TIDSKRIFTS- BRANSCHEN
i siffror Den svenska
2016
Innehåll
3 MED ÖKAD KONKURRENS
SKAPAS INNOVATION
Sveriges Tidskrifters vd och omvärlds- bevakare berättar om bakgrunden till undersökningen.
4 SÅ GJORDES UNDERSÖKNINGEN De här källorna ligger till grund för slutsatserna.
5 SNABBA SIFFROR
Några av de viktigaste nyckeltalen.
6 BRANSCHENS SAMMANSÄTTNING Så definierar vi branschen och vad som
krävs för att bli kallad tidskrift.
7 DEN VANLIGASTE TYPEN AV
TIDSKRIFT
De svenska tidskrifterna delas in i fem kategorier.
8 TIDSKRIFTERNAS MÅLGRUPPER Den svenska tidskriftsmarknaden kan
sägas ha två huvudmålgrupper.
9 BRANSCHENS DIGITALA NÄRVARO Så ser fördelningen ut mellan heldigitala
tidskrifter och tidskrifter som gör både papper och digitalt innehåll.
10 "EVENT KNYTER LÄSARNA
TILL TIDNINGEN"
Intervju med Fredrik Bjerngren, mark- nadschef, Albinsson & Sjöberg.
11 OMSÄTTNING OCH
INTÄKTSFÖRDELNING
Så har vi definierat vilka siffror som ingår i branschens omsättning, och så fördelas intäkterna.
13 "FLER LÄSER ARTIKLAR BAKOM
INLOGGNING"
Intervju med Annika R Hermanrud, publisher ATL.
14 LÄSARINTÄKTER
Så stor del av branschens omsättning kommer från läsarna och så mycket betalar varje svenskt hushåll i snitt för tidskrifter varje år.
15 "LÖSNINGEN FRAMÅT ÄR HELHETEN"
Intervju med Lars Dahmén, vd Bonnier Tidskrifter.
16 BRANSCHENS SAMLADE
REKLAMINTÄKTER 2007–2016
17 REKLAMUTVECKLING PRINT
VS DIGITALT 2007–2016
18 "ORGANISATIONSPRESSEN
BYGGER NYA INTÄKTSVÄGAR"
Intervju med Helle Klein, chefredaktör, Dagens Arbete.
19 ALLT ANNAT ÄN TIDSKRIFTER
Här är intäkterna i branschen som inte kommer från ren tidningsproduktion.
20 "STARKA STJÄRNOR SOM PÅVERKAR"
Intervju med Helena Holmström, ansvarig native studio, Aller media.
21 SÅ BLIR 2017 FÖR TIDSKRIFTSBRANSCHEN
22 NATIVE ADVERTISING
HETT HOS FÖRLAGEN 23 "INTÄKTSOMRÅDET
SOM FORTSÄTTER VÄXA”
Intervju med Thomas Eriksson, digital- chef Egmont Publishing.
24 FÖRVÄNTNINGAR AV DE
ÖVRIGA INTÄKTERNA 2017
25 TIDSKRIFTERNA ÄR MEDIERNAS
REGNSKOG
Krönika av Anders Malmsten.
N
ya affärsmodeller, intäktsströmmar och metoder. Den svenska tidskriftsbranschen genomgår just nu stora förändringar där förflyttningen från att endast ge ut pappersmagasin till att bygga nya intäkter i olika kanaler, både online och offline, är en av de viktigaste trenderna.Sveriges Tidskrifter vill stärka befintli- ga aktörer i branschen med färsk och upp- daterat statistik, se trender över tid och också förändra den traditionella bilden av en tidskrift. Därför har vi genomfört en helt unik undersökning av tidskriftsbran- schens omsättning och intäktsfördelning.
Undersökningen har gjorts tillsammans med undersökningsföretaget IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, för att säkerställa en professionell metod och en oberoende part som kan hantera konfidentiella uppgifter.
Tidskrifter har generellt inte drabbats lika hårt som till exempel dagspress av effekterna av förändrade medievanor,
FÖRORD
Med ökad
konkurrens skapas innovation
men var så säker på att även de svenska tidskrifterna förstått och sett konsekven- serna av en delvis ny marknad.
T
appet i reklamintäk-ter märks och stora amerikanska it-bolag har blivit konkurren- ter om annonspeng- arna. Influencers (bloggare, youtubers och instagrammare etc) konkurrerar också om annonsörernas pengar, men de är även del av erbjudandet hos de större tidskriftsförlagen.
Hos de flesta aktörer i tidskriftsbran- schen har utvecklingen tvingat fram en hög innovationstakt, och en mängd nya intressanta initiativ stärker, i många fall, tidskrifternas position.
