Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
Persuasive technology för hållbar konsumtion
En kvalitativ studie om e-handelsplatsers möjligheter att påverka attityder gentemot hållbar konsumtion inom
textilindustrin
Elsa Burholt & Maja Furtenbach
Kurs: Examensarbete Nivå: C Termin: VT 21 Datum: 2021-06-07
Abstract
People have increasingly started to rely on technology to solve future complex problems, and climate change is something that is constantly being discussed in this context. With increased emissions, companies are working to find technical solutions to decrease their climate impact.
One technology that has been developed in recent years is persuasive technology, which is a technology used to convince the user of a certain behavior and/or attitude. The thesis will focus on the textile and clothing industry within e-commerce, whose companies attempt to create solutions that encourage sustainable consumption and increase consumers' awareness of the area. The purpose of this study is to investigate whether persuasive technology in e-commerce sites can influence people’s attitudes toward sustainable consumption, and what similarities and differences can be distinguished between the two e-commerce sites. This has been tested through a case study where respondents interacted with the two e-commerce sites ZARA and H&M and answered a questionnaire. This thesis is based on the framework The Functional Triad, which is used in the selection process to choose e-commerce sites and to reflect on how well the e-commerce sites apply the framework and what the results were. The results showed that a majority of the respondents had an unchanged attitude towards sustainable consumption, but there were also respondents that experienced a change in attitude either towards sustainable consumption or the company. The conclusion implies that persuasive technology can affect people's attitudes in different ways and that there were some differences between the two e- commerce sites, though this was not decisive for the respondents' change in attitude. This thesis has shown that this technology could play a significant role in the future opportunities for sustainable consumption, but there are many factors that determine whether there is a change in attitude.
Key words: persuasive technology, e-commerce, attitude change, textile industry, clothing industry, sustainable consumption, e-commerce sites, The Functional Triad
Sammanfattning
Människan förlitar sig alltmer på att teknologi ska lösa komplexa problem i framtiden och klimatförändringar är något som ständigt diskuteras i denna kontext. I och med ökade utsläpp arbetar företag för att hitta tekniska lösningar för att minska sin klimatpåverkan. En teknik som har utvecklats de senaste åren är persuasive technology, som används för att övertyga användaren till ett viss beteende och/eller attityd. Uppsatsen riktar in sig på textil- och klädindustrin inom e-handel, vars företag försöker skapa lösningar som främjar hållbara konsumtionsmönster och ökar konsumenters medvetenhet kring området. Syftet med denna studie är att undersöka hur persuasive technology på e-handelsplatser kan påverka människors attityder gentemot hållbar konsumtion, samt vilka likheter och skillnader som kan urskiljas mellan två e-handelsplatser. Detta har testats genom en kvalitativ fallstudie där respondenter fick interagera med de två e-handelsplatserna ZARA och H&M och besvarade ett fråge- formulär. Uppsatsen utgår från ramverket The Functional Triad, som används vid urvalsprocessen för att identifiera e-handelsplatser, samt för att reflektera över hur väl e- handelsplatserna tillämpar ramverket och vad det gav för resultat. Fallstudiens resultat visade att en majoritet av respondenterna hade en oförändrad attityd gentemot hållbar konsumtion, men det fanns en del respondenter som upplevde en attitydförändring antingen gentemot hållbar konsumtion eller företaget. Uppsatsens slutsats är att persuasive technology kan påverka människors attityder på olika sätt och att det fanns vissa skillnader mellan de två e- handelsplatserna, dock var skillnaderna inte avgörande för respondenternas attitydförändring.
Uppsatsen har visat att denna teknologi kan ha en betydande roll för framtidens möjligheter till en hållbar konsumtion, men att det samtidigt finns många faktorer som spelar in i huruvida det sker en attitydförändring.
Nyckelord: persuasive technology, e-handel, attitydförändring, textilindustri, klädindustri, hållbar konsumtion, e-handelsplatser, TFT-ramverket
Förord
Vi vill inleda med att rikta ett stort tack till de personer som har bidragit till utformandet av denna kandidatuppsats. Först om främst vill vi tacka samtliga respondenter som har tagit sig tiden att delta i denna fallstudie, era tankar och åsikter är vad som ligger till grund för uppsatsen.
Vi vill tacka vår handledare Andreas Bergqvist för all ovärderlig och kunskapsgivande vägledning som har varit en stor förutsättning för uppsatsens resultat och utformning. Slutligen vill vi rikta ett tack till vår kursansvarige Franck Tétard för en inspirerande och lärorik kurs som markerar slutet på våra tre år på Uppsala universitet. Med det sagt hoppas vi att resultatet av denna kandidatuppsats kan utgöra ett värdefullt bidrag till framtida forskning.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problembeskrivning 2
1.3 Syfte och forskningsfrågor 3
1.4 Avgränsning 3
1.5 Disposition 4
2. Forskningsparadigm och metod 5
2.1 Forskningsparadigm 5
2.2 Forskningsstrategi 5
2.3 Datainsamlingsmetodik 5
2.3.1 Frågeformulärets utformning 5
2.4 Urval 6
2.4.1 Respondenter 6
2.4.2 E-handelsplatser 7
2.5 Dataanalysmetodik 7
3. Teoretiskt ramverk och tidigare forskning 8
3.1 Teoretiskt ramverk 8
3.1.1 Bakgrund 8
3.1.2 Verktyg 8
3.1.3 Medium 8
3.1.4 Social aktör 9
3.2 Tidigare forskning 9
3.2.1 Persuasive technology och persuasive systems 9
3.2.2 Uppmuntran av hållbart beteende genom persuasive technology 10 3.2.3 Användaracceptans av persuasive technology inom e-handel 11 3.2.4 Begränsningar och etiska aspekter med persuasive technology 12
4. Presentation av utvalda e-handelsplatser 14
4.1 ZARA 14
4.1.1 Verktyg 14
4.1.2 Medium 15
4.1.3 Social aktör 16
4.2 H&M 17
4.2.1 Verktyg 17
4.2.2 Medium 18
4.2.3 Social aktör 19
5. Empiri 20
5.1 Frågeformulär del 1 20
5.1.1 ZARA 20
5.1.2 H&M 20
5.2 Frågeformulär del 2 21
5.2.1 ZARA 21
5.2.2 H&M 22
5.3 Frågeformulär del 3 23
5.3.1 ZARA 23
5.3.2 H&M 24
5.4 Frågeformulär del 4 25
5.4.1 ZARA 25
5.4.2 H&M 25
6. Analys 27
6.1 Hur kan e-handelsplatser inom textilindustrin påverka människors attityd gentemot hållbar konsumtion genom användandet av persuasive technology? 28 6.2 Vilka likheter och skillnader finns det mellan de två e-handels- platsernas förmåga att övertyga människor till en attitydförändring gentemot hållbar konsumtion? 31
7. Diskussion och slutsats 33
7.1 Diskussion 33
7.1.1 E-handelsplatsernas roll som verktyg 33
7.1.2 E-handelsplatsernas roll som medium 35
7.1.3 E-handelsplatsernas roll som social aktör 37
7.1.4 Sammanfattning av diskussion 37
7.2 Slutsats och reflektion 39
7.3 Framtida forskning 39
8. Källförteckning 41
9. Bilagor 44
9.1 ZARA intervjumall 44
9.2 H&M intervjumall 45
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras uppsatsens bakgrund, problembeskrivning, syfte och forskningsfrågor, avgränsning, samt disposition.
1.1 Bakgrund
Digitaliseringen har möjliggjort för flera tekniska lösningar i våra vardagliga liv, bland annat nya sätt att konsumera varor och tjänster på. E-handeln i Sverige omsätter idag cirka 115 miljarder kronor varje år, jämfört med 2011 när omsättningen var 27,7 miljarder kronor per år (Postnord, 2020). Begreppet e-handel innebär näthandel som sker via fast eller mobil datakommunikation, exempelvis handel av varor och tjänster över internet (NE, 2007). En av de vanligaste produkterna att konsumera är kläder, och eftersom tillväxten av e-handel har ökat de senaste åren har företag börjat fokusera mer på försäljning av kläder över internet (Svensk handel, 2019).
Trots att e-handelns bekvämlighet kan vara positiv för både konsumenter och företag, påpekar Roos och Larsson (2018) att den inhemska konsumtionen bidrar till en negativ miljöpåverkan.
