Från varuplacering till utvecklat kundflöde: en kundflödesanalys i glas- och presentbutik Sai-wing

2008-06-05

Uppsala universitet

Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D, 15 hp

VT 2008

Från varuplacering till utvecklat kundflöde

- en kundflödesanalys i glas- och presentbutik

Sai-wing Cheung

Carolina Redman Handledare: Nils Kinch

1

SAMMANDRAG

Denna studie behandlar området butikskommunikation och hur en glas- och presentbutik kan utforma butiksmiljön utifrån kundernas rörelsebeteende.

Syftet är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala) kan utveckla kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan och komma i bättre kontakt med sortimentet.

Informationsinsamlingen har skett genom en observationsstudie av kundernas rörelsemönster samt kompletterats med kortare kundintervjuer. Olika metoder för strategisk varuplacering har testats i butiken för att undersöka deras användbarhet.

Slutsatser vi kunnat dra är att butiken kan utveckla kundflödet genom att utforma ett högervarv, dvs. ett kundvarv som går i moturs riktning. Genom att placera varor strategiskt kan kunderna lockas av att följa kundvarvet igenom butikens alla avdelningar samt komma i bättre kontakt med butikens sortiment.

2

FÖRORD

Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till de personer som hjälpt oss i vårt arbete och bidragit till att studien kommit till liv.

Tack Håkan Filipsson för det engagemang och intresse du visat för vårt arbete samt för det förtroende du gett oss.

Tack Lars Andersson för den tid och det engagemang du tillägnat oss i det att öka vår förståelse för den typ av studie vi ställde oss inför. Din erfarenhet och dina goda råd har varit till stor hjälp på vägen.

Vi vill även tacka Helena Agenheim samt butikspersonal i Cerverabutiken, Boländerna i Uppsala, vilka varit ett stort stöd under våra observationer.

Uppsala 2008-06-05

_____________________________

Carolina Redman

_____________________________

Sai-Wing Cheung

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 5

1.1 Uppdragsbakgrund ... 5 

1.2 Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö ... 5 

1.3 Syfte och frågeställning ... 8 

1.4 Avgränsningar ... 8 

1.5 Kommentar till disposition ... 8 

2 TEORI ... 9

2.1 Val av litteratur ... 9 

2.2 Butikskommunikation ... 10 

2.3 Utformning av butiksmiljö ... 11 

2.3.1 Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende ... 11 

2.3.1.1 Varma och kalla ytor ... 12 

2.3.1.2 Rörelseutrymme ... 12 

2.3.1.3 Övergångszonen ... 13 

2.3.1.4 Höger- och vänstervarv ... 13 

2.3.2 Butiksmiljö genom att styra kunderna ... 14 

2.3.2.1 Kundens blicklinje ... 14 

2.3.2.2 Infångningsgraden ... 15 

2.3.2.3 Hög- och lågfrekventa varor ... 16 

2.4 Metoder för att studera kundflöde ... 16 

3. METOD... 19

3.1 Informationsinsamling ... 19 

3.1.1 Varma och kalla ytor ... 19 

3.1.2 Nuvarande kundvarv ... 21 

3.1.3 Bakomliggande faktorer ... 21 

3.1.4 Test av metoder för strategisk varuplacering ... 22 

3.2 Databehandling ... 23 

3.2.1 Varma och kalla ytor ... 23 

3.2.1.1 Flödes- och stoppkartor ... 23 

3.2.1.2 Zonindelning ... 23 

3.2.2 Nuvarande kundvarv ... 24 

3.2.3 Bakomliggande faktorer ... 24 

3.2.4 Test av metoder för strategisk varuplacering ... 25 

3.3 Inför tolkningen av resultatet ... 26 

4. RESULTAT ... 27

4.1 Varma och kalla ytor ... 27 

4.1.1 Utifrån flödeskartor ... 27 

4.1.2 Utifrån stoppkartor ... 29 

4.1.3 Zonindelning 1A-6B ... 31 

4.2 Nuvarande kundvarv ... 32 

4.2.1 Utformning av kundvarv ... 32 

4

4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde ... 33 

4.3 Bakomliggande faktorer ... 33 

4.4 Test av strategisk varuplacering ... 35 

5 ANALYS ... 36

5.1 Varma och kalla ytor ... 36 

5.2 Nuvarande kundvarv ... 44 

5.3 Test av strategisk varuplacering ... 46 

6 DISKUSSION ... 48

7 SLUTSATS ... 52

REFERENSER ... 53

BILAGOR ... 55

FIGURFÖRTECKNING

Figur 2. Stoppkartor ... 30 

Figur 3. Zonindelning ... 31 

Figur 4. Sammanställning av varma och kalla ytor, samtliga observationer ... 36 

TABELLFÖRTECKNING

Tabell 2. Val av kundvarv ... Fel! Bokmärket är inte definierat.  Tabell 3. Fullföljande av kundvarv ... 33 

5

1. INLEDNING

1.1 Uppdragsbakgrund

Cervera är en svensk fackhandelskedja inom främst glas och porslin, som under 2007 omsatte 377 MSEK. ¹ Kedjan består av 48 butiker från Malmö i söder till Luleå i norr² och enligt kundundersökningar, som genomfördes under 2007, har Cervera bland annat fått negativ respons för sina butiksmiljöer. Butikerna uppfattas av kunderna som oinspirerande, röriga samt svåra att ta sig fram i, vilket företaget har tagit till sig av och vill förbättra.³ Nästan alla butiksägare inom Cervera har fått i uppdrag att studera hur deras kunder rör sig i butiken för att bilda sig en uppfattning om det nuvarande kundflödet. Avsikten är att organisera alla butiker på ett sätt som bidrar till ett förbättrat kundflöde och därmed en förbättrad butiksmiljö i framtiden.⁴ I samband med denna utvecklingsprocess inom företaget har vi fått i uppdrag av Cervera att genomföra en kundflödesanalys i en av deras butiker som ligger i Boländerna, Uppsala. Butiksytan, exklusive lager, är på 850 m² och under år 2007 uppgick butikens omsättning till 13 MSEK.⁵

1.2 Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö

I takt med att antalet kommunikationskanaler såsom TV, tidningar, radio och webbplatser ökat har det också blivit svårare för företag att nå ut till konsumenterna och övertala dem att köpa någonting. Många köpbeslut fattas eller påverkas starkt, inne i själva butiken där konsumenter är mer mottagliga för de intryck och den information de möts av.⁶ Marknadskommunikation såsom annonser och kampanjer kan locka kunderna till butikerna men sedan är det upp till butikspersonalen,

1 Hakon Invest, Årsredovisning 2007, s. 57

2 Ibid., s.57.

3 Cervera:s kundundersökning.

4 Håkan Filipsson, muntl. intervju, Cervera, 2008-04-09.

5 Agenheim, Helena. muntl. 2008-04-17.

6 Paco Underhill, Why we buy, Shopping som vetenskap (Västerås: Forma Publishing Group, 2006) s.

25.

6 butiksmiljön och varusortimentet att få kunderna att göra ett köp.⁷

Länge har forskare varit medvetna om att aktiviteten att handla, mera känt som

”shopping”, inte bara rör produkterna i sig utan lika mycket om den upplevelse samt det nöje som shoppingen för med sig. Undersökningar har visat på att

försäljningsatmosfären har inverkan på kundens shoppingupplevelse och påverkar därigenom hur mycket tid kunden tillbringar i butiken samt hur mycket pengar personen väljer att spendera.⁸

Hur företag lyckas kommunicera sina produkter i butik har därför fått ökad betydelse och att förmedla rätt komposition av funktionella samt emotionella fördelar med sina produkter, för att i slutändan kunna leverera största möjliga värde åt sina kunder.⁹ Om ett företag lyckas med att få kunderna att må bra genom att erbjuda de produkter som efterfrågas och skapa en positiv miljö i sina butiker ökar också chanserna för mer- och impulsköp.¹⁰

Olika faktorer i butiksmiljön påverkar kundernas känslor på olika sätt och kunderna svarar genom att antingen närma eller dra sig tillbaka. Exempel på faktorer kan vara butikens layout, inredning, färg- och ljussättning, ljud, dofter eller de människor som befinner sig i butiken. Våra hjärnor tar emot information genom alla våra sinnen varav synen fångar upp omkring 80 %.¹¹ Därav kan man sluta sig till att hur en kund

uppfattar butiken, genom att ”bara” se sig omkring, har stor betydelse för hur länge kunden stannar kvar samt hur mycket personen ifråga tar sig runt i butiken.

