STREETSTYLE-BILDER I ETT NYTT MEDIUM
En kvalitativ undersökning av streetstyle-bloggarna The Sartorialist och JAK&JIL
Helena Calmfors
Konstvetenskapliga institutionen vid Stockholms universitet HT2013
INNEHÅLL
INLEDNING 1
En ny typ av modebild och ett nytt medium 1
Syfte och frågeställningar 1
Teori 2
Metod, material och urval 4
Seendekontext 4
Produktionskontext 5
Bildkonventioner 5
Tidigare forskning 5
Avgränsningar 7
STREETSTYLE-BLOGGAR 8
The Sartorialist 8
Bloggens uppbyggnad 8
Bildmässig beskrivning 8
JAK&JIL 9
Bloggens uppbyggnad 9
Bildmässig beskrivning 9
STREETSTYLE-BILDER I BLOGGMEDIET 10
Seendekontext 10
Platsen för mötet 10
Betraktarens motiv 11
Betraktarens sociala situation 12
Interaktion 13
Produktionskontext 14
Status 14
Statusfaktor 1: Stil – bilderna i sig 15 Statusfaktor 2: Interaktion med andra producenter 16 Statusfaktor 3: Målgrupp – interaktion med konsumenter 16
Produktion av bild 17
Kulturellt kapital 18
Bildkonventioner 19
Sceneri 19
Blickar 20
Kontext 21
Straight photography 21
Globalt perspektiv 22
SLUTDISKUSSION 23
Streetstyle-bloggen som performativ 23
Hur möter betraktaren dessa bilder? 23
Vilka omständigheter finns kring fotografernas bildskapande? 23 Hur förhåller sig bilderna till sin visuella kontext? 24 Hur påverkas genren streetstyle-bilder av den nya
bloggkontexten? 25
Rekommenderad fortsatt forskning 26
TRYCKTA KÄLLOR OCH LITTERATUR 27
Elektroniska källor 28
BILDFÖRTECKNING 30
BILDBILAGA
(Bildbilagan visas inte pga upphovsrättsliga skäl)
INLEDNING
En ny typ av modebild och ett nytt medium
Bilder på kläder har funnits genom alla tider. Från illustrationer som visar kläders uppbyggnad, detaljer och skärning utvecklades 1900-talets modefotografi till ett slags snapshots eller ögonblicksbilder som visar hur kläder ser ut i verkliga livet.1 Även modet förändrades under 1900-talet kopplat till detta. Under 1980-talet börjar modeskapare hämta inspiration från gatan och vanliga människors kläder i skapandet av ready-to-wear-kollektioner.2 Därmed bildas också en undergenre inom modefotografi, nämligen streetstyle-fotografier. Dessa är ett slags dokumentation över vad folk har på sig vilken fungerar som inspiration och information.3
I och med internet-eran sker en ökning av informationsspridning och en mängd nya medier skapas. Kommunikation, marknadsföring och konsumtion anpassas till den nya tekniken och sker i större utsträckning via internet. 4 Bloggar blir en ny informationskälla och modebloggar en särskild genre.5 Här skriver till synes vanliga konsumenter om mode och deras information når ut till en stor publik. Detta har i sin tur förändrat både produktion och konsumtion då modeskapare och konsumenter kan hämta inspiration och kunskap från detta nya medium. Internet har därför skapat en ny typ av mellanhand.6 Även modefoto påverkas av detta och specifika modebloggar för streetstyle-bilder skapas.
Streetstyle-bloggar och dessas bilder är produkter av en rådande visuell kultur. Det finns här en utmaning i att utveckla en terminologi och en metodologi för att analysera denna nya form av media.7 Bloggar är ett nytt fenomen och en ny kommunikationskanal och analysen av dessas bilder bör anpassas till detta nya medium. Det saknas i forskningen idag en faktisk bildanalys av den typ av bilder som publiceras på bloggar och hur dessa bilder påverkas av eller anpassas till den nya kontext de befinner sig i.
Syfte och frågeställningar
Avsikten är att analysera bilder i streetstyle-bloggar i förhållande till deras visuella kontext, bland annat tillhörande bildtexter, i syfte att se hur denna typ av bilder förhåller
1 Anne Hollander, Seeing through clothes, University of California Press, London, 1993, s. 328; Lotta Lewenhaupt och Tonie Lewenhaupt, Bilden av modet, Arena, Malmö, 2009, s. 82.
2 Joanne Entwistle, The Fashioned Body – Fashion, Dress and Modern Social Theory, Polity Press, Cambridge, 2000, s. 133.
3 Entwistle, 2000, s. 133-134.
4 Louise Crewe, “When virtual and material worlds collide: democratic fashion in the digital age”, Environment and Planning A, 45:4, 2013, s. 762.
5 Crewe, 2013, s. 762, 772.
6 Crewe, 2013, s. 772-773.
7 Ruth Pelzer, ” Technical Reproduction and its Significance”, Exploring Visual Culture, Matthew Rampley (red), Edinburgh University Press, Edinburgh, 2005, s. 211.
sig till sin visuella kultur i det nya bloggmediet. Detta tar jag reda på genom att besvara följande frågor:
• Hur möter betraktaren dessa bilder?
• Vilka omständigheter finns kring fotografernas bildskapande?
• Hur förhåller sig bilderna till deras visuella kontext?
• Hur påverkas genren streetstyle-bilder av den nya bloggkontexten?
Teori
I min undersökning har jag antagit en performativ utgångspunkt då jag utgår från att de streetstyle-bilder jag undersöker fungerar på ett specifikt sätt. Att se ett verk som performativt innebär ett antagande om att relationen mellan subjekt och objekt samt mellan uppvisning och mottagande inte är fast utan ger möjlighet till samspel mellan de olika polerna.8 Resultatet av detta blir en interaktiv visuell modell av sociala och politiska organ.9 Dirk Gindt, forskare i teatervetenskap, och Louise Wallenberg, forskare i modevetenskap, menar i sin inledning till boken Mode – en introduktion (2009) att modediskursen är genomsyrad av performativitet. Modebilder reflekterar det samhälle de befinner sig i samtidigt som de är aktiva i att skapa konventioner som påverkar samhället.10 Streetstyle-bilder utger sig för att avbilda verkligheten och man kan anta att betraktaren lägger in detta antagande i sitt seende. Betraktaren kan samtidigt identifiera sig med dessa bilder som visar verkliga människor till synes oredigerade. Betraktaren fyller med andra ord i sig själv i seendet av streetstyle-bilderna som därmed fungerar performativt.
Performativitet har en stark och problematiserande koppling till mimesis då själva relationen mellan verklighet, imitation och representation utmanas.11 Genom mitt antagande om identifikation som central för betraktandet av streetstyle-bilder är den performativa utgångspunkten därför logisk. Betraktaren av bilderna identifierar sig med de avbildade personerna samtidigt som man kan ställa sig frågan om dessa bilder är en representation eller en imitation av verkligheten. Just att placera distinktionen mellan vad som är verklighet och vad som är konstlat i en gråzon är signifikant för ett performativt verk. Resultatet blir en konflikt mellan verklighet och den sanning som tillskrivs mimesis.12
Teorier kring performativitet kommer ursprungligen från antingen lingvistik eller teater, men performativitetsteorier kan även appliceras på andra former av visuell konst,
8 Kristine Stiles, ”Performance”, Critical Terms for Art History, Robert Nelson och Richard Shiff (red.), University of Chicago Press, Chicago, 2003, s. 75.