Mellan åren 2000 till 2017 har klimatutsläpp för den svenska textilkonsumtionen ökat med 27 procent och släppt totalt ut 4,2 miljoner ton koldioxidekvivalenter (CO2-eq), varav 79 procent sker genom nyproduktion (Roos och Larsson, 2018). För att minska de ökande klimat- utsläppen kan konsumenter välja att köpa mindre mängd nyproducerad textil och välja kläder som har bättre kvalitet och därmed varar längre (Roos och Larsson, 2018).
För att belysa hållbarhetsfrågor i en digital miljö i samband med e-handel menar Oinas- Kukkonen och Harjumaa (2009) att man kan använda sig av persuasive technology. Genom att använda persuasive technology utformas persuasive systems. Oinas-Kukkonen och Harjumaa (2009) beskriver persuasive systems som programvara eller informationssystem utformade i syfte att förstärka, förändra, eller utforma attityder och/eller beteenden hos användare utan att använda tvång eller bedrägeri. Då e-handeln har utvecklats till att bli en marknadsplats där nya sätt att interagera med användare har skapats, är det en optimal plattform att tillämpa denna teknologi på (Oinas-Kukkonen och Harjumaa, 2009).
Som tidigare nämnt har digitaliseringen och e-handeln resulterat i ett nytt sätt att konsumera.
Att påverka människors beteenden och/eller attityder kan exempelvis ske genom att de interagerar med e-handelsplatser. Därför menar Alhammad och Gulliver (2014) att det är viktigt att e-handelsplatserna är väl utformade för att användaren ska vara benägen att fortsätta interagera med den. Det har visat sig att persuasive systems i e-handel bidrar till ökad försäljning, och därför är det viktigt att förstå hur persuasive systems fungerar och hur teknologin kan användas inom e-handeln på bästa sätt (Alhammad & Gulliver, 2014).
I och med digitaliseringen har teknologi i allmänhet fått en central roll och ett betydande ansvar att bemöta de utmaningar människor ställs inför. Beder (2000) påpekar att människor förlitar sig alltmer på teknologins förmåga att lösa komplexa samhällsfrågor, som till exempel klimatutsläpp. Idag finns det en mängd teknologier som har möjlighet att lyfta dessa frågor, exempelvis persuasive technology, som Oinas-Kukkonen och Harjumaa (2009) nämner. Det är dock viktig att veta hur teknologin kan användas i dessa syften, snarare än vad teknologin kan göra (Beder, 2000).
1.2 Problembeskrivning
I en digitaliserad värld där teknologin har fått en central roll, menar Muthu (2017) att företag inom textil- och klädindustrin har ett stort ansvar att anpassa sig till utvecklingen. Även som individ har man ett ansvar i och med att man antingen kan ta del i designen, tillverkningen, eller konsumtionen av produkterna (Muthu, 2017). Här kan persuasive technology ha en avgörande roll för att främja hållbar konsumtion. Dels eftersom varje ny och annorlunda strategi för att utveckla eller designa produkter har stor effekt på flera aspekter i samhället, dels eftersom varje enskild process i produktionskedjan har en negativ påverkan på miljön (Muthu, 2017).
Vidare menar Muthu (2017) att det är värdefullt att kunna utveckla teknik som både förbättrar samhället och främjar hållbarhet. Detta belyser Wennberg och Östlund (2019) genom att påpeka att företag idag inom klädindustrin söker sig till alltmer hållbara sätt att utveckla sin verksamhet på. Hållbarhetsarbetet innefattar bland annat det ökade användandet av hållbara textilier och en hållbar produktion för att minska företagets klimatpåverkan. Vidare konstaterar Wennberg och Östlund (2019) att nya affärsmodeller krävs för att dra nytta av resurserna på ett så effektivt och hållbart sätt som möjligt, vilken i sin tur kan minska det totala nyttjandet av resurser. De nya affärsmodellerna behöver inkludera aspekter där kundernas beteende kan påverkas inom kort tid (Wennberg & Östlund, 2019). En ökad medvetenhet hos kunderna inom hållbarhetsfrågor samt utveckling av digital teknik kan resultera i att kundernas efterfrågan på mer hållbara produkter ökar (Wennberg & Östlund, 2019).
E-handel är stort inom textil- och klädindustrin (Svensk handel, 2019), och utgör en plattform att tillämpa persuasive technology på i syfte att påverka människors beteenden och/eller attityder (Fogg, 2003), exempelvis för att öka medvetenheten hos användare. Utvecklingen av det globala Internet har resulterat i en ökning av webbplatser som är utformade i detta syfte (Fogg, 2003). Enligt Fogg (2003) är webbplatser numera den vanligaste formen av persuasive technology, vilket gör ämnet intressant att undersöka mer djupgående. Ett exempel där persuasive technology tillämpas på webbplatser är rekommendationssystem, som syftar till att få användaren att beställa fler produkter baserat på vilka produkter som teknologin tror att användaren gillar (Fogg, 2003).
Fogg (2003) introducerar ramverket The Functional Triad (hädanefter TFT-ramverket). TFT- ramverket illustrerar de olika rollerna som interaktiva teknologier kan ta som verktyg, media, och social aktör. TFT-ramverket fungerar som en vägledning till att identifiera hur en teknologi utger sig agera som verktyg, media, sociala aktör, eller en kombination av dessa (Fogg, 2003).
TFT-ramverket kan tillämpas på e-handelsplatser som ämnar till att påverka människors beteenden och/eller attityder genom att använda persuasive technology, vilket är ett motiv till att använda ramverket i uppsatsen. Muthu (2017) konstaterar även att en hållbar utveckling är ett av samhällets fundamentala mål och har en nära anknytning till användandet av nya teknologier. Således har ett intresse vuxit fram att undersöka persuasive technology och hur dess användning kan påverka människors attityder gentemot hållbar konsumtion.
Det är som tidigare nämnt av betydelse att skilja på vad teknik gör och hur teknik används (Beder, 2000), vilket är tillämpbart på persuasive technology. Att lyfta fram hållbarhetsfrågor på e-handelsplatser är ett av sätten att använda denna teknologi på (Fogg, 2003), och kan nyttjas i syfte att främja hållbara konsumtionsmönster och öka medvetenheten hos människor. Det förekommer dock kritik gentemot användandet av denna teknologi, exempelvis eftersom information, medvetenhet eller kunskap inte automatiskt leder till en förändring av beteende och attityd (Huber och Hilly, 2015). Persuasive technology på e-handelsplatser är därmed ett
ämnesområde som kan problematiseras och undersökas djupgående. Uppsatsen kommer att belysa denna aspekt, och framför allt hur människors attityder gentemot hållbar konsumtion kan påverkas av persuasive technology genom interaktion med e-handelsplatser.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att undersöka hur e-handelsplatser inom textilindustrin, genom användandet av persuasive technology, kan påverka attityder hos människor. Studien undersöker även vilka likheter och skillnader finns det mellan två e-handelsplatsernas förmåga att övertyga människor. E-handelsplatserna som valts för denna studie är ZARA och H&M.
Båda företagen är inom textilindustrin och bedriver ett hållbarhetsarbete som människor kan informeras om på respektive e-handelsplats. Persuasive technology ställs i relation till e- handelsplatsernas strategier för att belysa företagens hållbarhetsarbete, och huruvida denna strategi kan påverka människors attityder gentemot hållbar konsumtion. Genom att användare interagerar med en av de utvalda e-handelsplatserna kommer dess förmåga att övertyga människor med persuasive technology att testas.
Studien ämnar till att förklara varför något skedde eller vilka specifika resultat som inträffade, samt identifiera de ofta sammanlänkade faktorerna som hade den effekten (Oates, 2005).
Därmed är den typ av kunskap som främst kommer att utvecklas i uppsatsen karaktäriserande kunskap (Goldkuhl, 2011), och ämnas beskriva huruvida företag inom e-handel förmedlar sitt hållbarhetsarbete på ett övertygande sätt när användare interagerar med e-handelsplatsen. Även vägledande kunskap kommer att utvecklas i uppsatsen. E-handelsplatser som använder persuasive technology syftar till att vägleda människor till en särskild attityd eller ett särskilt beteende, vilket överensstämmer med vägledande kunskap.
De forskningsfrågorna som ämnas besvaras genom denna studie är därmed:
● Hur kan e-handelsplatser inom textilindustrin påverka människors attityd gentemot hållbar konsumtion genom användandet av persuasive technology?
