en studie om oberoende verkstäders inköp av startbatterier
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2020
Datum för inlämning: 2020-06-04
Karl Cajmatz Linnea Ekblom
Handledare: Virpi Havila
Sammandrag
Från att uteslutande ha betraktats som en fråga om marknadsföring mot konsumenter har varumärken under de senaste 20 åren också kommit att få uppmärksamhet i den industriella marknadsföringsforskningen. Studierna inom området är dock fortfarande fragmentariska.
Denna studie bidrar till skapandet av en helhetsbild genom att kvalitativt utröna hur
varumärken används som beslutsunderlag när ensamma mekaniker införskaffar startbatterier, vilket är ett ämne de inte är experter på. Studien bygger på fyra djupintervjuer som
analyserats mot bakgrund av tidigare varumärkesforskning, med fokus på riskminimering, kundrelationernas roll samt inköparnas och köpsituationens karaktärsdrag. Slutsatsen är att varumärken fungerar som paketering av tidigare produkterfarenheter. De används sedan i en tvåstegsprocess. I steg ett minimerar varumärkena organisatorisk risk genom att gångbara alternativ kontinuerligt grupperas samman, medan övriga elimineras. I steg två underlättar varumärkena beslutsfattande i den av tidspress präglade köpsituationen genom att förenkla urvalet.
Nyckelord: varumärken, inköp, risk, beslutsfattande, verkstäder
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1. Syfte ... 3
1.2. Disposition ... 3
2. Teori ... 4
2.1. Varumärken kan vara en inköpares mentala genväg till kvalitet ... 4
2.1.1. Varumärken kan minska risken för dåliga inköp ... 5
2.1.2. Varumärken påverkar inköpares relationer till kunder ... 5
2.1.3. Inköpssituationens omständigheter styr varumärkets roll ... 6
2.2. Analysmodell ... 6
3. Metod ... 7
3.1. Studiens forskningsstrategi ... 7
3.2. Operationalisering ... 8
3.3. Datainsamling och analys av insamlade data ... 9
3.3.1. Etiska aspekter vid datainsamling ... 10
3.4. Metodkritik ... 10
4. Empiri ... 11
4.1. Tor på Generationsgaraget ... 11
4.2. Balder på Specialskruvarna ... 14
4.3. Frej på Enmansmekanik ... 16
4.4. Skade på Franchisefixarna ... 17
5. Diskussion ... 20
5.1. Analys ... 20
5.1.1. Generationsgaraget ... 20
5.1.2. Specialskruvarna ... 21
5.1.3. Enmansmekanik ... 22
5.1.4. Franchisefixarna ... 23
5.2. Studiens resultat och tidigare forskning ... 24
5.2.1. Mekaniker kopplar praktiska erfarenheter till varumärken... 24
5.2.2. Risker är verkstadsunika, men dämpas av alla med varumärken ... 24
5.2.3. Varumärken differentierar batteriutbudet vid snabba köpbeslut ... 26
5.3. Ensamma inköpare använder varumärken i två steg ... 26
6. Slutsats ... 28
6.1. Begränsningar och vidare forskning ... 28
7. Källförteckning ... 29
8. Bilaga 1, intervjuguide ... 33
1
1. Inledning
Föreställningen att inköpare på företag är fullständigt rationella – förkroppsligandet av den ekonomiska människan – ifrågasattes för första gången av Herbert A. Simon, år 1955 (Haussman, 2016). Uppfattningen har levt kvar, och har exempelvis gjort att varumärken länge inte ansetts ha någon plats i den forskning som rör handeln mellan företag (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010; Leek & Christodoulides, 2011; Mudambi, 2002). I jämförelse med konsumenter kan inköpare på företag anses vara mer rationella än emotionella. Någon definitiv gräns mellan de olika typerna av köpare kan däremot inte dras. (Wilson, 2000) Varumärken måste därmed ha en roll att spela också i industriella sammanhang, där de kan jämföras med strukturen av en pyramid. Basen i en sådan pyramid utgörs av de fysiska, rationella attribut som förknippas med varumärket, medan toppen består av emotionella associationer. (Mudambi, Doyle & Wong, 1997) Delade meningar råder dock beträffande definitionen av varumärken som köps av företag (Leek & Christodoulides, 2012).
Kring millennieskiftet växte bilden av den industriella marknadsföringen som en fråga om relationshantering sig stark. Personliga relationer kan utgöra inlåsningseffekter, som skapar kontinuerliga transaktioner, vilket avskärmar säljare från priskonkurrens (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Detta är en konsekvens av att ett avbrytande av en kontinuerlig serie av transaktioner till förmån för en annan är förenat med byteskostnader (Barclay & Bunn, 2006).
Uppfattningen av relationers centrala ställning i den industriella marknadsföringen grundar sig i att köparna är färre än på konsumentmarknaderna. Alla företagsinköp sker dock inte inom ramarna för relationer, utan inköpsspektrumet sträcker sig från relationsbetingade köp till mer diskreta transaktioner, där varumärken kan vara värdefulla. (Webster & Keller, 2004) Transaktioner av det sistnämnda slaget förekommer när personliga relationer är för svåra eller kostsamma att underhålla. Säljare som har svårt att differentiera sitt produktutbud kan då bygga varumärken som underlättar valet för inköpare. (Brown et al., 2011; Davis, Golicic &
Marquardt, 2008; Leek & Christodoulides, 2012)
En bred definition av ett sådant slags varumärke kommer av uppfattningen om varumärken som ett fenomen i gränssnittet mellan ett företag och dess omgivning
(Christodoulides, 2008). Detta synsätt innebär att ett varumärkes värde är specifikt för varje kundrelation, och att det kan påverkas av andra aktörer som upplevs vara kopplade till varumärket. Det beror på att den produkt som en kund köper är summan av alla prestationer som leder fram till den – det vill säga även underleverantörer – men kunden hänför i första
2 hand produktens kvalitet till det säljande företaget. (Morgan, Deeter-Schmelz & Moberg, 2007) I ett vidare perspektiv kan ett varumärkes image och identitet både direkt och indirekt påverkas av alla aktörer – och deras eventuella varumärken – som ingår i det egna nätverket (Mäläskä, Saraniemi & Tähtinen, 2011). När två varumärken associeras med varandra, är deras inverkan på varandras image beroende av vilket av dem som är mest välkänt i sammanhanget för deras förening (Rid & Pfoertsch, 2013).
För inköpare kan användandet av varumärken som underlag för inköpsbeslut
motiveras av att affären upplevs som riskfylld, eftersom den risk som upplevs kan dämpas av ett bekant varumärke (Brown et al., 2011). Ett varumärkes riskminimerande förmåga är beroende av hur det uppfattas över tid. Om varumärket förknippas med en jämn nivå av produktkvalitet är det lättare för inköparen att veta vad den kan förvänta sig av att köpa det, vilket bidrar till att inköparen blir varumärket lojal och är villig att betala mer för det.
(Leischnig & Enke, 2011) Ett varumärke som inköparen känner igen kan underlätta beslutsfattandet om köpet sker under tidspress (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010).
I sin mottaglighet för varumärken kan inköpare med andra ord inte anses vara
fullständigt rationella i sina inköp (Haussman, 2016; Lindgreen, Beverland & Farrelly, 2010).
Individuella inköpare kan exempelvis bilda uppfattningar om vissa varumärken genom att massmedial konsumentmarknadsföring påverkar deras professionella såväl som deras privata inköpsbeslut (Viardot, 2017). Hur varumärkeskänslig en inköpare är kan dessutom bero på vilken befattning den har i sin organisation (Webster & Keller, 2004); individer med teknisk expertis tenderar att värdera varumärken som inköpsunderlag högre än individer som har mer administrativa inköpsroller (Bendixen, Bukasa & Abratt, 2004; Mudambi, 2002). När
inköpare i olika befattningar samlas i inköpscentra leder deras diskussioner till att besluten i mindre grad grundas på varumärken (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010).
Att företags inköp alltid är en gruppangelägenhet är en av förutsättningarna för antagandet om inköpares rationalitet, med tanke på att enskilda individer inte blir fullständigt rationella så fort de kliver in i en inköparroll på ett företag (Haussman, 2016).
Sammanfattningsvis verkar inte föreställningen om rationella inköpare grunda sig i att inköpare på företag fungerar helt annorlunda än konsumenter, utan snarare att
inköpssituationen tenderar att vara omgärdad av större resurser i form av tid och varierad expertis. Det saknas forskning som undersöker hur inköpare utan sådana resurser använder sig av varumärken när de fattar inköpsbeslut.
3
1.1. Syfte
Studiens syfte är att utforska hur ensamma inköpare använder varumärken som
beslutsunderlag vid inköp av produkter som inte kan förstås utan produktspecifik expertis.
