AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Från juice till halloumi
Vilka faktorer påverkar fristående varumärkesförlängningar?
Andreas Eriksson & Erik Hayling
2020
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet 180 hp Examensarbete i företagsekonomi
Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge Examinator: Maria Fregidou-Malama
Förord
Vi vill ta tillfället i akt att framföra ett stort tack till de personer som på olika sätt bidragit till framställningen av detta examensarbete.
Vi har haft förmånen att handledas av Jonas Molin och Lars-Johan Åge, vars
kompetens, goda råd och erfarenhet har bidragit till att berika analysen i vårt arbete. Vi är även tacksamma för deras lugnande och uppmuntrande ord, trots en pressad tidsram.
Den empiriska delen av vårt arbete hade inte varit möjlig utan de respondenter som tagit sig tid att delta, trots en påfrestande tid med Covid-19 som motståndare. Dessa
respondenter har bidragit till att öka vår insikt i de praktiska överväganden som görs på marknaden och deras inspel och engagemang såväl under som efter intervjuernas genomförande har varit värdefullt och givit oss ett hopp och en tro på arbetets genomförande.
Gävle den 26 maj 2020
Andreas Eriksson Erik Hayling
SAMMANFATTNING
Titel: Från juice till halloumi: vilka faktorer påverkar fristående varumärkesförlängningar?
Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i företagsekonomi Författare: Andreas Eriksson, Erik Hayling
Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge Datum: 2020-maj.
Syfte: Syftet med denna studie är att bidra till en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar fristående varumärkesförlängningar bland företag inom
dagligvaruhandeln.
Metod: Studien tillämpar en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer används för att samla in empiriska data. Intervjuerna har genomförts med anställda på tre olika företag inom dagligvaruhandeln. Analysen av empiriska data har genomförts med hjälp av abduktiv metod med inspiration från grundad teori Resultat & slutsats: Slutsatsen i denna studie är att det finns ett flertal påverkande
faktorer vid fristående varumärkesförlängningar, bland annat konsumenters och återförsäljares innovationsförmåga, användningen av ambassadörer vid
kommunikation och lansering samt att innovativa konsumenter inte nödvändigtvis kan ses som illojala mot varumärken. Den faktor som studien visar har störst påverkan vid en fristående varumärkesförlängning är förlängningens
varumärkesrelevans. Studiens presenterar även en modell för påverkande faktorer vid fristående varumärkesförlängningar.
Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar till en djupare förståelse ur ett företagsperspektiv för de påverkande faktorerna vid fristående
varumärkesförlängningar. Studien visar även att innovativa konsumenter som i allmänhet anses vara illojala mot varumärken efterfrågar förlängningsprodukter i större utsträckning om dessa marknadsförs av ambassadörer i sociala medier, samt att återförsäljare i vissa fall kräver att få ta del av företagens
marknadsföringsstrategier vid presentation av en varumärkesförlängning.
Förslag till fortsatt forskning: Studiens förslag till vidare forskning är att närmare utreda om ambassadörer påverkar slutkonsumenternas varumärkeslojalitet och underlättar mottagandet av varumärkesförlängningar, samt att utveckla den modell som vi har framtagit för påverkande faktorer vid varumärkesförlängningar och anpassa denna till olika branscher.
Nyckelord: ”Varumärkesförlängningar” “dagligvaruhandeln” “varumärkesansvariga”
“varumärkesimage” “varumärkesurvattning” ”kärnvarumärke” “varumärkesrelevans”
ABSTRACT
Title: From juice to halloumi: which factors affect independent brand extensions?
Level: Student thesis, final assignment for bachelor’s degree in business administration Authors: Andreas Eriksson, Erik Hayling
Supervisor: Jonas Molin and Lars-Johan Åge.
Date: 2020- May
Aim: The aim of this study is to contribute to a deeper understanding of which factors affect independent brand extensions among companies in the fast-moving consumer goods market.
Method: This study applies a qualitative approach where semi-structured interviews have been conducted to gather empirical data. The interviews have been conducted with employees from three different companies in the consumer goods market. The empirical data has been analyzed through an abductive method with inspiration from grounded theory.
Result & Conclusions: The conclusion of this study is that there are several affecting factors on independent brand extensions, inter alia, the level of innovation among consumers and retailers, the usage of ambassadors when communicating and launching the brand extensions and that innovative consumers isn´t generally disloyal to brands.
The study also concludes that relevance of the extension to the core brands a particularly influential factor for independent brand extensions. The study also presents a model for factors affecting independent brand extensions.
Contribution of the thesis: This study contributes to a deeper understanding, from a business perspective, of the affecting factors on independent brand extensions. The study also finds that innovative consumers who are generally considered to be disloyal to brands request extension products to a larger extent if the products are marketed by ambassadors in social media, and that retailers may want to receive information on the companies’ marketing plans when presenting a brand extension product..
Suggestions for future research: The proposal for further research is to investigate whether ambassadors influence consumer brand loyalty and facilitate the acceptance of brand extensions, and to further develop our model for affecting factors on independent brand extensions and adapt it to other sectors of business.
Key words:” Brand extensions” “fast-moving consumer goods” “brand managers”
“brand image” “brand dilution” “parent brand reputation” “brand relevance”
Innehållsförteckning
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 3
1.3 Syfte ... 4
1.4 Avgränsning ... 4
2. Teoretisk referensram ... 6
2.1 Varumärkesförlängningar ... 6
2.1.1 Definition ... 6
2.1.2 Att samarbeta med andra varumärken ... 8
2.2 Passform ... 9
2.2.1 Passformens definitioner ... 9
2.2.2 Passformens betydelse ... 10
2.2.3 Urvattning av varumärket ... 12
2.3 Väsentliga aspekter vid varumärkesförlängningar ... 14
2.3.1 Varumärkeskapitalet ... 14
2.3.2 Kärnvarumärkets rykte och image ... 15
2.3.3 Konsumenternas innovationsförmåga ... 16
2.3.4 Återförsäljare som kunder ... 17
2.4 Sammanfattning av teorin ... 19
3. Metod ... 21
3.1 Val av angreppssätt ... 21
3.2 Forskningsdesign ... 21
3.3 Litteraturgenomgång ... 22
3.4 Operationalisering ... 22
... 23
3.5 Urval ... 23
3.6 Datainsamling ... 25
3.6.1 Provintervju ... 25
3.6.2 Respondentförteckning ... 25
3.6.3 Semistrukturerade intervjuer ... 26
3.6.4 Transkribering ... 26
3.7 Analysmetod ... 27
3.7.1 Skapandet av empiriska kategorier ... 29
3.7.2 Kvalitetskriterier ... 30
3.8 Metodkritik ... 31
4. Empiri ... 33
4.1 Erfarenhet av varumärkesförlängningar ... 33
4.2 Innovationer och trender ... 35
4.3 Varumärkesrelevans ... 37
4.3.1 Lansera under kärnvarumärket ... 38
4.3.2 Samarbeta med andra varumärken ... 39
4.3.3 Skapa nytt varumärke ... 40
4.4 Kommunicera till slutkonsument ... 42
4.4.1 Presentera för återförsäljare ... 43
4.5 Empirisk översikt ... 45
5. Analys ... 48
5.1 Innovationer och trender ... 48
5.2 Varumärkesrelevans ... 48
5.2.1 Lansera under kärnvarumärket ... 51
5.2.2 Samarbeta med andra varumärken ... 52
5.2.3 Skapa nytt varumärke ... 53
5.3 Kommunicera till slutkonsument ... 54
5.3.1 Presentera för återförsäljare ... 56
5.4 Påverkande faktorer vid fristående varumärkesförlängningar ... 57
6. Slutsats ... 61
6.1 Reflektion och slutsats ... 61
6.2 Teoretiskt bidrag ... 62
6.3 Praktiskt bidrag ... 63
6.4 Förslag till fortsatt forskning ... 64
Källförteckning ... 65
Elektroniska källor ... 65
Litteratur ... 65
Vetenskapliga artiklar ... 65
Bilagor ... 73
Bilaga 1. Mejlutskick för intervjuer ... 73
Bilaga 2. Intervjuguide ... 74
Figurer och tabeller Figur 1. Dispositionsmodell (egen). ... 4
Figur 2. Tauber´s (1981, s.37) Tillväxtmatris. ... 7
Figur 3. Nijssen och Agustin (2005 s.36) Utvärdering av varumärkesförlängningar, gjord av företagens nyckelpersoner. ... 10
Figur 4. Påverkande faktorer vid fristående varumärkesförlängningar (Egen). ... 58
Tabell 1. Operationalisering (egen). ... 23
Tabell 2. Respondentförteckning (egen). ... 26
Tabell 3. Framväxten av empiriska kategorier, (egen). ... 28 Tabell 4. Empirisk översikt (egen). ... 45
1
1. Inledning
I denna inledande del av studien introduceras läsaren till en bakgrund av det valda ämnet. Vi inleder med en problematisering av teorin och följer upp det med ett syfte, avgränsning och disposition.
