THE LOCAL HUB
En fysisk framtid för varumärken. En designstrategi för förortscentrum för att hålla dem levande, relevanta och utan tomma lokaler
Alice Stone
Degree of Master of Fine Arts in Design - Spatial Design Konstfack - University of Arts, Crafts and Design
Handledare: Daniel Franzén och Maria Perers Examinatorer: Kristina Fridh och Einar Rodhe Vår 2020
In this thesis project I investigate how to approach ”the retail apocalypse” as an interior architect. My aim is to show how commercial spaces and physical stores will still be important in the future, despite internet shopping and the climate crisis, as places we will visit to experience things, socialize and where businesses meet with their costumers physically.
Today we are constantly approached by brands and their brand aesthetics while walking through commercial areas. Logos, graphic material and specifik interior for just that brand. In their aim to reach brand recognition from their costumers the brand looks almost the same in all their physical stores. In this thesis project I present a strategy where I don’t see the goal for brands to be brand recognition. Instead I’m working with the idea that brands (small or big) could benefit from adapting their brand to the specifik locality they are situated in. In order to try this out I have done a case study on one commercial area affected by closing stores and too few visitors, a suburban center in the southern part of Stockholm- Hökarängen’s centre.
It is a strategy with a design program that strengthens both the brands and the identity of the place and sees our suburban center not as doomed but as a part of the future. It brings hope for a future where retail is an adaption to the locality, as a vivid part of the local community.
ABSTRACT
ABSTRACT
INTRODUKTION
Inledning...1
Frågeställning...1
Bakgrund...1
Metod och begrepp...2
PROCESS Hur ser det ut idag då?...3
Hur ska varumärken positionera sig i en tid av förändring?...3
Referensprojekt - Aesop och Arla...4
En omvänd ordning...5
Platsen i fokus, Hökarängen Centrum...5
Platsen för några år sedan, Hållbara Hökarängen ...5
Vem är välkommen på platsen?...8
Platsen just nu - slå spiken i kistan eller slå huvudet på spiken?...10
VISION En designstrategi...11
Ett designprogram...11
SLUTSATS Reflektion...27
Summering...29
REFERENSER...30
INNEHÅLLSFÖRTECKING
INLEDNING
Vad är det som händer i kommersiella centrum i världen, Sverige och Stockholm? I gallerior, på huvudgator och i förortscentrum ekar
butikslokalerna tomma. Om butiker ständigt stängs och byts ut i dessa områden, vad är det då som består? Varför ska vi ta oss till fysiska butiker, när allt finns att köpa på internet?
Jag tror att kommersiella miljöer och fysiska butiker kommer fylla en viktig funktion också i framtiden, trots internet-shopping och klimatkris, som platser vi naturligt rör oss till för att uppleva saker, umgås och där varumärken möter sina kunder i en fysisk miljö.
I en fallstudie på ett förortscentrum har jag i detta projekt sökt att hitta ett strategiskt förhållningssätt till
”butiksdöden”. Jag har valt att studera Hökarängens Centrum, ett centrum i södra Stockholm med Sveriges första gågata. Vad är specifikt med just Hökarängen? Hur kan det specifika spegla sig i design och arkitektur?
Mitt mål har varit att visa hur inredningsarkitektur och möbeldesign strategiskt kan lyfta en plats identitet genom ett designprogram kopplat till den specifika platsen. Jag har sökt att arbeta fram en designstrategi för hur vi kan se våra förortscentrum som värdefulla lokala samlingspunkter, var och en av dem unika, och låta det som är specifikt för platsen bli det som drar både näringsidkare och stockholmare till våra förortscentrum.
FRÅGESTÄLLNING
Hur kan jag utforma en designstrategi som
marknadsför förortscentrum så de blir relevanta idag?
En strategi som får näringsidkare att vilja etablera sig och invånare att komma till dess kommersiella centrum.
BAKGRUND
Mitt examensarbete tog sin början i vad som händer inom retail (detaljhandeln), ett dagsaktuellt ämne, för att försöka förstå vilken roll inredningsarkitekten kan ta i denna tid av transformation.
