Jazyková hra jako nástroj persvazivní funkce reklamy
Bakalářská práce
Studijní program: B7310 – Filologie
Studijní obor: 7310R033 – Český jazyk a literatura
Autor práce: Michaela Černá
Vedoucí práce: PhDr. Alex Röhrich, Ph.D.
Liberec 2017
TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI
Fakulta přírodovědně-humanitní a pedagogickáAkaciernir:ký rok: 2014 / 2aL5
ZADANI BAKALARSKE
aÝr)PRACE
(PROJEKTU, UN.1trLtrCKÉHo DÍLA, UMĚLaCKÉHo vÝNo}ru)
.Inrónrl a pŤíirnení: }dichaela Černá
Osobní
číslo:
P1300o005 Sturli.jrríplogram: 87310 FilologieStudiiní
obor: Český
jazyk a literaturaNázt':r,
témtrtu:
Jazyková hra jako nástroj persvazivní funkce reklamyZadávajíc:í kate<lra:
Katedra
českého jazyka aliteratury
Z ásadl' pl'o \,-ypI a'Cov án í
:Cíl:
Iderrtifiliorlat, cliarakterizor'at a anal-Yzol'at.jaz1.'ko'u'é .jer'"v rrizrrélto |vpu (prostředkv Íclrretické.
lcxikálrrí. s-vntaktické. stvlistické, irrtertextor'é atd.). v'1'sk'vtrriící se v reklanrě a slorržící k.ie.jí per'sr.'azivní fr.rnkci.
Poža<lavky:
Shrorrráždění clostatečného rnnožstr'í reprezentirtivriího rrlateriálu k jazr'kové arrralýze. Strtditrut příslušné odborné literatrrrv'
\{etoc11':
Aplikirce teoretickýclr poznatků tra autetrtické relilarnní te'xtv. Identifikace a rozbor darrýr:lr jaz;'kor'Ýr:}r .ievů r, reklatnníclr sloganeclr.
R,ozsah 3_rafickÝclr prací:
}lcrzsalr ;lracilr.ní zprzir'1' :
}'orrtra zprar:or'ártí bakalář'ské 1lráce: tištěná/e1ektronická
Sczrtatn orlborné iiter'atury:
ŠpgpsrA, K.
Reklarrrní texty. Jejich funkce a výstavba. Praha: S.n.'
1990.Šngnsra
,K. Jazyk
a styl propagačních textů. Praha: Univerzita Karlova, 1983.Čup.rRxovÁ,
S. Reklamav
češtině. Češtinav
reklamě. Praha: Leda' 2000.ISBN:
80-85927-75-6.SALEM' L.
Reklamní slogany a příběhystojící
za je.iich vznikem. Brno:BizBooks,
2013.ISBN:
978-80-265-0064-3.C}IHA,
I.;KŘÍŽEK Z.
Jak psát reklamní text. Praha: GraclaPublishing,2a12.
ISBI.{: 80-71 69-308- 1.
vYSEKALovÁ, J.
a kol" Psychologie reklamy. Praha: Gracla Publishin g, 2oL2.ISBN:
97 8-80-247-4005-8.PRAVDOVÁ, M.
McDonald's*tak trochujiná
kultura? Praha:Univerzita
Karlova, 2006.ISBN:
80-246-1178-3.SRPovÁ, H.
a kol.od
informace k reklamě. Ostrava: Ostravská univerzita,2OO7.
ISBN:
978-80-7368-265-1.IMIoLo,
I. Skladba reklamních textů. In: Češtirra doma a ve světě. Praha:UCJTK Fp UK'
1998, roč. 6, č. 34, s. 213-215.JETTMAROVÁ, Z.
Mezitextové vazby a interferencev
české reklamě. In:Spisovná čeština a jazyková
kultura
1993. Praha:FF
UK., 1995,' s. 184-187.Čur,p.rovÁ, R.
Vyjadřování humoruv
reklamě. Bakalářská práce, Liberec:TUL,
2010.\rcloucí bakaliířské
práce: PhDr. Alex
Rcihrich,Ph.D.
Kirtcrira česliého .jazvka a litcrirtur.y Datttnt za<liirrí birkirlái'slié
1lt'áce:
30. dubna 2015Ter'rnírt ocler,.zclání bakalái'ské práce: 30. dubna 2016
/,1,, &rue r1- rl " / ' ťi 4 , ? l"/-'t
pr'rlf. Plr D r. O l<iřir:ir..'Llli<jnÝ. D r'Sc.
Y{]d()11Cí'lrtrťcr1rv
<ii.ir:. llNI]r. NÍiroslttv l]rzezirra. (-'Sc'
tlčkarr
\" l,ibirlr:i r]ne 30. rlLrbn:r 201ir
L.S.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon Č.121/2o0o 5b., o právu autorském, zejména s 60 * školní dílo.
Beru na vědomí žeTechnická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro Vnitřní potřebu TUL.
UŽij i-l i ba ka lá řskou práci nebo poskytn u-l i l icenci k jej ím u vyuŽití, jsem
si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- loŽiIa na vytvoření díla, aždo jejich skutečné výše.
Bakalářskou prácijsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, Že tištěná Verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí,v|oŽenou do ls STAG.
4/.
t.Podpis:
,{.047
U/ A(,a"r4/
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Alexi Röhrichovi, Ph.D., za čas, který věnoval vedení mé bakalářské práce, odborný dohled a podnětné připomínky, které mi v průběhu psaní poskytoval.
Anotace
Tato bakalářská práce se zabývá reklamou a principy jazykové hry v ní, prostřednictvím kterých dosahují reklamní texty své persvazivnosti. Kromě teoretického náhledu do dané problematiky je tedy hlavním cílem této práce identifikovat, popsat a analyzovat způsoby, jakými reklama pracuje s jazykem tak, aby adresáta co nejvíce zaujala, upoutala jeho pozornost a byla snadno a na dlouhou dobu zapamatovatelná. K tomuto rozboru slouží vybraný vzorek reklamních textů, sloganů či titulků.
Klíčová slova
Reklama, jazyková hra, persvaze, reklamní text, slogan, titulek
Annotation
This bachelor thesis deals with the advertising and principles of language game in it, through which advertising texts reach their persuasion. Except theoretical preview to this problem, the main goal of this thesis is to identify, describe and analyse the ways in which advertising works with the language so as to get the most of addressee’s interest, attract his attention and to be easily and for a long time rememberable. For this analysis it serves a selected sample of advertising texts, slogans and headlines.