1.1 Problembakgrund
Av alla nya produkter som lanseras på marknaden kan cirka 80% av dessa klassificeras som varumärkesförlängning (Burnaz & Bilgin, 2011). Vidare menar författarna att en varumärkesförlängning är en strategi där företag utnyttjar sitt befintliga varumärke till att lansera nya produkter på nya marknader eller i kategorier som företaget redan erbjuder produkter inom. Varumärket Colgate, vars kärnprodukt är tandkräm, gjorde exempelvis en lyckad varumärkesförlängning vid sin lansering av tandborstar och företaget Dove med kärnprodukten schampo, förlängde sitt varumärke till balsam (Parker, Lehmann, Keller & Schleicher, 2018).
Trots många framgångsrika exempel är varumärkesförlängning en strategi som generellt misslyckas mellan 40–80% av fallen (Völckner & Sattler, 2006). Ett exempel på en misslyckad varumärkesförlängning är Colgates lansering av frysta matlådor (Parker et al., 2018). Colgate som vanligtvis förknippas med tandkräm, ämnade att förlänga sitt varumärke och sälja fryst färdigmat under 70-talet, när den marknaden utvecklades som mest i USA. En av anledningarna till den misslyckade varumärkesförländningen var att de inte analyserade hur väl förlängningen passade in mot kärnvarumärket Colgate, till skillnad från deras förlängning till tandborstar som var en kompletterande förlängning till tandkräm och passade in väl med samma varumärke. En varumärkesförlängning kan dock vara framgångsrik även om passformen är låg. Ett exempel på detta är bolaget Virgin Records framgångsrika förlängning av varumärket till Virgin Airlines (Chun, Whan Park, Eisengerich och MacInnis, 2015).
Enligt flera studier (Martinez & Pina 2010; Burnaz & Bilgin, 2011; Liu, Hu & Xu, 2017) är kundernas upplevda passform för den förlängda produkten den viktigaste aspekten som företag bör beakta vid en varumärkesförlängning. Ju bättre en varumärkesförlängning överensstämmer med företagets kärnvarumärke enligt
konsumenterna, desto större chans har förlängningen att lyckas (Srivastava och Sharma, 2013). Konsumenternas upplevda passform vid varumärkesförlängningar är när
2 förlängningen går att förknippa med företagets kärnvarumärke (Hem, Chernatony &
Iversen, 2003; Reast, 2005; Martinez & Pina, 2010). När konsumenterna upplever passformen mellan varumärkesförlängningen och kärnvarumärket som hög ökar möjligheten att konsumenternas positiva bild av kärnvarumärket överförs till
förlängningsprodukten (Pina, Martinez, Chernatony och Drudy, 2006), vilket förbättrar förlängningens möjlighet att lyckas på den nya marknaden (Yalcinkaya & Aktekin, 2014).
När företag vid varumärkesförlängningar misslyckas med upplevd passform, kan
följden enligt (Martinez & Pina, 2010; Soon & Keller, 2012) bli att konsumenternas bild av företagets kärnvarumärke förändras till det sämre. Vidare menar författarna att när konsumenternas syn på kärnvarumärket förändras kan varumärket framstå som spretigt och otydligt vilket i sin tur kan medföra en minskning i tillit och förtroende för
kärnvarumärket. Två åtgärder som kan förbättra passformen för en förlängningsprodukt är exempelvis att 1) skapa produkter som kompletterar eller har en relation med tidigare varumärken (Martinez, Montaner och Pina, 2009; Delvecchio & Smith, 2005), eller 2) bygga en bild av att företagets varumärke förknippas med hög kvalité, oavsett vilka produktkategorier företaget förlänger sitt varumärke till (Sattler, Völckner, Riediger, Ringle, 2010; Brown, Sichtmann & Musante, 2011a; Hoskins & Griffin, 2019). En tredje åtgärd som bör beaktas är enligt Cassia och Magno (2019) att företaget noggrant analyserar den nya marknaden och försöker förmedla de kopplingar som finns mellan kärnvarumärket och varumärkesförlängningen till konsumenterna.
När varumärkesförlängningar lever upp till ovanstående kriterier är chansen stor att varumärkeskapitalet stärks (Völckner & Sattler, 2006), medan förlängningar som har en dålig passform kan äventyra kärnvarumärkets rykte och bild hos konsumenterna
(Childs, 2017). De varumärkesförlängningar som löper störst risk att äventyra kärnvarumärkets rykte är de förlängningar som ur ett konsumentperspektiv kan
uppfattas som osammanhängande med företagets tidigare produkter (Hoskins & Griffin, 2019; Burnaz & Bilgin, 2011), vilket vi kommer referera till som fristående
varumärkesförlängningar i denna studie.
Trots de risker som är förenade med fristående varumärkesförlängningar menar Liu, Foscht, Eisengerich och Tsai (2018) att det är den vanligaste strategin när företag lanserar nya produkter (Völckner och Sattler 2006). Vidare menar Liu et al. (2018) att konsumenternas upplevda risk med en förlängningsprodukt minskar om förlängningen
3 har hög upplevd passform med kärnvarumärket, något Pansari och Kumar (2017) menar är viktigt även för återförsäljare som baserar många inköpsbeslut efter konsumenternas efterfrågan av specifika varumärken.
1.2 Problemformulering
I takt med att konsumenterna har fått allt större inflytande över vilka varumärken som lyckas på marknaden (Pansari & Kumar, 2017), har återförsäljare intagit en mer konsumentbaserad syn kring vilka varumärken de vill arbeta med (Glynn, Brodie &
Motion, 2012). En strategi som ofta nämns i studier om återförsäljare är att företag kan möjliggöra en högre efterfrågan bland återförsäljare genom att marknadsföra sina varumärkesförlängningar direkt till slutkonsumenter. Ifall konsumenterna upplever att varumärkesförlängningen har en passform med kärnvarumärket tenderar konsumenterna att ha en påverkan på återförsäljares efterfrågan (Völckner och Sattler 2006; Glynn, Motion & Brodie, 2007; Glynn et al., 2012). Att säkerställa att förlängningen har en passform med kärnvarumärket och att konsumenterna ser positivt på en
varumärkesförlängning kan enligt Hoskins och Griffin (2019) möjliggöra att fristående varumärkesförlängningar lyckas, trots att företaget inte erbjudit några produkter i den kategorin tidigare.
Fristående varumärkesförlängningar är enligt tidigare studier (Liu et al., 2018) den vanligaste strategin när företag lanserar nya produkter. Trots detta misslyckas denna strategi mellan 40–80% av fallen, vilket vi anser utgör ett problemområde som tidigare forskning inte studerats ur företagens perspektiv. Konsumenternas upplevda passform, konsumenternas inflytande på återförsäljare och kärnvarumärkets rykte och image är några av de faktorer som getts stort utrymme i tidigare forskning och har uteslutande studerats kvantitativt med ett tydligt fokus på konsumenternas syn på faktorer som påverkar. Detta styrks av Childs (2017) som i en systematisk litteraturgenomgång belyser att det växt fram ett behov av kvalitativa studier med utgångspunkt från nyckelpersoner i företag som använder varumärkesförlängningar som en del av deras varumärkesstrategier. Författaren beskriver även att begrepp som upplevd passform formats ur ett konsumentperspektiv utan att ta någon större hänsyn till de faktorer som har en påverkan ur företagens perspektiv. Vi ser därför en möjlighet till att bidra med en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar fristående varumärkesförlängningar bland företag inom dagligvaruhandeln.
4 1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att bidra med en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar fristående varumärkesförlängningar bland företag inom dagligvaruhandeln.