Den svenska tidskriftsbranschens 4 500 titlar representerar en enorm bredd när det gäller både innehåll, finan- siering, målgrupper och utvecklings- möjligheter, vilket vi försöker spegla i vår branschundersökning.
FORMGIVNING OCH PRODUKTION UNDERSÖKNINGSUNDERLAG OCH STATISTIK:
IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik) REDAKTÖR: Fredrik Wass, Sveriges Tidskrifter
AD: Lotta Lundin, A4 REPORTER, BRANSCHINTERVJUER:
Matilda Nilsson, A4 KERSTIN
NELD vd
FREDRIK WASS omvärldsbevakare
INFORMATIONEN I RAPPORTEN BYGGER PÅ EN ENKÄT SOM GÅTT
ut till ett urval titlar, IRM:s reklamstatistik samt analys av register från Kungliga biblioteket och Myndigheten för press, radio och TV. Därtill har
IRM gjort beräkningar utifrån omsättning från officiell finans- och före- tagsinformation samt upplageinformation från TS Mediefakta AB.
Så gjordes
undersökningen
R ENKÄTEN SKICKADES UT i januari 2017 till 425 titlar. Totalt inkom 195 svar vilket motsvarar en svarsfrekvens på 46 procent.
R URVALET INNEFATTAR populärpress, fackpress, medlemsmagasin och gratistidskrifter. Många titlar har ett ursprung inom print, men även rent digitala aktörer ingår.
R AKTÖRER SOM ÄR VANA att rapportera till IRM, främst förlag, är överrepresenterade
i enkätunderlaget. IRM har därför viktat upp övriga aktörer för att kunna redovisa en rätt- visande bild av den totala tidskriftsbranschen.
IRM anser att enkätunderlaget i kombination med övriga datakällor ger en rättvisande bild av tidskriftsbranschen,
men nedbrytningar i detalj är ej möjliga.
Snabba siffror
av tidskrifterna publicerar endast
på nätet.
tidskrifter finns det i
Sverige i dag. av branschens omsättning utgörs av Sveriges Tidskrifters 360 medlemmar.
av titlarna riktar sig till konsu- menter i deras yrkesroller, reste-
rande till privatkonsumenter.
av tidskrifterna distribueras helt gratis eller ingår
i medlemsavgifter.
miljarder, så mycket beräknas branschen
omsätta.
av den totala omsättningen utgjordes av övrig verksamhet,
såsom e-handel och event.
kronor per svenskt hushåll spenderas på tidskrifter
varje år.
5%
4 500 73 % 40%
8 70%
15% 900
SAMMANFATTNING
Titlar eller sajter som anges ingå i tidskrifts- branschen ska uppfylla två huvudkriterier:
R AKTIV: Ska ha haft publicering under 2016.
R MÅLGRUPP: Ska huvudsakligen rikta sig till svenska konsumenter.
Samt riktlinjer för periodicitet och utformning:
R TRYCKTA ELLER DIGITALA PUBLIKATIONER:
Minst 4 utgåvor/år.
R WEBBPLATSER: Ska uppdateras minst en gång i veckan.
R INNEHÅLL OCH UTFORMNING: Titeln/sajten uppvisar en redaktionell ambition.
*För att estimera antalet tidskrifter i Sverige har IRM utgått från register hos Kungliga biblioteket och Myndigheten för Press,
Radio & TV, samt kompletterat med egen research.
Branschens
sammansättning
DET FINNS UPPSKATTNINGSVIS 4 500* TIDSKRIFTER
i Sverige. Detta innefattar populärpress, fackpress
och gratistidskrifter samt tidskrifter som ges ut av
fackförbund och intresseföreningar.
*Populärpress (Pop) definieras som tidskrifter riktade till privatkonsumenter medan fackpress (Fack) avser titlar riktade till yrkesverksamma inom en viss bransch.
**Populärpress och fackpress innebär en kost- nad för konsumenten, antingen via abonnemang eller lösnummerförsäljning, vilket skiljer sig från
gratistidskrifter och kundtidningar som distribue- ras gratis till målgruppen.
***Observera att kundtidningar endast inklude- rar kundtidningar som skapats av en extern byrå, uppskattningen kring antalet kundtidskriftstitlar kan vara i underkant då fullödiga register saknas och offentlig information är knapp.
SVERIGES RIKA UTBUD AV TIDSKRIFTER representeras av alltifrån stora, affärsdrivna förlag till medlemstid- ningar som drivs av eldsjälar på ideell basis. Allra
vanligast är medlemstidningarna, som utgör hälften av alla titlar i Sverige. Gemensamt för alla dessa tidskrifter är viljan att engagerat berätta om ett särskilt intresse- område.
