Kommunikationsstrategi

Kommunikationsstrategi

Grupp A1: Alva Esping, Lina Börjesson, Martin Lindberg och Emelie Mary Olsson För Naturskyddsföreningen Malmö

Malmö universitet, hösten 2019

Bakgrund och syfte

Naturskyddsföreningen i Malmö är en ideell förening som arbetar lokalt med miljö- och naturfrågor, och som har över 4000 registrerade medlemmar i Malmö och Burlöv. Föreningen vill idag intensifiera och ta vara på det engagemang som finns i staden genom att stärka de lokala medlemsgruppernas olika verksamheter samt öka antalet aktiva medlemmar. Idag finns flera olika digitala möjligheter att tillgå och som föreningen på olika sätt använder, bland annat deras sociala medlemsforum Naturkontakt samt sociala medier. Nyligen har föreningen även fått tillgång till en mindre lokal i staden.

Kommunikationsstrategin är ett levande dokument som beräknas vara applicerbart cirka 2-3 år. Strategins syfte är att erbjuda en översikt över föreningens nuvarande arbete samt att kunna fungera som ett underlag i olika utvecklings- och förbättringsarbeten. I det här

dokumentet lyfts några viktiga områden som bör ses över och bearbetas i syftet att öka antalet nya och aktiva medlemmar i staden. Det kan och kommer ske genom intern och extern

rekrytering och kommunikation, både via olika webbkanaler och fysiska möten.

Nulägesbeskrivning/nulägesanalys

I nuläget är Naturskyddsföreningens kommunikation till nya medlemmar emellertid bristfällig. Vid tecknande av medlemskap skickas ett bekräftelsemail ut, som bekräftar att ordern gått igenom och att man kommer bli medlem, men man får ingen vidare information i dessa mail. När man som nybliven medlem försöker logga in på Naturkontakt så framgår det att det inte fungerar om du ej blivit verifierad/“inlagd i systemet”, något du inte blir förrän första månadsavgiften dras. Efter kontakt med föreningen via mail får man informationen att denna transaktion sker den 28 varje månad. Som nybliven medlem kan man alltså inte fullfölja sitt medlemskap förrän månadens slut. Detta kan få konsekvenser för föreningen eftersom de som blir medlemmar i början av en månad måste vänta innan de kan engagera sig och använda samtliga funktioner. Deras engagemang kan därmed hinna förändras eller

försvinna tills dess att de blir fullständiga medlemmar.

Efter samtal med några aktiva medlemmar hos Naturskyddsföreningens krets i Malmö ser man att det finns en efterfrågan av fler fysiska möten och evenemang. Det finns även en önskan om fler medlemsmöten där medlemmar får möjligheten att komma i kontakt med styrelsen för att få känna sig mer inkluderade, som en del av verksamheten och dess gemenskap.

Utmaningar

Begränsningar med ideellt arbete

Naturskyddsföreningen är en stor förening som ständigt är öppen för nya idéer och

möjligheter. Det finns mycket som man ständigt skulle vilja utveckla och förbättra. Eftersom mycket av Naturskyddsföreningens verksamheter utgörs av ideellt arbete är tid och arbetskraft i många fall oberäkneligt. Därmed behöver verksamheten ständigt anpassas efter antalet aktiva medlemmar/volontärer samt deras möjligheter och viljor till att engagera sig.

Kommunikationsarbete

En utmaning kan vara bristen av tid att lägga ner på (digitalt) kommunikationsarbete, både externt och internt, kan leda till att engagemang går förlorat och att mindre verksamhet genomförs och/eller följs upp.