9 Stiles, 2003, s. 76.
10 Dirk Gindt och Louise Wallenberg, ”Inledning”, Mode – en introduktion, Dirk Gindt och Louise Wallenberg (red), Raster Förlag, Stockholm, 2009, s. 12-13.
11 Stiles, 2003, s. 88.
12 Stiles, 2003, s. 90.
framförallt i den alltmer digitaliserade värld vi lever i.13 Lizbeth Goodman, professor i inkluderande design för utbildning, menar i sin artikel The politics of performativity in the age of replay culture (2000) att det faktum att verk som tidigare varit tidsspecifika idag kan ses i efterhand och om och om igen genom digitalisering av dem gör att performativitetsteorier måste anpassas till detta. Betraktarens uppfattning av verk förändras genom att de får en ny tillgänglighet.14 Detta passar bra in på streetstyle-bilder i bloggar, eftersom bloggmediet gör bilderna tillgängliga samt möjliggör interaktion med betraktaren genom kommentarsfunktioner. Att människor och idéer kommer samman över geografiska och virtuella ytor är en av bloggars funktioner och utgör vad Goodman menar är computer-assisted performance.15 Genom digitalisering blir det upp till betraktaren var, när och hur denne ska se verket.16 Detta stämmer bra in på mötet mellan betraktare och bloggmediet.
Baz Kershaw, professor i teatervetenskap, skriver i artikeln Performance, Community, Culture (2000) att för att konstruera en teori för hur ett verk fungerar måste man undersöka relationen mellan utövare och publik, mellan verk och dess kontext samt mellan verket och dess plats i kulturen.17 Detta är precis de frågor som jag ska undersöka. Att anta en performativ utgångspunkt belyser relationerna bakom presentation, representation och reception i skapandet av eller uppfattningen av en bild.18 Eftersom jag vill undersöka betraktarens möte med streetstyle-bilder, fotografens skapande av den och bildens förhållande till sin visuella kontext blir denna utgångspunkt fruktbar.
Pierre Bourdieu, professor i sociologi, är ett centralt namn för min teoretiska utgångspunkt då han har en performativ bild på konsumtionen av kultur. Han menar att konsumenten genom identifiering bidrar till att producera det kulturella objekt som konsumeras.19 Han exemplifierar med det performativa i ett haute-couture-plagg som gör att en livsstil tillskrivs plagget så att det får ett mervärde som överstiger produktionsvärdet av produkten.20 Detta är relevant för min studie då jag undersöker konsumtion och produktion av streetstyle-bilder genom att titta på betraktarens möte med bilderna och fotografens skapande av dessa.
13 Lizbeth Goodman, ”The politics of performativity in the age of replay culture”, The Routledge Reader in Politics and Performance, Lizbeth Goodman och Jane de Gay (red.), Routledge, London, 2000, s. 289;
Anne D’Alleva, Methods & Theories of Art History, 2012, s. 40.
14 Goodman, 2000, s. 288, 290.
15 Goodman, 2000, s. 289, 292.
16 Goodman, 2000, s. 294.
17 Baz Kershaw, ”Performance, Community, Culture”, The Routledge Reader in Politics and
Performance, Lizbeth Goodman och Jane de Gay (red.), Laurence King Publishing, London, 2000, s.
136.
18 Stiles, 2003, s. 76.
19 Pierre Bourdieu, ”Distinktionen – En social kritik av omdömet”, Kultur-sociologiska texter, Donald Broady och Mikael Palme (red.), Brutus Östlings Förlag Symposion, Stockholm, 1986, s.248.
20 Bourdieu, 1986, s. 83, 117, 128.
Metod, material och urval
För att undersöka hur streetstyle-bilder förhåller sig till bloggkontexten har jag valt att undersöka bilder i två streetstyle-bloggar: The Sartorialist och JAK&JIL.21 Jag valde dessa två bloggar för att de ligger i topp av streetstyle-bloggar världen över när det gäller antal besökare.22 Jag har även haft kravet att bloggarna ska ha estetisk kvalitet vilket är fallet här, eftersom det är professionella fotografer som driver dessa bloggar.
Mitt material består inte bara av bilderna i bloggarna utan av bloggarna som helhet.
I mitt urval av bildmaterial har jag valt att använda en slumpmässig metod. Jag har valt en bild per månad för ett godtyckligt datum, den 22:a, under två års tid, nämligen 2012- 2013. Detta resulterar i 24 bilder per blogg vilket jag tycker är en lämplig storlek på materialet. Att ta två år säkerställer att bilderna som jag valt tillsammans ger en representativ bild av bloggens inlägg. Om inget inlägg gjorts det valda datumet har jag tagit närmast tidigare dag. Jag har använt samma metod för båda bloggarna.
För att undersöka problemet använder jag mig av Martin Lister, professor i visuell kultur, och Liz Wells, professor i fotografiska kulturstudier, metod att undersöka bilder utifrån seendekontext, produktionskontext och konventioner som presenteras i artikeln Seeing beyond belief (2004).23 När det gäller konventioner har jag valt att fokusera på bildkonventioner och specifikt fotografiska konventioner eftersom detta berör mitt studiematerial. Genom att ta hänsyn till produktionskontexten, det vill säga hur bilden hamnade där den hamnade, kan jag ta hänsyn till det nya mediet. Därmed innefattar jag vad Ruth Pelzer, forskare i visuella kulturstudier, skriver om i Technical Reproduction and its Significance (2005), nämligen att ett nytt sätt att tänka måste tillkomma för att kunna hantera nya medier.24
Seendekontext
När det gäller seendekontext förklarar Lister och Wells att bildens placering kan tala om för oss hur betraktaren möter och behandlar bilden. Den ger oss även ledtrådar till varför betraktaren tittar på bilden.25 Om jag ska tala om bloggbilder innebär detta exempelvis att bildens tänkta betraktare aktivt valt att söka upp bloggen där dessa bilder publiceras. Bloggen är själva mediet där dessa bilder presenteras och de reproduceras sällan i medier utanför internet. Betraktaren har alltså för avsikt att se bilden. Det är
21 The Sartorialist, http://www.thesartorialist.com (Hämtad 2013-11-18); JAK&JIL, http://jakandjil.com/
(Hämtad 2013-11-18).
22 Bloglovin, http://www.bloglovin.com/blogs/1/7/all (Hämtad 2013-11-29), Blogmetrics, http://www.blogmetrics.org/fashion#ultimate (Hämtad 2013-11-29), Style Caster, http://stylecaster.com/best-street-style-blogs/ (Hämtad 2013-11-29).
23 Martin Lister och Liz Wells, “Seeing Beyond Belief, Cultural Studies as an approach to analysing the visual”, The Handboook of Visual Analysis, Van Leeuwen, Theo & Jewitt, Carey (red), SAGE, London, 2001, s. 71-72.
24 Ruth Pelzer, “Technical Reproduction and its Significance”, Exploring Visual Culture, Matthew Rampley (red), Edinburgh University Press, Edinburgh, 2005, s. 211.
25 Lister och Wells, 2001.
förmodligen ett modeintresse eftersom det uppsökta mediet är en modeblogg.
Betraktarens motiv kan vara en vilja att identifiera sig med avsändaren eller att få information om vad som är trendigt för tillfället.
Produktionskontext
Att analysera en bild utifrån dess produktionskontext innebär att fokusera på skaparens motiv.26 Det är skaparen av bilderna som publicerar dessa och gör det på sin egen blogg.