Genom att placera varor strategiskt efter kundernas rörelsebeteende kan en butik öka kundflödet och därigenom få kunderna att handla från en större del av butiksytan.¹² Detta grundar sig i att lokalisera butikens varma och kalla ytor, dvs. de ytor som kunderna dras respektive inte dras till, och butikens kundvarv, dvs. det yttervarv som

7 Underhill, s. 29.

8 Andrew Newman et al., “Marketing Images and Consumers' Experiences in Selling Environments”, Marketing Management Journal, Spring, (2007) s. 1.

9 Leonard L. Berry et al., Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan management review, spring (2002) s. 2.

10 Lena Mossberg, Att skapa upplevelser från OK till WOW! (Lund: Studentlitteratur, 2003) s. 129.

11 Jens Nordfält, Marknadsföring i Butik (Malmö: Liber, 2007) s. 149-150.

12 Ibid., s. 160-161.

7 ofta finns i butiker. Hur kunderna förhåller sig till butikens kundvarv kommer i sin tur påverka vilka ytor de kommer i kontakt med. ¹³

En butik kan ses utifrån tre olika produktivitetsresurser; lager, personal och butiksyta.

På kort sikt kan det vara relativt enkelt att justera i både lager och personal då man exempelvis kan sälja ut delar av lagret eller minska antalet arbetstimmar. Däremot är en storleksmässig förändring av butiksyta inte lika justerbar då detta kan vara relativt resurskrävande. Begränsningar kan finnas i samband med ett hyreskontrakt. Utifrån detta resonemang är butiksytan den resurs av de tre ovan nämnda som är mest svårföränderlig, vilket visar betydelsen av att använda den på bästa sätt.¹⁴

Kalla ytor, dit inga kunder dras, kan på lång sikt få negativa konsekvenser för en butik. Då varorna på dessa ytor inte når fram till kunden blir de heller inte sålda, och därmed betalar butiken dyr hyra för yta som egentligen inte för med sig någon nytta.

Därför är det av betydelse för en butik att lokalisera dess varma och kalla ytor för att utifrån dem kunna organisera butiksytan på ett sätt som underlättar kundflödet. Detta ger goda förutsättningar att öka antal köp per kund. En liten förändring i kundernas köpsnitt,¹⁵ kan tyckas lite men totalt sett kan det i slutändan innebära betydande intäkter för butiken i fråga.¹⁶

13 Lars Andersson, muntl. intervju/företagspresentation, ViZuera, 2008-04-16

14 Ibid.

15 snittpris/artikel x antal köpta varor/kund = snittköp/kund.

16 Andersson 2008, muntl.

8

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet med uppsatsen är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala) kan utveckla kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan och komma i bättre kontakt med sortimentet. Arbetets syfte uppfylls genom

besvarandet av frågeställningen:

• Hur kan butiken utveckla kundflödet med hjälp av kundvarvet och varornas placering utifrån de varma och kalla ytorna?

1.4 Avgränsningar

Det finns flera steg vad gäller kundens köpprocess och vi har valt att avgränsa vår studie till stadiet där kunden redan beslutat om att besöka butiken och tagit steget in genom dörrarna. Därför kommer marknadskommunikation som område inte att beröras utan studien ämnar endast behandla hur varor kommuniceras i butik till kunder. I samband med vårt uppdrag har vi avgränsat vår studie till sällanköpshandeln och kommer endast behandla butiksmiljön i Cerverabutiken Boländerna i Uppsala.

Vidare kommer vi endast se till de faktorer som är synliga för kunden i butiksmiljön vilket innebär att andra faktorer så som ljud eller dofter kommer lämnas utanför studiens ramverk. Butikspersonalens inverkan på kunderna kommer heller inte att studeras.

1.5 Kommentar till disposition

För att underlätta för läsaren att följa med i studiens olika delar och resonemang kommer varje nytt avsnitt inledas med en förklaringsruta över upplägg och ordning av innehållet.

9

2 TEORI

2.1 Val av litteratur

I tillgänglig forskning, som behandlar butikskommunikation och strategisk utformning av butiksmiljö, finns genomförda studier inom sällanköps- och dagligvaruhandeln. Däremot har vi inte hittat studier specifikt från glas- och presentbutiker, motsvarande den butikstyp vi studerar. Vi har valt att referera till studier genomförda inom både sällanköps- och dagligvaruhandel då litteraturen visar på hur resultat och idéer från båda områdena kan tillämpas oberoende av butikstyp.

Våra främsta källor är valda med utgångspunkt i att få en spridning av akademisk forskning samt idéer som bygger på kända marknadsförares erfarenheter.

Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och arbetar med forskning och utbildning vid Handelshögskolan och på livsmedelskedjan ICA.¹⁷ Hans bok

”Marknadsföring i Butik” (2007) sammanställer de senaste 40 årens forskning kring marknadsföring inom detalj- och dagligvaruhandeln. Här presenteras en mängd studier och butiksexperiment, vilka vävs samman genom en diskussion utifrån ett psykologiskt perspektiv på kunders köpbeteende. Det är främst den internationella forskningen inom handel som presenteras då denna har ett stort försprång framför den

17 Nordfält, bokens referat

Följande avsnitt presenterar den teoretiska referensram som ligger till grund för vår studie.

• Inledningsvis kommer vårt val av litteratur att beskrivas samt motiveras

• Teorin tar därefter avstamp i betydelsen av butikskommunikation och fortsätter in på utformning av butiksmiljö samt hur det kan ske efter kundernas rörelsebeteende och/eller genom att styra kunderna runt i butiken.

• Avslutningsvis kommer olika metoder för observation av kundflöde att presenteras.

10 svenska forskningen.¹⁸ Även om studierna som presenteras är genomförda i olika typer av butiker diskuteras resultaten på ett sätt som visar dess användbarhet i alla butiker inom detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält är en av våra främsta källor.

Nordfält (2007) refererar bland annat till Paco Underhill (2006), en av de främsta marknadsförarna vad gäller kundströmsmätningar i butik. I boken ”Why we buy”

(2006) presenteras en mängd studier han genomfört av kundrörelser både inom detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält menar att Underhill:s idéer inte alltid är väl testade men menar samtidigt att det inte alltid är nödvändig att testa alla idéer akademiskt.¹⁹ Vi anser att Underhill presenterar många intressanta resultat och är ett bra komplement till den akademiska forskning vi valt att referera till.

Helena Schmidt Thurow & Ann Sköld Nilsson (2004) har skrivit ”Butiksboken”, en handbok för de som arbetar inom detaljhandeln. Genom boken delar författarna med sig av sin mångåriga erfarenhet från detaljhandeln dels som marknadschefer i större butikskedjor, konsulter inom affärs- och kompetensutveckling men även från praktiskt butiksarbete.²⁰ Vi har valt att referera till deras idéer kring

butikskommunikation.

