”Samverkan i all ära, men vad ska det leda till”
- En kvalitativ studie om hur styrande aktörer ser på samverkan som bidragande faktor till hållbar utveckling på en turistdestination
Fanny Haeggblom
Turismvetenskap, GR(C), Självständigt arbete Huvudområde: Turismvetenskap
Högskolepoäng: 15 hp Termin/år: VT 21
Handledare: Solene Prince Examinator: Maria Lexhagen Kurskod: TR072G
Utbildningsprogram: Turism och destinationsutveckling
Sammanfattning
Hur blir turism framgångsrikt och långsiktigt hållbart? Turismen kan bidra till en positiv utveckling för en destination visar forskning, men också utmaningar och negativ påverkan på platsen. Besöksnäringen i Sverige beskrivs som en viktig länk mellan stad och landsbygd. För att sträva efter en hållbar utveckling på en destination inom turism behöver samarbete mellan myndigheter och lokala aktörer finnas och fungera. Gemensamma utvecklingsprocesser och samverkan mellan olika aktörer på olika nivåer beskrivs som avgörande i den här processen.
Tidigare forskning på området beskriver vikten av samverkan inom en destination för utveckling av turism, som en del i att nå hållbar destinationsutveckling. Samt vikten av involvering från besöksnäringsföretag som verkar inom destinationen. Den här studien strävar efter att bidra till att fylla en kunskapslucka som anses finnas i förståelse kring hur organisationer, som stöttar besöksnäringsföretag och arbetar med destinationsutveckling, upplever att det teoretiskt viktiga aspekterna kring samverkan fungerar i praktiken. Studien fokuserar på styrande organisationer i Jämtlands län. Ett teoretiskt ramverk används som visar på tidigare forskning kring hållbar destinationsutveckling, samverkan och turismstyrning. Ett kvalitativt angreppssätt används bestående av semistrukturerade intervjuer med ett målinriktat urval av personer som arbetar på de typer av organisationer som tidigare nämnts.
Nyckelord: Samverkan. Destinationsutveckling. Hållbarhet.
Destinationshanteringsorganisationer (DMO). Kommunikation.
Abstract
What makes tourism successful and sustainable in the long term? Research shows that tourism can contribute to a positive development for a destination but also challenges and a negative impact on the area. The tourist industry in Sweden is defined as an important link between urban and rural areas. In order to strive towards a sustainable destination development, in tourism, cooperation between authorities and local actors needs to exist and function well.
Which means that a joint development process and collaboration between different actors at different levels are described as crucial in this process. Previous research in the field describes the importance of collaboration within a destination for development in tourism, as a part of achieving sustainable destination development. As well as the importance of involvement from local tourism companies that operates in the area. This study seeks to deepen the understanding and help fill a knowledge gap that is acknowledged to exist, in understanding how organizations that support tourism companies and work with destination development experience how the theoretically important aspects of collaboration works in practice on the destination. The study focuses on managing organizations in Jämtland County. A theoretical framework is used that shows previous research on sustainable destination development, collaboration and tourism management. A qualitative approach is used with semi-structured interviews and a targeted selection of represents who works at the types of organizations that was previously mentioned.
Keywords: Cooperation. Destination development. Sustainability. Destination management organizations (DMO). Communication.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Syfte... 3
1.4 Avgränsning ... 3
1.5 Disposition... 4
2. Tidigare forskning och teori ... 5
2.1 Utveckling av en turistdestination ... 5
2.2 Hållbarhet inom destinationsutveckling ... 6
2.3 Samverkan inom turismnäringen... 9
2.3.1 Kommunikation mellan aktörer på en destination ... 10
2.4 Teoretiskt ramverk ... 11
3. Metod... 13
3.1 Vetenskaplig huvudinriktning ... 13
3.2 Val av metod ... 13
3.3 Urval ... 14
3.4 Tillvägagångssätt för datainsamling ... 14
3.5 Bearbetning av empiri ... 15
3.6 Etiska överväganden... 16
3.7 Metoddiskussion ... 16
4. Empiri ... 18
4.1 Besöksnäringen och hållbar destinationsutveckling i Jämtlands län... 18
4.2 Att utveckla en hållbar destination ... 20
4.3 Destinationsbolag som en form av samverkan ... 21
4.4 Kommunikation och informationsspridning ... 22
4.5 Samverkan mellan olika aktörer och styrande organisationer... 23
5. Analys ... 27
5.1 Svårt att uppnå en jämn hållbar destinationsutveckling ... 27
5.2 DMO’s har en viktig roll i arbetet mot framgångsrik samverkan ... 28
5.3 Samverkan är viktigt, men komplext ... 29
6. Slutdiskussion ... 31
Källförteckning ... 33
Bilagor ... 37
Bilaga 1. Intervjuguide ... 37
Figurförteckning
Figur 1 Karta över Jämtlands län (Regionfakta, 2021) ... 3Figur 2. Ritchie & Crouch (2003) modell: Destination competitiveness & sustainability ... 6
Figur 3. Egen modell av Jämtlands läns styrande aktörer inom turismnäringen... 11
Figur 4. Egen utformning av ARA-modellen (efter Håkansson och Snehota, 1995)... 12
Tabellförteckning
Tabell 1. Respondenterna i studien med beskrivning av arbetsposition samt erfarenhet och koppling till turismnäringen i Jämtlands län ... 181. Inledning
I det här inledande avsnittet presenteras bakgrund till forskningsproblemet som lett till studiens syfte och frågeställning. Sedan följer en beskrivning av studiens avgränsningar samt disposition.
1.1 Bakgrund
Turism är ett globalt fenomen och en del av samhället, vilket betyder att det inte kan ses som en separat verksamhet som är frikopplad från andra samhällsprocesser (Jonsson & Pettersson, 2020; Wall-Reinius & Heldt Cassel, 2019). Det visar sig i att turism hänger ihop med och påverkar platsens ekonomi, sociala relationer, förändringar i befolknings- och naturmiljön.
Liknande beskriver Åberg (2014) turism som en samhällsprodukt med flera intressenter och aktörer som verkar på en destination, de måste arbeta tillsammans och samverka för att bidra till att destinationens utveckling blir framgångsrik menar Ritchie och Crouch (2003). Att turismen växer snabbt världen över är en bidragande faktor till stora utmaningar inom hållbar destinationsutveckling (Teshome m.fl., 2018; Wall-Reinius & Heldt Cassel, 2019), exempelvis i att tillväxt inom näringslivet flera gånger prioriteras före de sociala och miljömässiga konsekvenser som kan uppstå (Jonsson & Pettersson, 2020).
Hållbar utveckling handlar om att sträva efter ekonomisk, ekologisk och social långsiktig hållbarhet (Svenska FN-förbundet, 2021). Det kan som nämnt inom turism vara en stor utmaning att sträva mot hållbar utveckling, där en viktig del i arbetet handlar om det stora behov som visats i Sverige med att samverka och ha en samlad politik, en samlad röst (Jonsson &
Pettersson, 2020). Vikten av denna samlade politik visar sig i utredningen Ett land att besöka, där en samlad politik i Sverige mot en hållbar turism och växande besöksnäring presenteras som ett underlag för regeringen i att stärka besöksnäringen (Regeringskansliet, 2017).
Gemensamma utvecklingsprocesser och samverkan mellan olika aktörer på olika nivåer beskrivs som utmanande (Buhalis, 2000) men avgörande i den här processen (Boverket, 2020;
Svenska FN-förbundet, 2021). I Sverige är den växande turismen viktig för utvecklingen i hela landet, där besöksnäringen beskrivs som viktig i att länka ihop stad och landsbygd (Jonsson &
Pettersson, 2020; Wall-Reinius & Heldt Cassel, 2019). En övervägande del av svensk turismforskning beskrivs vara inriktad på vad besöksnäringen kan medföra för nytta och utmaningar till samhället (Jonsson & Pettersson, 2020). Fokus på hållbarhet anses ha en tydlig ökad vikt inom forskningsområdet turism och handlar ofta om samarbete mellan myndigheter och lokala aktörer inom området social och ekonomisk hållbarhet (Wall-Reinius & Heldt Cassel, 2019). Tidigare forskning styrker vikten av samverkan inom en destination för utveckling av turism, som en del i att nå hållbar destinationsutveckling (Buhalis, 2000). Samt vikten av involvering från besöksnäringsföretag som verkar inom destinationen (Ness m.fl., 2014). Kunskap om företagare och framgångsrika tillvägagångssätt för samverkan och rekrytering kan användas av många olika styrande organ i en region (Mottiar m.fl., 2018;
Teshome m.fl., 2018), för att öka kunskapen om att möta och förstå dessa företags behov och önskemål.