30%
Medlems- tidningar
– Pop*
20%
Gratis- &
kundtidskrifter***
Populärpress** 20%
Fackpress** 10%
Medlemstidningar 20%
– Fack*
Den vanligaste typen av tidskrift
4 500
titlar
BRANSCHENS SAMMANSÄTTNING
TIDSKRIFTER HAR EN AVGRÄNSAD MÅLGRUPP och erbjuder fördjupning kring läsarens privata eller yrkesmässiga intressen.
40 procent av tidskrifterna riktar sig till konsumenter i deras yrkesroller, detta innefattar branschpress samt tidskrifter som ges ut av fackförbund, yrkeskårer etcetera. Resterande 60 procent av tidskrifterna har privatkonsumenter som målgrupp, här inkluderas populärpressmagasin samt tidskrifter som ges ut av hobby- och intresseföreningar.
Tidskrifternas målgrupper
4 500 titlar
40%
Konsumenter i deras yrkesroller Privatpersoner 60%
BRANSCHENS SAMMANSÄTTNING
AV 4 500 TIDSKRIFTER I SVERIGE i dag så är knappt 5 procent eller omkring 200 titlar rent digitala.
De flesta svenska tidskrifter har någon form av digital närvaro i form av egen sajt, tillgång via digitala prenu- merationstjänster, profiler i sociala medier eller att de ingår i någon form av förbund med samlingssajt.
Hur mycket av det redaktionella materialet som finns att tillgå digitalt varierar från inget alls eller exempelutdrag till gratis pdf:er, prenumerations- baserade nyhetsbrev och löpande nyheter på sajten.
Branschens
digitala närvaro
BRANSCHENS SAMMANSÄTTNING
5% ”Helt digitala titlar (utan pappers- version)”.
Tidskrifter som finns 95%
enbart i print eller i print plus digital närvaro
4 500
titlar
F
örlaget köpte tidningen Bilsport och började näs- tan samtidigt att arrange- ra event. Nu, 42 år senare, genomför Albinsson &Sjöberg ett 15-tal event och ger ut nästan lika många tidningar, berättar Fredrik Bjern- gren, marknadschef på förlaget.
Hur jobbar Albinsson & Sjöberg med event?
– Företaget gjorde event innan vi gav ut våra första tidningar. Vårt första event, Bilsport Custom Motor Show genomfördes första gången 1971. I år har vi 80 000 besökare i snitt och ytterligare cirka 15 evenemang som vi arrangerar. Vi tar inte in något eventbolag. Vi har valt att sköta hela biten från anmälningar till genomförande och rivning själva.
Hur viktiga är era event i förhållande till andra intäkter?
– Vi står på tre ben: tidningar, event och det digitala. Vi skapar ett paket för kunden och läsaren. De får upplevelser på våra event, läsning hemma i soffan och i det sociala flödet på nätet kommer de i kontakt med våra varumärken. Våra event är en del som skapar en helhet för oss som förlag.
Event knyter
läsarna till tidningen
Berätta om era mest framgångsrika satsningar?
– Vi har ökat våra besöksantal år för år.
Givetvis fortsätter vi med våra event. Vår framgångssaga är att vi gör det själva, med befintlig personal. Kunden får en koppling till förlaget. Ett eventbolag som bara står på mässan kan inte kommunicera vad varu- märket står för.
Enligt ”Den svenska tidskriftsbran- schen i siffror 2016” förväntas 2017 bli ett svagt mässår, med en minskad mässverksamhet på 6 procent. Hur ställer du dig till det resultatet?
– Konsumenten har ett förändrat me- diebehov, man läser inte tidningen i samma utsträckning, och om mässbesöken minskar är det kanske fler som läser digitalt. Det är där vi ska öka vår insats och ha tydligare synlighet än i dag. Tidningen Bilsports Face- bookgrupp har 70 000 ”gillare". Före jul lade vi ut en film som fick 4 miljoner visningar på två veckor. Vilken kraft sociala medier kan ha!
Framtidsspaning för tidskriftsbran- schens utveckling i stort?
– Jag tror att man måste addera flera värden till kunden och bygga paket av flera olika upplevelser som tilltalar olika sinnen.
FREDRIK BJERNGREN Marknadschef, Albinsson & Sjöberg
Våra event är en del som skapar en helhet för oss som förlag.”
SPANING
SVERIGES 4 500 TIDSKRIFTER OMSÄTTER samlat 8 miljarder kronor 2016, uppskattningsvis 2–3 procent mindre än under 2015. Åtta miljarder motsvarar ungefär 0,2 procent av Sveriges BNP. I denna omsättning ingår:
Omsättning och intäktsfördelning
R Samtliga annonsörs- och läsarintäkter hos fack- och populärpressförlag.