Motivet till att skapa bilderna kan vara att bibehålla den image och den läsekrets som bloggens skapare har byggt upp. Det kan även vara fråga om reklam för de varumärken som porträtteras i bilderna. Själva bloggen har blivit ett nytt medium där företag och varumärken kan marknadsföra sina produkter.27 Marknadsförare har insett hur man genom bloggarna kan nå potentiella kunder och därför är de ivriga att få sina produkter presenterade i bloggen. Detta kan ske genom sponsring, gåvor eller avtal med bloggaren. Detta gör det svårt för betraktaren att avgöra om kläderna på bilden är valda utifrån bloggarens modeintresse eller utifrån ett affärsmässigt motiv.
Bildkonventioner
Bildkonventioner handlar om hur man i bilder framställer olika koncept och hur detta kan se olika ut i olika visuella kulturer.28 Med visuell kultur menas i detta fall en kulturs alla visuella uttryck, inte bara traditionell konst.29 De bildkonventioner som råder i olika visuella kulturer är något som måste tas hänsyn till i en bildanalys och något som jag utgår från i min studie. Fotografiska konventioner är bildkonventioner specifikt för fotografier. Exempel på detta i bilder på modebloggar är hur bilden fokuseras på kläderna, kamerans vinkel, ljuset och hur bilden är beskuren. Den visuella kultur som dessa bilder befinner sig i avser alltså bloggsfären, modebilder och fotografier.
Tidigare forskning
Genom det material jag undersöker och den metod jag använder placerar jag min undersökning inom ramen för visuella kulturstudier. Visuella kulturstudier innebär att man ser alla former av visuella bilder som produkter av en kultur istället för att endast behandla konst.30 I min studie tittar jag på digitala foton på nätet, en form av visuella bilder producerade av en kultur. Jag befinner mig därför på grund av mitt material inom fältet visuella kulturstudier. Att undersöka bilder som fokuserar på subjekt istället för
26 Lister och Wells, 2001.
27 Anna Dahlgren, 2010, ”Art of Display”, Konsthistorisk tidskrift, 79:3, s. 160-173; Glyn Davis, ”From Mass Media to Cyberculture”, Exploring Visual Culture, Matthew Rampley (red), Edinburgh University Press, Edinburgh, 2005a, s. 214-228; Crane, ”Fashion worlds and global Markets”, Fashion and it’s social agendas, The University of Chicago Press, Chicago, 2000, s. 132-170.
28 Lister och Wells, 2001, s. 71.
29 Dan Karleholm, “Visuella Kulturstudier”, Konsthistorisk Tidskrift, 72:3, 2010, s. 188-189; Rampley, 2005, s. 1.
30 Matthew Rampley, ”Visual Culture and the Meanings of Culture”, Exploring Visual Culture, Matthew Rampley (red), Edinburgh University Press, Edinburgh, 2005, s. 5-16; Karleholm, 2010, s. 188;
D’Alleva, 2012, s. 82.
objekt, det vill säga att studera det sammanbindande nät av kulturell mening som finns mellan producenter och betraktare av bilder, är typiskt för visuella kulturstudier.31 Jag tittar just på seende, produktion och bildkonventioner vilket ringar in förhållandet mellan bloggars producenter och betraktare.
Försök att skapa en ny terminologi och metodologi för att undersöka fenomen på internet generellt och bloggar specifikt har gjorts. Försöken kan grovt delas in i två olika kategorier: å ena sidan marknadsföring, konsumtion och kommunikation ur ett företagsekonomiskt perspektiv, å andra sidan publik, identitet och självbild ur ett socialantropologiskt perspektiv.
Den företagsekonomiska forskningen undersöker hur producenter och konsumenter i modevärlden anpassat sig till den nya digitaliserade tekniken.32 Konsumtionen har förändrats eftersom man idag kan ta med sig mobilen överallt och via den både handla och vara uppkopplad till olika konsumentgrupper, exempelvis modebloggar, som skapats på internet.33 Produktionen har förändrats på så sätt att modeindustrin kan använda digitalisering både i sitt skapande och i sin insamling av information.34 Den forskning som rör kommunikation handlar framförallt om förhållandet mellan sändare och mottagare i nya medier. Här finns en mängd forskning om just modebloggar där man undersöker konsekvenserna av att vanliga konsumenter och amatörer kan få en masspublik och därmed stort inflytande på industrin i stort.35 En gemensam slutsats i denna forskning är att modebloggar skapat en mer informerad konsument och att modebloggare blivit ett professionaliserat yrke.36
De sociologiska och antropologiska studierna av modebloggar handlar om hur digitalt material påverkar människor på ett nytt sätt. Bloggar av till synes vanliga konsumenter uppfattas som mer trovärdiga källor än om ett företag är avsändare av information.
Forskningen här undersöker vad detta gör med självbild och identitet. Flera forskare poängterar också den demokratiseringsprocess som enligt dem skett i modeindustrin och med modebloggarna.37 De menar då att konsumenter blir mer informerade och därmed kan ta bättre beslut angående sin konsumtion. De kan se kläder på riktiga
31 D’Alleva, 2012, s. 82.
32 Crewe, 2013; Edward McQuarrie, Jessica Miller och Barbara Phillips, “The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging”, Journal of Consumer Research, 40:1, 2012, s. 136-158; Kieun Song, Sunjin Hwang, Yunsik Kim och Youngsik Kwak, “The effects of social network properties on the acceleration of fashion information on the web”, Multimedia Tools and Applications, 64:2, 2013, s. 455- 474.
33 Crewe, 2013, s. 762.
34 Crewe, 2013, s. 770.
35 McQuarrie et al., 2012, s. 137.
36 Crewe, 2013; McQuarrie et al., 2012; Song et al., 2013.
37 Entwistle, 2000; Crewe, 2013; Minh-Ha Pham, “Blog Ambition: Fashion, Feelings, and the Political Economy of the Digital Raced Body”, Camera Obscura, 26:1, 2011, s. 1-37.
människor via dessa bloggar och även amatörer kan sprida information med en ny auktoritet.38
Tidigare forskning bidrar alltså med en kunskap om förhållandet mellan producent och konsument och nya informationsflöden men saknar som jag tidigare nämnt en faktisk bildanalys av den typ av bilder som publiceras via detta medium och hur dessa bilder påverkas av eller anpassas till den nya kontext de befinner sig i.
Avgränsningar
Jag kommer som sagt att titta på två bloggar som material för denna undersökning: The Sartorialist och JAK&JIL. Den text jag kommer att analysera i förhållande till de bilder jag studerar är bildtexter och rubriker, alltså sådan text som finns i direkt anslutning till bilderna. Jag kommer inte analysera eventuella kommentarer som lämnats till bilderna eftersom detta är irrelevant för studien av hur genren streetstyle-bilder anpassats till ett nytt medium. Att analysera kommentarer skulle vara relevant i en djupare studie kring mottagandet av dessa bilder och interaktionen mellan producent och konsument, men detta har redan undersökts i andra studier (se avsnittet om tidigare forskning ovan).
Mitt syfte är inte att följa utvecklingen av bloggarna eller att ge en representativ bild av de specifika bloggarna i fråga, utan att se dem som exempel på streetstyle-bloggar och därmed deras bilder som exempel på genren streetstyle-bilder.