1.4 Avgränsning
Denna studie är avgränsad till att studera företag och nyckelpersoner inom marknads- och försäljningsavdelning som erbjuder produkter inom dagligvaruhandeln. Studien är vidare avgränsad till företag som primärt erbjuder sina produkter genom återförsäljare, som erbjuder produkter i fler än en kategori och som har erfarenhet av
varumärkesförlängningar. Samtliga företag är svenska näringsidkare med varumärken som säljs främst i butiker inom svensk dagligvaruhandel. Utifrån denna avgränsning valdes nio personer med olika befattningar (verkställande direktör, marknadschef, chef för key account managers, key account managers och distriktsansvarig säljare) från tre olika företag (Vitamin Well, Njie och Fontana). Insamlingen av empiriskt material har genomförts i syfte att få insikt i de överväganden som har gjorts av dessa företag vid deras respektive varumärkesförlängningar och därigenom dra slutsatser om vilka de påverkande faktorerna har varit, samt koppla dessa praktiska exempel till teorin.
1.5 Disposition
Figur 1. Dispositionsmodell (egen).
Inledning: I detta inledande kapitel beskrivs bakgrunden kring
varumärkesförlängningar och varför det är relevant att studera fenomenet ur ett
företagsperspektiv. Därefter presenteras syftet som kompletteras med en avgränsning.
Teoretisk referensram: I det andra kapitlet presenteras befintlig teori utifrån studerade artiklar och doktrin. Teorin inleds med en beskrivning av varumärkesförlängningens teoretiska historia, för att därefter beskriva olika beståndsdelar av
varumärkesförlängningar som är relevanta för studien.
5 Metod: I metodkapitlet beskrivs vilken metodapparat som tillämpats i studien samt vilka för- och nackdelar den har medfört för studien.
Empiri: I det fjärde kapitlet presenteras det empiriska materialet som samlats in från de nio intervjuer som genomförts. Empirin kategoriseras i olika teman utifrån vad som framkommit av respektive intervju och utgör grunden för analysen i efterföljande avsnitt.
Analys: I det femte kapitlet kopplas de teman som framkommit i empirin med den teoretiska referensramen. Kapitlet avslutas med framtagande av en modell för
påverkande faktorer vid en fristående varumärkesförlängning, baserad på analys av det empiriska materialet.
Slutsats: I det sista kapitlet presenteras studiens slutsats utifrån den analys som gjorts i föregående kapitel samt studiens bidrag och förslag till vidare forskning.
6
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras tidigare forskning inom området varumärkesförlängningar.
Kapitlet innehåller underrubriker med flera väsentliga beståndsdelarna inom varumärkesförlängningar som tidigare forskning berört vilket avslutas med en sammanfattning av teorin.
2.1 Varumärkesförlängningar
2.1.1 Definition
Den första forskaren som belyste vikten av varumärkesförlängningar för företag var Edward M. Tauber i sin artikel ”Brand franchise extension new product benefits from existing brand names” från 1981. I hans forskning kom Tauber (a.a) fram till att några av de mest framgångsrika företagen i USA använde sig av varumärkesförlängningar för att ta nya marknadsandelar. Tauber redogör i sin modell (figur 1) för fyra olika
definitioner av hur nya produktlanseringar kan kategoriseras och använder inte begreppet ”brand extensions”, som modernare forskning valt att göra, utan kallar det istället för “franchise extensions”. Tauber ansåg att forskning inom området för varumärkesförlängningar var bristfällig och det var inte förrän under inledningen av 1990-talet som forskningen inom området tog fart. Den artikel som fått störst betydelse inom området för varumärkesförlängningar skrevs av Aaker och Keller (1990) där de beskrev varumärkesförlängningar som ett sätt för företag att utnyttja styrkan i sitt varumärke till att lansera nya produkter på nya marknader. Enligt andra studier (Martinez & Pina 2010; Chun, Park, Eisingerich och MacInnis 2015; Joshi & Yadav 2019) är varumärkesförlängningar en strategi som många företag använder sig av vid lansering av produkter i nya kategorier där företagen använder sitt befintliga
varumärke.
7
Figur 2. Tauber´s (1981, s.37) Tillväxtmatris.
I modernare teorier har olika definitioner vuxit fram där Joshi och Yadav (2018) delar upp varumärkesförlängningar i två typer, horisontell förlängning och vertikal
förlängning. En horisontell förlängning är när företag använder sitt befintliga varumärke vid förlängningen av en ny produkt till en ny eller befintlig produktkategori, medan en vertikal förlängning görs inom samma kategori men med en skillnad i produktkvalitet och försäljningspris på förlängningsprodukten. På liknande sätt delar Hoskins och Griffin (2019) upp varumärkesförlängningar i två väsentliga inriktningar där företagen antingen förlänger varumärket inom kategorierna eller till nya kategorier (korskategori).
Enligt Hoskins och Griffin (2019) är en av aspekterna inom “korskategorin” företagets så kallade varumärkeshus.
Ett brett varumärkeshus är enligt Hoskins och Griffin (2019) när företaget erbjuder produkter från flera fristående varumärken i flera olika kategorier. Denna strategi används vanligtvis som en egen form av varumärkesförlängning när ett företag ser större potential med ett nytt varumärkesnamn anpassat till den nya produktkategorin.
Dock anser Hoskin och Griffin (2019) att det kan vara farligt att förvänta sig att varumärkeshusstrategin alltid lyckas, eftersom konsumenterna sällan vet vilket företag som står bakom den nya lanseringen om det inte framgår tydligt av produkten.
Cassia och Magno (2019) menar att företaget som en enhet bör utgöra det varumärke som kunder tar del av och att varumärkesstrategier bör syfta till att visa företagets styrkor snarare än de egenskaper som företagets produkter innehar. Däremot går författarna något längre i sitt resonemang och kommer fram till att företag som inte vanligtvis inkluderar sina kunder vid utformningen av nya produkter kan dra fördelar av
8 att bygga varumärkesstrategier runt de enskilda produkterna. Völckner och Sattler (2006) menar att konsumenter som uppfattar att kärnvarumärket lyckats med tidigare varumärkesförlängningar tenderar att vara positiva till nya varumärkesförlängningar som företaget genomför. Om ett företags varumärkesförlängning är framgångsrik menar Childs (2017) att konsumentens bild av kärnvarumärket kan förbättras medan en
förlängning som genomförs till en ny produktkategori enligt Czeller (2003), medför att utvärderingen baseras mer på konsumentens syn på kärnvarumärket.
2.1.2 Att samarbeta med andra varumärken
När ett företag ämnar genomföra en varumärkesförlängning kan det enligt Kalafatis, Remizova och Singh (2012) vara en fördel att samarbeta med andra företag och dra nytta av varandras styrkor för att lyckas med förlängningen. Ett exempel på ett liknande samarbete genomfördes av Statoil (numera Circle K) och Mastercard när de gemensamt tog fram ett kreditkort (Kotler et al., 2017 s.260). Statoil som är verksamma med
bensinstationer i flera länder använde Mastercards fördelaktiga betalningslösningar för att på så vis kunna erbjuda konsumenterna ett mervärde genom att teckna medlemskap i deras kundklubb. Samarbetet hade hög synergi mellan Statoil och Mastercard och varumärkesförlängningen visade sig fördelaktig för bägge varumärken.
När företag har identifierat en ny potentiell marknad som de vill fånga upp, finns det enligt Kalafatis et al. (2012) strategiska fördelar i att ingå samarbeten med andra varumärken. Samarbeten likt exemplet ovan kan hjälpa varumärken att använda deras sammanslagna varumärkeskapital till att fånga upp den önskvärda målgruppens intresse.
Vidare menar författarna att det även kan hjälpa företagen att minimera såväl risker med anpassning av erbjudanden som risken att kunderna ser en dålig passform för
varumärket på den nya marknaden. La Rocca, Moscatelli, Perna och Snehota (2016) beskriver att vissa risker från till exempel konkurrerande substitutprodukter kan
minimeras eftersom kunskaper om marknader, produkter och passform från två företag kombineras. Däremot menar Kalafatis et al. (2012) att negativa aktiviteter eller felaktiga värderingar hos det ena varumärket kan spilla över och medföra negativa konsekvenser såsom förlorat kundförtroende för det andra varumärket. Företag som vill ingå
samarbeten med andra varumärken bör därför analysera den risken mer ingående för att inte drabbas av det andra varumärkets misstag.
