevanta källorna” för att få ett givande resultat. För att få bra spridning och variation gällande urval av respondenter är det enligt Ryen (2004) viktigt att se till en del ställningstaganden. Dessa kan vara faktorer så som kön och ålder som kan bidra till värdefull variation samt spridning. Med dessa variabler i åtanken valdes de personer ut som ansågs vara mest relevanta och på så sätt bidra till trovärdig information till studien. Totalt genomfördes sex intervjuer med fyra män och två kvinnor. För att få givande svar från respondenterna valde forskaren att endast inkludera personer som är var 18 år gamla samt tränat i minst 2 år då de har en bättre insikt i branschen och troligtvis besökt de konton på Instagram som undersöks. Det var viktigt att respondenterna var aktiva inom styrketräning då de företag som studien grundar sig i främst vänder sig till personer som utövar styrketräning. Då intervjuaren själv var aktiv inom styrketräning blev det enkelt att komma i kontakt med personer att intervjua vilket innebar att det genomfördes ett bekvämlighetsurval. Författaren valde att använda sig av bekvämlighetsmetoden vid val av respondenter för att på så sätt snabbt kunna påbörja intervjuerna och lägga er tid på andra områden. Alvehus (2013) skriver att det inte är ovanligt att urval vid undersökningar görs utifrån tillgänglighet och bekvämlighet. I största mån bör detta undvikas men det betyder inte att det automatisk är negativt. Vad som bör tas i åtanken är att risken för att resultatet speglar en grupp snarare än en än ett brett fenomen ökar. (Alvehus, 2013). Intervjuerna genomfördes med personer som intervjuaren vid flertal tillfällen träffat på gymmet vilket innebar att det var viktigt för forskaren att kunna hålla en distans mot respondenten för att på så sätt behålla sin position som forskare. Ryen (2004) betonar vikten av att inte frångå sin roll som forskare och kunna hålla en distans till intervjupersonen för att få ett givande material.

Författaren till studien har själv ett instagramkonto och är tämligen aktiv. Dagligen uppkommer bilder på individer samt företag som publicerar bilder och videos på olika träningsformer. Genom att själv ha ett konto och vara aktiv blev det enklare att välja ut de konton som ansågs

vara mest intressanta. Författaren valde att försöka se till vilka konton som denne själv påträffar på Instagram. Även här valdes bekvämlighetsmetoden att användas då författaren valde att undersöka företag som påträffas på dennes egna Instagram. Det innebar att författaren snabbt kunde starta sitt arbete. Fördelen med att använda sig av bekvämlighetsmetoden är att det innebär att tid kan sparas in. (Alvehus, 2013) Samtidigt var det viktigt att kontona skulle uppnå de krav som författaren valde att ställa. Vid urvalet av konton som passade bäst för studien var det viktigt att de skulle ha en stor följarskara, publicera bilder dagligen och att bilderna måste vara relaterade till styrketräning. Detta innebär att författaren valde att applicera Miles och Huberman (1984) påstående om att de mest givande och relevanta källorna kommer ge bäst resultat. Genom att företagen har en stor följarskara ökar även chansen att fler personer använder deras produkter dagligen samt att det är större chans att deras bilder når ut till fler personer. Då företagen har fler följare blir det även enklare för dem att påverka fler individer att köpa deras produkter. Då företagen har fler följare blir det även enklare för dem att påverka fler individer att köpa deras produkter. (Poturak & Kadrić, 2013) Företagen som väljs ut ska främst rikta sig mot styrketräning då studien endast kommer att fokusera på den sorten av träning. Vilken typ av inlägg som publiceras på diverse konton var också av stor betydelse. För att kontona skulle ha en relevans till studien var det viktigt att flertal av de bilder som publicerades var på andra individer då studien ville studera vilken påverkan det får på betraktaren. Samtidigt var det även viktigt att alla konton publicerar nytt material dagligen.

Fyra instagramkonton valdes ut genom att studera vilka som är aktiva samt har en stor följarskara. De utvalda konton studerades och analyserades sedan genom en tematisk analys som förklaras mer ingående under rubriken ”Tillvägagångssätt”. Genom de bilder som fitnessföretagen publicerar vill de exponera betraktaren för olika träningsscenarion, kläder, kosttillskott, miljöer etcetera. Bilder från de utvalda företagen har visades för respondenterna för att på så viss få en bild av hur publikationerna påverkar dem. Urvalet av bilder skedde genom att två bilder från varje företag valdes ut. Den bild som under en veckas tid hade fått mest

gillningar och den som hade fått minst. Alla konton som valdes ut var kända sedan tidigare av författaren vilket gjorde det enkelt att hitta konton. Den gemensamma nämnaren för alla konton är att samtliga företag är verksamma inom fitnessindustrin. Vad företagen som valdes ut även har gemensamt är att de endast säljer någon form av produkt. Det sker antingen genom att sälja varor, tjänster, evenemang eller visa upp bilder på olika personer som använder företagens produkter. Att företagens syfte skulle vara att sälja produkter var ett av mina krav för att inkludera dem i min studie. Genom att välja ut företag som syftar till att sälja produkter innebär det även att det är syftet med de bilder som de publicerar. De instagramkonton som har valts ut

• Gymgrossisten

Kontot har cirka 49 000 följare och inriktar sig främst på att sälja olika kosttillskott och träningstillbehör. Företaget grundades 1996 och har funnits på Instagram under flertal år. Många av de bilder som publiceras föreställer olika individer som är tämligen lättklädda. Flertal tävlingar publiceras även. Idag är de Sveriges största återförsäljare av kosttillskott vilket gjorde att de var mer intressant för studien istället för deras

konkurrenter. • Tyngre

Det företaget med flest följare av dem utvalde konton med nästan 80 000 följare. Tyngre är ett av Sveriges populäraste företag när det kommer till marknadsföring via social media. Publikationerna består främst av marknadsföring av uppdateringar och nytt innehåll på deras hemsida och webbshop. Även bilder samt videos på personer med kopplingar till företaget publiceras.