R Samtliga annonsörs- och läsarintäkter hos fristående tryckta och digitala tidskrifter.
R Annonsörsintäkter samt uppskattning
kring läsarintäkter för medlemstidningar hos fackförbund och intresseföreningar.
R Intäkter för reklam och eventuellt andra tjänster hos gratistidskrifter.
R Övriga intäkter: Event, mässor, e-handel
etcetera.
OMSÄTTNING OCH INTÄKTSFÖRDELNING
INTÄKTSFÖRDELNINGEN FÖR TOTALMARKNADEN
stämmer väl överens med fördelning hos ett genom- snittligt förlag. Större förlag har generellt lägre andel reklamintäkter då en större andel av intäkterna kommer från läsarna och övriga intäktsposter.
Så fördelas intäkterna
*Inkluderar i denna sammanställning omsättning för content marketing, till exempel tryckta och digitala kundtidningar.
Övriga intäkter: 15%
Event, mässor,
e-handel med mera 8 miljarder kronor
35%
Reklamintäkter*:
Annonsering i tryckta & digitala publikationer/sajter
50%
Läsarintäkter:
Prenumerationer & lösnummer-
försäljning av tryckta och digitala
prenumerationer
ANNIKA R HERMANRUD
Publisher, ATL
D
e lanserade sin be-talvägg i vintras. Nu ökar andelen inlogga- de besökare till sajten på ATL, Lantbrukets Affärstidning. Annika R Hermanrud är publisher för ATL.
Hur jobbar ATL, Lantbrukets Affärs- tidning, med betalt innehåll på nätet?
– Vi har valt att låsa in ett par premi- umjobb per dag. För att minska risken för att trafiken ska gå ned har vi varit noga med att det material som vi låser in är sådant som inte fanns tidigare på sidan. Vi har börjat digitalisera printmaterial som inte har publicerats digitalt tidigare.
Hur viktiga är betalväggar i förhål- lande till andra intäkter för ATL?
– Det är svårt att göra någon grader- ing. Betalväggen är ett sätt att hitta nya, betalande prenumeranter på sajten. Det är också ett sätt att digitalisera printläsarna.
Hur framgångsrik är ATL:s satsning på betalväggar?
– Vi är jättenöjda! De inloggade läsarna ökar i förhållande till de icke-inloggande på sajten. Vi kan se att lästiden blir längre.
Vi är väldigt nöjda med att vår allmänna
trafik inte har gått ned. Vi har hållit på med det här i ett par månader och de första enkla segrarna är redan vunna. Nu gäller det att bli systematisk. Det hand- lar om att få de redaktionella flödena att fungera, att hitta rätt material, att få rutiner för mätningar och analyser.
Framöver ska vi utvärdera de tankar och strategier vi har nu för att se vad vi behöver ompröva. Vi är i början på vår första revolution.
Enligt ”Den svenska tidskriftsbran- schen i siffror 2016” utgör rent digitala tidskrifter 5 procent av alla tidskrifter i Sverige och det kommer troligen att öka. Hur ställer du dig till det resultatet?
– Så är det säkert. Utmaningen är att möta suget efter fler och snabba uppdate- ringar med ett material som kanske tar längre tid att producera. Det är en ped- agogisk utmaning gentemot de som ska använda produkterna och tjänsterna.
Framtidsspaning för tidskriftsbran- schens utveckling?
– Det är svårt att göra. Tidskrifter är den del av mediebranschen som kommer finnas kvar längst som print, men som har de stora utmaningarna digitalt.
Fler läser artiklar bakom inloggning
SPANING
Betalväggen är ett sätt att hitta nya,
betalande prenumeranter på sajten.”
900 KRONOR PER HUSHÅLL
spenderas på tidskrifter varje år.
R 50 procent av tidskriftsbranschens omsättning kommer från läsarintäkter och är därmed tidskrifternas viktigaste intäktskälla.
R IRM har tidigare i rapporten ”Hushållens medieutgifter”
undersökt hur mycket hushållen lägger på tidskriftsprenu- meration och lösnummer. Hushållen uppgav 2014 att de i genomsnitt spenderade 875 kr på tidskrifter, detta inne- fattar inte någon uppskattning kring medlemstidningar.
R Givet att tidskriftsbranschen inklusive medlems-
tidskrifter estimeras omsätta 8 miljarder kr under 2016 och 50 procent består av läsarintäkter samt att antalet hushåll i Sverige uppgår till 4,3 miljoner så spenderar läsarna 900 kr per hushåll och år på tidskrifter via prenu- merationsavgifter, lösnummerköp och medlemsavgifter.