● Vilka likheter och skillnader finns det mellan de två e-handelsplatsernas förmåga att övertyga människor till en attitydförändring gentemot hållbar konsumtion?
1.4 Avgränsning
Denna studie avgränsar sig till att jämföra och granska hur två företag med e-handelsplatser inom textilindustrin använder sig av persuasive technology för att förstärka, förändra, eller utforma attityder gentemot hållbarhet hos användare. Studien begränsar sig därmed till att granska attitydförändringar hos användare, och bortser från eventuella beteendeförändringar som studien ger upphov till. För denna uppsats definieras termen persuasive technology utifrån Foggs (2003) definition: ”de interaktiva datorsystem som är utformade i syfte att förändra människors attityder eller beteenden”. I uppsatsen syftar definitionen på e-handelsplatserna och dess tillämpning av persuasive technology.
E-handelsplatserna ZARA och H&M valdes ut med hjälp av TFT-ramverket och följande egendefinierade kriterier:
● Företaget är allmänt känt inom klädindustrin
● Företaget har en svensk e-handelsplats
● Företaget bedriver ett hållbarhetsarbete
● E-handelsplatsen har en informationssida om företagets hållbarhetsarbete
● Företaget har hållbara kollektioner för dam och herr
Dessa kriterier utformades med anledningen att skapa en tydlig avgränsning och utgångspunkt, samt för att skapa någon form av koppling mellan två e-handelsplatser. Skillnader mellan e- handelsplatserna kan dock förekomma, exempelvis hur deras strategi att använda persuasive technology uppfattas av användare och hur pass övertygande den är. Exempelvis valdes två allmänt kända företag då mindre företag inte alltid bedriver hållbarhetsarbete som presenteras tydligt på deras e-handelsplats, samt att TFT-ramverket skulle vara applicerbart på e- handelsplatsen.
Vidare avgränsar sig studien till att skicka ut frågeformulär till studenter på Uppsala universitet och Sveriges lantbruksuniversitet i Uppsala. Dessa studenter har varierande kunskaper om hållbarhet och persuasive technology, vilket är önskvärt eftersom målet är att skapa en så objektiv undersökning som möjligt. Utifrån hur studenterna interagerar och den information som presenteras på e-handelsplatserna, är det primära målet att undersöka om detta förändrade studenternas attityd gentemot hållbar konsumtion, samt om det är någon skillnad på respektive e-handelsplats.
För denna uppsats definieras hållbarhet utifrån Brundtlandkommissionens definition av hållbar utveckling: "en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov" (World Commission on Environment and Development, 1987). Vidare fokuserar hållbarhet i denna benämning på ekologisk hållbarhet, som handlar om jordens ekosystem och att på lång sikt kunna behålla dess önskade funktioner (KTH, 2021).
1.5 Disposition
I kapitel 2 presenteras uppsatsens forskningsparadigm och metod. Kapitlet redogör och motiverar valet av forskningsparadigm (2.1), forskningsstrategi (2.2), datainsamlingsmetodik (2.3), urval (2.4) samt dataanalysmetodik (2.5). Därefter introduceras uppsatsens ramverk (3.1) och tidigare forskning (3.2) i kapitel 3 som uppsatsen grundar sig på. Kapitel 4 presenterar de utvalda e-handelsplatserna ZARA (4.1) och H&M (4.2) och hur ramverket kan tillämpas på dem.
Empirin redovisas i kapitel 5 och är uppdelad i frågeformulärets fyra olika delar. I kapitel 6 genomförs analysen där de två forskningsfrågorna (6.1 och 6.2) analyseras utifrån empirin. I kapitel 7 diskuteras resultaten utifrån tidigare forskning och ramverk i avsnitt 7.1, studiens slutsats redogörs och reflekteras över i avsnitt 7.2, samt att framtida forskning föreslås i avsnitt 7.3. Uppsatsen avslutas med kapitel 8 och 9 som innehåller källförteckning och bilagor.
2. Forskningsparadigm och metod
I uppsatsens andra kapitel introduceras och motiveras valen av forskningsparadigm, forskningsstrategi, datainsamlingsmetod, urval, samt dataanalysmetod.
2.1 Forskningsparadigm
Denna studie faller inom forskningsparadigmet interpretivism. Med interpretivism innebär hur sociala processer utvecklas och tolkas av människor, samt hur ett informationssystem (IS) påverkar samt påverkas av dess sociala miljö (Oates, 2005). Interpretivistisk forskning inom IS och databehandling handlar därmed om att förstå den sociala kontexten av ett IS, i detta fall en e-handelsplats. Interpretivism handlar alltså om att utforska och förklara hur de olika faktorerna inom en viss social miljö är kopplade och beroende av varandra (Oates, 2005). Det interpretivistiska forskningsparadigmet är ett lämpligt val då studien syftar till att undersöka hur persuasive technology kan påverka människors attityder genom deras interaktionen med e- handelsplatser, det vill säga i en social kontext.
2.2 Forskningsstrategi
En fallstudie valdes som forskningsstrategi för att uppnå uppsatsens syfte och besvara uppsatsens forskningsfrågor. En fallstudie är en empirisk undersökning som undersöker ett samtida fenomen i sitt verkliga sammanhang, framför allt om gränsen mellan fenomen och sammanhang är otydlig (Oates, 2005). Fallstudie var ett lämpligt val då målet med denna uppsats var att skapa en djup och detaljerad förståelse för ett visst fenomen, det vill säga hur utformningen av e-handelsplatser kan påverka människors attityder gentemot hållbar konsumtion. Valet av en fallstudie motiveras även av de typer av kunskap som uppsatsen syftar till att utveckla, det vill säga karaktäriserande samt vägledande kunskap.
2.3 Datainsamlingsmetodik
Den datainsamlingsmetod som valdes för att besvara studiens forskningsfrågor var fråge- formulär. Eftersom fallstudiens mål var att driva fram reflektioner hos respondenterna var denna metod ett lämpligt val, vilket även motiveras av Oates (2005), som menar att denna metod är passande för att utveckla karaktäriserande kunskap på en kvalitativ nivå. Oates (2005) nämner även att frågeformulär är en vanlig och bra metod att använda inom fallstudier då det är ett effektivt sätt att samla in kvalitativa data på.
2.3.1 Frågeformulärets utformning
Bortsett från de demografiska frågorna innehöll frågeformulären endast öppna frågor då fallstudien syftade till att samla in kvalitativa data i form av respondenternas tankar, åsikter och beskrivningar. Fördelarna med öppna frågor är att svaren kan bli mer utförliga än stängda och resultera i svar som forskarna inte tidigare tänkt på, samt att de tar kortare tid att förbereda eftersom inga flervalsalternativ behöver formuleras (Oates, 2005). Det är dock viktigt att ha i åtanke att utformandet av öppna frågor kan vara komplicerat då forskaren behöver bestämma hur mycket utrymme respondenten har att skriva på (Oates, 2005). För lite utrymme kan orsaka frustration och resultat kan gå förlorade, men om utrymmet är för stort kan respondenten uppleva det som stötande och i stället skriva mindre (Oates, 2005). För att inte riskera att gå miste om viktiga data sattes dock ingen begränsning på hur mycket respondenten kunde skriva.
En utmaning med att utforma frågeformuläret var att frågorna behövde vara relevanta,
frågorna inte skulle vara för vägledande (Oates, 2005). Frågorna behövde dessutom formuleras på sätt som gjorde det möjligt att besvara forskningsfrågorna. Som Persson (2016) nämner var respondenternas svar konfidentiella och anonyma, och detta förmedlades tydligt i introduktionen av frågeformuläret. Eftersom forskarna inte kunde justera frågorna i efterhand var en annan viktig del i processen att frågeformuläret testades och utvärderades (Oates, 2005).
Syftet med utvärderingen är även att få återkoppling som resulterar i en förbättrad version av frågeformuläret (Oates, 2005). Frågeformuläret utvärderades av personer med erfarenhet inom området och justerades vid behov. Efter utvärderingen var formuläret redo att skickas till respondenterna. Utformning, testning och utvärdering av frågeformuläret tog en vecka.