9 2.2 Passform
2.2.1 Passformens definitioner
Nya produkters passform gentemot kärnvarumärket har stor betydelse och varumärkesförlängningar som begrepp sammanfattar egentligen en hel del olika
strategiska möjligheter när företag lanserar nya produkter eller tjänster. En möjlighet är därför att kategorisera varumärkesförlängningar på lite olika sätt. I en studie som analyserade de största företagen i USA valde Liu et al. (2018) att kategorisera varumärkesförlängningar som komplementära, substituerbara eller fristående. En kompletterande varumärkesförlängning kan enligt författarna exempelvis vara Nikes solglasögon som komplement till deras löparskor. En substituerbar förlängning är till exempel Starbucks kaffemaskiner för hemmabruk, som substitut till att köpa en kopp i deras caféer. En fristående förlängning har inte en tydlig samverkan med
kärnvarumärkets andra produkter, likt den förlängning som Colgate gjorde när de lanserade frysta matlådor. I studien finner författarna att komplementära och substituerbara förlängningar har en positiv ekonomisk påverkan på företag medan fristående varumärkesförlängningar har en negativ ekonomisk påverkan för företag som säljer sina produkter till exempelvis återförsäljare. Det menar författarna bör medföra en försiktighet när företag genomför fristående varumärkesförlängningar och att
förlängningen bör ha någon form av relation till andra produkter för att den ska lyckas.
Passform har bevisligen haft en betydande roll för teoriutvecklingen inom
varumärkesförlängningar. Däremot finns det utrymme för att förklara hur vissa teorier valt att beskriva passform på olika sätt. Bara för att en varumärkesförlängning inte har en direkt anknytning till kärnvarumärket behöver det inte enligt Chun et al. (2015) betyda att en förlängning kommer att misslyckas. Vidare menar författarna att när varumärken inte förknippas med en bestämd produktkategori, kan konsumenternas mottagande av varumärkesförlängningen få betydligt bättre resultat genom att kunna utnyttja styrkan i sitt varumärke till att förlänga varumärket till nya produktkategorier.
För att nå en passform som accepteras av konsumenter är det enligt Joshi och Yadav (2016) viktigt att konsumenterna på något sätt kan associera varumärkesförlängningen med kärnvarumärket. Associationen behöver inte vara övertydlig, men den måste vara tillräckligt övertygande i ögonen på konsumenterna. Att övertyga konsumenterna är
10 enligt Völckner och Sattler (2006) den viktigaste variabeln en varumärkesförlängning måste uppfylla för att lyckas på marknaden.
I en kvalitativ studie försökte Nijssen och Agustin (2005) undersöka vilka parametrar chefer utgår ifrån när de genomför varumärkesförlängningar. I studien finner författarna att chefer ständigt utvärderar nya produkters passform och lägger stor vikt vid detta när de analyserar en förlängningsprodukt. Utöver passform menade respondenterna i Nijssen och Agustins studie (2005) att stort fokus läggs på att tillse att
varumärkesförlängningen skapar ett mervärde (se figur 2) för konsumenterna och inte efterliknar marknadens befintliga utbud, för att det ska vara motiverat att genomföra en förlängning. Vidare beskriver Nijssen och Agustin (2005) att varumärkets image hade en större påverkan än produktkvalitet när det planerades vilka varumärkesstrategier som skulle prioriteras. Det var även viktigt enligt respondenterna att företaget införskaffade tillräckliga kunskaper om marknaden inför varumärkesförlängningar, för att öka sina förutsättningar att lyckas med lanseringen.
Figur 3. Nijssen och Agustin (2005 s.36) Utvärdering av varumärkesförlängningar, gjord av företagens nyckelpersoner.
2.2.2 Passformens betydelse
Passformens betydelse vid varumärkesförlängningar har fått stort fokus i litteraturen de senaste 15 åren. I en systematisk litteraturgenomgång kom Childs (2017) fram till att passform genom åren varit en återkommande egenskap i forskningen som utförts om varumärkesförlängningar. Vidare menar författaren att varumärkesförlängningar alltid utgår ifrån vilken passform den nya produkten har gentemot företagets kärnvarumärke, vilket enligt Keller och Aaker (1992) gör att exempelvis lyxvarumärken har bättre
11 möjligheter att förlänga sitt varumärke än varumärken som inte specialiserar sig på lyxprodukter, på grund av en högre upplevd kvalitet och prestanda av produkter.
I takt med det ökade intresset för varumärkets betydelse väljer företag att lägga stora resurser på att utveckla sina varumärken. Det är oftast en kostsam verksamhet och företag behöver i vissa fall nyttja kunders efterfrågan till att sätta högre priser på sina produkter (Sattler et al., 2010). Om passformen för en varumärkesförlängning är hög och liknande produkters efterfrågan på marknaden är hög menar Delvecchio och Smith (2005); Sattler et al. (2010) att kunder generellt är villiga att betala ett högre pris om varumärkets produkter har en hög efterfrågan i andra produktkategorier.
Att kunna sätta ett högre pris (prispremie) på nya produkter ökar intäkterna och stärker varumärkeskapitalet vilket enligt Sattler et al. (2010) i sin tur bidrar till att varumärkets igenkänning bland kunder blir allt tydligare. Om passformen för
varumärkesförlängningen anses tvetydig menar Delvecchio och Smith (2005) att kunderna inte vill betala ett högre pris för produkterna, vilket i sin tur tvingar det tillverkande företaget att analysera en förlängningsprodukts passform mer intensivt innan de tar en produkt till marknaden. Vidare menar Chang, Wang och Arnett (2018) att ett starkt varumärke kan underlätta konsumenternas mottagande vid en högre prissättning på en ny produkt. En hög prispremie i kombination med ett välkänt
varumärke menar Ur-Rehmann, Wong, Sultan och Merrilees (2018) kan hjälpa företag att genomföra fler varumärkesförlängningar och expandera snabbare.
För produkter som massproduceras menar Keller och Aaker (1992) att den upplevda passformen för en förlängningsprodukt har mer betydelse när kunden ska utvärdera en ny produkt, eftersom kunder kan vara skeptiska till att företaget klarar av eventuella utmaningar som till exempel dyra lanseringskostnader och hög leveranssäkerhet. I en annan studie kom Dacin och Smith (1994) fram till att konsumenter tenderar att vara mer positiva till en varumärkesförlängning om ett företags varumärke redan erbjuder produkter i flera produktkategorier. När ett företags varumärke enbart associerades med en till två produktkategorier fann Dacin och Smith (1994) att respondenterna hade svårt att se hur varumärket skulle klara av en förlängning till andra kategorier och menade att företaget snarare borde utveckla de produkter som varumärket redan förknippas med.
När passformen mellan förlängningsprodukten och kärnvarumärket ökar, kommer konsumenterna uppfatta förlängningen som positiv vilket i sin tur leder till att
12 konsumenternas bild av kärnvarumärket förs över till förlängningsprodukten (Pina et al., 2006; Yalcinkaya & Aktekin 2014). Den upplevda passformen vid en förlängning beror dock enligt Ambler och Styles (1997) på hur produktkategorierna som företaget är verksam inom är definierade. Till exempel menar författarna att Coca-Colas lansering av Cola Light och Cola Zero skulle kunna ses som en fristående varumärkesförlängning om företaget skulle klassa den kategorin av dryck som sockerfri dryck, medan vanlig Coca-Cola skulle placeras inom kategorin för vanlig kolsyredryck. Dock menar Prosser (2003) att varumärkesförlängningar som har låg upplevd passform kan skada
varumärkeskapitalet och försämra konsumenternas förtroende till kärnvarumärket.
Denna skada uppkommer ofta på grund av att konsumenterna ser företagets
kärnvarumärke som diffust och svårt att förknippa med en specifik produktkategori.
Enligt Hem et al. (2003) är den mest omtalade faktorn vid lyckade
varumärkesförlängningar hur väl förlängningsprodukten passar in med företagets befintliga produktportfölj. Om passformen vid en förlängning inte övertygar
konsumenterna, menar Allman, Hewett och Kaur (2019) att konsumenternas inställning till kärnvarumärket kan försämras.
Innan företag genomför varumärkesförlängningar kan det enligt Reast (2005); Burnaz och Bilgin (2011) vara viktigt att förstå hur långt ett varumärke kan förlängas utan att riskera kundernas förtroende till företagets kärnvarumärke. Som exempel listar Burnaz och Bilgin (2011) deodorantmärket Lynx som lanserade hårvårdsprodukter men misslyckades med att förmedla förlängningens passform till sina konsumenter.
