4. RESULTAT
4.2.1 Utformning av kundvarv
Enlig butikschefen Agenheim har det inte funnits någon direkt plan bakom
utformandet av kundvarvet utan varuplaceringen har skett allteftersom det kommit in nya varor till butiken. Enligt butikslayouten går kundvarvet på yttersidan om de tre skepp som ligger placerade i mitten av butiken eftersom gångarna här är bredast.
Vidare finns möjligheten att följa varvet efter två parallella stråk vilka separeras av varor placerade i mitten av gångarna och omges av ytterligare varor längst med vägghyllor och på de bord som står framför (se bilaga 8). Gällande framförallt högersidan av butiken finns det lite utrymme för att byta stråk i kundvarvet eftersom bord och montrar på sina håll står ganska tätt ihop.
All varuplacering bortsett från vid väggar och hörn, är riktad mot ingången vilket inbjuder till både ett höger- och vänstervarv. Passagen till höger är däremot något bredare vilket stärker intrycket av ett upplagt högervarv. Tillsammans med personalen menar Agenheim att hon varit av uppfattningen att kunderna rör sig åt vänster runt i butiken men menar att de på senare tid upptäckt att många kunder faktiskt går till höger. Eftersom butiken till ytan är stor och till formen mycket avlång menar Agenheim vidare att de har problem att få kunderna till ytorna längst in.
33 4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde
Utifrån samtliga observationer (se tabell 2) valde en något större andel kunder på 55 % att gå in på ett högervarv i butiken medan 34 % valde ett vänstervarv. Fyra procent av kunderna vände i dörren medan 7 % endast gick fram till kassan.
Val av varv: Totalt Högervarv 55%
Vänstervarv 34%
Direkt ut 4%
Endast kassan 7%
Tabell 3 visar att 48 % av de kunder som valde ett högervarv respektive 21 % av de som valde ett vänstervarv fullföljde kundvarvet hela vägen runt i butiken. Sett till totalt antal kunder oberoende höger- eller vänstervarv var det 34 % som gick hela vägen runt.
Fullföljt kundvarv av: Andel Högervarvskunder 48%
Vänstervarvskunder 21%
Totalt antal kunder 34%
4.3 Bakomliggande faktorer
Av 30 tillfrågade kunder var det 19 personer som deltog i våra intervjuer då resterande främst på grund av tidsbrist inte ville vara med.
Tabell 3. Fullföljande av kundvarv (n=154).
Tabell 2. Val av varv (n=154)
34 Fråga:
1. Vad var det som fick er att gå åt just det här hållet i butiken?
Utifrån intervjupersonerna var det 16 kunder som gått in på ett högervarv i butiken varav 14 kommenterat varför.
Sex personer menade att det hade känts bäst och naturligast att gå åt höger varav 4 personer preciserade varför. Två av dem menade att det hade att göra med kassans placering till vänster om ingången och att ingen av dem ville börja sitt besök med att gå dit. Den tredje menade att det berodde på intrycket av för mycket saker till vänster medan den fjärde påpekade den bredare passagen till höger som en bidragande faktor.
Vidare var det 3 personer som drogs mot ett högervarv på grund av möblerna och belysningen placerade i höger förgrund, 3 personer på grund av att de redan visste om placeringen av en specifik vara de planerat köpa och slutligen 1 person med
förklaringen av vanan att gå åt det hållet för att systematiskt ta sig genom butiken.
Av intervjupersonerna var det 3 personer som valt att gå in på ett vänstervarv och kommentera varför. Två av intervjupersonerna gav anledningen att de i förväg visste placeringen av en specifik vara de planerat köpa. En tredje gjorde sitt första stopp vid kassan för byte av vara och menade därpå att det kändes naturligast att fortsätta gå in i butiken på samma sida.
Fråga:
2. Vi såg att ni stannade till vid de här platserna, vad var det som fick er att exempelvis stanna här borta?
3. På kartan kan vi också se att ni inte rörde er mot det här området? Vad var det som bidrog till det?
Tabell 4 (se bilaga 9) visar på en sammanställning av de faktorer som enligt intervjupersonerna drog dem till respektive bort ifrån specifika ytor i butiken. De personer med överensstämmande svar har vi grupperat ihop och markerat hur många det gäller inom parantes. Inom de zoner för vilka vi inte fått svar gällande
tilldragande- respektive bortstötande faktorer, har vi markerat med ett streck.