• NOCCO

NOCCO är tillverkare av en av Sveriges populäraste funktionsdryck. Kontot har idag cirka 48 000 följare på Instagram. Innehållet handlar oftast om att marknadsföra sin produkt genom tävlingar, bilder på samarbetspartner och bilder på återförsäljare. Nocco valdes främst ut för att de under de senaste åren har gått om Celsius som Sveriges största återförsäljare av en energidryck samt fler följare på Instagram. Jag ville därför se vad det var med deras bilder som gjorde att betraktare hellre gillar och följer dem. • Gymshark

Gymshark är ett brittiskt företag som säljer träningskläder. De lägger ständigt upp bilder på sina sociala medier där personer poserar i deras kläder. Ofta är de tämligen lättklädda framförallt när det är underdelarna som är i fokus. Kontot har idag 1.2 miljoner följare på Instagram. Vad som skiljer dem från tillexempel Nike eller Adidas som även de säljer träningskläder är att Gymshark gör endast det. De har inga andra inriktningar än träningskläder. Anledningen till att Gymshark valdes ut var främst på grund av deras storlek på sitt instagramkonto. Jag ville studera om samma mönster av påverkan gick att se hos ett stort globalt företag som ett mindre och svenskt företag.

2.4

Bearbetning av empiriskt material

Alla intervjuer som genomfördes spelades in och transkriberades i efterhand vilket Harboe (2015) anser vara en fördel för att enklare kunna analysera materialet i efterhand. Transkribering av det empiriska materialet är en viktig samt tidskrävande del i arbetet med studien. Som

tidigare nämnt utgår studien från en naturalistisk utgångspunkt vid intervjuerna vilket innebär en tro på att respondenternas svar speglar den verklighet de upplever dagligen. (Ryen, 2004) Studiens empiriska material och resultat ställdes mot teorin vilket går att finna under rubriken ”Tidigare forskning”. Genom att ställa dem båda mot varandra utformades ytterligare en frågeställning. Färgkodning valdes att användas vilket innebär att forskaren stryker under det som anses vara relevant i transkriberingen för att lättare kunna urskilja det ur resterande material. (Ryen, 2004) Genom att dela upp och tematisera olika delar från det empiriska materialet blev det tydligare för mig som forskare att hitta relevanta områden.

2.5

Etiska aspekter

Vid studier där forskaren använder sig av respondenter ställs forskaren för etiska beslut genom hela arbetet. För att respondenterna ska känna sig trygga med att genomför intervjuerna är det viktigt att säkerställa att deras identiteter inte kommer att avslöjas. De har även rätt att avbryta intervjun när som helst samt dra tillbaka sitt deltagande efter att intervjuerna genomförts. (Ahrne & Svensson, 2015) Genom att respondenterna informeras om det skapas ett förtroende för mig som intervjuperson och kan leda till att respondenterna väljer att öppna upp sig mer och ge ärligare svar. För att anonymisera intervjuerna har inga riktiga namn använts. Det innebär att respondenten kan tala öppet om ämnet utan att behöva oroa om deras identitet ska bli avslöjad. (Bryman, 2002) Enligt Svedmark (2016) är det viktigt för forskaren att tänka på att inget som sägs får utsätta respondenterna för obehag eller skada. Detta fanns hela tiden i åtanken hos mig som intervjuare och innebar att jag var noggrann med att säkerställa för respondenterna att deras identitet aldrig skulle avslöjas. Samtliga respondenter informerades även att de under hela intervjun hade rätt att välja att inte svara på en fråga ifall de känner sig obekväma eller bara inte ville. Dessa aspekter applicerades till studien och innebär att den har följt samtyckesprincipen. (Ryen, 2004)

2.6

Validitet och Reliabilitet

När forskaren talar om reliabiliteten (tillförlitligheten) i sin studie innebär det huruvida det går att komma fram till samma resultat ifall studien skulle genomföras igen utifrån samma metod eller om resultatet påverkas av tillfälligheter. Reliabiliteten av materialet är viktigt att diskutera vid kvantitativ forskning.(Bryman, 2002) Vad som gör kvalitativa undersökningar speciella är att varje forskning bedrivs av olika teoretiska utgångspunkter vilket gör det svårt för en annan forskare att komma fram till ett identiskt resultat. Det är viktigt att metoden beskrivs

grundläggande så att läsaren får en tydlig bild av hur intervjuerna genomförts och vilken miljö de utspelade sig i. (Ryen, 2004) Eftersom studiens reliabilitet är bunden till undersökningens frågor är det viktigt att dessa ställs på ett korrekt sätt. Felaktiga eller svaga frågor kan leda till att det blir oönskad variation i respondenternas svar. Detta kan i sin tur leda till att en låg reliabilitet uppstår och en upprepad mätning riskerar att inte ge samma resultat. (Ejlertsson, 2005) För att läsaren enklare ska förstå det resultat som presenteras finns alla intervjufrågor bifogade i en bilaga i slutet av studien. Genom att jag som forskare visar en medvetenhet kring de val som gjorts ökar trovärdigheten i mitt resultat. (Ryen, 2004)

Att uppnå hög validitet i studien samt använda rätt verktyg vid insamling av information är av stor betydelse för att utfallet ska bli så bra som möjligt. Med validitet menas att bedöma gällande om det resultat som presenteras stämmer överens med det som eftersträvas att mäta. (Ejlertsson, 2005) För att uppnå god validitet är det viktigt att de frågor som ställs i intervjuerna är genomtänkta och formulerade på rätt sätt. Det är även viktigt att frågorna som framförs är anpassade efter studiens syfte samt är relevanta för problemfrågeställningen. Allt detta har varit i åtanken vid formuleringen av frågor till intervjuerna. Respondentvaliditet är vanligt för kvalitativ forskning då den eftersträvar att kunna försäkra sig om att resultatet stämmer överens med respondenternas erfarenheter. För att säkerställa att det sker är det att föredra att erbjuda respondenterna ett utdrag av deras intervjuer för att säkerställa att de inte blivit felciterade. (Bryman, 2002)