Målet med studien var att ha en så liten påverkan som möjligt på respondenterna, och därmed skickades frågeformuläret ut digitalt. Utfallet riskerar nämligen att bli annorlunda om forskarna var närvarande vid undersökningen då exempelvis tonen eller kroppsspråket kunde påverka hur respondenterna svarade (Oates, 2005). Dessutom var fallstudien väl anpassad efter Covid-19 restriktioner och rekommendationer, som var att genomföra studierelaterat arbete på distans (Folkhälsomyndigheten, 2021).
Frågeformuläret bestod av fyra huvudsakliga delar och tog ungefär 30 minuter för respondenterna att genomföra. Från att frågeformuläret skickades ut hade respondenterna en vecka på sig att skicka in sina svar. Frågeformuläret inleddes med en introduktion till fallstudiens syfte, generell information och instruktioner. Därefter ställdes ett antal demografiska frågor för att samla data om respondentens kön, ålder, och studieområde. Detta för att kontrollera att respondenten föll inom ramarna för studiens urval.
Formulärets första del handlade om respondentens inställning till hållbar konsumtion innan utförandet av formuläret. Den andra delen handlade om respondentens upplevelse av företagets hållbarhetsarbete och hur det presenterades. Den tredje delen i formuläret handlade om företagets sätt att visa upp deras hållbara produkter. Under både andra och tredje delen av frågeformuläret försågs respondenten med instruktioner hur hen skulle navigera på e-handels- platsen och sedan besvara ett antal frågor. Formulärets fjärde och sista del handlade om respondentens attityd till hållbar konsumtion efter interaktionen med e-handelsplatsen.
2.4 Urval
2.4.1 Respondenter
Urvalet av respondenter, som bestod av studenter på Uppsala universitet och Sveriges lantbruksuniversitet i Uppsala, var resultatet av ett bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighets- urval är ett urval där forskarna väljer ut respondenter av bekvämlighet (Oates, 2005). Denna urvalsmetod var ett lämpligt val då forskarna är studenter i Uppsala, och därmed var denna målgrupp enkel att nå ut till. Urvalet motiveras även av att studien skulle ha en begränsad målgrupp av respondenter. Innan frågeformuläret skickades ut till respondenterna kontaktades de via sociala medier med en förfrågan om de var intresserade av att delta i fallstudien. Dels kunde forskarna ta reda på hur stort intresset var, dels blev respondenterna informerade om syftet med undersökningen och förberedda på att besvara ett frågeformulär när det väl skickades ut. Respondenterna som ställde upp på undersökningen var från åldrarna 21 och uppåt, var av olika kön (30% män och 70% kvinnor), samt studerade olika ämnesområden. Respondenterna delades in slumpmässigt i två grupper som tilldelades olika frågeformulär som var utformade med instruktioner efter den specifika e-handelsplatsen. Som regel bör man ha minst 20 svar i respektive huvudkategori i urvalet (Burgess, 2001). Denna fallstudie resulterade i 32
respondenter som besvarade frågeformulären, det vill säga 16 svar för respektive e-handelsplats (huvudkategori) som undersöktes.
2.4.2 E-handelsplatser
För att genomföra fallstudien krävdes ett urval av e-handelsplatser. Urvalsprocessen tog ungefär en vecka och följde en deduktiv strategi. En deduktiv strategi är en teoridriven metod som innebär att tillämpa en existerande teori på det som ämnas att undersöka (Oates, 2005).
För denna studie applicerades TFT-ramverket på e-handelsplatser. TFT-ramverket består av ett antal riktlinjer och kriterier som definierar vad som utgör en persuasive technology. Först och främst tillämpades de egendefinierade kriterierna (se avsnitt 1.4), som gjorde det enklare att sortera och välja bort de e-handelsplatser som inte uppfyllde alla kriterier. Bland de potentiella e-handelsplatser som blev kvar tillämpades TFT-ramverket för att avgöra huruvida e- handelsplatserna utgör en persuasive technology genom att ställa Foggs (2003) kriterier mot e- handelsplatsernas funktion och utformning. De slutgiltiga valen blev ZARA och H&M, som båda uppfyllde de egendefinierade kriterierna samt TFT-ramverkets kriterier.
2.5 Dataanalysmetodik
Målet med denna kvalitativa studie var att skapa en djup och detaljerad beskrivning av det studerade fenomenet (Oates, 2005). En tematisk analys valdes därför som dataanalysmetod, som är en kvalitativ metod som innebär att identifiera, analysera, organisera, beskriva och rapportera teman som finns i en datamängd (Nowell, Norris, White & Moules, 2017). Nowell et. al. (2017) menar att metoden är användbar för att undersöka respondenternas olika perspektiv på ett fenomen, belysa dess likheter och skillnader, samt upptäcka oväntade insikter.
Tematiseringen i denna studie var en induktiv analys eftersom inga teman definierades i förhand, utan identifierades utifrån respondenternas svar (Oates, 2005). En fördel med denna typ av analys är att det empiriska materialet som samlas in är omfattande och detaljerat (Oates, 2005). Däremot är en nackdel att forskaren kan bli så pass inskränkt i sin data att viktiga teman förbises (Oates, 2005), vilket togs i beaktande under dataanalysen.
Dataanalysen inleddes med att sammanställa all data från frågeformulären för att därefter skriva ut den i fysisk form. Data från de olika frågeformulären hölls åtskilda, men samma dataanalysmetod genomfördes på all data. Nästa steg var att markera nyckelord med hjälp av post-it-lappar, vilket var en iterativ process för att skapa en översiktlig bild av materialet.
Därefter överfördes all data till digital form för att påbörja tematiseringen. För att reducera texten och göra den mer hanterbar (Hedin, 2011) var nästa steg att granska nyckelorden och hitta koder i respondenternas svar, exempelvis tilldelades citatet ”Hållbar konsumtion av kläder är bra” koden ”viktigt område”. För att reducera data ytterligare skapades grupper av koderna.
Därefter kunde grupperna kategoriseras och slutligen tilldelas olika teman.
Som tidigare nämnt var dataanalysen en iterativ process och efter varje iteration har en tillförlitlighetskontroll skett för att försäkra att tillförlitligheten av data var hög. Tillförlitlig- hetskontroll har gjorts genom en forskartriangulering, som innebär att analysen diskuterades vid olika faser mellan forskarna för att uppnå konsensus (Hedin, 2011). Dataanalysen var beräknad att ta en och en halv vecka, men resulterade i tre veckors arbete eftersom tematiseringen ständigt kunde förbättras.
3. Teoretiskt ramverk och tidigare forskning
Följande kapitel redogör för uppsatsens teoretiska ramverk och tidigare forskning inom det valda ämnesområdet.
3.1 Teoretiskt ramverk
3.1.1 Bakgrund
Foggs (2003) ramverk The Functional Triad är uppbyggt av tre huvudsakliga roller som interaktiva teknologier kan ta som verktyg, media, social aktör, eller en kombination av dessa (Se figur 1). Dessa tre roller handlar om hur människor använder eller reagerar på i princip vilken teknisk produkt som helst, och fungerar som en vägledande modell för att identifiera hur en teknologi utger sig agera som en persuasive technology (Fogg, 2003). Att skapa en fundamental förståelse för detta ramverk är nödvändigt i syfte att analysera den påverkan som teknologin kan ha på individer (Fogg, 2003), vilket motiverar användandet av ramverket för denna uppsats. För denna studie används ramverket vid två tillfällen. Först vid urvals- processen för att identifiera e-handelsplatser som ramverket är tillämpbart på, samt vid diskussionen för att reflektera över hur väl e-handelsplatserna tillämpar ramverket och om det gav några resultat bland respondenterna gällande deras attityd gentemot hållbar konsumtion.
Figur 1. The Functional Triad (Källa: Fogg, 2003, hämtad 2021-04-10)
3.1.2 Verktyg
I den första delen av TFT-ramverket förklarar Fogg (2003) hur datorer kan agera som verktyg för att öka teknologins kapacitet. Som verktyg är målet att göra aktiviteter och processer enklare och effektivare att utföra för användaren, eller möjliggöra för användaren att utföra uppgifter som inte hade varit möjliga utan en dator (Fogg, 2003).
De tre huvudsakliga sätten som ett verktyg kan vara persuasive är; (1) Making target behavior easier to do, (2) Leading people through a process, och (3) Performing calculations or measurements that motivate (Fogg, 2003). Fogg (2003) förklarar att det första handlar om hur ett verktyg kan göra ett specifikt beteende enklare att utföra för användaren, det andra handlar om verktygets förmåga att vägleda användare genom en process, och det tredje handlar om verktygets förmåga att utföra beräkningar eller mätningar som är motiverande för användaren.