35
4.4 Test av strategisk varuplacering
Utifrån flödeskartor
Utifrån en jämförelse mellan flödeskartorna för samlade observationer under vardag respektive helg (se bilaga 10) kan ett ökat kundflödet urskiljas på flera ytor, vilka sammanfaller med våra justeringar.
Gällande justering 1 kan vi se att gången som leder upp mot ett högervarv varit något mindre trafikerad under helgen vilket inte visar på ett ökat kundflöde. Däremot syns ingen markant skillnad. Runt borden på vänstersidan vilka infaller med justeringen 2 ser kundflödet ut att ha varit tätare under vardagarna, alltså innan våra justeringar inträffade. Däremot runt bordet i hörnet till skepp 1 där samma typ av justering gjordes har kundflödet ökat något under helgen. Vad gäller justering 3 ser vi att kundflödet från vardag till helg har ökat i hörnet längst med bakomliggande vägg till det bord vi flyttade på. På ytan för justering 4 var det ingen som rörde sig under vardagarna medan flödeskartan för helgen visar på ett något ökat kundflöde.
Utifrån stoppkartor
Utifrån en jämförelse mellan stoppskartorna för vardag respektive helg (se bilaga 10) kan vi se att även antal kundstopp ökat på flera av de justerade ytorna.
Ytan till justering 1 visar att fler kunder stannat till vid platserna längst med gången vi öppnade upp och framförallt på dess högersida. Gällande justering 2 har något fler kunder stannat till vid borden på vänstersidan under helgen. Detta gäller även för det roterade bordet till skepp 1 samt inne i hörnet på samma yta där antal kundstopp har ökat. Om man ser till ytan för justering 3 har kundstoppen vid bordet, vars placering vi justerade, inte förändrats under helgen. Däremot kan en ökad ansamling kundstopp längst med bakomliggande vägg urskiljas. Stoppkartorna visar även en liten ökning vad gäller ytan som sammanfaller med justering 4.
36
Figur 4. Sammanställning av varma och kalla ytor från flödes- och stoppkartor. Samtliga
5.1 Varma och kalla ytor
Resultaten över de ytor i butiken där kunderna rört sig som mest kan enligt Schmidt-Thurow et al. (2004)
klassas som butikens varmaste och de ytor där kunderna rört sig minst som butikens kallaste. Ytor på vilka vi
markerat ansamlingar samt fåtal kundstopp kan enligt Andersson (2008) också klassas som varma respektive kalla. Våra observationer visade, sett till flöde och kundstopp, att kunderna hållit sig i de bredare gångarna och rört sig mindre längst med butikens väggar och hörn. Se figur 4. Enligt Underhill (2006) tyder det på brister i
butikens utformning och planlösning. Nordfält (2007) menar att kunderna trivs
I följande avsnitt kommer presenterade resultat analyseras utifrån den teoretiska referensramen.
• Inledningsvis analyseras de varma och kalla ytorna utifrån en karta som sammanställer resultaten från flödes- och stoppkartorna
presenterade i föregående avsnitt. Eftersom butiksytan är stor med många olika varuplaceringar sker analysen av butiken enligt zonindelning 1A-6B. Resultaten från zonindelningen och
bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna kommer vävas in allteftersom ytorna analyseras.
• Därefter följer en analys av det nuvarande kundvarvet sett till dess utformning och förhållande till kundflödet.
• Avslutningsvis kommer resultaten från testen av metoder för strategisk varuplacering att analyseras.
37 bättre och handla där de har utrymme att röra sig, vilket därmed kan förklara
resultatet av att de breda gångarna är varma.
Störst andel kunder har rört sig på vänstersidan av butiken där också de varmare områdena, sett till vart kunderna stannat, kan urskiljas. Utifrån Andersson:s (2008) teori är det antingen varorna eller ytan i sig som gör vänstersidan varmare än den högra. Gemensamt för ytorna på vänstersidan är dekorerade bord placerade i mitten av huvudstråken med varukategorier såsom vardag/servisglas, prydnadsglas och porslin.
Zonindelningen visade också att andelen kunder som rört sig på respektive yta minskar ju längre in i butiken man ser, vilket kan förklaras enligt Nordfält:s (2007) teori om kundens blicklinje. Allteftersom kunderna lyfter blicken från en vara bör de kontinuerligt lockas av något intressantare en bit bort för att på så sätt vilja ta sig vidare in i butiken.