2.2 Butikskommunikation

Butikskommunikation är ett komplement till den försäljningen som sker mellan butikspersonal och kund och handlar om hur produkter exponeras och kommuniceras i butik till kunder. Syftet är att visa upp produkter, informera, inspirera samt skapa köplust. Detta kan ske genom butiksatmosfären, de fysiska och icke-fysiska

faktorerna i butiksmiljön, som kan delas in i tre klasser: designfaktorer, bakgrundfaktorer och sociala faktorer. ²¹

Designfaktorer innefattar det som är synligt i butiksmiljön såsom exempelvis färgval,

18 Nordfält, s. 6

19 Ibid., s.159

20 Helena Schmidt-Thurow & Ann Sköld-Nilsson, Butiksboken, (Malmö: Liber 2004) s. 225, författarpresentation

21 Nordfält, s. 131-132

11 placering av hyllor och ljussättning. Bakgrundsfaktorer rör saker som kunden inte direkt tänker på, exempelvis ljud eller dofter. Sociala faktorer handlar om möten med andra människor framförallt säljpersonal och kunder. ²² Utifrån dessa faktorer samt kundernas behov kan butiken skapa mallar och principer för hur exponeringen ska ske med syftet att skapa en positiv butiksmiljö. Principen är att hitta balansen där kunden alltid känner igen sig samtidigt som den upplever att det alltid finns någonting nytt i butiken.²³ Detta kan exempelvis lösas genom att ha ett planerat kundvarv där

avdelningarna följer en lämplig logik och att sedan variera gavlar och presentationer av varumärken för att få butiksmiljön mer levande.²⁴

Butikskommunikationen kan påverka kundens köpval och utformningen är särskilt betydelsefull under de perioder då det kommer många kunder till butiken samtidigt, det vill säga när personalen inte har möjlighet att hjälpa alla i butiken. Utifrån denna aspekt kan butikskommunikationen, i större butiker eller varuhus, till och med vara avgörande och det enda sättet att få kunderna att hitta vad de söker och därmed köpa varor. ²⁵

2.3 Utformning av butiksmiljö

Vid utformning av butiksmiljön kan varuplaceringen anpassas efter hur kunderna rör sig i butiken men varorna kan också placeras på ett sätt som styr kunderna runt i butiken. Det finns studier som visar på framgångar vad gäller båda

tillvägagångssätten och Nordfält menar att det är viktigt att kombinera dem och ser därmed inget motsatsförhållande dem emellan.²⁶

2.3.1 Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende

Genom att studera och skapa sig en förståelse för kundernas rörelsebeteende i butiken

22 Nordfält, s.131-132.

23 Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s. 125-126.

24 Nordfält, s.154.

25 Ibid., s. 125

26 Ibid., s. 161.

12 kan butiksmiljön utformas på ett sätt som speglar kunderna och deras behov. Vart kunderna går i butiken, vad de ser samt reagerar på är faktorer som påverkar den slutliga upplevelsen för kunden. Därför bör utformandet av butiksmiljön ske efter kundernas rörelsevanor.²⁷ Sorensen är en av förespråkarna för den så kallade

lägeshypotesen som bygger på idéer från arkitektur och hur människor rör sig i olika miljöer. Den betonar vikten av att ta reda på vilka platser som kunderna dras till i butiken för att sedan kunna placera rätt varor på rätt plats.²⁸ Kundens minne och inspiration är beroende av vad kunden exponeras för²⁹ och många varor som placeras i deras väg kommer att resultera i impulsköp. Man kan alltså inte förlita sig på att kunderna ska leta efter och hitta fram till varorna på egen hand. Varorna måste exponeras på ett sätt som påminner kunden om vad han/hon ska köpa.³⁰

2.3.1.1 Varma och kalla ytor

Genom att observera hur kunderna rör sig i butiken kan man öka vetskapen om butikens varma och kalla ytor samt vilka vägval kunderna gör. Varma ytor är som tidigare nämnt där kunderna rör sig som mest medan kalla ytor är de som passeras mer obemärkt.³¹ En bra butikslayout kännetecknas av att kunden hittar till alla skrymslen och vrån medan tomma hörn i butiken tyder på brister i utformning och planlösning.³²

2.3.1.2 Rörelseutrymme

Viktiga frågor att ställa sig när man studerar kunderna rörelsemönster kan vara huruvida kunderna kan se och nå varorna på ett tydligt och enkelt sätt eller inte.

Tillgänglighet och lönsamhet är förenade med varandra och lyckas det förstnämnda vårdas i alla dess former kan också lönsamhet säkerställas.³³ Kan kunderna röra sig på ett friare sätt kommer de också i bättre kontakt med varorna och köplusten ökar.

Därför är det viktigt att ha en tillräckligt bred gång mellan hyllorna för att kunderna

27 Underhill, s. 61.

28 Herb Sorensen, “The Science of Shopping”, Marketing Research, Fall, Vol. 15, Nr 3, (2003), s. 33.

29 Nordfält, s. 161.

30 Sorensen, s. 33.

31 Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s. 132.

32 Underhill, s. 61.

33 Ibid., s. 34.

13 ska trivas och handla. Vad som är optimalt varierar från butik till butik beroende på sortiment, priserbjudande etc. och samtidigt som gången ska vara tillräckligt bred måste butiken ta hänsyn till att butiksytan utnyttjas på ett effektivt sätt.³⁴

2.3.1.3 Övergångszonen

När kunder går in genom dörrarna i en butik har de en viss bromsträcka innan de saktar in för att få en överblick av butiken. Detta beror på att de oftast går olika fort innan de kommer in i butiken mot när de väl är på plats. Kunderna behöver en landningsbana i butiken på ungefär tre meter och de varor som placeras precis efter entrén passeras därför ofta obemärkt.³⁵

2.3.1.4 Höger- och vänstervarv

Folk har en tendens att röra sig till höger när de kommer in i en butik. En studie gjord av Sorensen (2003), som innefattade 150 livsmedelsbutiker, visar på sambandet med placeringen av butikens ingång. I 100 av de butiker som studerades vilka hade ingången till höger, rörde sig kunderna normalt sett moturs i butiken. Däremot i de butiker där ingången låg till vänster rörde sig kunderna medurs.³⁶ En annan intressant skillnad som studien visar är att de kunder som rörde sig moturs köpte för $2 mer per besök. En tänkbar förklaring kan vara att kunder normalt sett väggshoppar och att de flesta kunder är högerhänta. Får kunderna gå med högerhanden mot väggen och plocka varor kan det bidra till att förenkla köp av vissa artiklar.³⁷

Om en kund börjar gå till höger i butiken och sedan upptäcker något som är mer intressant på vänster sidan och rör sig dit, är det få kunder som sedan går tillbaka till högersidan igen. Exempel kan hämtas från en studie av ett varuhus gjord av Underhill (2006) där avdelningen för herrunderkläder låg till höger innanför entrén. Många av varuhusets kunder visade sig vara kvinnor och när de kom in genom dörrarna var det många som började gå till höger, upptäckte att de var på herravdelningen och vände

34 Nordfält, s. 162.

35 Underhill, s. 36-37.

36 Sorensen, s. 32.

37 Nordfält, s. 155.

14 om och gick åt andra hållet. Därefter återvände de inte till den högra sidan även fast barnklädesavdelningen låg lite längre in.³⁸

Eftersom kunder generellt rör sig åt höger är det där som de viktigaste varorna bör placeras. Höger förgrund är, enligt Underhill (2006), varje butiks mest värdefulla område.³⁹

2.3.2 Butiksmiljö genom att styra kunderna

Genom att erbjuda ett attraktivt flöde genom avdelningarna kan man automatiskt dra kunderna till de mest avlägsna platserna i butiken. Om kunderna får syn på något intressant längre in i butiken kommer de också röra sig dit åtminstone en gång.

Kunderna ska helst kunna stanna till, titta på en vara, lyfta blicken och få syn på något annat intressant bara några meter bort och på så sätt dras vidare in i butiken. På detta vis kan varorna bidra till att styra kundflödet.⁴⁰

2.3.2.1 Kundens blicklinje

Vid beslut om hur placeringen av varorna ska se ut är det viktigt att ha kundernas blicklinje i åtanke. När en kund går rakt fram i en butiksgång så tittar personen oftast rakt fram då det sammanfaller med den naturliga blickriktningen. Att ständigt vrida på huvudet innebär en ansträngning som oftast inte görs annat än vid de tillfällen då man upptäcker någonting intressant.⁴¹

Hur kan en butik anpassa sin exponering efter kundernas sätt att gå och titta framåt?