1.2. Disposition
Inledningsvis utvecklas undersökningens teoretiska förutsättningar. Därefter presenteras det metodologiska tillvägagångssättet, vari operationaliseringen av teorin presenteras i form av intervjuguidens teman. Sedan följer empirin, där fyra intervjuer presenteras var för sig. I det efterföljande avsnittet analyseras intervjuerna, för att sedan diskuteras mot bakgrund av tidigare forskning. Avslutningsvis presenteras undersökningens slutsats, begränsningar och förslag till vidare forskning.
4
2. Teori
I detta kapitel avhandlas studiens teoretiska bakgrund. Inledningsvis presenteras varumärkens övergripande funktion vid företags inköp (2.1). Därefter följer en redogörelse över
varumärkens förhållande till risk (2.1.1), kundrelationer (2.1.2) samt utbud och
inköpssituation (2.1.3). Slutligen presenteras den modell som ligger till grund för studiens analys (2.2).
2.1. Varumärken kan vara en inköpares mentala genväg till kvalitet
En ofta förbisedd syn på köpbeslut i industriella sammanhang är att de kan tas baserat på varumärke. Uppfattningen innebär att inköpare ser varumärken som ett kvalitetslöfte som låter dem hoppa över resurskrävande steg i beslutsprocessen. (Brown et al., 2011) Logiken bygger på att inköparen associerar ett visst varumärke med särskilda egenskaper, vilket utgör tillräcklig information för att ett köpbeslut ska tas, vare sig dessa egenskaper är rationellt eller emotionellt betingade (Haussman, 2016). Vilka bland ett varumärkes attribut som en inköpare lägger vikt vid, kan vara beroende av dennes organisatoriska roll i relation till inköpet. En inköpschef lär till exempel söka efter objektiva varumärkesattribut i större utsträckning än en teknisk chef (Mudambi, 2002).
Skillnader i värderingar av varumärkesrelaterade attribut tydliggörs i en studie (Bendixen, Bukasa & Abratt, 2004) om industriföretags inköp av strömbrytarpaneler.
Köpbesluten fattas av grupper, och i dessa sticker individer som är med i inköpsgruppen på grund av sin tekniska expertis ut, genom att vara de enda som håller varumärkesnamn som det viktigaste köpattributet, tillsammans med pris. De vars arbete inbegriper användning av strömbrytarpanelerna visar också en tendens till att lägga vikt vid varumärke. Förklaringen till att de tekniskt kunniga medlemmarna av inköpsgrupperna värderar varumärke högt är att de associerar dem med sina praktiska erfarenheter. (ibid.)
Att tekniskt kunniga inköpare drar slutsatser om framtida produktprestanda baserat på tidigare erfarenheter, förutsätter ett antagande om att varumärkens produktkvalitativa
egenskaper är någorlunda jämna över tid. Deras praktiska involvering med produkterna skulle också kunna göra att de blir mer engagerade i köpet; köpengagemang kan i sin tur leda till att de ser färre varumärken som gångbara alternativ, vilket är ett tecken på lojalitet (Nyadzayo, Casidy & Thaichon, 2020).
5
2.1.1. Varumärken kan minska risken för dåliga inköp
Lojalitet kan också bero på hur konsekvent ett visst varumärkes kvalitetsnivå upplevs vara över tid. Den risk som upplevs vara associerad med köp av ett givet varumärke minskar också om kvalitetsnivån länge har varit stabil. Lägre risk leder till varumärkeslojalitet, och båda kan öka betalningsviljan för ett visst varumärke. (Leischnig & Enke, 2011)
Benägenheten för en inköpare att låta ett varumärke ligga till grund för ett inköpsbeslut kan vara en funktion av risk. Funktionen är dock inte linjär, utan u-formad, vilket beror på föreningen av två uppfattningar av riskhantering vid inköp: en som talar för ett negativt och en som talar för ett positivt samband mellan risk och varumärke som
bestämmande inköpsfaktor. Enligt det förstnämnda synsättet minskar en inköpare risk genom att söka information om köpalternativen, och förlitar sig endast på varumärken om risken för att göra ett dåligt köp är så låg att noggrann informationsinsamling inte är värd mödan. Då använder inköparen varumärken för att förenkla valet. Det andra synsättet talar för motsatsen – att varumärken kan användas för att ta inköpsbeslut när risken för att göra ett dåligt köp är hög. Risken gör då att inköparen litar mer på den kvalitet som ett varumärke signalerar, än sin egen förmåga till objektiv skattning av alternativets kvaliteter. (Brown et al., 2011)
2.1.2. Varumärken påverkar inköpares relationer till kunder
En av de risker som finns när organisationer gör inköp är att ett dåligt köp kan äventyra deras egna kundrelationer (ibid). Ett företags kundrelationer kan i sin tur påverkas av företagets val av leverantörer. Det beror på att leverantörer inverkar på företagets produktkvalitet, och att kunderna hänför eventuella produktkvalitativa tillkortakommanden till företaget de har köpt produkten från. Ju starkare en kundrelation är, desto mindre kan leverantörer påverka den.
(Morgan, Deeter-Schmelz & Moberg, 2007)
Små företag är särskilt exponerade för att påverkas av sina relationer till omvärlden.
Det beror på att deras identitet är mer beroende av sin omgivning. Anlitande av en leverantör som är välkänd för sin kvalitet, kan till exempel få ett litet företags kunder att associera företaget med leverantörens kvalitetsrenommé. Kunder kan i sin tur också påverka företagets andra kundrelationer, genom att dela med sig av sina erfarenheter av företaget till andra kunder. (Mäläskä, Saraniemi & Tähtinen, 2011) Starka kundrelationer kan skydda ett företag från konkurrens (Dwyer, Schurr & Oh, 1987).
6
2.1.3. Inköpssituationens omständigheter styr varumärkets roll
Varumärken kan användas för att differentiera ett produktutbud när inköpare upplever de olika alternativen som väldigt lika varandra. Inköparna blir då mer lojala mot de varumärken de känner till. (Davis, Golicic & Marquardt, 2008) Varumärkeskännedom har en större inverkan på beslutet om att köpa ett visst varumärke, ju mer lika varandra alternativen uppfattas i övrigt (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010).
Hur viktigt varumärket är för ett inköpsbeslut beror dessutom på själva
inköpssituationens karaktär. Varumärket fungerar väl som beslutsunderlag om köpet är en rutinmässig upprepning av inköparens tidigare diton. (Gomes, Fernandes & Brandão, 2016) Sannolikheten för att ett varumärke ska utgöra underlag för ett inköpsbeslut är avhängig den tidspress som omgärdar köpsituationen (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010). Tidspress är en form av resursbrist som kan få avvägningar, som annars skulle upplevas som nödvändiga, att nedprioriteras till förmån för varumärken som beslutsunderlag (Barclay & Bunn, 2006).
2.2. Analysmodell
Resonemanget ovan mynnar ut i en analysmodell, vilken kan användas för att förklara de förutsättningar som gör att varumärken används som beslutsunderlag när företag gör inköp.
Förklaringen närmas i tre steg. Modellens första steg handlar om hur inköpare bildar sina varumärkespreferenser. Det andra steget går ut på att förstå vilken risk verksamheten i huvudsak står inför, och hur den risken kan minskas vid inköp. Steg tre handlar om hur inköparen uppfattar ett givet produktutbud och hur inköpssituationen påverkar valet av ett alternativ över ett annat.
7
3. Metod
Förevarande avsnitt tjänar till att diskutera studiens metodologiska angreppssätt. Inledningsvis presenteras undersökningens forskningsstrategi (3.1), följt av en beskrivning av uppsatsens operationalisering (3.2). Därefter beskrivs studiens datainsamling och analys av insamlade data (3.3) samt etiska aspekter vid datainsamling (3.3.1). Avslutningsvis presenteras studiens metodkritik (3.4).
3.1. Studiens forskningsstrategi
En kvalitativ metodik har tillämpats för att uppnå studiens syfte om att utforska hur ensamma inköpare använder varumärken som beslutsunderlag vid inköp av produkter som inte kan förstås utan produktspecifik expertis. Studien har utgått ifrån upplevelser och synsätt som observerats hos ett fåtal utvalda ensamma inköpare, eftersom studien ämnat undersöka
varumärkens roll vid inköp hos ensamma inköpare på ett djupare plan. En kvalitativ ansats har därmed ansetts vara lämplig, med anledning av att fokus i denna studie, likt andra kvalitativa undersökningar, har varit att skapa en djupare och mer innehållsrik analys baserat på ett fåtal informanters syn och tankesätt (McCracken, 1988, ss. 9–10).
