Liberec 2019
Exportování punčochových kalhot na ukrajinský trh
Bakalářská práce
Studijní program: B3107 – Textil
Studijní obor: 3107R007 – Textilní marketing Autor práce: Nina Boichenko
Vedoucí práce: Ing. Hana Pařilová, Ph.D.
Liberec 2019
Exporting tights and lingerie on the ukrainian market
Bachelor thesis
Study programme: B3107 – Textil
Study branch: 3107R007 – Textile marketing - textile marketing
Author: Nina Boichenko
Supervisor: Ing. Hana Pařilová, Ph.D.
Liberec 2019
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.
11. 4. 2019 Nina Boichenko
Liberec 2019
Poděkování
Tímto bych chtěla velice poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Haně Pařilové, Ph. D., za všestrannou pomoc, množství cenných rad, podnětů, doporučení, připomínek a zároveň za velkou trpělivost a obdivuhodnou ochotu při konzultacích poskytnutých ke zpracování této práce.
Liberec 2019
Anotace
Bakalářská práce se zaměřuje na exportování punčochových výrobků na Ukrajinu.
V práci jsou popsány punčochové výrobky od firmy Elite a.s. a také základní postup při exportování výrobku na mezinárodní trh. Tato bakalářská práce také obsahuje průzkum nejprodávanějších punčochových výrobků na ukrajinském trhu a marketingové strategie, které firma Elite a.s. může uplatnit v marketingovém plánu pro úspěšné prosazení značky na ukrajinském trhu.
Klíčová slova: punčochové kalhoty, export, mezinárodní trh, marketingový plán
Liberec 2019
Annotation
This bachelor thesis deals with issues related to exporting tights and women lingerie to Ukraine. First part of this paper discusses goods sold by Elite a.s. and basic exporting strategies to international markets. This thesis next contains information on the most selling goods related to the Ukrainian market and marketing strategies which Elite a.s. can apply in its business plan to successfully enter the Ukrainian market.
Key words: tights, export, international market, business plan
Liberec 2019
Obsah
1 Úvod ... 10
2 Punčochové zboží ... 11
3 Komparace firem ... 16
3.1 Nabídka firmy Elite a.s. ... 16
3.2 Nabídka firmy Omaks International ... 17
4 Export ... 18
4.1 Analýzy trhu... 20
4.2 Rizika v mezinárodním obchodu ... 21
5 Logistika v mezinárodním obchodě ... 25
6 Cla a celní řízení ... 28
7 Stanovení ceny a cenová strategie ... 30
7.1 Metody stanovení ceny ... 31
8 Koncepce mezinárodního marketingu ... 32
9 Internet a mezinárodní marketing ... 35
9.1 Elektronické obchodování ... 36
10 Marketingová strategie ... 38
11 Návrh prosazení značky Elite na Ukrajině ... 41
11.1 Ekonomické zhodnocení ... 42
11.2 Marketingový plán ... 45
11.3 Konkrétní marketingová rozhodnutí ... 46
11.3.1 Finanční analýza nároků i přínosů uvedeného plánu ... 47
12 Závěr ... 49
13 Použitá literatura ... 52
Liberec 2019 Seznam příloh
Příloha 1 - Sortiment výroby firmy Elite a.s. ... 54
Příloha 2 - Sortiment výroby punčochového zboží ukrajinské firmy Omaks... 56
Příloha 3 - Porovnání cen firmy Omaks International a Elite a.s. ... 62
Příloha 4 - Návrh stránek pro ukrajinský e-shop ... 63
Seznam obrázků Obrázek 1 - Komunikační model ,,One-to-Many“ ... 35
Obrázek 2 - Komunikační model „One-to-One“ ... 36
Seznam tabulek Tabulka 1 - Klasické velikosti punčochových kalhot ... 13
Tabulka 2 - Nadměrné velikosti punčochových kalhot ... 13
Tabulka 3 - Dětské velikosti punčochových kalhot ... 14
Tabulka 4 - Ukrajinské klasické velikosti punčochových kalhot ... 14
Tabulka 5 - ekonomické zhodnocení kamenného obchodu ... 43
Tabulka 6 - Procentuální přehled marže z 3000 ks (jedna europaleta) punčochových kalhot pro kamenný obchod ... 43
Tabulka 7 - Ekonomické zhodnocení e-shopu ... 44
Tabulka 8 - Procentuální přehled marže z 3000 ks (jedna europaleta) punčochových kalhot pro e-shop ... 44
Tabulka 9 - Ekonomické zhodnocení kamenného obchodu ... 47
Tabulka 10 - Procentuální přehled marže z 3000 ks (jedna europaleta) punčochových kalhot pro kamenný obchod ... 48
10
1 Úvod
Cílem této práce je na základě analýzy dostupných materiálů o exportu sestavit marketingový plán pro úspěšný vstup značky Elite a.s. na ukrajinský trh.
Téma této bakalářské práce vzniklo na základě spolupráce Katedry hodnocení textilií s firmou Elite a.s. Vybranou zemí pro export byla zvolena Ukrajina, a to z toho důvodu, že firma Elite a.s. doposud nedokázala spolupracovat s východní částí Evropy.
Vzhledem k tomu, že pocházím z Ukrajiny, mám velkou výhodu v možnosti prozkoumání ukrajinského trhu a mohu se pokusit najít příčinu neúspěšné spolupráce Elite a.s.
s Ukrajinou.
Cílem této práce je sestavit marketingový plán pro úspěšný vstup značky Elite a.s.
na ukrajinský trh. Pro sestavení takového plánu je potřeba zároveň zjistit, zda jsou výrobky Elite a.s. konkurenceschopné domácím výrobkům a jaké produkty jsou nejprodávanější na Ukrajině.
Některé faktory velice ovlivňují výslednou cenu zboží, tato práce řeší problematiku exportu a jeho podmínek, rizika vývozu, clo, daně a nejvýhodnější způsoby logistiky. Pro zjištění nejvýhodnějšího způsobu přepravy jsem oslovila různé typy přepravních organizací, a to jak leteckou, železniční, tak i silniční. Podle výběru dopravního prostředku tato práce obsahuje seznam povinných dopravních dokumentů pro určitý druh přepravy.
Jelikož se na Ukrajině nachází velké množství továren s výrobou punčochových výrobků, předpokládám, že české výrobky nebudou konkurenceschopné ukrajinským výrobkům, a to především z hlediska ceny. A z toho důvodu se dá předpokládat, že právě kvůli cenové nekonkurenceschopnosti firma Elite a.s. nemohla navázat úspěšnou spolupráci s východními trhy. V případě negativních výsledků průzkumu o konkurenceschopnosti se pokusím navrhnout marketingový plán k úspěšnému prosazení české značky na Ukrajině.
V závěru práce zhodnotím ekonomickou situaci a navrhnu způsoby prosazení značky Elite a.s. na ukrajinském trhu punčochového zboží.
11
2 Punčochové zboží
Firma Elite a.s. a Omaks International používají k výrobě svých punčochových výrobků polyamidová vlákna.
Polyamidové vlákno patří k jednomu z hlavních druhů syntetických vláken.
„Syntetické vlákno je vyrobeno z vláknotvorných syntetických makromolekulárních látek (polymerů), vznikajících polyreakcemi z jednoduchých chemických látek (monomerů).“ [1]
Existuje několik druhů polyamidu. Nejznámější druhy jsou polyamid 6 a polyamid 6.6.
Polyamid má také několik obchodních názvů, chemlon (SR), nylon (Japonsko) nebo také silon v České republice, a proto lidový název punčochových kalhot je silonky.
Jak uvádí Zdeněk Pospíšil [3], poprvé se polyamidová vlákna na trhu objevila ve 30. letech minulého století a stala se nejvýznamnějším typem syntetických vláken. Tato vlákna mají dlouhodobě rozhodující význam ve výrobě dámských punčoch, oděvů pro volný čas a pro jiné textilní výrobky, například velmi široké uplatnění polyamidových vláken je v technickém sektoru, kde se využívá hlavně jejich pevnost pro lana, sítě, chirurgické nitě, ale také například pro protézy. Typickou vlastností výrobků z polyamidových vláken jsou vynikající elastické vlastnosti, velká odolnost vůči oděru a ohybu, vysoká pevnost a v neposlední řadě snadná údržba. Právě proto se používají na výrobu punčochových kalhot. Z hlediska mechanických vlastností musíme vytknout vlastnost nevratných deformací vláken, která jsou dlouhodobě vystavována mechanickému namáhání. Také mezi další negativní vlastnosti polyamidových vláken můžeme zařadit velkou srážlivost, poměrně malou stálost na světle a malou odolnost vůči povětrnostním vlivům (zvláště u matných výrobků, které spíše preferují české ženy).[2]
Jemnost punčochových kalhot se určuje podle jednotky DEN (denier). DEN udává sílu nebo hmotnost příze. Den=g/9km. Čím je číslo DEN větší, tím jsou punčochové kalhoty silnější a pevnější. Toto číslování vzniklo na základě číslování jemnosti přírodního hedvábí.
