Examensarbete
Kandidatuppsats inom bildproduktion Reklamfilm i 9:16
Hur reklamfilm utformas för att passa det stående formatet i sociala medier
Författare: Linnéa Engblom Handledare: Thorbjörn Swenberg Examinator: Cecilia Strandroth Ämne/huvudområde: Bildproduktion Kurskod: BQ2042
Högskolepoäng: 15
Examinationsdatum: 9 april 2021
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA.
Publiceringen sker Open Access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet.
Open Access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet.
Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten Open Access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (öppet tillgänglig på nätet, Open Access):
Ja ☒ Nej ☐
Högskolan Dalarna – SE-791 88 Falun – Tel 023-77 80 00
Abstract:
Sociala medier fortsätter att vara en av de största plattformarna för
marknadsföring, men forskningen på området släpar efter. Mobiltelefonen som visningsfönster är något som filmskapare måste förhålla sig till – men hur hanteras de begränsningar och möjligheter som formatet innebär? Detta arbete har
undersökt hur skapare av rörlig reklam förhåller sig till formatet 9:16. I studien har en visuell analys genomförts på 35 reklamfilmer på Instagram Stories, i syftet att finna mönster och trender i utformningen. Studien fann att reklamfilmerna utgjordes till stor del av mediumtäta bildutsnitt med den visuella tyngdpunkten i mitten av bilden och den vanligaste längden var 5–7 respektive 15 sekunder. Ljud förekom men var nästan aldrig informationsbärande. Klipprytm, rörelser och användandet av färger varierade stort. Att som filmskapare vara låst till formatet 9:16 verkar inte nödvändigtvis innebära att vara låst till någon specifik utformning.
Studiens omfattning innebär dock att resultatet bör tolkas med viss försiktighet eftersom detta inte säkert är generaliserbart till en större mängd reklamfilmer eller till reklamfilmer inom någon annan produktkategori än de som valdes för just denna studie. De studerade produktkategorierna var: mat & dryck; sport & fritid;
media; elektronik; hälsa & skönhet; hem & trädgård; kläder & accessoarer.
Nyckelord:
Visuell kommunikation, sociala medier, Instagram, bildformat, komposition, bildanalys, reklamfilm
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 1
1.3 Syfte och frågeställning ... 2
1.4 Avgränsningar ... 2
2 Teori och tidigare forskning ... 3
2.1 Narrativ i sociala medier ... 3
2.2 Komposition ... 3
2.3 Det vertikala formatet ... 4
2.4 Det korta formatet ... 4
2.5 Den dragande marknadsföringen ... 5
2.6 Multimodalitet ... 5
2.7 Visuell analys ... 6
3 Metod ... 7
3.1 Tillvägagångssätt ... 7
3.2 Litteraturstudier ... 7
3.3 Visuell analys ... 7
3.3.1 Kategorier ... 7
3.4 Materialinsamling ... 12
3.5 Metoddiskussion ... 12
4 Resultat ... 13
4.1 Visuell analys ... 13
4.1.1 Visuell tyngdpunkt ... 13
4.1.2 Rörelse ... 13
4.1.3 Ljud ... 14
4.1.4 Typografi ... 14
4.1.5 Färger ... 14
4.1.6 Bildutsnitt ... 14
4.1.7 Miljö & bakgrund ... 16
4.1.8 Rytm & tempo ... 16
4.1.9 Övriga kommentarer ... 16
4.2 Mönster & trender ... 17
4.2.1 Mat & dryck ... 17
4.2.2 Sport & fritid ... 17
4.2.3 Media ... 17
4.2.4 Elektronik ... 17
4.2.5 Hälsa & skönhet ... 17
4.2.6 Hem & trädgård ... 18
4.2.7 Kläder & accessoarer ... 18
5 Diskussion ... 19
6 Slutsats ... 20
Referenser ... 21
Bilagor ... 23
1
1 Introduktion
1.1 Bakgrund
Under åren som filmstudent har det hänt mer än en gång att kunden i efterhand kommer på att de även vill marknadsföra materialet i sociala medier och ber om en stående version av reklamfilmen. Och varje gång är det en lika svår nöt att knäcka hur materialet bäst ska anpassas till ett format som det egentligen inte var ämnat för från början. Jag har alltid upplevt det stående formatet, mer specifikt 9:16, som det svarta fåret bland filmformat, trots att mobilskärmar och sociala medier är något jag kommer i kontakt med dagligen. När jag skulle välja ämne för föreliggande studie kändes det därför självklart att dyka in djupare i reklam för sociala medier och undersöka hur andra reklamskapare förhåller sig till detta format.
För annonsörer är Facebook fortfarande det största sociala mediet sett till antal användare och inlägg, men när det gäller engagemang kring inlägg och kampanjer är Instagram överlägset (Rival IQ, 2020). I augusti 2016 lanserade Instagram sitt Stories- verktyg som tillåter användare att lägga upp tillfälligt innehåll som automatiskt försvinner efter 24 timmar och varje månad använder 4 miljoner företag verktyget för marknadsföring (Instagram, u.å). Stories – som kan vara en video, en bild, en animation eller ett textmeddelande – täcker hela skärmen och visas i högst 15 sekunder och
användaren kan själv bläddra fram och tillbaka mellan Stories samt pausa dem. När annonsörer marknadsför en Story visas den i användarens Stories-flöde och ser likadan ut som det användargenererade innehållet med den enda skillnaden att den är märkt med
”reklam” längst upp till vänster (Instagram 2016; u.å).
Det vertikala formatet har länge förknippats med amatörvideo och varit något
professionella filmskapare undvikit, men när en plattform låser användaren till formatet innebär det att gränsen mellan användargenererat och kommersiellt innehåll suddas ut (Neal & Ross, 2018).
Redan 2015 var Farhad Manjoo på The New York Times inne på hur formatet började förändras:
To shoot vertically isn’t to be exposed as a tech ignoramus or a lazy philistine who cares little for the creative process. Rather it is to be on the vanguard of a novel and potentially far-reaching artistic trend. […] The future of video, it turns out, just may be vertical. (Manjoo, 2015)
Det verkar alltså vara något som varje reklam- eller filmskapare måste lära sig att leva med – och därmed behöver ämnet även studeras.
1.2 Problemformulering
Under de senaste åren har det sociala mediet Instagram vuxit sig allt större och öppnat för nya möjligheter när det kommer till att marknadsföra varumärken. En undersökning visade att 78% av användarna uppfattade varumärken på Instagram som populära, 76%
som underhållande och 74% som relevanta (Facebook, 2019). Detta kan jämföras med Sveriges Annonsörers och Novus årliga undersökning som visar att 59% av svenskarna är negativt inställda till reklam generellt, en siffra som ökat de senaste åren (Sveriges Annonsörer & Novus, 2020).