Jämtlands län är ett område i Sverige där besöksnäringen är stark och erbjuder stor sysselsättning, inom branschen framställs samverkan som ett av de främsta styrkeområden för regionen, samt ett stort utbud av aktörer som erbjuder tjänster och produkter och på så sätt tillsammans skapar reseanledningar (Jonsson & Pettersson, 2020).
1.2 Problemformulering
Att turismen växer snabbt i världen medför som nämnt utmaningar för hållbar destinationsutveckling (Teshome m.fl., 2018), i Sverige är den här ökningen dock viktig för hela landet då besöksnäringen beskrivs länka ihop olika områden (Jonsson & Pettersson, 2020).
En utmaning beskrivs uppkommit när ett skifte skedde för regioner i norra Skandinavien och omstrukturering inom regionerna genomfördes (Åberg, 2014). På en destination anses chefer och organisationer ha en viktig roll för ledarskap, samordning och samverkan (Komppula, 2016; Ritchie & Crouch, 2003; Åberg, 2014), för att sträva efter framgångsrik destinationshantering (Åberg, 2014). Vidare forskning styrker det och utvecklar genom att förklara att inflytelserika individer och entreprenörer på en destination är avgörande, för att utveckling ska ske, i att främja nätverk och samverkan samt skapa möjligheter (Komppula, 2016; Mottiar m.fl., 2018; Åberg, 2014). Detta ledarskap anses, enligt forskningen som ligger till grund för den här studien, vara en lösning på de utmaningar inom destinationsutveckling där ett behov av samhällsstyrning och samverkan mellan intressenter visat sig (Teshome m.fl., 2018).
Besöksnäringen beskrivs vara bland de viktigaste näringarna i Jämtlands län, det anses önskvärt att sträva efter hållbar destinationsutveckling för en destination trots att det medför utmaningar (Jonsson & Pettersson, 2020). En avgörande faktor som tidigare beskrivits anses vara att ha samverkan mellan olika aktörer och nivåer samt gemensamma utvecklingsprocesser. I den nyligen publicerade rapporten av Jonsson och Pettersson beskrivs ett behov av att klargöra roller, ansvar och prioriteringar för Jämtlands län som destination för att sträva mot en samlad syn och underlätta förankring och implementering av strategier. Ökad kunskap och förståelse kring hur just styrande aktörer och organisationer på destinationen upplever och ser på dessa utmaningar kring utveckling och samverkan beskrivs det finnas ett behov för.
Det anses finnas en kunskapslucka inom forskning mellan vad den teoretiska kunskapen beskriver som nödvändigt för destinationsutveckling och hur dessa områden utförs och upplevs i praktiken på destinationer (Åberg, 2014). Ytterligare en stor del av forskningen som ligger till grund för den här studien visar på framgångsrika sätt för en destination att arbeta mot hållbar destinationsutveckling, genom att mäta styrande organs och organisationers effektivitet och hur samverkan bör ske framgångsrikt. Det finns ett behov för ökad förståelse kring hur dessa faktorer appliceras, används och upplevs i praktiken på destinationer av de olika organisationerna som tillsammans ska styra ledarskapet och samverka kring utveckling. Den ökade kunskapen och förståelsen för styrande organisationers upplevelse kan bidra till att underlätta framtida utmaningar kring ökande av turism, fortsatt planering och arbete på destinationer mot en förbättrad samverkan och samlad syn, politik och gemensam
utvecklingsprocess. Tidigare forskning på området samverkan på en turistdestination är begränsad, samt ofta fokuserad till varför aktörer ska samverka. Därför önskar studien sträva efter ökad förståelse kring hur aktörer på en turistdestination upplever att samverkan fungerar i praktiken mot en hållbar utveckling.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka upplevelsen av samverkan mellan aktörer som är involverade i turismnäringen i Jämtlands län, för att underlätta långsiktigt hållbarhetsarbete på destinationen genom effektiv hantering av samverkan från branschens styrande aktörer.
Frågeställning
Hur upplever personer på styrande organisationer i Jämtlands län samverkan inom turism för att nå en hållbar destinationsutveckling?
1.4 Avgränsning
Studien avgränsar sig till att undersöka anställda på organisationer och myndigheter i Jämtlands län, som omfattar landskapen Jämtland och Härjedalen (Regionfakta, 2021). Organisationerna och myndigheterna i studien arbetar med att stötta besöksnäringsföretag i regionen, samt har i uppdrag att bedriva utvecklingsarbete för besöksnäringen. Tidsperioden och begränsningen för studien är avsatt till 10 veckor. Valet av Jämtlands län som geografisk plats grundar sig i att området har en stark besöksnäring samt att samverkan är ett fokusområde kring destinationsutvecklingen, området innefattar en geografiskt centrerad stad, Östersund, som omringas av fjäll- och landsbygdsområden. Studien benämner även undersökningsområdet Jämtland län som regionen vidare i texten, en karta visas här nedan för att tydliggöra det avgränsade geografiska området samt dess kommuner (Figur 1). Studien avser inte att undersöka besöksnäringsföretags perspektiv, utan fokus ligger på att undersöka utifrån de organisationer som styr utveckling och stöttar företagen i regionen.
Figur 1 Karta över Jämtlands län (Regionfakta, 2021)
1.5 Disposition
Teoriavsnittet i studien presenterar de övergripande områden som visar studiens teoretiska ramverk, det vill säga destinationsutveckling, hållbarhet, samverkan och kommunikation.
Metodavsnittet beskriver studiens vetenskapliga huvudinriktning, val av metod, urval, tillvägagångssätt för datainsamling, bearbetning av empiri, etiska överväganden och en kort metoddiskussion. Det följande empiriavsnittet visar resultatet från datainsamlingen som analyseras i nästkommande kapitel benämnt analys, på så sätt att empirimaterialet ställs mot studiens teori. I det sista avsnittet presenteras en slutdiskussion för att sammanfatta studiens resultat samt reflektion och tolkning från författaren där också studien analyseras och potentiella framtida forskningsområden på ämnet lyfts.
2. Tidigare forskning och teori
Under det här avsnittet beskrivs en kunskapsöversikt av befintlig forskning om ämnet hållbar destinationsutveckling vidare kopplat till samverkan på en turistdestination, samt teoretiska beskrivande definitioner av centrala begrepp för studien. Avsnittet förklarar även de övergripande områden som utgör studiens teoretiska ramverk, dessa områden är destinationsutveckling, hållbarhet, samverkan och kommunikation.
2.1 Utveckling av en turistdestination
Inom turismforskning är begreppet destination lika centralt som begreppet turism förklarar Viken och Granås (2014), på grund av att turism sedan länge har definierats av att resa från sitt hem vilket leder det till att turisten besöker en eller flera destinationer på sin resa (Leiper, 1979;
Viken & Granås, 2014). En turistdestination är ett komplext begrepp som används och tolkas på olika sätt i olika sammanhang (Viken & Granås, 2014). Det beskrivs därför ofta vara en otydlig term och ett otydligt ämne. Redan tidigt beskrev Leiper (1979) i sin forskning elementen och påverkan av turism, att en turistregion med potentiell efterfrågan och intresse från turister har en gemensam turistindustri. Det vill säga att området blir sammankopplat som en turistprodukt vilket kan påverka ekonomiska, sociala och kulturella effekter på samhället.
Leiper beskriver vidare att turistindustrin innehåller flera sektorer och förbindelser över hela systemet. Vilket betyder att många aspekter är sammankopplade och bör uppmärksammas och användas för att nå en stark turistindustri på destinationen.
En destination kan som nämnt definieras på olika sätt, några av dem är en geografisk region, politisk jurisdiktion eller stor attraktion som söker att leverera allt från tillfredställande till minnesvärda upplevelser för turister (Ryan, 2020; Viken & Granås, 2014). Ryan (2020) utvecklar vidare att de produkter och tjänster som levereras till turister anses vara multifunktionella då de även är av intresse för annat än bara turism, exempelvis för medborgare.