15 DEN a nižší označení poukazuje na to, že jsou punčochové kalhoty tenké.
Nejčastěji jsou používané v letním období nebo pro slavnostní příležitosti. Tyto punčochové kalhoty vytvářejí lepší vzhled nohy. Dále jsou běžné punčochové kalhoty, a to 15 až 20 DEN. Je to nejběžnější typ punčoch a mohou být s různou povrchovou úpravou, různých barev, se zvýrazněnou špičkou nebo také se sedem, nebo bez sedu. Dalším typem jsou zesílené punčochové kalhoty 30 až 40 DEN. Tento výrobek je trvanlivější a je vhodný pro ženy, které mají potíže například s drobnými žilkami.
12
Mezi další výrobky patří 40 až 90 DEN. Punčochové kalhoty jsou poloprůhledné a používají se spíše pro jarní nebo podzimní období. Tyto výrobky najdeme v různém provedení, různých barvách a vzorech. Posledním typem silonových výrobků jsou neprůhledné punčochové kalhoty 100 DEN a více. Tyto punčochové kalhoty jsou určené spíše pro zimní období. [4]
Norma ČSN 805810 [5] určuje následující části punčochových výrobků:
1. LEM – pružná část zakončující horní okraj výrobku 2. LÝTKO
3. PATA – KLÍNOVÁ, ROTAČNÍ 4. CHODIDLO
5. ŠPICE – KLÍNOVÁ, UZAVŘENÁ, PLETENÁ, ROTAČNÍ Názvosloví punčochového zboží:
Podle normy: ČSN 807002, Oblečení a doplňky oblečení, punčochové zboží [6] se rozděluje na několik typů:
Punčochy – párový doplněk z pleteniny, hadicového tvaru, zakončeny v dolní části tvarovanými šlapkami, které těsně obepínají končetiny od chodidla přes koleno až k polovině stehna.
Punčochy pro dárce krve – zdravotnický doplněk ušitý jako samostatná punčocha, používá se při transfuzi krve.
Punčochové kalhoty – kalhoty těsně obepínající dolní končetiny, zakončeny tvarovanými, případně i netvarovanými šlapkami, v pánevní části a na chodidle jsou obvykle zpevněné.
Zdravotní punčochové díly – speciální punčochové díly různě tvarované na jednotlivé části nohy, zesíleny zpravidla gumovou nití.
Kyptova punčocha – speciální výrobek, který se nosí na horních nebo dolních končetinách po amputaci, dolní část je uzavřena.
Podkolenky – punčochový párový výrobek sahající pod koleno, horní kraj je zakončený lemem, zpravidla se zapletenými gumovými nitěmi, nebo vloženou pruženkou.
Ponožky – punčochový párový výrobek určený na oblékání dolních končetin, sahá maximálně do poloviny lýtka.
13
Holeně – speciální punčochový párový výrobek s chodidlem nebo bez chodidlové části, výrobek bez chodidlové časti má dolní okraj s podpínkou, horní okraj je zakončený pružným lemem, nebo manžetou.
Ochranné šlapky – párový doplněk z pleteniny obepínající nohu pouze do úrovní kotníků.
Velikost punčochových kalhot je odvozena z dvou tělesných rozměrů žen: výšky (VP) a obvodu sedu (OS).
Tabulka 1 - Klasické velikosti punčochových kalhot
Na této tabulce je vidět rozdělení velikostí punčochových kalhot od nejmenší velikosti S do největší L, pro české zákazníky. Rozdělení velikosti je podle výšky a obvodu boků žen.
Tabulka 2 - Nadměrné velikosti punčochových kalhot
Jelikož firma Elite a.s. vyrábí punčochové kalhoty i v nadměrných velikostech, mají vytvořeny speciální tabulky. Na této tabulce je vidět rozdělení nadměrných velikostí punčochových kalhot pro Českou republiku. Rozdělení velikostí je podle výšky a obvodu boků žen.
14
Tabulka 3 - Dětské velikosti punčochových kalhot
Na této tabulce je vidět rozdělení dětských velikostí punčochových kalhot pro Českou republiku. Rozdělení velikosti je podle výšky a obvodu boku. Dětské velikosti jsou od 116 cm výšky do 152 cm a obvodu boků od 44 cm do 92 cm.
Tabulka 4 - Ukrajinské klasické velikosti punčochových kalhot
Zde je uvedená ukrajinská tabulka klasických velikostí punčochových kalhot, která slouží k porovnání rozdělení velikostí na území České republiky a Ukrajiny. Na této tabulce je vidět rozdělení klasických velikostí punčochových kalhot pro ukrajinské zákaznice. Rozdělení velikosti je podle výšky a váhy žen.
15 Dílčí závěr:
Norma: ČSN 807002 rozděluje punčochové zboží na několik typů. V této práci bude průzkum zaměřen pouze na punčochové kalhoty, a to z důvodu velkého sortimentu zboží firmy Elite a.s. Rozdělení velikostí punčochových kalhot do různých kategorií je pro Českou republiku a Ukrajinu odlišné. Česká republika rozděluje velikosti punčochových kalhot podle výšky a obvodu boků, Ukrajina rozděluje velikosti punčochových kalhot podle výšky a váhy ženy. Z toho vyplývá, že firma Elite a.s. musí změnit velikostní tabulky pro ukrajinské zákazníky.
16
3 Komparace firem
Firma Elite a.s. byla založena v roce 1924 a nyní se nachází ve Varnsdorfu v České Republice. Má bohatou historii začínající od domácí výroby až do rozšíření fabriky na 4000 zaměstnanců a 12,5 milionu výrobků ročně. Tato firma se rozvíjela s dobou, proto se změnil materiál výrobku, technologie – byly zavedeny nové výkonnější pletací stroje řízené mikroprocesory, konfekční a úpravárenské stroje. Také byl upraven sortiment firmy a nyní se specializuje hlavně na výrobu bezešvých punčochových kalhot z polyamidových vláken a mnoho dalších výrobků. [7]
Elite a.s. má širokou nabídku punčochového zboží, a to punčochové kalhoty různých typů pro každý den: punčochové kalhoty s patou a zadním klínem (15 DEN), polomatné punčochové kalhoty se zesíleným nebo také nezesíleným sedem (15 DEN), klasické punčochové kalhoty s antibakteriální úpravou (15 DEN), jemné punčochové kalhoty s vysokoroztažným sedem a antibakteriální úpravou (15 DEN), také s antibakteriální úpravou SILVER aktivní stříbro (20 DEN), nadměrné punčochové kalhoty se zadním prodlouženým klínem (70 DEN) nebo jemné punčochové kalhoty se zesíleným sedem a Aloe vera (15 DEN). V nabídce také jsou samonosné punčochy s dvoubarevnou krajkou širokou 11 cm z mikrovláken (20 DEN), jemné strečové punčochy na podvazek (15 DEN), samonosné punčochy s hladkým lemem se silikonovým pruhem a různými typy krajky (15-20 DEN) nebo také punčochy s otevřenou špicí vhodné do otevřených bot (15 DEN). Do nabídky také patří kolekce například podzim/zima 2018. Tato kolekce je specifická svým vzhledem. Punčochové kalhoty jsou vzorované, s všitou krajkou, s roztrhanými koleny nebo také s imitací černých nadkolenek na tělovém podkladu. Tyto punčochové kalhoty už jsou pevnější a to 60-80 DEN. [8]
3.1 Nabídka firmy Elite a.s.
Vzhledem k tomu, že móda ukrajinských žen se liší, jsme kontaktovali vybrané firmy a získali potřebné informace ke zpracování. Na základě informací od zvolených firem jsme zjistili, které punčochové výrobky z jejich katalogů preferují ženy na území České republiky a jaké na Ukrajině. Preference žen byly zjištěny pomocí průzkumu nejprodávanějších produktů těchto firem.