Så kallade ”endcaps” är en metod som används i nästan varje butik och innefattar de varor som staplas upp i slutet av butiksgångarna. I en skivaffär kan det gälla

exempelvis en nyutsläppt skiva och i en matvaruaffär kan det vara staplar med billiga läskedrycker. Endcaps kan ge ökad försäljning av den enkla anledningen att kunderna går rakt emot dem och ser därefter varorna på ett tydligt sätt. Då antalet möjliga

38 Underhill, s. 62.

39 Ibid., s.63.

40 Ibid., s. 65.

41 Ibid., s. 63.

15 endcaps är begränsade i en butik, till två per gång (en i varje ände), bör denna typ av exponering kompletteras av andra metoder. Ett annat sätt att ställa varor så de syns är att placera hyllor och ställ i 45° vinkel istället för 90° så att kunden på ett bättre sätt möts av det som exponeras. Det är en enkel lösning som kan ge stora effekter. Med hjälp av ovan nämnda tillvägagångssätt kan man bidra till att kunderna ser vad som finns framför men även vad som omger dem.⁴²

När det gäller den bakersta väggen i butiken är det viktigt att kunden inte får känslan av ett ingenmansland när de börjar ta sig igenom butiken. Denna vägg bör därför utmärkas och en enkel lösning kan exempelvis vara att hänga en stor affisch på bakersta väggen eller något annat som fångar synen eller hörseln och som ger intryck av att det händer någonting spännande längst in i butiken. Kunderna kommer då successivt att dra sig längre in i butiken.⁴³

2.3.2.2 Infångningsgraden

Med utgångspunkt från kundernas blicklinje är det viktigt att tänka på i vilken utsträckning kunderna ser varorna, det vill säga infångningsgraden. Tidigare studier har visat på att kunder ser varor som står på en hylla bäst inom zonen som sträcker sig från strax ovanför ögonhöjd ner till området vid knäna. Det varor som finns ovanför och nedanför den zonen blir därför ofta oupptäckta förutom i de fall då kunden

medvetet letar efter dessa varor. Det bästa vore att helt undvika att placera varor på de undre och övre hyllorna men då de flesta butiker inte har råd med detta, kan en

lösning vara att bara placera stora varor, som är lätta att se, på dessa hyllplan.⁴⁴

När kundens blicklinje väl har tagits i åtanke är det viktigt att inte placera saker i vägen, som blockerar varorna för kundens blick. Exempelvis bör man inte placera en stående skylt framför en vägghylla.⁴⁵

42 Underhill, s. 63-65.

43 Ibid., s. 68.

44 Ibid., s. 65.

45 Ibid., s. 65.

16 2.3.2.3 Hög- och lågfrekventa varor

En butiks mest eftertraktade varor kallas med ett annat namn för högfrekventa, vilka kan identifieras exempelvis genom att studera butikens försäljningsfrekvens. Genom att placera högfrekventa varor längre in i en butik, kan man bidra till att kunderna följer med och på så sätt kommer i kontakt med en större del av butiksytan.⁴⁶ Ett klassiskt exempel kan hämtas från matvaruaffärer där mejerivaror oftast står längst in i butiken, eftersom det är varor som nästan alla vill köpa.⁴⁷

På samma sätt som ovan kan mindre eftertraktade varor identifieras, d.v.s.

lågfrekventa. För att öka försäljningen av denna typ av vara kan de placeras på

avdelningar där många kunder passerar.⁴⁸ Annorlunda uttryckt innebära det en flytt av lågfrekventa varor till ”varma ytor” i syfte att göra varorna högfrekventa.

2.4 Metoder för att studera kundflöde

För att beskriva olika metoder som kan användas vid studerande av kundflöde

kommer vi främst att hänvisa till tidigare empiriska studier som använder sig av olika observationstekniker. Dessa har antingen skett med eller utan kundens vetskap men i den litteratur vi fördjupat oss i, kan vi se en majoritet av studier som är gjorda utan att kunden varit medveten om att de blivit observerade. Vi kommer även att beskriva en metod hämtad från konsultföretaget ViZuera.

Kameror som hjälpmedel

När Underhill (1999) studerar kundrörelser i butik gör han det med hjälp av videokameror som sätts upp på olika platser i butiken.⁴⁹ Genom att analysera

46 Nordfält, s. 160.

47 Underhill, s.67.

48 Nordfält, s. 161.

49 Ibid., s. 154.

17 videobanden minut för minut försöker Underhill, beroende på projekt, hitta

förklaringar till kundernas beteenden och därmed visa på vilka förändringar butiken kan göra för att anpassa sig till kundernas behov.⁵⁰

Den brittiska forskaren Andrew Newman et. al (2002, 2003) använde sig också av videokameror som hjälpmedel men till skillnad från Underhill, som snabbspolade sina filmer, gjorde de ett försök att använda sig av datorer för att analysera filmerna.

Newman har inte helt lyckats med sin metod än då hans kameror, för att spara lagringsutrymme, tar fem bilder per sekund. Datorprogrammen har därefter inte lyckats hålla isär kunderna vilket medfört resultat som visat att de kunder som gått in i butiken varit fler än de som gått ut.⁵¹

Radiosändare i kundvagnar

I Herb Sorensen:s (2003) omfattande studie av 200 000 butiksbesök i 150 olika livsmedelsbutiker, använde man sig av radiosändare som placerades under kundvagnarna. Från sändarna skickades radiosignaler till mottagare som var

monterade i innertaket på butiken och på detta sätt registrerades när och var kunden rörde sig med sin kundvagn. Nackdelen med denna metod är att kundens

rörelsemönster inte alltid överensstämmer med kundvagnen. I trängre butiker lämnar kunden vagnen oftare för att gå in i gångarna och hämta varor.⁵²

Direkt observation

Donald Granbois (1968) har genomfört en studie av kundflödet i amerikanska drugstore:s, vilken var uppdelad i två moment. I anslutning till att kunderna steg in i butiken genomfördes en kortare intervju som följdes av att kundens väg genom butiken kartlades samt de köp som eventuellt gjordes. Den senare delen genomfördes utan kundens vetskap. Genom att använda sig av båda tillvägagångssätten kunde

50 Underhill, s. 12-13.

51 Nordfält, s. 154.

52 Ibid., s.155.

18 kundens planerade köpbeteende och verkliga rörelsebeteende sättas i relation till varandra.⁵³

Lars Andersson, delägare av konsultföretaget ViZuera, visar exempel på hur en kundflödesmätning kan ske genom att följa efter kunderna och notera deras

rörelsemönster, vart de går samt stannar till, på en karta över butiken. Detta kan göras på en enskild avdelning eller i hela butiken. Genom att lägga flera kunders

rörelsemönster ovanpå varandra på en och samma karta kan man se vilka platser i butiken som är varma respektive kalla (se bilaga 1). För att få information om det är produkterna eller ytan i sig som gör platsen varm eller kall kan kompletterande intervjuer med kunden ske efter besöket. Kunden får se sitt eget rörelsemönster och motivera sina vägval.⁵⁴

53 Donald Granbois, Improving the Study of Customer In-Store Behavior , Journal of Marketing, Vol.

32, No. 4, (1968), s. 28-32.

54 Andersson, muntl. 2008.

19

3. METOD

3.1 Informationsinsamling

3.1.1 Varma och kalla ytor

För att ta reda på vilka ytor Cerverabutikens kunder dras till respektive inte dras till har information om de varma och kalla ytorna inhämtats. Detta har främst gjorts genom en direkt observationsstudie av det nuvarande kundflödet. Eftersom vi inte har tillgång till de resurser som krävs för att exempelvis videofilma kunder eller fästa radiosändare på kundvagnar valdes dessa metoder bort. Den sistnämnda valdes även bort eftersom Cervera:s kunder inte använder sig av kundvagnar och i väldigt liten utsträckning ens av kundkorgar.

I följande avsnitt kommer studiens genomförande och val av metod att presenteras.

• Avsnittet inleds med en beskrivning av informationsinsamlingen rörande Cerverabutikens varma och kalla ytor.

• I arbetet att utveckla kundflödet därefter har information inhämtats om butikens nuvarande kundvarv, uppdelat efter dess utformning samt förhållande till kundernas rörelsebeteende i butiken.