Följande analys av respektive zon kommer ske utifrån figur 4 (se ovan) i kombination med bilaga 7 som visar fotografier från butiken.
Zon 1A
Enligt zonindelningen var det 100 % av kunderna som besökt zon 1A och
flödeskartan visar på hög trafik inom området. Ingången kan vara en högst förklarlig orsak eftersom alla kunder måste passera denna yta för att komma in respektive ut ur butiken. Enligt våra resultat är det inte varorna som orsakar att ytan är varm då bara 2 mindre ansamlingar av kundstopp kan urskiljas inom zonen. Vidare är ytan i sig öppen där relativt få varor är placerade.
Varorna placerade precis till höger och vänster om ingången sammanfaller enligt Underhill med kundens övergångszon inom vilken placerade varor ofta passeras obemärkta. Kunden behöver ungefär 3 meter för att sakta in i sitt gående och få en överblick över varorna i butiken. Det kan förklara resultatet av den kalla ytan precis till höger om ingången där en möbelgrupp är placerad. Däremot stämmer inte teorin
38 överens med ytan precis till vänster om ingången, vilken ligger inom kundens
övergångszon och dessutom är varm. Utifrån Andersson:s (2008) teori, huruvida det är varorna eller ytan i sig som orsakar en varm respektive kall yta, kan förklaringen i detta fall ligga hos varorna. Kortställen placerade på ytan ligger inte långt ifrån kassan och de kunder vilka köper en present kan även tänkas efterfråga ett kort. I höger förgrund finns ytterligare en varm yta vilken även den infaller med kundernas övergångszon och kan förklaras av varuplaceringen. Här finns varor så som
prydnadsstatyer, bordslampor och lampskärmar. Om man ser till hyllplaceringen är stora varor placerade på de undre hyllorna och minde varor på de övre. Enligt Underhill (2006) är det en bra lösning för att kunden ska uppmärksamma varorna på alla hyllor och inte bara på den som faller i ögonhöjd.
Zon 1 B
Zon 1B är butikens minst besökta yta där 31 % av kunderna befunnit sig och ytan sammanfaller med butikens högra förgrund som enligt Underhill (2006) är en butiks mest värdefulla område där de viktigaste varorna bör placeras. Ytan representeras främst av möbler och belysning och fyra av intervjupersonerna angav varorna som bortstötande faktor till att de undvikigt ytan. I enligt med Nordfält:s (2007) teori, om hög- och lågfrekventa varor, tyder det på att varorna är lågfrekventa, dvs. av låg efterfrågan. Zon 1B infaller vidare med en av de kallare ytorna sett till vart kunderna stannat, där olika typer av köksbord med tillhörande stolar är placerade. Utifrån ovan nämnda faktorer kan man sluta sig till att varuplaceringen inte är optimal med tanke på ytans läge. Det finns däremot finns det två mindre ytor som är varma inom zon 1 B där gemensam varuplacering är bordlampor.
Sett från ingången är ett flertal lampor nedsänkta från taket och begränsar sikten över området. Utifrån presenterad teori från Underhill (2006), gällande infångningsgraden, saknar ytan den översikt som krävs för att kunden ska kunna se varorna på ett tydligt sätt.
Zon 2A
En tänkbar förklaring till att zon 2A är den näst varmaste zonen där 95 % av kunderna
39 befunnit sig kan kopplas till placeringen av kassan som är en av de varmaste platserna sett utifrån kundstoppen. Hit går kunden för att köpa eller återlämna en vara men även då de vill fråga personalen om hjälp.
Sett till kundstoppen finns en varm yta på gränsen över till zon 2B som infaller med ett bord med glas från Kosta Boda där en av våra intervjupersoner uppgett en glastallrik som tilldragande faktor. Eftersom bara en av intervjupersonerna
kommenterat den varma ytan är det svårt att avgöra huruvida det är ytan eller varorna som är den bakomliggande faktorn. Däremot kan man se att bordet ligger i anslutning till gången som leder in på ett högervarv i butiken, som dessutom enligt flödeskartan visat på hög trafik. Enligt Nordfält (2007) uppmärksammar kunden i större
utsträckning de varor som är orienterade mot den naturliga blicklinjen. Bordets placering kan alltså ha bidragit till att varorna uppmärksammats i och med att kunderna gått rakt emot dem. Sorensen (2003) menar att många varor som placeras i kundens väg kommer resultera i impulsköp.