HELDIGITALA TIDSKRIFTER
R Rent digitala tidskrifter utgör i dag 5 procent av alla tid- skrifter i Sverige och kommer troligen att öka. Hos dessa är det mindre vanligt med läsarintäkter.
R Majoriteten av digitala tidskrifter/sajter distribueras gratis till målgruppen antingen reklamfinansierat eller på bekostnad av utgivaren i informations- och marknadsfö- ringssyften. Det är dock ganska vanligt att fackorienterade titlar har nyhetsbrev som läsarna betalar för att prenume- rera på.
Läsarintäkter
OMSÄTTNING OCH INTÄKTSFÖRDELNING
B
onnier Tidskrifter är en av de största aktörerna i den svenska tidskrifts- branschen. Vd Lars Dahmén berättar om hur Bonnier Tidskrifter arbetar för att vara där målgruppen är. Och får frågor om framti- den för tryckta medier.Hur jobbar Bonnier Tidskrifter med print?
– Vi jobbar som alla gör i dag, där print är en viktig kanal bland andra. Självfallet är tryckta tidningar en viktig och domin- erande del av omsättningen. Det är klart att vi är beroende av att göra bra magasin framåt också.
Berätta om era mest framgångsrika satsningar i print?
– Vi har många tidningar så det finns många exempel. Vi har hittat nya mål- grupper som har fått egna magasin, till exempel tidningen M-magasin för kvinnor 50 + eller Mama för “glossy moms”. Ett annat roligt exempel är Kamratposten, en tidning som dömdes ut för en del år sedan när allt skulle vara digitalt. För barn i rätt ålder är det en tidning som de längtar efter och den går riktigt bra. Föräldrarna har
Lösningen framåt är helheten
insett att det behövs en motpol till barnens skärmtid. Och läsarna älskar tidningen!
Hur kommer Bonnier Tidskrifter att jobba med tryckta tidningar i fram- tiden?
– Man måste komma ifrån den här stigmatiserande “antingen eller”-bilden som finns. Det tryckta magasinet har olika roller för olika målgrupper. Lösningen framåt är att se helheten. Vi ska serva varje målgrupp i de kanaler som fungerar.
Reklamintäkterna för print minskar, samtidigt som intäktsandelen från digital reklam ökar. Hur ser du på den utvecklingen?
– Det är klart att det stämmer, det har varit så för hela mediebranschen. Men man ska komma ihåg att magasinsförlag, med sitt kvalitativa innehåll, har mycket att erbjuda.
Framtidsspaning för tidskriftsbran- schens utveckling?
– Utmaningen kommer vara att välja ut rätt idéer och genomföra dem och sedan ha uthållighet i en föränderlig värld. Att se hur idéerna fungerar och anpassa dem till teknikutvecklingen och göra allt det, samtidigt som vi gör det existerande, det är så förlagen måste jobba.
LARS DAHMÉN Vd, Bonnier
Tidskrifter
SPANING
Det är klart att vi är beroende av
att göra bra magasin också.”
Branschens samlade reklamintäkter
2007–2016
30 3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0 Tillväxt
i % 2007: 3 224 mkr (rekord)
2016:
2 150 mkr
Omsättning i Mkr
2007
Denna sammanställning inkluderar annonsomsättning hos populärpress, fackpress och gratistidskrifter, digitala och tryckta kanaler inklusive bilagor.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
20
5,5 6,0
2,9 2,0
-1,7
-7,4
-1,3 -2,9 -6,3
-26,6 10
0
-10
-20
-30
OMSÄTTNING OCH INTÄKTSFÖRDELNING
Reklamutveckling print vs digitalt
2007–2016
3 500
Tidskrifter print Tidskrifter digitalt
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0 Omsättning
i Mkr
2007 3 224
+5,5 % 3 169 -1,7 %
2 326 -26,6 %
2 466 +6,0 %
2 537 +2,9 %
2 588 +2,0 %
2 150 -6,3 % 2 396
-7,4% 2 364
-1,3 % 2 294 -2,9 %
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Denna sammanställning inkluderar annonsomsättning hos populärpress, fackpress och gratistidskrifter, digitala och tryckta kanaler inklusive bilagor.
OMSÄTTNING OCH INTÄKTSFÖRDELNING
N
är det gäller affärsut- veckling i tidskrifts- branschen ligger stort fokus på de kommer- siella tidningarna men inom organisa- tionspressen pågår också en utveckling av intäktskällorna.Helle Klein, chefredaktör på Dagens Arbe- te, ser stora möjligheter.