Butiker går i konkurs och butikslokaler lämnas tomma. Handelns Utredningsinstitut, HUI, som forskar kring handel och turism siar att i Stockholm kan 15-24 procent av butikerna stänga inom fem år.1 Anledningen till att butikerna stängs är flera men ändrat köpbeteende hos människor kan nämnas som en stor faktor, enkelt förklarat att vi shoppar på internet och istället umgås och söker upplevelser i de fysiska kommersiella områdena. På bara några år har beteendet förändrats markant. År 2016 besökte 15 procent av Stockholmarna stadskärnan för att mötas/äta/dricka medan år 2018 har den siffran ökat till hela 44 procent. År 2016 besökte 52 procent stadskärnan för att handla och två år senare är den siffran nere vid 27 procent.2
1 Godani, Calle, Butiker i stan står tomma – här är fem trender som tar över (https://mitti.se/nyheter/butiker-tomma-trender/?omrade=hela-stockholm) nedladdat 19:e mars 2020
2 Olsson, Helena, chef stadsutveckling samhälle Fastighetsägarna Stockholm, ur
INTRODUKTION
METOD OCH BEGREPP
Som min frågeställning antyder rör sig detta projekt inom områdena design, företagande och marknadsföring. Dessa delar hänger enligt mig ihop och i detta arbete har jag studerat olika marknadsföringsmodeller för att med hjälp av dem förstå hur jag kan svara på min frågeställning. Mer specifikt har jag arbetat med branding och med underkategorierna spatial branding och destination
branding. Skrivna i engelska för att det är så jag kommit i kontakt med begreppen (även i svenska texter). Den direkta översättningen av branding är brännmärkning och säger en hel del om begreppets uppkomst, att som en identitetsmärkning brännmärka sina ägodelar med sitt märke för att särskilja dem ifrån andras liknande ägodelar.3 Det handlar alltså om att bygga ett varumärkes identitet. Spatial branding rör byggandet av varumärket med hjälp av rumsligheter. Det vill säga hur ett varumärke omsätter sitt företags värden genom rumsligheter för att stärka varumärket (inte omsätter sitt varumärkes logga till rumsligheter- detta kan istället benämnas branded spaces).4 Destination Branding berör branding av en specifik plats. Inom detta fält jobbar man utefter att destinationer har två huvudmål; att attrahera människor till destinationen och att attrahera pengar till destinationen. Alltså, företagare ska vilja investera i regionen och människor ska vilja besöka regionen.5
3 Grönholm, Micco, Branding är ett farligt koncept. (http://micco.se/2010/06/
branding-ar-ett-farligt-koncept/) nedladdat 26:e maj 2020
4 Landberg, Karin, lektor på Konstfack/ IA. Samtal den 6:e december 2019 5 Stubbs, Julian, The branding of Stockholm and destinations.(https://page.
upthereeverywhere.com/hs-fs/hub/335999/file-635031297-pdf/Books/Wish- You-Were-Here-Section-1-1.pdf ?hsCtaTracking=178e852e-5cb1-4642-99b2- b4ea238d2453%7Cfbd10e0b-a2d8-444c-ab3e-cda9cc502b0a) nedladdat 26:e maj 2020
HUR SER DET DÅ UT IDAG DÅ?
När jag startade detta arbete spenderade jag mycket tid i kommersiella områden för att besöka olika nya butikskoncept jag läst och hört om. Gallerior som lockar kunder genom ett enormt utbud av restauranger och barer och olika former av pop-up butiker. Butiker där man knappt kan köpa någonting utan de istället fungerar som ett showroom för att man sedan ska handla online, och många fler ”helt nya” koncept. Stadsbilden på de kommersiella stråken präglas av stora loggor och många olika budskap, allt för att locka in människorna från gatan in i den fysiska butiken. Alla tycks vilja skrika högst och vara mest unika.
Men i sin vilja av att vara unika upplevde jag att de blev ganska lika. En H&M butik på Drottninggatan är väldigt lik en H&M butik i Farsta centrum och till och med en H&M butik på andra sidan jordklotet.
Samma skyltar, samma reklam, ofta samma utbud och samma interiör. Mina studier av detaljhandeln idag, baserade på Stockholmsområdet, lämnade mig med känslan av att det är varumärkena som sätter agendan för hur våra kommersiella miljöer ser ut idag, och i och med det ser våra kommersiella miljöer väldigt likadana ut (i fråga om både utbud och estetik).
HUR SKA VARUMÄRKEN POSITIONERA SIG I EN TID AV FÖRÄNDRING?
Att den fysiska butiken inte ska försvinna har varit min ståndpunkt hela tiden men med insikten att dess roll har förändrats och att även dess utformning måste göra detsamma. För att testa hur design och arkitektur kan bli en betydande del av brandingen för ett varumärke var grundidén för detta projekt att göra en fallstudie av ett välkänt varumärke. Jag studerade detta varumärke utifrån begreppet spatial branding, hur de jobbade idag med rummet som varumärkes- stärkande och hur de skulle kunna jobba med rummet som varumärkes-stärkande. Besök gjordes i
varumärkets olika butiker, studier av händelseförlopp under en dag i butiken och medverkan vid event
som varumärket anordnade i sin största butik. Hur bemöter personalen kunderna? Hur ser interiören ut i butikerna idag? Vad fungerar bra respektive dåligt? Utöver det studerades digitalt material om varumärkets värderingar och framtidsvisioner.6 Det digitala materialet gav insikt i vad de som varumärke tyckte var viktigt och hur de ville skilja sig från sina konkurrenter. Mina observationer resulterade i några ledord som varumärket tydligt strävade efter och som jag ansåg skulle kunna jobbas vidare med i en rumslig kontext:
• Skapa ett community (samhörighet) kring varumärket. Både fysiskt och i online- format, genom till exempel medlemskap och medlemserbjudanden. Som kund ska man känna att man är en del av företaget, att det är viktigt för dem vad man som kund tycker. Målet är att kunden ska identifiera sig med varumärket, känna gemenskap.
• Presentera en hel livsstil, där varumärket är centralt för att nå dit.
• Skapa lojalitet, så att kunden återvänder till varumärket gång efter gång. Påvisa sin unikhet gentemot konkurrenter så att man fortsätter att handla hos dem och inte går till konkurrenten.