De bilder jag valt ut finns i uppsatsens bildbilaga. Jag kommer inte att analysera varje bild specifikt utan använder denna bilaga för att på ett övergripande sätt visa hur bilderna ser ut. I min analys använder jag sedan dessa bilder som exempel.
38 Entwistle, 2000, Crewe, 2013; Pham, 2011.
STREETSTYLE-BLOGGAR The Sartorialist
Den amerikanske bloggaren och fotografen Scott Schuman startade bloggen The Sartorialist 2005 med idén att skapa en dialog om modevärlden och dess relation till vardagen.39 Förutom att arbeta med bloggen har Schumans verk publicerats i tidningar som GQ, Vogue och Interview. 2009 gav han ut en bok med ett urval av sina bilder.
Hans verk finns idag som en del av Victoria & Albert Museums permanenta samling.40 Bloggens uppbyggnad
På bloggen dyker Schumans senaste publicerade bild upp högst upp på sidan (se bild 49). Majoriteten av inläggen består endast av bilden själv, ett datum, en rubrik, en kategori och taggar. Kategori innebär att bilden sorterats in i en elektronisk kategori, exempelvis men (se bild 11). I bloggens högerspalt finns alla kategorier listade och besökaren kan trycka på men och få upp alla bilder med denna kategorisering. Taggar innebär att Schuman tilldelat inlägget vissa sökord. Om man söker på ett ord i bloggens sökfunktion kommer alla bilder som tilldelats den taggen att dyka upp. Exempel på taggar är dresses (se bild 4). Varje inlägg har dessutom en rubrik. Ett exempel på rubrik är On the street…Howard St.,New York City (se bild 2). Bloggen har en kommentarsfunktion, men denna syns enbart om man trycker sig vidare till ett specifikt inlägg. Bloggens underrubriker erbjuder information om fotografen, publicerade böcker, arkivbilder och pressinformation. Det finns en länk till bloggens Instagramkonto och flera funktioner för att dela bilden i sociala medier. Reklam syns ibland på bloggens högersida.
Bildmässig beskrivning
Ögonblickskänslan är genomgående i Schumans bilder. Människorna i bilderna upplevs som naturliga och okonstlade och man får känslan av att Schuman med sin kamera råkat fånga dem i ett ögonblick av deras liv. Människorna i bilderna är vanliga människor, vilka som helst.41 Ljuset i bilderna upplevs som naturligt och sceneriet är ofta utomhus i en stadsmiljö. I många av bilderna förefaller de avbildade personerna vara omedvetna om att bilden tas. De tittar sällan in i kameran och om de gör det får man intrycket av att de plötsligt slagit upp blicken och råkat se in i kameralinsen (se bild 20). Skärpan ligger på personerna som avbildas och deras kläder är därför i fokus.
39 The Sartorialist, http://www.thesartorialist.com/biography/ (Hämtad 2013-11-18); Anne Strömberg,
“Scott Schuman – The new fashion photographer”, 2010, hämtad från:
http://www.fashionmanagement.se/pict/showreel/critical/AnneStromberg.pdf (Hämtad 2013-12-01).
40 The Sartorialist, http://www.thesartorialist.com/biography/ (Hämtad 2013-11-18).
41Johnny Davis, “Sartorialist blogger Scott Schuman spots street style”, 2009-03-14, hämtad från:
http://web.archive.org/web/20110615193557/http://women.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/women/f ashion/article5874273.ece?token=null&offset=0&page=1 (Hämtad, 2013-12-10).
JAK&JIL
Den kanadensiske fotografen Tommy Ton driver sedan 2005 bloggen JAK&JIL där han publicerar sina streetstyle-bilder.42 Hans bilder över modeveckorna publiceras även på style.com och gq.com.43 Hans objekt är framförallt kända modepersonligheter som Carine Roitfeld och Anna Dello Russo vilket har bidragit till bloggens framgång.44 Bloggens uppbyggnad
Bilderna finns synliga så fort man kommer in på bloggen. De ligger publicerade i anslutning till varandra och utan rubrik eller text. Tillsammans bildar de ett oavbrutet flöde av bilder. Den senast publicerade bilden hamnar högst upp och är därmed den första bild man ser när man går in på bloggen (se bild 50).
Till skillnad från The Sartorialist erbjuds mycket mindre information på JAK&JIL. En sökfunktion finns, en länk till Tommy Tons tumblr-sida samt kontaktinformation, men inga arkiv och ingen bakgrundsinformation om fotografen. Det finns ingen reklam och inga länkar på bloggen utan det enda synliga är bilderna, namnet JAK&JIL, samt tumblr-länk, kontaktlänk och sökfunktion. Bilderna har ingen tillhörande bildtext och ingen synlig rubrik. Om man markerar bilderna kan man se plats och datum där de är tagna. Om man sparar någon av bilderna dyker det upp ett unikt namn för varje bild, exempelvis chanel snow (se bild 36). Funktioner för att dela bilden via mail eller sociala medier finns. Dessutom kan man se hur många som har ”gillat” bilden. Bloggen tillhandahåller inte någon kommentarsfunktion. Det finns inte heller några taggar som kategoriserar bilderna. Däremot finns en sökfunktion där man kan söka på exempelvis Paris eller bag och då få upp bilder som är associerade med dessa sökord.
Bildmässig beskrivning
Tommy Tons bilder har också en ögonblicklig karaktär men här får man än mer känslan av att bilderna tagits i smyg. Fokus är mycket närmare och mer inzoomat än i Schumans bilder (se exempelvis bild 5). Detaljer får också en stor roll i bilderna då de ofta är inzoomade. En väska eller tygkasse kan på detta sätt bli fokus i bilden (se bild 28 och bild 39). Kläder får också en större plats då bilderna ofta är beskurna för att rikta fokus mot en viss detalj, exempelvis i vuittonpatterns där huvud och ben är bortklippta vilket gör att endast de mönstrade plaggen är i bild (se bild 29). Personerna i Tommy Tons bilder är personligheter från modebranschen och tagna i anslutning till olika mode- event.
42 JAK&JIL, http://jakandjil.com/ (Hämtad 2013-11-18), Sophie De Rosee, “Tommy Ton: fashion’s favourite photo blogger”, 2011-02-18, hämtad från: http://fashion.telegraph.co.uk/news-
features/TMG8333552/Tommy-Ton-fashions-favourite-photo-blogger.html (Hämtad 2013-11-18); Amed Imran, “The business of blogging – Tommy Ton”, 2011-03-28, hämtad från:
http://www.businessoffashion.com/2011/03/the-business-of-blogging-tommy-ton.html (Hämtad 2013-11- 18).
43 De Rosee, (2011-02-18).
44 Imran, (2011-03-28).
STREETSTYLE-BILDER I BLOGGMEDIET Seendekontext
Platsen för mötet
Streetstyle-bilderna publiceras av fotograferna på deras respektive bloggar och det är alltså här betraktaren i första hand möter bilderna. Platsen är i den digitala världen.
Bilderna söks avsiktligt upp av betraktaren eftersom man måste gå in på bloggen för att se bilderna och därmed möter betraktaren bilderna i sitt privatliv snarare än i offentligheten. Detta innebär att betraktaren har vissa förväntningar på bilderna när denne går in på bloggen. Om det är en återkommande besökare förväntar sig betraktaren förmodligen att hitta bilder som överensstämmer med dennes uppfattning om bloggen.