Inköparna som studerades i undersökningen valdes ut målmedvetet baserat på kriterier som ansågs särskilt relevanta för att uppnå studiens syfte (Denscombe, 2014). Innan studiens informanter valdes ut genomfördes en 20 minuter lång pilotintervju med en ensam inköpare inom den bransch som studien hade för avsikt att avgränsas till. Avsikten med pilotintervjun var att utforska marknaden på vilken inköparen var verksam, och undersöka hur
inköpsprocesser i organisationer som denna såg ut. Information inhämtad från pilotstudien bidrog till en bredare kunskap om underlaget hos intervjuarna vilket i sin tur bidrog till att relevanta frågeformuleringar kunde utformas (Bryman & Bell, 2013, ss. 276–277).
För att kunna undersöka och sedermera besvara studiens problemformulering, har det varit nödvändigt att inköparna som observerats i undersökningen varit berättigade att själva köpa in varor till sina respektive verksamheter. Studien har utgått ifrån småföretag i form av oberoende bilverkstäder, av anledningen att de är obundna till biltillverkare och verkar utanför biltillverkares reservdelsdistributionsnätverk (European Commission, 2014). Oberoende bilverkstäder har således friheten själva att köpa in varor av olika varumärken till
verksamheten, varför inköpare på oberoende verkstäder har utgjort ett intressant studieobjekt i undersökningen. I termer av de varor som studieobjekten köper in, har studien avgränsats till
8 att behandla inköp av reservdelar i form av startbatterier. Startbatterier är en nödvändig
insatsvara i personbilar och tillhör en relativt homogen produktgrupp, sett till utbudet mellan olika tillverkare. Oberoende verkstäder distribuerar den volymmässigt största andelen av startbatterier på marknaden. (Datamonitor, 2009) Det existerar för närvarande ett flertal varumärken på marknaden för startbatterier, till exempel Bosch, Varta, Tudor, Global och Biltema (Hansson, 2013).
Informanterna som medverkade i studien utgjordes av fyra inköpare, verksamma på fyra olika oberoende bilverkstäder. Samtliga verkstäder som undersökts i studien har varit obundna till biltillverkare, och inköparna har således varit fria att köpa in reservdelar av varierande varumärken till sina verkstäder. De utvalda inköparna och de oberoende verkstäderna som de varit verksamma på, har anonymiserats i studien och tilldelats fiktiva namn. Informanterna i undersökningen valdes ut målmedvetet, till följd av att de bedömdes kunna bidra med information som var relevant för uppnåendet av studiens syfte. Samtliga informanter som medverkat i studien har till följd av varierande egenskaper och bakgrunder kunnat bidra till en nyanserad bild av undersökningens datamaterial. Generationsgaraget karaktäriseras av att ha förhållandevis många anställda, medan Enmansmekanik särskiljer sig genom att endast bestå av en anställd och att erbjuda ett brett tjänsteutbud. Antalet anställda hos Specialskruvarna och Franchisefixarna ligger mitt emellan de andra två verkstädernas personalantal. Specialskruvarna särskiljer sig genom att vara inriktade på ett antal specifika bilmärken och Franchisefixarna genom att vara anslutna till ett franchisenätverk.
3.2. Operationalisering
För att utforska hur ensamma inköpare använder varumärken som beslutsunderlag vid inköp av produkter som inte kan förstås utan produktspecifik expertis, utformandes en intervjuguide.
Intervjuerna inleddes i enlighet med Bryman och Bells (2013, s. 484) föreskrifter, genom att frågor om företaget och dess personal ställdes. Detta gjordes i syfte att få en övergripande uppfattning om verksamheten och för att kunna placera informanternas svar i ett sammanhang (ibid.). Frågorna i intervjuguiden var indelade i tematiska grupper baserade på studiens
analysmodell (se avsnitt 2.2). De specifika teman som behandlades i intervjuguiden benämns som marknaden för verkstäder, marknaden för startbatterier och inköp. Frågorna under temat marknaden för verkstäder ämnade undersöka eventuell risk som informanten stod inför.
Under temat marknaden för startbatterier fanns frågor som avsåg undersöka informantens
9 produkt- och varumärkeskännedom, i fråga om startbatterier. Syftet med frågorna var att bilda en uppfattning om informantens eventuella varumärkespreferenser. Intervjuguiden
behandlade under temat inköp avslutningsvis frågor som berörde verksamhetens inköp, för att få en inblick i vilka faktorer som kan ha en påverkan på inköp samt hur informanten ställde sig till olika produktutbud.
3.3. Datainsamling och analys av insamlade data
Studiens primärdata samlades in via djupintervjuer med informanter som valts ut att
medverka i undersökningen. Informanterna som valdes ut för att medverka i undersökningen uppsöktes via Google Maps och kontaktades därefter per telefon angående medverkan i undersökningen. Ambitionen var att samtliga intervjuer i undersökningen skulle genomföras under fysiska möten, men till följd av tidsbrist hos informanterna genomfördes tre av studiens fyra djupintervjuer per telefon. Intervjuerna varierade i längd, vilket kan observeras i Tabell 1 (se nedan). I samtycke med informanterna spelades alla intervjuer in och transkriberades sedan för att underlätta läsbarhet och därigenom innehållsanalys. De transkriberade intervjuerna skickades ut till informanterna, för att ge dem chansen att rätta till eventuella missuppfattningar och feltolkningar.
Genom tematisk analys av det insamlade intervjumaterialet kunde faktorer som har en inverkan på risk vid inköp hos ensamma inköpare identifieras. Av det insamlade materialet kunde även tydliga varumärkespreferenser och faktorer som påverkar valet av produktutbud vid inköp hos de ensamma inköparna urskiljas. Utifrån tolkningar baserade på studiens intervjuunderlag, kunde en sammanställning av observationerna mot bakgrund av studiens teori summeras i en diskussion.
Tabell 1.
Intervjuunderlaget
Intervju Datum Längd Form
Tor, Generationsgaraget 14/05/2020 79:30 Telefonintervju
Balder, Specialskruvarna 18/05/2020 19:04 Personligt möte
Frej, Enmansmekanik 19/05/2020 13:44 Telefonintervju
Skade, Franchisefixarna 19/05/2020 41:12 Telefonintervju
10
3.3.1. Etiska aspekter vid datainsamling
Av hänsyn till informanternas integritet, samt för att undvika diskriminering, är all
information om dem anonymiserad i undersökningen. Studien utgick från Vetenskapsrådets (u.å.) fyra huvudregler: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet vad gäller fastställandet av informanternas integritet i undersökningen. För att uppfylla informationskravet och samtyckeskravet informerades informanterna via telefon om vad studien ämnade undersöka och varför deras roll som märkesoberoende mekaniker var av vikt. Informanterna kunde sedan ta ställning till om de ville medverka i undersökningen eller inte. Innan intervjuerna ägde rum tillfrågades informanterna om de gav sitt samtycke till att intervjuerna spelades in, vilket samtliga gjorde. Alla informanter försäkrades om att materialet i intervjun skulle behandlas konfidentiellt, vilket innebär att alla medverkandes identiteter behandlas anonymt. Vad gäller uppfyllandet av nyttjandekravet har studiens intervjumaterial endast använts för forskningens ändamål, alltså denna studie.
3.4. Metodkritik
För att uppnå studiens syfte har kvalitativa data samlats in via fyra djupintervjuer. Med anledning av det låga antalet medverkande informanter i undersökningen, kan studiens resultat inte generaliseras till verkligheten, varför resultatet i denna studie istället därför generaliserats till teori (Bryman & Bell, 2013, s. 417). En pilotintervju genomfördes innan utformningen av studiens intervjuguide. Detta gjordes med avsiken att få en bättre förståelse för vilka frågor som skulle kunna tänkas vara av relevans och hur frågorna på bästa sätt kunde formuleras för att generera ett informativt svarsunderlag från informanterna (ibid., s. 277). För att reducera risken för personlig bias valdes ingen informant med tidigare koppling till
intervjuarna till att medverka i studien. Innan intervjuerna ägde rum underrättades
informanterna om att deras svar skulle anonymiseras i studien, för att motivera dem till att i största möjliga mån besvara frågorna sanningsenligt. Eftersom studien utformats efter vad författarna ansett vara av högst relevans, kan studien bedömas vara subjektiv (ibid., s. 415).
För att minska subjektiviteten och öka tillförlitligheten i studien skickades de transkriberade intervjuerna till informanterna för att ge dem chansen att kommentera eventuella
missuppfattningar och feltolkningar från intervjuarnas sida (ibid., s. 403).
11
4. Empiri
I förevarande avsnitt presenteras resultatet av de intervjuer som genomförts. Den första intervjun är den med Tor på Generationsgaraget (4.1). Därefter följer den med Balder på Specialistskruvarna (4.2), sedan den med Frej på Enmansmekanik (4.3) och slutligen intervjun med Skade på Franchisefixarna (4.4).