• Visa upp varumärkets djup, deras story. Det handlar om en tillbakablick från när företaget startade men har också anknytningar i framtiden, till exempel visionerna från starten som
fortfarande håller i sig och är ett ständigt mål man strävar mot.
6 Bokhandelgruppen, Bokhandelgruppen Hållbarhetsredovisning 2018.
(https://akb-omni-se.s3.amazonaws.com/uploads/2019/03/27/
hallbarhetsredovisning_2018_ok.pdf) nedladdat 26:e maj 2020
PROCESS
REFERENSPROJEKT - AESOP OCH SMÖR Under detta projekt har jag inspirerats framförallt av två projekt, det första är varumärket Aesops inställning till fysiska butiker. Aesop är ett varumärke som säljer hudvårdsprodukter via butiker över hela världen som alla ser olika ut, ritad av en lokal arkitekt eller designer. Deras branding bygger på en
”anti-branding” taktik där man kan gå in i en butik och knappt förstå vad det är som de säljer. Istället är tanken att man ska hänföras av dofterna ifrån produkterna, den tillmötesgående personalen och den vackra inredningen. Den fysiska butiken och alla sinnen den väcker för den fysiska människan är tänkta att skapa ett ha-begär, som kund ska man vilja vara en del av det företaget, en del av Aesop-communityt.
Trots dyra produkter är många kunder beredda att betala det priset för att få en del av Aesop-auran, den livsstilen de säljer. Självklart jobbar de i högsta grad med branding, men det är inredningen som till stor del säljer produkten, de jobbar med spatial branding.7 Mitt andra referensprojekt är en reklamkampanj av Jung relations för varumärket Arla och deras produkt smör. Under några sensommarveckor 2018 välkomnade Arla in besökare till ”en
gourmetrestaurang i kioskformat” i Axel Landqvist park på Södermalm i Stockholm. De bjöd på mat lagad av en erkänd kock, Jimmi Eriksson, av råvaran smör till ett pris av ”en grillad med mos”. Arla var oroliga för att rådande hälsotrender skulle påverka försäljningen av smör negativt och ville göra en kampanj för att få folk att inte sluta köpa smör.
Personerna bakom kampanjen, Joel Sköld och Per Holmquist, kom slutligen fram till att den bästa reklamkampanjen för detta syfte var att människor själva fick smaka på produkten och på så vis bli övertygade. De gjorde en varumärkesanalys och fick fram ledord för smör: folkligt, svenskt och premium.
Detta översatte de sedan till en fysisk miljö i en grönskande park, med ett så varmt välkomnande att maten sålde slut redan långt före stängning. Klassiskt sett skulle brandingen för denna typ av varumärke bestå av en film eller ett tvådimensionellt material.8 Detta projekt inspirerar mig då det har gått bortom det och istället använt rumsliga kvalitéer (uteservering, kiosken med den klassiska kioskluckan och atmosfären och rumsligheterna som detta skapar) och utnyttjat våra fysiska sinnen (smaken, doften, synen) för att stärka varumärket. Även detta är ett projekt som jobbat med spatial branding. Projektet bygger upp lojalitet hos kunderna så att när de sedan står där i matvarubutiken förväntas de välja Arlas smör istället för det billigare margarinet, för de minns ju hur gott det smakade.
7 Haldeman, Alexander, The beauty of Aesop: A story of Un-branding.
(https://www.huffpost.com/entry/the-beauty-of-aesop) nedladdat 26:maj 2020 8 Sköld, Joel, creative strategist Jung relations och Holmberg, Per,
creative/ Art director Jung relations. Intervju den 14:e februari 2020
Visionen som har styrt stadsplanens utformning är idén om grannskapsenheter, att man skulle avlasta innerstaden genom att bygga helt nya städer i ytterområdena med egna arbetsplatser, boenden och centrum. Man ville komma bort från ”innerstadens anonyma enformighet och ändlösa utbredning”
och istället bygga områden där invånarna lättare kunde identifiera sig med sitt område. Området byggdes för att ca 10 000 människor skulle kunna bo där.9 Man ville också skapa bilfria miljöer, att biltrafiken istället för igenom området gick runt området, så Hökarängens centrum och gågata är bilfritt och gågatan nämns ofta som Sveriges första gågata. Hökarängen planerades i den så kallade Stockholmsstilen, vilket innebar att man värnade om att bevara naturen runt husen med tallar och kullar. 10
PLATSEN FÖR NÅGRA ÅR SEDAN - HÅLLBARA HÖKARÄNGEN
Projekt för att få Hökarängen och även centrumet mer levande har gjorts förut, till exempel genom projektet Hållbara Hökarängen som fortgick under åren 2011-2015 på initiativ av Stockholmshem (områdets fastighetsförvaltare). En boendedialog inleddes och jag citerar Emma Henriksson, projektledare för Hållbara Hökarängen del 1:
”Över hälften av synpunkterna i boendedialogen handlade om centrum. Det var väldigt stor
omsättning på lokalerna och det var inte ekonomiskt, socialt eller miljömässigt hållbart, Hökarängen fick exemplifiera centrumdöden i medierna.”11
Mycket förbättringar skedde i centrum under dessa år på initiativ av Stockholmshem. Till exempel så etablerade sig nya verksamheter, seminarier och workshops hölls om hållbar konsumtion för de boende och ett skyltprogram för att uppdatera områdets k-märkta, välkända neonskyltar i 50-talsstil togs fram.