3.1.3 Medium
Vidare beskriver Fogg (2003) den andra delen av ramverket som datorns roll som medium.
Med medium innebär hur datorn förmedlar information, och handlar om att förse användaren med upplevelser. Tre olika sätt som ett medium kan övertyga användare är; (1) Allowing people
to explore cause-and-effect relationships, (2) Providing people with vicarious experiences that motivate, och (3) Helping people rehearse a behavior (Fogg, 2003). Med det första sättet innebär ett mediums förmåga att möjliggöra för användaren att utforska olika samband mellan orsak och effekt, den andra handlar om hur ett medium förser användaren med härledda upplevelser som är motiverande, och det tredje sättet är ett mediums förmåga att hjälpa användaren att öva på ett beteende.
3.1.4 Social aktör
Fogg (2003) tillägger att datorer även kan agera som sociala aktörer, som är den tredje delen av ramverket som syftar till att skapa relationer. Social aktör innebär datorns förmåga att interagera med användare som en levande entitet, och att människor även bemöter datorer som om de vore levande varelser. Det kan handla om hur människor refererar till datorer som om de ”vilar”, är ”döda”, eller har tendens att visa känslor gentemot datorn om man till exempel blir arg. Oavsett om detta är medvetet eller inte, har människor en benägenhet att behandla datorer som om de vore levande (Fogg, 2003).
En social aktör kan vara övertygande genom att; (1) Rewarding people with positive feedback, (2) Modeling a target behavior or attitude, och (3) Providing social support (Fogg, 2003). Med det första menas att en social aktör kan belöna användaren med positiv feedback, den andra innebär att en social aktör utformar ett specifikt beteende eller attityd, och den tredje innebär att en social aktör kan förse användaren med social support.
3.2 Tidigare forskning
3.2.1 Persuasive technology och persuasive systems
Kunskap om persuasive technology och hur de utgör ett framgångsrikt persuasive system är av relevans till denna studie då teknologin är ett genomgående tema i uppsatsen. Förutom att termen persuasive technology kräver en genomgripande redogörelse, är det menat att skildra hur denna teknologi kan användas i praktiken för att påverka människors attityder. För att beskriva hur e-handelsplatser tillämpar denna teknologi används ett ramverk (se avsnitt 3.1) för persuasive technologies, som utgörs av olika kriterier som datorsystem uppfyller om de använder sig av denna teknologi.
Begreppet persuasion, övertalning, definieras enligt Fogg (2003) som försöket att förändra attityder och/eller beteenden utan att använda tvång eller bedrägeri. Persuasive technology är en teknologi som drar nytta av persuasion, och används i syfte att utforma, förstärka eller förändra attityder och/eller beteenden hos människor. Studerandet av datorer som en form av persuasive technology kallas för captology, och fokuserar på människa-datorinteraktion, alltså hur människor motiveras eller övertalas vid interaktion med datorer (Fogg, 2003).
Fogg (2003) menar att datorer ursprungligen inte var ämnade att övertyga människor, men att detta förändrades när datorer blev alltmer tillgängliga för gemene man. Då var det traditionell media som användes för att influera och övertyga människor i syfte att påverka attityder och/eller beteenden. Skillnaden mellan traditionell media och datorer är dock dess förmåga att interagera med användaren. I regel fungerar interaktion med användaren bättre i övertygande syften eftersom datorer har förmågan att konstant ta in information och anpassa sig efter användaren. Förutom att datorer har sina fördelar över traditionell media, menar Fogg (2003) att de även har betydande fördelar över människor och vår förmåga att övertyga och influera andra människor. De fördelar som datorer har över människor som persuaders är exempelvis
att datorer är mer ihärdiga än en människa, datorer kan hantera enorma mängder data samt att datorer alltid är närvarande och finns överallt (Fogg, 2003).
Idag utformas datateknik för att tillämpa de traditionella och mänskliga teknikerna för interaktiv övertalning, till att utvidga människans räckvidd som interaktiva övertalare. Vidare konstaterar Fogg (2003) att vi numera befinner oss i en era av persuasive technology där interaktiva datorsystem designas för att påverka människor. Tillämpningsområden för denna teknologi är exempelvis utbildning, hållbarhet eller handel, och den vanligaste formen av persuasive technology idag är webbplatser. Denna teknik är ett relativt nytt och outforskat område för både teknologin och människor (Fogg, 2003).
Persuasive systems är system som använder sig av persuasive technology, och Oinas- Kukkonen och Harjumaa (2009) redogör tre potentiella resultat för ett framgångsrikt persuasive system: den frivilliga förstärkningen, förändringen, eller utformandet av attityder och/eller beteenden. Ett förstärkande resultat innebär en förstärkning av användarens nuvarande attityd/beteende. Detta resulterar i sin tur att användaren är mer tålig mot förändring. Ett förändrat resultat innebär en förändring av användarens reaktion/svar på problem, exempelvis sociala frågor. Ett utformat resultat innebär skapandet av attityder eller beteendemönster som inte existerade innan (Oinas- Kukkonen och Harjumaa, 2009).
3.2.2 Uppmuntran av hållbart beteende genom persuasive technology
Midden, McCalley, Ham & Zaalberg (2008) diskuterar beteendemässiga åtgärder som främjar hållbarhet med fokus på människa-datorinteraktion. Midden et. al. (2008) påstår att människans negativa miljöpåverkan har i stora drag orsakats bland annat av den teknologi som används idag. Trots att människan har använt teknik lika länge som det har förbrukats naturresurser, är den teknik som relateras till användningen av naturresurser oftast skild från studiet av mänskligt beteende och bevarandet av dessa resurser. Midden et. al. (2008) menar att denna separation har förhindrat åtgärder till att skydda naturresurser och begränsa en negativ miljöpåverkan (Midden et. al. 2008).
Vidare konstaterar Midden et. al. (2008) att flera studier har visat att ett enbart tekniskt tillvägagångssätt för att minska energikonsumtionen oftast får dåliga resultat på grund av beteendeförändringar hos användare, även kallat rebound effects. Även negativa erfarenheter och motstånd gentemot nya system har hämmat förhoppningarna om innovativa teknologier.
Dock har resultaten av rent beteendemässiga tillvägagångssätt varit väldigt framgångsrika, och Midden et. al. (2008) menar att den huvudsakliga anledningen till att tekniker misslyckas är att de flesta kommunikationsprogram riktar sig mot användarnas intentioner samtidigt som det tekniska sammanhanget, där konsumtionsvalet faktiskt uppstår, till största del ignoreras.
Midden et. al. (2008) betraktar de framgångsrika teknikerna som resultatet av flera interaktioner mellan tekniska system och mänskliga användare, och att de åtgärder som syftar till att påverka konsumtionsbeteendet bör koncentrera sig på vägledande interaktioner mellan användare och system.
Sambandet mellan teknik och hållbart användarbeteende kan beskrivas genom fyra tekniska roller: (1) som en intermediary (mellanhand), där tekniken som används för att uppnå mål definierar den ekologiska effekten, dock ofta omgiven av osäkerhet. (2) Som en amplifier (förstärkare), där tekniken förstärker den mänskliga potentialen för att uppnå mål, men samtidigt förstärker det användningen av resurser; (3) som determinant (drivkraft), där beteendet är format och aktiverat baserat på erbjudanden, begränsningar och ledtrådar som
tillhandahålls av den tekniska miljön; och (4) som en promoter (främjare), där tekniken är utformad för att påverka beteendemässiga val (Midden et. al. 2008).
I artikeln diskuteras hur människor kan motiveras för att nyttja naturresurser på ett hållbart sätt, och pekar ut persuasive technology som ett hjälpmedel för att övervinna de traditionella begränsningarna samt för att göra motiverande strategier desto kraftfullare. Rollen som promoter ställs i relation till två utmaningar som beslutsfattare och psykologer bemöter när det gäller att bekämpa miljörisker och klimatförändringar. Den första utmaningen handlar om användandet av medietekniken för att se hur problemet kan uppmärksammas, och den andra handlar om åtgärder med syfte att förändra beteenden och olika sätt som teknologier som till exempel persuasive technology kan effektivisera dessa åtgärder (Midden et. al. 2008).