Varumärket Gillette som förknippas med rakprodukter förlängde sitt varumärke till deodorant och aftershave vilket fick konsumenterna att känna en hög upplevd passform för förlängningen. Precis som Chun et al. (2015) beskrev tidigare kan associationer mellan kärnvarumärke och en förlängningsprodukt vara svåra att förstå och behöver inte avgöra hur kunder ser på den nya produktens passform. Thamaraiselvan och Raja (2008) framhävde i sin studie att en noggrann analys av den nya marknadens komplexitet ofta medför en fördel och kan ge företagen en möjlighet att förtydliga produktens passform för konsumenten innan varumärkesförlängningen lanseras.
2.2.3 Urvattning av varumärket
Det finns även en del risker med att genomföra varumärkesförlängningar. Exempelvis menar (Hem et al., 2003; Völckner och Sattler, 2006; Martinez et al., 2009) att 40–80%
13 av alla produktlanseringar misslyckas. Detta menar Hem et al. (2003) är en betydande risk för företag som vill förlänga sina varumärken. För de flesta företag är det lockande med nya marknader som innehar stor potential till utveckling. Exempelvis menar Calantone et al. (2010) att företag gärna förlänger sina varumärken till helt nya marknader, där beslutet att ge sig in i marknaden grundat sig i en noggrann analys av marknadens potential. Vissa företag kan ha bråttom in på en ny marknad vilket enligt Calantone et al. (2010) utgör en risk för urvattning av kärnvarumärket, medan företag som avvaktar för länge istället kan missa den möjlighet som en ny marknad utgör.
Att urvattna kärnvarumärket menar Dall’Olmo, Lomax och Blunden (2004) är en riskfaktor när företag förlänger sitt varumärke till nya produktkategorier. För
varumärken som primärt säljer produkter som kännetecknas av massproduktion kan det enligt författarna bli svårt att förlänga varumärket till att börja sälja lyxprodukter, eftersom kunder tenderar att komma ihåg vad varumärket tidigare producerat. För det fall lyxvarumärken istället går in i massproduktion kan de riskera att förvirra
konsumenterna och alternera bilden av deras varumärke. Soon och Keller (2012) beskriver att själva begreppet varumärkesurvattning innebär att företagets varumärke tappar varumärkeskapital på grund av att konsumenter har en negativ erfarenhet vid ett företags varumärkesförlängning. Vidare menar författarna att ett företags
varumärkeskapital, som har byggts upp under flera års tid, kan minska i styrka vid en varumärkesurvattning, i vart fall temporärt. Densa och Pelsmacker (2016) belyser att ju längre ifrån ett företags kärnvarumärke som varumärkesförlängningen är, desto större risk finns det att företagets kärnvarumärke drabbas negativt. Ahluwalia och Gurhan- Canli (2000) menar att förlängningar som ligger långt ifrån företagets kärnvarumärke har en större tendens att urvattna kärnvarumärket än förlängningar som har en närmare anknytning till kärnvarumärket. Ett urvattnat varumärke kan enligt Martinez et al.
(2009) bidra till att konsumenter ser varumärkets huvudsakliga inriktning som spretig och otydlig. För att undvika dessa risker menar författarna att företag ständigt måste förbättra bilden av deras varumärke och säkerställa att konsumenterna kan överföra sin tilltro till kärnvarumärket när de väljer att gå in i nya produktkategorier.
14 2.3 Väsentliga aspekter vid varumärkesförlängningar
2.3.1 Varumärkeskapitalet
Ett starkt varumärke ger ofta företag övertag gentemot sina konkurrenter på marknaden, (Aaker & Keller, 1990). Framförallt kan ett starkt varumärke enligt (Brown et al., 2011a; Calantone, Di Benedetto & Song, 2010) resultera i att kunder överväger att köpa företagets produkter utan att ha handlat produkterna tidigare. Ett område inom
varumärkesteorin som fått allt större fokus Glynn, Motion och Brodie (2007) för företag som vill kunna expandera och förlänga sitt varumärke är varumärkeskapitalet. Brown et al. (2011a) finner i sin studie att varumärkeskapitalet har betydelse framförallt för kunder som står inför köp som kännetecknas av antingen hög eller låg risk. Ett köp som kännetecknas av låg risk kan enligt författarna vara billiga varor i dagligvaruhandeln, medan hög risk kan vara ett nytt IT-system som en kund vill installera. I en annan studie menar Kalafatis et al. (2012) att styrkan som ett företags kärnvarumärke har bestämmer vilken efterfrågan företagets produkter har på marknaden.
Hoskins och Griffin (2019) hävdar att etablerade företag med ett starkt
varumärkeskapital har större chans att lyckas med sina varumärkesförlängningar. Nya produktlanseringar för företag med starkare varumärkeskapital medför en högre nivå av igenkänning bland konsumenter jämfört med produktlanseringar där företag är helt nya på marknaden, har svagt varumärkeskapital eller erbjuder produkter med lägre priser på marknaden. En av anledningarna till detta som Hoskins och Griffin (2019) belyser är att mer etablerade företag oftast besitter bredare kunskaper om marknaden, såsom
demografiska variabler och köpbeteende, vilket gör det enklare för dessa företag att bättre matcha sina produkter till marknadens efterfrågan vid varumärkesförlängningar.
Ett företag som besitter ett starkt varumärkeskapital kan enligt Calantone et al. (2010) ge företaget anledning att genomföra varumärkesförlängningar till marknader som uppvisar potential. Vidare menar författarna att nyckelpersoner på företag mäter möjligheterna på den nya marknaden med utgångspunkt i vilka risker de utsätter sitt varumärke för när de lanserar den nya produkten. En av dessa risker kan enligt författarna vara ifall andra företag ger sig in på marknaden och lanserar en substitutprodukt som helt eller delvis kan ersätta företagets befintliga produkter.
15 Genom åren har mycket förändrats i företags varumärkesstrategier. Bland annat har Brown, Zablah, Bellenger och Johnston, (2011b); Leek och Christodoulides, (2011) hittat bevis för att varumärken fått allt större inflytande när exempelvis återförsäljare väljer vilka företag de vill göra affärer med. För att tillgodose återförsäljares efterfrågan menar Bendixen, Bukasa och Abratt (2004) att företag i dagligvaruhandeln ofta skapar varumärken för enskilda produkter. Denna egenskap beskrivs som särskilt viktig när företag väljer att utforma marknadsföringsstrategier runt varumärket snarare än
strategier för de enskilda produkterna. För företag kan det enligt författarna ibland vara svårt att marknadsföra produkterna på grund av exempelvis breda produktportföljer och många kundspecifika erbjudanden.
När företag utformar sina varumärkesstrategier finns det inget entydigt svar på hur de bör gå tillväga. Det är inte ovanligt att företag har en bred produktportfölj, flera kundspecifika produkter, eller nyttjar kundsamarbeten vid utformningen av nya
produkter, (Aspara & Tikkanen, 2007). I samtliga av dessa studier menar författarna att företagens varumärkesstrategier bör syfta till att slå samman företagsnamnet med varumärket och försöka trycka på vilka positiva egenskaper företaget förknippas med.
Företag som är verksamma inom exempelvis dagligvaruhandeln bör enligt Leek och Christodoulides (2011) utforma varumärkesstrategier där produkterna står i fokus eftersom produkterna ofta är heterogena och går att massproducera.
2.3.2 Kärnvarumärkets rykte och image
Ett varumärkes rykte definieras enligt Chun et al. (2015) av hur konsumenterna respekterar och värdesätter ett varumärke. Kärnvarumärkets rykte spelar enligt flera studier (Czellar, 2003; Burnaz och Bilgin, 2011; Joshi & Yadav, 2018) en signifikant roll för att en varumärkesförlängning ska lyckas. I en metaanalys belyser till exempel Pina, Riley och Lomax (2012) att konsumenternas attityd till varumärkesförlängningen tenderar att vara mer positiv ju starkare kärnvarumärke ett företag har.