– Under mina fyra år som vd och chef- redaktör har vi gjort om tidningen till ett magasin, vår webb till en magasinswebb samt utvecklat vår närvaro i sociala me- dier. Vårt fokus är läsarrelationer för att stärka tidningens nytta men också att få ut vår journalistik till en bredare publik. Vi ser att vi på så sätt både kan öka intäkterna och stärka tidningens varumärke.
Hur påverkar finansieringsfrågorna dig i det löpande arbetet?
– Jag har fört ett kontinuerligt samtal med ägarna om att öka prenumerations- avgifterna så att tidningens ekonomi säkras. När jag tillträdde gick tidningen med nästan 3 miljoner i förlust. I år gör vi en vinst på 1,7 miljoner kronor. Dagens Arbete har två intäktskällor – annonser och prenumerationsavgifter (förbunds-
Ny intäktsväg för organisationspress
bidrag). Vi har på senare tid utvecklat nya intäktskällor såsom bokförsäljning, temabilageförsäljning och event.
Vad tror du kommer dominera tid- skriftsbranschens utveckling under det kommande året?
– För organisationspressens del är det att värna den självständiga och trovärdiga journalistiken och lära ägarna skillnad på journalistik och kommunikation. Jag tror också att medlemstidningen har förut- sättningar att hitta intressanta intäkts- möjligheter utöver ägarnas anslag. Ge- nerellt sett har tidskriftsbranschen inte alls samma kris som dagspressbranschen – vi kan med stolthet våga vara lite lång- sammare, mer fördjupande och samman- hangsskapande också i det digitala.
Kommer ni själva att utveckla tidningen på något sätt framöver?
– Vi har utvecklat så kallade "one- shots", temabilagor i specifika ämnen som vi säljer till bland annat skyddsombud och fackliga avdelningar. Vi behöver också bli bättre på att mäta genomslag i våra olika kanaler. Vårt dotterbolag DA Media är ett annonsbolag som kan organisations- och medlemstidningar och den affärsidén kommer vi att utveckla framöver.
HELLE KLEIN Chefredaktör, Dagens Arbete
Vi kan med stolthet våga vara lite långsammare och mer fördjupande.”
SPANING
15 % AV TIDSKRIFTSBRANSCHENS OMSÄTTNING består av övriga intäkter. I denna post ingår en mängd olika verksam- hetsområden och vilka man arbetar med varierar stort från aktör till aktör. Respondenterna har specifikt fått svara på frågor om:
R NATIVE ADVERTISING
Avser produktion och distribution av köpt reklamplats inom displayannonsering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Distri- butionsintäkter ingår i reklamomsättning, produktion är en övrig intäkt.
R REKLAMPRODUKTION
Produktion av reklammaterial åt annonsör utöver native advertising.
R E-HANDEL
Intäkter från egen försäljning av varor och tjänster utöver mediepublikationer till läsarna.
R EVENT, MÄSSOR, LÄSARRESOR MM.
Samlade intäkter från annonsörer och läsare vid ordnande av event, mässor, läsarresor och dylikt.
R INFLUENCER MARKETING
Intäkter för annonsering (reklamintäkt) och sponsorskap (övrig intäkt) kopplade till en influencer, till exempel en bloggare, youtuber, instagrammare etc.
Därtill har vissa aktörer intäkter från nedanstående aktiviteter:
R Informationstjänster & lead generation
R Produktåterförsäljning & licensiering
R Sponsorskap
R Administration & försäljning
Allt annat än
tidskrifter
I
nfluencer marketing är ingen fluga. Det slår Helena Holm- ström, ansvarig för Native Studio på Aller media fast.Vad är en influencer?
– Det är någon som har en påverkansgrad, någon som kan påverka någon annan eller några andra.
Vilka är Aller medias mest framgångs- rika influencers?
– Bland de cirka 40 influencers som vi inom Aller media arbetar med är Elsa Bill- gren (vintagebloggare för Elle) en starkt ly- sande stjärna. Sedan har vi många stjärnor inom mode, skönhet, mat, hälsa och så klart inredning. Det är viktigt att mäta influ- encers och deras påverkansgrad inom den arena där de agerar och har trovärdighet.
Hur mäter Aller media intäkterna för influencer marketing?
– Influencer marketing kan hamna i så många lådor, det trillar ned överallt. Vi ser affären i ett större perspektiv. Influencers stiger in i alla kanaler, om det så är live eller om de bidrar med innehåll i varumärkets andra kanaler. Det är en svår sak att mäta.
Hur kommer Aller media att jobba med influencers i framtiden?
– Influencer marketing kommer att öka.
Starka stjärnor som påverkar
Det ska bli jättespännande att se i vilken form och hur. Vi kommer fortsätta att jobba med influencers. Vi tror inte att det är en fluga.