• Information om bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt butikens kundvarv har varit av betydelse för att se vilka åtgärder som bör vidtas. Därmed följer en presentation av hur denna information har samlats in.

• För att utveckla kundflödet med hjälp av varuplaceringen har olika metoder för strategisk varuplacering testats i butiken vilket fortsättningsvis kommer presenteras.

• Avsnittet avslutas med en förklaring till hur databehandlingen gått till samt några kommentarer inför tolkningen av resultaten.

20 Vi har varit i kontakt med Lars Anderssons, delägare på konsultföretaget ViZuera, då han har god erfarenhet vad gäller denna typ av studie och utifrån hans

rekommendationer har våra observationer strukturerats enligt följande.

Under fem olika tillfällen har vi följt efter kunder i butiken och studerat deras

rörelsemönster, vilket skett utan kundens vetskap. Allteftersom varje enskild mätning blivit klar, har ny kund plockats och urvalet av observerade kunder har därmed inte gjorts utifrån några specifika kriterier.

Målet har varit att genomföra studien under både vardagar och helger för att på så sätt fånga en bredare kundkrets. Observationerna genomfördes därför på en tisdag samt torsdag till söndag under en vecka. Vi har försökt fånga tidpunkterna då det normalt sett finns mest kunder i butiken, vilket utifrån butikens försäljningssiffror, öppettider och i samråd med butikspersonalen någorlunda har kunnat identifieras. Vi har därefter befunnit oss i butiken mellan kl. 12.00 till kl.17.30 under tisdag, torsdag och fredag, kl. 12.00 till kl. 16.00 på lördagen samt kl. 11.00 till kl.15.00 på söndagen. Tanken var att kartlägga 50 kunder per tillfälle men då antalet kunder i butiken visade sig vara färre och kartläggningen i många fall ta längre tid än förutspått uppnåddes

kartläggningarna endast till ungefär 30 kunder per tillfälle.

Utifrån en redan existerande butiksplan av Cervera:s butik i Boländerna har vi genom en modifiering utefter butikens nuvarande layout kunnat skapa en egen ritning med bra överblick över möjliga passager där kunderna kan gå och stanna till vid. På ritningen som i möjligaste mån ska stämma överens med verkligheten är samtliga hinder utplacerade, såsom hyllor, väggar, bord, stolar och pallar. Kundernas väg genom butikslandskapet har förts in på ritningen av butiken och markerats med ett x vid de platser där kunderna stannat till (se bilaga 2). Markeringarna har inte anpassats efter var, varför eller hur länge kunderna stannat utan samtliga platser där kunden stannat till i sitt gående har markerats. För att kunna tolka rörelsemönstren

tillsammans samt varför sig har vi valt att separera observationerna från varandra genom att använda en ritning per kartlagd kund.

21 3.1.2 Nuvarande kundvarv

Med hjälp av kundvarvets utformning kan butiken påverka vilka ytor kunderna kommer i kontakt med. Därför har information hämtats om det nuvarande kundvarvet för att se hur det i framtiden kan utformas på ett sätt som möjliggör ett förbättrat kundflöde i butiken. Det nuvarande kundvarvet innefattar dels utformningen sett från butikens sida men även hur den förhåller sig till kundernas rörelsemönster.

Helena Agenheim, butikschef för Cervera Boländerna, har kunnat berätta om de planer som ligger till grund för utformningen av kundvarvet medan vi själva kunnat komplettera med väsentlig information genom att gå runt och studera butikens layout.

Utifrån observationerna av kundflödet har vi vidare kunnat se hur kunderna rört sig i förhållande till kundvarvet. Här kan vi inhämtat information om huruvida kunderna valt att gå ett höger- eller vänstervarv samt huruvida de fullföljt varvet eller inte.

3.1.3 Bakomliggande faktorer

Bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt butikens nuvarande kundvarv ger en ökad förståelse för vilka åtgärder som bör tas vid i syfte att förbättra kundflödet. Därför har vi med var femte kund som vi kartlagt gjort en kortare intervju i slutet på deras besök. Utifrån intervjupersonens rörelsemönster i butiken har vi kunnat se vilka områden kunden närmat sig respektive tagit avstånd ifrån samt hur de valt att gå kundvarvet. Tanken med intervjufrågorna (se bilaga 3) har varit att få kunden till att kommentera samt motivera sina vägval. Den första frågan syftar till att ge information gällande det nuvarande kundvarvet och fråga 2-3 gällande de varma och kalla ytorna. Frågorna har utformats enligt rekommendationer från Andersson (2008).

I ovan refererad studie valde Granbois (1968) att intervjua kunderna om deras planerade köpbeteende innan deras faktiska rörelsemönster studerades. För att inte riskera att styra kundernas rörelsebeteende genom att lägga intervjuer i början av deras besök, har vi valt att lägga dessa i slutet, vilket går i linje med Anderssons förslag. I samband med att antalet kunder vi planerat kartlägga minskade från 50 till

22 30 personer blev intervjutillfällena i sin tur färre.

3.1.4 Test av metoder för strategisk varuplacering

För att kunna utveckla kundflödet med hjälp av placering av varor har vi hämtat information om metoder för strategisk varuplacering som vi tidigare presenterat i teoriavsnittet. På utvalda platser i Cerverabutiken har dessa metoder testats för att ge vetskap om användbarheten i just denna butik. Testen utgår från de faktorer som är synliga för kunden i butiksatmosfären, tidigare beskrivet som designfaktorer.

Genom att sammanställa tisdagens, torsdagens samt fredagens resultat kunde vi se tendenser till vilka ytor i butiken som kunderna drogs till respektive inte. Utifrån denna information samt några av ovan presenterade teorier testade vi att, inför helgen, justera varuplaceringen på fyra platser i butiken för att se om vi på olika sätt kunde bidra till att styra kundflödet (se bilaga 4 och 5). För att inte påverka kundernas naturliga rörelsemönster allt för mycket, utifrån den befintliga exponeringen, valde vi att begränsa antalet förändringar i butiken.

Enligt tidigare referat till Nordfält (2007) trivs kunder bättre att handla där det finns utrymme att röra sig. Den första justeringen gick därför ut på att anpassa

varuplaceringen därefter genom att öppna upp gången som leder kunderna till ett högervarv i butiken. Tanken var att se om fler kunder i resultat av en bredare gång valde att gå åt höger när de kom in i butiken. Den andra justeringen gjordes för att testa Underhill:s (2006) idé om hur kunder kan styras genom att vrida ställ och hyllor så de bättre fångas upp av kundens naturliga blicklinje. I ett test att vrida på 5 bord i riktning mot kunden ville vi se om fler kunder närmade sig borden. Då vi i samband med första justeringen försökte styra kunderna åt höger, vred vi borden i riktning för att möta ett högervarv. I den tredje justeringen flyttade vi två bord, fyllda med varor till nedsatt pris dit vi såg att många drogs, närmare den bakomliggande väggen.

Tanken var att se om vi kunde styra kunderna till bättre kontakt med varorna på den ytan. Kort sagt gick testet ut på att flytta högfrekventa varor till en kall yta. I fjärde justeringen provade vi slutligen, i enlighet med Underhill:s (2006) teori om

infångningsgraden, att öppna upp ett hörn i butiken genom att ta bort ett bord som

23 begränsade sikten för varorna placerade på bakomliggande hyllplan. Genom att ge kunderna en bättre överblick, alltså öka infångningsgraden, ville vi se om vi kunde styra dit fler kunder.

3.2 Databehandling

Observationerna över butikens kundflöde har främst behandlats oberoende om de var gjorda under vardag eller helg då antalet observationer sammantaget är olika för respektive typ av veckodag. För att kunna analysera testen för strategisk

varuplacering, som genomfördes inför lördagen, var det däremot nödvändigt att dela upp observationerna efter vardag och helg för att kunna se vilka effekter justeringarna haft på kundflödet.

3.2.1 Varma och kalla ytor

3.2.1.1 Flödes- och stoppkartor

För att få en överskådlig bild över det totala kundflödet har vi lagt samtliga

observerade rörelsemönster på varandra genom att föra över dem på en overheadfilm.