Zon 2B
På området till zon 2B har 71 % av kunderna rört sig men sett till antal kundstopp har endast ett fåtal kunder stannat till. Det kan bero på att ytan sammanfaller med gången till högervarvet i butiken och att kunderna därmed passerar yta 2B endast för att ta sig vidare in i butiken. Som tidigare nämnt visar resultatet från flödeskartan att gången är varm och varit väl trafikerad.
Zon 2B infaller med möbelavdelningen och ytan längst med högervägg är en av de kallare ytorna sett till flödet. Det kan delvis bero på de lampor och bordsgrupper som skymmer sikten för bakomliggande varor. Underhill (2006) menar att det är av betydelse att inte placera varor som blockerar kundens blicklinje och därmed har negativ inverkan på infångningsgraden, dvs. den utsträckning som kunden ser varorna. Om man ser till varuplaceringen på vägghyllorna består den främst av lampskärmar och bordslampor men även skålar, vaser och ljusstakar vilket på sina ställen är förvirrande i och med att varornas placering är otydlig.
Zon 3A
40 Enligt flödes- och stoppkartor samt zonindelning är ytan till zon 3A varm. Här har 76 % av kunderna befunnit sig och området visar på flera varma ytor sett till både flöde och kundstopp. Om man jämför varuplaceringen på de platser där kunderna stannat samt de faktorer som kunderna nämnt som tilldragande faktorer verkar servis-/
vardagsglas och prydnadsglas vara gemensamma efterfrågade varukategorier, vilket enligt Nordfält:s (2007) teori indikerar högfrekventa varor. Intervjupersonerna nämnde ljushållare i glas, dricksglas från Iittala och vaser av konstglas som
tilldragande faktorer. Resultaten pekar på att det är varorna som gör ytan varm men dess placering i förhållande till kassan kan också vara en orsak till att många rört sig där.
På ytan till vänster finns utrymme för kunderna att röra sig, vilket enligt Nordfält (2007) är viktigt för att kunderna ska komma i bättre kontakt med varorna och trivas med att handla. Det skulle kunna vara en bidragande faktor till att ytan är varm.
Bordet i nedre hörnet av skepp 1 skymmer varuplaceringen till de undre
bakomliggande vägghyllorna och begränsar utrymmet att röra sig på. Det går emot Nordfält:s (2007) teori om betydelsen av rörelseutrymme samt Underhill:s (2006) teori om infångningsgraden, dvs. att varor inte bör blockeras. Trots detta är ytan varm vilket styrker att varorna är de bakomliggande faktorerna, vilka främst består av kristallglas från Orrefors och Kosta Boda.
I övre hörnet till skepp 1 inom samma zon blockeras vägghyllorna av ett bord samt två höga ställ vilka är placerade framför. Det motsäger som tidigare nämnt Underhill:s (2006) teori om infångningsgraden. Trots det är ytan varm och varuplaceringen består av glas och porslin från Iittala.
Två av borden placerade i mitten av kundvarvet i samma zon, är varma sett till antal kundstopp. Här finns vardagsglas från Boda Nova och Kosta Boda, vilket ökar trovärdigheten för att denna typ av glas är högfrekventa varor.
Zon 3B
41 Gällande zon 3B har 67 % av kunderna rört sig i området och sett till flödet är
huvudstråken varma ytor. Den breda gången som leder upp från föregående zon delas upp i två stråk där det vänstra visat på högre trafik än det högra. Det kan förklaras av varorna som blockerar vid den plats där gången delas upp vilket gör det mer naturligt att följa vänsterstråket. Kundstoppen visar på en varm och kall yta inom zonen men inga överensstämmande bakomliggande faktorer har kunnat urskiljas från
intervjumaterialet. Om man ser till övre hörn vid skepp 1 är bordet ursprungligen vinklat med kortsidan ut från hörnet och varorna möter på så sätt inte blicklinjen till kunderna som går ett högervarv. Om butiken önskar att kunderna går kundvarvet moturs borde man, enligt Underhill:s (2006) teori om kundens blicklinje, vrida bordet 45 grader i riktning så att kunderna kan uppmärksamma varorna på ett bättre sätt.