2.7

Metoddisskusion

De metodval som gjorts styrs enligt Harboe (2013) av de frågeställningar studien har. Då min problemformulering samt frågeställning grundar sig ur vilket område studien har valt att fokusera sig på ansåg jag att en kvalitativ undersökning skulle passa bäst då det ger mig möjlighet att tolka respondenternas kroppsspråk och uttryck samt ställa följdfrågor under intervjuerna för att på så sätt kunna fördjupa mig mer i ämnet (Harboe, 2013) Eftersom endast

en intervju genomfördes med samtliga respondenter ställdes höga krav på mig som intervjuare för att uppnå så hög kvalitet i materialet som möjligt. Förberedelse och förkunskap är viktiga aspekter för att intervjuerna ska bli lyckade. Ytterligare en konsekvens av att endast en intervju genomfördes med varje respondent var att en del frågor som kom upp vid transkriberingen inte fick möjlighet att redas ut. Detta kan komma att påverka studiens tillförlitlighet då det innebär att jag som forskare tvingas göra egna ställningstagande och tolkningar av svaren. Precis som Ejlertsson (2005) skriver kan det bero på att frågorna som ställdes under intervjuerna inte var utformade på rätt sätt. Detta kan komma att påverka reliabiliteten och validiteten negativt och på så sätt minska trovärdigheten i min studie. För att undvika att dessa frågor uppkommer vore det till studiens fördel att kontakta respondenterna efter att transkriberingen gjorts för att säkerställa att de har blivit rätt citerade vilket Bryman (2002) menar på skulle öka validiteten. Detta innebär att det hade varit en fördel att genomföra fler intervjuer med varje respondent men den tid som vi blev tilldelade för arbetet förhindrade det. (Harboe, 2013)

För att studien och intervjuerna skulle vara mer tillförlitliga vore det till en fördel om både en kvalitativ intervju och en kvantitativ undersökning genomfördes. På så sätt går det att få större spridning då det är möjligt att samla in fler svar genom kvantitativa undersökningar. (Harboe, 2013) Samtidigt är det viktigt att begränsa materialet. Det finns enligt Harboe (2013) en risk att det blir ett överflöd av material som inte är relevant för studien. Risken för att frågor

missuppfattas ökar även vid kvantitativa undersökningar då respondenterna inte får möjlighet att ställa några frågor. Då svaren vore anonyma skulle det inte finnas chans för korrigering i

efterhand. (Ejlertsson, 2005) Samtidigt finns det även risk att det sker vid studiens intervjuer men då respondenterna fick chansen att fråga mig anser jag att risken för det var låg.

Informationssökningen har gjorts genom Malmö Högskolans databas Sumon och Google Scholar. Genom att använda sig av olika databaser får forskaren ett bredare perspektiv då samma sökord kan ge olika sökträffar beroende på vilken databas som används. (Harboe, 2013)

3

Tidigare forskning, teori & begrepp

Nedan presenterar tidigare forskning samt teori. Teorin som tas upp kommer att kopplas till min empiri och ligga till grund för slutdiskussion.

3.1

Sociala medier inom träningsföretag

Williams & Chin (2010) har studerat hur sportinriktade företag övergår från att marknadsföra sig via klassisk reklam till sociala medier. Exempel på klassisk reklam är TV, radio och

tidningar etcetera. Williams & Chin (2010) understryker betydelsen av att bygga upp en relation till sina kunder för att generera framtida affärer och på så sätt generera vinst i företaget.

Sportföretag försörjer sig på att kunder ska handla biljetter till olika events eller produkter. För att kunderna ska vara återkommande är det viktigt för dem att sticka ut i mängden och göra kunderna uppmärksamma om deras produkter. Marknadsförare inom sportbranschen har under en längre tid förstått hur viktigt det är att vårda om sina kundrelationer för att kunderna ska vara återkommande. Utmaningen är enligt Williams & Chin (2010) studien att förhålla sig till de förändringar som sker inom kundrelationerna genom utvecklingen av sociala medier. För att kunna bygga relationer till sina kunder är det viktigt att företagen utvecklar sin kommunikation och interaktion mot sina kunder. På så sätt kommer det hjälpa dem att växa som företag och stärka sitt varumärke. (William & Chin, 2010)

Sociala medier har ett markant inflyttande på kundens lojalitet till företagets varumärke enligt Muchardie (2016) som har studerat vilken inverkan sociala medier har på kunden. Studien visar att genom att kunderna är mer engagerade gällande företaget visar en större lojalitet. Genom att ha fler engagerade kunder blir det lättare för företag att sprida sina produkter till ytterligare personer. Då företaget nämns genom sociala medier får de gratis marknadsföring genom sina befintliga kunder. Muchardie (2016) tar även upp att företag använder sociala medier för att bjuda in sina kunder till diskussion om företagets utveckling. På så sätt kan kunderna på ett enkelt och snabbt sätt ge feedback till företaget gällande deras produkter. Studien påpekar vikten av att utveckla företags sociala medier för att snabbare kunna etablera sig på marknaden.

Socialt stöd är enligt Matthew (2016) viktigt för individer. I sin studie har han undersökt vilken inverkan sociala medier har på individer. Främst undersöktes om sociala medier har en negativ inverkan på socialt stöd (digitala vänner) och depression. Studien visar att det finns en tydlig positiv korrelation mellan depression och antal timmar spenderade på sociala medier. Matthew

(2016) betonar att ett större stöd från digitala vänner kan leda till att individen har mindre risk att drabbas av depression. Digitalt stöd kan även hjälpa till att dämpa stress och kan även göra det lättare för individer att återkomma till en normal vardag efter en period med hög stress. Då sociala medier ständigt utvecklas förbättras även möjligheten för digitalt stöd. Tidigare sätt att kommunicera som tillexempel brev, telefon och mail ersätts idag av likes, kommentarer och bilder. (Matthew, 2016)

3.2

Vad är Instagram?