2
Forskningen på marknadsföring i sociala medier har hittills tenderat att fokusera på dold reklam och influencer marketing (Childers et al., 2018; Lee & Kim, 2020 m.fl.),
samtidigt som de flesta studier på det vertikala formatet för rörlig bild har utgått från att formatet använts som ett frivilligt, medvetet stilgrepp för film (Ross, 2014; Ryan, 2018 m.fl.). Det saknas emellertid forskning som fokuserar specifikt på reklam i stående format och inom de ramar som annonsörer på sociala medier måste förhålla sig till. Det Manjoo (2015) var inne på om att formatet skulle bli allt vanligare har visat sig stämma, men forskningen har inte hängt med i samma takt.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att undersöka hur utformningen av reklamfilm påverkas av de möjligheter och begränsningar som det stående bildformatet på sociala medier innebär. Litteraturen återkommer ofta till kompositionen som en betydande faktor för att på kort tid förmedla budskapet till betraktaren och därför kommer en formanalys att genomföras för att undersöka kompositionen i ett antal reklamfilmer på sociala medier.
De två frågeställningarna som studien utgår från är:
• Hur utformas rörlig reklam avsedd för det vertikala formatet i sociala medier?
• Går det att hitta mönster i hur materialet är utformat och i så fall vilka?
1.4 Avgränsningar
Denna studie kommer att avgränsas till Stories-verktyget på Instagram, vilket är begränsat till max 15 sekunder och det vertikala formatet 9:16. Instagram tillåter alla användare att marknadsföra sig via Stories, denna studie avser dock ej personlig
marknadsföring utan kommer endast att behandla reklam från företag som marknadsför en tjänst eller produkt. Vidare undersöker denna studie enbart rörlig reklam, ej
stillbilder.
I denna studie görs inget försök att finna samband mellan utformning och hur reklamen uppfattas av mottagaren. Vad formvalen får för semiotiska effekter vore även det intressant att undersöka, men ryms inte i denna studie. Med utformning avses hur bilder och annat material satts samman i postproduktion för att skapa en reklamfilm, ej hur dessa specifika bilder utformats eller vad de visar. Vidare analyseras ej ljud i större utsträckning än att fastställa huruvida det förekommer eller ej och om det är
informationsbärande.
3
2 Teori och tidigare forskning
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning på områden inom visuell kommunikation som på ett eller annat sätt berör det bildformat som föreliggande studie ämnar
undersöka.
Kress och Van Leeuwen (2001) håller isär begreppen design och produktion, där design är något konceptuellt och många gånger abstrakt, medan produktion avser det
producerade färdiga materialet. Författarna erkänner dock att gränsen däremellan ibland kan vara otydlig. I föreliggande studie analyseras det producerade materialet i syfte att finna mönster i valet av design. Då metoden ej tillåter att ta reda på tankar och motiv bakom valen kommer genomgående termen utformning att användas och avser då både design och färdig produktion.
2.1 Narrativ i sociala medier
Om traditionell Tv-reklam oftast ses på stor skärm, med ljudet på och utan intilliggande annat material så innebär marknadsföring i sociala medier motsatsen – de betraktas via en liten skärm, ibland utan ljud, i ett större informationsflöde och klippen är ibland inte längre än några sekunder. Detta kan antas innebära att materialet kräver olika
utformning. Chang (2013) menar att det finns två olika typer av reklam –
argumenterande och narrativ, där den första framhåller egenskaper hos produkten medan den senare berättar en historia och berör mottagaren på ett känslomässigt plan snarare än ett logiskt. Att använda sig av narrativ reklam har visat sig göra mottagarna mer positivt inställda till reklamen och därför ansetts vara att föredra, men denna effekt verkar minska i takt med mottagarens kognitiva kapacitet. I sammanhang där den kognitiva förmågan är begränsad innebär narrativ reklam inte nödvändigtvis mer engagemang och effektivitet än den argumenterande (Chang, 2013).
Att skapa narrativ reklam kan även försvåras av tidsbegränsningen i sociala medier.
Cooper och Dancyger (2012) menar att korta filmer inte ger samma möjlighet att bygga upp karaktärer och handling, men åsyftar då korta filmer på upp till 30 minuter. En vanlig begränsning på Instagram Stories är 15 sekunder, vilket således bör lämna än mindre utrymme för berättande.
2.2 Komposition
Oavsett om det gäller narrativ eller argumenterande reklam så handlar kärnan i marknadsföring om att avsändaren vill nå ut med ett budskap och ett behov, en
definition som delas av bland andra Cook och Kover (1997). Mer intressant blir därför vad reklamen visar, både vad gäller formgivning och innehåll. Bildens spatiala
egenskaper är något som Eriksson (2017) diskuterar kring och menar att vi som mottagare börjar titta mer aktivt när något avvikande dyker upp i vårt synfält. Därtill förklarar Pieters och Wedel (2007) att det är större sannolikhet att vi lägger märke till det som tar upp störst del av bildytan. Kompositionen av bilden verkar alltså ha stor betydelse för vad mottagaren uppfattar av den. Enligt Kress och van Leeuwen (2006) består en komposition av tre olika principer – informationsvärde, visuell framskjutenhet samt avgränsning och sambandsskapande. Informationsvärdet handlar om var
elementen är placerade, exempelvis högt, lågt eller centrerat, medan visuell
framskjutenhet styrs av bland annat storlek, färg och fokus (Kress & van Leeuwen, 2006). Detta kan jämföras med Pieters och Wedels (2007) idé om att den visuella framskjutenheten hos ett objekt styrs av hur den kontrasterar mot intilliggande element
4
sett till perceptuella faktorer som storlek, färg, form och luminans. Kress och van
Leeuwens (2006) tredje princip innebär att element kan avgränsas eller kopplas samman med hjälp av inramning, avstånd, kontrast, överlappning eller linjer. Vidare menar författarna att dessa principer inte bara kan appliceras på stillbilder utan även layouter och sammansatta material av text, bild och andra grafiska element (Kress & van Leeuwen, 2006) och bör således gå att tillämpa även i denna studie.
För att betraktaren på kort tid ska uppfatta det viktigaste i en bild gäller det att styra betraktarens blick, vilket sker med hjälp av kompositionen (Malamed, 2009). Storlek och placering är två exempel på faktorer som avgör hur vi uppfattar element, där större är viktigare och element placerade högre upp i bildytan ges en större visuell tyngd (Malamed, 2009). Vidare beskriver Malamed (2009) en studie som gjordes på 30
sekunder långa klipp där bland annat pilar, färger och rubriker användes för att märka ut viktig information, vilket visade sig vara effektivt för att leda betraktaren rätt i bilden.
2.3 Det vertikala formatet
Videor i vertikalt format avviker från den professionella standarden för horisontell komposition och förknippas därför ofta med amatörvideo (Ross, 2014). Vidare förklarar Ross (2014) att formatet ofta får spridning via traditionella nyhetskanaler som
komplement till nyhetsinslag, där det uppfattas som autentiskt och ger en känsla av att upphovsmannen är ett omedelbart vittne till händelsen. När innehållsskapandet låses till det vertikala formatet menar därför Neal och Ross (2018) att gränsen mellan användar- genererat och kommersiellt innehålls suddats ut.