4.1. Tor på Generationsgaraget
Tor äger Generationsgaraget, som omsätter ungefär sex miljoner kronor per år. Han är en av fem anställda, och arbetar såväl administrativt som med verkstadssysslor. Tor ärvde
verkstaden av sin far, men driver den själv sedan fjorton år tillbaka. Dessförinnan har han jobbat i flera olika branscher, men kombinationen av fallenhet och intresse för det tekniska lockade honom att ta över faderns verksamhet. Han säger, ”[jag] tycker att teknik är kul helt enkelt. Hade min farsa haft en verkstad där han sålt mattor hade jag nog inte tagit över liksom.”. Tor är den som lägger alla reservdelsbeställningar för Generationsgaragets räkning.
Generationsgaraget tar emot i princip alla bilmärken, men på senare år har de kommit att rikta in sig mest på BMW. Tor menar att de främsta skillnaderna mellan en oberoende verkstad som hans och en märkesauktoriserad sådan, är att de förstnämnda inte gör den typ av arbete som täcks av biltillverkarens garantier. På Generationsgaraget håller man också en lägre prisnivå än märkesverkstäderna, för motsvarande arbete. Detta beror mycket på att de märkesspecifika aktörerna vidmakthåller en vanlig missuppfattning bland bilägare om service hos dem som en förutsättning för bibehållen garanti. Tor menar emellertid att det innebär ett lagbrott*:
Men de auktoriserade verkstäderna vill gärna ge sken av att man blir av med garantin därför att man inte har gått till en auktoriserad verkstad. Då bryter de mot lagen, och tyvärr är det väldigt vanligt att det fortfarande bryts mot lagen, nästan varje dag.
De oberoende verkstäderna står dessutom inför en utmaning i form av att de inte har samma tillgång till tekniskt stöd och mjukvara som märkesverkstäderna. Om mjukvara säger Tor att,
* Vad som åsyftas är EG-förordning 1400/2002 och EU-förordning 461/2010.
12
”den kommer även till en fristående verkstad, men det kanske tar ett, två år längre än det tar för en auktoriserad verkstad.”.
Mellan de oberoende verkstäderna är förutsättningarna mer likvärdiga och priset inte ett lika viktigt konkurrensmedel; kampen om kunderna är ändå tuff. Tor säger att verkstäder som Generationsgaraget försöker att särskilja sig med hjälp av kvaliteten på sin tjänst: ”de är väldigt lojala […och] konkurrensen är faktiskt stenhård, men de flesta kunderna går dit där de upplever att de får en god service och att man inte känner sig lurad.”. Tor uppskattar vidare att Generationsgaragets kunder till 95 procent är återkommande. Kundrelationerna beskriver han som långa; många kunder utmärker sig också i sin lojalitet:
De brukar vara livslånga nästan. Vi har kunder som har servat här i 20–30 år alltså. […] om de ska köpa en ny bil till exempel, så frågar de ibland ”kan ni serva den här bilen, om jag köper en sådan här bil?”. Och ibland har det varit så att, ”nej, vi jobbar inte med det där märket.”
[…] Men då har de valt något annat.
Alla är dock inte stamkunder, utan det finns även kunder som, ”kanske tagit vartannat jobb här, och vartannat jobb någon annanstans. Då vet man att den här gången var vi lite billigare, fast den där gången har vi tydligen varit lite dyrare […].” Stamkunderna vill
Generationsgaraget värna om, eftersom deras lojalitet eventuellt grundar sig i att de helt enkelt saknar erfarenhet av andra verkstäder:
Varje gång en verkstad har stängt och stamkunder kommer förbi [av något akut skäl …] måste de ju prova någon annanstans. Och då går de in på ett annat ställe, också märker de ju att ”sju jävlar vilket mottagande, och vilken service och alltihopa”. […] då förstår de att den här verkstaden de gått till alla år […] kanske inte är så jävla bra.
Att stamkunderna går någon annanstans menar Tor är särskilt farligt eftersom, ”verkstäder snackar skit om andra verkstäder. […] det är ganska lätt att vilseleda en kund. Och då kan de börja hitta på saker, precis som de auktoriserade verkstäderna gör med garantier och sådant.”.
Tor säger dock att Generationsgaragets verksamhet genomsyras av ärlighet av den
anledningen att, ”[om...] kunden till exempel skulle upptäcka att du har ljugit. Det fördärvar ju en relation på en gång. Och den relationen är bruten för alltid.”.
Tor betraktar en service på Generationsgaraget som likvärdig med en hos en
märkesverkstad eftersom de följer biltillverkarnas egna serviceföreskrifter. I dessa ingår aldrig byte av startbatteriet, men däremot kan ett test av dess skick göra det. Anledningen till att det är så är att hållbarheten för ett batteri beror på hur bilen används, men Tor gör också gällande
13 att, ”kvaliteten spelar stor roll, vilket fabrikat det är.”. Enligt honom heter de bästa märkena Tudor och Exide och kommer från samma producent. Startbatterierna som sitter i bilarna när de lämnar fabriken är ofta av märket Varta, och är även de bra – om än inte lika bra som Tudor. Fler varumärken finns, och Tor säger till exempel:
Banner […] brukar få bra på tester men de håller inte lika länge som de andra. Så det är olika, men alla de här stora märkena. Biltema, däremot, brukar inte vara så bra. Inte OKQ8 heller, utan de är ofta de batterier som man har sett att det har varit problem med.
Prismässigt säger Tor att, ”Biltema-batterierna är ju jättebilliga. Men […] de här lite mer riktiga märkena, de brukar ju ligga ganska lika i pris.”. Att ett batteri är dyrt betyder dock inte att det måste vara bra:
[Jag] tänkte en gång att fan, nu ska jag köpa ett Optima-batteri bara för att jag var nyfiken.
Men det där batteriet höll ju i ett och ett halvt år. Sen var det tvärslut. Och då vart jag riktigt besviken. [Därför att] de är inte billiga, och jag ville ju börja sälja dem.
Att själv prova batteriet var det enda sättet för Tor att ta reda på dess hållbarhet, eftersom testerna som görs av startbatterier aldrig utvärderar deras hållbarhet över tid: ”Det verkar vara någonting som aldrig testas, utan man tar in ett batteri och testar och ’det var starkt’, men man kanske testar i ett par dagar bara.”. Tors dåliga erfarenhet av det dyra Optimabatteriet har gjort att Generationsgaraget nu undviker märket.
Det viktiga med ett batteri enligt Tor är att det klarar av sin uppgift; han, de andra på verkstaden och kunderna intresserar sig föga för de tekniska detaljerna. Tor säger:
[Tekniken] är ju inte jättesvår. Men det är ingenting i andrahand som man bryr sig jättemycket om; ett batteri är ganska osexigt på något sätt. Det är ju bara en jäkla låda [...]. Sedan om den lådan är […] syrabatteri eller gel [...] det skiter meckarna faktiskt i, och kunderna […] också.
[...] en förgasare är ju mer spännande liksom.
Tor anser att utvecklingen av startbatterier gått långsamt och menar att, ”blybatterier har funnits hur länge som helst liksom.”. När han därefter frågas om huruvida de batterier som används i bilar med start-stop-system – så kallade AGM-batterier – är en sorts blybatterier, medger han viss kunskapsbrist.
Batterierna som Generationsgaraget i huvudsak monterar är av Tors föredragna märke, Tudor. Verkstaden håller ett lager om högst fem av de vanligast förekommande batterierna därifrån, men eftersom reservdelsleveranser sker tre gånger per dag beställs ofta
14 enskilda batterier vid behov. Det tar högst två minuter från att behovet identifierats till att Tor lagt beställningen i distributören Mecas webbshop. Om inget passande Tudor-batteri finns tar han det som funkar, ”[för] då vet jag till exempel att har inte Tudor så kanske däremot Varta har.”. Om ett Biltema-batteri vore det enda gångbara alternativet skulle han i första hand se om någon annan distributör än Meca har ett bättre alternativ, och om inte, beställa Biltema- batteriet först efter att ha frågat verkstadskunden om den är villig att chansa. Tors svar på om han skulle kunna tänka sig att beställa ett batteri av ett tidigare okänt märke för att få en snabbare leverans är att, ”[…] det som är först och främst, det är kvaliteten.”.
4.2. Balder på Specialskruvarna
Specialskruvarna ägs av Balder, och har totalt tre anställda. Balder säger att han har varit mekaniker sedan barnsben, eftersom man i släkten alltid har hållit på med racing. Sedan 31 år tillbaka jobbar han på Specialskruvarna. Verkstaden tar oftast emot bilar för service, men utför också många reparationer – fast inte av plåt- eller lackskador. Den årliga omsättningen är ungefär fem miljoner kronor.