Vidare menar Hoskins och Griffin (2019) att ett väletablerat varumärke kan hjälpa till att minska konsumenternas upplevda risk i samband med ett företags
varumärkesförlängning. Företag bygger genom åren upp sitt varumärkes rykte, genom deras tidigare lanseringar och utvärderingar av sina konsumenter. Ju starkare och mer positivt rykte ett företags varumärke har inför en förlängning, desto mer tillit har
konsumenterna till förlängningen (Joshi & Yadav 2018). Vidare menar Joshi och Yadav
16 (2017) att ju högre varumärkeskapital ett företag har, desto mer positiv är
konsumenternas attityd till varumärkesförlängningen. Hem et al. (2003) belyser att varumärken med ett starkt rykte minskar konsumenternas upplevda risk vid
varumärkesförlängningar och uppmuntrar konsumenterna till positivare utvärderingar av förlängningarna.
Varumärkesimage är enligt Martinez, Polo och Chernatony (2007) en faktor som är viktig att förstå när det kommer till attityden mot en varumärkesförlängning och konsumenternas upplevda risk. Författarna beskriver vidare att varumärkesimage kan delas upp i generell varumärkesimage och kärnvarumärkets image. Enligt författarna utgår varumärkesimagen från produkterna och dess kvalitet, medan kärnvarumärkets image utgår från konsumenternas tidigare erfarenheter av företagets lanseringar och kärnvärden.
2.3.3 Konsumenternas innovationsförmåga
Konsumenters innovationsförmåga beskrivs enligt flera studier (Menidjel, Benhabib &
Bilgihan 2017; Joshi och Yadav 2019; Srivastava & Sharma, 2013) som den grad som konsumenterna är villiga att testa nya produkter som introduceras på marknaden.
Menidjel et al. (2017) menar att kunder som engagerar och intresserar sig mer i företag har en större innovationsförmåga och adopterar nya produkter snabbare. Dock finns det enligt författarna en överhängande risk att innovativa konsumenter snabbt byter till andra varumärken utan någon större lojalitet till det ursprungliga varumärket. Det som även framhävs av författarna är att vissa varugrupper inom dagligvaruhandeln
kännetecknas av hög- och låg involvering av konsumenterna. Varugrupper som
kännetecknades av hög involvering var bland annat kolsyrad dryck, medan varugrupper med låg involvering var fruktjuicer.
Hur snabbt konsumenterna anammar nya produkter är något Joshi och Yadav (2018) menar skiljer sig åt mellan olika individer. De fem olika kategorierna som tas upp av författarna är tidiga innovativa konsumenter, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrare. Hem et al. (2003) delade upp innovativa konsumenter i två kategorier;
högt innovativa konsumenter och mindre innovativa konsumenter. Dock anser Claudiu- Câtâlin och Dorian-Laurentiu (2014) att även om konsumenternas innovationsförmåga är stor, kan produkten till slut försvinna på marknaden om mottagandet från
konsumenterna är negativt.
17 Konsumenters adoptionsprocess vid nya produkter kan enligt Kotler, Armstrong och Parment (2017 s.60) delas upp i fem steg; medvetenhet, intresse, utvärdering, prov och adoption. Konsumenten börjar med att bli medveten om produkten. Därefter visar konsumenten intresse och söker information om produkten. Utvärdering av produkten görs därefter för att säkerställa om produkten är något för konsumenten. Därefter provar konsumenten produkten och bedömer produktens värde som i sin tur leder till att
konsumenten börjar använda produkten eller inte.
2.3.4 Återförsäljare som kunder
I en av de äldre studierna om återförsäljare hittade Collins-Dodd och Louviere (1999) ett samband som påvisade att varumärkesförlängningar hade mindre ekonomisk effekt än att placera ett nytt varumärkesnamn på den nya produkten. Författarna fann bevis för att återförsäljare tog större hänsyn till pris och marknadsstöd för produkterna än hur stort varumärket var, innan de fattade beslut om att inkludera varumärket i sitt sortiment. Vidare menar Collins-Dodd och Louviere (1999) att marknadsstöd tillfredsställs i högre utsträckning när företag riktar sin marknadsföring till
slutkonsumenterna istället för att förlita sig på återförsäljares exponering av produkterna i deras butiker. Att rikta marknadsföringen mot konsumenter menar även Völckner och Sattler (2006) kan öka konsumenternas efterfrågan vilket påverkar återförsäljares benägenhet att säkerställa en tillräcklig bredd i deras produktsortiment och ta in produkter från företagen. Vidare menar författarna att återförsäljare ofta tillhör kedjor som tar beslut angående förlängningsprodukter och kan placera produkterna i vissa utvalda butiker för att testa efterfrågan för produkterna på utvalda konsumentgrupper.
För återförsäljare är risker med misslyckade varumärkesförlängningar en faktor som har stor betydelse eftersom det riskerar att påverka såväl konsumenternas syn på
återförsäljarnas egna varumärken och kan medföra ekonomiska förluster för dem (Bendixen et al., 2004). I en annan studie beskriver Brown et al. (2011b) att återförsäljare generellt har en mer skeptisk och analytisk syn på
varumärkesförlängningar som deras leverantörer genomför. För att minimera sådana risker kommer studien fram till att återförsäljare kan involveras vid utvecklandet av varumärkesförlängningar och på så vis minimera risken för minskat förtroende mellan återförsäljaren och företaget som vill genomföra förlängningen.
18 Vidare beskriver Bonner och Walker Jr (2004) att en involvering av återförsäljare vid utvecklingen av nya produkterbjudanden kan minska den upplevda risken med en förlängning. Denna typ av samarbete med återförsäljare vid framtagning av
produkterbjudanden kan enligt La Rocca et al. (2016) bidra med ny innovationsförmåga och erfarenheter som leverantören av varumärket inte besitter, vilket visat sig ha en positiv effekt för relationen mellan leverantören och återförsäljaren. Bonner och Walker Jr (2004) anser att ett starkt förhållande med en återförsäljare är positivt, men kan vara riskabelt ifall företaget lägger för stor tillit på återförsäljarens hjälp vid utveckling av det nya produkterbjudandet. Ifall återförsäljarens kunskap om produktens målmarknad är svag eller felaktig, minskar innovationsförmågan vid framtagningen av
varumärkesförlängningen och kan sedermera försämra mottagandet av förlängningen bland konsumenter på marknaden.
I en studie inom samma område menar Brown et al. (2011b) att företag som säljer produkter genom återförsäljare bör jobba aktivt med sina varumärken och försöka utveckla strategier som ökar igenkänningen och placeringen av varumärket. Vidare anser författarna att ett starkt varumärke förenklar processen när företag vill genomföra varumärkesförlängningar vilket gör det extra viktigt för företag att öka
slutkonsumenternas kunskap om deras kärnvarumärke. Glynn et al. (2007) belyser att konsumenter har fått allt större inflytande över vilka varumärken återförsäljare
accepterar. Slutkonsumenternas inflytande menar författarna har fått en stor betydelse när återförsäljare utgår från konsumenternas preferenser vid beslut om vilka varumärken som bör erbjudas. I en senare studie ger Glynn et al. (2012) stöd för att en bred
produktportfölj i kombination med ett starkt kärnvarumärke, medför att fler
återförsäljare vill erbjuda företagets produkter i deras sortiment vilket ökar produktens spridning på marknaden.
Pansari och Kumar (2017) menar att återförsäljare generellt har en mer kritisk inställning till varumärkesförlängningar än konsumenter, vilket kan försvåra
möjligheten för företaget att övertyga återförsäljare att köpa in deras nya produkt. Detta menar Pansari och Kumar (2017) beror på att återförsäljare inte är självklara
konsumenter av produkterna utan har egna kunder (slutkonsumenter) som utvärderar produkterna åt dem. Pansari och Kumar (2017) beskriver att det därför är extra viktigt för återförsäljare att tillfredsställa slutkonsumenterna med produkter av hög kvalitet och att en dålig produkt är svårare att gottgöra till konsumenter än exempelvis dåliga
19 serviceupplevelser. Eftersom konsumenternas preferenser går via återförsäljare menar författarna att företagets möjligheter att ta del av konsumenternas återkopplingar försvåras.
I en annan studie kommer Ur-Rehmann et al. (2018) fram till att slutkonsumenternas efterfrågan på vissa varumärken kan medföra att företag har möjligheten att sätta högre priser mot återförsäljarna än sina konkurrenter. Möjligheten att bibehålla en stark efterfrågan trots högre prisnivå än konkurrenterna menar Ur-Rehmann et al. (2018) är ett kvitto på när företag har lyckats med sina varumärkesstrategier.