2010 lanserades Instagram där fokus ligger på fotografier. Bilderna publiceras på användarens konto som kan antingen vara öppet för alla eller endast privat vilket innebär att endast

användare som fått tillstånd av kontoinnehavaren kan se bilderna. Instagram själva

sammanfattar applikationen följande “Vi bygger Instagram så att du kan uppleva stunder i dina vänners liv genom bilder när de sker. Vi tänker oss en värld mer ansluten via foton.” (Instagram, 2015) Applikationen tillåter användaren att lägga upp bilder som vänner sedan kan gilla och kommentera. Genom att användaren följer fler personer skapas ett bildflöde där betraktaren kan se alla sina vänners bilder. Redan efter två månader hade Instagram en miljon användare. Idag, 2017 har siffran stigit till över 400 miljoner användare. Bilderna kan redigeras i appen efter användaren smak samt inkludera en ”hashtag” för att ge större spridning. Ett exempel kan vara att använda sig av hastaggen #love så kommer bilden länka till andra bilder som använder samma hashtag. (Instagram, 2015)

3.3

Instagrams effekt

Genom att studera instagramkontot ”Fitinspiration” har förattarna Tiggermann och Zaccardo (2015) studerat hur kontot påverkar betraktaren. Syftet med kontot är att motivera människor att leva ett mer aktivt och hälsosammare liv genom att visa bilder på övningar som vältränade individer gör samt vad de äter vardagligen. Tillvägagångsättet är att betraktaren ska följa de tips som kontot publicerar och på så sätt gå ner i vikt. Studien genomfördes genom att 130 kvinnor fick se bilder från ”Fitinspiration” samt resebilder på en Ipad. De medverkande fick inte veta vilka bilder som var från ”Fitinspiration” och vilka som var resebilderna utan bilderna visades slumpmässigt. Tiggermann och Zaccardo (2015) studie visar att bilderna från ”Fitinspiration” istället har en negativ effekt hos betraktaren snarare än en positiv. Resultatet av studien visar att exponering av bilderna ledde till kroppsligt missnöje och ökad negativt humör hos betraktaren ökade. Anledningen till detta var att människor ständigt letar efter individer som de kan se sig

själva i då det ledare till allt fler positiva känslor. Följandet av fler kändisar och företag visade sig ha en större negativ påverkan. Ju fler kändisar som betraktaren följder desto större negativ inverkan fick det för betraktaren. Tiggermann och Zaccardo (2015) menar att de personer som istället följer fler vänner än kändisar och företag tenderar att bli mer positivt påverkade av Instagram. Studien visar även att mängden tid som spenderas för foto-aktiviteter har en större effekt på användaren snarare än den tid som spenderas på sociala medier.

3.4

Marknadsföring via Instagram

Perloff, R-M. (2014) tar även upp i sin studie att individer ständigt exponeras av bilder gällande träning kan det leda till att den egna träningen blir ett tvång istället för något roligt. Perloff, R-M. (2014) studie visar att sociala medier blir som en ständig påtryckning från individers omgivning och kan i längden leda till flertal negativa effekter hos betraktaren. Bilderna kan bidra till ångest, sämre självkänsla, kroppsligt missnöje.

Farhangi et al. (2014) har i sin studie undersökt hur bilder som individer ser på sociala medier

påverkar deras åsikter. Syftet med studien var att ta reda på hur sociala medier påverkar konsumenternas åsikter gentemot företag och vad det får för inverkan på deras inköp. Studien visar att sociala medier idag har blivit en av konsumenternas största informationskanal. Enkelheten och det faktum att företagen är lika snabba med att uppdatera sina sociala medier som hemsidor anses vara två av de stora bakomliggande orsakerna. Studien visar även att sociala medier har större inverkan på individen än traditionell marknadsföring som tillexempel reklam via post och tv. Ur intervjuerna som genomförts i studien visar det sig att bilderna som betraktaren ser på företagets sociala medier har stor inverkan för vad konsumenten tycker och tänker om företag vilket har en stor inverkan på de beslut som konsumenterna gör vid köp av produkter. Farhangi et al. (2014) tar även upp att de som har ansvar över företags sociala medier har blivit en av företagens största kommunikatörer till konsumenterna. För att företagen ska kunna utvecklas på marknaden och skapa en positiv relation till kunderna föreslår studien att företag bör lägga ner mer resurser på sina sociala medier för att utveckla hållbara strategier som på sikt kommer gynna företaget. På så sätt menar Farhangi et al. (2014) att företagens

varumärke kommer stärkas samt att utgifter för klassisk reklam via tv och radio etcetera kommer att försvinna mer.

3.5

Kommunikation

Williams & Chin (2010) förklarar i sin studie att sociala medier gör det enklare för företag att kommunicera med sina kunder genom diverse plattformar. Studien visar att sportföretag använder sociala medier för att snabbt och enkelt göra sig tillgängliga och på så sätt stärka sitt varumärke. Genom sociala medier kan även kunderna hjälpa till att stärka företagets varumärke. Användare kan publicera bilder på produkterna och framföra sin åsikt. De tar även upp hur olika företag enklare kan ta del av kundernas åsikter genom att läsa deras reaktioner på olika inlägg. Detta hjälper företagen att få kunderna att känna sig mer delaktiga i företagets utveckling. Det globala forskningsinstitutet Millward Brown (2012) förklarar i sin studie att företag som haft en större tillväxt har under en längre period arbetat med att hela tiden ge ett positivt intryck till sina konsumenter. Forskningsinstitutet har i sin studie identifierat 50 företag som har haft en extraordinär tillväxt jämfört med sina konkurrenter. Några av dem var Google, Apple och Red Bull som mellan 2001-2011 vuxit tio gånger snabbare än sina konkurrenter. Framförallt vad dessa företag tidigt förstod var hur viktigt det var för företaget att konsumenterna kunde koppla företagets varumärke till positiva upplevelser. För att uppnå detta är det viktigt för företagen att hitta ett eget ideal, det vill säga varumärkesvärde. Studien menar att skapa meningsfulla relationer till konsumenterna ökar chansen för en positiv tillväxt. Studien använde sig av kvalitativa och kvantitativa benchmarking- övningar för att komma fram till resultatet att när företag arbetar med att förbättra sin relation till sina konsumenter har dessa kunder kunnat hjälpa till att stärka företagens varumärke. Framförallt är kommunikationen mellan företaget och konsumenterna viktig för att det ska kunna vara möjligt enligt studien. Millward Brown (2012) menar även att det går att dela upp dessa 50 företag i olika kategorier för att visa hur de på olika sätt förbättrar människors liv. Dessa fem kategorier var, framkalla glädje hos

konsumenterna, möjliggöra kontakt- och relationsskapande, inspirera till utforskande, mana till stolthet och påverka samhället.