Turismutveckling är ofta sammankopplat med andra aspekter av platsens politik, ekonomi, sociala och naturmiljöer. Detta är något som styrker det komplexa i turistindustrin och dess hantering samt styrning (Ryan, 2020). Viken och Granås (2014) använder sig av och förklarar begreppet turistdestination som en materiell, sociokulturell och dynamisk enhet. Den beskrivs vidare vara kontinuerligt konstruerad och förändrad, där vardagslivet och turismen tillsammans med politik och ekonomiska processer sker. Det vill säga att en destination innehåller landskap, fysisk infrastruktur och teknologier. Trots att en destination är knuten till en plats, beskrivs den ofta först och främst vara socialt konstruerad. Termer som är vanligt kopplat till konceptet destination är utveckling, tillväxt, marknadsföring och varumärke (Viken & Granås, 2014).
Under de sista decennierna av 1900-talet skedde många förändringar i turismsystemet, exempelvis en ökning i turisters efterfrågan och ändring i motivationer och turistflöden (Teshome m.fl., 2018). Detta är något som turistdestinationerna har varit tvungna att hantera för att följa med i utvecklingen. Åberg (2014) beskriver att ett skifte även har skett i norra Skandinavien där regioner har omstrukturerats, på grund av att produktionen av varor har ersatts
av produktionen av tjänster som den dominerande branschen. Naturturism förklaras vara ett framgångsrikt verktyg för regional utveckling och för att stärka variationen för landsbygdsområdens ekonomi (Margaryan & Fredman, 2017). Resultatet i forskningen av Margaryan och Fredman (2017) visar på stor diversifiering och skillnader inom turism mellan exempelvis norra och södra Sverige. Det beskrivs finnas två vanligt förekommande perspektiv på turism, det ena är turism som en industri och det andra är som en social kraft (Viken &
Granås, 2014). Det förstnämnda handlar övervägande om ekonomiska aspekter som i tillväxt, marknad, standardisering med mera. Medan den sociala kraften fokuserar på social oro och behov, styrande och gemenskap. Destinationsutveckling har en stark koppling till politik, eller är politik menar Viken och Granås (2014), lika som att turism beskrivs vara politiskt. Det betyder att turismen påverkas av lokal, regional och nationell politik, exempelvis genom nationella policys om markanvändning eller bevarande av miljö och natur styr också utveckling på lokal nivå. Utveckling av turistdestinationer beskrivs i forskning som ett verktyg för att skapa diversifiering och inkomst, när det gäller utbildning, kapital och potential för lokalt engagemang inom sektorn beskrivs det vara låga trösklar att ta sig över (Åberg, 2014).
Figur 2 nedan visar och tydliggör en turistdestinations komplexa system och olika funktioner som är viktiga för en hållbar destinationsutveckling (Ritchie & Crouch, 2003). Den visar nerifrån i figuren på stödjande faktorer för destinationen samt resurser, styrning och planering mot en hållbar utveckling.
Figur 2. Ritchie & Crouch (2003) modell: Destination competitiveness & sustainability
2.2 Hållbarhet inom destinationsutveckling
I strävan mot hållbar utveckling, som innebär ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet, tog flera aktörer i världen fram 17 hållbarhetsmål i en ny agenda, Agenda 2030 och Globala målen.
För att arbeta vidare med de tidigare mål som FN och världens länder arbetat med (Svenska FN-förbundet, 2021). De globala målen ska vara uppnådda av alla världens länder till år 2030 och ska bidra till socialt, ekonomiskt och miljömässig hållbar utveckling inom olika områden.
Målen är till för alla och en viktig del beskrivs vara ett gemensamt arbete och engagemang för att nå dem, både från kommuner, landsting, civilsamhällsorganisationer, forskare och näringsliv. Svenska FN-förbundets (2021) definition av hållbar utveckling:
En hållbar utveckling innebär att vi tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov. Det innebär att vi måste leva på ett sätt idag som innebär att framtida generationer ska kunna ha samma möjligheter som vi (Svenska FN-förbundet, 2021).
Några exempel på de områden som Agenda 2030 handlar om är mål 11, hållbara städer och samhällen. Det handlar om att göra städer säkra, inkluderande och hållbara genom att främja kopplingar mellan stadsområden, stadsnära områden och landsbygdsområden både ekonomiskt, socialt och miljömässigt (Svenska FN-förbundet, 2021). Mål 9 handlar om hållbar industri, innovationer och infrastruktur och mål 15 om ekosystem och biologisk mångfald. Regeringen inrättade Rådet för hållbara städer år 2017, som är ett myndighetssamarbete för att stärka kommuners förutsättningar för att utveckla hållbara samhällen och städer (Boverket, 2020).
Rådet för hållbara städer ska föra dialog, samverka och involvera aktörer samt bidra med relevant kunskap om hållbar stadsutveckling både på lokal, regional och nationell nivå. Målet är att genom det skapa möjligheter för att utveckla samarbetsformer mellan kommuner, regioner, myndigheter, civilsamhälle och näringsliv. Utgångspunkterna ligger i hållbarhetsmål 11 i Agenda 2030, regeringens strategi för levande städer är politik för en hållbar stadsutveckling och propositionen Politik för gestaltad livsmiljö (Boverket, 2020).
Den snabbt växande turismen i världen för med sig utmaningar för många destinationer i att hantera utvecklingen på ett hållbart sätt (Teshome m.fl., 2018). Turistdestinationer beskrivs vara ett komplext nätverk där många olika aktörer levererar en stor variation av tjänster och produkter (Buhalis, 2000). Utmaningar för många rurala områden anses vara att upprätthålla samhällen och attrahera turister. Ellis och Sheridan (2014) belyser i sin forskning komplexiteten för mindre utvecklade områden och företag att anpassa sig till och sträva mot hållbar turismutveckling. På grund av att de har färre resurser har de svårt att fortsätta arbetet mot långsiktig hållbarhet inom turismutveckling, även om dessa områden skulle få exempelvis ekonomiskt stöd i utvecklingsarbetet till en början (Ellis & Sheridan, 2014). Ansvaret och involveringen från regeringar, regioner och kommuner har ökat när det kommer till planering och utveckling av hållbara turistdestinationer (Ruhanen, 2013). Att driva det arbetet och agendan för att underlätta hållbarhetsarbete beskrivs innehålla svårigheter för exempelvis kommunerna, på grund av strikta strukturer som kommer från högre beslutsfattare och en otydlighet i vad kommunernas roll är förklarar Ruhanen. Komppula (2016) undersöker ledarskapet inom turism på en destination och olika ledarskapsroller som intressenter har.
Samma forskning visar att de som står för och kan ta kontroll över ledarskapet på en destination är inflytelserika individer och inte nödvändigtvis hela organisationer. Exempelvis företagsledare, entreprenörer, kommunal personal och politiker. Vidare beskrivs det
framgångsrikt att dessa personer har och visar en lokal identitet och känsla för platsen, vilket kan underlätta för en atmosfär av samarbete mellan aktörer på destinationen (Komppula, 2016).
Dessa inflytelserika individer och entreprenörer nämnts av Komppula (2016) beskriver även Mottiar m.fl. (2018) som en viktig del i framgångsrik rural destinationsutveckling.
Entreprenörerna förklaras i det vara drivande i att ta fram nya idéer, produkter och aktiviteter på platsen samt i att skapa en vision för platsen för framtiden (Mottiar m.fl., 2018).