En ny besökare väntar sig kanske bara att hitta bilder som visar streetstyle men har antagligen inte någon särskild förväntan på fotografens stil. När man går in på The Sartorialist eller JAK&JIL finns en mängd andra streetstyle-bilder av samma fotograf i anslutning till den bild man tittar på. Kontexten som bilderna finns i är alltså liknande bilder i ett medium som är till för att inspirera och för att dokumentera vad folk har på sig.
Vad som är specifikt för internet är hur lätt information kan reproduceras.45 Bilder som publicerats på The Sartorialist eller JAK&JIL kan reproduceras och en betraktare kan därför komma i kontakt med bilden i ett annat sammanhang. Kanske har betraktaren inte lika specifikt sökt upp bilder just av dessa fotografer, men förmodligen i ett sammanhang där denne ändå är intresserad av streetstyle eller i alla fall av mode.
Ett performativt synsätt antar att kontexten som bilderna ses i är viktig för hur betraktaren uppfattar bilden, eftersom ett performativt verk innebär ett samspel mellan utövare, publik, bild och kontext.46 Kontexten har stor betydelse för seendet eftersom den influerar betraktarens förväntningar på bilderna. 47 Men vad händer med förväntningarna när man ser bilden i en annan kontext? Utvalda bilder av Scott Schuman har exempelvis sålts som posters via modesajten net-a-porter.48 I denna kontext är det framförallt kläder och accessoarer som finns i anslutning till bilderna.
Bilden blir då betraktad som ett konsumtionsobjekt snarare än en inspirationsbild.
Kontexten har ändrat hur bilden uppfattas av betraktaren. Att bilderna säljs som posters som är tänkta att ramas in och ha på väggen ger ytterligare en association, nämligen till konst. Läsaren betraktar då inte objektet som en bild på kläder utan som en helhet och som ett konstverk. Läsningen av bilden blir inte lika detaljmässig och bilden plockas
45 Pelzer, 2005, s. 211.
46 Kershaw, 2000, s. 136.
47 Lister och Wells, 2001, s. 65.
48 Net-a-porter, http://www.net-a-porter.com/Shop/Designers/The_Sartorialist/All (Hämtad 2013-11-29);
The Sartorialist, http://www.thesartorialist.com/photos/the-sartorialist-posters/ (Hämtad 2013-11-29).
inte isär på samma sätt som den skulle göra om man ser den som inspiration och modebild.
Ett annat exempel på hur Schumans bilder har reproducerats i andra kontexter är hans bok The Sartorialist med utvalda bilder från hans blogg. I detta fall ändras också läsningen av bilden. Betraktarens motiv, inspiration, och den kontext som bilderna visas i, i anslutning till en serie av liknande bilder, liknar bloggens. Däremot är mediet annorlunda vilket gör att den sociala situation läsaren befinner sig i vid betraktandet av bilden kan skilja sig åt. Går man in på listor över de populäraste modebloggarna hittar man både JAK&JIL och The Sartorialist. I sådana presentationer av bloggarna finns ibland en bild från bloggen. Den visas då inte med bilder av samma bloggare men tillsammans med bilder från andra modebloggar. Kontexten blir då inte specifik för denna fotograf eller blogg, men för genren i stort. Andra bloggar kanske visar en bild från någon av dessa bloggar. Då läses bilden i kontexten av den bloggen, vilket kan ge helt andra konnotationer till bilden. Betraktaren kanske väntar sig något helt annat när denne sett bilden på en annan typ av blogg och trycker sig vidare till streetstyle- bloggen.
Betraktarens motiv
Men vad är anledningen till att betraktaren väljer att titta på dessa bilder? Enligt Bourdieu är identifikation central för konsumtionen av kulturella objekt.49 Under 1900- talet fanns modebilder framförallt i tidskrifter.50 Inspiration och identifikation har därmed till stor del hämtats från detta medium. Men de modebilder som publicerats i tidskrifter har varit både regisserade och retuscherade och personerna i bilderna har varit modeller. Detta har bidragit till ett slags ouppnåeligt ideal som är svårt att identifiera sig med.51 Identifikation är en stark anledning till läsandet av modebloggar och internets utveckling har på många sätt förändrat uppfattningen om identitet, kropp och självbild, inte minst därför att man får se bilder av kläder på vanliga människor.52 I streetstyle-bilderna kan betraktaren identifiera sig med de avbildade personerna eftersom subjekten är vanliga personer i vardagliga situationer. Känslan att det är en ögonblicksbild man får se ur någons liv gör att betraktaren kan känna igen sig. Edward McQuarrie, professor i marknadsföring, Jessica Miller, utbildad i reklam, och Barbara Phillips, professor i marknadsföring, förklarar den ökade populariteten för modebloggar med att en konsument lättare kan identifiera sig med en bild på en vanlig person i ett visst plagg i jämförelse med om konsumenten skulle sett plagget i en reklam där det visas på en supermodell.53 Byggandet av sin egen identitet och självbild är alltså central för betraktarens motiv att söka upp dessa bilder.
49 Bourdieu, 1986, s. 248.
50 Anna Dahlgren ”Mode+Fotografi”, Mode – en introduktion, Dirk Gindt och Louise Wallenberg (red), Raster Förlag, Stockholm, 2009, s. 157.
51 McQuarrie et al., 2012, s. 151.
52 Crewe, 2013, s. 761, 773; Entwistle, 2000, s. 48.
53 McQuarrie et al., 2012, s. 151.
Konsumtionen av bilderna skiljer sig åt beroende på vilken kontext bilden finns i. Gindt och Wallenberg menar att en konsument med hjälp av mode konstruerar sin egen identitet.54 Att gå in på en streetstyle-blogg och kunna identifiera sig själv med de avbildade personerna bekräftar betraktarens egen identitet. Genom denna identifikation och genom att hämta inspiration från dessa bilder bygger betraktaren upp sin egen identitet. Men kontexten ändras när bilderna istället konsumeras i en bok, exempelvis Scott Schumans The Sartorialist. Beslutet att köpa en bok är ett större val än gå in på en internetsida. Valet att köpa boken bekräftar betraktarens identitet mycket mer än valet att titta på en viss blogg. Här handlar det också om att man kan visa upp sitt köp på ett annat sätt och därför visa omvärlden den identitet man konstruerar. Detsamma gäller för de bilder som kan konsumeras som konst eller modeobjekt via net-a-porter.
En annan anledning till att betraktaren söker upp dessa bilder är känslan av delaktighet.
Tommy Ton har till skillnad från Scott Schuman fokuserat på modepersonligheter och kända personer inom modevärlden. Sättet han tar bilderna på, den närgångna inzoomning och beskärningen av bilderna som fokuserar på detaljer, gör betraktaren till en fluga på väggen i modevärlden. Betraktaren får en känsla av att vara med vid tillfället då fotografiet tas, att få se det som inte visas i tidskrifter och reklambilder.
Även detta har att göra med uppbyggandet av identitet. Betraktaren bekräftar sig själv genom att känna sig informerad och delaktig.
