Den visuella kommunikationen och dess tolkning

(1)

Den visuella kommunikationen och dess tolkning

- en bild säger mer än tusen ord

Författare: Martina Bolander Turismprogrammet

Sara Friberg Turismprogrammet

Handledare: Richard Owusu Examinator: Leif Marcusson

Ämne: Marknadsföring

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT 2012

(2)

Förord

Vi vill härmed tacka våra respondenter för deras medverkan och att de tillåtit sig använda sin fantasi och tänka utanför boxen. Vi är otroligt tacksamma för alla olika tolkningar och intressanta åsikter de har bidragit med. En annan viktig person att tacka är Claes Pellvik, marknadschef på Ving som bidragit med en intressant och givande intervju samt för att han tog sig tid efter arbetstid att besvara våra frågor.

Slutligen vill vi också tacka vår examinator Leif Marcusson för goda råd och lugnade ord under hela arbetsprocessen samt vår handledare Richard Owusu för givande diskussioner.

Kalmar 18 december 2012

--- ---

Martina Bolander Sara Friberg

(3)

Sammanfattning

Titel: Den visuella kommunikationen och dess tolkning – en bild säger mer än tusen ord Författare: Martina Bolander och Sara Friberg

Handledare: Richard Owusu

Kurs: A-kandidatuppsats 15hp i Företagsekonomi med inriktning marknadsföring, Turismprogrammet, Linnéuniversitetet, Höstterminen 2012.

Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur två målgrupper tolkar Vings visuella kommunikation med hjälp av två bilder ur deras annonsering för att sedan jämföra detta mellan de två grupperna samt Vings intention med kommunikationen. För att besvara detta syfte har vi utformat följande forskningsfrågor:

 Vad vill resebolaget förmedla med sina bilder i sin annonsering?

 Vilka skillnader och likheter finns det i målgruppers tolkning av resebilder?

 På vilka sätt stämmer sändarens intention med bilderna överens med mottagarnas uppfattning och tolkning av dessa?

Metod

Vi har valt att utföra en kvalitativ fallstudie med en induktiv ansats. Valet föll på denna undersökningsmetod då vi ville inbringa förståelse för vårt problem. Vårt empiriska material är insamlat med hjälp av åtta personliga intervjuer med två målgrupper samt en telefonintervju med Ving för att få information om bilderna som använts i undersökningen.

Slutsatser

Vi har kommit fram till att resebolaget Ving vill förmedla följande budskap med sina bilder i sin annonsering: kunden ska besöka deras hemsida, kvinnor ska framställas som starka och med respekt, de vill förmedla känslor av avkoppling, lugn, harmoni och semesterkänsla samt differentiera sig på marknaden. Skillnader i målgruppernas tolkning har vi kommit fram till att vara följande: åsikter kring svartvita resebilder, förmågan att urskilja fler komponenter och den manliga modellens framställning. Likheterna är istället:

den kvinnliga modellens framställning, sexanspelningar samt emotioner. Slutligen har vi identifierat på vilka sätt Vings intention med annonsbilderna stämmer överens med mottagarnas tolkning av dessa. Vings budskap med hemsidan, framställning av kvinnor och de känslor som upplevs är de som delvis uppfattas av målgrupperna. Dock lyckas Ving inte nå fram fullt ut med deras differentiering och konsekventa kommunikation.

Nyckelord: visuell kommunikation, annonsering, bildtolkning, emotioner, bildspråk

(4)

Abstract

The purpose of this case study has been to examine how two target groups interpret the visual communication of the Swedish travel company Ving by choosing two pictures from their advertising, for the ability to compare the result between the two groups and also Vings intention with the communication. To be able to answer this purpose, we have created following three research questions:

 What does the travel company want to convey with their pictures in their advertising?

 Which differences and similarities are there between target groups interpretation of travel pictures?

 In what ways does the senders’ intention with the pictures correlate with the receiver’s perception and interpretation of them?

We have used a qualitative methodology with an inductive approach in this study. For the empirical material we have conducted eight personal interviews with women representing two different target groups, couples and parents. We have also had a telephone interview with the marketing manager of Ving Sweden to collect information about the pictures used in this study. Our conclusions are that the travel company Ving wants to convey the following messages to their customers with their pictures in their advertising: visit the company´s website, portrait women as strong and with respect, convey feelings of relaxation, calmness, harmony and holiday feeling. Finally they want to differentiate themselves on the market. The differences in the target groups´ interpretations of the pictures are: different views of black and white travel pictures, the ability to distinguish more components and the male models portrayal. The similarities between the target groups´ interpretations are; the portrayal of the female model, references to sex and also emotions. Finally we have identified that Ving´s intention with the pictures correlate in some aspects to the target groups´ perceptions and interpretations of them: visit the company´s website, portrayal of women and the feeling of the same emotions. However, the intention with the differentiation and consistent communication do not reach the target groups.

Keywords: visual communication, advertising, picture interpretation, emotions, pictorial language.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund... 7

1.2 Problemdiskussion ... 9

1.3 Problemformulering ... 10

1.4 Syfte ... 10

1.5 Avgränsningar ... 11

1.6 Företagspresentation ... 11

2. Metod... 13

2.1 Forskningsmetod ... 13

2.2 Forskningsansats ... 15

2.3 Insamling av data ... 16

2.3.1 Primärdata ... 16

2.3.2 Kvalitativa intervjuer ... 17

2.3.3 Sekundärdata ... 20

2.4 Vetenskapliga kriterier ... 21

2.4.1 Reliabilitet ... 21

2.4.2 Validitet ... 22

2.5 Metodkritik ... 23

3. Teoretisk referensram ... 25

3.1 Marknadskommunikation ... 25

3.2 Visuell kommunikation ... 27

3.3 Bildspråk i annonsering ... 28

3.3.1 Färger ... 29

3.3.2 Framställning av modeller i annonsbilder ... 30

3.3.3 Semiotik... 32

3.4 Tolkning ... 32

3.4.1 Tolkning av bilder ... 33

3.4.2 Bildtolkningens tre steg ... 34

3.4.3 Emotioner ... 34

3.4.3.1 Grundkänslor ... 35

3.4.3.2 Karaktärisering av emotioner ... 35

3.4.3.3 Emotioner i annonsering ... 36

4. Teoretisk- och empiriskanalys ... 38

4.1 Vings visuella kommunikation ... 38

4.2 Vings visuella kommunikation ur ett kundperspektiv ... 39

4.2.1 Målgrupp par ... 39

4.2.2 Målgrupp barnfamiljer ... 40

4.3 Ving.se ... 40

4.3.1 Målgruppen par ... 41

4.3.2 Målgrupp barnfamiljer ... 41

4.4 Bild 1 ... 41

4.4.1 Vings intention med bilden ... 41

4.4.2 Bildspråk i annonsering ur ett kundperspektiv ... 43

4.4.2.1 Målgrupp par ... 43

4.4.2.2 Målgrupp barnfamiljer ... 43

4.5 Bild 2 ... 47

(6)

4.5.1 Vings intention ... 47

4.5.2 Bildspråk ur ett kundperspektiv... 49

5. Slutsatser ... 56

5.2 Fråga 1: Vad vill resebolaget förmedla med sina bilder i sin annonsering? ... 56

5.3 Fråga 2: Vilka skillnader och likheter finns det i målgruppers tolkning av resebilder? ... 60

5.3.1 Skillnader mellan målgrupper ... 60

5.3.2 Likheter mellan målgrupper ... 62

5.4 Fråga 3: På vilka sätt stämmer sändarens intention med bilderna överens med mottagarnas uppfattning och tolkning av dessa? ... 64

5.5 Syfte ... 65

5.5.1 Besvarande av syfte ... 65

5.6 Rekommendationer till Ving vid utformning av resebilder ... 66

5.7 Förslag på fortsatt forskning ... 66

Källförteckning ... 68

Bilaga 1 - Intervjuguide Ving ... 73

Bilaga 2 – Intervjuguide målgrupper ... 74

Bilaga 3 - Känselskala ... 76

Figurförteckning Figur 3.1: Sammanfattande figur över referensram 37

Figur 4.1: Reviderad figur över faktorer som påverkar vid bildtolkning 55

Figur 4.2 Bild 1 39

Figur 4.3 Bild 2 39

Tabell 5.1: Förmedlat budskap 56

Tabell 5.2: Skillnader och likheter 60

Tabell 5.3: Når budskapet fram? 64

(7)

1. Inledning

I detta första kapitel kommer vi att presentera de områden vi ämnar undersöka i denna uppsats vilka är visuell kommunikation, bildspråk och bildtolkning. Vi har valt att presentera tre forskningsfrågor för att leda fram till uppsatsens syfte. Vidare avslutas kapitlet med studiens avgränsningar och en företagspresentation av Ving.