Ryan (2018) har i sitt arbete samlat citat från flera fotografer som rör valet av vertikalt respektive horisontellt format och det blir tydligt att bildformatet är ett av alla de grepp som används för att förmedla olika saker med en bild. I de verktyg i sociala medier som bygger på det stående formatet försvinner detta frivilliga grepp och blir istället något som innehållsskaparen blir tvungen att förhålla sig till. I film är man traditionellt
tvärtom bunden till det horisontella formatet, som enligt Zettl (2005) främjar det faktum att vårt perifera seende fungerar bättre i sidled än i höjdled. Det underlättar även för hur vi läser bilder, vilket i västvärlden innebär vänster-höger och leder till att vi ofta
uppmärksammar objekt till höger i bild mest (Zettl, 2005). Enligt Marchant et al. (2009) kan dock rörelser i bilden styra vart uppmärksamheten riktas, vilket också stöds av Treuting (2006) som menar att bland annat rörelser, färger och ansikten kan dra till sig uppmärksamheten oavsett var i en bild de är placerade. Om vi traditionellt förknippar rörligt material med det horisontella formatet verkar det ändå finnas goda skäl att tro att det omvända skulle kunna vara minst lika effektivt då det inte verkar handla enbart om formatet, utan snarare bilden i sig och att utnyttja skärmen effektivt.
2.4 Det korta formatet
Liu et al. (2018) har undersökt hur film-trailers kan kortas ner och anpassas till 30 sekunder eller ännu kortare, samt vilken inverkan det har på mottagaren om de visas med eller utan ljud. De citerar bland annat en manager på Netflix som menar att ”the current approach of providing just the first few seconds of a trailer for online viewing is not always effective”. Det räcker alltså inte alltid att korta ner det befintliga materialet, vissa kanaler och plattformar kräver att materialet arbetas om helt (Liu et al., 2018).
Författarna bryter ner trailers ytterligare ett steg till klipp och menar att en anpassning till det korta formatet handlar om att välja ut rätt enstaka bilder snarare än att försöka bygga hela scener, vilket går i linje med Cooper och Dancyger (2012) som förklarar att
5
ju kortare film, desto sämre förutsättning att bygga upp en handling, känsla och karaktärer. Liu et al. fann i sin studie att fler – och därmed snabbare – klipp fungerade sämre än samma trailer representerad av färre klipp. Det mest intressanta var dock att undersökningen gav samma resultat även när de jämförde klippen med och utan ljud (Liu et al., 2018). Det verkar alltså finnas goda möjligheter att skapa effektivt innehåll även i kanaler där tiden är begränsad och ljudet inte alltid närvarande. Liu et al. (2018) medger även att trailers, som en sort reklam för film, inte helt går att jämföra med reklam för produkter, vilket lämnar utrymme för vidare forskning på just reklam i det korta formatet.
2.5 Den dragande marknadsföringen
Enligt Eriksson (2017) är sociala medier ytterligare ett steg i riktning från den
traditionella marknadsföringen – så kallad push-marknadsföring – som hon liknar vid att kasta en tårta på mottagaren, jämfört med dragande pull-marknadsföringen som snarare motsvarar att erbjuda en tårta för mottagaren att ta del av när denne själv blir sugen. Att sociala medier samlar in information om användare utanför deras egna plattformar i syfte att skräddarsy vilka annonser som visas ökar chansen att användaren finner intresse i annonsen. Detta bör gagna den dragande marknadsföringen utifrån Kotlers et al. (2016) idé om att dragande marknadsföring syftar till att frammana ett behov hos mottagaren så att denna av eget intresse dras till produkten. Detta går också i linje med att Facebook utifrån en egen undersökning hävdar att mer än 70% av
Instagram-användarna uppfattar varumärken på plattformen som populära, underhållande och relevanta (Facebook, 2019).
2.6 Multimodalitet
Skrift, bild och ljud är exempel på modaliteter, det vill säga breda begrepp som består av en uppsättning semiotiska resurser (Björkvall, 2019). Inom bildmodaliteten är utsnitt, färger, rörelser och visuella effekter några exempel på semiotiska resurser och vad dessa resurser får för betydelse styrs av hur vi väljer att kombinera dem (Björkvall, 2019).
Förekomster och användning av dessa resurser utgör därför en del i föreliggande studies visuella analys.
Multimodalitet är en icke-linjär kommunikationsform som leder till att mottagaren själv måste bestämma vilka element som är relevanta och i vilken ordning de ska avläsas (Bucher, 2017). Detta är en av anledningarna till att olika mottagare kan läsa av olika saker från ett och samma budskap. Mottagaren fokuserar på element som denne tror är mest relevanta och uppmärksamheten styrs således av vad mottagaren antar att
avsändaren har för intention med materialet (Bucher, 2017). Författaren tar upp exempel på när fler modaliteter samspelar och är beroende av varandra för att ett budskap ska gå att tolka, men betonar samtidigt att fler modaliteter inte behöver innebära mer tydlighet, bara att det möjliggör en mer komplex användning av resurser (Bucher, 2017).
Björkvall (2019) skriver om två olika skrift- och bildrelationer där en
förankringsrelation innebär att texten vägleder betraktaren och förstärker det centrala i bilden, medan en avbytesrelation innebär att skrift och bild kompletterar varandra genom att ge så kallade delbetydelser som tillsammans ger en annan, ytterligare betydelse.
Enligt Bergström (2016) är styrkan och svagheten i det multimodala samspelet detsamma: stor stimulans. Sorteringsarbetet blir stort för mottagaren när det skickas
6
många typer av signaler, samtidigt som det bidrar till en starkare upplevelse. Lösningen är enligt Bergström (2016) inte att reducera antalet modaliteter, men att reducera samtidig användning.
Vilka modaliteter som används och på vilket sätt är vad denna studie ämnar undersöka inom avgränsningarna i avsnitt 1.4.
2.7 Visuell analys
Enligt Eriksson (2017) finns det tre utpräglade bildanalysmetoder: formanalys, stilanalys och ikonografi, där den förstnämnda fokuserar på bildens komposition.
Formanalysen blir därför central i detta arbete som fokuserar på bland annat hur element är placerade i bilden och i förhållande till varandra. I denna studie används
fortsättningsvis begreppet visuell analys och åsyftar då vad Eriksson (2017) definierar som formanalys.
För att hantera att det analyserade materialet är rörligt kommer Zettls (1999) graphic mass – i denna studie översatt till visuell tyngdpunkt – att användas för att avgöra huvudobjektens placering i bild. Zettl (1999) har även ett sätt att definiera tätheten i ett bildutsnitt kallat figure-ground principle. Hur denna princip användes i föreliggande studie förklaras närmre i metodavsnittet.
Viktiga men svårdefinierade faktorer inom rörlig bild är rörelse, rytm och tempo. Detta arbete har utgått från Karen Pearlmans trajectory phrasing. Enligt författaren bygger detta begrepp på flera faktorer:
The feeling of a shot’s duration is created by the relative durations of the shots near to it and the concentration of information, movement, and change within it.
[…] Should the connections be smooth or abrupt? This is one consideration in the shaping of trajectory phrasing. In practice, this means looking at aspects of movement, such as screen direction and asking if they should link or collide.
(Pearlman, 2016)
För att avgöra ett klipps trajectory phrasing krävs alltså att både klippmetod och rörelseriktning, både inom och mellan klippen, analyseras.
Även kinetisk typografi är något som används specifikt inom rörlig bild. Enligt He (2017) innebär begreppet att animerad text har en dominerande funktion på skärmen och fångar mottagarens uppmärksamhet genom att kombinera den verbala och den visuella kommunikationen. Animerad text har visat sig kunna framkalla olika känslor på samma sätt som olika bilder gör (He, 2017) och därför kommer typografi att utgöra en del av analysen då den, likt bildmediet, kan utgöra ett effektivt verktyg för
kommunikation.