Leiper (2008) kommer också in på turistindustrins komplexitet i sin forskning, han menar att det finns många olika typer av turistnäringar, stora och små, som överlappar till andra näringar och kopplas till organisationer som inte verkar enbart för turism. Den här komplexiteten beskrivs av Leiper påverka planerare, beslutsfattare, företagschefer men också forskare och lärare inom området samt öka deras arbetsbelastning. För att arbeta mot framgång använder sig många turistdestinationer av ledningsorganisationer, begreppet för dem är DMO och står för Destination Management Organisation, för att skapa ett tydligt ledarskap för hantering av turism på destinationen (Bornhorst m.fl., 2010). Områden som beskrivs vara under DMO’s ansvar på en destination är exempelvis samordning med politik, företag och representanter, för att skapa en samlad röst för turismen och dess utveckling. Samt att agera som ledare och språkrör för turismen inom lokalsamhället där turismen verkar, för att tydliggöra och kommunicera turismens vikt även för lokalbefolkningen. DMO’s har som uppgift att stötta utvecklingen av attraktiva evenemang, program och faciliteter samt delge besökare information och besökstjänster. En annan viktig roll är att vara en huvudförbindelse mellan exempelvis resebyråer, externa organisationer och mötesplanerare för att attrahera besökare till destinationen (Bornhorst m.fl., 2010). Ritchie och Crouch (2003) beskriver destinationen utifrån just ett ledningsperspektiv, där destinationen anses vara grunden för den enhet som alla komplexa dimensioner av turism är baserad på. Ritchie och Crouch förklarar vidare komplexiteten i de uppgifter som destinationschefer står inför i arbetet med att förbättra en destination och driva den framåt på ett framgångsrikt sätt. Chefer och organisationer har en viktig roll på en destination när det kommer till ledarskap och samordning av de många olika intressenterna som verkar på platsen, det poängteras att dessa intressenter måste samverka och bidra för att en destination ska utvecklas och nå framgång (Ritchie & Crouch, 2003). Erkuş- Öztürk och Eraydın (2010) tar i sin forskning upp problemet kring att det finns en brist på kvalitativ forskning på hur styrningsnätverk kan bidra till hållbar utveckling på destinationer.
Resultatet av forskningen visar på vikten av samverkan mellan styrkande aktörer på olika nivåer för att nå hållbar destinationsutveckling (Erkuş-Öztürk & Eraydın, 2010). Åberg (2014) behandlar i sin forskning information och kunskap till dem som deltar i destinationsutveckling.
Åbergs forskning visar att ett viktigt område handlar om att förstå strukturer kring involverade aktörer och den lokala förankringen på en destination. Det beskrivs vara en skillnad från hur den teoretiska kunskapen beskrivs i forskning och hur det utförs i praktiken (Åberg, 2014).
Vilket förklaras leda till en lucka mellan vad som anses nödvändigt av den akademiska världen för destinationsutveckling och vad som utförs i praktiken på destinationer. Exempelvis kring området hållbar destinationsutveckling (Teshome m.fl., 2018).
Tidigare nämnt av Buhalis (2000) är att en turistdestination har många olika aktörer och intressenter som tillsammans ska arbeta för utveckling och att leverera turism som en produkt,
vilket Viken och Granås (2014) styrker. I Ritchie och Crouch (2003) modell som visats tidigare tydliggörs de olika aktörerna på en turistdestination, det vill säga myndigheter, organisationer, politik och företag som alla är viktiga i samverkan och destinationsutveckling. Ruhanen (2013) poängterar att agendan för hållbar turistutveckling kan komma att förbi ett idealistiskt paradigm, om engagemang från lokala samhällen uteblir från planeringsprocessen, samarbete och integrering beskrivs viktigt för den processen. Åberg (2014) förklarar att det är en väl använd samverkansstrategi inom utveckling av turistdestinationer att upprätta partnerskap mellan offentliga och privata aktörer, anledningen beskrivs många gånger vara för att skapa gemensam marknadsföring och mål samt hantering av dessa. Formen av samspel som utförs genom DMO’s förklaras vara mer av ett samarbete än en kontroll från staten (Åberg, 2014).
Den största makten över andra aktörer anses ligga hos just myndigheter och organisationer för destinationshantering, DMO’s, när det kommer till destinationsutveckling (Komppula, 2016).
Vad som kan vara framgångsrikt för en destination och dess DMO’s undersöker Bornhorst m.fl.
(2010) i sin forskning. Bornhorst m.fl. visar att framgångar för de styrande organisationerna var bland annat kopplat till effektiv ledning, drivkraft, finansiering, kvalitet i personalen och strategisk planering. Medan framgång för själva platsen var kvalitet i besöksupplevelser, stöd från samhället, tillgänglighet och att leverera attraktiva erbjudanden av produkter och tjänster.
Vilket leder till slutsatsen att framgång inom turism är en stor utmaning med många olika faktorer och fokusområden (Bornhorst m.fl., 2010). Övervägande del av intressenter på en turistdestination som deltog i forskning av Bornhorst m.fl. (2010) förklaras anse att det finns en stor vikt i att DMO’s aktivt interagerar med intressenterna på destinationen. Att lyssna på alla intressenter, samarbeta och skapa en relation med dem beskrevs som viktiga arbetsområden för DMO’s enligt deltagarna.
2.3 Samverkan inom turismnäringen
Buhalis (2000) förklarar i sin forskning vikten av lokalt partnerskap mellan offentliga och privata aktörer för att koordinera leveransen av turism som produkt på destinationen, samt för en ökad samsyn dem emellan. Sju olika synvinklar på destinationer och destinationsutveckling beskriver Viken och Granås (2014) i sin bok om turistdestinationers utveckling. En av dem är destinationer som nätverk och intressenters hopkoppling. I det avsnittet förklaras turistdestinationer ha många olika funktioner och aktörer vilket leder till att industrin bygger på relationer och att destinationen formas av samhället och att samordna organisationer. En annan av de sju synvinklarna som Viken och Granås (2014) tar upp är destinationsutveckling som en strategisk fråga, det vill säga att utvecklingen kan ske med intention och av analyser som anses framgångsrika. Att en destination kan utvecklas som ett företag eller organisation som kan hanteras och styras strategiskt, detta kräver att destinationen är tydligt avgränsad, har ett tydligt ledarskap och att ideal och mål för destinationen delas av många inom den (Viken & Granås, 2014). Många destinationer är inte organiserade som ett enda företag, de är inte heller helt uteslutande styrda som turistdestinationer. Destinationer är ofta samhällen eller regioner som inte har en gemensam struktur, men där fokus för destinationen är att skapa möjligheter, samordning och starka band inom området. För att aktörer på en destination ska kunna bli en samlad enhet behöver de enas om en gemensam bild och ett varumärke för destinationen och skapa en policy kring den. För att vidare kunna samla resurser och kompetensen som finns på
destinationen, då behövs det att de enskilda aktörerna samverkar för att arbeta mot och nå denna målbild (Viken & Granås, 2014).
Forskning kring utmaningar i destinationsutveckling beskriver att svårigheter ofta uppstår i samhällsdeltagande, kunskap om turismens betydelse för samhället och utbildningsnivåer av anställda inom sektorn (Teshome m.fl., 2018). En viktig men utmanande faktor inom destinationsutveckling på grund av detta förklaras vara god samhällsstyrning och bristen på samverkan mellan intressenter. Därför rekommenderar Teshome m.fl. att myndigheter och intressenter inom turistbranschen uppmärksammar och stödjer initiativ som strävar efter att hantera och minska dessa utmaningar. De entreprenörer som tidigare beskrivits som viktiga förklaras vidare ha en stor påverkan i att identifiera möjligheter, främja lokala nätverk och utveckla mål och visioner för en destination (Mottiar m.fl., 2018). Ett resultat från forskningen av Mottiar m.fl. förklarar vikten i en samverkan mellan ledarskapet på en destination och de som är anhängare och aktörer, som Bornhorst m.fl. (2010) tidigare beskrivit. Teshome m.fl.
(2018) styrker vikten av samarbete mellan privata och offentliga aktörer samt utmaningarna som finns på många destinationer gällande detta. Ett viktigt område inom destinationshantering som visats i forskningsresultat av Åberg (2014) är att arbeta för att underlätta samarbeten inom partnerskap, detta förklaras vara känt sedan tidigare som en viktig faktor inom samhällets samverkan för destinationsutveckling. Forskning av Ness m.fl. (2014) visar på två viktiga faktorer som skapas av nätverk. Det ena är en ökad kollektiv förståelse hos medlemmarna vilket lett till en utvecklad relation dem emellan, samt en förståelse för vikten av en gemensam involvering. Det andra är att den nämnda lokala involveringen och integrationen har stor möjlighet att leda till nya samarbetsrelationer mellan både privata och offentliga aktörer och organisationer, vilket förklaras viktigt för en destinations lokala kluster och nätverk.
Nätverkshantering på destinationer förklaras som ett viktigt forskningsområde, tillsammans med undersökning och hantering av nätverk i praktiken på destinationer (Ness m.fl., 2014).