Firma Elite a.s. používá na svých stránkách velmi dobrou propagaci svých výrobků.
Na elektronických stránkách zákazníci mohou nejen zakoupit zboží, ale také si mohou přečíst, čím je určitý výrobek výjimečný, jaké má složení, cenu, vlastnosti, případně, které
17
zboží je zlevněné a také mohou vidět výrobek na obrázku. Tyto vlastnosti stránky působí příjemně na zákazníka a zvětšují šanci, že se vrátí za nákupem na jejich stránky víckrát, což je důležité pro vysoký zisk firmy.
Firma Elite a.s. vyrábí široký sortiment punčochových výrobků, v nabídce jsou výrobky různých barev, typů, kolekce dle sezóny, ale jsou převážně nízkodenové, jemnější.
Podle informací od firmy Elite a.s. nejprodávanější punčochové kalhoty v roce 2018 byly základní punčochové kalhoty Veronika, na druhém místě Šarlota a třetí místo obsadily punčochové kalhoty Irena, je todáno tím, že je odebírají řetězce, jedná se o prodej na tuzemskémtrhu,(viz příloha 1).
3.2 Nabídka firmy Omaks International
Na Ukrajině jsou desítky firem, které se zaměřuji na výrobu punčochového zboží.
Avšak podle výsledků pozorování bylo zjištěno, že na ukrajinském trhu je převaha pevnějších a vícedenových silonových výrobků než na českém. Pozorování proběhlo v létě, během července a srpna v Oděse. Vzhledem k tomu, že pozorování proběhlo v letní sezoně, výsledky mohou být zpochybnitelné. Z toho důvodu jsem oslovila konkurenční firmu s nabídkou spolupráce. Firma Omaks International mi pomohla získat přesnější informace o oblíbenosti punčochových kalhot na Ukrajině.
Firma Omaks International je konkurenčně schopná firma na ukrajinském trhu.
Tato firma byla založena v roce 1997 v Kyjevské oblasti. Omaks International vyrábí přibližně 12 milionů punčochových výrobků pro ženy a dětí ročně. K výrobě používají polyamidová vlákna, která jsou dodávána od světových výrobců. Zaměřují se nejenom na ukrajinský trh, ale také na území bývalého sovětského svazu a Evropy. [9]
Firma Omaks International nabízí svým zákazníkům punčochové kalhoty s nízkým nebo vysokým pasem (20-40 DEN), silonky s přidáváním bavlny (70 DEN), se zesíleným sedem (70 DEN), matné punčochové kalhoty s přidáváním 2 % bavlny (40 DEN), lesklé punčochové kalhoty různých typů (40-60 DEN), punčochové kalhoty s antibakteriální úpravou (10 DEN), neprůhledné 3D punčochové kalhoty z mikrovláken a zároveň s matnou strukturou (50-80-120 DEN), s různými vzory a krajkami (60-260 DEN) nebo také klasické punčochové kalhoty (15 DEN), (viz příloha 2).
Mezi nejprodávanější zboží patři neprůhledné punčochové kalhoty 3D z mikrovláken s matnou strukturou (50-120 DEN), s lesklým povrchem (60 DEN), s nízkým pasem (40 DEN) a také vzorované výrobky (50-260 DEN).
18
4 Export
„Mezinárodní ekonomický vztah, opak importu; vývoz zboží mimo území státu je projevem jedné ze základních ekonomických tendencí, kterou je rozšiřování výrobních sil a výrobních vztahů, která lidstvo provází od jeho vzniku. Při rovnoprávných ekonomických vztazích je základem bohatství země. Při nerovnoprávných vztazích je nahrazován vývozem kapitálu, který zdánlivě přináší hodnoty do určité země, ve skutečnosti je však formou zisku odčerpává. Rozdíl mezi exportem a importem je obchodní bilancí; přebytek exportu v ní charakterizuje ekonomickou výkonnost země.“ [10] Jelikož export je složitý proces přepravy zboží do zahraničí, existují různé faktory vývozu, které mohou napomoct firmě vyhnout se různým rizikům.
Pozitivní faktory ovlivňující zisk firmy exportem:
Diverzifikace pomáhá minimalizovat sezonní výchylky a slouží k ochraně před výchylkami regionálního nebo národního trhu. Také dochází ke zvětšení poptávky a zvýšení zisku firmy. Při zvýšení zisku ve firmě dochází ke zvýšení výroby a to vede ke snížení nákladu a zvýšení ziskového rozpětí. Exportování výrobku firmy Elite a.s. na Ukrajinu může prodloužit životní cyklus výrobku a snížit množství změn spolu s výdaji na marketingovou propagaci. Tyto faktory také vedou ke zvýšení konkurenceschopnosti produktu nejenom na zahraničních trzích, ale také i na tuzemském trhu. Mezi další pozitivní faktory vývozu zboží patři stabilizace pracovní síly. V zimě, kdy ve firmě Elite a.s. může docházet ke zmenšení poptávky po punčochových kalhotách, může docházet k nevyužití pracovní síly zaměstnanců. Ale právě vývoz může vykrýt nesezonní období a udržet kvalifikované zaměstnance, a tím značně snížit výměnu pracovních sil.
S tím také souvisí faktor zvýšení výroby po celý rok, které následně zvyšuje počet pracovních pozic a užitek celé firmy. V neposlední řadě při exportování do cizích zemí firma může získat finanční výhody, které neexistují na domácích trzích. Například, lepší dostupnost úvěru nebo využití různých daňových úlev, které umožňují rychlý růst firmy.
Negativní faktory vývozu:
Jak uvádí Robert Pricer a Miroslav Foret [11], je dokázáno, že mezi největší překážky pro exportování zboží patří nedostatek znalostí o vývozu a také strach ze zvýšeného rizika. Tyto dvě překážky jsou vzájemně propojeny. Při odstranění neznalosti se snižují obavy z možných rizik. V případě dobré vzdělanosti zaměstnanců v oboru exportování, má firma šanci ustát veškeré problémy s tím spojené.
19 Základy vývozu:
Firmám, které v současné době nespolupracují se zahraničními trhy, se může zdát, že exportování zboží je složitý proces přepravy produktu, který je doprovázen mnoha komplikacemi. Tak to ale ve skutečnosti není. V současné době nezáleží na velikosti firmy, ale velkou roli pro úspěšný prodej hraje cena, kvalita výrobku, vhodné poskytování služeb a nepřipouštění nejběžnějších chyb. [11]
Z důvodu vysokých nákladů většina firem zavrhuje odborné zpracování marketingového plánu před začátkem vývozu. Firmy spoléhají na své znalosti, které jsou ve většině případů nedostačující. Z tohoto důvodu je nezbytné, aby firma před začátkem vývozu měla dobře propracovaný mezinárodní marketingový plán. Tento plán zajistí správný směr na trhu a odhalí, kde bude firma mít největší potenciál.
Jestliže firma chce maximalizovat svůj zisk a potenciál při exportování, musí ustát počáteční potíže. Manažeři by měli věnovat více svého času do stadia rozvoje firmy a zakládat fondy k úspěšné dlouhodobé aktivitě.
Také musí firma věnovat více času při výběru vhodného zprostředkovatele či distributora. Distributor má být zodpovědný a jednat v zájmu firmy.
Provést analýzu trhu a rozpracovat marketingový plán vývozu a tím získat dobrou pozici na trhu.
Produkty se mají vyvážet i tehdy, když domácí trhy jsou produktivní. Stálým dodáváním zboží, spolehlivostí a kvalitou lze získat důvěru zákazníka.
Ceny musí být stejné pro všechny distributory, aby to nevyvolávalo nedůvěru a špatnou pověst firmy. Velmi důležitým faktorem je vytvoření návodu na použití, prodej a záruční podmínky v místním jazyce. V případě, že firma Elite a.s. bude nekonkurenceschopná cenově domácím trhům, marketingový plán by se vytvářet na kvalitě. Firma Elite a.s. může zakládat svoji reputaci na vysoké jakosti silonek a tím likvidovat konkurenci. [11]
Dílčí závěr pro firmu Elite a.s.:
Vyjmenovaných chyb se firmy dopouštějí nejčastěji. Jestliže se jim firma Elite a.s.
vyhne, zajistí tím úspěch pro exportování svých výrobků nejenom na území Ukrajiny, ale i jiných států. Každý manažer musí nejdříve porozumět trhu, na který chce vyvážet svůj produkt. Informace má být ověřena. Na základě těchto informací firma Elite a.s. musí
20
zhodnotit svůj výrobek, trh a všechna rizika. Firma Elite a.s. může zaujmout své zákazníky z hlediska kvality a specifičnosti punčochových kalhot.