Färger, miljö och bakgrund är ytterligare faktorer som lämpar sig att studera i en visuell analys och diskuteras av bland andra Eriksson (2017) och Ledin & Machin (2018). Hur respektive teori tillämpades för denna studie redovisas i metodkapitlet.
7
3 Metod
3.1 Tillvägagångssätt
Studien genomfördes med en systematisk insamling av reklammaterial från sociala medier som sedan analyserades utifrån form och komposition för att kartlägga likheter och skillnader i utformningen utifrån givna kategorier.
För att svara på den första frågeställningen gjordes en visuell innehållsanalys av 35 marknadsförda Instagram Stories från företag i sju olika produktkategorier. Den visuella innehållsanalysen genomfördes enligt Van Leeuwen & Jewitts (2001) metod, där
innehållet avsåg endast det visuella och delades in i kategorier som kunde kvantifieras.
Författarna skiljer på den semiotiska analysen och innehållsanalysen där jag valt att fokusera på den sistnämnda och därmed inte undersöka exempelvis vad en text säger, utan snarare vilket typsnitt den står i, vilken storlek den har och var den är placerad. Att bryta ner delarna på detta vis gör det möjligt att använda metoden även på rörligt material (Leeuwen & Jewitt, 2001).
Det analyserade materialet jämfördes sedan mot varandra för att upptäcka eventuella likheter och mönster i utformningen.
3.2 Litteraturstudier
Arbetet inleddes med en litteraturstudie för att få en fördjupad förståelse för hur berättandet påverkas av olika bildformat samt hur olika komponenter i en bild kan användas för att styra uppmärksamheten och hjälpa till att framföra ett budskap.
Böckerna som användes har lånats från Högskolan Dalarnas bibliotek. Mycket av informationen har inhämtats från elektroniska källor. Vid sökning på Internet användes främst sökmotorerna Summon och Google Scholar, men även vanliga Google-sökningar gjordes för att finna nya siffror på exempelvis användarstatistik för sociala medier.
Exempel på sökord som använts: social media marketing, multimodality, vertical video, image analysis, visual communication, video content marketing etc.
3.3 Visuell analys
Enligt Leeuwen och Jewitt (2001) bör kategorier kvantifieras för att kunna jämföra svaren från det insamlade materialet. Vidare menar författarna att alla värden en kategori kan tilldelas bör vara uttömmande och exklusiva, ett objekt bör alltså ej kunna tilldelas fler än ett värde i en given kategori (Leeuwen & Jewitt, 2001). Det sistnämnda visade sig vara svårt att efterleva i analysen av rörligt material där olika bilder i en och samma reklam kunde ha olika egenskaper. En dialog kunde exempelvis ha två visuella tyngdpunkter när vartdera ansiktet låg till vänster respektive höger i bild. I föreliggande studie har därför multipla värden tillåtits i vissa kategorier.
Definitioner till samtliga kategorier hittas i bilaga 1.
3.3.1 Kategorier Produktkategori
Enligt plattformens ägare måste den som vill tillåta köp direkt i Instagram-applikationen använda sig av antingen Facebooks eller Googles produktkategorisering (Facebook,
8
u.å.). En jämförelse mellan dessa kataloger genomfördes och gemensamma huvudkategorier som rörde en bred målgrupp valdes ut för analysen. Detta för att
begränsa omfattningen inom tidsramen för denna studie, samt underlätta insamlingen av materialet. Med bred målgrupp avsågs kategorier som de flesta konsumenter kommer i kontakt med oavsett kön, ålder eller demografi.
Dessa kategorier var:
Mat & dryck
Sport & friluftsliv
Media
Elektronik
Hälsa & skönhet
Hem & trädgård
Kläder & accessoarer
Andra kategorier som och var gemensamma mellan katalogerna med inte ansågs tillräckligt breda och därför valdes bort var:
Leksaker & spel
Husdjur
Kontorsartiklar
Barn & förälder Visuell tyngdpunkt
Zettl (1999) använder uttrycket graphic mass för att beskriva den visuella tyngden i en bild och menar att ju större grafisk massa en yta i bilden har, desto större blir dess attraktiva dragkraft. Faktorer som påverkar den grafiska massan och visuella
tyngdpunkten är exempelvis objektets storlek i relation till bildytan, dess placering, färg och färgmättnad (Zettl, 1999), men även rörelser och ansikten kan dra till sig
uppmärksamheten i en bild (Treuting, 2006).
För att fastställa var i bilden den visuella tyngdpunkten ligger har Zettls (1999)
indelning för placering använts, vilket innefattar: övre och nedre delen av bilden; höger och vänster sida; hörnen; mitten. Mallen i figur 1 illustrerar de fält som användes för att beskriva var i bildytan tyngdpunkten låg, delvis överlappande för att tillåta att objekten rörde sig inom området. Det fält där den grafiska massan befann sig under majoriteten av klippet var det fält som användes till analysen.
9
Fig. 1 Mall i 9:16, utifrån Zettls (1999) definition av placering för grafisk massa Rörelse
Fastställandet av rörelseriktning gjordes utifrån Pearlmans (2016) begrepp Trajectory phrasing, ett begrepp som författaren myntat för att fånga in det som inte faller under vare sig timing eller pacing inom filmklippning. Trajectory phrasing beskriver snarare den övergripande rörelseenergin sett till helheten, som ett mått på förändring mellan flera klipp i en följd. En annan faktor som påverkar filmens trajectory phrasing är om klippen kolliderar eller kopplas ihop (Pearlman, 2016), vilket tas upp i kategorin Rytm
& tempo.
Rörelsebanan har i denna studie definierats utifrån positivt eller negativ värde i X-, Y- eller Z-led, se figur 2. Vidare har studerats i vilket plan rörelsen sker, uppdelat i
förgrund och bakgrund där förgrund avser bildens subjekt eller objekt och bakgrund den kringliggande miljön. Där rörelse förekom i båda planen, vilket är vanligt inom rörlig bild, kategoriserade denna som komplex.
Fig. 2 Illustration av rörelseriktningarna
10
Ljud
Ljudet kan ha stor inverkan på vad och hur vi uppfattar ett budskap (Bucher, 2019;
Ledin & Machin, 2018; Bergström, 2016), men är ett för komplext område för att rymmas i denna studie. Därför analyserades endast om ljud fanns i reklamen och i så fall om det var informationsbärande eller ej.
Typografi
Typografin analyserades utifrån om texten användes som ett huvudelement, om den var animerad eller statisk, samt utifrån Björkvalls (2019) teorier om förankrings- respektive avbytesrelationer mellan text och bild. I denna studie innebar det sistnämnda att texten antingen gick i samma stil som videon, eller att den tydligt stack ut från bilden som ett eget stilistiskt element.
En snabb intoning där texten sedan låg statiskt räknades ej som textanimering. Om texten animerades in under en längre tid och/eller rörde sig samtidigt som den var tänkt att läsas klassades den som animerad. Detta enligt Hes (2017) definition av kinetisk typografi, där textelementet är tänkt att fånga mottagarens uppmärksamhet genom att kombinera den verbala och den visuella kommunikationen.