Både sett till flöde och kundstopp är ytan längs med höger vägg kall. Förklaringen kan ligga i den möbelgrupp och det bord som blockerar varorna på bakomliggande vägghyllor. Där finns varor så som ljus, lampskärmar, golvlampor, tavlor samt ljusstakar. På några av hyllorna är större varor placerade längst ner vilket enligt Underhill (2006) gör det tydligare för kunderna att se varorna. Däremot ställer det krav på varorna placerade på de övre hyllorna. Eftersom de inte blockeras utan är synliga på avstånd bör de placeras på ett sätt som drar till sig kundens uppmärksamhet och får personen att vilja röra sig ditåt. Utrymmet att röra sig på är begränsat gällande denna yta och enligt Nordfält:s (2007) teori om rörelseutrymme, bör kunden ha plats att röra sig för att trivas och komma i kontakt med varorna. Sammantaget är det varuplaceringen som bör justeras då ytan i sig är varm.
Zon 4A
Andelen kunder som rörde sig inom zon 4A var 74 %. Sett till flöde och antal
kundstopp är ytorna, i hörnet till skepp 2 samt vid huvudgångarna, varma. I hörnet till skepp 2 finns kvalitetsbestick placerade på höga ställ samt bakomliggande vägghyllor och två av intervjupersonerna nämnde varorna som tilldragande faktorer. Ställen i hörnet blockerar sikten för bakomliggande varor och begränsar rörelseutrymmet, vilket går emot det Nordfält (2007) och Underhill (2006) förespråkar angående
infångningsgraden respektive rörelseutrymmet, ovan beskrivet. Ytan är trots allt varm, vilket i så fall kan förklaras av varorna. Flertal kunder har vidare stannat till vid
42 borden på båda sidor om vänsterstråket och två intervjupersoner angav dricksglas som tilldragande faktor. Det kan därmed vara en bakomliggande faktor till att ytan ifråga är varm.
Till vänster längs med väggen består varuplaceringen av porslin från Rörstrand. Sett till de lägre hyllplanen blockeras varorna av borden placerade framför men i övrigt syns den bakomliggande varuplaceringen relativt bra. Här finns även utrymme för kunden att röra sig. Eftersom ytan i sig enligt zonindelningen är varm kan den bakomliggande orsaken ligga hos varorna.
Zon 4B
Enligt zonindelningen rörde sig 68 % av kunderna inom zon 4B och flödet visar att huvudstråken är varma. Däremot har inga områden sett till antal kundstopp utmärkt sig för att vara varma eller kalla. Det kan tolkas som att ytan fungerat mer som en transportsträcka där inga speciella varor lockat flertal kunder. Däremot är varorna inte helt ointressanta då intervjupersonerna nämnde flera tilldragande faktorer varav två personer nämnde samma typ av vara, termos från Stelton. Vidare var det 5 personer som nämnde olika typer av servis-/vardagsglas, vilka tidigare är benämnda som högfrekventa i enligt med Nordfält:s (2007) teori om hög- respektive lågfrekventa varor.
Zon 5A och 5B
Enligt zonindelningen har 62 % respektive 56 % andel kunder rört sig inom zon 5A respektive 5B. Sett till flöde och kundstopp är endast kalla ytor markerade inom området, bortsett från huvudstråken i kundvarvet vilka är varma. Det visar tydligt att kunderna hållit sig i huvudstråken och inte rört sig längs ut till väggar och hörn. Till vänster i zon 5A på en av de kalla ytorna finns enbart finporslin och servisglas från Villeroy & Boch placerat. En av intervjupersonerna nämnde porslinet som
bortstötande faktor. Om man ser till nedre hörnet av skepp 3 samt till två av borden i mittgången består varuplaceringen av ytterligare porslin från Rosenthal. Variationen
43 är som synes låg och typ av vara likartad och de kunder som inte är intresserade av porslin kan tänkas vända tillbaka eller bara gå rakt förbi. I det andra hörnet till skepp 3 inom zon 5A har nästan inga kunder befunnit sig. Förklaringen kan ligga i ytans placering i och med att kunden måste ta sig längst in i butiken för att ens få syn på varorna ifråga. Innan vår justering stod ett bord placerat mitt framför vägghyllan vilket blockerar för de bakomliggande varorna. Återigen motsäger det Underhill (2006) förespråkar om infångningsgraden. Om man ser till varuplaceringen är den svår att urskilja då varor står tillsammans med en hel del kartonger.
På den kalla ytan i hörnet av skepp 3, i zon 5B, består varuplaceringen av ytterligare
På den kalla ytan i hörnet av skepp 3, i zon 5B, består varuplaceringen av ytterligare