Om verkstadens profilering säger Balder att, ”[jag] har ingen konkurrens. Speciellt Land Rover står för ungefär 70 procent av hela vår omsättning och vi är bara fyra stycken i Mellansverige som jobbar med dem, så jag har ingen konkurrens.”. Trots att Specialskruvarna är märkesoberoende kommer lejonparten av omsättningen från arbeten på ett enskilt bilmärke, som få andra verkstäder tar emot. Om Specialskruvarna i relation till en märkesauktoriserad verkstad säger Balder att, ”[vi] utför samma saker men vi gör det mycket mer fritt, när det kommer till att välja leverantörer och sådant.”. Priset menar han inte alls är ett viktigt
konkurrensmedel; Balder säger att, ”[...] åtminstone 95 procent, de frågar inte [om priset]. 50 procent drar kortet, de har ingen aning om vad jag slagit in för summa.”. Samtidigt blir inte vem som helst kund hos Specialskruvarna, utan Balder säger att om man inte kommer, ”[…]
på rekommendation av en befintlig kund så kommer man inte hit.”.
När en kundrelation väl är etablerad tenderar den att bli mycket lång, och Balder uppskattar Specialskruvarnas andel återkommande kunder till 99,9 procent. En förutsättning för att det ska vara så är att kunderna känner fullständig tillit till verkstaden, eftersom de lägger stor vikt vid sina bilar. För Specialskruvarna är det därför viktigt att inte göra något som kan fördärva relationen, så som ”[…] dåligt utfört arbete, alternativt […] att inte bilen
15 levereras i den tid som är uttalad. Det finns fler faktorer, om jag bara utför [arbete utöver det överenskomna] utan att meddela kunden skulle det förstöra relationen omedelbart.”.
Specialskruvarnas kunder är i första hand måna om kvaliteten på arbetet, enligt Balder, som menar att kedjan Mekonomen knappt kan leva upp till den nivå av service som krävs för att överleva: ”Det säger sig självt, anställer man folk i sina Mekonomen-verkstäder som inte kan prata svenska och så ska de ta emot en bil…tror inte det blir så bra.”. Att använda Mekonomen som reservdelsdistributör är inte aktuellt eftersom deras reservdelar,
”[håller] för låg kvalitet. Inte kända märken.”. I fråga om batterier finns det olika varumärken:
”Det är ju Tudor och Varta, Yuasa, Bosch. Sedan vet jag att det finns fler men de är inte värda att nämna. Det finns ju Biltema och de, men det är ju bara skräp.”. Om varumärken är en indikator på kvalitet, säger Balder likväl att:
[Alla] tillverkare har ju under […] ett långt tidsperspektiv […] haft problem med vissa serier och sådant. […] Men i övrigt är det samma. Och mig veterligen så produceras bilbatterier rent generellt inte i så många fabriker i världen. Och sedan är det bara olika etiketter på dem.
Hur en bil är byggd kan dock innebära behov av olika slags batterier. Det finns olika batteriteknologier, som Balder delar in i två grupper: ”Generellt sett så finns det ju vanliga startbatterier och så finns det AGM-batterier.”. Det senare behövs om bilen i fråga har start- stop-funktion. I stort säger Balder emellertid att teknologin i startbatterier inte alls går framåt,
”[det] är samma nu som det var på 1920-talet. Okej det är en viss förfining men ingen stor skillnad.”.
Prismässigt ligger de batterier som kan vara aktuella för Specialskruvarna ganska lika.
Det som kan göra att det skiljer sig är om batteritillverkarna har kampanjer som innebär rabatter, vilka kan avgöra ett val. Specialskruvarna håller sig dock till sina två distributörer, AD och BDS, och letar inte på andra ställen bara för att få ett lågt pris. En beställning tar högst tre minuter, och det är mekanikern som behöver batteriet som beställer det. Det som är viktigt för Specialskruvarna är enligt Balder att leveransen kommer samma dag – och på vardagar kommer en beställning i regel på två timmar. En bil som behöver ett nytt batteri måste dock inte alltid vänta, eftersom Specialskruvarna håller ett lager om upp till fem batterier, som täcker in de flesta bilar som lämnas in.
Trots att tidsaspekten är viktig är den inte lika viktig som att montera startbatterier som håller hög kvalitet. Balder säger att man på verkstaden utan tvekan skulle föredra att vänta i en vecka på ett högkvalitativt startbatteri, än att montera ett från Biltema. Han säger att
16 det inte är värt att förena Specialskruvarnas rykte med de billigaste reservdelarna. Om en kund hypotetiskt sett skulle insistera på användning av de billigaste delarna säger Balder,
”Köp den delen själv […]. Vi monterar in den men friskriver oss från allt ansvar.”.
Specialskruvarna utmärker sig enligt Balder genom sin förmåga att hitta och avhjälpa fel med bilar, som andra verkstäder misslyckats med: ”Ja där har vi en kund för resten av livet. Oftast hittar vi felet, det är väldigt vanlig att bilar har stått i veckor eller månader och det är otroligt sällsynt att inte jag hittar det på en timme.”. För vissa kunder är det extra viktigt, eftersom de har starka emotionella band till sina bilar.
4.3. Frej på Enmansmekanik
Enmansmekanik sköts, som namnet antyder, av en ensam mekaniker, Frej. Omsättningen uppgår enligt honom till ungefär en miljon. Frej berättar att han har jobbat på verkstaden i hela sitt yrkesliv, 40 år; det var det första jobbet han sökte. Till en början arbetade han där som anställd, men köpte verksamheten när den efter några år gick i konkurs. Om anledningen till att han blev mekaniker säger Frej att, ”[…] det börjadenär jag var tre, fyra år gammal och lekte med leksaksbilar, sedan blev det cyklar och mopeder. Det låg väl i blodet på något vis.
Ett tekniskt intresse.”.
Frej berättar att det vanligaste någon lämnar in sin bil för är service, och därefter däckbyten. Enmansmekanik servar alla märken, och skiljer sig enligt Frej därutöver från de märkesauktoriserade verkstäderna genom att kundkontakten är mer personlig och priserna lägre. Priset menar Frej är ett viktigt konkurrensmedel eftersom, ”annars skulle inte folk åka till lågprisvaruhus och jaga prylar, och det gäller nog den här branschen också.”. Jämfört med andra verkstäder erbjuder Enmansmekanik dessutom ett brett utbud av tjänster, eftersom Frej säger att han gör, ”[…] alla typer av jobb på bilar, förutom mekaniskt, även elektriskt. Gör ju även plåt- och lackjobb.”.
Konkurrensen med andra oberoende verkstäder är emellertid inte så hård, vilket beror på att det knappt finns några konkurrenter i stadsdelen där Enmansmekanik ligger. De mest trogna kunderna kommer från närområdet: ”[…] det är många som är det faktiskt. Som har varit här i 20 år. Det är inte ovanligt. Om de bor här i området.”, och Frej uppskattar andelen återkommande kunder för Enmansmekanik till 80 procent. Frej säger, ”[…] att de kan lita på en, det är jätteviktigt för att få tillbaka en kund.”. Enligt Frej är kvaliteten på det arbete som utförs hos honom ungefär densamma som på andra verkstäder, och han har inte funderat på vad som skulle kunna göra att en långvarig kundrelation förstörs.
17 De flesta bilar utrustas med samma slags startbatteri. Frej säger att, ”[…] ett vanligt blyackumulatorbatteri sitter ju i alla bilar. […] De här standardbatterierna håller så pass länge nuförtiden […]. Förr i tiden kanske tre-fyra år, men nu är det dubbelt så lång livslängd på dem.”. Frej menar att, ”[batterierna] i sig är ju likadana invändigt, det är ju bara utvändigt som det är olika fästen, längd och bredd som skiljer sig hos bilbatterier. Annars är det i princip samma sak.”. Enligt honom är teknologin superenkel: ”det är svavelsyra och blysatser, sedan är det inget mer.”. De batterier som finns av annat slag sitter inte i bilar som standard, utan är till för exempelvis båtar, menar Frej.
Frej tycker dock att det finns kvalitetsskillnader mellan olika varumärken: ”Lågpris är ingen idé om man ska kunna lämna garantier till kunder. Då får man köpa de här lite dyrare.”.
Frej säger att, ”[…] de vanligaste man köper, de heter Bosch. I alla fall dem som jag köper.”, vilket beror på att han, ”handlar via ett företag som tillhandahåller…bara Bosch-batterier.”.