Eventuella undertexter till dialog eller voice over räknades ej som huvudelement.
Färger
Kategorin färg delades in i två delar – färgskalan i bilden samt förhållandet mellan bild och grafik – och analyserades utifrån Erikssons (2017) idé om att en bild upplevs mer eller mindre harmonisk beroende på om färgerna går ton i ton eller kontrasterar mot varandra. Med kontrasterande avsågs komplementfärger, vilka bland annat Bergström (2016) förklarar är rött och grönt, blått och orange samt violett och gult. Dessa färger utgör den färgcirkel som användes i analysen och illustreras i figur 3. Om bildens färgskala i huvudsak utgjordes av tre (eller färre) närliggande färger kategoriserades denna som ton i ton. Som grafik räknades ej eventuella undertexter in.
Fig. 3 Färgcirkeln
11
I analysen – och i resultatavsnittet – benämns ton i ton som T och konstaterande färger som K. Det finns fyra möjliga kombinationer: T-T, T-K, K-K samt K-T, där den första bokstaven representerar färgskalan i bild och den senare grafiken i relation till bilden.
Bildutsnitt
I analysen studerades förekomsten av antal bilder i de tre bildutsnitten vid, medium och tät. Här räknades ej klipp med enbart grafik mot enfärgad bakgrund, varför totala mängden bilder i kategorin utsnitt inte behöver stämma överens med antalet klipp eller klippunkter. Utsnittet definierades utifrån Zettls (1999) figure-ground principle. Enligt principen kan miljön kan utgöra en botten för den tvådimensionella bilden där objektet blir en figur (fig. 4a), eller så kan ett tätare utsnitt göra att objektet själv blir botten för en detalj i bilden (fig. 4b). Om bilden visar objektet i ett miljösammanhang, som illustrerat i figur 4c, kategoriserades den som vid. Förutom miljösammanhang tenderar även vida bilder att ge betraktarens en storleksreferens och det är inte alltid självklart att subjektet eller objektet är det viktigaste i bilden (Zettl, 1999).
Fig. 4a Figure-ground, medium Fig. 4b Figure-ground, tät
(Kuprikov, 2020) (Alex, 2016)
Fig. 4c Objektet i miljösammanhang (Svilans, 2018)
12
Miljö & bakgrund
Eftersom Pieters och Wedel (2007) framhåller kringliggande objekts betydelse för vad som uppfattas som viktigt i bilden analyserades även bildens bakgrund och miljö. Den kommunikativa effekten kan skilja sig åt beroende på om bakgrunden är enfärgad eller om det finns något i bakgrunden som drar åt sig uppmärksamheten, likväl som att en intim plats respektive en offentlig miljö förmedlar olika känslor i en bild (Ledin &
Machin, 2018).
Bakgrunden delades in i autentisk offentlig respektive intim miljö, samt composite som avsåg studio eller helt digital miljö med underkategorierna enfärgad eller flerfärgad.
Kategorin definierades utifrån vad mottagaren såg. En studioinspelad reklam som var tänkt att efterlikna exempelvis en hemmamiljö klassades som autentisk.
Rytm & tempo
För att studera tempot användes Salts (2009) begrepp Average shot length (ASL), vilket innebär reklamens totala längd i sekunder dividerat med antalet klipp. Inom klipprytm användes Pearlmans (2016) begrepp linking och colliding för att skilja på om det är meningen att klippen ska länka i varandra sömlöst eller om klippningen ska kännas medvetet abrupt. Motsatta rörelseriktningar och byte mellan scener är några exempel som orsakar en kolliderande rytm (Pearlman, 2016).
3.4 Materialinsamling
För materialinsamlingen användes ett skiktbaserat urval. Denna metod brukar innebära att elementen inom varje enskilt stratum är förhållandevis lika varandra med avseende på det man vill mäta (Denscombe, 2014). I praktiken innebar detta att materialet delades in i mindre delgrupper – mina produktkategorier – ur vilka det sedan gjordes ett
randomiserat urval.
Det totala antalet av 35 marknadsförda Instagram Stories samlades in. I
urvalskriterierna ingick endast krav på att materialet skulle vara rörligt och falla under någon av de specificerade produktkategorierna i avsnitt 3.3.1. För detta skapades ett nytt Instagramkonto utan att uppge några personliga uppgifter såsom födelsedatum eller kön och därefter följdes totalt 112 konsekutivt utvalda konton som på något sätt kunde kopplas till produktkategorierna. Detta för att få ta del av önskat reklammaterial men samtidigt undvika att begränsas av demografiska faktorer.
3.5 Metoddiskussion
Vid insamling av material på sociala medier är det svårt att undvika att reklamen blir riktad, vilket kan vara ett problem när generella mönster vill undersökas. I detta arbete var det främsta problemet att samma reklam började återkomma efter en tid, vilket försvårade arbetet med att få in samma antal likvärdiga reklamfilmer i respektive produktkategori. Vidare går det aldrig att analysera allt i en bild eller film, en viss avgränsning och urval sker alltid. Resultatet från analysen styrs av de specifika faktorer jag valt att undersöka och kanske hade helt andra mönster kunnat upptäckas med en annan ingång på analysen.
En annan begränsning i denna studie är omfattningen på underlaget. Ett begränsat material kräver en viss försiktig tolkning av resultatet eftersom detta inte säkert är generaliserbart till en större mängd reklamer eller till reklamfilmer inom någon annan produktkategori än de som valdes för denna studie.
13
4 Resultat
I den visuella innehållsanalysen har totalt 35 reklamer i sju olika produktkategorier analyserats genom ett antal kategorier. Kategorierna rörde utformningen av reklamen och fullständig definition av kategorierna hittas i bilaga 1.
Utifrån resultatet från den visuella analysen har ett försök gjorts att upptäcka mönster i hur materialet utformats.
4.1 Visuell analys
Fem reklamfilmer ut vardera produktkategori analyserades. Här redovisas hur samtliga materialet var utformat, för jämförelse mellan produktkategorier se avsnitt 4.2.
Fullständigt tabell hittas i bilaga 3.
4.1.1 Visuell tyngdpunkt
Endast en reklam hade sin visuella tyngdpunkt uppe i hörnen, i övrigt var uppmärksamheten riktad mot centrum av bilden i samtliga analyserade filmer.
4.1.2 Rörelse
Rörelse förekom oftast i förgrund eller i hela bilden, se figur 5. Kategorin övrigt utgjordes av två stycken bildspel av stillbilder som inte kunde räknas in i någon av de övriga kategorierna.
Fig. 5 Rörelseplan i de 35 analyserade reklamfilmerna
Rörelseriktningen skilde sig mycket åt mellan de analysera reklamfilmerna, men något vanligare var det att rörelsen skedde i det horisontella planet. Det var mer vanligt förekommande att rörelsen hade en positiv, framåtdrivande riktning än en negativ.
Diagrammet i figur 6 illustrerar förekomsten av antalet positiva och negativa rörelseriktningar i x-, y- och z-led. För förklaring av de tre axlarna, se figur 2.