Midden et. al. (2008) påpekar att persuasive technology är en stor bidragande faktor till att designa effektiva och motiverande åtgärder för att främja hållbarhet. Det bidrar även till att öka medvetenheten om hållbarhet och de problem som människan står inför, exempelvis genom att låta användaren utforska cause-and-effect relationships av nuvarande beteendemönster. Det konstateras att en hållbar utveckling kräver gemensamma satsningar hos flera sociala grupper, exempelvis i hushållet. Åtgärder som strävar efter att integrera psykologiska och tekniska medel står inför en utmaning, men är värdefull för att kunna forma ett samhälle med ett hållbart användande av naturresurser (Midden et. al. 2008).
Forskningen kan bidra till denna uppsats i form av att stötta resultat och slutsatser av den genomförda fallstudien. I och med att Middens et. al. (2008) artikel diskuterar den omfattande och viktiga roll som persuasive technology har i att främja hållbarhet, syftar fallstudien till att undersöka hur människors attityd gentemot hållbar konsumtion kan påverkas efter interaktion med e-handelsplatser.
3.2.3 Användaracceptans av persuasive technology inom e-handel
Alhammad och Gulliver (2015) konstaterar att system inom e-handel ökar betydligt i dess förmåga att övertyga då det implementeras allt fler former av övertygande tekniker som förbättrar systemets trovärdighet och online marknadsföring. Vidare påpekas att övertygande funktioner i designen av framför allt e-handelssystem kan öka konsumenternas motivation och tillförlitlighet och därmed förändra deras attityder och stötta deras beslutstagande (Alhammad och Gulliver, 2015). I och med att övertalning är den huvudsakliga faktorn till beteende-och attitydförändringar, har designers av e-handelsplatser nu börjat tillämpa olika former av persuasive technology i syfte att öka företagets försäljning (Alhammad och Gulliver, 2015).
Enligt Alhammad och Gulliver (2015) är acceptans hos användare utan tvekan det primära måttet på en framgångsrik implementation och fungerar därmed som ett riktmärke för framgång för alla IT-applikationer. Alhammad och Gulliver (2015) har därför som syfte att granska det aktuella tillståndet av acceptansen av persuasive technology, och huruvida de övervägde påverkan av persuasive technology för att avgöra användares acceptans av teknologi. Med detta menas den upplevda övertygelsen hos användare och hur olika användare kan uppfatta och reagera till vissa kommunikationsmedel, snarare än att granska eventuella attitydförändringar som uppstår efter interaktion med e-handelsplatser (Alhammad och Gulliver, 2015). Denna studie syftar till att konkret undersöka användares upplevelser av att interagera med en viss e- handelsplats, och granska huruvida det faktiskt sker en attitydförändring och vilka faktorer som kan ha orsakat detta.
Denna tidigare forskning är relevant till uppsatsen i och med att artikeln tar upp hur utformningen av system, framför allt e-handelsplatser, och dess användning av persuasive technology kan uppfattas och mottas av användare. Resultaten kan därmed bidra till en ökad förståelse för vad som utgör ett framgångsrikt system och en lyckad integrering av persuasive technology som kan förmedlas till användaren på ett sätt som genererar en hög grad av acceptans.
3.2.4 Begränsningar och etiska aspekter med persuasive technology
Huber och Hilty (2015) påstår att det har blivit allt vanligare att använda sig av applikationer som syftar till att övertyga användare att ändra deras beteende eller attityd gentemot ”grönare”
val i och med att konsumering och produktion av varor inte är hållbart. Detta har resulterat i att forskningen inom användningen av persuasive technology har utvecklats. Huber och Hilty (2015) nämner dock att tekniken har kritiserats; dels för att tekniken baseras på antagandet att information bidrar till en förändring av beteende, medvetenhet eller attityd, dels för att persuasive technology antar att designern av applikationen utgår från objektiva kriterier för vad ett ”hållbart” beteende är (Huber & Hilty, 2015).
I en artikel av Huber och Hilty (2015) presenteras fem begränsningar med teknologin, varav samtliga är applicerbara på denna studie. Första begränsningen är antagandet att designen av applikationen utgår från objektiva kriterier för ett ”hållbart” beteende och integrerar med dessa i applikationen. Huber och Hilty (2015) menar att detta kan tolkas som att designern vet mer om hållbarhet än användarna av applikationen. En annan begränsning är antagandet av ett rationellt val, vilket betyder att metoder som använder persuasive technology ofta antar att användare är rationella aktörer vars enda mål är att optimera deras aktiviteter baserat på deras preferenser och kunskap. Det har dock visats sig att gemene man inte kan bearbeta all kognitiv information som behövs för att göra dessa ”rationella val” (Huber & Hilty, 2015).
Persuasive technology inom just hållbarhet har även en tendens att förlita sig på mätbara effekter. Huber och Hilty (2015) tar upp detta genom ett exempel om energiförbrukning. Den mätbara data ska fungera som en typ av motivation till att nå systemets mål, vilket är minskad energiförbrukning. I systemet finns ett antal systemåtgärder, som exempelvis kan vara en lista med ett antal ”lösningar”, såsom att släcka lampan efter sig. Dessa systemåtgärder har som avsikt att övertyga konsumenter att minska sin energiförbrukning. Trots att tekniken för mätbara instrument har blivit mer pricksäker, nämner Huber och Hilty (2015) att siffrorna gällande konsumtion inte alltid stämmer och kan vara komplexa att analysera. Mätbara instrument kan dras i parallell med denna studie eftersom de utvalda e-handelsplatsernas mål är att deras konsumenter ska konsumera mer hållbart med hjälp av olika systemåtgärder som exempelvis information och mätinstrument.
Vidare redogör Huber och Hilty (2015) att persuasive technology bygger på att information som presenteras i applikationer kommer framkalla förutbestämd tolkning och handling hos alla användare. Detta sker genom antagandet att alla användare är identiska och isolerade. I verkligheten har användare varierad kunskap, bakgrund och behov, och deras val kan påverkas av dessa förutsättningar (Huber & Hilty, 2015). Det vill säga att alla användare inte har identiska uppfattningar eller gör identiska val. Då persuasive technology gör detta antagande anses detta som en brist med tekniken.
En annan viktig begränsning som Huber och Hilty (2015) lyfter fram är teknikens viktigaste drivkrafter för beteendeförändring, och utformas utifrån paradigmet om ökad medvetenheten och attitydförändring. Det har dock visats sig att beteendeförändringar inte nödvändigtvis är ett
resultat av ökad medvetenhet eller attitydförändringar. Enligt Huber och Hilty (2015) är det okänt vad som faktiskt spelar roll när det kommer till beteendeförändringar, av den orsaken att flera faktorer kan ha bidragit till en förändring.
Ännu en kritisk aspekt som lyfts fram av Spahn (2011) inom detta forskningsområde är de etiska aspekterna som kan spela in när persuasive technology implementeras och används gentemot individer. Det kan argumenteras för att teknologin kan betraktas som ett slags införande av teknologisk paternalism, vilket innebär att individens fria vilja och autonoma beslut hamnar i konflikt. Vidare konstateras att eftersom persuasive technology är menat att övertyga snarare än tvinga användare till vissa beteenden eller attityder, uppstår frågan om var linjen ska dras mellan att övertyga och manipulera (Spahn, 2011).
Denna studie ägnas till att studera om persuasive technology kan ändra attityder, genom att ha kännedom om persuasive technology begränsningar och etiska aspekter är Huber och Hiltys (2015) och Spahns (2011) artiklar är relevanta. Dessa artiklar kommer hjälpa till att skapa en mer objektiv syn på undersökningens resultat.
4. Presentation av utvalda e-handelsplatser
I detta avsnitt presenteras och motiveras hur TFT-ramverket kan tillämpas på de utvalda e- handelsplatserna ZARA (ZARA, u.å) och H&M (H&M, u.å).
4.1 ZARA
Utifrån de egendefinierade kriterierna (se avsnitt 1.4) och TFT-ramverket (se avsnitt 3.2) valdes ZARA:s e-handelsplats ut som en av plattformarna till fallstudien. ZARA uppfyller samtliga kriterier och är dessutom en e-handelsplats som ramverket kan tillämpas på. Nedan tillämpas ramverkets olika delar på e-handelsplatsen som visar på att den uppfyller kraven att vara en persuasive technology.