På så sätt har återkommande mönster kunnat urskiljas och de ytor, vilka varit mer respektive mindre trafikerade, ringats in.

För att på ett tydligare sätt kunna se och ringa in de områden där ett flertal respektive fåtal kunder stannat till har vi gällande kundstoppen fört över markeringarna på en separat overheadfilm.

De markerade ytorna på flödes- respektive stoppkartorna har i sin tur i analysen sammanställts på en och samma karta över butiken. För att visualisera ytorna har vi kompletterat med fotografier tagna i butiken.

3.2.1.2 Zonindelning

24 I syfte att sätta de mer respektive mindre trafikerade ytorna i ett större perspektiv har vi valt att dela in butikskartan i 12 zoner för att räkna hur många kunder som någon gång under sitt besök befunnit sig i respektive zon (se bilaga 6). På så sätt har vi kunnat se hur långt in i samt på vilken sida av butiken kunderna befunnit sig. Till att börja med delades butiken upp lodrätt på hälften för att framhäva en höger (A) och en vänstersida (B). Zonerna 3A-6B är vidare uppdelade efter de platser där möjligheten finns att byta sida i butiken. Oberoende vilken sida kunderna går på finns den möjligheten på toppen av varje ”skepp” placerade i mitten av butiken. Gränserna drogs därefter. Zonerna 1A-2B är godtyckligt uppdelade för att stämma överens med de övriga zonernas storlek.

Den gemensamma kartan för de enskilda flödes- och stoppkartorna har delats upp enligt zonerna 1A-6B i syfte att i analysen av ytorna kunna komplettera med resultaten från zonindelningen.

3.2.2 Nuvarande kundvarv

Den information butikschefen kunnat ge har satts i relation till vår bild av butikens layout för att sammantaget ge en uppfattning om det nuvarande kundvarvets utformning.

För att se hur kunderna förhåller sig till utformningen har vi utifrån varje observerat rörelsemönster sammanställt andelen kunder som gått in på ett höger- respektive vänstervarv i butiken samt de som gått hela kundvarvet runt. De kunder som vänt i dörren eller endast gått fram till kassan har vi valt att separera för sig i

sammanställningen.

3.2.3 Bakomliggande faktorer

Svaren för intervjufråga 1 (se bilaga 3) har sammanställts efter andelen kunder som valde att gå in på ett höger- respektive vänstervarv i butiken och dessutom

kommenterat varför. Vi har valt att räkna med de kunder som tagit sig förbi nedre

25 delen på första skeppet som ligger i mitten av butiken. Därför har de kunder som exempelvis vänt i dörren eller endast gått fram till kassan inte tagits med i beräkningen.

Vid behandling av intervjumaterialet gällande fråga 2-3 har vi utgått ifrån zonerna 1A-6B vilka satts i relation till intervjupersonernas rörelsemönster och sammanställts efter vilka som besökt eller undvikit respektive zon och dessutom kommenterat varför. Genom att dela upp svaren utefter zonerna kan en tydligare koppling till resultaten gällande de varma och kalla ytorna att ske.

3.2.4 Test av metoder för strategisk varuplacering

Genom att jämföra kundflödet för samtliga observationer genomförda under vardag respektive helg har effekterna från våra test gällande strategisk varuplacering kunnat urskiljas. Kundflödet har på samma sätt som ovan delats upp i flödes- och stoppkartor.

Därefter har vi ringat in de ytor på vilka våra test genomfördes och vidare studerat huruvida kundflödet förändrats under helgen eller inte. Utifrån resultaten har metodernas användbarhet på andra platser i butiken kunnat avgöras. Genom att studera varuplaceringen för de varma och kalla ytorna har vi kunnat se vilka metoder för strategisk varuplacering som lämpar sig för respektive yta.

26

3.3 Inför tolkningen av resultatet

I samband med våra observationer har vi uppmärksammat en del faktorer vilka kan ha påverkat kundernas rörelsemönster och därmed våra resultat.

Studier genomfördes under slutet av månaden och den 25:e april, dvs. då folk generellt får lön, inföll på fredagen. Om kunderna vet med sig att de har mer pengar på kontot kanske de tillåter sig att titta runt lite mer i butiken än i vanliga fall. Därför kan löneaspekten haft inverkan på deras rörelsebeteende under vår

observationsperiod.

Under våra observationer noterade vi att kunderna generellt stannade under längre tid i butiken när det var helgdag till skillnad från vardag. Det kan ha påverkat kundernas rörelsemönster och därmed våra resultat av testen vi genomförde inför helgen. Har kunder mer tid till att gå runt i butiken kan de tänkas röra sig och komma i kontakt med fler ytor. En jämförelse av kundflödet för vardag respektive helg kan därför ur denna aspekt ge något missvisande resultat.

Vid de tillfällen som kunden hade sällskap med sig i butiken kunde vi se hur den enes rörelsemönster påverkades av den andres då de tenderade att följa varandra. Om den ena personen exempelvis såg något intressant på en viss plats i butiken drogs den andre oftast med.

Vi observerade även att kundernas rörelsemönster styrdes av butikspersonalen vid de tillfällen kunderna bad dem om hjälp för att hitta en specifik vara. I dessa fall följde kunderna hur personalen valde att gå.

Under vår observationsperiod bad vi butikspersonalen undvika förändringar i butikens exponering då detta skulle kunna påverka studiens resultat. Vid leverans av varor var personalen dock tvungen att plocka fram vissa varor ändå. Detta resulterade inte i några större förändringar och vi tror därför inte att det ska ha haft en alltför stor inverkan på kundflödet. Däremot vill vi ändå nämna att möjligheten kvarstår för att kundflödet kan ha påverkats.

27

4. RESULTAT

4.1 Varma och kalla ytor

4.1.1 Utifrån flödeskartor

Flödeskartan för samtliga observationer visar att kunderna rört sig mest inom de områden där gångarna är som bredast (se rutade pilar, figur 1). Gångarna på vänster sida av butiken, sett från ingången, har varit något mer trafikerade än de som ligger på höger, framför allt om man jämför med den gång som ligger ytterst och vetter mot höger vägg samt de två gångar som vetter mot kortsidan av butikens förgrund.

Majoriteten av kunderna har hållit sig i de bredaste gångarna och har rört sig generellt mindre längst med butikens väggar och hörn. Om man utgår ifrån mittskeppen på kartan av butiken (1, 2 och 3) gör flera hörn som varit lågt trafikerade sig synliga och de mest utmärkande ligger vid skepp 3 (se figur 1,vågmönstrade pilar). Längst med väggarna finns ytterligare 3 områden vilka visar på låg trafik. Två av dem ligger på

I följande avsnitt kommer vi presentera resultaten från observationen av kundflödet och kompletterade intervjuer som genomfördes i Cerverabutiken.

• Först kommer resultaten från observationerna gällande de varma och kalla ytorna presenteras, uppdelade efter flödes-, stoppkartor samt zonindelning.

• Därefter följer resultaten angående det nuvarande kundvarvet, uppdelat efter dess utformning och förhållande till kundflödet.

• Fortsättningsvis kommer resultaten från intervjuerna, som visar på bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt nuvarande kundvarv, att presenteras.

• Avsnitten avslutas med resultaten från tester av metoder för strategisk varuplacering, utifrån flödes- och stoppkartor för vardag respektive helg.

28 högersidan och de andra på vänstersidan av butiken, sett från ingången.

Resultaten från flödeskartan visar även på hög trafik i flera av mittskeppets hörn. De mest utmärkande ligger vid skepp 1 och 2 på vänster sida, sett från ingången (se figur 1, rutade pilar) vidare som hörnen längst in i butiken också ser vältrafikerade ut.

Figur 1. Kundflöde från samtliga observationer Rutmönstrade pilar = mer trafikerade områden Vågmönstrade pilar = mindre trafikerade områden

1 2 3

29 4.1.2 Utifrån stoppkartor

Enligt stoppkarta 1 (se figur 2), som visar på ansamlingar av stopp, kan vi

sammantaget se att ett flertal kunder stannat till inom områdena längst in i butiken samt på vänster sida i mittendelen av butiken. Längst med gången som leder in på ett högervarv finns ytterligare två områden med ansamlingar av stopp och i höger förgrund är tre mindre områden markerade. Till vänster precis om ingången kan vi också se att ett flertal kunder stannat till.