Det anses av Viken och Granås (2014) finnas fyra olika sätt för en destination att arbeta mot en gemensam utveckling, genom en DMO-struktur, kontraktsbundna avtal, gemensamt ägarskap eller genom att skapa relationer med andra destinationer som kan leda till innovation och imitation av det som den destinationen gör bra. Viken och Granås (2014) visar på att normativa och ideologiska ståndpunkter, om att stora enheter och internationellt kapital styr som en naturlig makt, många gånger motsäger sig verkligheten på destinationer. På grund av att SME, Small and Medium Enterprises, verkar och dominerar marknaden. Ett verktyg för att arbeta med att förbättra lokala samarbeten är genom nya teknologiska lösningar, dessa verktyg har utvecklats och förbättrats på senare tid och anses på många sätt användbara för turistdestinationer och dess aktörer (Buhalis, 2000). Exempelvis på sådana verktyg är digitala plattformar och kommunikationskanaler.
2.3.1 Kommunikation mellan aktörer på en destination
Inom destinationsutveckling finns ett forskningsområde kring band som knyts mellan olika destinationer, men också inom en destination (Ness m.fl., 2014). Samt hur det kan påverka informationsspridning inom och mellan nätverk och aktörer, vilket anses ha en stor roll i att
skapa värde för destinationens utveckling. Värdet har visat sig handla om ökad tillit, kunskapsspridning, interaktioner och förståelse mellan aktörer på destinationen (Ness m.fl., 2014). På grund av en förklarad brist och låg nivå av utbildning och kompetens hos verksamma inom turismsektorn har kommunikation, information och kunskap beskrivits som en nyckelfaktor för destinationsutveckling (Åberg, 2014). Detta förklaras leda till ett behov av en hög kompetens hos ledare och styrning inom branschen, för att destinationen ska stå sig konkurrenskraftig på marknaden (Åberg, 2014).
2.4 Teoretiskt ramverk
Studien ser på Jämtlands län som en destination med ett komplext system med olika horisontella lager av organisationer, aktörer och intressenter. Som på olika sätt kopplas samman och samverkar kring turism, utvecklingsfrågor och processer.
Figur 3. Egen modell av Jämtlands läns styrande aktörer inom turismnäringen
Relationer inom och mellan företag och branscher förklaras vara en utmaning, men beskrivs som viktiga och flera gånger avgörande för resultatet av en gemensam produkt eller tjänst (Håkansson & Snehota, 1995). Antalet av de som ska vara med i ett nätverk eller samverka samt kontakt- och informationsmönster beskrivs som viktiga faktorer som bidrar till komplexitet. Håkansson och Snehota (1995) beskriver att kartläggning, struktur, analyser och modeller kan underlätta för ledning och styrning av nätverk och samverkan, för att nå framgång. Samt vidare beskrivs att det ofta finns olika typer av relationer på platser, exempelvis personliga, strukturella och professionella. Figur 4 nedan bygger på ARA-modellen, som står för Aktörer, Resurser och Aktiviteter. Den används i studien för att visa på en turistdestinations gemensamma produkt och hur olika aktörer och nätverk kan samverka för att sträva mot en hållbar destinationsutveckling. Aktörerna i modellen inkluderar entreprenörer, företag, organisationer och myndigheter som verkar för turism, tillsammans med resurser och aktiviteter kopplade till turism.
Figur 4. Egen utformning av ARA-modellen (efter Håkansson och Snehota, 1995).
3. Metod
I det här avsnittet presenteras studiens vetenskapliga huvudinriktning, val av metod och urval, datainsamlingsteknik, bearbetningen av data och etiska överväganden. Samt en avslutande diskussion om studiens val av metod.
3.1 Vetenskaplig huvudinriktning
Ett hermeneutiskt angreppssätt är den vetenskapliga huvudinriktningen för studien med dess tillhörande idealistiska ontologi, det är valt för att sträva efter en förståelse och inte endast en förklaring för personers motiv till vad de beskriver och uttrycker (Sohlberg & Sohlberg, 2019;
Thurén, 2013). Studien har den konstruktivistisk ontologiska ståndpunkten, vilket innebär att synsättet beskrivs som att verkligheten är en social konstruktion. Det vill säga att sociala egenskaper och handlingar bildas i resultatet av samspelet mellan individer, samt att studien stävar efter att tillföra en större samhällsnytta i förståelse kring samverkansprocesser (Alvehus, 2018). Den hermeneutiska forskningstraditionen strävar mot att förstå avsikten med människors handlingar och vad som ligger bakom det (Thurén, 2013), vilket kopplas till att studien strävar efter en tolkning av människors handlingar och att uppfatta saker och ting ur den sociala aktörens synvinkel (Bryman, 2011). Detta angreppssätt möjliggör att besvara studiens frågeställning genom att tolka och förstå datainsamlingen som är studiens empiri (Sohlberg &
Sohlberg, 2019). Studien utgår från en induktiv ansats och synsätt eftersom grunden för studien ligger i intervjuer med deltagare, utgångspunkten för studien är insamlad empirisk data, därefter dras slutsatser kopplat till teori som analyserats på området (Alvehus, 2018; Alvesson &
Sköldberg, 2008). Studien utgår ifrån ett enskilt fall, en destination, där mönster söks för att förstå fallet och ge vidare förslag till teori och struktur (Alvehus, 2018; Alvesson & Sköldberg, 2008).
3.2 Val av metod
Centralt i studien är som tidigare nämnt upplevelser, åsikter och erfarenheter från anställda på styrande organisationer kring besöksnäringen i Jämtlands län, som arbetar med destinationsutveckling samt att stötta besöksnäringsföretag. Med deltagarnas perspektiv som grund ansågs en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer som fördelaktigt för studien (Bryman, 2011). Valet av en kvalitativ metod har genomförts på grund av studiens utgångspunkt och frågeställning, det vill säga studiens undersökning av ökande förståelse kring upplevelser som tidigare nämnts. Forskningsstrategin i kvalitativa studier beskrivs ofta vara mer öppna än kvantitativa studier, därav har den strategin valts för studien på grund av strävan efter att identifiera mönster i samhället och samspelet mellan individer och organisationer på den valda platsen (Bryman, 2011). Studien handlar om vikten av ord snarare än siffror och mätningar som samlas in och analyseras.
Tyngden i studien ligger som nämnt i en ökad förståelse av deltagarnas upplevelse av sin verklighet samt hur de tolkar den, vilket gör metoden tolkningsinriktad (Bryman, 2011;
Lindstedt, 2019). Det leder till att insamlingen av information i studien grundas i just det och har lett till att forskningsdesignen är en fallstudie med ett holistiskt perspektiv som stävar efter en helhetssyn av upplevelsen av samverkan på destinationen (Lindstedt, 2019). Studien fokuserar på ett fall i ett område och undersöker situationen och miljön där det fall som undersöks finns, vilket betyder att deltagarnas upplevelser kring samverkan på destinationen anses vara ett komplext fenomen som önskas undersökas vid ett tillfälle (Bryman, 2011).
Fallstudien är på så sätt avgränsad till ett sammanhang och dess typ är instrumentellt, som är ett verktyg för fallstudier, på grund av det fenomen som studien vill belysa. Insamlingsmetoden för att nå den kvalitativa empirin är intervjuer som är semistrukturerade, på grund av att studien strävar efter ett fokus och kontroll över ämnet men önskar öppna, rika och fylliga svar från deltagarna (Bryman, 2011).
3.3 Urval
Urvalet av deltagare för intervjuerna baseras på erfarenhet kring ämnet destinationsutveckling och samverkan inom Jämtlands län samt erfarenhet av en arbetsposition i en organisation som stöttar besöksnäringsföretag på ett eller annat sätt. Vilket betyder att urvalet är målinriktat och i den här studien handlar om att välja ut individer i organisationer som är relevanta och kopplar till studiens forskningsfråga (Bryman, 2011). I urvalet anses inte ålder eller etnicitet på deltagarna vara intressant, deltagarna har däremot valts ut för att få en spridning av kön där hälften av de sex deltagarna är kvinnor och hälften män. Samt en spridning mellan olika organisationer, ingen av deltagarna har samma arbetsplats. Då det är få deltagare i studien anses det som ett litet urval, vilket ger studien möjlighet att nå en nära kontakt med deltagarna och fokus att gå in på djupet i förståelse av upplevelser. En anledning till detta urval är att studien strävar efter att söka mönster i empirin för att möjliggöra att ta fram lösningar för samhällsförändringar när det gäller samverkan på den valda destinationen (Bryman, 2011).