För att kunna etablera sig som företag inom någon form av sport är det viktigt att skapa en positiv relation till sina kunder för att på så sätt bygga upp en kundkrets. Snezhana (2016) skriver i sin studie gällande marknadsföring hos sportsrelaterade företag att marknadsföringen skiljer sig från ”traditionell” marknadsföring. Studien förklarar att för att marknadsföra sig som sportföretag går det inte att endast använda sig av en strategi. Tre tips för hur bra

marknadsföring bör genomföras tas upp. Enligt studien är det viktigt att engagera

kunderna/fansen i varumärket då de gillar att känna sig som en del av företaget, använda sociala medier för att nå ut till konsumenterna då sportintresserade personer ofta gillar att uppdatera

sina sociala medier gällande träning och använd befintliga marknadsföringsstrategier och gör den bättre. Snezhana (2016) förklarar i sin studie betydelsen av bra marknadsföring för sportsrelaterade företag. Studien visar att det finns flertal risker och fördelar med att sälja sportsrelaterade produkter. En dålig marknadsföringskampanj kan associeras med företaget i flertal år vilket innebär att all marknadsföring måste vara noggrant planerad och genomtänkt. Studien betonar även betydelsen av research för att vara säkra på att den marknadsföring som presenteras passar målgruppen bäst. Mycket tid och pengar spenderas i förhoppning om att kunna framställa företaget som det bästa och på så sätt generera vinst i företaget genom

konsumenterna. Att framställa den mest givande marknadsföringsplanen är utmanande på grund av mängden tillgängliga plattformar som den sedan ska spridas på. (Snezhana, 2016)

3.6

Kroppsuppfattning

Kroppsuppfattning innebär hur människan förhåller sig till sin kropp. Känslor, upplevelser, attityd och beteende spelar stor roll för vad individen tycker om sin kropp. Känslor kan innebära att känna sig stolt och nöjd över sin kropp eller istället vara missnöjd och känna skam.

Upplevelser innebär vad individen upplever när han eller hon ser sig själv i spegeln. Det innefattar även ens sinnen som att känna hunger, beröring eller mättnad. Attityder mot de kroppsideal som är aktuella blir viktigt för hur högt individen värdesätter utseende. Individens beteende är kopplat till vad vi gör utifrån de känslor, upplevelser och attityder som individen har. (Frisén, Gattario & Lunde, 2014)

Frisén et al. (2014) förklarar att människan kan bli påverkad att ändra sitt utseende för att bli mer omtyckta av sin omgivning. Studien visar även att personer med ett attraktivt utseende uppfattas vara hälsosamma utan att betraktaren egentligen vet mycket om personen. Genom åren har det blivit mer accepterat för män att bry sig om sitt utseende vilket inneburit att en form av ”feminisering” av manligheten har vuxit fram. (Frisén et al., 2014). Allt fler

skönhetsprodukter för män tas fram och marknadsförs på olika plattformar. För att balansera upp användningen av skönhetsprodukter utspelar sig mycket av marknadsföreningen i samband med fysisk aktivitet eller styrka. (Frisén et al., 2014)

Perloff (2014) studerar massmedias inverkan på unga kvinnors kroppsideal i USA. I sin artikel presenteras och diskuteras ett flertal idéer samt ett ramverk som kan användas som vägledning för forskningen av sociala mediers effekter på kvinnors kroppsuppfattning. Orsaken till studien förklarar Perloff (2014) vara att människan utvecklat ett beroende av sociala medier som idag spelar en avgörande roll i standardiseringen och kravbilden på människans kroppsuppfattning.

Studien visar att sociala medier som massmedium är en stark bidragande orsak till stress hos många människor. Perloff (2014) menar att innehållet på sociala medier såsom den starka närvaron med varandra samt utbyte av visuella bilder leder till en negativ jämförelse hos användarna. Framförallt är kvinnor, både unga som äldre, mer stressade då de oftare tenderade att jämföra sig själva med personer som de ser på sociala medier. Perloff (2014) förklarar även att den bild som porträtteras på sociala medier oftast är felaktig. Bilderna visar ofta kroppar som inte är rimliga att uppnå och har en negativ inverkan på betraktaren. Enligt studien kan detta leda till en oro hos användaren samt ätstörningar. Utsätts användaren för det under en längre period menar Perloff (2014) att risken för att användaren får en större negativ kroppsbild ökar. Kvinnor är artikelns största fokus men även sociala mediers effekt på den manliga

kroppsuppfattningen diskuteras. Perloff (2014) förklarar att det finns en tydlig positiv korrelation mellan den tid spenderad på olika medier som berör hälsa och fitness samt kroppsligt missnöje.

Jensen (1999) menar att företag säljer mer än bara produkter och tar upp Nike som ett exempel. Nike säljer en historia som innefattar berömmelse framgång och ungdomlighet. I sin studie förklarar även Jensen (1999) att företagen inte alltid behöver finna sina historier utan kan istället skapa egna i nuet. Historier kan skapas på plats med andra vilket är vanligt med nystartade företag som snabbt vill slå sig in på marknaden. Detta kan ske genom events för att visa vad företaget står för och vill symbolisera genom olika typer av events där konsumenterna får vara en del i skapandet av varumärkets historia. Som exempel vill företaget Camel gärna uppfattas som äventyrliga och skapade därför Camel Trophy Cup som går ut på att köra Jeep genom öken, regnskogar och strömmar. Ett alternativ kan även vara att låta konsumenterna själva skapa företagens historia. Jensen (1999) skriver att det kan ske genom köparna representerar varumärket och sprider det vidare till andra konsumenter.

Genom åren har det skett stora förändringar i hur det kroppsliga idealet sak vara. Idag eftersträvar många individer att se vältränade ut med synliga muskler. Att ha synliga muskler har länge varit en stor trend för män men under de senare åren har även kvinnor övergått från det tidigare ledande idealet om att vara väldigt smal till att det numera är aktuellt att ha mer muskler. Tidigare bantningskurer har tunnats ut och ersatts av diverse styrketräning och

bantningspiller har ersatts mot kosttillskott. Resultatet av projektet TJEJ: ISKT visade att mer än hälften av tjejerna i åldern 14 till 22 som deltog i studien ville ha mer muskler på sin kropp. (Frisén et al., 2014) En liknande studie gjordes med män i 21-års åldern, där övervägande av deltagarna önskade att de var mer muskulösa. Frisén et al. (2014) förklarar att Homan (2010) har visat att resultatet av det vältränade idealet är kopplat till kroppsligt missnöje på samma sätt

som det smala idealet var tidigare. Frisén et al. (2014) menar även att missnöjet kan leda till överträning och dålig psykisk hälsa.