4.1 Analýzy trhu
Analýza vývozního trhu se zabývá zkoumáním cizího trhu a produktů, které jsou zaměřené na stejné nebo podobné výrobky. Následně by firma měla prozkoumat svoji potenciální konkurenci, aby mohla předvídat jejich reakce na nové snahy. Někdy je obtížné získat potřebnou informaci o konkurenční firmě, proto se můžeme obrátit na Obchodní asociaci, Hospodářskou a obchodní komoru nebo také na Centrum malého podnikání. Mezi nejdůležitější faktory patří důraz na zákazníka. Firma si musí pamatovat, že zákazník je ten, který zvedá poptávku, a tím zvětšuje zisk. Vývozce by měl zjistit, jestli jeho zákazník patří do nějaké skupiny – sociální, ekonomické, zda je to žena či muž, jaký je jeho věk, také náboženství, protože jiný národ může mít jiné zvyky a tradice. [11] Jelikož firma Elite a.s. se zaměřuje na výrobu silonek, snadno můžeme zjistit skupiny, na které se má zaměřit, a segmentaci trhu.
Z tohoto důvodu byl v rámci bakalářské práce prozkoumán ukrajinský trh.
Věnovala jsem větší pozornost firmě, která je úspěšná na domácím trhu a vyrábí podobné zboží. Zkoumání bylo zaměřeno na výrobky, které jsou nejprodávanější a na to, jaké jsou nynější trendy. Pomocí zkoumání trendů má firma větší šanci proniknout na vývozní trh.
Na základě optání a navázaní spolupráce s marketingovým oddílem firmy Omaks International bylo zjištěno, že firma rozděluje své zboží do různých kolekcí.
Zjistila jsem, jaké tři kolekce jsou nejprodávanější.
1. Kolekce TM INTUICIA má dvě rozdělení:
Basic třída – určené pro každodenní nošení. Basic třídu volí 60 procent ukrajinských žen.
Premium třída – silonky s různými specifickými funkcemi, vzory. Je dražší, volí ji 40 procent ukrajinských žen.
2. Další nejprodávanější třídou firmy Omaks International je třída OK DAY, která se skládá ze 4 různých typů silonek:
1. CLASSIC 20 DEN a 40 DEN;
2. ACTIVITY 20 DEN a 40 DEN;
21
3. F-TOP 20 DEN a 40 DEN;
4. T-BAND 20 DEN a 40 DEN
3. Třetí nejprodávanější třída silonek je třída s názvem WARM:
1. COMFORT 50 DEN, 80 DEN, 120 DEN (pevnost a tloušťka závisí na ročním období)
2. WINTER Cotton 350 DEN;
3. MELLANGE Cotton, 350 DEN;
4. Zig-Zag, 260 DEN.
Dílčí závěr:
Po srovnání všech kolekcí je Basic lídrem prodeje na ukrajinském trhu. Podle zjištěných dat firma Elite a.s. může posoudit, jaké své výrobky by měla exportovat na Ukrajinu a které by byly na ukrajinském trhu méně úspěšné. Ukrajinští zákazníci preferují pevnější punčochové kalhoty, z toho důvodu se firma Elite a.s. pro úspěšný prodej musí zaměřit na tyto výrobky.
4.2 Rizika v mezinárodním obchodu
Mezinárodní obchod má nejenom výhody, ale také má své nevýhody a rizika.
Rizika mohou ovlivnit prodeje na zahraničním trhu spíše negativně, ale jsou případy, kdy například riziko pohybu cen zvýšilo prodej a zisk firmy. Také se prokázalo, že pokud firma obchoduje nejen s tuzemským trhem, ale s více zahraničními trhy, snižuje tím závislost na domácím trhu. [12] Firma Elite a.s. prodává své výrobky na tuzemských a domácích trzích.
Tím pádem se zvyšuje pravděpodobnost, že firma Elite a.s. zvětší svůj zisk prodejem svého zboží na zahraničních trzích, kam patří i ukrajinský. Ve většině případů jsou jednotlivé typy rizik vzájemně propojené. Opatření firmy Elite a.s. před jedním z rizik může zastavit i jiná nastávající ohrožení, nebo naopak zostřovat rizika jiného typu. Podle knihy Mezinárodní obchodní operace od Hany Machkové: „Rizikovost mezinárodních hospodářských vztahů se do určité míry zostřila v průběhu posledních desetiletí v souvislosti s dynamikou ekonomického vývoje, proměnlivostí hodnotových kategorií, politickými přeměnami a propojením trhů v podmínkách globalizace. Projevuje se ve
22
změnách kurzů měn, ve změnách cenových relací, úroků, v neschopnosti některých států dostát svým zahraničním platebním závazkům, v rizicích politických apod.
Jako reakce na tento vývoj se začal utvářet nový přístup k rizikům na úrovni podnikatelských subjektů. Při určitém zjednodušení jej lze charakterizovat jako postup od izolovaně pojaté ochrany před negativními dopady rizik k aktivnímu přístupu k rizikům a jejich respektování v rozhodovacím procesu, o schopnost předvídat budoucí vývoj a o výběr takových alternativ podnikatelských aktivit, které přinesou žádoucí výsledky.“ [12]
Rizika se rozděluji na několik typů: tržní, komerční, přepravní, teritoriální, kurzová, rizika odpovědnosti, rizika spojená s výběrem distribučních cest, změnou úrokových sazeb a další. [12]
Rizika tržní:
Tímto typem rizika jsou ohrožené veškeré firmy, které obchodují se zahraničním trhem. K problému takového typu dochází především z důsledku změny tržních podmínek, kdy podnik utrpí ztrátu a nedosáhne plánovaného výsledku. Ke změně tržní situace může dojít například v důsledku změny celkové konjunkturní situace na zvoleném území pro budoucí prodej zboží, změnou vztahu nabídky a poptávky od zákazníků po určitém zboží, změnou prodejní nebo nákupní politiky, také tržní situace je ovlivněná rychlou změnou technologii nebo ročním obdobím apod.
Tyto typy změn můžou vést od růstu nákladů či zvýšení ceny výrobku až k neprodejnosti zboží. [12] Aby se firma Elite a.s. mohla vyhnout těmto rizikům, měla by dohodnout takovou cenovou politiku zboží, která může být změněna v důsledku změny nákladů na výrobu, dopravu nebo například při zvýšení mzdových nákladů. Podepsaný kontrakt takového typu by umožnil měnit cenu a vyhnout se rizikům spojeným s cenou zboží. Nevýhody takového kontraktu mezi firmou a distributorem jsou takové, že by se měl používat jen v případě dlouhodobé spolupráce, aby nevyvolával pochyby u seriózních partnerů.
Tržní riziko může změnit nejenom realizaci podnikatelského plánu a plánu do budoucna, ale také ohrožuje hospodářské výsledky podniků v širším rozsahu. Bezpečná ochrana před tržním rizikem neexistuje, respektive je možno bránit se problémům takového typu pomocí zlepšení a zdokonalení systému podnikového zařízení. [12]
23 Rizika komerční:
Nejčastěji ke komerčním rizikům dochází v případě nesplnění závazku obchodním partnerem. Zvýšení komerční rizikovosti má negativní následky: obchodník bud´
neprovede předpokládanou transakci, nebo dosáhne při její realizaci horšího výsledku, než očekával. Tato rizika se vyskytují i na domácím trhu, ale jsou méně ostrá. Data o zahraničních obchodních parterech jsou méně dostupná a odlišná. Komerční riziko se může vyskytnout v různých formách: platební nevůle čí neschopnost dlužníka, odstoupení obchodního partnera od kontraktu, nepřevzetí zboží odběratelem, riziko platební neschopnosti dlužníka a jiná. [10] Aby se firma Elite a.s. mohla vyhnout komerčním rizikům, měla by především zvolit poctivého a zkušeného obchodního partnera, který by jednal v zájmu firmy. Další opatření před tímto typem rizika je právní zajištění závazkového vztahu mezi firmou a obchodníkem. Ve většině případu se jedná o kvalitu smluvního ujednání a o správné určení zájmů obchodních partnerů ve smluvních podmínkách. Ke snížení rizika nejčastěji firmy volí třetí osobu i přes to, že to zvyšuje jejich náklady. Firma by také měla stále mít příjem informací o účastnících trhu, o finanční situaci a měla by zkoumat jejích profesní zdatnost. [12] Pro získání těchto důležitých informací se firma Elite a.s. může obrátit například k ratingovým agenturám nebo poradenským firmám, ale jsou za úplatu.