9 Elfors, Susanna, 2015, Hållbara Hökarängen- en dokumentation av ett utvecklingsprojekt, Stockholm: Molin & Sorgenfrei, sid18
10 Ibid sid 38-41 11 Ibid sid 66
EN OMVÄND ORDNING
Hittills i projektet hade jag gjort research på detaljhandeln i stort och på ett varumärke specifikt och kommit till insikten att varumärkena sätter agendan i dagens kommersiella landskap. Jag hade i bakhuvudet mina två rumsliga-branding-inspirations- projekt Aesop och smörreklamen. Vad var nästa steg?
De två referensprojekten började som inspiration till att använda rumsligheter och fysiska miljöer som ett steg i sin marknadsföring. Men ju mer de fanns där i bakhuvudet, desto mer utvecklades de till att bli inspirationsprojekt för att anpassa den fysiska rumsligheten efter den lokala platsen de befinner sig på. Aesops butiker som alla ser olika ut baserade på vart de ligger, Arlas smör för att en gourmet-kiosk i en söderpark fick ett så otroligt varmt välkomnande av söderborna.
Jag började fundera på om det istället för att handla om varumärkes-igenkänning (H&M ser likadan ut överallt) skulle kunna handla om plats-igenkänning (H&M ser olika ut överallt, anpassat efter platsen).
Kan det vara platsen i sig som ska vara unik och anledningen till att vi går ut i den fysiska världen för att konsumera? Och skulle detta kunna vara en strategi att utgå från inte bara ifråga om ett (lyx) varumärke utan för ett helt kommersiell område?
Skulle varumärket i sin tur också stärkas och vinna kunder genom att anpassa sig till platsen?
PLATSEN I FOKUS - HÖKARÄNGEN CENTRUM
Istället för att göra en fallstudie, som tidigare tänkt, på ett varumärke skiftades nu mitt fokus till att göra en fallstudie på en specifik plats. En kommersiell plats i högsta grad påverkad av butiksdöden.
Hökarängen tillhör stadsdelen Farsta och ligger i södra Stockholm. Hökarängen växte fram under 1940-talet och en stor del av bebyggelsen är ritad av arkitekten David Helldén, så även centrumet (ritat år 1947 på uppdrag av och i samråd med Sven Markelius).
Bild 1. Fotografi över Hökarängens centrum, gågatan, idag
Bild 2. Fotografier på några av neonskyltarna som finns på platsen idag
VEM ÄR VÄLKOMMEN PÅ PLATSEN?
Neonskyltarna tål att tittas lite närmare på, då de säger mycket om platsen. När Hökarängen byggdes var det på modet med neonskyltar men något hände och på 1970-talet såg många dem istället som vulgära och skrikiga. De fick i många fall symbolisera modernismen och funktionalismen och då kritiken under denna period var stark mot dessa synsätt tilläts också skyltarna i Hökarängens centrum förfalla.
Men i och med Hållbara Hökarängen projektet rustades alltså skyltarna upp och när man hyr en lokal i Hökarängen centrum numera ingår en skylt i lokalhyran.
I tidningen Brand (nummer från 2013) kritiserar Maryam Fanni och Elof Hellström tanken om detta skyltprogram, idén om att göra centrum mer enformigt och likriktat. De skriver:
” 50-talsretron” kan också beskrivas som en yta som reflekterar kärnfamiljs- och vithetsnormer, folkhemmets modernistiska framfart och ett Sverige före utomeuropeisk invandring. Vem är nostalgin till för? Och vad händer den som inte har en relation till eller ett intresse för svenskt 50-tal?”12
I november 2019 deltar jag vid en föreläsning av Maryam Fanni där hon presenterar sin pågående doktorsavhandling ”Retro for whom - an aesthetic coordination of shop fronts in three town centers in Stockholm”. Även då ställer hon sig kritisk till blandannat Hökarängens centrums likriktning i estetik.13
För att få inblick i vad som är unikt för Hökarängen och även undersöka om ovan nämnda kritik är en förankrad åsikt i området, har jag sökt information ifrån de som kan mycket om området och ofta befinner sig i området. Jag har studerat den lokala tidningen Hökarängsnytt som ges ut några gånger per år. Mellan år 2010 och 2018 har 150 personer (boende, verksamma eller i vissa fall på besök) svarat på frågan ”Vad är bäst med Hökarängen?” Det är människor i alla olika åldrar, med olika nationaliteter, människor som är födda i Hökarängen på 50-talet och människor som precis flyttat hit. En sammanfattning av deras svar om vad som är bäst med Hökarängen är:
• Centrumet (att det är fint men att det skulle behövas än mer satsning på det)
• Närheten till naturen
• Bra kommunikationer
• Den fina 50-tals arkitekturen
• Bra grannsämja ”man hejar på varandra här”
• Mångkulturellt
• Avslappnat ” det finns tid här”
Det finns en underton av stolthet bland svaren över att bo i Hökarängen och de gånger som centrumet nämns är det i uppskattning av dess specifika karaktär med tillexempel sammanhållna neonskyltar och enhetlig arkitektonisk stil. Jag finner med andra ord ingen förankring hos lokalbefolkningen för Fannis och Hellströms oro över ett likriktat centrum.