3.7

Kändisstöd

I takt med att användandet av sociala medier har ökat har även antalet kändisar på sociala medier ökat. Dessa personer behöver inte vara klassiska kändisar så som filmstjärnor eller sångare utan de kan vara kändisar på sociala medier. Detta innebär att de har ett stort antal följare på sitt konto och kan på så sätt nå ut till ett stort antal konsumenter. Att kändisar förespråkar ett varumärke på sociala medier har blivit ett allt vanligare inslag i reklam och kommunikationshanteringen. (Poturak & Kadrić, 2013) Studien genomfördes på ett universitet i Bosnien och Hercegovina där 125 studenter tillfrågades genom enkäter gällande vilken inverkan reklam som innehåller kändisar har på betraktaren när den innehåller kändisar. I sin studie visar Ponturak & Kadrić (2013) att det kan vara väldigt svårt att hitta rätt person att använda sig av för att marknadsföra sina produkter. Det är svårt att förutspå om personen kommer att få ett tillräckligt genomslag för att på sikt direkt förknippas med varumärket när betraktarna ser kontoinnehavarens bilder. Samtidigt visar studien på att kändisar ger ett starkt intryck på betraktaren vilket innebär att det är en viktig del i företagens marknadsföring. (Poturak & Kadrić, 2013)

Att använda sig av kändisstöd menar Spry, Pappu & Cornwell (2011) vara ett effektivt verktyg för att bygga varumärkeskapital genom varumärkestrovärdighet. Varumärkeskapital innebär det mervärde som ett företag får från en produkt genom dess namn. Studien syftar till att undersöka hur kändisars trovärdighet påverkar konsumenternas synpunkter på olika varumärken.

Förespråkaren av varumärket bör enligt Spry et al. (2011) vara en person som upplevas som trovärdig grundat på personens kompetens, attraktionskraft och pålitlighet. Studien menar på att personen kan hjälpa företagen att skapa nya marknadsstrategier för att på så sätt nå ut till nya kunder. Spyr et al. (2011) kom i sin studie fram till att kändisstödet har en stor inverkan på konsumenternas synpunkter på varumärket. Genom att samarbeta med en person som ger ett trovärdigt intryck kan hen marknadsföra varumärkets produkter och stärka företagets marknadsföringseffekt, minnet av varumärket, varumärkeskännedom, köpavsikten samt köpbeteendet hos konsumenterna. (Spyr et al., 2011)

4

Resultat och analys

Nedan presenteras resultatet från min insamlade empiri. Ett antal rubriker kommer finnas som motsvarar de övergripande kategorier i mitt material. För att dölja respondenternas identitet har alla fått figurerade namn.

4.1

Tematisk analys

Under en veckas tid genomfördes en tematisk analys av företagen NOCCO, Tyngre, Gymgrossisten och Gymshark.. Deras dagliga publikationer på Instagram samlades in samt analyserades och jämfördes med varandra för att hitta likheter och skillnader. Genom den tematiska analysen valdes teman ut som ansågs vara relevanta för studien. Resultatet låg sedan till grund för utformningen av frågorna vid intervjuerna som senare genomfördes. Materialet från de teman som valdes ut presenteras nedan under fyra rubriker som ligger till grund för den uppdelning som gjorts. Även de bilder som presenteras nedan har valts ut från de teman som jag ansåg intressanta samt kunde användas för att uppfylla studiens syfte. De bilder som presenteras visades även för respondenterna under intervjuerna för att se deras reaktioner samt undersöka vad de anser om dem.

4.1.1

Variation i bilderna

Vad alla företag som studerades under veckan hade gemensamt var att de försökte ha en stor variation på det material som publicerades. NOCCO som främst fokuserar på att marknadsföra sina olika drycker publicerade även väldigt mycket bilder på individer som tränar. Många av bilderna som publicerades var väldigt färgglada och med personer som utstrålar mycket positiv energi. Samma sak gällde för Gymshark. Individerna som tränar var alltid glada och verksamma i ljusa miljöer.

Samtliga företag var väldigt noga med att använda måndagen som ett sätt att få betraktaren att göra det bästa som de kan av veckan som kommer. Gymgrossisten och NOCCO publicerade båda bilder på deras produkter tillsammans med en text för att kunna motivera betraktaren. Texten syftade till att genom att använda deras produkter skulle betraktaren starta veckan på bästa sätt samt betonade vikten av att start den nya veckan med en positiv inställning.

Figur 2. Fotografi från gymgrossistens instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [2])

Figur 3. Fotografi från noccobcaas instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [3])

Tyngre var väldigt noga med att lyfta fram bredden i deras varumärke genom att publicera en mängd olika bilder och videos. De hade även ett jämt antal likes genom hela veckan. Undantag fanns men sett överlag såg det relativt likt ut genom hela veckan.

Samtliga företag var noga med att rikta sig till både män och kvinnor genom att publicera bilder på båda könen. Inget av företagen publicerade endast bilder på det ena könet två dagar i sträck. Männen och kvinnorna utförde styrketräning på olika nivåer vilket innebar att kontona inte endast publicerades bilder på stora och vältränade individer.

4.1.2

Bilder som berör

Det fanns en markant skillnad mellan de bilder som fick flest gillningar och kommentarer jämfört med de som fick minst. Mer vardagliga bilder som betraktarna själva kunde relatera till fick ständigt mer positiv feedback. De bilder som fick minst reaktioner var de som föreställde inlägg på väldigt vältränade personer. Vid flertal tillfällen fick en bild på en produkt, tillexempel en burk NOCCO fler gillningar jämfört med en stor och vältränad man. På bilderna nedan föreställer fotografi nummer ett en bild på en vältränad man från Tyngres instagramkonto som endast fick 1040 gillningar under en vecka medan bild nummer två är från NOCCOs

instagramkonto som som fick 1785 gillningar under samma tid.. Vad som är anmärkningsvärt är att tyngres instagramkonto nästan har dubbelt så många följare som NOCCO.