Rizika přepravní:
Během přepravování zboží do cizí země může dojít k poškození či ztrátě zboží.
Škodu nese bud´ prodávající, kupující, nebo dopravce. [12] Z toho důvodu je vhodné, aby firma Elite a.s. předem podepsala kontrakt se stanovenou dodací podmínkou a také sjednala pojistnou smlouvu.
Rizika teritoriální:
Machková [12] uvádí, že „tato rizika vyplývají z nejistoty politického a makroekonomického vývoje jednotlivých zemí, ale mohou být také důsledkem administrativních opatření, přírodních katastrof, bojkotu zboží, embarga apod. Jde většinou o rizika, která mohou mít negativní vliv na výsledky jednotlivých obchodních transakcí, ale také na realizaci podnikatelských záměrů v určité zemi do budoucnosti. Tato skupina rizik bývá předem jen obtížně kvantifikovatelná.“
Nejvíce se mohou projevovat politická a ekonomická rizika. Politická rizika vznikají z důvodu nestability v hospodářských vztazích mezi zeměmi. Předpovědět určité politické akty v delším časovém období je velice obtížné. Ekonomická rizika nastávají
24
v důsledku ekonomické nestability státu. Z toho důvodu jsou vedena administrativní opatření v hospodářské a obchodní politice, například zákaz dovozu či vývozu, ztráta licence, zavedení celního řízeni apod.
Vzhledem k politické a ekonomické situaci na Ukrajině by firma Elite a.s. měla provést opatření tykající se teritoriálních rizik. Nejúčinnější je získání informací o Ukrajině pomoci zpráv mezinárodních organizací, dat od zastupitelských úřadů nebo také například od specializovaných agentur či prostřednictvím internetu.
Rizika kurzová:
Tento typ rizika je způsoben změnou vývoje kurzu jednotlivých měn, který může změnit devizový kurz, a tím firma nedosáhne svých podnikatelských plánů. Kurzové změny mohou mít i pozitivní vliv a zvýšit zisk firmy. [12]
Firma Elite a.s. by měla zvolit měnu, ve které bude fakturovat své výrobky pro ukrajinského distributora. Nejčastěji se volí směnitelná měna. Při změně kurzu měny v období mezi kalkulací kupní ceny a zaplacením z ukrajinské strany může firma Elite a.s.
utrpět ztrátu, nebo naopak dosáhnout kurzového zisku. Aby nedošlo ke ztrátě, firma Elite a.s. může započítat rezervy na krytí kurzového rizika do ceny svých výrobků.
Dílčí závěr:
Firma Elite a.s. před vstupem na zahraniční trh musí získat co nejvíce informací o ukrajinském trhu zaměřeném na punčochové zboží, o ekonomické a politické situaci na Ukrajině pro vyvarování se výše uvedeným rizikům v kapitole 4.5 Rizika v mezinárodním obchodu. V případě ohrožení jakýmkoliv rizikem musí firma aktivně pracovat pro odstranění problémů, které mohou vést k velmi negativním důsledkům.
25
5 Logistika v mezinárodním obchodě
„Odborná literatura definuje logistiku jako obor, který se zabývá plánováním a řízením toku materiálu a zboží, službami spojenými s jeho cestou od výrobce ke konečnému spotřebiteli a samozřejmě skladováním. V logistice je důležité, aby vše proběhlo ve správný čas a dostalo se na správné místo. Logistika je velice obsáhlý obor, který zahrnuje výrobní podniky, prodejce i státní správu.“ [13]
Logistika velice ovlivňuje výslednou cenu výrobku. Z toho důvodu jsou zde uvedeny možnosti mezinárodni přepravy. Firma Elite a.s. musí zvolit správnou možnost a nejlevnější logistický prostředek pro přepravu svého zboží do jiné země.
Druhy mezinárodní přepravy:
Existují různé druhy mezinárodní přepravy, železniční, letecká, říční, námořní a silniční přeprava. Výběr druhu přepravy zaleží na přepravních nákladech, a tím ovlivňuje výslednou cenu výrobku. Každý dopravní prostředek má své výhody a nevýhody, některé dopravní prostředky jsou levnější, ale zároveň je přeprava zboží delší, nebo je naopak doba přepravy velice rychlá, ale cena je příliš vysoká. Z tohoto důvodu by firma Elite a.s. měla zvolit nejvhodnější druh přepravy, aby snížila své přepravní náklady, a tím také prodejní cenu svého zboží. Velké procento firem využívá služby zasílatelů, speditéru nebo firem, které jsou zaměřené na logistickou přepravu. Zasílatelské organizace zajišťují celý průběh přepravy zboží z fabriky až do místa určeni dodaní.
1) Železniční přeprava:
Železniční přeprava má velkou roli v přepravě zboží, a to nejenom v České republice, ale také v mezinárodní logistice. Po sametové revoluci, v roce 1989, došlo k výrazné změně v oblasti železniční přepravy. Množství zboží přepravovaného pomocí vlaků výrazně pokleslo. Ale i přesto železniční přeprava zůstává nenahraditelnou součásti logistické přepravy v České republice. Železniční přeprava zboží musí být doprovázena dohodami o přepravních podmínkách, do kterých jsou započítané ceny, cla mezinárodní přepravy a jiné poplatky při transportování zboží. [14] Výhodou železniční přepravy je možnost transportování velkého množství zboží za poměrně nízkou cenu. Mezi nevýhody tohoto typu přepravy patří doba přepravy a převzetí zboží. Vlaková přeprava patří do jedné z nejpomalejších typů přeprav. Také dochází k problematickému předávání zboží firmě.
Firma musí zajistit přepravu zboží k vagonu a také převzetí zboží v cizí zemi.
26 2) Silniční přeprava:
V dnešní době je silniční přeprava nejvyužívanější způsob mezinárodní přepravy.
Mezi výhody silniční přepravy patří velmi rychlá doba přepravy zboží, možnost dodání zboží přímo na doručovací adresu a také kontrola zboží po dobu přepravy. Silniční přeprava má negativní vliv na životní prostředí a z toho důvodu Česká republika začala používat systém RO-LA. Pomocí tohoto systému mohou být kamiony přepravovány mezi určitými městy železniční dopravou. Mezinárodní silniční přeprava musí být doprovázena CMR, což je úmluva mezi dopravci a přepravci, fakturačním listem na přepravované zboží a také dokumentem T1 (tranzitní deklarace), který svědčí o tom, že přepravní prostředek byl zaclen. [14]
3) Letecká přeprava:
Letecká přeprava má své výhody, a to hlavně z hlediska krátké doby přepravy.
Tento typ přepravy se používá při velké vzdálenosti, při transportování drahého zboží nebo také při krátké době dodání zboží. Letecká přeprava je doprovázena smlouvou o přepravě věci mezi odesílatelem a dopravcem. Také přepravované zboží musí být provázeno dokumentem typu HAWB (House Airway Bill). Nyní letecké organizace nabízejí své služby, a to přípravu veškerých potřebných dokumentů pro přepravu zboží a také mají nabídku přepravy zboží až na doručovací adresu. Za poškození či ztrátu zboží během transportování ručí dopravce. U tohoto typu přepravy je možná reklamace během 14 dnů.
Velkou nevýhodou letecké přepravy jsou vysoké náklady, které ovlivňuji výslednou cenu zboží. [14]
Dílčí závěr:
Existuji i další možností přepravy jako například námořní nebo říční, přeprava kontejneru nebo skladovací služby, ale tyto typy přepravy jsou nevhodné pro firmu Elite a.s.
Provedla jsem průzkum pro zjištění nejvýhodnější přepravní cesty z České republiky na Ukrajinu. V průzkumu byly osloveny nejvýhodnější logistické organizace, které se zaměřují na silniční přepravu, železniční a také leteckou. Cena převážení zboží na jedné europaletě o velikosti 1200×800×144 mm (délka × šířka × výška), s plochou 0,96 m², na kterou se vejde cca 3500 balení punčochových kalhot:
Letecká přeprava, 3230 Euro/europaleta.