14
Fig. 6 Negativ respektive positiv rörelseriktning i de tre leden 4.1.3 Ljud
Ljud förekom i 30 av de 35 analyserade reklamerna, vilket motsvarar drygt 85%, men av dessa var ljudet endast informationsbärande i två av fallen.
4.1.4 Typografi
Tre punkter i analysen undersökte hur text användes som grafiskt element. I 26 av de analyserade reklamerna (74%) användes text som ett huvudelement, två reklamer innehöll ingen text alls. Det vanligaste var att texten hade en förankringsrelation till bilden, vilket var fallet i 23 av 35 reklamer. 10 reklamfilmer, alltså knappt 29%, hade en avbytesrelation mellan bild och grafik.
Vidare var statisk text det mest förekommande, i 66% av fallen. Av de 35 analyserade filmerna var det 11 som innehöll animerad text.
4.1.5 Färger
Färg delas upp i två underkategorier – färgskalan i bilden respektive grafik i relation till bilden. I bilden var det vanligast förekommande att färgerna gick ton i ton, vilket var fallet i 22 av de analyserade filmerna. Av dessa var två stycken i svartvitt. Även grafiken i förhållande till bilden gick oftast ton i ton, i 25 av fallen vilket motsvarar drygt 71%. Endast 9 filmer kontrasterade grafiken mot bilden och en film innehöll ingen grafik alls.
Inget signifikant samband kunde hittas mellan de två underkategorierna. Både
kombinationen T-K, T-T, K-T och K-K förekom i liknande utsträckning. För detaljerad tabell, se bilaga 3.
4.1.6 Bildutsnitt
Mediumbilder var det vanligaste förekommande bildutsnittet och utgjorde drygt 46% av de totalt 242 klippen. Diagrammet i figur 7a illustrerar fördelningen mellan de olika utsnitten i respektive reklamfilm. I figur 7b har utsnitten presenterats var för sig, vilket också tydliggör hur frekvent förekommande respektive utsnitt var. E2 saknar data då denna utgjordes helt av animerad grafik och kunde inte kategoriseras i endera utsnitt.
15
Fig. 7a Fördelningen mellan täta, medium och vida bilder
Fig. 7b Fördelningen mellan täta, medium och vida bilder, uppdelat utifrån vardera utsnitt
Mediumbilder var vanligast sett till totala antalet filmer, men förekomsten av de olika utsnitten varierade stort. I en sammanslagning inom produktkategorierna A-G syns tydligare hur olika typer av bilder var mer eller mindre vanliga i de olika grupperna, se figur 7c. Kategori B (Sport & fritid) och F (Hem & trädgård) utmärkte sig genom att använda en långt större andel vida bilder än vad som förekom i övriga kategorier. Även kategori E (Hälsa & skönhet) utmärkte sig genom att utgöras av majoriteten täta bilder.
För fullständig presentation av vilka de olika produktkategorierna var, se bilaga 2.
16
Fig. 7c Sammanslagning av bildutsnitten inom respektive produktkategori
4.1.7 Miljö & bakgrund
Kategorin composite förekom i 11 av de 35 analyserade filmerna och i samtliga dessa fall var bakgrunden enfärgad. Bland autentiska miljöer förekom intima i 9 av fallen och officiella i 17. Två av filmerna innehöll en blandning av två sorters miljöer.
4.1.8 Rytm & tempo
Genomsnittslängden på samtliga reklamfilmer var 11 sekunder. Av de 35 filmerna var det 14 stycken som utnyttjade hela 15 sekunderna, bland de kortare klippen var en längd på 5–7 sekunder vanligast. Den genomsnittliga klipplängden (ASL) var 3 sekunder men varierade stort mellan reklamerna, från 0,6 till 15 sekunder. Sex av de analyserade filmerna bestod av ett enda klipp.
Det var 29 filmer som innehöll eller en fler klippunkter. Bland dessa syntes en jämn fördelning mellan sammanlänkande och abrupt klippning, i 18 respektive elva av fallen.
4.1.9 Övriga kommentarer
Tre reklamfilmer utnyttjade ej hela skärmytan. Det var även tre filmer som använde sig av splitscreen och ytterligare fem som använde sig av olika visuella effekter. Endast en reklamfilm bestod till 100% av animerad grafik.
17
4.2 Mönster & trender
I detta avsnitt redovisas vilka mönster som utifrån analysmaterialet upptäcktes inom och mellan de sju produktkategorierna.
4.2.1 Mat & dryck
Fyra av fem filmer i denna kategori använde text som huvudelement, men det gick inte att se några trender i hur texten användes. Den film som inte använde texten som ett huvudelement var också den enda film där ljudet var informationsbärande. I denna kategori var det något vanligare med composite-bakgrund, särskilt jämfört med andra kategorier. Här användes samma typ av färgrelation till både bilden och grafiken, dvs antingen T-T eller K-K.
Det förekom få klippunkter i reklamerna, men även den totala längden var kortare – 6,6 sekunder, att jämföra med den totala medellängden på 11 sekunder. I de fyra fall där en eller fler klippunkter förekom hade samtliga en sammanlänkande klippning.
4.2.2 Sport & fritid
I denna kategori förekom inget informationsbärande ljud och samtliga filmer visade en officiell autentisk miljö. De flesta (fyra av fem) hade rörelser i båda planen, men riktningen skilde sig åt mellan reklamerna. Täta bilder utgjorde endast 15% av
materialet och filmerna bestod genomgående av snabba, korta klipp. Detta var den enda kategorin där flera klipp hade en ASL under 1 sekund.
4.2.3 Media
Inte heller i denna kategori förekom informationsbärande ljud då samtlig dialog eller voice over var textad. Det vanligast förekommande var en förankringsrelation mellan grafik och bild, vilket var fallet i fyra av fem filmer och färgerna gick nästan
uteslutande ton i ton i både färgkategorierna.
Två av fem reklamer bestod av ett enda klipp, bland de övriga användes uteslutande sammanlänkande klippning. Tre av klippen stack ut genom att använda sig av antingen split screen eller visuella effekter. I denna kategori förekom ingen dominant rörelse i det vertikala planet och miljön var oftast autentisk.
4.2.4 Elektronik
Detta var den enda kategori där fler än en film inte utnyttjade hela skärmytan. Det var också en av två kategorier där nästan all rörelse skedde i förgrunden. Text användes ofta som huvudelement och var statisk i fyra av fallen, och grafiken gick oftast ton i ton med bilden. Kategorin hade en genomsnittlig klipplängd på 1,44 sekunder samtidigt som den totala snittlängden på filmerna var en av de längsta.
4.2.5 Hälsa & skönhet
En av två kategorier där flera reklamer helt saknade ljud, i förekommande fall var det inte informationsbärande. Rörelsen låg oftast i förgrunden. Text var vanligt som ett huvudelement och hade i majoriteten av klippen en förankringsrelation till bilden, inga samband kunde dock hittas för när den var statisk respektive animerad. Vida bilder var ovanligt och utgjorde endast 14% av materialet. Både färger och grafik gick oftast ton i ton.
18
En av reklamfilmerna (E2) stack särskilt ut genom att utgöras helt av animerad grafik.
4.2.6 Hem & trädgård
Detta var den andra kategorin där flera reklamer helt saknade ljud och i förekommande fall var det aldrig informationsbärande. Ingen animerad text förekom och samtliga filmer hade en förankringsrelation mellan text och bild.