Figur 2. Skärmbild från ZARA:s hållbarhetssida (Källa: ZARA, hämtad 2021-04-12)
4.1.1 Verktyg
Making target behavior easier to do
ZARA:s tillvägagångssätt att göra ett specifikt beteende enklare och effektivare att utföra för användaren ur ett hållbarhetsperspektiv kan upptäckas på olika sätt. E-handelsplatsen informerar om företagets hållbarhetsarbete på en separat sida (hädanefter kallat hållbarhets- sidan, se figur 2), samt markerar de hållbara produkterna genom att placera ut en ikon i produktbildens nedre hörn som ska locka användaren till att köpa produkten (se figur 3). Ikonen är svart och har benämningen ”JOIN LIFE”, som är namnet på företagets hållbara kollektion.
Som verktyg kan ZARA:s sätt att göra ett beteende mer enkelt ha att göra med hur användarvänlig e-handelsplatsen är. Information om hållbarhetsarbetet finns tillgänglig genom att klicka på menyknappen och därefter välja rubriken ”JOIN LIFE”. Denna process förutsätter att användaren både först ska klicka på menyknappen, och därefter förstå att ”JOIN LIFE”
implicerar en plats där ZARA:s hållbarhetsarbete presenteras. Menyn har å andra sidan endast ett fåtal alternativ, som kan innebära att användaren snabbt förstår vart hen ska klicka för att läsa om hållbarhetsarbetet (exempelvis genom uteslutningsmetoden).
ZARA använder en ikon för att markera deras hållbara produkter, vilket är ett tydligt sätt att locka användaren till ett visst beteende. Om användaren blir nyfiken på ikonen eller har blivit benägen till att handla mer hållbart, är ikonen ett sätt som gör produkten mer ”klickvänlig”.
Figur 3. Skärmbild på ZARA:s hållbarhetsikon som finns placerad i nedre högra hörnet av produktbilden vid ZARA:s hållbara produkter (Källa: ZARA, hämtad 2021-05-18)
Leading people through a process
Denna princip kan kopplas till ZARA:s strategi att locka användare att tänka och därefter konsumera hållbart. Detta kan exempelvis utföras genom att informera användaren om deras hållbarhetsarbete, guida användaren till deras hållbara kollektioner, få användaren att lägga en hållbar produkt i varukorgen, och slutligen placera en order. Det kan alltså handla om huruvida användaren blir övertygad att handla hållbart genom att bli informerad om företagets hållbarhetsarbete, på vilka sätt produkten i fråga är hållbar, eller om användaren övertygas att klicka på produkter med hållbarhetsikonen.
Performing calculations or measurements that motivate
Genom att klicka på en hållbar produkt förses användaren med information om materialet som har använts i just den produkten, samt att det finns en beräkning på ungefär hur stor andel av produkten som är ekologiskt framtaget material (se figur 4 och 5). Denna information finns på nästintill varje produkt på ZARA:s hållbarhetssida, vilket gör det enkelt för användaren att få en uppfattning om produkten och dess ”hållbarhetsgrad”.
Figur 4, Figur 5. Skärmbild på information om produktens hållbarhetsgrad vid ZARA:s hållbara produkter (Källa: ZARA, hämtad 2021-04-12)
4.1.2 Medium
Allowing people to explore cause-and-effect relationships
ZARA:s e-handelsplats använder sig av så kallade cause-and-effect simulations, som är ett kraftfullt sätt att övertyga användare och handlar om att upptäcka samband mellan orsak och effekt utan att behöva vänta länge för att se resultat (Fogg, 2003). Om användaren är medveten om att det är en hållbar produkt hen köper, möjliggör detta för ett sätt att utforska hur det känns att köpa just den produkten. I och med att ZARA förmedlar information till användaren om att det är bra att köpa hållbara produkter och att man gör något bra för planeten, kan användaren uppleva dessa känslor bara genom att köpa produkten.
Providing people with vicarious experiences that motivate
Syftet med ZARA:s hållbarhetssida är att förmedla till användaren att företaget arbetar aktivt med att ta fram hållbara lösningar när det kommer till bland annat produktion av kläder, sprida kunskap om klädvård, och få användaren engagerad i klädprogram där man lämnar in sina kläder för att ”ge dem nytt liv”. Förutom att hållbarhetssidan är informativ försöker de även intressera användaren att tänka och agera hållbart genom att lyfta fram initiativ som hen kan ingå i. Detta kan exemplifieras med informationen som ges under underrubriken ”Klädvård:
Med den här klädvårdsguiden vill vi hjälpa dig att förlänga livslängden för dina kläder och minska påverkan som klädvården har på miljön”. Användaren förses därmed med härledda upplevelser som kan vara motiverande, exempelvis att handla mer hållbara produkter, bli mer medveten om hållbarhet, eller börja ta hand om sina kläder.
Helping people rehearse a behavior
Som ett exempel på att hjälpa människor att öva in ett beteende kan man se ZARA:s sätt att få användaren att tänka och agera hållbart genom att presentera information om hur man vårdar sina kläder på bästa sätt och marknadsföra deras klädprogram för insamling av gamla kläder som ska återvinnas (se figur 6). Att bli uppmärksammad på hur man tar hand om kläder i stället för att köpa nytt, och förses med en lösning till hur man kan bli av med sina gamla kläder, kan betraktas som ett beteende som ZARA arbetar in bland sina kunder.
Figur 6. Skärmbild från ZARA:s sida om klädprogram för upphämtning av kläder (Källa: ZARA, hämtad 2021- 04-12)
4.1.3 Social aktör
Rewarding people with positive feedback
ZARA ger indirekt positiv feedback till dess användare genom att presentera deras hållbarhetsarbete som något positivt, att de gör framsteg, och att de har tydliga mål för framtiden. Positiv feedback kan resultera i att användare som köper de hållbara produkterna känner att de bidrar till deras hållbarhetsarbete, och att användaren själv gör något bra genom att köpa de hållbara produkterna.
Modeling a target behavior or attitude
Genom att förmedla information om företagets hållbarhetsarbete, göra det tydligt för användaren vilka produkter som är hållbara och hur de är det, samt att ZARA uppmuntrar användare med tips och råd på hur man kan tänka och agera mer hållbart, har e-handelsplatsen ett mål att utforma ett specifikt beteende eller attityd hos deras användare.
Providing social support
Med social support innebär huruvida e-handelsplatsen kan förse användaren med stöttande och upplyftande information. Den enda typ av social support som finns för användaren på ZARA:s e-handelsplats gällande frågor eller funderingar kring hållbarhet är information om hur programmet för upphämtning av kläder går till. Denna information finns när användaren klickar på ”HJÄLP” högst upp till höger på sidan, och därefter ”Program för upphämtning av kläder”.
4.2 H&M
H&M:s e-handelsplats valdes ut till den andra plattformen som den resterande hälften av respondenterna interagerade med. Denna e-handelsplats utsågs på samma villkor som ZARA:s, och nedan visas en redogörelse för hur H&M:s e-handelsplats förhåller sig till ramverket och därmed kan betraktas som en persuasive technology.
Figur 7. Skärmbild från H&M:s hållbarhetssida (Källa: H&M, hämtad 2021-04-12)
4.2.1 Verktyg
Making target behavior easier to do
Likt ZARA gör även H&M ett specifikt beteende, att handla mer hållbara produkter, enklare och effektivare för användaren att utföra genom att informera om företagets hållbarhetsarbete på en separat sida, samt genom att markera sina hållbara produkter. På startsidan möts användaren av ett antal huvudrubriker, varav en är ”Hållbarhet”, vilket gör det tydligt och enkelt för användaren att navigera till H&M:s hållbarhetssida (se figur 7) och läsa om företagets hållbarhetsarbete. Väl på hållbarhetssidan informeras användaren om hur man kan göra bättre val som konsument, som därmed gör ett specifikt beteende enklare att utföra.
De hållbara produkterna är dessutom markerade med en ikon med namnet ”Conscious” (namnet på H&M:s hållbara kollektion) i grönt typsnitt (se figur 8), som finns placerad precis nedanför produktbilden ovanför produktnamn och pris. Med denna ikon blir det alltså enklare för användaren att utöva ett visst beteende eftersom ikonen förmedlar till användaren att produkten är hållbar innan man ens har klickat på produkten.