Železniční přeprava se zabývá přepravou velkého objemu
27
Silniční přeprava, 200 Euro/europaleta
Logistika v mezinárodním obchodě je důležitým ovlivňujícím faktorem pro výslednou cenu výrobku. Vzhledem k ceně logistických organizací je letecká přeprava finančně velmi náročná, železniční přeprava se zaměřuje na přepravu velkého objemu zboží. Nejvýhodnějším způsobem přepravy zboží z České republiky na Ukrajinu je silniční přeprava. Z tohoto důvodu doporučuji firmě Elite a.s. využít tento typ logistického prostředku pro snížení logistických nákladů.
28
6 Cla a celní řízení
Vzhledem k tomu, že celní poplatky mohou zvýšit výslednou cenu prodávaného zboží, je nutno do ceny zboží započítat také celní řízení a jiné poplatky při exportování výrobku firmy Elite a.s. na Ukrajinu.
„Clo, resp. celní poplatek, je dávka vybíraná státem při přechodu zboží přes celní hranici. Stát, nebo skupina států je používá jako tzv. ochranářský prostředek (aby ochránil svůj vnitřní trh před zbožím z okolních zemí), jako prostředek ekonomické formy politického boje a v neposlední řadě jako prostředek, jak získat peníze. Vybírání cla kontroluje celní správa (celní úřad) té dané země a upravuje ho celní zákon.“ [15 ]
Jelikož Ukrajina nepatří k Evropské unii, výrobky exportované na Ukrajinu jsou spojené s poplatky, a to s dovozním clem, DPH a také se spotřební daní.
Existuje několik typu celních sazeb:
ad valorem – clo se přepočítá v procentech z celní hodnoty výrobku.
specifické – fixní sazba v měně EUR za jeden kus.
kombinované – ad valorem za podmínek minimální specifické sazby. [16]
Celní poplatky musí být zaplacené při proclení zboží. Platba cla probíhá v domácí měně, ukrajinské hřivně. Proclení zboží může být provedeno na jakémkoliv celním úřadě.
Pří proclení musí být dodané povinné dokumenty. Dokumenty, které jsou obvykle vyžadované od úředních pracovníků, jsou:
Jednotný celní doklad – dokument od dovozce, ve kterém jsou uvedené informace o přepravovaném zboží - název a typ zboží, který podle toho bude zařazen do sazebníku, následně množství zboží a jeho cena v cizí a domácí měně. Také v tomto dokumentu musí být uvedena celní hodnota a sazba, výměr daně z přidané hodnoty a celková výše celního dluhu.
Celní faktury – dokument od vývozce, v němž musí být uvedena cena přepravovaného zboží, dodací parita a pojištění od dopravce.
Osvědčení o původu zboží – slouží k prokázání původu a výrobce zboží. Česká republika má svojí specifickou vyhlášku o prokázání původu podle celního zákona, MF č. 94/1993 Sb. Nejpoužívanějším dokumentem neboli formulářem o prokázání původu zboží je tzv. EUR-1. Tento typ formuláře se používá pro různé druhy zboží
29
a různé cenové kategorie. Existují i další typy dokladů o původu zboží, ale jsou složitější na zpracování.
Další doplňující osvědčení - mohou být požadována při přepravě zvířete atd. [14]
Dílčí závěr:
Převoz zboží z České republiky na Ukrajinu musí být doprovázen celními poplatky, které jsou 20 % DPH z celkové ceny fakturačního listu. Následně mohou být vyžadovány určité dokumenty, viz kapitola 5.
30
7 Stanovení ceny a cenová strategie
Výsledná cena produktu je rozhodující pro určení marketingové strategie. Cena punčochových kalhot se stanoví sumarizaci výrobních nákladů, logistické přepravy, daňových poplatků, cla a také například pojištění výrobku během exportování. Cenu mohou ovlivňovat různé ekonomické a politické faktory nebo také poptávka a nabídka na cizím trhu, což jsou uvedeno v jiných kapitolách. Jelikož cílem této práce je úspěšné a dlouhodobé exportování výrobku Elite a.s. na Ukrajinu, musím zvolit vhodnou cenovou politiku.
Pro zjištění prodejních cen na Ukrajině byla zvolena jedna z největších a nejúspěšnějších fabrik na Ukrajině - Omaks International. Při porovnání prodejních cen výrobku Omaks International a firmy Elite a.s. bylo zjištěno, že ukrajinské výrobky jsou levnější a některé punčochové kalhoty jsou ve stejné cenové kategorii (viz příloha 3).
Tento faktor svědčí o vysoké konkurenci na trhu a riziku neúspěšného prosazení značky Elite a.s. na ukrajinském trhu. Z toho důvodu vysoká cena výrobků Elite a.s. musí být obhájena vyšší kvalitou a lepší technologií punčochových kalhot. Při stanovení ceny se firma Elite a.s. také má zaměřit na kurzová rizika, která jsou spojena s různou peněžní měnou. Ke zmenšení tohoto rizika má být zvolena jedna měna, do které se budou přepočítávat fakturační listy. Pro firmu Elite a.s. je výhodnější zvolit měnu, která má vzestupnou tendenci, a pro cizí stranu, tzv. kupujícího, je lepší volbou opak, volba slabší peněžní měny. Další rizikové faktory při exportování zboží do zahraničí jsou uvedené v jiné kapitole.
Při volbě správné ceny firma Elite a.s. musí stanovit cíle, kterých chce dosáhnout prodejem svých výrobků. Pro větší procento firem je základním faktorem při stanovení prodejní ceny zisk. Zisková částka musí pokrýt veškeré výrobní a přepravní náklady. Mezi další cíle firmy mohou patřit například maximalizace zisku nebo růst objemu prodeje zboží.
V některých případech je prodejce nucen změnit cenu. K takovým změnám dochází v případě, že konkurenční firmy změnily strategii. Nebo také v době, kdy poptávka je vyšší než nabídka, nebo naopak. Firma také může nabídnout sezonní slevy k upoutání pozornosti zákazníka.
31
7.1 Metody stanovení ceny
Existuje několik metod stanovení ceny. Firma by měla stanovit cíle a následně zvolit správnou cenovou strategii. Zohledňovat se musí také podmínky, ve kterých se nachází firma.
Nákladově orientovaná metoda
Metoda se zaměřuje na spojení žádoucího cílu se ziskem. Tento typ stanovení ceny rozděluje náklady na fixní, které se nemění, když dochází ke změně objemu výroby, a variabilní nebo tzv. proměnlivé náklady.
Metoda zaměřená na konkurenční produkty
Metoda je zaměřena na konkurenční výrobky. Tato metoda patří k nejrychlejší a nejjednodušší metodě stanovení ceny, protože ceny konkurenčních výrobků jsou k dispozici v jakémkoliv obchodě. Stanovení ceny se odráží od ceny konkurence a následně firma stanoví svoji prodejní cenu. Ve většině případů jsou zvolené ceny stejné jako u konkurenčních firem nebo nižší.
Metoda zaměřená na vnímání klienta
Tato metoda je poměrně nová. Cena se určuje z hlediska vnímání zákazníka vůči určitému druhu výrobku a na to, jakou hodnotu tento výrobek pro zákazníka má.
Zjednodušeně, kolik by byl zákazník ochotný zaplatit za výrobek?
Metoda zaměřená na poptávku
Tato metoda se zaměřuje především na teorii o nabídce a poptávce a vede k maximalizaci zisku. Poptávka musí být větší než nabídka. V případě, že se cena zvýší, poptávka klesne. Této ekonomické záležitosti říkáme cenová elasticita poptávky, která je spojena s mnoha dalšími faktory. [17]
Dílčí závěr:
Vzhledem k tomu, že výrobky firmy Elite a.s. jsou dražší, (viz příloha 3), než ukrajinské punčochové kalhoty, metoda určení ceny podle ceny u konkurence se vylučuje.
Firma Elite a.s. vyrábí stejné produkty jako výrobci na Ukrajině, z toho důvodu metoda zaměřená na vnímání klienta také není vhodná pro punčochové kalhoty. Vhodnými metodami pro volbu správné ceny prodávaných výrobků jsou rozhodně metody zaměřené na náklady spojené s exportem zboží a na poptávku po nabízeném zboží.