1.1 Bakgrund

Konsumenter möts varje dag av kommunikation i form av reklam, allt från morgontidningen till reklampauserna på tv. All denna reklam har samma mål; att få konsumenten att köpa den produkt som marknadsförs. Vilka produkter vi köper, hur vi köper dem och var visar vilka vi är som personer. Reklamen talar om våra föreställningar, ideal, rädslor och drömmar och faktum är att det mesta i vårt samhälle kan kopplas till reklam på ett eller annat sätt. Detta leder till att reklam är ett intressant och betydelsefullt ämne att studera. Dahlqvist och Linde (2002) konstaterar att en genomsnittlig svensk tillbringar ungefär sex timmar dagligen åt mediekonsumtion. Det tillkommer även en mängd budskap, meddelanden samt information, menar författarna. Bergström (2011) konstaterar att då vi exponeras för en stor mängd reklambudskap kontinuerligt under dagen är vi nu snarare inriktade på att värja oss för budskapen snarare än samla in dem vilket var fallet tidigare. Reklammarknaden omsatte 6,7 miljarder kronor under det tredje kvartalet år 2012 (annons.se) och år 2011 slog denna marknad också rekord med en omsättning på 34 miljarder kronor (dagensmedia.se).

Budskap används i reklam vilket Armstrong och Kotler (2009) definierar att vara all betald form av icke-personlig presentation och promotion av idéer, tjänster och varor av en identifierad annonsör. En mer utvecklad definition är den av Rossiter (1998) som menar att reklamkommunikation ofta är en indirekt form av övertalning som baseras på information eller som tilltalar det emotionella kring produkters fördelar. Han menar också att kommunikationen är formad för att skapa fördelaktiga och mentala intryck som motiverar till köp. Reklamen innehåller faktorer som ska försätta mottagaren i ett positivt emotionellt tillstånd genom att bland annat använda lyckliga och glada människor i sina annonsbilder (Söderlund, 2002).

Vi kan komma överens om att vi människor lever i en visuell omgivning som är konstant

(8)

aktiv och som hela tiden överöser oss med bilder och fotografier. En undersökning av massmedia menar också att det visuella dominerar över det verbala (Bergström, 2011).

Enligt Nationalencyklopedin definieras visuell som något som kan uppfattas med synen medan kommunikation definieras som överföring av information (ne.se). Detta innebär att visuell kommunikation är överföring av information som uppfattas med synen. Detta kan styrkas av Sless (1981) som menar att visuell kommunikation är beroende av förmågan att se och består bland annat av målningar, fotografier och television. Sändaren av den visuella kommunikationen är företagen vars syfte är att påverka konsumenten som agerar mottagare genom att motivera, beröra och informera (Bergström, 2007). Tidigare var reklammeddelandena av envägskaraktär där sändarens uppgift var att informera mottagaren, detta har utvecklats till en tvåvägskommunikation där mottagaren är delaktig i processen. Wells, Burnett och Moriarty (2006) förklarar att denne i sin tur ger sändaren någon form av respons på kommunikationen i form av bland annat känslor och värderingar. Detta styrks av Fiske (1997) som menar att mottagaren ger feedback på kommunikationen i form av reaktioner tillbaka till sändaren. Författaren förklarar vidare att feedback hjälper sändaren att utforma budskapet efter mottagarens behov och gensvar och detta kan leda till att mottagaren känner sig delaktig i kommunikationen och därmed också mer mottaglig för budskapet.

Kommunikationen består bland annat av ett stort antal bilder (Scott, 1994) och Lutz och Lutz (1978) definierar en bild att vara en tvådimensionell representation där stimuli består av minst ett element som är icke-alfabetiskt, -numeriskt eller -aritmetisk.

Reklamkommunikationen fordrar tydliga bilder och fotografier för att konsumenten ska kunna attraheras av budskapet som företag vill förmedla (Bergström, 2011). Även Unnava och Burnkrant (1991) talar för att bilder i annonsering används för att förmedla information eller förstärka budskapet. Lutz och Lutz (1977) menar också att människan lättare kommer ihåg det visuella språket snarare än det verbala.

Det grundläggande med visuell kommunikation är att någon har något att meddela som är av betydelse, ett budskap att förmedla (Bergström, 2007). Mottagaren måste förstå budskapet för att kunna ta åt sig det. Det är denne som tolkar bilden och formar den beroende på sina egna erfarenheter, kunskaper, livssituation med mera. Möjligheterna till tolkning blir därför många. (Bergström, 2011) Bulmer och Buchanan-Oliver (2004)

(9)

konstaterar att alla läsare av reklamen inte är den ideala då alla läser samt tolkar på olika sätt eftersom de tar med sig olika kulturella kompetenser till sitt läsande.

1.2 Problemdiskussion

Det har skett en förändring i marknadsföringen. Under 1960- och 70-talet bestod reklamen till stora delar av rationella argument i form av text medan det nu är viktigt att attrahera det emotionella hos människan med hjälp av bilder. (Söderlund, 2002) Reklamens framgång beror inte endast på de rationella delarna av meddelandet utan är också beroende av hur väl meddelandet använder åtråvärda bilder och kulturella ikoner (Bulmer och Buchanan- Oliver, 2004). Vidare kan bilder användas för att sticka ut i det mediabrus som existerar där antalet företag och marknadsföringskanaler hela tiden ökar (Söderlund, 2002).

Författarna Chowdhury, Olsen och Pracejus (2008) argumenterar också de för att användandet av bilder i reklam och annonsering har fått ökad uppmärksamhet på grund av dess påverkan på attityden mot reklamen. De menar också att den ökande mängden litteratur kring bilders förmåga att väcka emotionella känslor visar på ett ökat intresse kring detta ämne.

Konsumenten är väldigt selektiv när det kommer till marknadsföringsbudskap då denne inte läser alla annonser eller tittar på all tv-reklam. Får då inte budskapet kontakt med konsumentens sinnesorgan når budskapet heller inte fram och företaget försvinner i mediabruset. (Evans, Foxall & Jamal, 2008) Bergström (2007) menar att mottagaren måste känna ett skäl till att bli attraherad av en bild, finns det inte ett sammanhang för bilden får sändaren inte kontakt med mottagaren och denne känner sig lurad. Det är essentiellt för sändaren att med budskapets hjälp försöka beröra mottagaren på ett känslomässigt plan och försöka komma in i dennes medvetande med hjälp av känslor som finns lagrade från tidigare upplevelser (Bergström, 2007). Söderlund (2002) säger att mottagaren kan få andra emotioner och tankar än vad företaget hade tänkt sig vilket då kan leda till misstolkning av budskapet. Bulmer och Buchanan-Oliver (2004) anser att tolkningsprocessen av reklam inte bara är en fråga om att avkoda ett meddelande utan en aktiv analys där betydelsen är utarbetad och bearbetad när den inblandade publiken är engagerad i processen. Denna analys inkluderar både kognition och emotion. Detta styrks av Taute, Mcquitty och Sautter (2011) som också konstaterar att emotioner påverkar hur vi som människor tolkar övertygande meddelanden så som reklam. Från tolkningsprocessen

(10)

framställs också en känsla som är relaterad till individens tolkning vilken i sin tur påverkas av dennes erfarenhet.