12 Ibid sid 85
13 Fanni, Maryam, Doktorsstudent vid HDK/Design. Föreläsning 1:a november 2019
14 Hökarängens stadsdelsråd, Hökarängsnytt, (http://www.hokarangenssdr.se/
wp/hokarangsnytt-ii/) nedladdat den 23:e mars 2020
Bild 3. Modellstudie i 1:100 över Hökarängens centrum idag. Visar hur verksamheterna vänder sig in mot torg och gågata och den nära relationen med de boende i samma hus.
PLATSEN JUST NU - SLÅ SPIKEN I KISTAN ELLER SLÅ HUVUDET PÅ SPIKEN?
Under tiden för detta examensarbete slår
”Coronakrisen” till med full kraft och får enorma konsekvenser överallt i samhället, inte minst för näringsidkarna i Hökarängens centrum. När folk stannar inne för att inte sprida viruset vidare blir det ännu svårare för butikerna att få ihop sin dagskassa. I mitt instagramflöde börjar det dyka upp nya initiativ från Hökarängens näringsidkare, hemleverans av fredagsbukett från den lokala blomsterhandeln och fikapaket från det lokala bageriet, allt med hashtagen kvar-i-kvarteret. En vädjan från näringsidkare till lokala invånare att stötta dem i dessa tider, så de finns kvar även efter rådande ”coronakris”. Och ett gensvar från de lokala invånarna. Det blir tydligt att näringsidkare och lokala invånare har något slags symbios-förhållande, de som bor i området identifierar sig med de olika verksamheterna som finns där, och verksamheterna är givetvis beroende av att de som bor där besöker dem och handlar.
Tillsammans är de ett community och det finns en ”vi ska klara oss igenom det här tillsammans”
mentalitet mellan näringsidkare och lokala invånare.
Genom både projektet Hållbara Hökarängen och situationen i skrivande stund, i och med Covid-19, blir det tydligt att det är skört att bygga upp ett områdes identitet på specifika butiker eller caféer, när de snabbt kan tvingas stänga. Men det blir också tydligt att Hökarängens centrum har ett starkt community och att det måste speglas i den rumsliga identiteten, att det jag jobbar mot är rumsliga element som framhäver allt det som redan finns där.
Att det finns ett community och att de vill vara lojala mot sin förort. Hashtagen kvar-i- kvarteret vittnar om att det skulle kunna finnas en livsstil i detta — bo, jobba, umgås och handla - lokalt, i Hökarängen.
Min vision bygger vidare på projektet Hållbara Hökarängen men ur en inredningsarkitekts
perspektiv. Min ambition har varit att komma fram till en designstrategi som motverkar att antalet besökare i centrum går upp och ned likt en berg-och- dalbana så fort näringsverksamheterna stängs och byts ut.
EN DESIGNSTRATEGI
Jag har analyserat Hökarängen utifrån ledord funna i min research av vad ett varumärke strävar efter och rumsligt kan jobba utefter: community, livsstil, lojalitet och story. Detta för att hitta relationen mellan aktörerna verksamma på platsen, det vill säga invånare, fastighetsförvaltare samt näringsidkare och hur de alla kan samverka. Genom destination branding och spatial branding har jag sett platsen Hökarängen som ett varumärke som ska stärkas för att på så vis locka till sig människor och företag.
För att arbeta fram ett centrum som är relevant idag har jag utformat ett Designprogram i fem punkter med tillhörande visualiseringar för att visa hur det skulle kunna se ut och fungera om det följdes. Ett Designprogram utarbetat av en inredningsarkitekt, till en fastighetsförvaltare, att lämna över till företagare som vill etablera sig i centrumet. Det fungerar även som en riktlinje till hur fastighetsförvaltaren ska förvalta området. Ett designprogram som handlar om att hitta det unika i just den platsen.
Genom det kan vi på olika håll i vår stad erhålla intressanta unika förortscentrum som erbjuder olika estetik och olika utbud och lockar olika
företagare att etablera sig där. Ett designprogram där fastighetsförvaltaren tar det övergripande ansvaret för estetiken i området, såväl inne i lokalerna som ute på de gemensamma ytorna. Ett designprogram som blir möjligt eftersom det gynnar även dem. Investeringen de gör när de står för kostnaden för interiören i lokalen (vilken i dagsläget ligger på hyresgästen) resulterar i det långa loppet i uthyrda lokaler och inkomster i hyra från dessa lokaler.
DESIGNPROGRAMMET
Designprogrammets kan ses som en verktygslåda som i dagsläget har fem verktyg eller synsätt som berör hur området ska förhålla sig till:
1. Möbler och material 2. Existerande arkitektur
3. Positionera området gentemot närliggande kommersiella centrum
4. Hur företag anpassar sig till den lokala platsen 5. Hur kontinuitet byggs på den lokala platsen
VISION
Bild 4. Designprogrammet innehållande möbelkollektionen för Hökarängen
1. MÖBLER OCH MATERIAL
Baserat på den estetik i vilken Hökarängen byggdes, i på slutet av 1940-talet, är en ny serie möbler framtagna, specifika för Hökarängen. Utöver det har ett urval av redan existerande möbler valts ut, i samklang med estetiken från förr. Designen utgår från material ifrån platsen, från tiden då området byggdes - ek, neonljus, ljus sten, puts. Kollektionen består bland annat av utomhussoffor inspirerade av områdets befintliga dörrar och utomhusarmaturer som skapar rumslighet på gatan, inspirerad av områdets k-märkta neonskyltar (bild 5, 2). Det är en kollektion att använda för företagare som vill etablera sig i Hökarängens centrum (bild 4).