Gupta, Melewar och Bourlakis (2010) beskriver att återförsäljare kan betraktas som kunder ur företagens synvinkel trots att de är betydligt färre i antal än
slutkonsumenterna. Dock har återförsäljare möjligheter att köpa in större kvantiteter än vad slutkonsumenterna har, vilket kan komma att förändra det pris som företagen säljer sina produkter för. Vidare menar författarna att detta kan medföra en möjlighet för företag att inkludera eventuella varumärkesförlängningar i erbjudanden för att
säkerställa att slutkonsumenter får ta del av de nya produkterna. En sådan inkludering kan innebära att konsumenterna efterfrågar återköp av förlängningsprodukten och kan ställa krav på att återförsäljare ska beställa produkten på nytt.
2.4 Sammanfattning av teorin
Av den doktrin och de artiklar som granskats framgår sammanfattningsvis att det finns faktorer som i befintlig forskning visat sig ha större betydelse än andra vid
konsumenternas mottagande av en varumärkesförlängning. Det är framförallt varumärkeskapitalet, konsumenternas innovationsförmåga, återförsäljares påverkan samt kärnvarumärkets rykte och image som kommer sammanfattas nedan.
Mottagandet för nya produkter skiljer sig åt beroende på konsumenternas
innovationsförmåga. Innovativa konsumenter är snabba med att testa och utvärdera nya produkter, samtidigt som de enligt författarna har en lägre nivå av lojalitet mot
varumärken. Vi såg därför en anledning att inkludera detta i den teoretiska
referensramen. En annan beståndsdel som påverkar marknadens mottagande av nya produkter är enligt Chun et al. (2015) kärnvarumärkets rykte och image.
Kärnvarumärkets rykte och image kan enligt Hoskins och Griffin (2019) minska
konsumenternas upplevda risk med en varumärkesförlängning och ge konsumenterna en viss trygghet på grund av varumärkets tidigare produkter.
20 Det har även visat sig att återförsäljare har ett inflytande över hur en
varumärkesförlängning tas emot på en ny marknad. Dels vill återförsäljare säkerställa en ekonomisk nytta med produkterna som köps in (Collins-Dodd & Louviere 1999),
samtidigt som återförsäljare är mån om sitt eget varumärke och vill säkerställa att konsumenterna är nöjda med de produkter som lanseras i deras butiker. Den fjärde påverkande faktorn vid en varumärkesförlängning är varumärkeskapitalet. Ett starkt varumärkeskapital ger konsumenter en trygghet i att företaget kan genomföra
förlängningar till nya produktkategorier och kan medföra en efterfrågan för varumärkets produkter utan att ha köpt dessa innan, (Kalafatis et al., 2012).
Mycket av teorin har handlat om konsumenternas upplevda passform vid en
varumärkesförlängning. Upplevd passform vid en varumärkesförlängning nämns av flera studier (Liu et al., 2018; Joshi & Yadav, 2016) som den viktigaste aspekten för att produkten skall accepteras av konsumenterna. Det som framhävs i teorin är att
förlängningen antingen kan ha en hög passform eller en låg passform. En lansering med hög passform ansågs enligt teorin ha större chans att lyckas än en förlängning med låg passform. När en förlängning har låg passform finns det en tendens att varumärket urvattnas (Dall’Olmo et al., 2004) vilket i sin tur leder till en minskning av
varumärkeskapitalet, (Soon & Keller, 2012). Ifall varumärkesförlängningen istället har en hög passform, kan kärnvarumärkets rykte och image förstärkas bland konsumenterna (Hoskins & Griffin, 2019).
21
3. Metod
I detta kapitel beskrivs studiens allmänna tillvägagångssätt samt vilken ansats som valts. Det beskrivs även hur datainsamlingen gått till och hur studiens empiriskt insamlade material har analyserats.
3.1 Val av angreppssätt
I denna studie ligger tonvikten på förståelse för marknadsföringsbegreppet
varumärkesförlängning. Detta begrepp valde vi att studera närmare och har grundlagt studiens intervjuunderlag. Teorin ska även underlätta såväl tolkning som analys av det empiriska materialet samtidigt som insamlad data kodas kontinuerligt. Patel och Davidson (2019, s.27) förklarar hur denna metodik kan liknas vid ett abduktivt
tillvägagångssätt, där förståelsen växer fram under studiens gång. Vidare beskriver Patel och Davidson (2019, s.28) hur forskarens förförståelse för området kan påverka valet av studieobjektet. I studien har hänsyn vidtagits för detta genom att sträva efter så hög neutralitet som möjligt genom att ha en öppenhet för andra påverkande faktorer i studiens genomförande.
En förförståelse för befintlig teori grundlades genom att leta väsentliga begrepp i tidigare forskning innan insamlingen av empiriskt material genomfördes. Efter detta används de teoretiska begreppen som grund för intervjufrågor som därefter testas på respondenter. För att inte misslyckas med att utveckla eller utvidga befintlig teori har frågor ställts med en öppenhet för insikter som kan ha större betydelse än den
förförståelse som skapats av oss innan undersökningen genomfördes.
3.2 Forskningsdesign
I denna studie valdes en kvalitativ forskningsmetod med semistrukturerade intervjuer som grund för den empiriska undersökningen som sedan granskats genom en kvalitativ analys. Detta upplägg har valts mot bakgrund av att syftet med studien är att bidra till en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar fristående varumärkesförlängningar bland företag inom dagligvaruhandeln och hur det analyseras av nyckelpersoner som tar fram och genomför förlängningar. Att fördjupa förståelsen är något Patel och Davidson (2019, s.150) beskriver som själva syftet med kvalitativa undersökningar. Det anser vi stämmer överens med studiens syfte som grundar sig i en djupare förståelse för
nyckelpersoners uppfattningar och tolkningar om varumärkesförlängningar.
22 Det kvalitativa metodvalet stärks även av Childs (2017) som i en systematisk
litteraturgenomgång beskriver hur det råder en avsaknad av kvalitativa studier i området varumärkesförlängningar, eftersom studier om personer som tillämpar eller har
praktiska kunskaper om varumärkesförlängningar är närmast obefintlig. Silverman (2010, s.116) beskriver att kvalitativ forskning kan upptäcka underliggande fenomen som kvantitativ forskning vanligtvis missar vilket ger en möjlighet att finna faktorer som personer på nyckelpositioner i dessa företag analyserar mer djupgående eller på ett annorlunda sätt jämfört med konsumentinriktad kvantitativ forskning.
3.3 Litteraturgenomgång
Som inledning till denna studie genomfördes två litteraturgenomgångar innan den teoretiska referensramen sammanställdes. Totalt 68 vetenskapliga artiklar granskades i dessa litteraturgenomgångar vilket medförde en bred överblick och en sakkunnighet inom området. Dessa två litteraturgenomgångar blev uppdelade i två skilda inriktningar med varumärkesförlängningar som huvudområde. Den ena genomgången fokuserade på varumärkesförlängningar i b2b, medan den andra avhandlade varumärkesförlängningar inom dagligvaruhandeln. Båda litteraturgenomgångar gav en grund kring vilka teorier och begrepp som använts, samt vilka metoder som är vanligast förekommande för att kunna hitta ett forskningsgap.
Bägge litteraturgenomgångar som använts till studien var narrativa, vilket Bryman och Bell (2015, s.120) beskriver som särskilt vanligt i företagsekonomisk och kvalitativa forskning. Vid sökandet efter artiklar användes Högskolan i Gävles elektroniska databaser som exempelvis “Google Scholar” och “Academic Search Elite”. Sökorden som användes inledningsvis var bland annat “brand extensions”, “fast-moving
consumer goods”, “b2b”, “brand image” och “risk”. Därefter kombinerades dessa sökord med andra synonyma begrepp för att säkerställa en så träffsäker sökning som möjligt.
3.4 Operationalisering
För att operationalisera begrepp valde vi att kategorisera teorins mest väsentliga begrepp och omvandla dessa till intervjufrågor. Detta gjordes dels genom att analysera teorin och bestämma vilka begrepp som är återkommande. När en översättning av ett teoretiskt begrepp i kvalitativ forskning genomförs menar Patel och Davidson (2019, s.72) att en vanlig metod är att stämma av teoretiska begrepp och därefter formulera
23 frågor som bjuder in till en öppenhet i svaren vid intervjuerna. Hur operationaliseringen gått till i denna studie sammanfattas nedanför i form av en tabell (se tabell 1) som ger stöd för hur teori, referenser, intervjufrågor sammanfogats i en teorikoppling. Dessa begrepp är även länkade till de rubriker som återfinns i teorikapitlet.