Taute et al. (2011) menar att den enklaste bilden kan ha flera olika betydelser. Författarna konstaterar också att betydelsen härstammar från en tolkning av det visuella snarare än språket och läsaren bearbetar också reklamen i syfte att skapa en unik tolkning av betydelsen. Fortsättningsvis argumenterar Bulmer och Buchanan-Oliver (2004) att betraktarens och läsarens förhållande till reklamen är både proaktiv och reaktiv. Denna syn har utvecklats och säger också att reklampubliken inte är en passiv och homogen mottagare utan snarare en aktiv medskapare som läser, skapar och även agerar på de olika betydelserna som en reklam kan ha. Hur en läsare tolkar reklamen beror också på vilken användning denne har av den tolkade betydelsen samt hur den påverkar deras unika livserfarenhet och planer.

1.3 Problemformulering

Ett resonemang som tydliggjorts ovan är att vi människor exponeras för en stor mängd visuell kommunikation i form av bilder. Visuell kommunikation baseras på att ett företag, vilket i denna studie är Ving, har ett budskap att förmedla till sin målgrupp. Lyckas företaget med detta blir målgruppen mer benägen att utföra en handling, så väl köp som besök på hemsida. För att attrahera målgruppen på ett framgångsrikt sätt kan ett företag använda sig av bilder för att locka den emotionella sidan hos konsumenten. Tolkning av bilder baseras på en människas tidigare kunskap och erfarenheter, vilket leder till en oändlig mängd tolkningar. Detta har lett oss fram till följande forskningsfrågor:

 Vad vill resebolaget förmedla med sina bilder i sin annonsering?

 Vilka skillnader och likheter finns det i målgruppers tolkning av resebilder?

 På vilka sätt stämmer sändarens intention med bilderna överens med mottagarnas uppfattning och tolkning av dessa?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur två målgrupper tolkar Vings visuella kommunikation med hjälp av två bilder ur deras annonsering, för att sedan jämföra detta mellan de två grupperna samt Vings intention med kommunikationen.

(11)

1.5 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa denna undersökning till att endast inkludera resebolaget Ving då de är Sveriges största researrangör (b. ving.se, 2012) men också att deras annonsbilder ofta sticker ut samt att vi i ett tidigt skede fick kontakt med dem. En annan avgränsning vi har gjort är att studera bilder i annonser och inte hela annonsen i sig så som informativ text och logotyp. Detta då ämnet som helhet är stort och det var bilderna i sig som intresserade oss.

Att endast undersöka stillbilder och inte rörliga bilder i form av tv-reklam är en annan avgränsning vi gjort. Vi har också valt att endast studera visuell kommunikation och inte marknadsföring rent generellt eftersom detta inte går i linje med uppsatsens syfte. Vidare avgränsar vi oss till att använda två bilder ur researrangören Vings annonsering då dessa var mångtydiga och öppna för tolkning. Vi har också valt att avgränsa antalet intervjupersoner då vi tänkte kvalitativt istället kvantitativt. Vi var selektiva i vårt urval och valde endast personer som representerade två av Vings målgrupper. Sist men inte minst kommer vi att använda annonsering och reklam synonymt med varandra genom hela uppsatsen. Begreppen känslor och emotioner menar vissa teoretiker skiljs åt i betydelse medan andra anser att de kan användas synonymt med varandra, vilket de också kommer att göra i denna uppsats.

1.6 Företagspresentation

Ving är Sveriges största researrangör som erbjuder resor till 500 resmål i över 50 länder och arrangerar såväl charterresor och paketresor men också enskilda flygresor och hotellövernattningar. Det var år 1957 som Ving arrangerade den första charterresan med flyg och idag reser årligen över 600 000 resglada människor med företaget och 98 procent av dessa är nöjda med resan. Kunder som reser med företaget är främst par över 30 och barnfamiljer. I Sverige har Ving ca 200 anställda och ingår i den internationella resekoncernen Thomas Cook group plc. Resorna distribueras via telefon, butiker och i resebyråer över hela landet. (a. ving.se, 2012) Vings affärsidé är att producera resor som ger kunderna som reser med företaget de bästa veckorna på året och löftet till kunderna lyder:

”Vi säljer inte resor, vi säljer förväntningar, upplevelser och minnen. Vi säljer semestrar.”

(a. ving.se, 2012)

(12)

Ving använder nästintill alla verktyg i marknadsföringsmixen men det är just hemsidan som är den snabbast växande. År 2010 lades den traditionella katalogen ned och all information finns idag på hemsidan. Som komplement till denna används inspirationsmagasinet Vings Värld. 60 procent av marknadsföringsbudgeten läggs på tv- reklam medan resterande 40 procent spenderas på tryckt reklam. Företaget vill positionera sig som den arrangör som leder utvecklingen av semesterresor i form av bland annat nya resmål och produkter. (a. ving.se, 2012)

(13)

2. Metod

I kommande kapitel presenteras metoden vi valt för denna uppsats. I kapitlet kommer ämnen som metodval, forskningsansats, datainsamling samt vetenskapliga kriterier presenteras. Avslutningsvis redogörs eventuell metodkritik för undersökningen.

2.1 Forskningsmetod

Ghauri och Grønhaug (2010) konstaterar att den metod och teknik som är mest passande för en undersökning beror på dess problem och syfte. De fortsätter med att berätta att undersökningsmetoder är metodiska, systematiska och fokuserade sätt att samla in data i syfte att erhålla information för att kunna svara eller lösa ett problem.

Undersökningsmetoden inkluderar hur forskaren har gått tillväga för att samla in data snarare än vad och varför denne gör det. Fortsättningsvis är undersökningsmetoden antingen kvalitativ eller kvantitativ och vilken det är menar Ghauri och Grønhaug (2010) beror på arbetsprocessen, inte kvaliteten.

Bryman och Bell (2005) menar att en kvalitativ forskningsmetod vill inbringa förståelse medan den kvantitativa vill testa och verifiera data. Den kvalitativa forskningen är fokuserad på ord snarare än siffror, vilket är fallet i den kvantitativa forskningen.

Författarna säger också att den kvalitativa metoden fokuserar på att förstå respondenternas åsikter och gör detta genom exempelvis observationer, intervjuer eller fokusgrupper.

Vidare menar de att forskare ofta använder flera olika metoder i sina undersökningar.

Holme och Solvang (1997) konstaterar att fördelar med kvalitativ forskningsmetod är att denna visar helheten vilket leder till en möjlighet att ge ökad förståelse för den sociala kontexten. De fortsätter med att säga att den kvalitativa metoden erbjuder en närhet till forskningsobjektet vilket underlättar för bättre uppfattning av dennes situation. Denna typ av undersökning karaktäriseras också av flexibilitet vilket författarna menar är att forskaren måste kunna ändra upplägg under genomförandet då denne är nära forskningsobjektet och har därför möjlighet till detta.

I denna uppsats har vi valt att använda oss av en kvalitativ forskningsmetod då vi vill skapa förståelse och komma djupare in i våra respondenters värld. Ämnet tolkning spelar en betydande roll och detta ämne i sig innebär att vi som forskare behöver kommer nära objekten som ska studeras då detta ger oss en bättre och djupare förståelse för objektens situation. Förståelsen för ämnet skulle inte vara möjligt genom kvantifiering som en

(14)

kvantitativ metod innebär. Då syftet med vår uppsats inte är att generalisera utan istället skapa förståelse för bland annat skillnader och likheter i kunders tolkning av bilder anser vi att en kvalitativ metod är att föredra.