32
8 Koncepce mezinárodního marketingu
„Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie, jejímž cílem je uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Úkolem mezinárodní marketingové strategie je zajištění optimalizace firemních zdrojů a vyhledávání takových příležitostí na světovém trhu, což podnikům umožňuje využívat konkurenčních výhod.“ [18]
Marketing v sobě zahrnuje řídicí procesy firmy ještě před začátkem výroby produktu, a to z toho důvodu, že by se mělo vyrobit takové množství produktu, kolik se prodá. Mezi dalšími základními cíly marketingu je úspěšný prodej a prosazení značky, zisk finančních prostředků pro budoucí vývoj podniku, zajištění spokojenost obchodních partnerů, zákazníků a pracovníků firmy. Marketing se také zabývá nabídkou pro zákazníka, trhem, cenou, reklamou a opatřeními zabraňujícími rizikům, která mohou nastat během prodeje. Velice často pro stanovení cílů firmy využívají firmy marketingové nástroje, tzv.
marketingový mix. Existuje několik druhů marketingových nástrojů, např. «4P», který se zabývá produktem, cenou, místem a propagaci. Členění může být rozšířené dalšími faktory, např. značkou, jakostí, vlastnostmi výrobků, velikostí a mnoha dalšími faktory.
Mezinárodní marketing se zabývá uplatněním firmy v cizí zemi a na mezinárodním trhu. Při volení mezinárodní marketingové strategie by se firmy měly zaměřit na tyto faktory:
Kulturní odlišnost obyvatelstva. Z toho může vyplývat jiná preference punčochových výrobků ukrajinských žen.
Obchodně-politické podmínky.
Jiný národní jazyk. Komplikace při komunikaci obchodníků. Veškerý sortiment by měl být popsán v cizím jazyce, v tomto případě tedy v ukrajinštině.
Jiné podmínky pro podnikání, export, prodej atd.
Problematické získání marketingových informaci cizího trhu apod.
V mezinárodním marketingu se firma zaměřuje na svého potenciálního zákazníka a na jeho poptávku po konkrétním zboží. Následně firma provádí výzkum trhu, segmentaci, zjišťuje potřebné informace pro úspěšný vstup na mezinárodní trh a navrhuje marketingový plán.
V dnešní době se věda o marketingu rozvíjí rychle a vznikají různé marketingové koncepce. Firmy se snaží mít individuální přístup ke svým zákazníkům, pracovníkům,
33
obchodním partnerům, dodavatelům, bankám i médiím. Mezi základní typy marketingové koncepce patři vývozní, globální a interkulturální marketing.
Vývozní marketing:
Zabývá se přizpůsobením firem na mezinárodním trhu. Firma, která není známá pro zákazníky na cizím trhu, se velmi často dostává do krizí s malým ziskem. Jedná se o firmy, které nabízejí běžné produkty, tedy firmy, které mají velkou konkurenci na trhu. Existuje několik kroků pro vývozní marketing:
První krok se zaměřuje na výběr zahraničního trhu a následně na výzkum, který napomůže zvolit obchodní metodu.
Zaměřit se na jednu zemi a konkrétní města.
Na základě prvních dvou kroků firma zvolí správnou obchodní strategii a navrhne marketingový mix.
Posledním závazným krokem je stanovit nabídku zboží a cenu.
Globální marketing:
Zaměřuje se na exportování stejného typu zboží jako zboží vyrobeného původně pro tuzemský trh, pro stejný okruh spotřebitelů, se stejnou marketingovou koncepcí pro všechny trhy. Nezaměřuje se na konkurenci ani na sociálně-kulturní odlišnosti mezi zeměmi. Tento typ konceptu je vhodný pro velkosériovou výrobu produktu se střední kvalitou zboží za nižší ceny. Používá se spíše pro úspěšný prodej průmyslových výrobků, elektroniky či kosmetiky. Pro rozšíření svých výrobků mezi zákazníky používají média, internet a jiné komunikační prostředky.
Interkulturální marketing:
Zaměřuje se už i na výrobu svého zboží pro určitou zemi. Zboží se vyrábí po provedeném výzkumu trhu a zaměřují se na cílové potřeby zákazníků. Tento typ se zaměřuje na národní odlišnosti a snaží se vyhovět svým zákazníkům, například změnit barvu, velikost a jiné užité vlastnosti svých výrobků. Vytváření marketingové koncepce pro každou zem je příliš nákladné, proto se používá tzv. rozdělení oblastí podle sociálně- kulturních zón. Zóny se rozdělují podle geografických oblastí se stejnou či podobnou kulturou obyvatelstva, náboženstvím, jazykem, stylem života, ekonomickou úrovní zemí, módou apod. Podniky, které si zvolí tento typ rozdělení, vyberou jednu základnu, pro kterou bude vytvořena marketingová koncepce a následně se použije pro další země.
34
Jeden z typů novějšího marketingového konceptu je “Relationship Marketing“, což v překladu znamená vztahový marketing. Tento typ konceptu se zaměřuje na získání věrných zákazníků, kteří se budou vracet za nákupem, což pro firmu znamená spokojenost zákazníka a také vysoký zisk. Z finančního hlediska je pro firmu lepší získat stálé zákazníky. Informace o zákaznících jsou získávány pomocí bonusových karet, které používají stálí zákazníci přímo v obchodě, ale i jinými prostředky. [18]
Dílčí závěr:
Pro firmu Elite a.s. je velmi důležitým faktorem zákazník. Jelikož se jedná o exportování výrobků na Ukrajinu, zákaznicemi budou ukrajinské ženy, které mají jiné preference než ty české. Z toho důvodu je koncepce interkulturálního marketingu a
“Relationship Marketing” vhodná pro Elite a.s. Zaměřením na výběr ukrajinských zákaznic prodejce punčochových kalhot zajistí oblíbenost výrobku. Po předchozím výzkumu trhu pomocí firmy Omaks International jsem zjistila, které typy punčochových kalhot jsou nejprodávanější a jaké svoje výrobky by firma Elite a.s. měla převážet na Ukrajinu. Mezi nejprodávanější zboží na Ukrajině patří neprůhledné punčochové kalhoty 3D z mikrovláken s matnou strukturou (50-120 DEN), s lesklým povrchem 60 DEN, s nízkým pásem 40 DEN a také vzorované výrobky 50-260 DEN. Na tento typ výrobku se musí firma Elite a.s. zaměřit pro úspěšné prosazení svých punčochových výrobků na ukrajinském trhu. Vzhledem k preferencím ukrajinských žen, předpokládám, že zákaznice východních zemi, bývalého Sovětského svazu, například z Ruska, Moldávie nebo Běloruska budou mít stejnou sociálně-kulturní zónu. Tento předpoklad směruje firmu Elite a.s. k volbě interkulturálního marketingu a k výrobě nejprodávanějších výrobků určených pro ukrajinské ženy. V případě rozšíření exportu do jiných východních zemí by firma Elite a.s. mohla použít stejnou marketingovou koncepci jako na Ukrajině.
35
9 Internet a mezinárodní marketing
Dnešní doba je velmi ovlivněna prostředky masové komunikace, např.
prostřednictvím televize, tiskových časopisů, rádiem, internetem a v neposlední řadě i sociálními sítěmi. Z tohoto důvodu by bylo vhodné využít masovou komunikaci pro lepší viditelnost firmy.
Existuje několik druhů komunikačních modelů, kterými firmy mohou zaujmout své zákazníky.
Komunikační model „One-to-Many”, (viz obrázek 1), je charakteristický tím, že firma předává zakódovanou zprávu přes média až ke spotřebiteli. V tomto modelu nedochází k přímému kontaktu mezi zdrojem sdělení informací (firmou) a příjemcem
sdělení (zákazníkem).