Enligt ”Den svenska tidskriftsbran- schen i siffror 2016” ses influencer marketing som ett intäktsområde som är i sin linda, en bubblare, som just nu bara används inom stora populärpressförlag. Hur ställer du dig till resultatet?
– Om man tänker på var vi stod för ett år sedan och var vi står nu så är det en ocean av skillnad i fokus. Förr var det mer en parallell verksamhet för en annonsör att lägga ett material på en blogg. Nu är det en del av andra saker. Men vad ska man räkna? Influencer marketing går inte att separera som en kanal. Det är att förmins- ka värdet. Influencers har många olika sätt att påverka.
Framtidsspaning för tidskriftsbran- schen i stort?
– Vi kommer fortsätta att hålla på med kvalitativt innehåll som bidrar med ett ak- tivt värde i folks liv. Men i vilken kanal och vilket uttryck – det ändrar sig ganska fort.
Vi måste spegla användarnas beteenden och förutse deras behov för att lyckas.
HELENA HOLMSTRÖM
Ansvarig Native Studio,
Aller media
Influencer marketing kan hamna i så
många lådor, det trillar ned överallt.”
BETALDA TIDSKRIFTER, DET VILL SÄGA populär- och fackpress, bedömer att den totala omsättningen minskar något under 2017.
R Läsarintäkterna väntas hålla förhållandevis stabil nivå.
R Reklamintäkterna väntas fortsatt minska.
IRM:s senaste prognos för 2017 är att samlade reklamintäkter hos populär- och fackpress minskar med 5 % under innevarande år.
R Tryckt fackpress: -9 %
R Tryckt populärpress: -12 %
R Digitalt: +10 %
Medlems- och gratistidskrifter förväntar sig att verksamheten löper på ungefär i samma härad som den gjort under 2016. IRM förväntar dock att gratistidskrifternas annonsintäkter från printutgåvor minskar med 5 % vilket är i linje med övrig gratis- distribuerad press.
Så blir 2017 för tidskrifts-
branschen
NÄR VI FRÅGADE RESPONDENTERNA i undersökningen hur de såg på utvecklingen inom de övriga intäkts- områdena (utöver intäkter från tidningsproduktionen) utmärkte sig native advertising hos de större förlagen.
Sveriges Tidskrifter har satt ihop en taskforce som har tagit fram branschgemensamma riktlinjer för native advertising. Så här definieras området enligt de nya riktlinjerna:
R NATIVE ADVERTISING är innehållsannonsering som följer en plattforms visuella design och användar- upplevelse för innehåll som text, ljud och bild.
Användaren upplever innehållet som en naturlig del av det redaktionella flödet, men ska – precis som med annan reklam – enkelt förstå att det handlar om en annons.
Native
advertising hett
hos förlagen
K
ommersiellt inne- håll i redaktionella kanaler blir allt vanligare inom tidskriftsbranschen.För ett år sedan drog Egmont Publishing i gång sin satsning på native advertising, be- rättar Thomas Eriksson, digitalchef.
Vad är native advertising?
– Ett annonsformat som använder redaktionell berättarteknik. Native advertising upplevs som en naturlig del i ett redaktionellt flöde, oavsett om det handlar om video, radio eller text.
Hur jobbar Egmont Publishing med native advertising?
– Vi har ett team med kommersiella redaktörer som både projektleder och producerar den typen av annonser och syn- kar mellan säljbolag, redaktion och kund.
Teamet är på två personer och vid behov tar vi in frilans. För vår digitala verksamhet, den delen som jag leder, är native mycket viktigt. Det står för 20–25 procent av an- nonsintäkterna och vi tror att den andelen kommer att öka.
Berätta om er mest framgångsrika satsning inom native?
Intäktsområdet som forsätter växa
– Där vi lyckats bäst är inom resor, golf och motor om man tittar på vad som omsätter mest. Till exempel på Vagabond har vi lyft fram hela länder i native-kam- panjer, vilket har funkat väldigt, väldigt bra. Vi lyckas bra med native advertisting inom de nischade områden där vi är starka rent journalistiskt. Native-teamet och fri- lansare producerar, men redaktionen kan vara med i idéarbetet, det är helt naturligt för mig.
Enligt ”Den svenska tidskriftsbran- schen i siffror 2016” förväntas native advertising öka med 30 procent, och som minst med 15 procent, under 2017. Hur ställer du dig till det resul- tatet?
– Det låter rimligt. Vi tror att vår omsättning på native kommer att öka med 30–50 procent jämfört med förra året.
Framtidsspaning för tidskriftsbran- schens utveckling?