Vidare har vi gjort en fallstudie i denna uppsats och Bromly (1986: 23, ref. Merriam, 1994) menar att:

”Fallstudier kommer så nära ens intresseområde som möjligt, dels via direkt observation i naturliga miljöer och dels genom att denna metod kommer åt subjektiva faktorer (tankar,

känslor och önskningar). ”

Ett fall menar Bryman och Bell (2005) är exempelvis en plats eller en organisation vilka är den vanligaste typen av en fallstudie. Yin (2007) berättar att en fallstudie är att föredra då forskaren ställer frågor om ”varför” eller ”hur” och att denne har liten kontroll över den studerade situationen. Jakobsson (2011) argumenterar att en fallstudie går igenom två steg där det första steget är att forskaren väljer situationen som ska studeras och därefter analysenheten så som ett företag eller en avdelning. Detta styrks av Eriksson och Wiedersheim- Paul (2011) som berättar att en fallstudie kännetecknas av att forskaren studerar få fall ur flera aspekter, vilket innebär att denne väljer exempelvis ett företag.

Vidare säger Patel och Davidson (2011) att fallstudier baseras på ett helhetsperspektiv och försöker därför inbringa så mycket heltäckande information som möjligt av ett fall. En fallstudie kan också vara av mindre eller större storlek när det gäller både omfattning och tid (Olsson & Sörensen, 2011).

Vi anser att denna undersökning är baserat på analysenheten Ving och därför menar vi att vi har utfört en fallstudie. Vi påbörjade vår studie med att välja situationen, vilket i vårt fall var både visuell kommunikation och bildtolkning för att sedan välja Ving som företag att studera djupare. Motivering till vårt val av fallstudie är att vi endast har studerat Ving som företag, vi har även undersökt två av deras målgrupper och vi valde två befintliga bilder ur Vings annonsering. Vår fallstudie är av mindre storlek både gällande tid men också

omfattning då vi hade ett begränsat tidsintervall. Vidare menar vi att valet av fallstudie gjordes eftersom vårt syfte delvis var att studera hur två målgrupper tolkar Vings visuella kommunikation.

(15)

2.2 Forskningsansats

Patel och Davidson (2011) menar att relationen mellan teori och empiri är grundläggande i allt vetenskapligt arbete. Tre begrepp som är centrala i detta arbete är deduktion, induktion och abduktion vilka används för att presentera forskarens sätt att visa relationen mellan teori och empiri. Att ha ett deduktivt synsätt menar författarna är att forskaren arbetar för att bevisa något då det karakteriseras av att denne utgår från allmänna påståenden samt existerande teorier för att sedan dra slutsatser kring särskilda händelser. Jakobsson (2011) berättar att deduktion kan beskrivas som att forskaren går från helheten till delarna. Patel och Davidsson (2011) fortsätter med att säga att enligt vissa teoretiker anses den deduktiva ansatsen ha starkare objektivitet då forskaren utgår från redan befintlig teori och undersökningen påverkas därför inte av dennes subjektiva tänkesätt. Ett exempel på en deduktiv ansats är att forskaren testar en hypotes eller teori med stöd från empirisk data (Jakobsson, 2011). Det finns dock en risk att den existerande teorin påverkar undersökningen negativt då nya iakttagelser inte upptäcks (Patel & Davidson, 2011).

Patel och Davidsson (2011) menar att en induktiv ansats snarare inkluderar att forskaren arbetar på ett upptäckande sätt och påbörjar sin undersökning genom att titta på forskningsobjektet snarare än befintliga teorier för att sedan formulera en teori utifrån den insamlade empirin. Ahrne och Svensson (2011) konstaterar att induktion innefattar att forskaren drar generella slutsatser utifrån enskilda fall eller data. Detta styrks av Jakobsson (2011) som menar att induktion innebär att forskaren går från delarna till helheten och kan även översättas till att vara teorigenererande. Även Olsson och Sörensen (2011) förklarar att induktiv ansats kan skapa teorier av de allmänna iakttagelserna forskaren upptäckte i verkligheten. Patel och Davidsson (2011) argumenterar också för att det även föreligger risker med en induktiv ansats då det är komplicerat att veta teorins generalitet eftersom den grundas på empiri som är speciell för en specifik situation, grupp av människor eller tid.

De säger även att denna ansats inte är helt förutsättningslös då forskaren har en egen uppfattning som oundvikligt kommer att påverka de teorier som skapas.

Fortsättningsvis menar författarna Patel och Davidson (2011) att abduktion är ytterligare ett sätt att se relationen mellan teori och empiri. Jakobsson (2011) talar om att denna ansats är en process som inriktar sig på ett specifikt tankesätt. Processen i sig inkluderar accepterande, generaliserande och kritiserande av hypoteser, menar författaren. Abduktion sägs inkludera en kombination av induktion och deduktion och Patel och Davidson (2011)

(16)

fortsätter med att säga att det första steget är induktivt då forskaren utgår från ett specifikt fall. I nästa steg menar de att det växlas över och blir en mer deduktiv ansats då forskaren testar teorin som utkommit ur fallet på andra befintliga situationer. Vidare menar författarna att den första teorin kan komma att utvidgas och utvecklas i syfte att bli mer generell. De konstaterar också att fördelen med en abduktiv ansats är att forskaren inte blir låst till ett arbetssätt och endast arbetar deduktivt eller induktivt. Avslutningsvis konstaterar författarna att ingen forskare arbetar förutsättningslöst då alla är påverkade av tidigare forskning och erfarenheter.

Vi menar att vi antagit en induktiv ansats i vår studie eftersom vi började vår forskning i empiri då vi fann inspiration i resemagasinet Vagabond om kunders tolkning av reseföretags visuella kommunikation. Därefter sökte vi efter teorier som kunde appliceras på insamlad information kring forskningsobjektet. Vi formulerade inte en hypotes att testa som har betydelse vid en deduktiv ansats utan arbetade på ett upptäckande sätt vilket tyder på att vi arbetat med en induktiv ansats i denna undersökning. Dock menar vi att det sista steget i en induktiv ansats där nya teorier skapas inte genomfördes, vilket främst beror på tidsbrist.

2.3 Insamling av data

Det finns tre sätt att samla in data vid kvalitativa studier; genomföra observationer, studera dokument samt utföra intervjuer. De dokument som studeras kallas för sekundärdata, medan observationer och intervjuer är exempel på primärdata. (Merriam, 2009)

2.3.1 Primärdata

Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) konstaterar att primärdata är den data forskaren själv samlar in och Bryman och Bell (2005) berättar att den möjliggör för forskaren att svara på undersökningens syfte och frågeställningar. Vidare argumenterar Ghauri och Grønhaug (2010) att om det inte finns tillgänglig och relevant data måste forskaren själv samla in denna. Vad forskaren sedan ska fråga, leta efter och samla in är beroende av vilket problem denne ska undersöka. Författarna fortsätter med att beskriva vilka olika sätt forskaren kan göra detta och presenterar då observationer, experiment, enkäter och intervjuer med mera. Fördelar med att forskaren själv samlar in primärdata är att dessa data i första hand är insamlad för undersökningens syfte vilket innebär att den stämmer överens med undersökningens mål och problem (Ghauri & Grønhaug, 2010). Nackdelarna med primärdata är att det tar lång tid att samla in samt att det kan vara kostsamt. Det är även

(17)

komplicerat att få tillgång till företag, kunder eller andra grupper som är villiga att svara på forskarens frågor. (Ghauri & Grønhaug, 2010)

2.3.2 Kvalitativa intervjuer

Olsson och Sörensen (2011) beskriver den kvalitativa intervjun som ett ämnesinriktat samtal där två parter samtalar om ett ämne som intresserar dem samt att den syftar till att intervjupersonen ska nå nyanserad information om respondentens värld och dennes relation till denna. Målet är att intervjupersonen ska få en möjlig och exakt bild av det respondenten vill framhålla genom att vara neutral men också känslig för respondentens budskap. Ghauri och Grønhaug (2010) förklarar att forskaren bör känna respondenten, dennes bakgrund, värderingar och förväntningar för att få intervjun att flyta på. Intervjuer anses vara den bästa datainsamlingsmetoden och kan göras via mail, telefon eller personligen, menar författarna.