Key words
Advertising, language game, persuasion, advertising text, slogan, headline
7
Obsah
1. Seznam obrázků ... 8
2. Úvod ... 9
3. Teoretická část ... 11
3.1 Co je to reklama ... 11
3.2 Reklama jako forma komunikace ... 12
3.3 Dějiny reklamy ... 15
3.4 Funkce a cíle reklamy ... 17
3.5 Reklamní styl ... 21
3.6 Přesvědčovací strategie v reklamě ... 25
3.7 Struktura reklamního textu ... 32
3.8 Jazyková hra a princip humoru v reklamě ... 34
4. Praktická část ... 38
4.1 Spolupráce textu s obrazem – realizace metafory či ustáleného spojení ... 38
4.2 Spolupráce textu s obrazem – aktualizace významu ... 45
4.3 Spolupráce textu s obrazem – další případy ... 50
4.4 Aktualizace významu reklamního textu ... 52
4.5 Intertextovost a aluze v reklamních textech ... 54
4.6 Propojení a souvislost reklamního textu se značkou ... 58
5. Závěr ... 61
6. Seznam použitých zdrojů ... 63
8
1. Seznam obrázků
Obrázek 1: Schéma přenosového modelu komunikace podle R. Jakobsona ... 13
Obrázek 2: Schéma znaků určujících cílovou skupinu podle J. Vysekalové ... 14
Obrázek 3: Schéma jazykových funkcí podle R. Jakobsona ... 18
Obrázek 4: Schéma přenosového modelu komunikace podle R. Jakobsona 2 ... 19
Obrázek 5: Reklama Air Bank ... 38
Obrázek 6: Reklama Komerční banka ... 38
Obrázek 7: Reklama Komerční banka 2 ... 38
Obrázek 8: Reklama Komerční banka 3 ... 39
Obrázek 9: Reklama Komerční banka 4 ... 39
Obrázek 10: Reklama Komerční banka 5 ... 40
Obrázek 11: Reklama Komerční banka 6 ... 40
Obrázek 12: Reklama UPC ... 41
Obrázek 13: Reklama OC Frýda ... 42
Obrázek 14: Reklama AXA Assistance ... 42
Obrázek 15: Reklama AXA Assistance 2 ... 42
Obrázek 16: Reklama AXA Assistance 3 ... 43
Obrázek 17: Reklama Pet Center ... 43
Obrázek 18: Reklama Tesco ... 44
Obrázek 19: Reklama Česká spořitelna ... 45
Obrázek 20: Reklama ČSOB ... 45
Obrázek 21: Reklama ČSOB 2 ... 46
Obrázek 22: Reklama Sazka ... 46
Obrázek 23: Reklama Snadné hypotéky.cz ... 47
Obrázek 24: Reklama Snadné hypotéky.cz 2 ... 48
Obrázek 25: Reklama typu Stará vs. Nová ... 48
Obrázek 26: Reklama typu Stará vs. Nová 2 ... 48
Obrázek 27: Reklama Euronics ... 49
Obrázek 28: Reklama Pila Vlkoš ... 49
Obrázek 29: Reklama T-Mobile ... 49
Obrázek 30: Reklama Penny Market ... 50
Obrázek 31: Reklama UPC 2 ... 50
Obrázek 32: Reklama ematurity.cz ... 51
Obrázek 33: Reklama Hypoteční banka ... 52
Obrázek 34: Reklama Hoštické hnojivo ... 52
Obrázek 35: Reklama Graseko ... 53
Obrázek 36: Reklama T-Mobile 2 ... 54
Obrázek 37: Reklama T-Mobile 3 ... 54
Obrázek 38: Reklama Pozorkliste.cz ... 55
Obrázek 39: Reklama Pozorkliste.cz 2 ... 55
Obrázek 40: Reklama Fanshop Bílí Tygři Liberec ... 56
Obrázek 41: Reklama Kostelecké uzeniny ... 57
Obrázek 42: Reklama CORNY BIG ... 58
Obrázek 43: Reklama Apetito ... 58
Obrázek 44: Reklama Stodal ... 59
9
2. Úvod
S reklamou se dnes můžeme setkat prakticky kdekoliv a kdykoliv – od rána do večera při mnoha činnostech našeho běžného dne, jako je například sledování televize, nakupování, procházka městem, ale třeba i obyčejný rozhovor. Reklama je prostě všude a my se jí nevyhneme. Ne vždy je to však špatně, jelikož reklamu do určité míry potřebujeme, či přímo vyhledáváme. Jedná se o téma, které je v dnešní době velmi aktuální, a i proto jsem si ho vybrala pro svou bakalářskou práci.
Cílem mé práce, týkající se jazyka reklamy, je identifikovat a charakterizovat jazykové jevy různého typu (prostředky fonetické, lexikální, syntaktické, stylistické, intertextové atd.) vyskytující se v reklamě a sloužící k její persvazivní funkci. Věnovat se chci hlavně analýze a interpretaci reklamních sloganů a titulků. Mým cílem však není slogany či titulky podrobit komplexnímu jazykovému rozboru. V této práci se nebudu zaměřovat obecně na nutně rozsáhlý rozbor reklamního jazyka jako takového se všemi jeho náležitostmi, rovinami a specifiky, který byl v minulosti již mnohokrát různými způsoby proveden.
Speciálně se zaměřím pouze na takové jazykové jevy, které dle mého názoru plní funkci jazykové hry. Tomu přizpůsobím i výběr daných reklamních textů. Je jasné, že se tvůrci reklam snaží co nejvíce potenciálního zákazníka zaujmout, upoutat jeho pozornost, a nakonec ho přesvědčit o koupi daného výrobku či využití služby. K tomu, kromě dalších aspektů jako jsou např. barvy, intenzita a frekvence podnětu, individuální preference a hodnoty apod., využívají jazyk. Ten u adresáta významně ovlivňuje konečné přijetí nebo nepřijetí daného reklamního sdělení. Nejvíce patrné je to právě na reklamních sloganech či titulcích.
Jejich prostřednictvím přiblížím konkrétní metody a způsoby, se kterými reklama pracuje a které vedou k její persvazivnosti, emocionalitě a ovlivnění potenciálních zákazníků. Jednotlivé jazykové prostředky či principy rozdělím do několika skupin a na vybraných příkladech doložím jejich účel a persvazivnost.
V teoretické části popíši, co je to reklama, budu se zabývat reklamou jako formou komunikace a specifickým funkčním stylem, stručně nastíním dějiny reklamy a zmíním také její funkce a cíle. Dále vymezím samotný pojem persvaze a uvedu konkrétní jazykové i nejazykové persvazivní metody a strategie, se
10
kterými reklama obvykle pracuje a prostřednictvím kterých ovlivňuje adresáty v cílových skupinách. V neposlední řadě rozeberu reklamní text z hlediska jeho struktury a zaměřím se na princip humoru v reklamě a charakteristiku jazykové hry.
11
3. Teoretická část
3.1 Co je to reklama
Reklama je zmrazení lidské inteligence na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom daly vydělat peníze.1
Leacock Stephen Butler Co všechno se vlastně skrývá pod pojmem reklama a co s ní souvisí? Uvádí se, že slovo reklama vzniklo z latinského termínu reklamare (znovu křičeti), což je odvoditelné z tehdejšího stylu reklamní komunikace a způsobu prodeje (viz kap.
3.3 Dějiny reklamy). Podle Slovníku současné češtiny jde o 1) placené veřejné doporučování zboží, služby ap. možným zájemcům či 2) prostředky sloužící nebo užívané k veřejnému doporučování zboží ap. možným zájemcům.2 Reklama patří mezi nástroje marketingové komunikace – je součástí tzv. marketingového komunikačního mixu, do kterého se mimo ni (advertising) řadí i osobní prodej (personal selling), podpora prodeje (sales promotion), vztahy a práce s veřejností (public relations), přímý marketing (direct marketing), sponzoring a nová média (new media).
Definic reklamy můžeme najít velké množství. Lingvista Karel Šebesta ji označil za (a) veřejné neosobní sdělování (b) sloužící firmě jako nástroj marketingu a (c) zaměřené na šíření informací o předmětu marketingového působení (d) s cílem dosáhnout dlouhodobé nebo trvalé změny povědomí adresátů o tomto předmětu nebo ovlivnit dlouhodobě jejich postoje a chování vůči němu, (e) a to s využitím kanálů (především médií), které si příslušná firma zjevně platí.3 Z hlediska psychologie reklamy a v ní klíčového pojmu motivace jde o soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka4. Podle definice Americké marketingové asociace AMA je to každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.5 Jiná definice tvrdí, že jde o
1Stephen Butler in Stephen Leacock citáty. Citáty slavných osobností [online].