Målet med intervjuerna är som nämnt att nå fram till slutsatser och mönster hos deltagarna för att svara på forskningsfrågan (Brinkmann & Kvale, 2019). För att sträva efter en viss generaliserbarhet är urvalet en del i en population, utvalda personer som arbetar med utvecklingsfrågor inom styrande organisationer på en destination (Bryman, 2011).
3.4 Tillvägagångssätt för datainsamling
Inför studien kontaktades sex personer i ledande positioner som jobbar på olika arbetsplatser med utveckling inom Jämtlands län, samt att deras arbetsplatser har en koppling till att stötta besöksnäringsföretag på ett eller annat sätt. Kontakten skedde personligen till dem via mail där studien och syftet förklarades, samt en förfrågan om att delta i en intervju. Strategin var upplagd så att svar inväntades från de utvalda personerna, samt att om nekande eller bortfall skulle ske så hade ytterligare kontakter genomförts för att få ihop de sex intervjuer som önskats för studien. Samtliga sex som kontaktades som första val svarade utan påminnelse och ville medverka, efter det planerades intervjuerna in kort därpå. Som nämnt var valet för empiriinsamling semistrukturerade intervjuer, frågorna var förutbestämda och framtagna efter teman som grundar sig i det teoretiska ramverket för studien (Brinkmann & Kvale, 2019). Efter att teman tagits fram utformades en intervjuguide (se Bilaga 1), det anses viktigt att genomföra
dessa steg i den ordningen för att grunda intervjufrågorna på de relevanta teman som studien fokuserar på (Brinkmann & Kvale, 2019). Detta var till största del genomfört när intervjuerna planerades in. Frågorna ställs till samtliga deltagare och som utgångspunkt i samma ordningsföljd. Deltagarna gavs utrymme att ändra om ordningen på frågorna om de kom in på ett ämne tidigare än planerat, för att få flyt i diskussionen. Intervjuerna har alltså möjlighet formas om efter som de pågår utefter deltagarnas svar.
Intervjuerna genomfördes mellan 26 april och 6 maj 2021. De var samtalsintervjuer på grund av att söka en djupare förståelse för upplevelser kring studiens ämne (Larsen, 2009), samt att de spelas in och transkriberas för att undvika att missa något viktigt som sägs från deltagarna.
Deltagarna observeras även i kroppsspråk och mimik för att sträva efter en helhetsbild och att förstå känslan som deltagarnas utstrålning kring sina svar och berättelser. Det är en viktig aspekt att deltagarna känner sig trygga under intervjuerna, därför har deltagarna fått möjlighet att välja plats och tid för genomförandet. Intervjuernas utformning har innefattat en kort inledning och påminnelse om studiens ämne och önskemål att höra deltagarnas åsikter. Samt en inbjudan till att svara fritt om sin upplevelse kring frågorna och även möjligheten att själv ställa frågor om något känns otydligt för att få dem att känna sig bekväma och sträva efter fylliga svar (Brinkmann & Kvale, 2019; Larsen, 2009). Hälften av deltagarna valde att genomföra intervjuerna fysiskt på sina arbetsplatser, medan resterande ville genomföra dem via en digital plattform. De digitala intervjuerna ansågs ha möjligheten att fungera bra, då deltagarna och författaren för studien besitter stor erfarenhet av digitala möten. Den uppfattningen grundar sig i Coronapandemin som slog till med full kraft och har påverkat besöksnäringen i Jämtlands län sedan i mars 2020 (Häreblad & Adsten, 2021). Coronapandemin, Covid-19, är fortfarande aktuell med aktiv smittspridning under tiden den här studien genomförs (Folkhälsomyndigheteten, 2021), vilket påverkar sammanhanget. Skulle tekniska problem uppstå med de digitala intervjuerna fanns planerade alternativ för att lösa dem, eventuellt via annan digital plattform eller telefonsamtal om det skulle behövas. För att ge möjlighet för deltagarnas att utveckla sina svar finns följdfrågor med i intervjuguiden, för att nå djupare svar och undvika risken för att de känner att de pratar för mycket (Brinkmann & Kvale, 2019).
Intervjuer anses kunna vara en emotionell process, speciellt när studiens ämne ligger nära forskarens intresse och engagemang. Det har tagits med i planeringen för intervjuerna på så sätt att författarens egna känslor måste kontrolleras under dessa tillfällen, för att ge utrymme till deltagarna och undvika att styra eller påverka dem (Bryman, 2011). Utformningen av intervjufrågorna har fokuserats till att ställa korta frågor, för att ge utrymme för deltagaren att svara fritt (Brinkmann & Kvale, 2019). Ju mer deltagarna pratar desto bättre för en kvalitativ studie anser Brinkmann och Kvale.
3.5 Bearbetning av empiri
Ljudinspelning genomfördes som nämnt under intervjuerna vilket ger en möjlighet att lyssna tillbaka på tonläge och stämning i deltagarnas svar (Brinkmann & Kvale, 2019; Bryman, 2011).
Sedan valdes en ordagrann transkribering för att inte missa något viktigt som deltagarna sagt, samt att kunna granska empirin utifrån text för att ge en tydligare överblick av deltagarnas svar, till skillnad från ljudinspelningarna. På så sätt ges möjlighet att analysera studiens insamlade
empiri på ett så äkta sätt som möjligt (Brinkmann & Kvale, 2019). Deltagarnas svar började transkriberas under varje fråga i intervjuguiden efter de var genomförda, en utmaning med det skildras i de öppna frågor och struktur som intervjuerna strävade efter att ha. Vilket ledde till att deltagarna vid vissa tillfällen kom in på ämnen tidigare än planerat. Detta har uppmärksammats så att nyckelord och teman i deltagarnas svar har kunnat analyseras tillsammans, inom samma tematiska kategorisering (Bryman, 2011). Därefter granskades och tolkades empirimaterialet.
3.6 Etiska överväganden
Som nämnt fick deltagarna styra över tid och plats för intervjuerna, de fick också information om studien innan de bestämde sig för att delta. De informerades före sitt beslut om att delta och i starten av intervjun att medverkandet i studien är på deras villkor (Lindstedt, 2019). Det vill säga att de kunde avbryta intervjun om de önskade och även välj att inte svara på frågor om det inte kändes okej för dem. Vid den första kontakten med deltagarna fick de veta att de skulle vara anonyma i studien, för att skydda deras identitet och för att få dem att känna sig trygga.
Samt skapa en trygghet för dem att uttrycka sina åsikter och inte svara det som de själva tror förväntas. Namn på deltagarna och deras arbetsplats nämns inte i studien. Detta val gjordes av författaren till studien på grund av att det är ett begränsat antal personer som arbetar inom ledande positioner kopplade till besöksnäringen i Jämtlands län, för att sträva efter en trygghet i att delta i studien med sina personliga åsikter och erfarenheter. I början av intervjuerna tillfrågades deltagarna om ett medgivande att spela in en ljudfil, som beskrevs endast skulle användas till studien och inte delas vidare samt raderas när den transkriberats (Brinkmann &
Kvale, 2019; Sohlberg och Sohlberg, 2019).
3.7 Metoddiskussion
Validiteten i studien, som visar på studiens trovärdighet och överförbarhet (Bryman, 2011), är medräknat i antalet intervjuer som anses krävs för att ge möjlighet att se och analysera mönster och teman i det insamlade materialet. Reliabiliteten för kvalitativa studier kan vara en utmaning, då exempelvis generaliserbarhet för en hel population ofta inte är något en kvalitativ studie strävar efter, utan att undersöka något som händer i sociala sammanhang som är fallet för denna studie. En viss generalisering kan studiens resultat av ett fall bidra till i ett större sammanhang där liknande tendenser kan visa sig. Studien strävar efter utförliga redogörelser för tillvägagångssätt under alla faser för att uppnå reliabilitet (Bryman, 2011). Planering och genomförande av intervjuer har fungerat bra, inga tekniska problem eller avhopp har skett.