Bryman och Bell (2005) konstaterar att det finns två huvudsakliga kvalitativa intervjutyper, den ostrukturerade och semistrukturerade. Den ostrukturerade är en teknik som liknar mer ett vanligt samtal än en intervju då forskaren kan ställa en fråga som respondenten får associera fritt till och fortsätter sedan bara med följdfrågor på det som verkar vara viktigt enligt forskaren. Den semistrukturerade innebär att forskaren har en lista med specifika ämnen som ska vidröras men intervjun ska fortfarande vara flexibel och respondenten ska kunna utforma svar fritt. Inom båda dessa intervjutyper ges tillfälle för anpassning och forskaren behöver inte slaviskt följa någon i förväg uppsatt frågeställning som inom den kvantitativa/strukturerade intervjun. (Bryman & Bell, 2005)

Ghauri och Grønhaug (2010) förklarar att fördelar med kvalitativa intervjuer är att forskaren kan få en mer rättvis och klar bild över respondentens åsikt eller beteende, detta då respondenten kan svara beroende på vad som kommer upp just i stunden och inte måste hållas till olika svarsalternativ. I känsliga och komplicerade ämnen kan forskaren fråga efter mer utvecklade svar samt observera intervjupersonens beteende. Denna typ av datainsamling är högst passande för induktiva och explorativa undersökningar (Ghauri &

Grønhaug 2010). Nackdelar med intervjuer är att felkällor kan förekomma då svaren kan vara svåra att tolka (Olsen & Sörensen, 2011).

(18)

I denna studie var det av vikt för oss att komma så nära respondenterna som möjligt då deras personliga tolkning var stor betydelse. Detta ansåg vi endast vara möjligt genom personliga intervjuer vilket gav oss en tydlig inblick i personernas situation och världsbild.

Vidare valde vi att använda oss av semistrukturerade intervjuer då vi ställde upp vissa frågeställningar och respondenten fick svara fritt kring dessa. Detta gav en flexibilitet till intervjun vilket bidrog till att respondenterna kunde ge oss personligt formulerade svar och tolkningar. Denna insamlingsmetod är högst passande till vår undersökning då den är av explorativ form vilket Ghauri och Grønhaug (2010) säger är av betydelse när forskaren vill få en rättvis bild av respondentens åsikt. Vid intervjun med Ving valde vi att utföra en telefonintervju dels på grund av geografiska begränsningar men också då resebolaget är Sveriges största researrangör och vi såg därför svårigheter med att boka ett personligt möte med företaget. Ytterligare en anledning till att vi valde att utföra en telefonintervju var att marknadschefens personliga tolkning inte var av betydelse. Vi ville ha svar på avsikten och ren fakta kring bilderna vilket vi ansåg vara genomförbart med en telefonintervju. Vi anser dock att telefonintervjun var givande och vi kunde hitta användbar sekundär information på företagets hemsida.

Holme och Solvang (1997) argumenterar att det inom kvalitativ forskning inte är aktuellt med statistisk generalisering och representativitet, dock är urvalet av respondenter av stor vikt eftersom detta påverkar resultatet av hela undersökningen. De säger också att syftet med kvalitativa intervjuer är att de ska generera information samt bilda en grund för mer fullständiga och djupa uppfattningar om det fenomen som undersöks. Författarna menar vidare att detta betyder att urvalet inte görs tillfälligt eller slumpmässigt utan snarare baserat på vissa uppställda kriterier som i sin tur är strategiskt och teoretiskt angivna. Ett strategiskt urval, menar Jakobsson (2011) är när forskaren väljer ut respondenter som baseras på att de kan ge en positiv och representativ bild av problemet som ska studeras.

Fortsättningsvis menar Repstad (2007) att huvudkriteriet för urvalet är att respondenterna har relevant och viktig information att dela med sig av när det kommer till undersökningens frågeställningar. Han säger också att det är frågeställningarna som avgör urvalet och inte tvärtom. Patel och Davidsson (2011) säger att de respondenter som forskaren väljer baseras på vilket sätt problemet är formulerat. Det vill säga om undersökningen handlar om en speciell grupp av individer är det också dessa individer som forskaren ska fokusera på, menar Patel och Davidsson (2011). De säger också att om det snarare är en specifik kategori så är det denna kategori som ska undersökas. Bryman och

(19)

Bell (2005) konstaterar att kvalitativa forskare ofta är tydliga med om de gjort ett bekvämlighetsurval eller tillfällighetsurval. Bekvämlighetsurvalet är då gjort baserat på olika restriktioner så som geografi menar författarna.

Vi har valt våra respondenter baserat på ett strategiskt- och bekvämlighetsurval.

Bekvämlighetsurvalet gjordes på grund av tillgänglighet och även någon form av tidigare relation. Detta ansåg vi vara av vikt då vår undersökning krävde att respondenterna kände ett förtroende för oss eftersom deras personliga tankar och erfarenheter var i fokus. Vi har också gjort ett strategiskt urval vid val av respondenter. Målgrupperna valdes eftersom de också går att finna som målgrupper hos Ving. Deras ålder ansåg vi behövde vara 25 till 35 år eftersom vi inte ville ha för stort åldersspann, då detta kan påverka negativt eftersom det kan vara för stora skillnader i respondenternas tolkningar. Respondenternas ålder har också en effekt på deras tidigare erfarenheter och därför också associationer. Vi valde att endast intervjua kvinnan i de olika förhållandena då det är de som Ving främst riktar sig mot, samt att Claes Pellvik, marknadschef på Ving berättade att det är de som är beslutsfattare till resor. Något annat vi hade som krav för våra respondenter i de olika målgrupperna var att det skulle skilja sig i utbildning och inkomst för att ha några variabler som gör jämförelsen lättare mellan de båda. Att målgrupp 2 inte har barn är också ett medvetet val från vår sida då det är ytterligare en variabel som skiljer målgrupperna åt. Respondenterna ville vara anonyma och kommer därför refereras som Småbarnsmor 1-4 och Kvinna 1-4.

Vidare blev marknadschefen på Ving ett tillfällighetsurval då vi blev kopplade till honom via växeln på Ving. Dock menar vi att få kontakt med just marknadschefen ger en hög pålitlighet till hans kunskap och svar på våra frågor. Marknadschefen kommer att refereras som Pellvik genomgående hela uppsatsen.

Respondenter:

 Claes Pellvik: Marknadschef på Ving sedan 1993.

 Målgrupp par: Fyra kvinnor i parrelation i åldern 25-35 år. Pågående eftergymnasial utbildning och med en låg inkomst, lägre än 26 800 kr/ månad, vilket var kvinnors medelinkomst år 2011 (utredarna.nu).

 Målgrupp barnfamiljer: Fyra mödrar i barnfamiljer i åldern 25-35 år med 1-2 barn i åldern 0-10 år. Ingen eftergymnasial utbildning och medelinkomst motsvarande 26 800 kr/månad år 2011 (utredarna.nu).