2 Kolektiv autorů. Slovník současné češtiny. S. 685.
3 ŠEBESTA, K. Reklama jako funkční styl? S. 194.
4 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. S. 117.
5 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 20–21.
12
přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.6 V neposlední řadě ji podobně definuje i zákon č. 40/199 o regulaci reklamy.
Dá se tedy říci, že reklama je specifická komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem, která probíhá skrz určité médium za účelem obchodu a následného zisku. Klade si za cíl informovat, zaujmout, získat pozornost, přilákat nové zákazníky a hlavně prodat, k čemuž využívá mnoho přesvědčovacích strategií, ať už jazykových či mimojazykových (viz kap. 3.4 Funkce a cíle reklamy a 3.6 Přesvědčovací strategie v reklamě).
3.2 Reklama jako forma komunikace
Reklama nás opětovně ujišťuje, že štěstí je skutečně na dosah, jen jsme si ještě nekoupili to správné, jen jsme si ještě nekoupili dost.7
Erazim Kohák Schéma reklamní (masové) komunikace odpovídá klasickému (přenosovému) modelu komunikace, jak jej mimo jiné konstruoval v 60. letech 20. století jeden z nejvýznamnějších lingvistů a člen Pražského lingvistického kroužku Roman Jakobson. V tomto modelu Jakobson uvádí šest činitelů podílejících se na procesu komunikace. Jsou jimi odesílatel, adresát, zpráva, kontext, kontakt a kód.
Komunikace se zde představuje jako proces přenášení obsahu sdělení od zdroje (odesílatele) k příjemci (adresátovi), ve kterém zastává klíčovou roli právě autor sdělení. Úspěch či neúspěch takové formy komunikačního procesu je poté posuzován podle toho, do jaké míry se podařilo splnit účel komunikace a dosáhnout záměru autora sdělení.
V roli autora (produktora) sdělení, v tomto případě zadavatele reklamy, jsou zde především pracovníci a zástupci reklamních agentur, kteří do procesu komunikace vstupují s určitými komunikačními cíli (viz kap. 3.4 Funkce a cíle reklamy). Ti do obsahu sdělení (textu) často promítají své vlastní názory, postoje a zkušenosti bez ohledu na reakci příjemce (adresáta), což může potenciálního zákazníka od koupi výrobku či využití služby nakonec i odradit, jelikož
6 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 21.
7 Kohák in CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z. Život s reklamou. S. 8.
13
prezentace daného produktu nebo služby neodpovídá jeho představě a očekávání.
S tím souvisí zakódování sdělení autorem a následné dekódování adresátem.
Kódem se rozumí jakýkoli systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, jež jsou odesílateli a adresátovi společné.8 V reklamní komunikaci se využívá hned několika kódů (prostředků), a to jak jazykových, tak i těch nejazykových – obrazových, hudebních, zvukových, číselných apod. Často dochází k jejich vzájemné kombinaci.
Samotný proces dekódování nezřídka kdy představuje hlavní problém celého procesu komunikace. Příjemce by měl zprávu dekódovat a interpretovat tak, jak zamýšlel její autor, což se však ne vždy podaří. Je tedy velice důležité, jaké jazykové prostředky autor zvolí a jakým stylem celé reklamní sdělení podá. Tak například výrobce chce sdělit, že jeho prací prášek je velmi účinný, a zvolí termín
„silný“. Příjemce tohoto sdělení pochopí slovo „silný“ negativně v tom smyslu, že by mohl poškodit prádlo, a odmítne ho.9
V procesu komunikace je třeba počítat i s tzv. komunikačními šumy, které znemožňují či negativně ovlivňují porozumění a správnou interpretaci obsahu sdělení a jeho významu. Šumy jsou dané jak vnějším prostředím, tak osobností odesílatele i příjemce zprávy. To znamená, že šum nevytvářejí pouze neplánované poruchy ze strany komunikátora a technické nedostatky média, ale také psychologické charakteristiky člověka jako příjemce komunikovaného sdělení.10
8 PRAVDOVÁ, M. McDonald’s – tak trochu jiná kultura? S. 42.
9 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 36.
10 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 33.
Obrázek 1: Schéma přenosového modelu komunikace podle R. Jakobsona
14
Zprávou (textem) je samotné reklamní sdělení. To má svůj obsah a svou formu. U adresáta má vyvolat potřebné emoce a celkově psychologické procesy, které vedou k naplnění a uskutečnění záměru autora. Každá zpráva má tedy i svůj smysl, účel. Všechny tyto složky se podřizují zamýšlené cílové skupině, tedy předem vybraným adresátům textu. Vysekalová11 dělí znaky určující cílovou skupinu na geografické (národy, státy, okresy, města, nákupní oblasti aj.), demografické (pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem atd.) a psychografické (postoje, životní návyky, zájmy, zkušenosti, normy chování apod.).
Komunikačním kanálem, prostřednictvím něhož dochází ke kontaktu a vztahu mezi autorem a adresátem textu, je samotné médium, které si produktor i recipient sám volí. Dle názorů některých autorů není médium jen zprostředkovatelem či nositelem informace mezi oběma stranami komunikačního procesu, ale je samo o sobě nositelem sdělení.12 Pro autora reklamy je důležitý nejen výběr konkrétního média, popř. více médií najednou, ale i dobré načasování (s výjimkou tištěné reklamy) s ohledem na předem vytipovanou cílovou skupinu.
Stejně jako v běžném modelu komunikace i v tomto případě platí v rámci kontextu sdělení, jenž je běžně definován jako soubor určitých znalostí, zkušeností a postojů, které mají společně autor i adresát, několik komunikačních norem (např. jazyková, stylová, sociální, kulturní) a komunikačních bariér (např.
11 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 33.
12 VYSEKALOVÁ, J. a kol., pozn. 4, s. 32.
Obrázek 2: Schéma znaků určujících cílovou skupinu podle J. Vysekalové
15
jazyková, časová a prostorová, kulturní, individuální a psychologická či technická).
V neposlední řadě plní v komunikačním procesu důležitou funkci zpětná vazba – reakce adresáta na obsah sdělení. V reklamní komunikaci vstupují autoři sdělení do procesu komunikace s jasným komunikačním záměrem. Zpětnou vazbou, kterou mimo jiné zjišťuje průzkum trhu, pro ně poté bývá adresátův postoj, chování a rozhodování.
3.3 Dějiny reklamy
Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale umění je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, dokud lidstvo nezahyne.13
Zdenko Šindler
Jak již bylo zmíněno (viz kap. 3.1 Co je to reklama), slovo reklama vzniklo z latinského termínu reklamare (znovu křičeti). Doslovný překlad souvisí se způsoby tehdejšího obchodování a prodeje. Tato novější forma reklamy, v podobném smyslu, v jakém ji známe i dnes, se tedy začíná objevovat nejspíše už v dobách starověké antiky.
Toto období je spjato s rozvojem obchodu, který již dříve začal významně ovlivňovat a usměrňovat výrobu. Jednotliví prodejci na trzích upozorňovali na své zboží vývěsními štíty či cedulemi s nápisy a symboly, které znázorňovaly dané řemeslo (např. mlékárnu značil obrázek kozy, pekárnu zase reliéf mlýna poháněného osli atd.) nebo informovaly o místech, kde se prodává jaké zboží.