En positiv del med valet av metod har analyserats vara på grund av att den rådande Coronapandemin som har pågått i över ett år, vilket har lett till att många företag och organisationer under en längre tid har ökat sin användning av digitala verktyg. Det i sin tur visar sig i studien genom en stor vana i digitala möten och samtal, vilket leder till en hög kvalitet och bekvämlighet från de deltagare som valt att genomföra intervjun via en digital plattform. Att hälften av intervjuerna genomförs genom en digital plattform och hälften på plats i ett fysiskt möte med deltagaren tas med i beaktning när empirin analyseras. För att vara uppmärksam på
om någon tydlig skillnad visar sig mellan de olika tillvägagångsätten. På grund av erfarenheten och arbetspositionerna som deltagarna har finns en kunskap om att de är vana vid digitala möten vilket ligger till grund för att detta tillvägagångsätt är liknande en intervju med ett fysiskt möte.
4. Empiri
I det här avsnittet presenteras det empiriska materialet som är insamlat för denna studie genom en tematisk strukturering som utgår från studiens frågeställning. Primärdata är från de sex genomförda intervjuerna med respondenterna som har transkriberats, samt visar tydliga citat som framkommit.
Tabell 1. Respondenterna i studien med beskrivning av arbetsposition samt erfarenhet och koppling till turismnäringen i Jämtlands län
Benämning i studien Beskrivning av professionell erfarenhet
Respondent 1 Arbetar strategiskt med regional utveckling i Jämtlands län med fokus på näringslivet. Har tidigare haft chefsposition inom näringslivsutveckling.
Respondent 2 Chefsposition för näringslivsorganisation i Jämtlands län. Arbetar branschöverskridande.
Respondent 3 Arbetar för Östersunds kommun med besöksnäring och evenemang.
Lång erfarenhet av besöksnäring på fjällorter.
Respondent 4 Chefsposition i organisation kopplad till besöksnäring. Tidigare erfarenheter av andra regioner och utvecklingsarbete inom besöksnäringen.
Respondent 5 Arbetar på en organisation kopplad till besöksnäringen och övriga näringslivet. Stor erfarenhet av utvecklingsarbete och evenemang kopplat till besöksnäringen.
Respondent 6 Stor erfarenhet av att ha varit näringslivschef, ekonomichef och högt uppsatt i organisation kopplad till besöksnäringen i regionen.
4.1 Besöksnäringen och hållbar destinationsutveckling i Jämtlands län
Alla respondenter beskriver att de upplever att besöksnäringen är en ledande bransch i regionen, som bidrar till stora ekonomiska intäkter. Det vill säga att det är en av de starkaste basnäringarna som också bidrar till nytta för andra näringar i regionen, exempelvis till byggbranschen i och med att turister visar ett stort intresse av att vilja bygga stugor på fjällorter i regionen. Eller att handeln i dessa områden påverkas positivt av besökare, speciellt på de turisttäta platserna i länet. Respondent 6 anser att Jämtlands län historiskt sätt ligger i framkant i att se nyttan av att ha bra former och samarbeten för destinationsutveckling, både inom regionen och ut till avgränsande områden. En utmaning med destinationsutveckling och besöksnäringen beskrivs på samma sätt av två respondenter, vilket är de otydliga gränserna i vad som menas med en destination och vad som ingår i besöksnäringen. Respondent 3 förklarar att man normalt ser Åre som en destination, men förklarar en otydlighet i vart gränsen går. Är de intilliggande byarna medräknade. Att besöksnäringen inte har någon branschkod beskriver Respondent 1 som en utmaning för att kunna undersöka branschen, dess nytta och effekter. Andra branscher
förklaras ha tydligare gränser och är enklare att mäta effekter av, exempelvis industrin förklarar Respondent 4.
”När vi själva inte riktigt har bestämt oss för vad besöksnäring är så blir det ganska svårt mot politiken att berätta vad är besöksnäringen, varför är den så viktig? Är handel besöksnäring?
Ja egentligen så är den ju det, men på papperet har vi bestämt oss att den inte ska vara det till exempel.”
- Respondent 4
Engagemanget för destinationsutveckling ser väldigt olika ut hos olika företag i regionen upplever samtliga deltagare. Vissa företag har exempelvis drabbats hårdare än andra av Coronapandemin vilket ger dem större utmaningar i att fokusera på en större nytta och utveckling än att överleva som företag beskriver Respondent 1. Detta styrker Respondent 2 och 5 i att tillägga att det är något man måste ha respekt för, att de mindre företagen inte heller har samma kapacitet för att lyfta blicken och bidra till destinationsutvecklingen. I det lyfts även vikten av struktur kring JHT, destinationsbolagen och hela det paraplyet för stöttning av de små företagen ute i regionen. En svårighet med engagemang i den tiden som just varit och är menar Respondent 1 visar sig i att företag inte orkar söka bidrag, som finns att söka.
”Det får inte vara så krångligt att vara företagare i Sverige. Hela biten med tillstånd. Vi måste underlätta för företagen, det är också de frågorna som engagerar företagare tycker jag. Att möta företagarna i sina behov och vad de faktiskt önskar.”
- Respondent 4
Respondent 2 beskriver ett ökat engagemang och intresse från besöksnäringsföretag i näringslivsutvecklingen i regionen de senaste åren, att insikten har ökat i vikten av att bidra till utveckling för hela regionen och nyttan med detta. Samt att företagen ökat insikten i att det inte bara är stora aktörer som kan påverka utvecklingen utan att även små företag är viktiga i utvecklingsprocessen. Den insikten beskrivs som oerhört viktig då besöksnäringen i hela Sverige är mestadels uppbyggd på mindre företag. Det beskrivs som lättare att se engagemang hos företagare på de traditionella turistdestinationerna i regionen, då de ofta upplevs se nyttan och sträva åt samma håll beskriver Respondent 4 och 6. Större utmaningar upplevs på destinationer som har olika branscher och fokus från företag. Destinationen är ju alla företag inom det området, men som nämnt blir det utmaningar om det finns otydligheter eller olika fokus inom destinationen i att få med sig olika företags engagemang. Respondent 5 styrker detta i sin upplevelse om att företag har olika fokus och krav på vad som ska eller bör utvecklas och prioriteras. Vissa företag har en mentalitet av att kunna lösa saker själva och anses veta vad som är bäst för dem, i dessa företag syns ett bristande engagemang i destinationsutveckling. Att se den större nyttan som inte genererar direkt till sitt eget företag just nu är en anledning som Respondent 5 upplever sätter stopp för företag att organisera sig med andra.
”Ofta handlar det om att kunna sätta upp ett gemensamt mål som alla kan ställa sig bakom då är det väldigt mycket enklare att få engagemang från företagare.”
- Respondent 5
ICA i Åre var bland de första företagen som gick med i Åres destinationsbolag förklarar Respondent 6, som menar att sin upplevelse är att det är viktigt med opinionsbildare som visar vägen och vågar gå före. Ägarskapet av destinationsbolagen på de större turistdestinationerna är en blandning av direkta och indirekta turistföretag, det uppfattar Respondent 6 som en insikt i att turismen är något som alla på ett eller annat sätt lever på i den här regionen. Respondent 2 upplever mycket innovation från entreprenörer i regionen, som beskrivs vara direkt kopplat till hållbarhet. Att det finns ett intresse i att värna om det lokalproducerade och småskaliga. Samma respondent upplever att dessa entreprenörer vet i sitt blod att hållbarhet är viktigt. Klimatet och kulturen på en destination upplevs som viktigt av Respondent 1, det instämmer Respondent 2 och 3 i. Samt vikten i att det finns eldsjälar som brinner för och driver destinationen framåt.
JHT, Regionen J/H och andra organisationer kan göra mycket, men entreprenörer och eldsjälar är av ännu större vikt. De beskrivs kunna bygga upp en förståelse på platsen för kulturen så att företag ges möjligheten att se bortom sitt företagande. Respondent 3 är imponerad av de eldsjälarna som verkar i regionen, de upplevs dra ett stort och tungt arbete med väldigt lite stöd.
Dessa personer upplevs också vara svåra att stötta på grund av byråkrati.