Figur 4. Fotografi från tyngres instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [4])

Det företaget som fick minst antal likes dagligen sett till antalet följare var Gymgrossisten som låg på ett snitt på under 2 procent. Främst valde företaget att publicera direktreklam för sina produkter där de uppmanade betraktaren att köpa deras produkter eftersom de fanns i väldigt många smaker till ett, enligt dem, bra pris. Skillnaden i deras bilder var även att de hade samma tema genom hela veckan. Det märktes tydligt att deras proteinbars var i fokus veckan som insamlingen av materialet genomfördes.

Figur 6. Fotografi från gymgrossistens instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [6])

Fyra bilder publicerades efter varandra med direktmeddelande till betraktaren om varför de bör köpa företagets proteinbars och vad de ska tänka på. Företaget Tyngre var det företag som fick näst minst antal likes per bild sett till antal följare. Även de säljer proteinbars men valde istället att ha en större variation på deras publikationer under veckan. Många av deras publikationer syftade till att lyfta fram individer på sociala medier som gör olika sorters styrkelyft som de själva gillar.

4.1.3

Atleternas roll

Genom hela veckan blev det tydligt hur stor vikt företagen har lagt på att få olika personer att direkt kopplas till företaget av betraktaren. Vid flertal tillfällen publicerades bilder på personer som tränar där företagen väljer att bilderna inte fokuserar på deras produkter utan istället låtar individen på bilden ta störst plats. Vid flertal tillfällen finns endast deras logotyp med på ett par byxor eller en tröja som utföraren använder men individen får oftast störst plats. Individen blir en representant av företaget snarare än själva produkten i sig.

Tyngre var det företaget som oftast publicerade videos på individer som utförde olika styrkelyft. Flertal av individerna som var med i videosen använde vid tillfället för videon inte någon av deras produkter men genom att gå in på deras egna Instagram blev det tydligt att de antigen är sponsrade av företaget eller gärna associerar sig med dem. Samma sak gick att urskilja vid tillfällen där företaget publicerade bilder på personer som visade upp sina vältränade kroppar. Företaget märke syns inte på bilderna men en länk till individens Instagram finns med. På individens Instagram blir kopplingen till företaget direkt tydlig.

Figur 7. Fotografi från tyngres instagramkonto (Instagram Web Viewer, 2017 [7])

Även Gymshark använde sig av samma strategi vid en av deras bilder. I exemplet nedan står en man står med ryggen vänd mot kameran när han utför en övning och gymsharks logotyp inte syns till på bilden.

Istället är det relativt tydligt vem personen på bilden är vilket blir huvudfokus. Även här finns det en länk till personens Instagram i texten.

4.2

Intervjuer

Den tematiska analysen användes för att ta fram frågor till studiens intervjuer med

respondenterna. Genom att analysera vilka teman som fanns under veckan kunde författaren utforma frågor att ställa samt få svar på funderingar som dykt upp under analysen. Ur den tematiska analysen valdes de bilder ut som visades för respondenterna. De bilder som

författaren ansågs vara mest intressant blev de bilder som användes vid intervjuerna. Samtliga bilder som presenteras under rubriken 4.1 har visats för respondenterna. Resultatet som presenteras nedan är reaktioner och åsikter som kom fram när respondenterna fick se bilderna som togs fram genom den tematiska analysen

4.2.1

”Vi jagar en oåtkomlig dröm”

Genom alla intervjuer visade samtliga respondenter en tydlig medvetenhet om hur mycket arbete som sker bakom kulisserna med de bilder som företagen publicerar. Respondenterna talade om bilder som blir redigerade, ljus som används på rätt sätt och fotografer som tar professionella bilder. Samtidigt var de noga med att poängerna att de inte ville ta något ifrån de personer som företagen väljer att samarbete med. Oskar som själv styrketränar flera gånger i veckan berättar om vilket hårt jobb som ligger bakom de kroppar som personerna visar upp. Dock visar han även en liten irritation över den skeva bild som företagen visar.

”Många av de personer som Gymshark och NOCCO publicerar bilder på har varit mina idoler i många år nu. Jag själv drömmer om att göra samma resa som många av dem har gjort samtidigt känns det som om vi jagar en oåtkomlig dröm. Jag vet mycket väl att de inte ser ut så när de vaknar på morgonen.”

(Oskar)

Sara är inne på samma spår som Oskar och talar även hon om hur många av de personer som företagen lyfter fram har varit hennes idoler sedan länge tillbaka. Hon blir en aning nedstämd när vi talar om hur mycket företagen ändrar de bilder som de publicerar.

”Självfallet är det jobbigt att se sig själv i spegeln efter man har scrollat genom Instagram och sett alla fitnesstjejer och deras kroppar. Alla ser så perfekta ut och det känns som om jag min kropp aldrig kommer att vara i närheten av deras.”

(Sara)

Respondenterna visade tydligt en besvikelse över sina egna kroppar och förnekar inte att de väldigt gärna skulle vilja se ut som individerna på bilderna som företagen publicerar. Samtidigt var de medvetna om att personerna på bilderna ibland inte ens själva ser så pass bra ut. Oskar och Sara förklarade att de anser att bilderna inte visar en rättvis bild av verkligheten.

4.2.2

”De är var jag vill vara”

Flertal av respondenterna talade väldigt varmt om hur individerna som företagen samarbetar med har inspirerat och motiverat dem under många år. Johanna påpekade att hon tycker det är väldigt intressant att se personer som har gjort stora förändringar i deras livsstil. Det motiverade henne och hon talade väldigt passionerat om hur individerna på bilderna varit till stor hjälpt genom hennes egen träning.

”Det är otroligt inspirerande att se individer som verkligen bestämt sig för att göra en förändring. De är var jag vill vara. Många av de personer som Tyngre och Gymshark lyfter fram på sina konton har gjort stora uppoffringar för att uppnå den fysiken de har vilket är väldigt inspirerande för mig.”

(Johanna)

Johanna förklarade att individerna som företagen lyfter fram är en stor del till varför hon väljer att fortsätta följa dem. Hon talade om hur de fungerar som motivation till att fortsätta pressa sig själv på gymmet. Oskar var inne på samma sak då många av hans idoler samarbetar med företaget Tyngre som han följer.

”Det är kul att se när personer som kämpat hårt och länge får den uppmärksamheten de förtjänar. De får mig att tänka om de kan varför skulle inte jag kunna.”