Výjimkou nebyla ani tzv. zvuková reklama. V té době se jednalo především o hlasité vyvolávání. Vyvolávači svým hlasem lákali zákazníky a později, ve středověku, se uskupovali spolu s řemeslníky i do specializovaných cechů. Vedle vyvolávání se také bubnovalo nebo zvonilo. Zvuková reklama v jisté formě přetrvala dodnes v podobě vyvolávačů na poutích, tržnicích apod. Klasickým zástupcem zvukové reklamy je v dnešní době také populární a oblíbená
13 Šindler in KOBIELA, R. Reklama – 200 tipů, které musíte znát. S. 8.
16
nadnárodní firma Family Frost, prodávající mražené zboží, která je známá možná nejvíce právě pro svá žlutá auta ohlašující příjezd nezaměnitelnou melodií, pocházející údajně ze švédské ukolébavky 17. století.
Jednodušší reklamní formy vznikaly však již před naším letopočtem, což mimo jiné dokládá i 3 000 let starý papyrus, týkající se zmizelého otroka a nacházející se v Britském muzeu, který je pokládán za nejstarší inzerát. Podle Crhy a Křížka14 vznikla reklama z potřeby oznamovat možnost směny, později prodej výrobků, tedy už v období neolitu neboli mladší době kamenné. Jako prostředek tehdy sloužila obyčejná domluva a mezilidská (interpersonální) komunikace. I tento způsob se dochoval dodnes k přesvědčování zákazníků – využívají ho např. podomní obchodníci, prodejci zboží či služeb po telefonu nebo nechvalně proslulí nabízeči zboží na předváděcích akcích pro seniory. Jen už to nenazýváme prostředkem reklamním, nýbrž prostředkem osobního prodeje (direct marketingu).15 Se vznikem nové profese obchodníků, kteří ke své činnosti využívali první primitivní formy zvukové i vizuální reklamy, totiž bubnování a světelnou signalizaci pomocí ohně, se výměna zboží značně zjednodušila a urychlila. K rozlišení kvalitních a nekvalitních výrobků, dobrých a špatných prodejců se využívaly tzv. piktogramy, jednoduché symboly, obrázky a znaky – předchůdci dnešních značek.
Významným mezníkem nejen v rozvoji kultury a vzdělanosti, ale také v oblasti reklamy se stal v polovině 15. století vynález knihtisku. Díky němu tak mohly vzniknout první tištěné podoby reklamních textů – letáky a plakáty. Jako první využívali možnost propagace za pomocí tisku prostřednictvím letáků sami tiskaři a knihkupci. K nejstarším dochovaným ukázkám tiskařské reklamy patří leták augšpurského tiskaře Erhardta Razdolta z roku 1486, ve kterém sliboval zájemcům výběr ze čtrnácti druhů písma, jejichž formám se přiučil na své cestě do Benátek.16 Ve vývoji tištěné reklamy na knihtisk navázaly v 17. století pravidelně vycházející noviny a s nimi i první inzeráty. Ty, stejně tak jako letáky a plakáty, zaznamenaly velký rozmach v 19. století. Významně tomu napomohl britský vydavatel A. CH. W. Harmsworth, známý jako lord Northcliffe, a jeho revoluce,
14 CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z. Život s reklamou. S. 12.
15 CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z., pozn. 14, s. 14.
16 KOBIELA, R. Reklama – 200 tipů, které musíte znát. S. 9.
17
jež spočívala v komercionalizaci a skandalizaci novin, díky čemuž se výrazně zvýšil jejich prodej. V tištěných médiích, vycházejících ve velkých nákladech, vzrostl podíl reklamy a z vydávání novin, které změnily svou funkci z informační na zábavnou, se stal byznys. Harmsworthem založený deník Daily Mail dokonce překonal na začátku 20. století hranici milionu kusů coby denního nákladu.
Na rozvoj reklamy měly vliv i další, s ní nepřímo související, objevy a nové postupy. V 18. století to byla např. litografie (kamenotisk), nová technika tisku vynalezená A. J. F. Senefelderem, v 19. století poté první fotografie a filmy.
19. století je v oblasti reklamy spojeno především s osobností amerického podnikatele P. T. Barnuma a barnumskou reklamou, jež se vyznačuje i uměle vyvolanou skandálností a senzačností nejen v pozitivním smyslu. Barnum, známý a označovaný jako „král humbuku“, od svých tiskových agentů žádal, aby o jeho obchodech psali cokoliv. Nejhorší pro něho bylo, když se nepsalo nic. V takových případech si sám vymýšlel skandály, pomlouval svůj podnik, jen aby se o něm mluvilo.17
Od 19. století také vznikají v Anglii, Americe a postupně po celém světě první reklamní agentury (u nás od r. 1927). Tímto oborem se začínají zabývat specializovaní pracovníci a reklama se dostává do středu zájmu a pozornosti.
3.4 Funkce a cíle reklamy
Zakazuji, aby kupci příliš vychvalovali své zboží. Rychle se z nich totiž stanou učitelé a naučí tě považovat za cíl něco, co je v podstatě jen prostředkem, a když tě takto svedou z cesty, brzo tě i zkazí, neboť aby prodali svou sprostou hudbu, vyrobí ti sprostou duši. A je-li dobré, když jsou věci k tomu, aby sloužily lidem, bylo by obludné, kdyby lidé byli k tomu, aby sloužili za odpadkový koš věcem.18
Antoine de Saint-Exupéry
Funkce reklamy
Stejně tak jako schéma reklamní komunikace odpovídá klasickému (přenosovému) modelu komunikace (viz kap. 3.2 Reklama jako forma
17 CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z., pozn. 14, s. 22–23.
18 Saint-Exupéry in Škola médií. Svět reklamy [online].
18
komunikace), jak jej definoval Roman Jakobson, lze i na funkce reklamy aplikovat Jakobsonův obecný model jazykových funkcí, který je s modelem komunikace provázán a úzce s ním souvisí.
V tomto směru Jakobson navazuje na německého psychologa zabývajícího se jazykem Karla Bühlera, jenž sestavil triadický model jazykových funkcí (referenční/poznávací, expresivní/výrazová, apelová/výzvová), který odpovídá třem složkám jazykové komunikace (kontext, odesílatel/mluvčí, adresát), k nimž se vztahuje.
Jakobson toto schéma rozšiřuje a ke třem již existujícím jazykovým funkcím, které však pojmenoval jako referenční, emotivní a konativní, připojuje další tři, a to funkci fatickou, zaměřenou na kontakt, upoutání a udržení adresátovi pozornosti, dále funkci metajazykovou, jež souvisí s kódem (jazykovým i nejazykovým), a poslední, šestou, funkci poetickou, reflektující samotný text/obsah sdělení.
U této závěrečné funkce, typické pro umělecké texty, však vyvstává otázka, zda je na místě hledat ji i v textech reklamních. Z hlediska analýzy prostředků, které reklama využívá, je obsažena i zde, byť se v tomto případě podobně jako ostatní funkce podřizuje funkci apelové (konativní, persvazivní), jež v reklamě zcela jistě dominuje. Stejně tak umělecké texty mají i jiné funkce, ty jsou však zase podřízeny převažující funkci poetické.
Obrázek 3: Schéma jazykových funkcí podle R. Jakobsona
19
Reklamní texty, zvláště ty kreativní, mají často blízko právě k uměleckému funkčnímu stylu, který různými způsoby využití jazyka (tropy, figury, aktualizace významu, intertextovost, rým atd.) napodobují a připomínají. Reklamní styl však dává přednost bezprostřednímu uplatnění estetických prvků, nemá podtext, spěje rychle k uzavření promluvy výzvou k posluchači nebo ke čtenáři. Prostředky obou stylů se shodují občas formou, liší se funkcí a způsobem zapojení do textu.