(20)

Ett annat urval vi gjort är att endast använda två bilder ur Vings annonsering. Vi ansåg att dessa bilder var passande för uppsatsens syfte då bilderna är mångtydiga och kan tolkas på en mängd olika sätt vilket vi ansåg vara av stor vikt vid vår undersökning. Den svartvita bilden fann vi intressant att använda då den är just svartvit samt att den inte är den typiska resebilden med det typiska resemotivet. Eftersom vi ansåg betraktarnas tolkning av kvinnans framställning i annonsering vara av betydelse i denna uppsats, menar vi att bilden föreställande paret var ett positivt val. Dessa bilder har vi fått tillstånd av fotografen Kalle Gustafsson i samråd med Ving, att använda i denna uppsats.

2.3.3 Sekundärdata

Denna form av data är insamlad av någon annan i ett annat syfte (Eriksson &

Wiedersheim-Paul, 2011). Ghauri och Grønhaug (2010) argumenterar för att dessa data kan hjälpa forskaren att lättare förstå och förklara undersökningsproblemet. De fortsätter med att konstatera att de flesta, om inte alla undersökningar kräver böcker, tidskrifter, webbsidor, kataloger och så vidare. Första steget i att samla in sekundärdata är att lokalisera för att sedan utvärdera denna. Den första och viktigaste fördelen med sekundärdata menar Ghauri och Grønhaug (2010) är att det besparar forskaren både pengar och tid. Bryman och Bell (2005) menar också att då sekundär data redan är insamlad kan forskaren lägga tid på att analysera den.

Ghauri och Grønhaug (2010) säger också att sekundärdata kan användas som ett jämförelseverktyg då den kan användas för att tolka och förstå primärdata som samlats in.

Författarna konstaterar att det även finns nackdelar med dessa data då den är insamlad i ett annat syfte än forskarens. De säger att det därför är av betydelse att forskaren tydligt vet vad som ska studeras, hur påläst denne är om ämnet samt vilken övrig information som ska samlas in. Bryman och Bell (2005) har även de identifierat vissa nackdelar med sekundärdata. De menar att det exempelvis är svårt att ha kontroll över kvaliteten, men också som Ghauri och Grønhaug (2010) konstaterar att forskaren inte är bekant med informationen. Författarna avslutar med att säga att det är bättre att kunna svara delvis på problemet än att ge ett svar som baseras på fel information.

Ghauri och Grønhaug (2010) konstaterar att användande av sekundärdata kan bespara forskaren både tid och pengar vilket är en av anledningarna till att vi också valde att använda denna insamlingsmetod. Vi har nyttjat elektroniska källor för att finna aktuell information kring exempelvis Vings marknadsföring och kvinnors medelinkomst.

(21)

Anledningen till att vi använde Vings hemsida var att vi inte hade möjlighet att besöka Vings huvudkontor för att få tillgång till denna information utan ansåg att det var tillräckligt med det vi kunde finna på hemsidan.

2.4 Vetenskapliga kriterier

Bryman och Bell (2005) argumenterar att ett flertal forskare inom kvalitativ forskning har ifrågasatt begreppen validitets och reliabilitets betydelse i den kvalitativa forskningen. De menar också att när dessa begrepp appliceras på forskning av kvalitativ typ måste de anpassas. Holme och Solvang (1997) säger de att det endast genom kritisk noggrannhet och prövning går att uppnå en fullt acceptabel grad av reliabilitet och validitet.

2.4.1 Reliabilitet

Reliabilitet definieras att vara till vilken utsträckning resultaten av undersökningen skulle bli den samma om den gjordes om vid ett senare tillfälle eller med ett annat urval (Veal, 2011). Bryman och Bell (2005) säger att en kvalitativ undersökning ska ha ett granskande perspektiv för att uppnå reliabilitet vilket innebär att det säkerhetsställs att det bildas en tillgänglig och fullständig redogörelse av alla steg i forskningsprocessen. Holme och Solvang (1997) argumenterar vidare att målet med en undersökning naturligtvis är att informationen är så pass pålitlig och reliabel som möjligt. Fortsättningsvis menar författarna att reliabiliteten fastställs av på vilket sätt mätningarna har utförts samt hur noggrann forskaren är vid bearbetningen av informationen. Inom den kvalitativa forskningen är det en fråga om tolkning av material vilket också är ett av problemen med denna typ av undersökning, menar författarna. De säger också att det även är komplicerat att ha någon typ av garanti för att forskaren tolkar respondenternas svar på rätt sätt.

Fortsättningsvis säger författarna att denna tolkning skapar en klyfta mellan respondenter och forskare och är därför en kritisk punkt i den kvalitativa forskningen. Patel och Davidson (2011) menar att det är svårt att inte misstolka eller övertolka information då alla forskare är färgade av tidigare erfarenheter och undersökningar.

I syfte att erhålla en hög reliabilitet i denna uppsats har vi varit granskande i vårt val av empiriska källor då de ska vara så tillförlitliga som möjligt. För att vidare försäkra studiens reliabilitet valde vi att spela in våra intervjuer för minska risken för misstolkning. Dock är vi medvetna om att detta kan upplevas obehagligt för respondenterna, men vi försäkrade oss om att de godkände att vi spelade in samtidigt som vi informerade dem om att det endast var vi som forskare som skulle lyssna på inspelningen. De flesta intervjuer är

(22)

inspelade med både diktafon och mobiltelefon då vi ville vara säkra på att få med respondenternas svar vid eventuella tekniska fel. Vi har även transkriberat våra intervjuer så nära intervjutillfället som möjligt, också det i syfte att minska risken för misstolkning.

Vi är medvetna om att vi som forskare är färgade av tidigare erfarenheter vilket kan påverka undersökningen, vi har dock i största möjliga mån försökt att hålla oss objektiva.

Vidare har vi valt att bifoga vår intervjuguide för att öka reliabiliteten ytterligare, samt motivera och förklara våra val av metod. Då en stor del i denna studie är av personlig karaktär anser vi att den inte är möjlig att återskapa vid ett senare tillfälle. Vi menar också att anledningen till detta är att respondenternas attityd förändras över tiden skulle detta leda till att det inte är möjligt att genomföra undersökningen vid ett annat tillfälle och få samma resultat. Att inte få samma resultat vid en senare undersökning menar Patel och Davidson (2011) inte är tecken på låg reliabilitet som är fallet i kvantitativ forskning. Anledningen till att forskaren inte får samma svar från sina respondenter är att de till exempel befinner sig i en annan sinnesstämning eller fått nya insikter.

2.4.2 Validitet

Veal (2011) definierar validitet att vara till vilken utsträckning insamlad data reflekterar ämnet som ska studeras. Detta styrks av Patel och Davidson (2011) som menar att det som forskaren säger att denne ska undersöka faktiskt stämmer med det som undersökts.

Validitet åsyftar mätinstrumentets kapacitet att mäta det som ska mätas (Olsen & Sörensen, 2011). Holme och Solvang (1997) säger att det är lättare i kvalitativa studier att ha en närhet till det som studeras vilket leder till att lättare att få validitet i undersökning av kvalitativ typ än kvantitativ. Författarna menar dock att detta inte är helt utan problem eftersom forskaren som tidigare nämnts kan misstolka och denne kan heller inte veta om informationen som samlats in är valid. Därför anser Holme och Solvang (1997) att forskaren ska vara medveten om hur denne själv fungerar samt ta hänsyn till detta.