När det gäller områden med fåtal stopp ser vi enligt stoppkarta 2 att dessa är mer utspridda över butiken. Gemensamt för alla, utom området i höger förgrund, är att de ligger längst med ytterväggarna och i hörnen till skepp 3.

30 1

2 3

1 2 3

Figur 2. Stoppkarta 1, (n=154), till vänster: ansamlingar av stopp Stoppkarta 2,(n=154), till höger: områden med få antal stopp

31 4.1.3 Zonindelning 1A-6B

Enligt tabell 1, som sammanställer zonindelning 1A-6B, minskar andelen kunder som rört sig på respektive sida ju längre in i butiken man ser. Övergången från zon 3B till 4B är däremot ett undantag där andelen kunder ökar med 1 %. Minst andel kunder har befunnit sig inom zon 1B (31 %) samt 6A och 6B (52 % vardera) (se figur 3, inringad markering). Vid en jämförelse mellan respektive zon på vänstersidan (sektion A) och dess motsvarighet på högersidan (sektion B) har en större andel kunder i samtliga fall befunnit sig på vänstersidan. Flest kunder har befunnit sig inom zon 1A, 2A och 3A (100 %, 95 %, 76 %) (se figur 3, inramad markering).

Zon Andel Zon Andel 6A° 52% 6B° 52%

5A 62% 5B 56%

4A 74% 4B 68%

3A^† 76% 3B 67%

2A^† 95% 2B 71%

1A^† 100% 1B° 31%

Tabell 1. Andel kunder som besöker

en viss zon – samtliga observationer (n=154)

° = minst andel kunder

† =störst andel kunder

Figur 3. Zonindelning 1A-6B Inringning = minst andel kunder Inramning= störst andel kunder

32

4.2 Nuvarande kundvarv

4.2.1 Utformning av kundvarv

Enlig butikschefen Agenheim har det inte funnits någon direkt plan bakom

utformandet av kundvarvet utan varuplaceringen har skett allteftersom det kommit in nya varor till butiken. Enligt butikslayouten går kundvarvet på yttersidan om de tre skepp som ligger placerade i mitten av butiken eftersom gångarna här är bredast.

Vidare finns möjligheten att följa varvet efter två parallella stråk vilka separeras av varor placerade i mitten av gångarna och omges av ytterligare varor längst med vägghyllor och på de bord som står framför (se bilaga 8). Gällande framförallt högersidan av butiken finns det lite utrymme för att byta stråk i kundvarvet eftersom bord och montrar på sina håll står ganska tätt ihop.

All varuplacering bortsett från vid väggar och hörn, är riktad mot ingången vilket inbjuder till både ett höger- och vänstervarv. Passagen till höger är däremot något bredare vilket stärker intrycket av ett upplagt högervarv. Tillsammans med personalen menar Agenheim att hon varit av uppfattningen att kunderna rör sig åt vänster runt i butiken men menar att de på senare tid upptäckt att många kunder faktiskt går till höger. Eftersom butiken till ytan är stor och till formen mycket avlång menar Agenheim vidare att de har problem att få kunderna till ytorna längst in.

33 4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde

Utifrån samtliga observationer (se tabell 2) valde en något större andel kunder på 55 % att gå in på ett högervarv i butiken medan 34 % valde ett vänstervarv. Fyra procent av kunderna vände i dörren medan 7 % endast gick fram till kassan.

Val av varv: Totalt Högervarv 55%

Vänstervarv 34%

Direkt ut 4%

Endast kassan 7%

Tabell 3 visar att 48 % av de kunder som valde ett högervarv respektive 21 % av de som valde ett vänstervarv fullföljde kundvarvet hela vägen runt i butiken. Sett till totalt antal kunder oberoende höger- eller vänstervarv var det 34 % som gick hela vägen runt.

Fullföljt kundvarv av: Andel Högervarvskunder 48%

Vänstervarvskunder 21%

Totalt antal kunder 34%

4.3 Bakomliggande faktorer

Av 30 tillfrågade kunder var det 19 personer som deltog i våra intervjuer då resterande främst på grund av tidsbrist inte ville vara med.

Tabell 3. Fullföljande av kundvarv (n=154).

Tabell 2. Val av varv (n=154)

34 Fråga:

1. Vad var det som fick er att gå åt just det här hållet i butiken?

Utifrån intervjupersonerna var det 16 kunder som gått in på ett högervarv i butiken varav 14 kommenterat varför.

Sex personer menade att det hade känts bäst och naturligast att gå åt höger varav 4 personer preciserade varför. Två av dem menade att det hade att göra med kassans placering till vänster om ingången och att ingen av dem ville börja sitt besök med att gå dit. Den tredje menade att det berodde på intrycket av för mycket saker till vänster medan den fjärde påpekade den bredare passagen till höger som en bidragande faktor.

Vidare var det 3 personer som drogs mot ett högervarv på grund av möblerna och belysningen placerade i höger förgrund, 3 personer på grund av att de redan visste om placeringen av en specifik vara de planerat köpa och slutligen 1 person med

förklaringen av vanan att gå åt det hållet för att systematiskt ta sig genom butiken.

Av intervjupersonerna var det 3 personer som valt att gå in på ett vänstervarv och kommentera varför. Två av intervjupersonerna gav anledningen att de i förväg visste placeringen av en specifik vara de planerat köpa. En tredje gjorde sitt första stopp vid kassan för byte av vara och menade därpå att det kändes naturligast att fortsätta gå in i butiken på samma sida.

Fråga:

2. Vi såg att ni stannade till vid de här platserna, vad var det som fick er att exempelvis stanna här borta?

3. På kartan kan vi också se att ni inte rörde er mot det här området? Vad var det som bidrog till det?

Tabell 4 (se bilaga 9) visar på en sammanställning av de faktorer som enligt intervjupersonerna drog dem till respektive bort ifrån specifika ytor i butiken. De personer med överensstämmande svar har vi grupperat ihop och markerat hur många det gäller inom parantes. Inom de zoner för vilka vi inte fått svar gällande

tilldragande- respektive bortstötande faktorer, har vi markerat med ett streck.

35

4.4 Test av strategisk varuplacering

Utifrån flödeskartor

Utifrån en jämförelse mellan flödeskartorna för samlade observationer under vardag respektive helg (se bilaga 10) kan ett ökat kundflödet urskiljas på flera ytor, vilka sammanfaller med våra justeringar.

Gällande justering 1 kan vi se att gången som leder upp mot ett högervarv varit något mindre trafikerad under helgen vilket inte visar på ett ökat kundflöde. Däremot syns ingen markant skillnad. Runt borden på vänstersidan vilka infaller med justeringen 2 ser kundflödet ut att ha varit tätare under vardagarna, alltså innan våra justeringar inträffade. Däremot runt bordet i hörnet till skepp 1 där samma typ av justering gjordes har kundflödet ökat något under helgen. Vad gäller justering 3 ser vi att kundflödet från vardag till helg har ökat i hörnet längst med bakomliggande vägg till det bord vi flyttade på. På ytan för justering 4 var det ingen som rörde sig under vardagarna medan flödeskartan för helgen visar på ett något ökat kundflöde.

Utifrån stoppkartor

Utifrån en jämförelse mellan stoppskartorna för vardag respektive helg (se bilaga 10) kan vi se att även antal kundstopp ökat på flera av de justerade ytorna.

Ytan till justering 1 visar att fler kunder stannat till vid platserna längst med gången vi öppnade upp och framförallt på dess högersida. Gällande justering 2 har något fler kunder stannat till vid borden på vänstersidan under helgen. Detta gäller även för det roterade bordet till skepp 1 samt inne i hörnet på samma yta där antal kundstopp har ökat. Om man ser till ytan för justering 3 har kundstoppen vid bordet, vars placering vi justerade, inte förändrats under helgen. Däremot kan en ökad ansamling kundstopp längst med bakomliggande vägg urskiljas. Stoppkartorna visar även en liten ökning vad gäller ytan som sammanfaller med justering 4.