Jazykové zvláštnosti jsou v reklamním stylu pouze činiteli ozdobnými, nevyplývají ze samé podstaty sdělení. Jejich repertoár může být neomezený.19 I přes některé společné rysy, mezi něž patří kromě již zmíněného i vytváření jiné, mnohdy snové a ideální skutečnosti odlišné od všední reality, jsou tedy patrné výrazné rozdíly, jimiž se mimo jiné zabýval po vzoru Jana Mukařovského i Jiří Kraus. Další odlišností je i to, že na rozdíl od umění, které je sémanticky zcela otevřené nekonečnému počtu interpretací, reklama je zcela uzavřená a jen jediná interpretace je správná.20
Další způsob dělení funkcí (nejen jazykových) v reklamě nabízí Hana Srpová21. Ta je rozděluje na základní a fakultativní. Do první skupiny patří dominantní funkce persvazivní až manipulativní, sloužící k přesvědčení potenciálního zákazníka, funkce atrakční, jež má za úkol upoutat a udržet pozornost, k čemuž ve většině případů využívá mimojazykových prostředků (hudba, barvy, pohyb, známost, krása apod.), dále funkce informativní (sdělná), jejíž cílem je seznamovat s propagovanými produkty či službami a informovat o
19 KRAUS, K. K stylu soudobé české reklamy. S. 198.
20 PRAVDOVÁ, M., K povaze reklamního diskurzu. S. 184.
21 SRPOVÁ, H., Knížka o reklamě, s. 76–78.
Obrázek 4: Schéma přenosového modelu komunikace podle R. Jakobsona 2
20
nich, předposlední je funkce emfatická, která spočívá v citovém důrazu na obsah sdělení, a jako poslední je sem zařazena funkce servisní, jež by se dala považovat za prohloubenou verzi funkce informativní. Do kategorie přidružených fakultativních funkcí se poté řadí funkce zábavní, díky níž je reklama oblíbená a snadno zapamatovatelná, dále funkce fatická (kontaktová, interpersonální), založená na kontaktu s adresátem, funkce expresivní (výrazová, emotivní), sloužící k vzbuzování emocí a vyvolávání reakcí, funkce estetická, která opět hojně využívá i neverbální prostředky, a konečně funkce metajazyková, jež se vyskytuje poměrně minimálně.
Cíle reklamy
Klasickými pojmy, zahrnujícími v sobě všechny základní cíle, které si reklama klade, jsou známá zkratková slova AIDA a ADAM. Podle nejčastějšího modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) má reklama postupně upoutat adresátovu pozornost, k čemuž jí slouží např. titulek, slogan, výrazný grafický či zvukový prvek apod., dále vzbudit jeho zájem o daný produkt či službu, vyvolat v něm potřebnou touhu po získání tohoto produktu nebo využití této služby, což se děje prostřednictvím racionálních argumentů i emocionálních apelů (záleží na typu produktu/služby a cílové skupině), a na závěr ho má přimět k akci, tedy ke konečnému zakoupení produktu či využití služby. Schéma ADAM (Attention, Desire, Action, Memory) dosahuje v tomto ohledu ještě dál, jelikož v sobě zahrnuje i následné zapamatování po akci (zakoupení/využití) a udržení zákazníkovy přízně i do budoucna. Písmeno D v obou modelech přitom připouští dvojí interpretaci, buď jako již zmiňovanou touhu (Desire), nebo také jako rozhodnutí (Decision).
AIDA a ADAM rozšiřují a navazují na původní, starší schéma LSB (Look, Stay, Buy), v překladu tedy podívat se, zůstat/zastavit se a koupit, či v mírné obměně SLB (Story, Look, Buy) – příběh (obsah reklamního sdělení), zhlédnutí reklamy a zakoupení výrobku či využití služby. Naopak nejnovější zkratkové slovo z této oblasti zní DIPADA (Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action), jež propracovává strategii reklamy ještě více do hloubky a z dalších úhlů pohledu od definice produktu/služby a identifikace s potřebami a
21
přáními potenciálních zákazníků přes důkaz potřebnosti a přijetí tohoto důkazu až po již známou touhu a akci. Znám je i Kotlerův model hierarchie účinků:
informovanost – znalost – obliba – preference – přesvědčení – nákup.22
V protikladu k tomuto stojí tzv. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), jež upozorňuje i na negativní jevy působící proti cílům a strategiím reklamní komunikace, kterými jsou např. nechuť k nákupu, konkurence, zapomenutí aj. Fáze předchozích modelů také nemusejí ve všech případech následovat za sebou a probíhat přesně tak, jak jsou seřazeny, někdy se naopak prolínají, nebo dokonce mění své pořadí.
Kromě hlavního cíle prodat plní reklamní komunikace ještě další cíle, které často k prodeji nakonec vedou, a to např. zvýšit povědomí o nové značce či firmě, upevnit její místo na trhu, porazit konkurenci, vytvořit/vylepšit image, získat nové zákazníky, přilákat zpět bývalé klienty, získat/posílit důvěru a zajistit věrnost zákazníků, zveřejnit novinky atd. K těmto účelům formování či případné změny postojů, chování a hodnot potenciálních zákazníků následně využívá různé přesvědčovací strategie shrnuté v následující kapitole.
3.5 Reklamní styl
Bez reklamy by se stalo něco strašného. Nic.23 P. T. Barnum
Podle Současné stylistiky se stylem/slohem v jazykovědě běžně označuje určitý ráz verbálního komunikátu, zpravidla cílevědomě volený a uspořádaný tak, aby obsahem i formou vyhovoval komunikačnímu záměru autora.24 Encyklopedický slovník češtiny dále definuje styl v lingvistickém pojetí jako výsledek slohotvorného procesu, který se vyznačuje při využívání přirozeného jazyka dvěma základními fázemi: výběrovou (selekční) a textotvornou (integrační).25 Pod pojmem styl (sloh) si lze tedy představovat soubor principů
22 SRPOVÁ, H., pozn. 21, s. 48.
23 Barnum in HORŇÁK, P. Kreativita v reklamě. Str. 134.
24 ČECHOVÁ, M. a kol. Současná stylistika. S. 16.
25 KARLÍK, P. a kol. (ed.). Encyklopedický slovník češtiny. S. 447.
22
organizace textu; způsob, jakým autor vybírá a uspořádává jednotlivé stavební jednotky (prostředky) textu. To vše s předem stanoveným komunikačním záměrem a reflexí dané komunikační situace. Na podobě výsledného stylu se podílejí všechny roviny jazyka, které jím prostupují. V reklamě na stylu, jakým je sdělení podáváno, velice záleží. V reklamních textech totiž není ani tak důležité, co se říká, ale jak se to říká. Reklamní tvůrci vždy berou v úvahu očekávání, potřeby a záliby možného příjemce.26
Vymezení samotného stylu reklamy není jednoduché ani jednoznačné. Jako první pokus o lingvistické vymezení a systematizaci reklamy lze označit původní koncept „funkčního jazyka hospodářského“ člena Pražského lingvistického kroužku Zdeňka Vančury ze třicátých let.27 Po válce se na tento model již nenavázalo, stylistika se začala zabývat obecnými styly, které se vymezují na základě působení objektivních či subjektivních stylotvorných/slohotvorných faktorů (činitelů) a které souvisí s funkcemi, popř. adresáty daných jazykových projevů (textů). Vedle Havránkem původně vydělovaných funkcí prostě sdělné (komunikativní), prakticky odborné, teoreticky odborné a estetické a jim příslušných stylových oblastí začala být od poloviny 50. let uváděna rovněž tzv.
funkce agitačně sdělná a na ní založený styl publicistický.28 Pod vlivem této funkce bývají od 60. let 20. století reklamní texty často řazeny právě do publicistického funkčního stylu.