Obrázek 1 - Komunikační model ,,One-to-Many“
36
Komunikační model „One-to-One“, (viz obrázek 2), je charakteristický svými komunikačními toky mezi firmou a zákazníkem, kteří používají stejné médium. Tento typ komunikačního modelu je spíše vhodný pro model „Face-to-Face“, kdy dochází k přímému kontaktu zástupce firmy se zákazníkem. „One-to-One“ model slouží k šíření informace
v ústní formě. [18]
Obrázek 2 - Komunikační model „One-to-One“
9.1 Elektronické obchodování
V poslední době lidé začali více používat pro své nákupy internetové obchody. Je to časově výhodnější, levnější a také internetové obchody umožňují možnost nakoupit v pohodlí domova. Z toho důvodu firmy vytvářejí své internetové stránky, na kterých mají celý sortiment zboží, tzv. nabídku, veškeré potřebné informace o produktech, popis zboží, vlastnosti jednotlivého produktu, cenu a také informace o firmě. Také elektronické obchodování umožňuje provést ihned internetovou platbu za nákup. E-shopy jsou vytvořené pomoci stránek WWW, která umožňuje on-line nákup. Internetové obchodní stránky mohou být vytvořené na různých internetových serverech. Nejpoužívanější doménou, kterou navštěvuje největší množství internetových uživatelů je „.com“. Následně domény „.net“, „.org“, „.edu“ a jiné. [18] Na základě informací od ukrajinské firmy Omaks International, která je největší na ukrajinském trhu, 35 % svého zboží prodají prostřednictvím e-shopu. Firma Elite a.s. má vytvořený e-shop pro české zákazníky. Z toho důvodu byl vytvořen návrh elektronických stránek pro ukrajinské zákazníky. E-shop určený pro ukrajinské zákazníky byl vytvořen v ukrajinském jazyce a ceny uvedeny v ukrajinské měně. (viz příloha 3)
37 Dílčí závěr:
Existuje mnoho dalších komunikačních modelů, které napomáhají prodeji zboží, např. “Internet Marketing”, který se zaměřuje na prodej zboží prostřednictvím internetu, a jiné komunikační modely. Jelikož firma Elite a.s. chce exportovat své výrobky na ukrajinský trh, spíše se zaměříme na jiné, vhodnější strategie určené pro kamenný obchod.
Avšak komunikační modely „One-to-Many“ a „One-to-One“ by byly vhodné pro rozšíření značky Elite a.s. mezi ukrajinské ženy. Model „One-to-Many“ by napomohl rozšířit známost firmy Elite a.s. pomocí reklamy v televizi nebo na internetu. Komunikační modely „One-to-One“ nebo také „Face-to-Face“ by napomohly firmě Elite a.s. získat vhodné informace od svých zákazníků, jejich preference a další přání. Pro případ, že firma Elite a.s. zvolí prodej zboží prostřednictvím e-shopu, byl vytvořen náhled elektronických stránek v ukrajinském jazyce.
38
10 Marketingová strategie
Existuje několik typů strategií pronikání na mezinárodní trh, a to například strategie s nízkými výrobními náklady, strategie odlišnosti od konkurence nebo úzké zaměření produkce firmy. Marketingová strategie může být zaměřená na více faktorů. Jeden z nich je konkurence. Jelikož firma Elite a.s. vyrábí běžné punčochové zboží, má velkou konkurenci mezi domácími výrobci.
Jak uvádí Machková [18], existuje několik strategií:
Strategie širokého pronikání na trh
Strategie širokého pronikání na trh se zaměřuje na rozsáhlou výrobu zboží, čímž sníží výrobní náklady a výslednou cenu pro zákazníka. Tento typ strategie je spíše používán globálními firmami v Číně nebo Japonsku.
Strategie diferenciace
Strategie diferenciace se zaměřuje na výrobky, které mají odlišnosti od konkurenčního zboží. Zboží je prodáváno za vyšší cenu, protože jiné konkurenční firmy nemají stejná specifika a užitné vlastnosti pro určitý druh produktu. Tato strategie se začala používat ve vyspělejších zemích s technologickým rozvojem.
Strategie úzké specializace
Tento typ strategií mohou využít firmy, které mají úzkou specializaci svých výrobků. Tato strategie se zabývá tím, že firmy mohou stanovit vysokou cenu z důvodu omezenosti počtu výrobků, například u luxusního značkového zboží.
Dílčí závěr:
Také existují i jiné strategie k prosazení značky, například strategie vedoucí firmy na trhu, strategie druhé největší firmy na trhu, strategie firem, které napodobují velké firmy nebo také například strategie firem, které se zaměřují na mikrosegmenty. Tyto typy strategií nejsou vhodné pro firmu Elite a.s. z hlediska postavení firmy na ukrajinském trhu a také podle velikosti jejího tržního podílu. Z tohoto důvodu by firma Elite a.s. měla zvolit strategii diferenciace nebo strategii úzké specializace. Firma Elite a.s. vyrábí několik typů punčochových kalhot, které nejsou známé na ukrajinském trhu.
Punčochové kalhoty Aliana, polomatné s ovinutým elastanem a s Aloe vera
Andrea, matné punčochové kalhoty z mikrovlákna a opředeného elastanu, Silver aktivní stříbro
39
Emanuela, anticelulitidní punčochové kalhoty zlepšující krevní oběh
Shaping Pants – Elite Vitality, stahující a tvarující punčochové kalhoty podporující zeštíhlení siluety, push-up efekt.
Lenka, punčochové kalhoty s antibakteriální úpravou.
Uvedené výrobky jsou specifické pro ukrajinský trh a proto firma Elite a.s. může využít strategii úzké specializace svých výrobků a úspěšně prosadit právě tyto výrobky.
Firma Elite a.s. má možnost stanovit vysokou cenu na své specifické výrobky a zvýšit tak zisk. Těmito výrobky firma Elite a.s. může získat známost, oblíbenost a také důvěru ukrajinských žen, a tím zvýšit prodej i běžných výrobků bez úzké specializace.
Růstové strategie na zahraničním trhu
Při vstupu na zahraničí trh chce každá firma docílit ekonomického růstu. Jak uvádí Machková [18], existují tři druhy růstové strategie.
Strategie intenzivního růstu - Strategie intenzivního růstu se nejčastěji vyskytuje při vstupu na mezinárodni trh a zabývá se prodejem pomocí marketingových nástrojů. Firma se snaží získat co nejvíce nových zákazníků, také zákazníky od jiných konkurentů, a tím zvýšit objem prodejů svých výrobků. Pro získání nových zákazníků firmy zlepšuji kvalitu a nabídku svého zboží, mění cenovou politiku, organizuji různé marketingové akce na podporu prodeje atd.
Externí růstové strategie - Externí růstová strategie se zabývá problematikou rentability, podílem zisku k vloženému kapitálu. Vhodný výběr mezičlánku průmyslového nebo distribučního řetězce velice ovlivňuje zisk firmy. Výběr a kontrola dodavatelů může zvětšit podíl na mezinárodním trhu, včas uniknout před problémy s opožděnými dodávkami zboží a také například zvýšit oblíbenost u zákazníků. V praxi existují další formy externí růstové strategie, horizontální integrační strategie, která se zabývá problematikou konkurence. Cílem této strategie je přemoct a ovládat konkurenci.
Diverzifikační růstové strategie - Tento typ strategie se zabývá rozšířením stávajících aktivit, např. rozšíření výrobkové škály. Přesto špatný návrh diverzifikační strategie může vést k ekonomickému ohrožení firmy.
40 Dílčí závěr:
Strategie intenzivního růstu nebo také externí růstové strategie jsou vhodné pro firmu Elite a.s. Firma nejdříve musí určit cíle a následně zvolit strategii růstu. Jelikož na Ukrajině je hodně domácích výrobců punčochových kalhot, kontrola konkurence bude příliš nákladná a komplikovaná. Z tohoto důvodu je nejvhodnější typ strategie intenzivního růstu a také jelikož firma Elite a.s. vyrábí specifické výrobky pro Ukrajinu jako např.
polomatné s ovinutým elastinem a Aloe vera, matné punčochové kalhoty z mikrovlákna a opředeného elastanu, Silver aktivní stříbro, anticelulitidní punčochové kalhoty zlepšující krevní oběh, Shaping Pants – Elite Vitality, stahující a tvarující punčochové kalhoty podporující zeštíhlení siluety, výrobky s push-up efektem nebo např. punčochové kalhoty s antibakteriální úpravou. Firma Elite a.s. může použit diverzifikační růstovou strategii a nabídnout ukrajinským zákazníkům punčochové kalhoty se specifickými vlastnostmi.
Vzhledem k velkému riziku, kterých se dopustilo velké množství firem při této strategii, doporučuji využit strategii intenzivního růstu. Pomocí vhodné marketingové strategie intenzivního růstu firma Elite a.s. může prosadit své specifické výrobky velmi snadno, jelikož nemá konkurenci. Následně také může prosadit výrobky, které již jsou na mezinárodním trhu. Vzhledem k tomu, že strategie intenzivního růstu se zabývá kvalitou, službami, nabídkou, cenou a podporou prodeje, firma Elite a.s. snadno splňuje podmínky určené pro tento druh strategie.