Betraktarens sociala situation
En annan fråga som har med seendet av bilderna att göra handlar om vilken social situation betraktaren befinner sig i när denne ser bilden. Som jag nämnt tidigare är det inte i en offentlig situation, betraktaren ser inte bilden ”ute på stan”. Situationen är relativt ostörd av andra medier om man ser bilden på datorn. Ser man den på telefonen däremot kan man se den var som helst och vara distraherad av annat. Tillgängligheten är mycket stor då betraktaren via sin mobil kan se bilden precis när, var och hur denne vill.55 Enligt den performativa syn som Lizbeth Goodman har på digitala verk påverkar denna förändring av tillgänglighet hur digitaliserade bilder uppfattas.56 Enligt Louise Crewe, professor i kulturgeografi, leder den konstanta tillgängligheten till att vi får konsumenter, och därmed betraktare, som är mycket mer insatta och informerade än tidigare, vilket alltså är viktigt för identitetsbyggande.57 Tillgängligheten är också viktig för känslan av delaktighet. Bloggmediet ger betraktaren en illusion av att vara med i ett sammanhang där läsare samlas som är intresserade av samma sak. The Sartorialist som dessutom erbjuder en kommentarsfunktion förstärker denna känsla när läsaren kan se andras delaktighet mycket tydligt. Både The Sartorialist och JAK&JIL erbjuder en delningsfunktion där man lätt kan trycka på en ikon och dela bilden via olika sociala
54 Gindt och Wallenberg, 2009, s. 13.
55 Crewe, 2013, s. 770.
56 Goodman, 2000, s. 288, 290.
57 Crewe, 2013, s. 770.
medier. Detta förstärker känslan av delaktighet för betraktaren som kan dela sidan med sin egen umgängeskrets.
Interaktion
Performativitetsteori antar att det i en bild finns en interaktion mellan producent och betraktare.58 Denna interaktion framgår exempelvis av den text som finns till bilderna.
Rubrikerna syns mycket tydligt i förhållande till bilderna på The Sartorialist. Rubriken If you’re thinking about…orange påverkar betraktarens läsning av bilden (se bild 8).
Utan titeln skulle man kanske inte uppfatta att just färgen är det viktiga i bilden.
Betraktaren förstår att färgen orange är inne och trendig. Som jag nämnt tidigare syns inte rubrikerna lika tydligt på JAK&JIL. Man måste hålla datorns markör över bilden för att se datum och stad där bilden är tagen. Detta kan exempelvis påverka betraktaren på så sätt att man kan ha olika associationer till olika städer och länder. Ser man att det står Paris kan betraktaren förknippa detta med en specifik stil, och står det Tokyo kan betraktaren få helt andra associationer. När man sparar bilderna dyker olika rubriker upp även på JAK&JILs bilder. Exempelvis bilden vuittonpatterns leder betraktaren till att förstå att det är varumärket Louis Vuitton som är i fokus (se bild 29). Men påverkan är trots allt mindre ”ledande” i JAK&JIL eftersom rubrikerna inte är lika framträdande som i inläggen på The Sartorialist. Via den senares taggar, exempelvis Fashion Week och Milan, förstår betraktaren att bilden i fråga är tagen under modeveckan i Milano (se bild 16).
En interaktion sker även genom att betraktaren är medveten om avsändaren bakom bilden. Forskare inom visuell kultur menar att namn på fotograf och titel på verket spelar roll.59 Namnet på fotograferna står inte vid varje bild, och inte heller i bloggnamnet, men både The Sartorialist och JAK&JIL har information om vem som är fotografen bakom bilderna. Ett framgångsrikt namn är ett viktigt marknadsföringsverktyg.60 Namnet finns alltså tillgängligt och eftersom dessa bloggar blivit framgångsrika och därmed fotograferna bakom dem, ger detta en auktoritet till bilderna som publiceras. Det ger relevans till bilderna och bloggen.
Att betraktaren vet vem som driver bloggen ger förväntningar på bilderna. Både Tommy Ton och Scott Schuman är omtalade på andra bloggar och i andra medier. Det beskrivs exempelvis att Tons bilder är fokuserade på glamorösa och kända personligheter i modebranschen medan Schumans bilder visar vanliga människor på gatan på ett naturligare sätt.61 Denna vetskap gör att betraktaren förväntar sig att känna igen
58 Stiles, 2003, s. 75.
59 Lister och Wells, 2001, s. 68; Glyn Davis, ”Photography and Film”, Exploring Visual Culture, Mathew Rampley (red), Edinburgh University Press, Edinburgh, 2005b, s. 97.
60 Davis, 2005b, s. 97.
61 Style Caster, http://stylecaster.com/best-street-style-blogs/ (Hämtad 2013-11-29).
personer på Tons bilder men inte på Schumans. Dessa förväntningar befästs genom upprepade besök på samma blogg.
Vilka möjligheter har betraktaren att interagera? Den performativa utgångspunkt jag har innebär som jag tidigare nämnt att ett antagande om interaktion finns i bilden. Detta har visats genom alla de sätt som betraktaren kan lägga in egna förväntningar och läsningar av bilden, men också på ett mer bokstavligt sätt, nämligen genom kommentarsfunktionen. Kommentarsfunktionen i bloggar ger en interaktionsmöjlighet och en makt till var och en som läser bloggen att uttrycka sin åsikt. Konsumenten får en makt att påverka det innehåll som konsumeras vilket kan kopplas till Bourdieus teori om hur en kulturell varas konsumtion påverkar dess produktion, vilket sker genom identifiering och dechiffrering. 62 Den makt som konsumenten får genom kommentarsfunktionen är förmodligen mer upplevd än faktiskt, men den påverkar seendet av bilderna genom en upplevd känsla av att vara delaktig och att kunna påverka innehållet på bloggen. Den faktiska makt som konsumenterna har att påverka produktion ligger istället i läsarantal, då detta är vad som räknas då bloggar rankas och vad marknadsförare går på när de väljer ut var de ska placera sin reklam. I Tons fall finns ingen kommentarsfunktion och inte heller någon reklam, men betraktarens interaktion sker genom just läsarantalet som påverkar Tons produktion genom att tala om för fotografen om bilderna är tillfredställande för läsarna eller inte. Bristen på kommentarsfunktion går dessutom i linje med bloggens specifika framtoning där betraktaren får en känsla av att ta del av en sluten värld som denne inte kan få del av i vanliga fall.
Produktionskontext
Fotograferna Scott Schuman och Tommy Ton är avsändarna och producenterna av bilderna i sina bloggar. Även om bloggarna inte har fått sina namn efter fotograferna så är det tydligt att de är avsändare. I båda fallen finns kontaktinformation om fotograferna på bloggarna, och i Scott Schumans fall finns till och med en biografi. Som fotografer har de full kontroll över skapandet och publicerandet av bilderna, eftersom de publiceras på deras egna bloggar som de själva styr över.