Kvaliteten på andra märken vill inte Frej uttala sig om, men säger att, ”[…] Bosch är ju en av Europas största fordonskomponenttillverkare…så tror väl att det är ganska bra kvalitet och framförallt garantier […].”. Som exempel på att lågprisbatterier kan vara sämre säger han emellertid: ”Ja man kan väl åka till Biltema eller något och köpa batterier. De är lite billigare, men inte samma kvalitet.” och att han inte skulle, ”[…] köpa in dem och sätta in den i en kunds bil, det skulle [han] inte.”. Den enda förutsättningen som skulle kunna få
Enmansmekanik att montera ett batteri av ett för Frej okänt märke är att kunden har det önskemålet.
Snarare än att åka till Biltema för att köpa sina reservdelar får Enmansmekanik dem utkörda två gånger om dagen. Inga reservdelar hålls i lager, utan Frej säger att de beställs via,
”säljkatalogen […] på nätet. Man söker bara på [det man] vill ha, och jag ser ju till och med lagersaldo hos min leverantör så jag vet ju om jag får den på för- eller eftermiddagen, eller imorgon.”. Frej menar att det bara tar, ”några sekunder att göra en beställning, och då har jag ju batteriet, åtminstone samma dag, levererat.”.
4.4. Skade på Franchisefixarna
Skade äger Franchisefixarna, en verkstad som omsätter ungefär tre miljoner kronor per år och har mellan tre och fem anställda – Skade kommer fram till att de är tre och en halv i snitt.
Verkstaden är ansluten till ett rikstäckande franchisenätverk av oberoende verkstäder, och jobbar med alla bilmärken. Franchisefixarnas vanligast förekommande uppgift är årlig service. Skade har varit mekaniker i 28 år, varav de tolv senaste har varit som ägare av
18 Franchisefixarna. Innan dess arbetade Skade som byggnadsingenjör, men han säger att han gillar jobbet som bilmekaniker.
I jämförelse med märkesauktoriserade verkstäder, säger Skade att Franchisefixarna tar hälften så mycket betalt för samma tjänster, och att det enda som annars skiljer är namnet.
Skade säger att det ändå finns skillnader i förutsättningar: ”[…] när det gäller mjukvara, det fortfarande finns…begränsningar.”*. Skade menar ändå att, ”[…] många […] luras inte in.
[Märkesverkstäderna brukar erbjuda] serviceavtal […] men första tre åren, man gör nästan ingenting. Det är bara att byta olja, och där är problemet.”.
Skade anser att de märkesauktoriserade verkstäderna har ett överläge gentemot oberoende verkstäder i gemen, men även att Franchisefixarna – tack vare sin
franchiseanslutning – har vissa av de fördelar som annars är förbehållna märkesverkstäder.
Skade säger att, ”[franchiseföretaget] förhandlar så centralt. Till exempel, varje service vi gör, vi ger en servicegaranti och assistansförsäkring.”. Får kunderna problem kan de åberopa sina rättigheter på vilken som helst av de franchiseanslutna verkstäderna. En annan fördel som Franchisefixarna har över de helt fristående verkstäderna, är att de har tillgång till teknisk support och att de andra inte har samma marknadsföring bakom sig. Franchiseanslutningen ställer dock också krav på Franchisefixarna, som måste ha många olika kompetenser såväl som diagnostikutrustning till alla bilmärken.
Skade uppskattar att Franchisefixarnas kunder till 80 procent är återkommande. Det är inte priset som gör att det är så, utan att kunderna har en relation till verkstaden. Skade säger att, ”[…] man söker trygghet hos verkstäder. Det är inte bara att man åker dit för att fixa en bil.”. Vidare menar han att, ”tilliten är väldigt viktig.”, och att, ”[det] tar lång tid att bygga upp. Det rasar på någon sekund.”. Skulle verkstaden utföra en service eller reparation som inte kunden är nöjd med, säger Skade att den aldrig skulle komma tillbaka. Enligt honom är återkommande problem ett dåligt tecken. Om verkstaden gör något på en bil säger Skade att,
”[det] ska funka några år utan problem. Funkar det inte, det är fel.”.
Enligt Skade behöver olika bilar olika batterier. För det första, säger han, kan bilar med olika slags motorer ha olika behov av strömkapacitet i startbatteriet. För det andra behöver bilar med start-stop-funktion ett batteri som bygger på en särskild sorts teknik, som kallas AGM. Skade säger att utvecklingen av startbatterier varit omfattande, såväl för bilar
* EG-förordning 1400/2002 och EU-förordning 461/2010 tvingar inte biltillverkare att dela med sig av mjukvara.
19 som för andra fordon. För att hitta rätt batteri till den bil som behöver ett nytt, knappar
mekanikerna in bilens registreringsnummer i en databas.
Det finns flera olika märken på startbatterier. Om Franchisefixarnas inköp säger Skade att, ”[…] det som vi använder när det gäller batteri, just nu, det är Varta, Bosch och […]
Exide!”. Han säger att bilar från exempelvis Mercedes-Benz, Volvo och BMW har egna märken på batterier, men att det bara är en fråga om att de sätter sina respektive loggor på batterier som tillverkas av någon annan. För att veta vilka märken på batterier som verkstaden ska köpa in säger Skade att, ”man måste ha kännedom av märket. […] Oftast så
rekommenderar man det som man har provat i längre period.” Erfarenheterna måste också innebära att man kan känna sig säker på batteriernas kvalitet: ”jag rekommenderar inte
Biltema-batterierna. Man är inte så säker på [deras köldstartström]. Det är där som är viktigast i en batteri.”.
Franchisefixarna har inga batterier alls i lager. Skade säger att det är så, ”[eftersom]
det är dyrt. Förut, vi gjorde det. Men […] om du beställer nu, du får om ett par timmar. Det är helt onödigt att lägga ned så mycket på varulager.”. Batterier är inget man på Franchisefixarna vill lägga onödiga pengar på, eftersom vinstmarginalen på ett batteri är liten. Att handla från olika distributörer för att få låga priser är inget Skade ser som en gångbar strategi för
verkstaden, eftersom de får garanti på de batterier som inhandlas via franchisens egen
distributör. När någon av mekanikerna ska köpa in ett batteri, är inte heller valet mellan olika varumärken något som diskuteras; Skade säger att, ”[vi] köper rakt av. Det finns [som jag sade] inte så stor marginal på batterierna.”. Distributören levererar tre gånger om dagen.
20
5. Diskussion
Intervjuerna bekräftar att varumärken används som beslutsunderlag när oberoende verkstäder köper in startbatterier. För att bringa klarhet i hur, kommer informanternas svar i detta avsnitt att analyseras med hjälp av studiens analysmodell (5.1) och diskuteras mot bakgrund av tidigare forskning (5.2), för att slutligen sammanfattas (5.3).
5.1. Analys
Nedan analyseras informanternas svar var för sig, i syfte att förstå de förutsättningar som gör att oberoende verkstäder använder varumärken som beslutsunderlag vid inköp av startbatterier till bilar. Först analyseras intervjun med Tor på Generationsgaraget (5.1.1), därefter Balder på Specialskruvarna (5.1.2), sedan Frej på Enmansmekanik (5.1.3) och slutligen Skade på Franchisefixarna (5.1.4).
5.1.1. Generationsgaraget
Tor, som sköter alla inköp för Generationsgaragets räkning, kom att ta över verkstaden efter sin far eftersom han är intresserad av teknik. En stor del av hans arbete är administrativt, men han jobbar också inne i verkstaden. Att han föredrar startbatterier från Tudor och Varta beror på att han har positiva erfarenheter av sådana batterier. Det har han å andra sidan inte av vare sig de billiga batterierna från Biltema och OKQ8, eller de dyra av märket Optima. För Tor är hållbarhet viktigt för att ett batteri ska kunna betraktas som en kvalitetsvara, och eftersom de tester av batterier som görs aldrig utvärderar hållbarhet måste han bedöma dem utifrån egen erfarenhet.
Generationsgaraget konkurrerar med märkesauktoriserade verkstäder genom att ha lägre priser, men priset är av mindre vikt i konkurrensen mot andra oberoende verkstäder.
Verksamheten bygger i det avseendet på att skapa och bibehålla kundrelationer. Vissa kunder är så trogna Generationsgaraget att de ringer när de ska köpa en ny bil, för att säkerställa att verkstaden kan serva den. Alla kunder känner inte samma kval inför ett verkstadsbyte, och för Generationsgaraget är det därför extra viktigt att inte ge någon kund skäl till att bryta sin relation. Verkstaden minimerar risken för att förstöra sina kundrelationer genom att alltid vara uppriktiga mot kunderna. Om inte Tor kan få tag på ett startbatteri som är högkvalitativt,
21 frågar han därför kunden om den vill chansa. I vanliga fall köper han alltid batterier av de märken han anser vara bra, eftersom han menar att kvaliteten kommer först.