Det är möbler som är framtagna för att finnas i bakgrunden, som en målarduk för de olika verksamheterna i Hökarängens centrum att sedan personifiera med hjälp av sitt varumärke (produkter, produktfoton, mer specifika nödvändigheter för att bedriva verksamheten etcetera). Möbler som återanvänds när en verksamhet byts ut mot en annan. På så vis blir det inget slit och släng utan ett omhändertagande av möblerna som i och med det också kan tillverkas av mer gedigna, dyrare material då deras livscykel förlängs. En sorts lokalt anpassad standardisering (bild 6, 7).
Bild 5. Dörrar i Hökarängens centrum.
Inspiration för de
specialdesignade möblerna för Hökarängen.
Bild 6. Neonskylt, gatuarmatur, utomhussoffor och stolar specialritade för Hökarängen
Bild 7. Neonskylt, bardisk, inomhussoffor och loungestolar specialritade för Hökarängen
2. EXISTERANDE ARKITEKTUR
Alla byggnader i centrum är ritade av samma arkitekt, låga hus med putsad fasad och med ett avstånd emellan sig som gör att det bildas många rumsligheter. Man ville bygga i samklang med naturen vilket resulterade i många nivåskillnader.
Dessa arkitektoniska kvalitéer (mellanrummen och nivåskillnaderna) lyfts fram. De stora ek-inramade fönsterna (som idag är försatta av olika kartonger, persienner och dylikt) avtäckes så att det återigen blir en koppling mellan insida och utsida (bild 8).
De breda existerande trapporna från den nedre delen av centrum upp till gågatan ses som mötesplatser i sig och inte bara som transportsträckor (som i dagsläget). Genom att tillföra utomhusbelysning och utomhusmöbler på dessa områden lyfts de
återigen fram och blir ställen lokalbefolkningen vill umgås på (bild 9).
Bild 8. Tydlig koppling mellan invändiga utrymmen och rumsligheter utanför Nästa uppslag, bild 9. Utrymmet mellan husen, som tidigare varit bara en transportsträcka, blir till en mötesplats.
3. POSITIONERA OMRÅDET GENTEMOT NÄRLIGGANDE KOMMERSIELLA CENTRUM Nära Hökarängens centrum ligger Farsta Centrum, ett köpcentrum som erbjuder många parkeringsplatser, ett stort service- och butiksutbud och långa
öppettider. Åt andra hållet från Hökarängen ligger Södermalm, lätt att ta sig till med tunnelbanan och rikt i sitt utbud av restauranger och småbutiker. Ett levande område som har utvecklats under en lång tid till vad det är idag, med byggnader ifrån många olika tidsepoker (bild 10). Sist och störst har vi internet, med allting i form av utbud och alltid öppet.
Hökarängen Centrums styrka är inte att det har en massa parkeringsplatser, ett stort butiksutbud eller en arkitektonisk stil som berättar om många olika tidsepoker. Dess styrka är istället att centrumet har en enhetlig stil, en intim skala och en nära anknytning till sina invånare. Centrumet är en förlängning av de boendes ofta små lägenheter, det är deras vardagsrum, mötesplatsen för Hökarängens community. Här bör det inte handla om att de olika verksamheterna har sin egen uteservering utan här handlar det om att alla delar på samma utomhusytor.
Genom att tillföra de specialritade neonlamporna över gågatan stärks känslan av intimitet då
gaturummet ramas in. De långa borden och de många stolarna som går att flytta runt stärker känslan av gemenskap (bild 11).
SÖDERMALM
HÖKARÄNGEN C
FARSTA C Nynäsv
ägen
Nästa uppslag, bild 11. Gågatans specialritade långbord förstärker känslan av gemenskap och de specialritade neonarmaturerna ramar in området och förstärker den intima atmosfären på platsen
Bild 10. Positionerings-karta över Hökarängen Centrum gentemot Södermalm och Farsta Centrum
4. HUR FÖRETAG ANPASSAR SIG TILL PLATSEN Anpassning till platsen med de gemensamma
möblerna och arkitekturen gör att verksamheterna först och främst är en del av Hökarängen och sekundärt sitt eget varumärke (Bild 12,13,14).
Företagarna och varumärkena vinner på detta då de inte behöver stå för kostnaden och tiden för att få till interiören i lokalen och utanför lokalen (uteservering eller dylikt). Interiören är redan bestämd i och med designprogrammet för att passa området och betald av fastighetsförvaltaren. På så vis blir steget till att öppna en butik för nystartade företag och små lokala företag mindre. För online-baserade företag att också öppna en fysisk butik blir steget mindre. Att hyra lokal under en kortare period blir även det lättare (olika former av pop-up format). Likaså möjligheten att flera företagare går ihop och delar lokal, vilket självklart också blir än mer ekonomiskt då de delar på kostnaden av hyran.