4.2 Att utveckla en hållbar destination
Fokus på en hållbar utveckling är enligt Respondent 1 på tapeten överallt i regionen. Långsiktig hållbarhet i utvecklingsarbete på en destination beskrivs som en viktig faktor, Respondent 2 förklarar att turister är mer hållbart medvetna idag och att de tar med den aspekten i sina val om hur de vill semestra och vad de stöttar. Därför beskrivs det som ett kärnområde att jobba med i destinationsutveckling, för att nå globala klimatmålen men också möta de besökare som kommer hit och förser besöksnäringen med pengar. Intresset för hållbar utveckling hos företag och organisationer anses ha ökat i och med Coronapandemin upplever Respondent 1, samt menar att tidigare har fokus legat på att hållbart bredda säsongen, exempelvis i att se ett behov av leder som kan användas på sommarhalvåret för att vandra eller cykla. Men att fokus har flyttats till att fundera kring och jobba mer med hur slitaget ser ut på dessa leder och vart de behöver restaureras för att inte påverka naturens återhämtning i för stor utsträckning. I det arbetet finns ett behov att visa på andra möjligheter för de turister som vill vandra eller cykla i länet, då det är en stor besöksanledning enligt Respondent 1.
Respondent 1 och 2 nämner båda vikten med att bredda användningsområdet för anläggningar som är multifunktionella, som kan användas för både invånare och besökare för idrott eller evenemang. Andra viktiga utvecklingsområden att jobba med för styrande organisationer inom besöksnäringen beskrivs av Respondent 2 vara kompetensförsörjning, för företags överlevnad.
Att skapa en miljö i sin verksamhet för att attrahera den kompetens man behöver. De mjuka värdena kring arbetsgivarattraktivitet beskrivs som otroligt viktiga, speciellt på grund av utflyttningen av unga som är en utmaning. Men också att ta vara på den kompetens som finns i regionen, även den del av befolkningen som är arbetslösa. Utvecklingsarbetet för styrande organisationer handlar om att stärka företagen i regionen i att anpassa sina roller till den kompetens som finns tillgänglig. Ett annat viktigt område att arbeta kring förklaras av Respondent 2 vara infrastruktur, vilket även Respondent 6 styrker. Det anses vara en stor fråga
där det finns behov av gemensamt arbete, inte något som individuella företag kan tackla.
Tydlighet är ett återkommande ord för hur det arbetet bör hanteras. Även om den här regionen har en stark besöksnäring så beskriver Respondent 2 att regionen anses liten av riksdagspolitiker i Stockholm, vilket betyder ett behov att sluta samman kring infrastrukturfrågor för att skapa den tyngd som behövs för att locka resurser till regionen. En brist på rätt och utvecklad infrastruktur gör det svårt att attrahera människor som kan skapa värde för besöksnäringen i att fortsätta växa. Utmaningar med policys och strategier som tas fram för utvecklingsområden för regionen och besöksnäringen beskrivs av Respondent 3 vara att de är fyrkantiga, kommer det ett förslag som inte passar in eller finns med i detta dokument så händer det ofta att det får ett nej. Att följa dessa policys ordagrant menar Respondent 3 leder till ett försvårande i att få igenom nya ansökningar, idéer och förslag. Står det inte i detaljplanen eller strategin så finns det en risk att det inte blir någonting.
Inom infrastrukturfrågor beskrivs det finnas en problematik kring ledarskapet, det behöver talas klarspråk i de här frågorna och ökad tydlighet upplever Respondent 2. För att skapa en äkta enad bild om vad som är viktigt samt vad som behöver genomföras och prioriteras, dels för att kunna presentera för politiken. Detta anser Respondent 2 är en kulturfråga som sitter djupt rotad.
”Tittar man på de som är 26-30 år så har de fått rangordna vad de tycker är viktigt på en arbetsplats, lönen kommer först på tredje plats. Absolut viktigaste är att man vill vara på ett ställe som har ett varumärke som man kan stå för, ett tydligt hållbarhetsarbete, hur man jobbar med sin personalpolitik och så vidare. Två kommer vem som driver företaget, vem får jag som chef. Det tycker jag att vi där ute ska anamma, att försöka hänga med i samtiden.”
- Respondent 4
Både Respondent 1 och 2 uttrycker att det är två olika världar, de styrande organisationerna och besöksnäringsföretagen. Då upplevs en vikt och ett ansvar hos det bollplank som organisationerna är som verkar för företagen, som är en länk mellan dem och högre styrande aktörer. Det finns en svårighet för strategiskt ledande aktörer att också vara operativt arbetande, samt en upplevd utmaning att dessa aktörer ska ge över ansvaret till de organisationer som är länken ut till företagen. Finns det ett starkt ledarskap som vet vad som behövs och hur de ska använda sig av organisationerna i regionen på rätt sätt, så kan det underlätta dialogen med företagen menar Respondent 2.
4.3 Destinationsbolag som en form av samverkan
”Att inse nyttan av att organisera sig och stätta en gemensam strategi och mål, hitta finansiering och stärka varandra.”
- Respondent 6
Det finns en god grund i regionen för destinationsbolag beskriver Respondent 6, det visar sig i en lång historia då Funäsfjällen brukar kallas Sveriges äldsta destinationsbolag som funnits i 40-45 år. Skapandet av dem bygger på att ledandet av besöksnäringen i det området insåg värdet
i att samarbeta. De såg gemensamma utmaningar och nyttor som de inte kunde hantera själv men som behövde drivas framåt förklarar Respondent 6. Vissa områden i regionen har inte kapacitet för att skapa destinationsbolag redogör 4 av de 6 respondenterna för. Men det behöver inte vara att alla områden har ett destinationsbolag, de har olika behov och resurser förklarar Respondent 4 och 6. Olika destinationsorganisationer kan vara ett alternativ för att samverka inom området. Att visa på nyttan av denna samverkan och att stötta varandra har det under lång tid arbetats med av regionen, JHT, lokala aktörer tillsammans med turismforskningen.
”Det ser så olika ut i olika områden, både ekonomiskt och med kompetens.”
- Respondent 3
De kommuner i regionen som inte har ett destinationsbolag kan det vara en utmaning i att få med på den regionala utvecklingen menar Respondent 1. Respondent 4 instämmer med att det finns så kallade vita fläckar i regionen där det inte finns destinationsbolag som har ett ansvar och driver utveckling. Destinationsbolag skapades med en grund i att tydliggöra vad en destination är beskriver Respondent 4 och upplever att destinationer ter sig väldigt olika. De är uppbyggda och finansierade på olika sätt, vissa helt kommunägda och andra med en blandning av att ägas av medlemmar. Respondent 3 och 5 beskriver att Östersunds destinationsbolag är till största del näringslivsägt, men att kommunen går in med finansiering också. Detta gör att upplevelsen kring dem är att destinationsbolagen har ett ganska fritt spelrum och fria ramar, vilket leder till att underlätta snabba beslut. Det ser olika ut i olika destinationsbolag i vilka som är ägare och vilka bolaget verkar för. Finns det då en otydlighet i vad ett destinationsbolag gör och vilka de verkar för så är det lätt att folk blir besvikna och har en skev förväntningsbild.
Viktigt är då att bolaget själv vet vad de gör och bör fokusera på menar Respondent 5.
Destinationsbolagen beskrivs som väldigt viktiga i sin nära relation med företagen, även de små förklarar Respondent 4. Men också i att föra talan med styrningen för den regionala utvecklingen och visa på intressen och behov. Dessa organisationer är en viktig länk mellan den regionala utvecklingen och de små företagarna i regionen. Det finns en upplevd kultur i den här regionen att de stora aktörerna, ”jättarna”, inte ska få allt. Att de inte ska få all uppmärksamhet, marknadsföring eller stöd. Men Respondent 4 poängterar att ibland måste jättarna få vara jättar, på grund av att de bidrar med en stark inkomst som genererar nytta till hela kommunen. Respondent 4 tror att förståelsen för den här nyttan har ökat i och med utmaningarna under det gångna året och Coronapandemin.
”För att få till destinationsbolag så behövs det ju verkligen att företagen är överens om att jag måste se bortom min affär och tänka att vi tillsammans kommer att göra det här bra.”
- Respondent 1
4.4 Kommunikation och informationsspridning
”Avståndet mellan de privata företagen och det offentliga är stort, och det är ju de företagen som vi lever på.”
- Respondent 3