36

Figur 4. Sammanställning av varma och kalla ytor från flödes- och stoppkartor. Samtliga observationer. (n=154).

1 2 3

5 ANALYS

5.1 Varma och kalla ytor

Resultaten över de ytor i butiken där kunderna rört sig som mest kan enligt Schmidt-Thurow et al. (2004)

klassas som butikens varmaste och de ytor där kunderna rört sig minst som butikens kallaste. Ytor på vilka vi

markerat ansamlingar samt fåtal kundstopp kan enligt Andersson (2008) också klassas som varma respektive kalla. Våra observationer visade, sett till flöde och kundstopp, att kunderna hållit sig i de bredare gångarna och rört sig mindre längst med butikens väggar och hörn. Se figur 4. Enligt Underhill (2006) tyder det på brister i

butikens utformning och planlösning. Nordfält (2007) menar att kunderna trivs

I följande avsnitt kommer presenterade resultat analyseras utifrån den teoretiska referensramen.

• Inledningsvis analyseras de varma och kalla ytorna utifrån en karta som sammanställer resultaten från flödes- och stoppkartorna

presenterade i föregående avsnitt. Eftersom butiksytan är stor med många olika varuplaceringar sker analysen av butiken enligt zonindelning 1A-6B. Resultaten från zonindelningen och

bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna kommer vävas in allteftersom ytorna analyseras.

• Därefter följer en analys av det nuvarande kundvarvet sett till dess utformning och förhållande till kundflödet.

• Avslutningsvis kommer resultaten från testen av metoder för strategisk varuplacering att analyseras.

37 bättre och handla där de har utrymme att röra sig, vilket därmed kan förklara

resultatet av att de breda gångarna är varma.

Störst andel kunder har rört sig på vänstersidan av butiken där också de varmare områdena, sett till vart kunderna stannat, kan urskiljas. Utifrån Andersson:s (2008) teori är det antingen varorna eller ytan i sig som gör vänstersidan varmare än den högra. Gemensamt för ytorna på vänstersidan är dekorerade bord placerade i mitten av huvudstråken med varukategorier såsom vardag/servisglas, prydnadsglas och porslin.

Zonindelningen visade också att andelen kunder som rört sig på respektive yta minskar ju längre in i butiken man ser, vilket kan förklaras enligt Nordfält:s (2007) teori om kundens blicklinje. Allteftersom kunderna lyfter blicken från en vara bör de kontinuerligt lockas av något intressantare en bit bort för att på så sätt vilja ta sig vidare in i butiken.

Följande analys av respektive zon kommer ske utifrån figur 4 (se ovan) i kombination med bilaga 7 som visar fotografier från butiken.

Zon 1A

Enligt zonindelningen var det 100 % av kunderna som besökt zon 1A och

flödeskartan visar på hög trafik inom området. Ingången kan vara en högst förklarlig orsak eftersom alla kunder måste passera denna yta för att komma in respektive ut ur butiken. Enligt våra resultat är det inte varorna som orsakar att ytan är varm då bara 2 mindre ansamlingar av kundstopp kan urskiljas inom zonen. Vidare är ytan i sig öppen där relativt få varor är placerade.

Varorna placerade precis till höger och vänster om ingången sammanfaller enligt Underhill med kundens övergångszon inom vilken placerade varor ofta passeras obemärkta. Kunden behöver ungefär 3 meter för att sakta in i sitt gående och få en överblick över varorna i butiken. Det kan förklara resultatet av den kalla ytan precis till höger om ingången där en möbelgrupp är placerad. Däremot stämmer inte teorin

38 överens med ytan precis till vänster om ingången, vilken ligger inom kundens

övergångszon och dessutom är varm. Utifrån Andersson:s (2008) teori, huruvida det är varorna eller ytan i sig som orsakar en varm respektive kall yta, kan förklaringen i detta fall ligga hos varorna. Kortställen placerade på ytan ligger inte långt ifrån kassan och de kunder vilka köper en present kan även tänkas efterfråga ett kort. I höger förgrund finns ytterligare en varm yta vilken även den infaller med kundernas övergångszon och kan förklaras av varuplaceringen. Här finns varor så som

prydnadsstatyer, bordslampor och lampskärmar. Om man ser till hyllplaceringen är stora varor placerade på de undre hyllorna och minde varor på de övre. Enligt Underhill (2006) är det en bra lösning för att kunden ska uppmärksamma varorna på alla hyllor och inte bara på den som faller i ögonhöjd.

Zon 1 B

Zon 1B är butikens minst besökta yta där 31 % av kunderna befunnit sig och ytan sammanfaller med butikens högra förgrund som enligt Underhill (2006) är en butiks mest värdefulla område där de viktigaste varorna bör placeras. Ytan representeras främst av möbler och belysning och fyra av intervjupersonerna angav varorna som bortstötande faktor till att de undvikigt ytan. I enligt med Nordfält:s (2007) teori, om hög- och lågfrekventa varor, tyder det på att varorna är lågfrekventa, dvs. av låg efterfrågan. Zon 1B infaller vidare med en av de kallare ytorna sett till vart kunderna stannat, där olika typer av köksbord med tillhörande stolar är placerade. Utifrån ovan nämnda faktorer kan man sluta sig till att varuplaceringen inte är optimal med tanke på ytans läge. Det finns däremot finns det två mindre ytor som är varma inom zon 1 B där gemensam varuplacering är bordlampor.

Sett från ingången är ett flertal lampor nedsänkta från taket och begränsar sikten över området. Utifrån presenterad teori från Underhill (2006), gällande infångningsgraden, saknar ytan den översikt som krävs för att kunden ska kunna se varorna på ett tydligt sätt.

Zon 2A

En tänkbar förklaring till att zon 2A är den näst varmaste zonen där 95 % av kunderna

39 befunnit sig kan kopplas till placeringen av kassan som är en av de varmaste platserna sett utifrån kundstoppen. Hit går kunden för att köpa eller återlämna en vara men även då de vill fråga personalen om hjälp.

Sett till kundstoppen finns en varm yta på gränsen över till zon 2B som infaller med ett bord med glas från Kosta Boda där en av våra intervjupersoner uppgett en glastallrik som tilldragande faktor. Eftersom bara en av intervjupersonerna

kommenterat den varma ytan är det svårt att avgöra huruvida det är ytan eller varorna som är den bakomliggande faktorn. Däremot kan man se att bordet ligger i anslutning till gången som leder in på ett högervarv i butiken, som dessutom enligt flödeskartan visat på hög trafik. Enligt Nordfält (2007) uppmärksammar kunden i större

utsträckning de varor som är orienterade mot den naturliga blicklinjen. Bordets placering kan alltså ha bidragit till att varorna uppmärksammats i och med att kunderna gått rakt emot dem. Sorensen (2003) menar att många varor som placeras i kundens väg kommer resultera i impulsköp.

Zon 2B

På området till zon 2B har 71 % av kunderna rört sig men sett till antal kundstopp har endast ett fåtal kunder stannat till. Det kan bero på att ytan sammanfaller med gången till högervarvet i butiken och att kunderna därmed passerar yta 2B endast för att ta sig vidare in i butiken. Som tidigare nämnt visar resultatet från flödeskartan att gången är varm och varit väl trafikerad.

Zon 2B infaller med möbelavdelningen och ytan längst med högervägg är en av de kallare ytorna sett till flödet. Det kan delvis bero på de lampor och bordsgrupper som skymmer sikten för bakomliggande varor. Underhill (2006) menar att det är av betydelse att inte placera varor som blockerar kundens blicklinje och därmed har negativ inverkan på infångningsgraden, dvs. den utsträckning som kunden ser varorna. Om man ser till varuplaceringen på vägghyllorna består den främst av lampskärmar och bordslampor men även skålar, vaser och ljusstakar vilket på sina ställen är förvirrande i och med att varornas placering är otydlig.

Zon 3A