För att behålla fokus genom uppsatsens arbete har vi grundat våra intervjufrågor på vårt syfte samt teoretiska referensram. Den teoretiska referensramen är baserad på vårt formulerade syfte för att endast innehålla relevanta teorier som sedan kunde användas för att skriva våra intervjufrågor. Vårt utformade mätinstrument – känselskalan, hjälpte oss att verkligen mäta det vi ämnade mäta, nämligen känslor. Känselskalan (Bil.3) vi utformade, innehöll de åtta grundkänslorna som vi bad respondenterna att fylla i. Senare i intervjun

(23)

återkom vi även till denna skala och bad då personerna utveckla sina svar kring valda grader av känslor. Anledningen till att vi gjorde detta var för att vi själva upplevde att känslor är relativt abstrakta och svåra att greppa. Vi ansåg att om respondenterna fick på papper vilka känslor som finns, hur hög grad och så vidare bidrog detta till att de kunde svara mer sanningsenligt. För att öka uppsatsens validitet ytterligare valde vi att utföra en provintervju för att säkerställa att vi fick den data som gick i linje med uppsatsens syfte.

2.5 Metodkritik

Vi kommer i detta avsnitt presentera delar i vår valda metod som vi själva kan ställa oss kritiska till. Vårt val av fallstudie kan kritiseras då vi endast genomfört en telefonintervju med Ving vilket kan ses som ytligt då vissa kan anmärka på att endast en intervju inte ger en empirisk tyngd till undersökningen. Dock menar vi att den utförda intervjun gav oss tillräckligt med information samt att Vings hemsida är mycket omfattande gällande ämnet marknadsföring och vi kunde därför få tillgång till mycket information kring våra ämnen på detta sätt. En annan anledning till att vi valde att använda oss av informationen på hemsidan var att mycket av företags marknadsföringsstrategier är hemligstämplade av konkurrensskäl och därför insåg vi att vi heller inte skulle få svar på detta från Pellvik.

Ytterligare en aspekt som är öppen för kritik i denna undersökning är att vi hade telefonintervjun med Ving så pass tidigt, då detta kan ha påverkat den data intervjun genererade eftersom vi inte hade en klar bild över vad denna intervju skulle resultera i. Vi visste heller inte att vi skulle undersöka Vings visuella kommunikation i allmänhet och ställde därför inga frågor kring detta vilket kan ha haft en inverkan på det slutgiltiga resultatet samt uppsatsens validitet. Detta lyckades vi lösa med hjälp av goda sekundära källor från företagets hemsida

Det är av betydelse att forskaren är medveten om hur forskningsprocessen presenteras samt utförs. Våra primära källor; personliga intervjuer har genomförts med personer vi är bekanta med och vi valde detta då vi ansåg att en tidigare relation kunde underlätta ärliga svar och reflektioner. Med detta menar vi att respondenterna kunde känna sig mer bekväma i situationen vilket var av vikt för oss eftersom tolkning är av personlig karaktär.

Vi är dock medvetna om att en tidigare relation även kan vara negativt då det kan finnas risk att vi som forskare leder respondenterna i deras resonemang. Detta har vi försökt att undvika i största möjliga mån.

(24)

De bilder vi valt ut till denna undersökning kan vi också ställa oss kritiska till, speciellt bild 1 då denna inte riktade sig till någon av målgrupperna vilket kan ha påverkat resultatet. Vi menar också att en djupare undersökning kring bilderna hade varit att föredra för arbetet med undersökningen i syfte att veta om just dessa bilder var de rätta för denna studie. En annan aspekt som kan kritiseras är att den ena bilden var i svartvitt, medan den andra bilden var i färg, detta menar vi kan ha påverkat respondenternas uppfattning om en konsekvent bildkommunikation från företaget.

(25)

3. Teoretisk referensram

I vårt tredje kapitel ämnar vi presentera de teorier som ligger till grund för studiens teoretiska referensram. Huvudämnen som kommer att beröras inleds med marknadskommunikation där ämnet annonsering presenteras. Därefter följer visuell kommunikation, bildspråk i annonsering samt tolkning. Dessa teorier anser vi vara relevanta för att kunna besvara uppsatsens syfte.

3.1 Marknadskommunikation

Hadenius, Weibull och Wadbring (2011) konstaterar att det finns många olika sätt att förklara hur kommunikation utförs men de menar att den mest använda modellen är den där sändaren och mottagaren urskiljs från varandra i en kommunikationssituation.

Dahlqvist och Westerståhl (1988) förklarar att denna kommunikationsprocess består av alla händelser som sker mellan sändaren och mottagaren. Processen förklarar Hadenius et al. (2011) går till så att en sändare förmedlar ett meddelande till en mottagare med hjälp av ett medium eller en kanal. I kommunikationssituationen kan det förklaras att sändaren ger sitt meddelande en språklig dräkt, kodar meddelandet och det är sedan mottagaren som avkodar meddelandet och tolkar det. Mottagaren ger även någon form respons på meddelandet i form av känslor, handlingar, förståelse och tro (Wells et al., 2006). Det är a och o att sändaren och mottagaren förstår varandra och har en gemensam kod där de båda parterna använder ett gemensamt språk och symboler säger Hadenius et al. (2011).

Författarna menar också att omgivningen måste tas i beaktning i kommunikationssituationen och i vilken kontext den sker då vi påverkas av vår omgivning och det kan uppkomma störningar från den. Dock kan detta mildras om mottagaren har direkt kontakt med sändaren, så oklarheter kan rätas ut, menar författarna.

Fill (2009) konstaterar att marknadskommunikation används från företagets sida för att kommunicera olika erbjudanden till deras målgrupper. Medan Dahlén och Lange (2009) istället menar att det är den främsta resursen marknadsförare kan använda i striden om dagens kräsna kunder. Författarna argumenrerar också att kommunikationens främsta syfte är att skapa associationer till ett varumärke samt att företagen bakom varumärkena kan bygga sin egen särart och image.

Fill (2009) förklarar att marknadskommunikation involveras i en mix av tre element;

verktyg, media och meddelanden där det primära elementet är verktygen som kan

(26)

användas i olika kombinationer för att kommunicera med målgruppen. Författaren har identifierat fem olika marknadskommunikationsverktyg; annonsering, säljfrämjande aktiviteter, public relations, direktmarknadsföring och personlig försäljning. Utöver dessa verktyg för kommunikation behövs media för att meddelandena ska förmedlas. (Fill, 2009)

Arens, Schaefer och Weigold (2009) konstaterar att vi människor utsätts för hundratals, om inte tusentals olika kommersiella meddelanden varje dag i form av tidningsannonser, reklam, webbsidor med mera. De argumenterar vidare att dessa endast är ett fåtal av de sätt som företag använder för att skapa och behålla kontakt med sina kunder. Författarna fortsätter med att tydliggöra att alla dessa meddelanden kan kallas för annonsering och reklam, men det rätta begreppet för dem är marknadskommunikation där annonser och reklam endast är en typ av marknadskommunikation. Vad är då annonsering? Fadern av modern annonsering, Albert Lasker (refererad i Arens et al., 2009) definierar annonsering att vara:

”Försäljningsteknik i tryck som drivs av en anledning”

(Arens et al., 2009:4)

Denna definition menar författarna är gammal och utesluter radio, tv eller Internet i beräkningen. En mer utvecklad och nutida definition är istället att annonsering är den strukturerade och sammansatta icke-personliga kommunikationen av information, som vanligtvis är betald för och ofta övertalande i sin natur, för produkter av en identifierad annonsör via diverse media (Arens et al., 2009).

Annonsering handlar i första hand om kommunikation för att sedan rikta sig mot en grupp människor snarare än individer. Naturligtvis är den mesta annonseringen utformad för att övertala sin betraktare samt innehåller en identifierad annonsör. Annonseringen når målgruppen genom olika media så som radio, tv och tidningar. (Arens et al., 2009) Fill (2009) konstaterar att annonsering används för att kommunicera med specifika grupper som både kan vara konsumentbaserade och företagsbaserade men kommunikationsmålet är fortfarande detsamma – att bygga och upprätthålla medvetenheten kring en produkt eller företag. Samtidigt fastställer Rossiter (1998) att behovet av annonsering har ökat de senaste åren vilket kan bero på en ökad konkurrens för företagen och att dess behov av att sticka ut har ökat.