S publicistikou má reklama společné nejen některé již zmiňované funkce – především funkci působicí, sloužící k upoutání adresátovy pozornosti a k jeho následnému přesvědčení – a cíle (viz kap. 3.4 Funkce a cíle reklamy), ale i společného masového adresáta (veřejnost) a kanály, prostřednictvím nichž se šíří (masmédia). S komunikačními kanály souvisí i další společné faktory, a to kontakt, který je nepřímý, a zpětná vazba, jež je min. odložená či výrazně opožděná. Bezprostřední reakce není možná. Z hlediska typu komunikace se tedy jedná o komunikaci veřejnou, zprostředkovanou a jednosměrnou.
K zařazení reklamních propagačních textů do publicistického stylu se přiklonili např. lingvisté Karel Šebesta, který publicistický styl nahrazuje pro něj
26 IMIOLO, I. Cizí jazykové prvky v reklamních textech. S. 214–215.
27 PRAVDOVÁ, M., pozn. 20, s. 186.
28 PRAVDOVÁ, M., pozn. 20, s. 186.
23
vhodnějším persvazivním stylem, dále Alois Jedlička, Jan Chloupek, Alexandr Stich či Jaroslav Hubáček. Jelikož však v reklamních textech výrazně převažuje persvazivní funkce nad funkcí informační (sdělnou), je možné uvažovat nad tím, zda je vhodné tyto texty řadit právě k textům publicistickým. Šebesta29 nabízí dvě možná východiska vztahu mezi reklamou a publicistikou, přičemž sám preferuje druhou možnost:
a) Přijmout předpoklad, že styl projevů s dominující funkcí působicí se dále diferencuje podle oblastí, v nichž se těchto projevů užívá, a uvažovat o reklamním stylu jako stylu funkčním, buď vedle stylu publicistického, nebo v jeho rámci.
b) Přijmout předpoklad, že styl projevů s dominující funkcí působicí se dále diferencuje funkčně, podle typu působení. Pokud bychom pak pracovali s termínem reklamní styl nebo styl reklamních textů, nešlo by o styl funkční, nýbrž o styl žánrový.
V 60. letech se také začalo uvažovat o reklamě jako o samostatném funkčním stylu. Reklama v tomto pojetí je vnímána jako specifická oblast, která se svými vlastnostmi odlišuje natolik, že nemůže spadat pod žádný z již existujících funkčních stylů, tedy ani pod publicistický. Tento názor zastávali např. lingvisté Jiří Kraus30, který se zaměřil mimo jiné i na reklamu rozhlasovou a poukázal v ní na jazykové prostředky různých stylů, Karel Hausenblas, Josef Hrbáček31, jenž po vzoru Hausenblase vyděluje pro reklamu funkční styl přesvědčovací, který řadí mezi simplexní styly s jednou dominantní funkcí, a to působicí (ovlivňovací), dále Hana Srpová32 či Milan Jelínek v Příruční mluvnici české (1995).
Právě Hausenblas33 v 70. letech vydělil, vedle funkce zpravovací (sdělovací), estetické a kontaktové, funkci působicí (ovlivňovací). Podle těchto funkcí poté určuje a stanovuje jednotlivé simplexní styly, které se vyznačují jedním hlavním stylotvorným faktorem (činitelem) a přisuzuje se jim jedna dominantní funkce. Působicí funkci tedy přiřadil simplexní styl přesvědčovací
29 ŠEBESTA, K., pozn. 3, s. 196.
30 KRAUS, J., pozn. 19, s. 193–198.
31 HRBÁČEK, J. Úvod do studia českého jazyka. S. 59.
32 SRPOVÁ, H., pozn. 21, s. 75–85.
33 HAUSENBLAS, K. Učební styl v soustavě stylů funkčních. S. 150–158.
24
(propagační, reklamní, agitační). Styly komplexní jsou poté vymezeny dvěma stylotvornými faktory (činiteli) a mají dvě dominantní funkce. Takovým stylem je právě styl publicistický (vedle stylu učebního, administrativního a esejistického), jenž je vymezen vedle přesvědčovací funkce také funkcí zpravovací – prakticky odbornou.
K publicistickému stylu, coby nadřazenému reklamě, se v 70. letech připojil i styl administrativní. Na pomezí těchto dvou funkčních stylů vnímá inzertní reklamu např. Marie Čechová, resp. Eva Minářová34, samotný styl reklamy je však ve Stylistice současné češtiny i v Současné stylistice vydělován, podobně jako u Karla Šebesty, jako samostatná kategorie (žánrový styl) v rámci funkčního stylu publicistického. Administrativní texty se od těch reklamních v mnohém velmi liší, ať už se jedná o celkovou charakteristiku, komunikační funkce a cíle, nebo o adresáty těchto textů. Rozdílnému zaměření v těchto oblastech poté odpovídá také odlišný výběr jazykových prostředků.
Především z hlediska výběru a užití jazykových prostředků bývá reklama mnohdy připodobňována i ke stylu odbornému a uměleckému. Podobně jako u odborného textu se i v tom reklamním mohou objevovat termíny, cizí slova, enumerace (výčty), citace odborné literatury či výroků a prohlášení odborníků z oboru, aluze na výsledky výzkumů a studií, pasiva, žánr přednášky, přesná data, procenta apod. Stejně tak se v reklamě objevují prostředky uměleckého stylu jako např. různé tropy a figury, aluze, intertextovost atd.
Nicméně tyto prostředky v reklamním textu neslouží stejným funkcím a ke stejným účelům jako ve stylu odborném a uměleckém. V odborném stylu plní především funkci vzdělávací či odborně sdělnou, v uměleckém stylu funkci estetickou, naproti tomu v reklamě upoutávají pozornost adresáta a slouží hlavně k funkci persvazivní. Navíc zmíněné podobnosti se týkají jen oblasti jazyka (adresáti, komunikační funkce a cíle, kanály šíření se liší) a ve většině případů spadají pouze do jedné jazykové roviny, a to lexikologie. V dalších jazykových rovinách, jako jsou např. morfologie či syntax, jsou už opět patrné výrazné rozdíly.
34 ČECHOVÁ, M. a kol. Stylistika současné češtiny. S. 193.
25
V problematice definování reklamního stylu je tedy možná nejvýstižnější pohled lingvistky Světly Čmejrkové, která tvrdí, že tato vymezení pozice reklamy v prostoru funkčních stylů jsou zpravidla spíše výsledkem celkového pohledu na členění funkční variability jazykových projevů než výsledkem analýzy vlastního reklamního stylu,35 a připojuje se k názoru, že reklamní texty přebírají podle potřeby mnoho prvků od textů různých funkčních stylů. Tím je napodobují a prolínají se s nimi v mnoha ohledech. Je proto těžké, či přímo nemožné, reklamu z hlediska stylu jednoznačně vymezit a zařadit do kteréhokoli jednoho již existujícího funkčního stylu. Reklamní texty jsou typické právě svou variabilitou, originalitou, rozdílností, intertextovostí a v neposlední řadě také jazykovou hrou.