Att Tor likställer kvalitet på startbatterier med varumärken tydliggörs av att han säger att, ”kvaliteten spelar stor roll, vilket fabrikat det är”, när han pratar om hållbarheten på batterier. Tor är medveten om att olika bilar behöver olika slags batterier, men medger att han inte vet exakt vad denna skillnad innebär, tekniskt. Enligt Tor är batteriteknologi i och för sig inget som varken han, andra mekaniker eller bilägare finner intressant; han säger att förgasare är mer spännande. Följaktligen har Tor varken behov eller intresse av att göra sina inköp med något annat än varumärke som beslutsunderlag. Själva beställningen går på under två minuter.
Tor väljer alltid ett batteri från Tudor när det finns, och vet att han annars ofta kan välja ett batteri från Varta.
5.1.2. Specialskruvarna
Specialskruvarnas ägare, Balder, kommer från en släkt som alltid ägnat sig åt racing. Han säger att han därför har varit mekaniker hela sitt liv, och som yrkesverksam har Balder alltid drivit Specialskruvarna. Det är en verkstad vars kunder i huvudsak är måna om kvalitet. I termer av startbatterier sätter Balder likhetstecken mellan kvalitet och kända märken; hans starka preferens av några särskilda varumärken tydliggörs av uttalandet: ”Det är ju Tudor och Varta, Yuasa, Bosch. Sedan vet jag att det finns fler men de är inte värda att nämna. Det finns ju Biltema och de, men det är ju bara skräp.”.
Specialskruvarna konkurrerar inte med pris, ens mot märkesverkstäderna. Det beror på att verkstaden har hittat en nisch i bilmärket Land Rover, som Balder säger att de nästan är ensamma om att jobba med. Vidare tar Specialskruvarna endast emot kunder som kommer på rekommendation av redan befintliga diton. Kunderna som kommer till Specialskruvarna tenderar att ha väldigt starka emotionella band till sina bilar, och är därför inte priskänsliga.
Kunderna vänder sig till Specialskruvarna för kompetensens skull. Balder berättar exempelvis att han i nästan samtliga fall kan ta reda på vad som är fel med en bil inom en timme, och tycks känna en viss stolthet över det. Kvalitet är Specialskruvarnas profil, och verkstaden köper in batterier av kvalitetsmärken för att undvika att associeras med de billigaste
reservdelarna. Om en kund skulle insistera på att få det billigaste batteriet monterat i sin bil, skulle den få köpa det själv och låta Specialskruvarna montera det under förutsättningen att de friskriver sig från allt ansvar. Den största risken som Balder ser som förknippad med
verksamheten tycks vara att Specialskruvarnas renommé förstörs.
22 Bortsett från varumärken, tycker Balder att alla startbatterier är ungefär samma sak.
Han förmodar att många batterier produceras i gemensamma fabriker, men säljs under olika varumärken. Även om batteriteknologin länge varit ungefär densamma, säger Balder att olika bilar behöver olika slags batterier; till exempel berättar han att bilar med start-stop-funktion måste ha ett så kallat AGM-batteri. En beställning tar högst tre minuter och görs av den mekaniker som själv ska montera batteriet. Att det går fort är viktigt för att Specialskruvarna ska få batteriet samma dag, i de fall när det som behövs inte finns i lager. Viktigare än att få ett batteri snabbt är emellertid att det är ett kvalitetsbatteri. Balder säger att verkstaden hellre skulle vänta en vecka på ett kvalitetsbatteri än att montera ett från Biltema. Mellan de
kvalitetsmärken på batterier som Specialskruvarna köper in skiljer sig inte priserna nämnvärt, men Balder säger att batteritillverkarna ibland har kampanjer som kan avgöra valet.
5.1.3. Enmansmekanik
Frej säger att det tekniska intresset var något han som liten hade i blodet. Hela sitt
yrkesverksamma liv har han tillbringat på verkstaden, som under den större delen av tiden har varit i hans ägo. När Frej köper in batterier för Enmansmekaniks räkning är hållbarheten viktig, och för den sakens skull säger han att man måste köpa sådana som är lite dyrare. På så sätt får verkstaden dessutom garantier, vilket Frej tycker är viktigt. Enmansmekanik köper enbart batterier av märket Bosch, eftersom det är det enda som verkstadens distributör
tillhandahåller. Frej utgår ifrån att batterierna från Bosch håller hög kvalitet, eftersom de är en av Europas största tillverkare av fordonskomponenter.
I egenskap av oberoende verkstad kan Enmansmekanik ge kunderna en mer personlig kontakt, och håller även en lägre prisnivå än de märkesauktoriserade verkstäderna. För att kunderna ska bli återkommande måste de känna att de kan lita på Frej och Enmansmekanik.
Det kan förklara varför Frej aldrig skulle montera ett startbatteri av något okänt varumärke om det inte vore på kundens uttryckliga begäran. Batterier från Biltema faller även de in i den kategorin. Att Frej aldrig funderat på vad som skulle kunna förstöra en långvarig kundrelation skulle kunna bero på att han inte upplever konkurrensen som särskilt hård i sin stadsdel. Han tycks inte uppleva risken av att förlora kunder som lika överhängande som Tor på
Generationsgaraget gör.
Enligt Frejs mening är alla batterier likadana invändigt. Teknologin består bara av blysatser och svavelsyra. Frej säger att batterier av andra slag finns, men att de inte vanligtvis monteras i bilar utan är till för bland annat båtar. Mellan olika batterier av det slag som
23 används i bilar skiljer sig bara utsidan, genom att de har olika fästen och dimensioner.
Eftersom Enmansmekanik inte håller något lager alls beställer Frej ett batteri varje gång behovet uppstår. Att välja rätt batteri tar några sekunder, och beställningen innebär oftast att verkstaden får Bosch-batteriet i samband med någon av de två leveranser som sker samma dag.
5.1.4. Franchisefixarna
För knappt tre decennier sedan bytte Skade bana, genom att gå från att arbeta som byggnadsingenjör till att bli bilmekaniker. I tolv år har han ägt sin egen verkstad,
Franchisefixarna. Skade säger att det finns många olika märken på startbatterier, men att man använder och rekommenderar det man känner till och har lång erfarenhet av. I
Franchisefixarnas fall innebär det att de batterier som används kommer från Varta, Bosch och Exide. Skade säger att man inte kan vara säker på Biltema-batteriernas köldstartström, som han menar är ett batteris viktigaste egenskap.
Enligt Skade tar Franchisefixarna hälften så mycket betalt som en märkesauktoriserad verkstad för motsvarande arbete. I likhet med Generationsgaraget är priset för den sakens skull dock inte det viktigaste konkurrensmedlet mellan Franchisefixarna och andra oberoende verkstäder. Det är snarare relationer som ligger i fokus, och Skade säger att bilägare söker trygghet hos sina verkstäder. För verkstaden är det en utmaning, eftersom kundernas tillit tar lång tid att bygga upp, samtidigt som den kan raseras väldigt lätt. Det kan till exempel vara om kunden skulle behöva komma tillbaka efter att Franchisefixarna har utfört en service eller reparation. Fungerar det inte är det något som är fel, vilket förklarar varför Skade lägger vikt vid att Franchisefixarna köper startbatterier av bra kvalitet.
Skade säger att batteribehoven för bilar skiljer sig åt. Vilket batteri som krävs beror exempelvis på vilket slags bränsle som motorn drivs av, men den största skillnaden ligger i huruvida bilen har start-stop-teknik eller inte. Skade menar att bilar med start-stop-teknik måste ha ett så kallat AGM-batteri. För att veta vilket batteri en viss bil ska ha, söker Franchisefixarnas mekaniker på registreringsnumret i en databas. Genast därefter beställer mekanikern batteriet, från den distributör som gäller för hela franchisen och som verkstaden är bunden till genom att de får garantier på allt som beställs. Batterier av de varumärken som håller önskad kvalitet kostar ungefär lika mycket, och erbjuder inga stora marginaler.
Franchisefixarna har inget lager av batterier, men Skade säger att de får sina beställningar på några timmar.
24
5.2. Studiens resultat och tidigare forskning
Nedan diskuteras likheter och skillnader mellan de fyra informanternas svar, och sätts in i sitt teoretiska sammanhang genom att jämföras med tidigare forskningsresultat. Först avhandlas bildandet av informanternas varumärkespreferenser (5.2.1), sedan följer en diskussion om deras respektive företags risker samt hur de minimeras med hjälp av varumärken (5.2.2), och sist ett resonemang om hur de uppfattar batteriutbudet samt hur inköpssituationen påverkar inköpsbeslutet (5.2.3).
5.2.1. Mekaniker kopplar praktiska erfarenheter till varumärken
Tor och Skade säger att de föredrar varumärken som de har goda erfarenheter av, och håller sig till att köpa in dessa i den mån det är möjligt. Enligt Tor är erfarenhet en förutsättning för att kunna uttala sig om hållbarheten på ett batteri, eftersom det aldrig utvärderas i tester. Att detsamma gäller Balder och Frej är rimligt att anta eftersom även de har en tydlig uppfattning om vilka varumärken som är bra, och att preferenserna sedermera reflekteras i deras inköp.