Tabell 1. Operationalisering (egen).
3.5 Urval
I denna studie har fokus riktats på företag som äger ett eller flera varumärken som säljs av återförsäljare inom dagligvaruhandeln. Dagligvaruhandeln kännetecknas av hög
Teori Referens Intervjufrågor Teorikoppling
‘
Co-branding
Kalafatis et al. (2012), La Rocca et al. (2016)
Har ni samarbetat med andra företags varumärken vid lansering av nya produkter?
Sammanslaget varumärkeskapital som konkurrensfördel.
Upplevd passform Burnaz & Bilgin (2011); Reast (2005);
Prosser (2003); Hem, et al. (2003).
Gör ni marknadsundersökningar bland slutkonsumenter av era nya
produktidéer och genomför ni ibland produkttester av en ny produkt?
Övertyga konsumenter om passform för produkten.
Analys av passform
Nijssen & Agustin (2005); Liu, et al.
(2018)
Hur analyserar ni passformen för en förlängningsprodukt? Är den fristående, ersätter den en nuvarande produkt eller är den en kompletterande produkt?
Viktigt att en produkt adderar mervärde samtidigt som kärnvarumärket inte skadas av en förlängning.
Varumärkeskapital Aaker & Keller (1990); Brown, et al.
(2011a);
Hur arbetar ni med varumärkesutveckling?
Hur arbetar ni med kärnvarumärkets rykte och image?
Lättare att övertyga konsumenter om en förlängningsprodukt med ett starkt varumärkeskapital sedan tidigare.
Konsumentens innovationsförmåga
Martinez & Pina (2009); Menidjel et al.
(2017); Joshi &
Yadav (2019).
Är kundernas öppenhet för innovationer något du reflekterar över?
Konsumentens nyfikenhet för nya produkter medför större möjligheter på nya marknader
Återförsäljares inflytande
Collins-Dodd &
Louviere (1999);
Völckner & Sattler (2006); Glynn et al.
(2007); Pansari &
Kumar (2017);
Hur skiljer sig er marknadsföring till slutkonsument jämfört med återförsäljare?
Marknadsföra produkter till konsument tenderar att övertyga återförsäljare om produktens värde.
Risker för kärnvarumärket
Calantoneet al.
(2010); Dall’ Olmoet al. (2004); Soon &
Keller (2012).
Martinez, et al.
(2009).
Vilka risker analyserar ni vid framtagning av
varumärkesförlängningar?
Har ni känt av eller analyserat om ert företags kärnvarumärke påverkats negativt av en varumärkesförlängning?
Ett urvattnat varumärke kan förstöra företagets kundrelationer.
24 konkurrens och hög produktomsättning och utvärderas på daglig basis av personer som konsumerar företagens matvaror och dylikt. Enligt Svensk Handel (2020-04-15) står dagligvaruhandeln för högst omsättning inom detaljhandeln och består av en stor mängd varumärken. Med tanke på den bristfälliga kunskap som belysts av tidigare forskning, anser vi att en insamling av empiriskt material utifrån företag verksamma inom dagligvaruhandeln, kommer att ge arbetet en bild av hur företag ser på
varumärkesförlängningar i praktiken.
Inledningsvis kontaktades tio företag som stämde in på våra kriterier beträffande bransch, primärmarknad och att de använder sig av varumärkesförlängningar. Utav dessa tio företag svarade tre med ett intresse för att ställa upp i vår studie. Bland företagen gjordes därefter ytterligare urval där tre personer med nyckelpositioner inom varje företag valdes ut. Med nyckelpositioner menas anställda med en sådan befattning som kan ge en insikt till forskningsområdet och som är relevant för studien. Tanken var därför att göra ett urval där nyckelbegreppen inom teorin fick styra vilka respondenter som ansågs ha relevans för studien. Detta resulterade bland annat i key account managers, verkställande direktörer, marknadschef och en distriktsansvarig säljare.
Ett sådant urval kan liknas med ett tvåstegsurval där företagen som väljs ut är det primära för studiens syfte (Ahrne & Svensson, 2015 s.40). Därefter skall personer på företagen väljas ut som kan ha god inblick i de frågor som är relevanta för studien.
Detta visade sig med tiden bli en tidskrävande process i studien på grund av ett noggrant urval av intervjuobjekt.
De tre företagen som valdes till studien är Vitamin Well, Njie och Fontana Food.
Vitamin Well lanserade en sportdryck år 2008 som ett nyttigare alternativ till läsk eller fruktdrycker och har därefter lanserat produkter inom kategorier såsom energidryck, proteinpudding, milkshakes, proteinbars, snacks och glass genom sina undervarumärken Barebells, Nocco och Snackbros. Nocco vann 2018 pris för “Framtidens
marknadsavdelning” för deras innovativa marknadsarbete (Resumé 2018).
Det andra företaget som analyserats är Njie som erbjuder produkter inom träning och hälsa. Njie startade sin resa med en aloé vera-dryck och lanserade därefter
proteinpudding, milkshakes, sportdryck, såser, glass och kläder. Även Njie är ett företag som använt sig av varumärkesförlängningar i flera olika former och har ett starkt
kärnvarumärke.
25 Det sista företaget som valts till studien är familjeföretaget Fontana som började sin resa inom svensk dagligvaruhandel med att lansera en fruktjuice. Sedan 1983 har företaget varit mest känd för import, förädling och försäljning av halloumi. Fontanas ledord är att de ska jobba med produkter av hög kvalité med matglädje från medelhavet. Även Fontana är i dagsläget verksamma inom flera kategorier inom dagligvaruhandeln med hjälp av att använda sig av varumärkesförlängningar.
3.6 Datainsamling
3.6.1 Provintervju
Till följd av Covid-19 pandemin var det svårt att genomföra fysiska intervjuer med respondenterna. Vi valde därför att genomföra samtliga intervjuer på telefon för att minska risken för smittspridning så mycket som möjligt.
I studien genomfördes två provintervjuer för att minska risken för missförstånd bland respondenter. Bägge provintervjuer utfördes med respondenter som ej arbetade på de utvalda företagen till studien, utan var helt utomstående. Den ena provintervjun genomfördes med en erfaren chef för marknadsundersökningar för att säkerställa att frågorna formulerats riktigt efter de kvalitativa kriterierna för öppna och inbjudande frågor, (Ahrne & Svensson 2015, s. 61). Den andra provintervjun genomfördes med en försäljningschef inom dagligvaruhandeln för att testa om frågorna går att förstå och besvara på ett så riktigt sätt som möjligt. Provintervjuerna utmynnade i att vissa korrigeringar fick göras på frågorna för att minska risken för förvirring hos respondenterna.
3.6.2 Respondentförteckning
I förteckningen nedan listas de personer som intervjuats från respektive företag, deras befattningsområde samt datum för intervjuerna. I förteckningen anges även en siffra efter respektive företag, vilket är den siffra som hädanefter kommer att användas i studien för att referera till företagen.
26
Tabell 2. Respondentförteckning (egen).
3.6.3 Semistrukturerade intervjuer
Användningen av semistrukturerade intervjuer beskrivs av Bryman och Bell (2017, s.454) som ett flexibelt och öppet tillvägagångssätt där intervjuaren har möjligheten att ställa förhållandevis öppna frågor som har en anknytning till en intervjuguide. Studiens intervjuguide rymmer ett flertal teman med öppna frågor där utgångspunkten är att ge respondenten möjligheten att presentera svar utifrån deras perspektiv. Detta stöds av Patel och Davidson (2019, s.105) som beskriver att syftet med semistrukturerade intervjuer är att upptäcka och identifiera respondentens egen uppfattning av de frågor som ställs. I semistrukturerade intervjuer utformas vanligtvis en så kallad intervjuguide som enligt författarna innehåller frågor som har anknytning till arbetets specifika ämnen men som ställs på ett begripligt språk och med en inbjudan till utvecklade och fylliga svar.
3.6.4 Transkribering
För att underlätta en analys av respondenternas svar har intervjuerna spelats in och omgående därefter transkriberats. Längden på intervjuerna varierade mellan 18 till 40