Mer väletablerade företag (som även har butiker på andra ställen) stärker sitt varumärke genom att profilera just denna butik som ett slags grannskapsbutik. Ett utbud och en estetik som är direkt förankrad i den kundkrets som befinner sig på platsen vilket gör att varumärket automatiskt kopplas ihop med ett communityn och en livsstil- den lokala livsstilen där detta varumärket är en del av den livsstilen.
Bild 12. Varumärkena är först och främst en del av Hökarängen och sekundärt sitt varumärke
Bild 13. Anpassning av varumärke till platsen
Bild 14. Skyltprogrammet med rötter ifrån när Hökarängen Centrum byggdes förstärks ytterligare, även invändig
5. HUR KONTINUITET SKAPAS PÅ DEN LOKALA PLATSEN
Att få platsen livlig under hela dagen, hela veckan, alla årstider och även om 10 år. När området byggdes var många kvinnor fortfarande hemma under dagtid och spenderade därmed tid i centrumet under dagen (som då erbjöd alla förnödenheter). I dag måste livet i centrum främjas på annat sätt. Genom att ha samma estetik i området är det lätt för alla typer av verksamheter att etablera sig. Ett arkitektkontor bredvid en H&M Hökarängen butik? (bild 14,15) Kontor, service och butiker i en mix. Hökarängen - ett ställe att bo, jobba och konsumera på. Precis som det var tänkt när området byggdes för över 70 år sedan men anpassat efter samhället idag (bild 16).
Bild 14. Ett arkitektkontor bredvid en H&M Hökarängen butik?
Bild 15. Insidan av hur ett arkitektkontor skulle kunna se ut med hjälp av möblerna i designprogrammet
REFLEKTION
Jag har hela tiden arbetat med detta arbete som en strategi att tillämpa på olika kommersiella centrum, men visualiserat på ett fall. Jag har dock märkt att gör man bara ett exempel blir det svårt att prata om det som en strategi och inte ett designförslag, en bild säger ju som bekant mer än 1000 ord. Ser man en bild på Hökarängen och samtidigt hör mig säga att det är en övergripande strategi är det ändå bilden och designlösningarna som är det man tänker på.
Skulle jag fortsatt detta arbete skulle jag definitivt ha gjort studier på fler förortscentrum, med samma designprogram men då fått fram olika resultat.
Resultat som sedan hade kunnat summerats i en övergripande ”förorts-centrum-strategi”.
Hur vet man om en strategi fungerar så som man tänkt? Ett nästa steg för mitt projekt skulle vara att testa strategin, visa upp slutresultatet för Stockholmshem, diskutera med människor som arbetar med centrumutveckling och fortsätta föra diskussionen om butiksdöden. Idealet vore givetvis att genomföra strategin på riktigt och således få faktiska siffror och åsikter ifrån lokala invånare, näringsidkare och fastighetsförvaltare.
Gentrifiering och vem området är välkomnande för, är ämnen som många gånger dykt upp i
diskussion om detta examensarbete. Jag ämnar därför komma med en replik till tidigare nämnda Fanni och Hellström (nämnda i och med sin kritik mot Hökarängens skyltprogram och att göra centrumet mer likriktat): Genom att förstärka Hökarängen Centrums enhetliga stil ”sätts området på kartan”
och blir således attraktivt både för verksamheter, lokala invånare och folk utanför Hökarängen.
Genom sin enhetliga stil kan centrumet finnas kvar istället för att dö ut, då det positionerar sig som ett intimt grannskapscentrum och en trygg plats där gatubelysningen lyser och människor befinner sig. Genom sin enhetliga stil förstärks identiteten av Hökarängen för alla de som bor och verkar i Hökarängen. I Hökarängens centrum finns det verksamheter och näringsidkare med rötter i många av världens länder, med många olika erfarenheter och synsätt i sitt bagage. Att samla alla dem, ihop med alla invånare i Hökarängen (som även de har olika etniciteter, socioekonomiska förutsättningar och bagage) under ett gemensamt tak, under en gemensam stil för platsen Hökarängen - det är att motarbeta vithetsnormer och kärnfamiljsnormer, det är att inkludera alla. Att se alla på en plats som en del av den lokala platsen, som en del av samma community där ingen skillnad görs på verksamhet och verksamhet eller mellan människa och människa.
SLUTSATS
Bild 16. Hökarängen Centrum - en blomstrande handelsplats i tiden?
SUMMERING
Jag har undersökt inredningsarkitektens roll i och med det högaktuella ämnet ”butiksdöden” och hur den rollen kan komma att förändras i takt med att fysiska miljöers roll förändras. Jag har pratat med PR och kommunikationsfolk, jag har deltagit i konferenser med fastighetsägare, pratat med butiksägare och studerat varumärken. Detta för att förstå hur framtiden för fysiska butiker kan komma att se ut och vilken funktion de kan komma att ha. Hur jag som inredningsarkitekt kan jobba mer strategiskt, med design och arkitektur inte bara som formspråk utan som ett tänk, som en metod, en strategi. Jag har i och med detta examensarbete velat bredda inredningsarkitektens fält åt ett affärsmässigt, övergripande håll. Jag vill visa att vi som inredningsarkitekter kan jobba tätare ihop med stadsplanerare, affärsutvecklare och varumärkesstrateger och tillföra expertisen vi har av den mänskliga skalan. Expertisen som ser till interiören, möblerna och den övergripande förmågan att se de rumsliga kvalitéerna, och låta det få komma in redan i ett tidigt skede i en process.