Kategorin stack ut genom att visa intima autentiska miljöer i fyra av fem filmer, det var också den enda kategorin där rörelse användes på fyra olika sätt – i förgrund, bakgrund, som komplex samt genom ett bildspel av stillbilder. Endast 9% av materialet utgjordes av täta bilder och klippningen var ofta kolliderande.
Två reklamer utgjordes av ett rörligt bildspel av stillbilder och en reklam var skapad med stopmotion. Majoriteten av bilderna i det rörliga materialet var alltså stillbilder, vilket gör denna kategori unik.
4.2.7 Kläder & accessoarer
Rörelse förekom i både förgrund och komplex. Rörelsen var i fyra av fallen i det
horisontella planet och riktningen ofta positiv. Samtliga filmer innehöll ljud med det var sällan informationsbärande. Grafik saknades helt i två av fallen, men där text förekom var den alltid statisk.
Detta var en av två kategorier där majoriteten av filmerna var inspelade i studiomiljö och där mediumbilder var det mest förekommande utsnittet och utgjorde drygt 41% av materialet. Den genomsnittliga klipplängden var under 1,7 sekunder i fyra av fem reklamer, endast en film utgjordes av ett enda klipp. Olika visuella effekter förekom i tre av fem filmer.
19
5 Diskussion
En av de mest uppenbara skillnaderna i att skapa reklam för sociala medier är att aldrig kunna vara säker på om mottagaren ser reklam med eller utan ljud. Därför var det inte helt oväntat att ljudet endast var informationsbärande i två av fallen. Att det var så pass sällan förekommande är en tydlig indikation på att informationsbärande ljud bör användas med försiktighet vid skapandet av reklamfilm för sociala medier.
En annan tydlig skillnad i sociala medier är det snabba och korta formatet och det var därför intressant att så få filmer utnyttjade de 15 sekunderna. Den vanligaste längden var mellan 5 och 7 sekunder och det hade varit intressant att veta anledningen till detta.
Kanske känner man till att uppmärksamheten i ett sådant informationsflöde är så pass kort att det inte är någon idé att lägga viktig information senare än så? Cooper och Dancyger (2012) menade att 30 minuter var kort tid när det gällde att bygga upp ett narrativ. Kanske är skillnaden mellan 7 och 15 sekunder därför obetydlig.
Att filmerna nästan uteslutande hade sin visuella tyngdpunkt i mitten var inte särskilt överraskande utifrån Zettls (1999) teorier om hur vi läser av bilder. Det är oftast i sidled vi styr betraktaren, exempelvis genom att lämna luft framför ett objekt i rörelse, men i det stående formatet lämnas lite eller inget utrymme för detta. Detta kan tänkas vara av extra stor betydelse i de fall filmen ämnar porträttera fart och rörelse i sidled, medan det är av mindre vikt när rörelse inte förekommer.
Det är något förvånande att endast nio reklamfilmer använde grafik som kontrasterade mot bilden färgmässigt. Detta utifrån att grafiken ofta tillför viktig information och Pieters och Wedels (2007) menar att elementens framskjutenhet styrs av bland annat färgkontrast. Det tycks möjligt att detta resultat beror på att vit text ej räknades som kontrasterade i annat fall än när bakgrunden var helt svart.
Jag hade personligen väntat mig färre vida bilder i en reklam anpassad för liten skärm.
Istället visade sig täta bilder vara bland de minst förekommande, vilket även det skulle kunna förklaras Zettls (1999) teori om bildavläsning och hur vi styr betraktaren genom bilder – att det lämnar mycket lite utrymme för rörelse att använda en tät bild i ett ”tätt”
skärmformat. Detta kan även vara värt att ta i beaktning vid skapandet av reklamfilm som ska passa flera olika bildformat – en tät bild i det horisontella formatet är kanske oanvändbar i 9:16.
En kategori där det var svårt att finna tydliga mönster var Miljö & bakgrund. Endast i produktkategorin Hem & trädgård syntes en tydlig trend med fyra av fem filmer i intim miljö, men att kategorin ”Hem” porträtterade privata miljöer kan knappast klassas som ett särskilt betydande resultat. Variationen kan tänkas bero på att Ledin och Machins (2018) idé – att en intim plats respektive en offentlig miljö förmedlar olika känslor i en bild – gäller generellt och tillämpas för vissa typer av berättande snarare än för vissa typer av produkter.
20
6 Slutsats
Denna studie, som gjordes på reklam i Instagram Stories, har visat att film i bildformatet 9:16 oftast har sin visuella tyngdpunkt i mitten av bilden och utsnittet utgörs till största del av mediumbilder. Vidare används sällan informationsbärande ljud.
Den genomsnittliga längden på de analyserade reklamfilmerna var 11 sekunder.
I övriga analyserade kategorier varierade resultaten stort. Det gick exempelvis inte att finna några tydliga mönster i användandet av typografi, färger, miljöer eller rörelse.
Vid indelning i olika produktkategorier syntes vissa trender i utformningen. Bland annat hade filmer i kategorin Sport & fritid en kortare genomsnittlig klipplängd och i
kategorin Kläder & accessoarer var majoriteten av filmerna inspelade i studio istället för en autentisk miljö.
Det stående bildformatet i sociala medier är ännu ett relativt outforskat område. Denna studie har i viss mån utvecklat förståelsen för hur material anpassas för formatet och kan utgöra utgångspunkten för framtida studier. En liknande undersökning i större omfattning hade varit intressant då det i föreliggande studie var svårt att upptäcka några signifikanta mönster mellan kategorierna, vilket troligt berodde på den begränsade mängden underlag. Ytterligare studier är därför nödvändiga för att kunna fastställa ett mer generaliserbart resultat.
Sammanfattningsvis fann jag det ändå intressant och uppmuntrande att det fanns en sådan variation och bredd i hur materialet var utformat. Det tyder trots allt på att utformningen av reklam inte behöver vara lika låst som formatet den förekommer i.
21
Referenser
Alex, M. (2016) Blue Bentley Continental Gt Close Photography [fotografi].
https://www.pexels.com/photo/blue-bentley-continental-gt-close-photography-76769/.
CC BY 2.5
Bergström, B. (2016). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. (10., [uppdaterade och utök.] uppl.) Stockholm:
Carlsson.
Björkvall, A. (2019). Den visuella texten: multimodal analys i praktiken. (Andra upplagan). Lund: Studentlitteratur.
Bucher, H. J. (2017). Understanding multimodal meaning making: Theories of multimodality in the light of reception studies. New Studies in Multimodality:
Conceptual and Methodological Elaborations, 91-123.
Chang, C. (2009). "Being Hooked" By Editorial Content: The Implications for Processing Narrative Advertising. Journal of Advertising, 38(1), 21–34.
Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2019). #Sponsored #Ad: Agency
perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258-274.
Cook, William & Arthur Kover. 1997. Research and the Meaning of Advertising Effectiveness: Mutual Misunderstandings. Measuring Advertising Effectiveness. W.
Wells. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates: 13–20.
Cooper, P., & Dancyger, K. (2012). Writing the short film. Taylor & Francis.
Denscombe, M. (2014). The good research guide: For small-scale social research projects (5.th ed.). McGraw-Hill/Open University Press.