3.6 Přesvědčovací strategie v reklamě
Výrobce diamantových vrtáků do zdi neprodává v reklamě vrtáky, ale prodává díry do zdi. To je to, co potřebujete, nepotřebujete vlastnit vrták, potřebujete vyvrtat díru. Dokonce se vás jeho reklamní expert bude snažit přesvědčit, že díry do zdi nutně potřebujete, že bez nich nemůžete absolutně existovat.36
Jak již bylo zmíněno výše (viz kap. 3.4 Funkce a cíle reklamy), v reklamě dominuje ze všech komunikačních funkcí funkce konativní (apelová, persvazivní), zaměřená na adresáta sdělení. Podstata persvaze by se dala vyjádřit tím, že autor/mluvčí usiluje o to, aby změnil postoje čtenáře/posluchače (či v něm utvrdil postoje již zformované); aby adresáta přesvědčil, získal na svou stranu, odstranil názorové rozdíly; a mnohdy i o to, aby adresát ze svých změněných postojů vyvodil závěry pro své chování a rozhodl se k určité akci.37 V případě reklamy tedy k nákupu daného produktu či využití určité služby.
Aby reklama splnila své cíle, mělo by její sdělení být co nejvíce srozumitelné, stručné, výstižné, zapamatovatelné, důvěryhodné, atraktivní, působivé a také by mělo v adresátech vyvolávat emoce, skrze něž reklama
35 ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině. Čeština v reklamě. S. 24.
36 Škola médií. Svět reklamy [online].
37 KARLÍK, P. a kol. (ed.)., pozn. 24, s. 314.
26
dosáhne zájmu, vzbudí zvědavost, pobaví a hlavně přesvědčí. Na spotřebitele působí všechny složky reklamy v součinnosti – jsou přesvědčováni pomocí informací a argumentů také prostřednictvím emocí. Emoce jsou v reklamě účinné zvláště u pasivního publika, které postrádá motivaci nebo schopnost zpracovat poselství.38
Prostředků persvaze, prostřednictvím nichž reklama působí na potenciální zákazníky, ovlivňuje je a vyvolává v nich potřebné emoce, je velké množství. Ve srovnání s ostatními komunikáty reklama (vyjma tzv. reklamy skryté) nijak neskrývá svůj persvazivní charakter, záměrnost, snahu ovlivnit příjemce sdělení, aby dosáhla vytčeného účinku, a umožňuje nám i sledovat, jakých nástrojů k ovlivňování publika využívá. 39 Lze je rozdělit na verbální a neverbální. Mezi ty neverbální, jimiž se tato práce dále podrobněji nezabývá, patří např. hudební, zvukové, ideografické (ilustrace, fotografie, grafy, tabulky apod.) a grafické (interpunkční znaménka, typ a velikost písma, barvy atd.) prvky, dále princip využití známé osobnosti (celebrity, sportovci aj.), autority (odborník v oboru – lékař apod.), dětí a zvířat, značky, krásy, fyzické atraktivity a mládí (modelky), nostalgie, sentimentu a vzpomínek, soudržnosti, štěstí a lásky (produkt, který sbližuje celou rodinu), čísel (např. 9 z 10 žen doporučuje apod.), dále princip vyvolání pozitivních i negativních emocí (strach, šok, zděšení…) či prvky humoru nebo erotiky, u kterých ovšem v některých případech hrozí, že si adresát sice přesně vybaví obsah či podobu dané reklamy, nicméně si ji už nespojí s konkrétní značkou, propagovaným produktem či nabízenou službou, a tak se vlastně reklama i přes velký zájem stává neúspěšnou. Reklamy s těmito motivy navíc významně podléhají dané kultuře.
Posledních zmiňovaných jevů může být dosaženo i verbálními prostředky (viz dále). Častá je také kombinace obou skupin, jež se navzájem doplňují, např.
některé reklamní slogany či texty jsou postavené na spolupráci s hudbou, zvukovými efekty, melodií nebo zpěvem (Calgon – Dlouhý život pro Vaši pračku, Váš Calgon; Bauhaus – Když se to má podařit; Mr. Proper – Mr. Proper těžkou práci za Vás hravě udělá; XXXLutz; Alza; Always; Aquila či názvy rozhlasových
38 PRAVDOVÁ, M., pozn. 8, s. 117.
39 PRAVDOVÁ, M., pozn. 8, s. 119.
27
stanic) i s grafickými prvky (Evropa 2 – MaXXimum muziky) a obrazovým materiálem, čímž mnohdy dochází k zajímavé polysémii a rozporu mezi doslovným a přeneseným významem, tzn. mezi gramatickou formou a obsahem výpovědi. Tímto rozporem, který je zpravidla umocněn kontextem, je obsah výpovědi aktualizován, takže výsledné sdělení má povahu expresivní.40 K těmto strategiím se reklama záměrně uchyluje v případech, kdy je jejím stěžejním cílem dlouhodobá zapamatovatelnost, potažmo snadné vybavení si reklamy, respektive značky či názvu firmy.
Verbální prostředky plní v reklamě velmi důležitou úlohu, jazyk je totiž významným nositelem persvaze. Právě jazyková podoba reklamního textu mnohdy nejvíce ovlivňuje to, zda bude reklama úspěšná, či nikoliv. Neverbální prostředky jazykové vyjádření spíše jen doplňují a napomáhají mu k úspěchu.
Velmi proto záleží na efektivním výběru, využití a uspořádání jazykových prostředků, prostupujících všemi rovinami jazyka. Prvním úkolem reklamy je upoutat k sobě pozornost, a pak teprve identifikovat produkt, a to tak, aby se na trhu vyčlenil z řady ostatních. Je třeba podnítit zájem vnímatele a přesvědčit jej, že produkt uspokojí určitou potřebu a že je nejlepší. K tomu je třeba výrobek pojmenovat a vytvořit zajímavý text. Zajímavým textem nebude ten, který hladce projde naším sluchem nebo který rychle přelétneme zrakem, ale ten, který nás překvapí, nebo i zaskočí, a nejlépe – vyprovokuje.41 Z tohoto důvodů se reklamní texty snaží být co nejvíce kreativní, originální, působivé, nápadité a nevšední, založené na jazykové hře.
Při tom všem je ale důležité pamatovat na rozdílné hodnoty, normy a kulturní podmíněnost jazyka, na tzv. jazykový obraz světa, totiž na rozdílný způsob vnímání a interpretace skutečnosti skrze jazyk u různých národů, ale i na odlišnosti ve vnímání stejného, mnohdy mateřského jazyka. Každé slovo, jakožto kód, je nositelem nějakého obsahu či významu, který se může lišit se změnou daného prostředí či kultury. I v jednom jazyce však může mít významů více, vyvolávat různé konotace. V takových případech pak závisí správné pochopení a dekódování konkrétního daného významu na kontextu komunikační situace.
40 JAKLOVÁ, A. Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech. S. 172–173.
41 ČMEJRKOVÁ, S., pozn. 35, s. 13.
28
Kromě kulturního jazykového zázemí je třeba respektovat i jednotlivé podoby jazyka, jako je například obecný či spisovný jazyk, slang, dialekt, žargon, argot, protože každá z nich odpovídá nejen slovníku, ale i podobě životního stylu jednotlivých skupin, které je používají.42 Vše podmiňují vytyčené cílové skupiny.
Do první skupiny verbálních persvazivních prostředků objevujících se v reklamních textech patří básnické figury, jako např. aliterace (Ariel – Aby bílá bílou byla), paronomázie (Vitana – Máme chuť si pochutnat), anafora (Nova – Moje Nova, moje televize; Fernet Stock – Výjimečně hořký, výjimečně dobrý), epizeuxis (Krušovice – Pravé pivo pro pravé chvíle), dále epifora, epanastrofa, pleonasmus, ale i klasické opakování (KitKat – Dej si pauzu, dej si KitKat) a nebo také dilogie přiřazovaná k tautologii (Fidorka – Když musíš, tak musíš; Jameson – Kdo ví, ten ví; Kozel – Kdo umí, umí).