– Det kommer att komma betalväggar på en väldigt bred front. Det kommer som en lavin snart. Det passar inte för alla tid- skrifter, men för en del. Det förutsätter att du har ett unikt innehåll och det är lättare med en starkt nischad målgrupp.
THOMAS ERIKSSON Digitalchef, Egmont Publishing
Vi tror att vår omsättning på native kommer att öka med 30–50 procent.”
SPANING
R NATIVE ADVERTISING > +30 %
Utanför de större förlagen är det ovanligt att satsa på native advertising. Alla som arbetar med native tror att detta kommer att öka med åtminstone 15 % under det kommande året.
R E-HANDEL +0-5 %
Intäkter för e-handel väntas också ha en positiv utveckling men en lägre tillväxt än native. Det är framför allt de större förlagen som satsar på e-handel.
R EVENT, MÄSSOR, LÄSARRESOR MM. +/- 0 %
Det här är en mer mogen verksamhet. Här ser man att även mindre aktörer, ej kopplade till förlag, satsar. Enkätsvaren ger en mycket blandad bild av utvecklingen för tidskrifternas eventverksamhet under 2017. Sammantaget lutar det dock åt en liten ökning. IRM:s prognos för omsättning hos event- byråer är en ökning om 4 % under 2017. IRM:s statistik om de stora mässaktörerna visar på ett tydligt pendlande mönster då många stora mässor endast arrangeras vartannat år. 2017 väntas bli ett svagt mässår med en minskning på 6 %.
R INFLUENCER MARKETING Bubblare
Att man har verksamhet som man klassar som influencer marketing är ännu i sin linda, just nu gäller det bara de största populärpressförlagen. IRM kommer senare i vår att presentera en kartläggning av influencer marketing, där tidskrifterna innefattas.
Förväntningar
av de övriga
intäkterna 2017
F
ör drygt 10 år sedan ville jag kartlägga alla Sveri- ges tidskrifter.Tillsammans med Resumé planerade jag ett event och en tjock rapport med alla fakta.
Mina döttrar och alla deras kompisar hyrdes in under ett påsklov. Hundratals tidskrifter lånades av Sveriges Tidskrifter och vi skannade, räknade annonssidor och registrerade allt från lösnummerpris till TS-upplaga.
Några tusen timmar senare landade vi i att branschen omsatte 7 miljarder kronor.
I databasen (som sedan hamnade hos Sveriges Tidskrifter efter att medieanaly- tikern Olle Lidbom hade drivit den under några år) hade vi 1700 titlar.
När Sveriges Tidskrifter nu tagit ett ännu större grepp och kartlagt branschens ekonomi baserat på 4 500 titlar, får vi för första gången ett riktigt helikopterpers- pektiv på tidskriftssverige. Från den här höjden blir en massa intressanta observa- tioner möjliga.
Det första resultatet som sticker ut, är att branschen omsätter 8 miljarder kronor. Även om många titlar har tappat i omsättning sedan jag kartlade dem har man nu bland annat räknat med hela kundtid- ningssektorn. Då stiger omsättningen. 8 miljarder är en väldig massa pengar, mer än Dagens Nyheter, Aftonbladet, Sveriges Ra- dio och Expressen omsätter tillsammans.
Men de fakta som jag främst fastnar för är de som visar branschens enorma varia- tion. Tidskrifterna är i sanning medie- världens regnskogar. Här finns inte bara
en enorm bredd i innehåll – från klassiska Bergsmannen med Jernkontorets Annaler till Ducatus (ett magasin om att leda och arbeta i kyrka och begravningsverksamhet).
Här finns också en lika imponerande mång- fald i de ekonomiska modellerna.
M
agasinen har alltidhaft en förmåga att anpassa sig, en bra princip i regnskogen. Långt tillbaka i tiden var det läsarna som betalade kalaset och då kom tidningarna ut ofta för att maximera intäkterna. Men när annonsmarknaden växte fram på 1960-ta- let uppstod de annonsdrivna månadstid- skrifterna.
Dagens tidskriftsförlag har lagt till nya intäktskällor när de gamla sinar. När jag gjorde mina rapporter på 00-talet fanns inga nativeannonser, ingen crowdsourcing, knappt några event och definitivt ingen influencer marketing.
Om det är något som får mig att se ljust på tidskrifternas framtid så är det denna fantastiska kreativitet. Visst kommer många magasin att gå under, men det startas hela tiden nya, en del helt digitala, andra med tjockare papper än någonsin. Alla med en insikt om att de måste finna sitt eget sätt att överleva i tidskriftsdjungeln.
Tidskrifterna är
mediernas regnskog
ANDERS MALMSTEN Journalist och mediekonsult.