(27)

3.2 Visuell kommunikation

Mårtensson (2009) har identifierat flera fördelar med visuell reklam och det visuella språket när företag utformar sin reklam. Några av dessa är att ett visuellt språk är avsevärt mer internationellt än det talade och skrivna språket, att bearbeta en bild är inte lika ansträngande som att bearbeta samma storlek i form av textmassa, förklarar författaren. Ett visuellt språk menar hon också är mer mångtydigt än ord och detta låter betraktaren tolka in budskap som de anser vara av betydelse för just dem. Berger (2011) säger också att visuell kommunikation är en central del av våra liv och mycket av denna utförs indirekt via symboliska verktyg så som ord, skyltar och symboler av olika typer.

Visuell kommunikation baseras på vad som händer hos människan när dennes ögon utsätts för någon form av stimuli så som färger och bilder säger Jamiesson (2007). Följaktligen menar författaren att hjärnan kan delas upp i höger och vänster hjärnhalva och det är den högra som bearbetar information som presenteras holistiskt, till exempel illustrationer och bilder. Bergström (2011) konstaterar att hela processen som äger rum från öga till hjärna kallas perception med vilket menas medvetandets upptagning av sinnesuttryck. Vidare menar Berger (2011) att vi lever i en värld som är visuell och vi förbrukar mycket av vår emotionella och fysiska energi på att se. Fortsättningsvis menar författaren att bilder vi ser hjälper oss att forma våra perceptioner av världen och oss själva som personer. Han konstaterar också att det uppskattas att människor mottar mer än 80 % av vår information genom ögonen. Vidare konstaterar Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) att fyra av fem beslut som tas dagligen baseras på synintryck.

Hultén et al. (2011) förklarar att synintryck är en betydelsefull aspekt för företag att ha i åtanke då visualisering av ett flertal sinnesuttryck i företagets marknadsföring kan göra dess varumärkesidentitet tydlig. Dahlén och Lange (2009) konstaterar att varumärkesidentitet innebär hur företaget bakom märket vill uppfattas, från sändarens sida.

Fortsättningsvis menar Hultén et al. (2011) att den bild som företaget vill förmedla kan hjälpa till att bilda den identitet som i sin tur kan vara grundläggande för kundernas image av företaget och dess varumärke. Stahl (1964) talar om att planerad visuell kommunikation är synligt distinkt och ger en konstant avbildning av ett företag eller en produkt på marknaden. Vidare menar författaren att detta blir framgångsrikt om företaget har kontroll över all visuell media. Han säger också att det är av vikt att kommunikationen är konsekvent då det är en viktig aspekt för att bilda positivt mottagande och vara minnesvärt

(28)

hos kunderna. Författaren fortsätter med att tydliggöra att en konsekvent visuell kommunikation som är unik, nutida och relevant kan vara ett verktyg för lönsamhet och framtida tillväxt i företaget. Bergström (2009) är av samma mening då han säger att ett företag måste kommunicera på ett konsekvent, tydligt och förtroendeingivande sätt. Att samordna sin kommunikation menar författaren kallas för visuell företagsprofilering vilket är ett av de mest betydelsefulla verktygen i varumärkesbyggande. Han fortsätter med att konstatera att denna profil är den bild som företaget i fråga vill förmedla till omvärlden och bör därför baseras på företagets identitet och vision samt företagets viktigaste värden vilka översätts till ett visuellt språk. Det är också av vikt att företagets strategier kopplas samman med det visuella då ingen funktionerar utan den andra, konstaterar författaren.

Vidare menar Bergström (2009) att den visuella profilen ofta får kompensera det personliga mötet och detta genomförs med hjälp av till exempel reklam och hemsidor.

Miller och Stoica (2003) konstaterar att ett mål som företag har med sin tryckta reklam är att potentiella kunder ska besöka företagets hemsida där de kan få mer detaljerad information. De argumenterar vidare att om en annons ska uppnå detta mål måste den fånga kundens uppmärksamhet, väcka intresse, skapa en positiv attityd gentemot annonsen samt inspirera personen att besöka företagets hemsida. Författarna säger också att en potentiellt effektiv strategi för att skapa dessa effekter är att utforma en annons som innehåller levande information. Med detta menar de sådan information som attraherar och behåller läsarens intresse samt väcker fantasin eftersom den är emotionellt intressant för individen. Även Singh och Dalal (1999) menar att företags hemsidor kan används på samma sätt som traditionell annonsering, nämligen att informera och övertyga kunden om att genomföra en handling så som ett köp. De fortsätter med att säga att det som skiljer en hemsida från annonsering är att kunden kan besöka hemsidan 24 timmar om dygnet och från vilken plats i världen som helst. På hemsidan kan också besökaren interagera med företaget menar författarna samtidigt som denne kan få tillgång till en stor mängd uppdaterad information.

3.3 Bildspråk i annonsering

Bilder genomsyrar hela vårt samhälle fastställer Berger (2011). De är tydliga på skyltar, på TV och självklart i tidningar, menar han. Det är en självklarhet att en reklambild ska skapa uppmärksamhet menar Bergström (2011), bilden ska även få läsaren att tänka med hjärtat och känna med huvudet. Wells et al. (2006) konstaterar att bilder i reklam fångar mer än

(29)

dubbelt så många läsare som rubriker samt att de lättare behåller intresset om företaget bakom bilden har en stark sådan. Vidare menar författarna att människor lättare kommer ihåg annonser med bilder snarare än text. Mårtensson (2009) säger att om det går att tilltala målgruppens njutningslystna behov ökar chansen att dessa ska uppmärksamma reklamen.

Författaren säger också att människor är mer öppna och lägger ofta märke till stimuli som får dem att drömma sig bort och må bra så som resereklam. Berger (2011) menar att bilder har en kapacitet att väcka reaktioner hos människor vilka är kopplade till deras tro och värderingar. Det är därför viktigt att personer som skapar bilder och symboler är medvetna om vilka moraliska påverkningar de har på människor.

Bilder klassificeras på deras nivå av konkretisering samt grad av interaktion som visas i bilden konstaterar Mårtensson (2009). Konkretiseringen i bilden avser hur konkret bilden avbildar föremålet och detta kan variera från realistiskt till abstrakt. Konkreta bilder återger föremålet på ett fotografiskt sätt. Fotografier har en större autenticitet och realism än illustrationer då människor ofta uppfattar fotografier som sanna och trovärdiga (Wells et al., 2009) Abstrakta bilder förmedlar istället en image och känslor menar Mårtensson (2009). Författaren förklarar vidare att olika element i en bild kan vara av antingen interaktiva eller icke-interaktiva. I en interaktiv bild är objekten/människorna sammanflätade i bildlig bemärkelse i en ömsesidig aktivitet medan en icke-interaktiv bild visar objekten sida vid sida (Mårtensson, 2009).

3.3.1 Färger

När hjärnan tolkar den ljusenergi som träffar ögat händer det något mer än att människan ser en viss färg. Personen i fråga associerar också denna färg till olika tidigare upplevelser och den väcker olika känslor samt påverkar betraktarens sinnesstämning. (Bergström, 2007) Även Berger (2011) berättar att färger har en påverkan på människans emotioner och känslor, de kan användas för att forma personers beteende. Författaren konstaterar vidare att faktorer så som färger kan ses som verktyg för att förmedla meddelanden eller typer av information kring tecken som har en påverkan på människan. Bergström (2007) förklarar att färger ger människan olika typer av information, färger betyder något.

Författaren berättar också att människan kan uppfatta en mängd färger som ger denne visuell information om omgivningen.