Mitt examensarbete är inte en designlösning. Mitt examensarbete är en designstrategi visualiserat genom ett designkoncept för Hökarängens centrum, för att visa hur denna strategi skulle kunna implementeras på ett riktigt område.
Slutligen ämnar jag återgå till min frågeställning:
Hur kan jag utforma en designstrategi som marknadsför förortscentrum så de blir relevanta idag? En strategi som får näringsidkare att vilja etablera sig och invånare att komma till dess kommersiella centrum.
Mitt svar är att se framtiden för detaljhandeln som en anpassning till den lokala platsen, som en del av det lokala samhället. Inte bara för ”lyx”varumärken som Aesop utan även för matvarubutiker, etablerade kedjor och småföretagare. Detaljhandeln är inte en sak för sig utan en del av människors vardag, på en plats där människor bor, jobbar, umgås och handlar.
Genom att positionera förortscentrumen som lokala mötesplatser med stor anknytning till de lokala invånarna särskiljer man det ifrån stora köpcentrum och internet och gör dem relevanta i denna tid. Mitt förslag till en fysisk kommersiell framtid är att arbeta med centrumutveckling utifrån ett perspektiv där man marknadsför själva området och därigenom de olika verksamheterna.
Ju starkare varumärket för platsen blir, desto starkare blir de enskilda varumärkena på platsen. Ju starkare identitet platsen har, desto mer intressant kommer den bli för folk att besöka (lokala invånare samt personer utanför den lokala platsen). Ju fler människor som besöker platsen, desto mer intressant kommer det bli för verksamheter att etablera sig på platsen. Ju fler verksamheter som vill etablera sig på platsen, desto mer intressant för förvaltarna att investera i platsen.
En symbios i det lokala samhället. En syntes mellan förvaltare, näringsidkare och invånare.
SAMTAL/ INTERVJU/ KONFERENS/ FÖRELÄSNING
Fanni, Maryam, Doktorsstudent vid HDK/Design. Föreläsning 1:a november 2019
Holmberg, Per, creative/ Art director Jung relations och Sköld, Joel, creative strategist Jung relations. Intervju den 14:e februari 2020
Landberg, Karin, lektor på Konstfack/ IA. Samtal den 6:e december 2019
Olsson, Helena, chef stadsutveckling samhälle Fastighetsägarna Stockholm, ur City i Samverkans attityd undersökning presenterad under Konferensen ”vad händer med handeln och livet i våra stadskärnor?, Fastighetsägarna 29:e november 2019
WEBSIDA/ BLOGG
Bokhandelgruppen, Bokhandelgruppen Hållbarhetsredovisning 2018.
(https://akb-omni-se.s3.amazonaws.com/uploads/2019/03/27/hallbarhetsredovisning_2018_ok.pdf) nedladdat 26:e maj 2020
Godani, Calle, Butiker i stan står tomma här är fem trender som tar över
(https://mitti.se/nyheter/butiker-tomma-trender/?omrade=hela-stockholm) nedladdat 19:e mars 2020 Grönholm, Micco, Branding är ett farligt koncept. (http://micco.se/2010/06/branding-ar-ett-farligt-koncept/) nedladdat 26:e maj 2020
Haldeman, Alexander, The beauty of Aesop: A story of Un-branding. (https://www.huffpost.com/entry/
the-beauty-of-aesop-a-sto_b_6598486?guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_
referrer_sig=AQAAALEIcbSP2qBHdvun80SggdcPbklFNPx02jAh903xMSBIHzffRmDSoO3QWhtn__
lxx3sZlmp0ao7O2X19GpzUwprxR4h-k6HHcX9BI_HYV9b5duEBr5KYxMN-
lpaIUMVlFHpbZRihmS3IYVHm6Xcu-hjkhKjHMNQaGL75QRpESxCq&_guc_consent_skip=1590395588) nedladdat 26:maj 2020
Hökarängens stadsdelsråd, Hökarängsnytt, (http://www.hokarangenssdr.se/wp/hokarangsnytt-ii/) nedladdat den 23:e mars 2020
Stubbs, Julian, The branding of Stockholm and destinations.(https://page.upthereeverywhere.com/hs-fs/hub/335999/
file-635031297-pdf/Books/Wish-You-Were-Here-Section-1-1.pdf ?hsCtaTracking=178e852e-5cb1-4642-99b2- b4ea238d2453%7Cfbd10e0b-a2d8-444c-ab3e-cda9cc502b0a) nedladdat 26:e maj 2020
BOK
Elfors, Susanna, 2015, Hållbara Hökarängen- en dokumentation av ett utvecklingsprojekt, Stockholm: Molin & Sorgenfri TACK TILL
www.skalgubbar.se för skalgubbarna på visualiseringarna