Dále také velice rozšířené básnické a zdobné přívlastky – epitetony a další neobvyklá spojení slov (Maggi – Vždy čerstvé nápady; Pepco – svěží cenové chuťovky, kouzelná letní móda, dětsky hravé nákupy; Knorr – bohaté bujóny;
Tesco – šťavnatá nabídka). Reklamní poetismy vytvářejí specifický kánon, který se pak dále využívá a cituje, podobně jako je tomu s jinými dobovými poetickými kánony. Analýza reklamní poetiky z hlediska využití tradičních postupů a jejich aktualizací je jedním možným směrem jazykovědného výzkumu reklamní estetiky.43
Často používaný a oblíbený je i rým, který společně s rytmem napomáhá sloganu k jeho lepšímu zapamatování. Může být obsažen už v samotném sloganu (Lanza – Bílá bělejší, prádlo čistější) nebo vzniká až se zapojením názvu značky (Vanish – skvrn a špíny se zbavíš; Šíp – čte se líp; Seznam – najdu tam, co neznám; Avanti Spritz – chtěj od slunce víc; Obi – Když nevíte coby, najdete to v Obi; Harmasan – Na záchodě nejsi sám, je tam s tebou Harmasan, Stodal – Kdo by stonal, je tu Stodal!).
Nejen tímto, ale i dalším způsobem využití jazykových prostředků reklamní sdělení mnohdy připomíná básnický text, který je typický slovními vyjádřeními odlišnými od běžné jazykové normy, a to proto, že v uměleckém textu převažuje nad funkcí sdělovací funkce estetická (poetická). Těmito
42 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. S. 81.
43 ČMEJRKOVÁ, S. Když pohřeb, tak do země, když svěžest, tak beze mne (O básnickém kánonu reklamy, zejména televizní). S. 189–190.
29
odchylkami na sebe básnický text upozorňuje a směřuje pozornost na samo sdělení. To platí i pro reklamu. Reklamní text často vykazuje velmi vysokou míru aktualizace a ozvláštnění, mnohdy vyšší, než je obvyklé v čisté poezii, odchylky od norem běžného jazyka jsou záměrnou strategií reklamního textu, opakování a paralelismy jsou jeho hlavní zbraní, a přesto je umělecká hodnota reklamního textu nejistá a sporná.44
Mezi další verbální persvazivní prostředky patří tropy, jako metafora (Delissa – Ta ti zvedne náladu; Fernet Stock Citrus – S citrónem roste zábava;
Toffife – radost se skrývá v Toffife; Hyundai – Řídím svůj svět; Tatranky – Energie sbalená na cesty), přirovnání (Perwoll – Bílá jako nová; Dove – Pro pokožku stále jemnou jako broskev), metonymie (Krušovice – Koruna mého srdce), synekdocha (Kaufland – Ochutnej našeho řezníka; Lentilky – Barevný svět v hrsti; Danone – Zdraví, které chutná)
,
synestezie, hyperbola (např. Moře zážitků; Dokonale jemná chuť; Neuvěřitelně velké balení; Cenová bomba;Exploze chutí apod.) a personifikace (Always Ultra – Mluví řečí Vašeho těla;
Gambrinus – Chuť, která dělá přátele). Personifikace tím, že přisuzuje neživým věcem lidské vlastnosti a schopnosti, působí více na emoce recipientů než na jejich rozum. Zároveň je vždy sémanticky průhledná; to pozitivně ovlivňuje její persvazivní schopnost a dynamizuje text.45 Persvazivní funkci plní obrazná pojmenování pouze za podmínky jejich jednoznačné interpretace, nikoliv tedy, pokud jsou možnosti interpretace tzv. otevřené, jako v případě textů uměleckých.
Dále jsou to pro reklamní texty typická adjektiva v komparativu (Poděbradka – Více chuti do života; Reiffeisen Bank – Lepší služby každý den;
ČSOB – Pro bohatší život; Blesk – Víme víc; Ikea – Levněji to nejde, O2 – Více možností) a superlativu (Milka – Nejjemnější potěšení; Hellmanns – Je prostě to nejlepší; Gillette – Pro muže to nejlepší), adjektiva (případně adverbia) intenzifikační (jedinečný, dokonalý, výjimečný, nepostradatelný apod.) a hodnotící (krásný, ideální, výhodný, zábavný apod.), modální slovesa.
Velmi frekventované jsou polysémie a aktualizace významu, jež bývají často zdrojem humoru a jazykové hry (Ibalgin krém – Natřete to bolesti!; Ford –
44 ČMEJRKOVÁ, S., pozn. 35, s. 47.
45 JAKLOVÁ, A., pozn. 40, s. 174.
30
Všechno, co děláme, řídíte Vy!; Hoštické hnojivo – Pohnojíme, co se dá…; ČSOB – Pro bohatší život; Orion – Vaše čokoládová hvězda), dále často manipulativní klasické či řečnické otázky (např. Kdo Vám zaručí lepší cenu?; Kde jinde než u nás?; Chcete být úspěšní? apod.), vokativy, imperativy (např. Přijďte a přesvědčte se sami; Objevte naši novou příchuť, Vyhraj dovolenou svých snů apod.), zvolací věty (Mountfield – A mám to zadarmo!; Rexona – Nezradí tě!;
Zlaté stránky – Našli jsme zlato!; Kaufland – Tady jsem správně!), parcelace výpovědi (Toyota – Today. Tomorrow. Toyota.; Radegast – Život je hořký.
Bohudík.; DM drogerie – Zde jsem člověkem. Zde nakupuji), dekompozice (Müller – Tu chuť prostě mülluju) nebo podobné spojení sloganu se značkou (Calibrum – Síla mocného kalibru; Allianz – Pojištění od A do Z; sirupy Jupí – Ovoce je Jupí; Tuc – Natucni se něčím dobrým; týdeník Respekt – Takový je náš svět. Je dobré mít k němu respekt; Hera – Pečení je radost, Hera je pečení; Corny Big – Žádná výzva není dost Big; Nescafé – 1 okamžik, 1 Nescafé).
Výjimečné nejsou ani aluze, modifikované citáty, frazémy a idiomy (Berenzen Fernet – Kamarád do deště; časopis Týden – Myslíte, tedy jsme;
Jamall – Ceny jsme pustili k vodě; Virgin Atlantic – Láska na první let) či intertextovost. Typů textů, na něž reklamy navazují, je velmi mnoho, od pohádky, bajky, mýtu, filmů, televizních pořadů přes divadelní hry, písně, přísloví, pranostiky, citáty, výukové texty, comicsy, až po méně obvyklé až řídké hádanky, jazykolamy, parte a mnoho dalších. Jejich výběr souvisí se skupinou recipientů, na něž je reklama cílena, a s tím, nakolik se tvůrcům reklamy podařilo odhadnout znalost recipientů.46
Objevují se také cizí slova a odborné termíny mající za cíl přiblížit reklamní text odbornému stylu, a získat tak u adresátů větší důvěru (Ryor – Osvěžující novinky s lemongrass; Rexona – Nový deodorant s technologií MotionSence; Adidas – Revoluční absorpční technologie Cotton-Tech), dále neologismy, zdrobněliny, gradace, kontrasty (Jameson – Drsná země, jemná whisky; Union banka – I malá pomoc má velký význam; Wüstenrot – Starému bydlení nový kabát, Sony – Špatný začátek, dobrý konec; Country Radio – Klidné
46 ČAPKOVÁ, R. Intertextualita jako prostředek přesvědčování v reklamě. S. 44.