Status
Att bibehålla sin status som modefotograf kan vara en anledning till publicerandet av bilder. Bland olika fotogenrer så har modefoto i allmänhet fått ökad status de senaste årtiondena och har blivit en egen viktig genre för utvecklingen och statusen av hela fotografiområdet.63 Patrik Aspers, forskare i modefotografi, menar att just statusrollen är mycket viktig för fotografer i modeindustrin och att förhållandet mellan producent och konsument av modebilder är avgörande för att generera status.64
62 Bourdieu, 1986, s. 248.
63 Patrik Aspers, Markets in Fashion, Routledge Ltd, New York, 2005, (e-bok), s. 29.
64 Aspers, 2005, s. 54.
För att få status av att vara en professionell modefotograf räcker det inte med att ta bilder och publicera dessa: en interaktionsaspekt är också viktig. Det finns med andra ord en idé om konsumenter av modebilder och fotografens identitet är ett resultat av det samspelet.65 Patrik Aspers delar in fotografens identitet i tre olika dimensioner:
interaktion med andra produktionsagenter, interaktion med konsumenterna och bilderna i sig. Viktigast av allt för att bli accepterad som modefotograf är att få sin bild sedd.66 Framväxandet av bloggmediet som ett accepterat medium har gett en större möjlighet för fotografer som Schuman och Ton att få sina bilder betraktade. Men det räcker inte med att de skapat sitt eget medium som de kan kontrollera och publicera sina bilder på, de behöver också läsare som ser dessa. Aspers menar att fotografer anpassar sin personliga stil på bilderna efter det medium som bilderna publiceras i.67
Statusfaktor 1: Stil – bilderna i sig
Just fotografens personliga stil i bilderna är viktig för bloggarens statusroll. En fotografs stil definieras av Aspers bland annat som vinklar, val av modeller, poser, bakgrund och komposition.68 I Tons bilder på JAK&JIL är valet av ”modeller” framförallt folk i modebranschen. Detta val av subjekt ger en legitimitet till bilderna. Dessa personers val av kläder är relevanta eftersom de är i modebranschen och därmed är bilderna på dem intressanta för betraktaren. Schuman har valt att inte fokusera på folk i branschen även om detta förekommer. Istället är det ”vanliga” människor han möter på gatan och deras kläder. I båda fallen är stilen på bilderna viktig för fotografernas statusroll och det är nödvändigt för fotograferna att fortsätta i samma stil eftersom detta är vad läsarna förväntar sig. Trovärdigheten för Schuman hänger på att det är riktiga, vanliga, människor eftersom det är på detta han har byggt sin blogg. I Tons fall handlar trovärdigheten om att ge en inblick bakom kulisserna till modevärlden, och därför hänger trovärdigheten på att personerna som fotograferas är relevanta för modebranschen. Valet av personer i bilderna är med andra ord i båda fallen mycket viktig för fotografens fortsatta status.
Att använda sitt namn är viktigt för fotograferna i genren av två skäl: dels för att göra sig ett namn, dels för att deras namn sedan förknippas med en viss stil. Schumans samarbete med Burberry i projektet Art of the Trench är ett exempel på hur hans stil blivit viktig. Burberry nämner särskilt hans namn i projektet och man kan välja att särskilt titta på de bilder han har tagit.69 Projektet går ut på att visa bilder på vanliga människor i Burberrys trenchcoat. På grund av att Schuman gjorts sitt namn känt genom att ta bilder på vanliga människor blir han relevant för jobbet. Bilderna som Burberry vill lansera är i hans stil, helkroppsbilder, vanliga människor och ögonblickskänslan.
65 Aspers, 2005, s. 59
66 Aspers, 2005, s. 60.
67 Aspers, 2005, s. 61.
68 Aspers, 2005, s. 70.
69 Art of the Trench, http://artofthetrench.com/ (Hämtad 2013-11-22).
Statusfaktor 2: Interaktion med andra produktionsagenter
Schumans och Tons olika stilar har naturligtvis inte uppkommit i ett vakum utan i ett sammanhang av andra fotografer inom mode. Fotografer inom alla bildgenrer tittar på varandras bilder både för inspiration och för att förhålla sig till sina konkurrenter.70 Bilderna måste förhålla sig både till mediet där de ska produceras och andra bilder på marknaden.71 När Ton slog igenom med sin blogg 2008, var Schuman redan det stora namnet i genren streetstyle-bilder.72 Ett flertal fotografer började ta efter Schumans framgångsrika stil genom att ta helkroppsbilder på vanliga människor.73 Ton valde att anpassa sig efter konkurrensen genom att inte göra detta utan skapa en egen stil. Han har själv sagt att han var så illa tvungen att hitta något annat sätt att ta bilder på eftersom Schuman var omöjligt slå.74 Han började då ta vad han själv kallar för ”smygfoton” och detaljbilder på modepersonligheter snarare än helkroppsbilder.75 Aspers skriver om hur fotografer som tar modebilder för tidningar anpassar sig efter sina kollegor i branschen.76 Ton har på samma sätt anpassat sig efter konkurrensen i streetstyle-genren vilket skapade hans egen stil.
Statusfaktor 3: Målgrupp – interaktion med konsumenter
Med tanke på den performativa utgångspunkt jag har och den identifikation som jag redogjort för i seendekontexten, blir det intressant att fråga vilken målgrupp fotograferna producerar bilderna för. Bourdieu menar att konsumtionen påverkar produktionen av bilder och därför är det intressant att veta hur producenter förhåller sig till sina tänkta konsumenter.77 Det är framförallt unga människor som utgör subjekten i Tons och Schumans bilder. Med tanke på den identifikationsaspekt jag redogjort för tidigare är det därför rimligt att tänka sig att det är just unga människor som identifierar sig med bilderna och att fotograferna producerar bilderna för denna grupp. Det faktum att bloggar är ett nytt medium ger också en indikation på att det är unga människor som är målgruppen. En annan ledtråd är den reklam som finns på The Sartorialist. Reklamen ger oss också ledtrådar till bloggens målgrupp. Företag tar fram stora mängder information om vilka som besöker en sida innan de väljer att placera sin reklam där.
American Apparel är ett av varumärkena vars reklam finns på Schumans blogg. Detta visar på en ung målgrupp. Ton har ingen reklam på sin blogg men har bland annat blivit tillfrågad av det unga modemärket Proenza Schouler att fotografera backstage för dem.78 Dessa bilder publiceras sedan på Tons blogg. Eftersom varumärkets målgrupp är
70 Aspers, 2005, s. 60.
71 Aspers, 2005, s. 61.
72 Imran, (2011-03-28).
73 Imran, (2011-03-28).
74 Imran, (2011-03-28).
75 Imran, (2011-03-28).
76 Aspers, 2005, s. 60-61.
77 Bourdieu, 1986, s.248.
78 Imran (2011-03-28).
unga människor och de är ett relativt nytt märke som framförallt unga känner till bidrar detta till bilden av unga människor som målgrupp. Detta tyder även på att modevärlden själv är en målgrupp för streetstyle-bloggarna. Genom stora läsarantal och popularitet bland konsumenter blir fotograferna intressanta för modevärlden att använda i olika sammanhang, exempelvis backstage-fotograferingar eller Burberrys Art of the Trench som jag tidigare nämnt. För fotografer är det nödvändigt att ha en interaktion med betraktaren av bilden.79 Mode är förstås centralt för målgruppen av de bilder jag undersöker. Därför blir det också extra viktigt för Schuman, vars bilder skiljer sig från klassiska modebilder, att använda rubriker och taggar som spelar an på mode. Ton, som tar bilder på folk i modebranschen och beskär bilderna så att olika detaljer och plagg hamnar i fokus, behöver inte komplettera sina bilder med text på samma sätt för att nå fram till den modeintresserade målgruppen.
Produktion av bild
För att vara aktuella med sina bilder idag måste streetstyle-fotograferna anpassa sig till bloggmediet. En av de anpassningar som gjorts är mängden av bilder. Till skillnad från ett modemagasin som kommer ut en gång i månaden och där lång tid kan läggas på varje bild, så är mängden bloggbilder betydligt större. Uppdateringar sker nästan dagligen på The Sartorialist och på JAK&JIL. Produktionen av bilderna måste därför ske snabbare, vilket påverkar hur fotografen går tillväga för att ta bilden.