Att informanterna vittnar om att deras respektive verkstäder håller sig till särskilda grupper av märken kan vara ett tecken på köpengagemang, för att jämföra med Nyadzayo, Casidy och Thaichons (2020) resultat. Engagemanget kan i sin tur bero på att alla studiens informanter arbetar praktiskt med batterierna; det stämmer överens med hur Bendixen, Bukasa och Abratt (2004) gör gällande att individer med praktisk erfarenhet av teknik förknippar sina
erfarenheter med varumärken, och följaktligen fäster ett högre värde vid varumärken som beslutsunderlag vid inköp. Eftersom varumärkeslojaliteten tycks vara grundad i erfarenheter över lång tid, kan varumärken som förknippade med erfarenhet tänkas fylla en
riskminimerande funktion för verkstäderna, i enlighet med Leischnig och Enkes (2011) resultat.
5.2.2. Risker är verkstadsunika, men dämpas av alla med varumärken
Vilka risker de olika informanterna upplever att deras verkstäder står inför är emellertid lite olika. Kundrelationerna verkar vara kärnan av risken för samtliga, men inte på samma sätt.
Frej har inte tänkt så mycket på vad som skulle kunna leda till att en av Enmansmekaniks kundrelationer fördärvas, men han ser uppenbarligen ett värde i att kunder kommer tillbaka.
Tor och Skade uttrycker däremot tydligt att kundrelationerna är både viktiga och känsliga.
25 Eftersom de inte vill konkurrera med pris som främsta argument vill de, i enlighet med vad Dwyer, Schurr och Oh (1987) beskriver, avskärma sig från konkurrenterna genom att bygga kundrelationer.
Specialskruvarna har nästan ingen konkurrens, enligt Balder, och verkar kunna vara väldigt selektiva i sitt kundmottagande. Den stora risken för Specialskruvarna verkar alltså inte i första hand vara att förlora enskilda kunder, utan att förlora sitt anseende hos kunderna i allmänhet genom att inte leva upp till deras förväntningar på kvalitet. Balder säger att
verkstaden undviker batterivarumärken som inte är kända för kvalitet, eftersom de inte vill associeras med dem. Det ligger i linje med Mäläskä, Saraniemi och Tähtinens (2011) slutsats på två sätt. För det första eftersom den kvalitet som signaleras av leverantörers varumärken kan avspegla sig i Specialskruvarnas ambitioner, och för det andra eftersom kunderna kan påverka varandra.
Oavsett om relationerna är isolerade företeelser eller om kunderna påverkar varandra, är verkstäderna måna om att inte skada dem genom att utföra ett dåligt arbete eller – i
förlängningen – genom att montera undermåliga batterier. Samtliga informanter tar upp startbatterier från Biltema som första exempel på lågkvalitativa batterier. Tor säger att de inte håller länge och Skade uppger att man inte kan vara säker på deras köldstartström. Tor, Frej och Balder uppger att de skulle kunna montera ett batteri de inte själva kan gå i god för, men enbart under förutsättningen att kunden begär det. Balder går så långt som att säga att
Specialskruvarna bara skulle göra det om kunden själv köpte batteriet, vilket understryker deras ovilja att associeras med fel varumärken. Att informanterna säger att verkstäderna vill undvika användning av lågkvalitativa startbatterier, kan begripas med hjälp av Morgan, Deeter-Schmelz och Mobergs (2007) resultat. Detta eftersom deras studie, i sammanhanget, tyder på att kunderna skulle kunna uppfatta verkstäderna som dåliga om batterierna de installerar inte lever upp till förväntningarna – trots att batterierna tillverkas av verkstädernas leverantörer.
Hur överhängande de olika verkstädernas respektive risker är, är inte alltför lätt att utröna. Att varumärken spelar en väldigt viktig roll står däremot klart, och mot bakgrund av den u-formade funktionen som Brown et al. (2011) kom fram till för att beskriva sambandet mellan risk och benägenheten att ta inköpsbeslut baserat på varumärke, finns två möjligheter.
Den ena är att verkstäderna hotas för lite för att känna att det är värt mödan att fatta beslut med annat än varumärke till grund. Den andra – och mer troliga – möjligheten är att de tolkar varumärken för den kvalitet de signalerar, och grundar sina inköpsbeslut däri.
26
5.2.3. Varumärken differentierar batteriutbudet vid snabba köpbeslut
Informanternas uppfattning av vad bilbatterier är för något, utöver varumärken, skiljer sig.
Skade säger att utvecklingen inom området varit enorm, medan de andra säger tvärt om. Frej gör en förenkling av batteriteknologi – genom att säga att alla batterier består av blysatser och svavelsyra – som uppenbarligen är grov, med tanke på att övriga informanter vidhåller att olika batteriteknologier finns för olika bilar. Förklaringen till skillnaderna mellan svaren är antagligen det Tor säger, om att batterier inte är ett ämne som mekaniker finner intressant. Att informanterna inte är tillräckligt insatta i startbatterier som produktkategori gör att de behöver varumärken för att skilja mellan alternativen, i enlighet med Davis, Golicic och Marquardts (2008) resultat. Faktum är att de batterivarumärken som informanterna tar upp först är samma som de säger att de köper, vilket tyder på en rak linje mellan varumärkeskännedom och köp, som är ett förhållande som Homburg, Klarmann och Schmitt (2010) håller för starkt, när inköpare uppfattar varorna de väljer mellan som snarlika varandra.
Slutligen beskriver samtliga informanter själva köptillfället som något som sker snabbt, för att verkstäderna ska få batterierna samma dag. Homburg, Klarmann och Schmitt (2010) menar att även tidspress i samband med inköp, stärker förhållandet mellan
varumärkeskännedom och köpbeslut. På alla verkstäder utom Generationsgaraget är det mekanikern som behöver ett batteri som lägger beställningen. Köpen kan utan tvekan beskrivas som rutinmässiga, och med det i åtanke kan varumärkenas roll förstås som förenklande med hjälp av Gomes, Fernandes och Brandaos (2016) studie. Tidspressen kan vara förklaringen till varför valet av varumärke – som är så viktigt för att dämpa risk på organisationsnivå – också kan hjälpa till att förenkla inköpssituationen på individnivå. Det beror på att tidspressen kan få annars viktiga ställningstaganden – som huruvida en besparing kan göras vid ett batteriinköp, utan att göra avkall på kvalitet – att nedprioriteras till förmån för tryggheten av ett känt varumärke, i enlighet med Barclay och Bunns (2006) fynd.
5.3. Ensamma inköpare använder varumärken i två steg
Studiens resultat pekar på att varumärken används i två steg vid oberoende verkstäders inköp av startbatterier. Det första steget utgörs av att verkstäderna utvecklar grupper av varumärken som de ser som gångbara alternativ, vilket motiveras av att de värnar om sina kundrelationer.
27 Vilka varumärken som föredras beror på de erfarenheter som verkstädernas mekaniker – vilka i de flesta fall sköter inköpen helt själva – har av olika varumärken, över lång tid.
Erfarenheterna förknippas med varumärken, som antingen klassas som gångbara alternativ eller undviks. Inköpet är varumärkesanvändningens andra steg. Eftersom inköpssituationen präglas av tidspress och genomförs av en ensam person, förenklas det av att mekanikerna kan falla tillbaka på en uppsättning högkvalitativa varumärken som beslutsunderlag.
28
6. Slutsats
Ensamma inköpare av produkter som de har svårt att skilja mellan, förenar sina praktiska erfarenheter av produkterna med deras respektive varumärken. Inköparna bildar sedan en uppsättning av varumärken som utgör alternativ de betraktar som gångbara. Denna
uppsättning fyller en förenklande funktion i själva köpsituationen, genom att utgöra ett slags beslutsunderlag som minskar risken för att göra ett dåligt köp, som annars skulle kunna skada det egna företaget.
6.1. Begränsningar och vidare forskning
Den här studien säger mycket om hur ensamma inköpare kan använda varumärken när de fattar köpbeslut, men ger ingen tydlig bild av vilka faktorer som är viktigare än andra för att varumärken ska användas som beslutsunderlag. Varumärken tycks kunna såväl minimera risk som förenkla beslutssituationer, på grund av olika orsaker. Studiens fynd skulle kunna testas kvantitativt för att bringa klarhet i vilka påverkanssamband som är starkast. För att ta reda på om mekaniker eller startbatterier utgör speciella förutsättningar för den här studiens resultat, skulle även kvalitativa studier som liknar denna kunna genomföras med andra studieobjekt.