Eriksson, Y. (2017). Bildens tysta budskap: interaktion mellan bild och text. (Andra upplagan). [Lund]: Studentlitteratur.
Facebook for Business. (6 februari 2019). How Instagram Boosts Brands and Drives Sales. https://www.facebook.com/business/news/insights/how-instagram-boosts-brands- and-drives-sales
Facebook for Developers. (u.å). Project Categories.
https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/catalog/guides/product- categories/#product-categories
He, X. (2017). Transitivity of kinetic typography: theory and application to a case study of a public service advertisement. Visual Communication, 16(2), 165–194.
https://doi.org/10.1177/1470357216684080
Instagram. (2 augusti 2016). Introducing Instagram Stories.
https://about.instagram.com/blog/announcements/introducing-instagram-stories
Instagram. (u.å). INSTAGRAM STORIES - A cultural phenomenon. Make sure that your brand is a part of it. https://business.instagram.com/a/stories/
Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2016). Principles of marketing:
Scandinavian edition. 2nd edition, Scandinavian edition. Harlow, England: Pearson.
Kress, G.R. & Van Leeuwen, T. (2001). Multimodal discourse: the modes and media of contemporary communication. London: Arnold.
22
Kress, G.R. & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: the grammar of visual design.
(2. ed.) London: Routledge.
Kuprikov, A. (2020) [fotografi på bil, utan titel]. https://www.pexels.com/sv- se/foto/vag-bil-fordon-sedan-3786091/. CC BY 2.5
Lee, S., & Kim, E. (2020). Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, influencer credibility, and brand credibility impact the effectiveness of Instagram promotional post. Journal of Global Fashion Marketing, 11(3), 232-249.
Leeuwen, T. V., & Jewitt, C. (2001). Handbook of visual analysis. London: SAGE.
Liu, X., Shi, S. W., Teixeira, T., & Wedel, M. (2018). Video Content Marketing: The Making of Clips. Journal of Marketing, 82(4), 86–101.
https://doi.org/10.1509/jm.16.0048
Malamed, Connie (2009). Visual language for designers: principles for creating graphics that people understand. Beverly, Mass.: Rockport.
Marchant, P., Raybould, D., Renshaw, T., & Stevens, R. (2009). Are you seeing what I'm seeing? An eye-tracking evaluation of dynamic scenes. Digital Creativity, 20(3), 153-163. https://doi.org/10.1080/14626260903083611
Neal, D., & Ross, M. (2018). Mobile framing: Vertical videos from user-generated content to corporate marketing. In Mobile story making in an age of smartphones (pp.
151-160). Palgrave Pivot, Cham.
Pearlman, K. (2016;2015;). Cutting rhythms: Intuitive film editing (Second ed.). Focal Press. https://doi.org/10.4324/9781315719580
Pieters, R., & Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus implication. Journal of consumer research, 34(2), 224–233.
Rival IQ (2020). 2020 Social Media Industry Benchmark Report.
https://www.rivaliq.com/blog/social-media-industry-benchmark-report/
Ross, M. (2014). Vertical Framing: authenticity and new aesthetic practice in online videos. Refractory: a Journal of Entertainment Media, 24.
Ryan, K. M. (2018). Vertical video: rupturing the aesthetic paradigm. Visual Communication, 17(2), 245-261. https://doi.org/10.1177/1470357217736660 Salt, B. (2009). Film style and technology: history and analysis. (3. ed.) London:
Starword.
Sveriges Annonsörer & Novus (2020). Allmänheten om reklam.
https://www.annons.se/wp-content/uploads/2020/09/Novus-diagramrapport-Sveriges- Annonso%CC%88rer-juni-TOTAL-Q2-2020-Reklamtro%CC%88tthet.pdf
Svilans, T. (2018) White Renault Megane 5-door Hatchback [fotografi].
https://www.pexels.com/photo/white-renault-megane-5-door-hatchback-1005633/. CC BY 2.5
Treuting, J. (2006). Eye tracking and the cinema: A study of film theory and visual perception. SMPTE motion imaging journal, 115(1), 31-40.
Zettl, H. (1999). Sight, sound, motion: applied media aesthetics. (3. ed.) Belmont, Calif.: Wadsworth
23
Bilagor
Bilaga 1 – Definition av kategorier
Objekt
Intressepunkt Den avgränsade yta på skärmen där den mesta uppmärksamheten riktas
Bildyta Hur stor del av skärmen som utnyttjas för det rörliga materialet. Mäts i procent.
Rörelse
Plan I vilket plan som rörelse förekommer. Om rörelse förekommer i både för- och bakgrund (exempelvis vid kamerarörelser) får det värdet komplex.
Riktning Dominerande riktning, anges i positivt eller negativt X-, Y-, Z-led
Ljud
Närvarande Om ljud finns eller ej
Informationsbärande Om ljudet tillför något till budskapet som inte kan uppfattas på annat sätt räknas detta som informationsbärande. Dialog räknas ej som informationsbärande om den även är textad.
Text
Förankring-/ Om text går i samma visuell stil som bilden, eller om den avbytesrelation sticker ut som ett eget stilistiskt element
Animerad/Statisk En kort/knappt märkbar övergång där texten sedan ligger kvar räknas som statisk. Med animerad text avses att texten rör sig samtidigt som den är tänkt att läsas, eller att
övergången är uppenbart gjord som ett stilistiskt grepp.
Bild
Utsnitt Förekomsten av vida, medium och täta bilder
Miljö & bakgrund Compositing (studio eller grafisk) delas in i enfärgad respektive flerfärgad. Autentisk miljö delas in i offentlig respektive intim/privat, där det sistnämnda avser exempelvis hemmiljö.
24
Färg
Bilden Om bildens färgskala utgjordes av tre (eller färre)
närliggande färger i färghjulet kategoriserades denna som ton i ton, i annat fall som kontrasterande
Grafik & bilden Är färgen tänkt att stilistiskt smälta samman med bilden ton i ton, eller är den kontrasterande i syfte att sticka ut från bilden? Vit text, som var vanligt förekommande,
kategoriserades som ton i ton utom i de fall texten låg mot en helsvart bakgrund.
Rytm & tempo
Längd Total längd på reklamen i sekunder
ASL Average shot length. Reklamens längd dividerat med antal bilder. Mäts i sekunder.
Övriga kommentarer Det noterades om reklamen innehöll särskilt utstickande element eller utformning, såsom användande av split screen eller visuella effekter.
25
Bilaga 2 – Analyserade reklamer
A Mat & dryck B Sport & fritid C Media D Elektronik E Hälsa & skönhet F Hem & trädgård G Kläder & accessoarer
1 2 3 4 5
A Tutti Frutti Arla Sverige Nescafé Grandiosa Marabou B Cubic Can-
am Intersport Nordic
Wellness Biltema Super73
C Cmore Telia Spotify Telenor Akademi-
bokhandeln D Samsung Philips Hue Jabra
Headphones Scandinavian
Photo Electrolux
E Valentino
Beauty Apotek
Hjärtat Zonnic Colgate Herbal Essences
F Plantagen IKEA Colorama Homeroom Vedum
G Calvin Klein Didrikssons Hängmatta Pandora H&M
26