Streetstyle-bilderna är producerade som en undergenre till modebilder men även som en undergenre till dokumentära bilder. Att fotograferna väljer att avbilda mode, vilket Schuman talar om med sina rubriker och taggar och Ton talar om med sina beskurna och fokuserade detaljbilder, gör att bilderna faller inom genren modebilder. Schuman och Ton har ju dessutom, vilket jag nämnt tidigare, andra åtaganden och jobb inom just mode. Däremot gör sättet bilderna tas på att det finns ett dokumentärt element bakom produktionen: sceneriet av gatan, Schumans val av vanliga människor och Tons val av ögonblickliga ”smygfoton” på folk i branschen. Fotograferna har inte, till skillnad från en redaktionell bild i en modetidning eller en reklambild, skapat bilden genom att välja hur modellen, ska se ut. Vad personen i bilden har på sig är utanför fotografens kontroll och ur den synvinkeln dokumenterar fotografen vad som redan finns.
I streetstyle-bilderna finns, som jag har redogjort för, en ögonblicklig känsla som är central för genren. Men är produktionen av bilderna verkligen ögonblicklig? Väntar fotografen på ”rätt ögonblick” eller till vilken grad är bilderna dirigerade? I Tons fall utgår hans stil alltså från fartfyllda ”smygfoton”.80 Han väntar med andra ord på rätt ögonblick och tar sin bild. Redigeringen av bilden verkar därför ske i efterhand.
Schumans bilder är mer stillastående. Han har stoppat folk på gatan och borde därmed
79 Aspers, 2005, s. 60.
80 Imran, (2011-03-28).
kunna dirigera hur de ska stå och vart de ska titta.81 Eftersom bilderna till stor del tas utomhus har fotograferna inte heller någon kontroll över ljussättning utan använder sig av naturligt ljus. Men den dokumentära aspekten och de många faktorer som ligger utanför fotografernas kontroll hindrar inte att producenterna av dessa bilder styr seendet på olika sätt. Ton styr exempelvis betraktaren genom att beskära bilderna. Genom att göra detta kan han välja vad som är viktigt i bilden och vad betraktaren ska uppfatta.
Exempelvis kan han styra betraktaren till att förstå att en väska är i fokus (se bild 36).
Schuman styr detta i och med sin rubriksättning och taggar, exempelvis taggen jewelry som styr betraktaren till att uppfatta det halsband kvinnan har på sig (se bild 20). I vilken mån bilderna retuscheras i efterhand är svårt att säga, men om bilderna ser för retuscherade ut skulle detta gå emot det dokumentära element som streetstyle-bilder utger sig för att ha. Eventuella retuscheringar får därför inte vara synliga. Bilderna ska vara snygga men ge en illusion av naturlighet vilket både Ton och Schuman är medvetna om eftersom det är en stor del av deras status.
Kulturellt kapital
Bourdieu använder sig av begreppet kulturellt kapital vilket innebär en lärd kulturell kännedom om vad och hur man ska konsumera.82 Detta kapital är också något som kan omvandlas till ett socialt och finansiellt kapital.83 Ett exempel på detta är den reklam som finns på Schumans blogg. Detta innebär att företag sett potential i Schumans läsekrets och valt att betala honom för att placera reklam för sitt varumärke på sidan.
Schumans kulturella kapital har därmed kunnat omvandlas till finansiellt kapital.
Schuman har dessutom fått en mängd andra jobb som följd av bloggen. Ett av dem är som jag tidigare nämnt projektet Art of the Trench som är ett samarbete mellan Burberry och en handfull ledande modefotografer där syftet är att fotografera vanliga människor i Burberrys klassiska trenchcoat.84 Detta är inte bara ett bevis på Schumans framgång men även ett uppdrag där hans status ytterligare ökar och befästs som utvald streetstyle-fotograf av ett av de största modehusen.
På Tons blogg finns tillskillnad från Schumans ingen synlig reklam, men detta betyder inte att han inte lyckats omvandla sitt kulturella kapital till finansiellt. Efter startandet av sin blogg har flera jobb följt inom modebranschen, vilket gett honom inkomster.85 Dessa jobb har bland annat innefattat att få fotografera en kampanj för designern Lane Crawford och att få dokumentera modeveckan åt style.com.86
81 Davis, (2009-03-14).
82 Bourideu, 1986, s. 247-248.
83 McQuarrie et al., 2012, s. 138-139.
84 Art of the trench, http://artofthetrench.com/ (Hämtad 2013-12-05).
85 De Rosee, (2011-02-18).
86 Imran, (2011-03-28).
Bildkonventioner
Hittills har min analys fokuserat på betraktare och producent av streetstyle-bilder, men inte så mycket på bildernas utformning i sig. Detta är vad bildkonventioner handlar om.
Konventioner är ett socialt överenskommet sätt att göra något på.87 Det finns en mängd olika bildkonventioner, men det jag är intresserad av i det här fallet är konventioner inom fotografi och modefotografi och huruvida streetstyle-genren följer dessa konventioner eller skapar nya konventioner. Konventioner både används av fotografer och uppfattas av samtida betraktare. Användandet av konventioner visar sig i know-how och en inlärd känsla för hur något bör göras.88 Fotografiska konventioner berör framförallt kroppens rörelse och position, gester, kameraarbete, berättande och redigering.89 Dessa faktorer tillsammans säger betraktaren något. Konventioner finns både för bloggar som medium och för streetstyle-bilder och det är de senare som jag undersöker. Dirk Gindt och Louise Wallenberg menar att bilder på mode är performativa därför att de reflekterar det samhälle de befinner sig i och samhällets konventioner samtidigt som bilderna i sig är aktiva i att skapa dessa.90 Att undersöka bildkonventioner som gäller för streetstyle-bilder i bloggar är därför ett sätt att se en reflektion av samhällets konventioner.
Lister och Wells skriver om en grundläggande fotografisk konvention, nämligen den rektangulära bildformen som från början var en justering för att passa in i hur traditionell konst och oljemålningars duk var formad.91 I Schumans och Tons bilder ser vi att detta levt vidare in i streetstyle-bilderna. Samtliga bilder i mitt bildmaterial är rektangulära i formen (se bildbilaga). Fotograferna har alltså valt att inte beskära bilderna på något annat sätt vilket skulle bryta mot den fotografiska konventionen.
Sceneri
Det finns flera likheter mellan Tons och Schumans bilder. Det tyder på att det borde finnas något typiskt för genren. En av dessa likheter är sceneriet i bilderna. I mitt bildmaterial är 45 av 48 bilder tagna utomhus i en stadsmiljö. Detta känner vi igen på grund av attribut som förknippas med städer: sten, betong, bilar och övergångsställen.
Detta ger bilden av en urban miljö. I ett par bilder ser vi graffitti bakom subjekten vilket ju är starkt anknutet till stadskulturen (se bild 15 och 17). Flera indikationer på en stadsmiljö finns i bildernas bakgrund, exempelvis bilar parkerade längs en gata mellan högre lägenhetshus som alltså indikerar en stad (se bild 24). Det finns även tecken i bilderna på att bilderna tagits i specifika städer, exempelvis genom gula taxibilar som är en symbol för New York (se bild 20). Även i Tons bilder som är snävare fokuserade på detaljer och därför visar mindre av bildernas sceneri kan vi ändå se stadsmiljön: delar av
87 Lister och Wells, 2001, s. 71.
88 Lister och Wells, 2001, s. 74.
89 Lister och Wells, 2001, s. 73.
90 Gindt och Wallenberg, 2009, s. 12-13.
91 Lister och Wells, 2001, s. 73.