Trovärdigheten i bilderna var väldigt viktig menar flertal av respondenterna. Var bilderna trovärdiga ökade motivationen väsentligt enligt Simon och Sara. Tyngre var ett exempel som Simon lyfte fram på företag som visar individers förvandling.

”Jag följer Tyngre på Instagram och gillar många av deras bilder. Deras bilder känns mer äkta och inte så phootoshopade.”

(Simon)

Respondenterna menade att om de inte kunde relatera till bilderna förlorade de snabbt intresse för kontot. Sara och Johanna ansåg att de vill känna att bilderna är riktade åt dem annars ser de ingen anledning att gilla bilderna. Simon talade om att det är viktigt att företagen visar att det är möjligt att uppnå den fysiken som individerna på bilderna har. Han förklarade att han gärna vill att individerna ska vara bättre tränade än han själv för att hela tiden använda det som

motivation. Samtidigt fick det inte gå till en överdrift som flertal av respondenterna var noggranna med att poängtera. Ser bilderna och kropparna ”för bra” ut ökar risken för att respondenterna tappar intresse för bilderna.

4.2.3

”Det känns inte som om de bryr sig om oss”

Vid frågan om respondenterna medverkade i några av de tävlingar som företagen utformar på sina sociala medier var det endast ett fåtal som svarade ja. De flesta ansåg inte att det fanns någon mening i att delta och motiverade svaren med att de ansåg att chansen att vinna var för liten. De gillade även inte att i många av tävlingstillfällen var de tvungna att ”tagga” deras vänner i bilderna. Kristoffer förklarade att han ansåg att det kändes som om han gör reklam för företaget genom att delta i deras tävlingar. Det skapade en vis irritation hos honom menade han.

”Det känns inte som om de brys sig om oss. De är bara ute efter att sälja produkter till en. Utformningarna på tävlingarna gör att jag väljer att inte medverka.”

(Kristoffer)

Niklas och Sara var inne på samma spår och menade att anledningen till att de valde att inte medverka i tävlingarna var att de inte såg någon mening med dem. Chansen för att vinna kändes obefintlig och priserna var ofta relativt dåliga ansåg Niklas och Sara.

”Ofta kan jag tycka att tävlingarna känns helt meningslösa. Man gillar en bild där det känns som om det är noll procents chans att

man kommer vinna något och samtidigt hjälper man dem med gratis marknadsföring.”

(Niklas)

Sara däremot var lite mer konkret i varför hon valde att inte medverkade i några av

Gymgrossisten eller Tyngres tävlingar. Den främsta anledningen ansåg hon vara att tävlingarna generellt var tråkiga och inte gav henne särskilt mycket. Framförallt var det tävlingar där företaget uppmanar sina följare att gilla, dela och tagga andra vänner i bilderna som hon inte gillade att medverka i.

”Ofta ska man bara tagga sina vänner eller gilla deras bild. Om tävlingen istället innebar att jag på något sätt fick utmana mig själv skulle det vara mer intressant.”

(Sara)

Sara menade på att om tävlingarna istället gick ut på att betraktaren själv skulle genomföra någon form av styrketräning eller utmaning skulle det kunna locka fler personer att delta. Hon trodde att ett problem med att tävlingarna inte attraherar deltagare var för att tävlingarna inte känns personliga. Även om Sara inte skulle vinna tävlingen menade hon att hon fortfarande skulle få ut något av att medverka i tävlingen. Kristoffer var inne på samma spår då den främsta anledningen till att han inte medverkade i några av tävlingarna var att han inte var nöjd med utformningen.

4.2.4

”Jag blir rädd när jag tänker på det”

För att få en bättre inblick i hur stor del sociala medier är av respondenternas liv ställdes frågan gällande hur mycket de tittar på sociala medier varje dag. Flertal av respondenterna var

medvetna om att stora delar av deras dag ägnas åt att titta på sociala medier. Instagram genom telefonen var den största kanalen hos samtliga.

”Varje timme skulle jag vilja säga. Jag blir rädd när jag tänker på det. Jag mår nästan lite dåligt när jag tänker på hur stor del av mitt liv sociala medier har blivit.”

(Niklas)

Niklas skrattade lite lätt när vi talade om hur mycket tid i snitt han antar att han spenderar på sociala medier varje dag. Det kom inte som en chock för honom utan istället visade han tydligt

att han var väl medveten om hur mycket tid det rörde sig om. Istället för att bli chockad över tiden blev han irriterad på sig själv. Niklas förklarade att han viste att det är alldeles för mycket tid då han inte ansåg att han får ut något speciellt av det och att han istället borde spendera en del av den tiden på annat. Även Simon och Johanna talade öppet om att de ansåg att de spenderar för mycket tid på sociala medier. Enligt Simon tar han upp telefonen och tittar på Instagram så fort han får tid över.

”Jag vet inte varför jag bara gör det. Det är inte så att jag är särskilt intresserad av att titta på bilderna utan det sker mest på automatik känns det som.”

(Simon)

Johanna förklarade att hon använder sociala medier som ett verktyg för att få reda på nyheter hos olika företag. Hon ansåg att det är lättare och går snabbare att få reda på när företagen lanserar nya produkter eftersom de ofta är väldigt tidigt ute med det på sina sociala medier. Johanna och Sara ansåg båda att de gärna skulle vilja spendera mindre tid på sociala medier eftersom det ständigt påminner dem om hur bra det går för andra. De menade att eftersom det nästintill endast är positiva och roliga saker som användare publicerar känns ens egen vardag ibland lite tråkig.

”Allt på sociala medier ser så perfekt ut hela tiden. Självfallet vet jag att det inte alltid är så men det påverkar en när det trycks upp i ens ansikte hela tiden.”

(Johanna)

Genom intervjuerna framkom det att respondenterna ansåg det vara stressande och irriterande att flertal fitnessföretag ständigt publicerar material om hur betraktaren ska leva sina liv. Simon och Kristoffer framförde att framförallt tips gällande vad och hur de ska äta gjorde dem

stressade då de kunde känna ångest när de valde att äta ute istället för att göra egna matlådor. Oskar, Sara och Johanna ansåg att genom att ständigt se hur andra individer tränar och se vilka vikter de lyfter påverkar deras egen träning. Ofta kunde de känna en ångest över att de inte gör tillräckligt eller tränar lika hårt som de borde.