Figur 8. Skärmbild på H&M:s hållbarhetsikon som finns placerad under produktbilden vid H&M:s hållbara produkter (Källa: H&M, hämtad 2021-05-18)
Leading people through a process
H&M kan vägleda användare genom deras sätt att sprida information om deras hållbarhets- arbete, markera hållbara produkter med hållbarhetsikonen, och förse kunder med förmåner om man exempelvis lämnar in kläder för återvinning i deras butiker. Allt detta tyder på en strategi att vägleda användaren genom en process till att tänka och agera mer hållbart än tidigare.
Genom information blir man mer medveten och eventuellt mer benägen att handla hållbart, genom ikonen är det enklare att veta vilka produkter som är hållbara, och genom förmåner blir användare mer motiverade till genomförandet.
Performing calculations or measurements that motivate
På produktsidan hos H&M:s hållbara produkter finner användaren information om vilka material som produkten består av, till vilken procentuell andel, samt hur mycket som är mer hållbara material (se figur 9). Det är dock inte specificerat på alla hållbara produkter hur mycket av materialet som mer hållbara material, men användaren kan alltid finna information om produktens bakgrund om var den är tillverkad samt hur materialet i produkten framställs.
För beräkningar och mått som kan motivera användaren kan man även granska företagets hållbarhetssida, och under rubriken ”Let’s change together” hittar användaren information om vad H&M beräknar som en hållbar produkt; att produkten måste bestå av minst 50% hållbara material för att den ska få vara märkt med hållbarhetsikonen.
Figur 9. Skärmbild från en av H&M:s hållbara produkter med information om produktens hållbarhetsgrad (Källa: H&M, hämtad 2021-04-12)
4.2.2 Medium
Allowing people to explore cause-and-effect relationships
H&M:s e-handelsplats använder sig av cause-and-effect simulations. När H&M informerar om deras arbete att återvinna material som något bra, och en användare granskar en produkt som till viss del består av återvunnet material, kan detta förmedla en känsla att användaren gör något bra om hen köper produkten. Detta eftersom användaren då redan vet att produkten är mer hållbar och att hen gör något bra genom att köpa den, och resultatet av handlingen kan förutspås redan innan användaren har genomfört handlingen.
Providing people with vicarious experiences that motivate
H&M:s e-handelsplats agerar även som ett medium för att förmedla hur företaget arbetar med hållbarhet och tar fram nya tekniker för att tillverka produkterna. De försöker också involvera användaren genom att informera om klädvård eller uppmuntra användaren att lämna in gamla kläder för återvinning i H&M:s butiker för att få förmåner i form av rabattkuponger. Detta är tecken på att användaren får härledda upplevelser som kan vara motiverande.
Helping people rehearse a behavior
På H&M:s hållbarhetssida kan användaren läsa på om hur textilier fungerar och hur man tar väl hand om sina nuvarande kläder i stället för att slänga dem och köpa nytt (se figur 10), som därmed syftar till att uppmuntra användaren att tänka och agera mer hållbart och öva in ett hållbart beteende. Även H&M:s marknadsför deras klädprogram att samla in gamla kläder för återvinning, men till skillnad från ZARA lockar H&M sina användare med rabattkuponger till dem som lämnar in kläder. Detta är ett tydligt sätt där H&M använder förmåner för att hjälpa människor att öva in ett visst beteende.
Figur 10. Skärmbild från H&M Take Care med information om hur man vårdar sina kläder (Källa: H&M, hämtad 2021-04-12)
4.2.3 Social aktör
Rewarding people with positive feedback
H&M förser användaren med positiv feedback när H&M förmedlar till användaren att hen gör något bra när hen köper hållbara produkter. Detta presenterar H&M genom sitt hållbarhetsarbete. Genom att vara medlem på H&M får användaren även positiv feedback i form av poäng när hen konsumerar plagg med mer hållbara material eller lämnar in gamla kläder för återvinning, och när användaren har ett visst antal poäng förvandlas de till bonusrabatter. Det var dock inget krav att respondenterna skulle vara medlemmar på H&M för att kunna genomföra undersökningens frågeformulär.
Modeling a target behavior or attitude
H&M syftar till att utforma ett specifikt beteende eller attityd hos sina användare genom att de presenterar information om företagets hållbarhetsarbete, markerar vilka produkter som är hållbara och beskriver vad de består av och hur dess produktionsprocess gick till, samt att de förser användaren med tips och råd för klädvård och återvinning av kläder som belönas med förmåner.
Providing social support
På H&M:s e-handelsplats förses användaren med social support, men endast till viss del och inte på ett så interaktivt och personligt sätt. H&M har en funktion som erbjuder användaren att ställa frågor om deras hållbarhetsarbete där man förses direkt med relevant information som kan vägleda användaren till att få svar på sin fråga. Detta liknar dock mer en sökfiltrering snarare än en aktiv interaktion med en social aktör.
5. Empiri
Följande avsnitt sammanfattar och presenterar data från frågeformuläret. Den insamlade data består av svar från 32 respondenter, varav varje respondent har besvarat 15 frågor. Respond- enterna delades upp i 2 grupper om 16, där respektive grupp har interagerat med en angiven e- handelsplats och därefter besvarat tillhörande frågor. Varje avsnitt är uppdelat i ZARA och H&M för att tydligt särskilja på företagen. För att granska frågeformulärets utformning samt frågor, se bilaga 1 och 2 (kapitel 9).
5.1 Frågeformulär del 1
Syftet med första delen av frågeformuläret var att skapa en uppfattning om respondenternas inställning till hållbar konsumtion av kläder innan genomförandet av studien.
5.1.1 ZARA
Bland svaren från ZARA tyckte de flesta att hållbar konsumtion av kläder var viktigt och att det är gynnsamt för miljön att vara mer medveten om hållbar konsumtion. Trots att de flesta tyckte att hållbarhet var viktigt uppgav flera att de inte kände sig tillräckligt insatta i ämnet och det är ett svårt område att greppa. Exempelvis skrev en respondent ”Det [hållbar konsumtion]
är viktigt, överkonsumtion i allmänhet är ett stort problem, just för kläder är jag inte så insatt i hur situationen ser ut men i den bästa av världar är all konsumtion hållbar”.
Majoriteten av respondenterna föredrog hållbara produkter framför vanliga eftersom hållbara produkterna gav dem ett ”gott samvete”. Ett svar från en respondent var ”Ja det gör jag, ser jag en tag på en produkt att den är gjort av recycled plastics/material så känns mitt köp av produkten bättre”. Andra respondenter menade att hållbar konsumtion av kläder inte alltid var det viktigaste och önskade att de hade hållbarhet mer i åtanke vid köp av kläder. Dessutom motiverade några respondenter att andra aspekter hade större påverkan vid val av produkt, exempelvis ”Till viss del. [...], men som student måste man vara lite sparsam med sina pengar och därmed har man inte alltid råd att tänka hållbart till 100% när man konsumerar”. Många menade att deras mål var att konsumera mer hållbara produkter, men att den faktiska konsumtionen av nya kläder inte är det hållbaraste valet. Vissa påstod att deras sätt att vara mer hållbara innebar mindre eller ingen konsumtion av kläder alls, medan andra hellre valde att köpa begagnade kläder än nyproducerade kläder.
När respondenterna skulle förklara hur påverkade de var av det faktum att en produkt är hållbar, motiverade många att konsumtion av hållbara produkter är bra och lockas av det faktumet.
Många skrev att de blev positivt inställda till produkten och de gör något bra för miljön, såsom
”Positivt. Man känner sig nöjd och att man bidrar till en mer hållbar framtid”. Även här var det ett fåtal respondenter som tog upp att andra aspekter spelade in, ett exempel på ett svar var
”Det är väl alltid positivt men påverkar mig inte lika mycket som andra attribut, t.ex pris”.
Dessutom lyfte respondenter kritik mot hållbara produkter och menade att en produkt nödvändigtvis inte behöver vara hållbar bara för att den markeras som hållbar.
Sammanfattningsvis var respondenterna positiva till hållbar konsumtion och var medvetna om sina val. Trots att kritik kunde framföras i svaren var respondenterna vänligt inställda och öppna för hållbara produkter.
5.1.2 H&M
Respondenterna, likt ZARA:s respondenter, menade att hållbar konsumtion är viktigt och att ämnet bör lyftas fram mer. En respondent motiverade på så vis att det blir allt svårare att försvara konsumtion av kläder som inte har producerats med hållbarhet i beaktning. Det fanns