Konkurrenter

Idag finns flera olika organisationer och/eller föreningar som arbetar med och lyfter frågor kring klimat, miljö, djur och natur. En allt mer påtaglig klimatångest hos människor i stort ökar det allmänna engagemanget som bland annat utspelar sig i form av rörelser bestående utav miljöaktivister, exempelvis Extinction Rebellion. Det finns även organisationer med mer nischade verksamhetsområden, exempelvis Djurens Vänner. När det gäller att locka och rekrytera nya och fler medlemmar till Naturskyddsföreningen kan sådana organisationer och föreningar verka som konkurrenter. Men detta genererar även möjligheter, exempelvis för framtida samarbeten och gemensamma mötesplatser. Tillsammans kan denna typ av föreningar och organisationer arbeta för att närma sig gemensamma mål, vilket bör tas vara på.

Allierade

Naturskyddsföreningen Malmö har idag ett visst antal allierade, till exempel genom

Stadsodlingsgruppen som bedriver sin verksamhet tillsammans med SKANSKA och Fenix Miljöförening. Något som också vore intressant för intressegruppen är att stärka sin kontakt med Stadsodling Malmö (Malmö stads stadsodlingsnätverk). Däremot så verkar det inte som att övriga intressegrupper har några allierade idag sett till vad som framgår på föreningens webbplats. Skräpplockargruppen refererar till stiftelsen Håll Sverige Rent (HSR) i sin presentationstext men något närmare samarbete mellan dem verkar inte finnas idag.

Kemikaliegruppen har som mål att påverka och informera kring kemikaliernas påverkan på hälsa och miljö. Dock nämns inga existerande samarbeten på webbplatsen. Med två

universitet i närheten hade möjliga samarbetspartners kunnat vara exempelvis studenter och forskare inom relaterade ämnen. Att uppsöka kontakt och samarbeta med närliggande organisationer/föreningar kan öppna upp för en mängd positiva möjligheter för Naturskyddsföreningen Malmö. Sådana möjligheter bör ses över kontinuerligt.

Möjligheter och utvecklingsförslag

Naturskyddsföreningen behöver ta vara på möjligheter samt fokusera på hur

kommunikationsarbetet kan utvecklas, förbättras och nyttjas. Det kan ske genom att fokusera på ett antal områden som identifierats som potentiellt värdefulla för Naturskyddsföreningen Malmös kommunikationsarbete, efter genomförd nulägesanalys. Nedan följer ett antal rekommendationer i relation till de resurser och möjligheter Naturskyddsföreningen Malmö i nuläget har, som skulle kunna användas i kommunikativa syften.

Lokal

Naturskyddsföreningens nya lokal vid Värnhem i Malmö kan vara värdefull ur en

kommunikationsaspekt. Att ha regelbundna öppettider där personal och aktiva medlemmar närvarar, för att försöka få en tillströmning av icke-medlemmar kan ge möjlighet att direkt föra en dialog med den målgruppen på ett kvalitativt sätt. Den potentiella medlemmen får inte bara möjlighet att ställa frågor. Naturskyddsföreningens representanter kan då också matcha personens intressen och engagemang till organisationen. Att skapa en inbjudande miljö som bidrar till en avslappnad, positiv stämning kan vara värdefullt ur en

kommunikationssynpunkt. Förhoppningen är att det förstärker intrycket av att Naturskyddsföreningen i Malmö vill skapa en bekväm, kravlös dialog.

Förslag på hur lokalen kan utnyttjas:

• Bemannade tider där lokalen står öppen och intresserade kan komma och ställa frågor, få hjälp att hitta rätt engagemang i organisationen och bli medlemmar direkt (genom

laptop/surfplatta på plats).

• Regelbundna möten för medlemsgrupper och/eller Naturskyddsföreningen Malmö i stort.

Aktiverande mail

När en ny medlem registrerar sig skickas endast ett autogiromedgivande samt en orderbekräftelse med ett kort tack och snabblänkar för att dela i sociala medier. Ett mer engagerande välkomstmail direkt från Naturskyddsföreningens lokala krets kan vara till hjälp för nya medlemmar att aktivera sig i Naturskyddsföreningen i Malmös olika medlemsgrupper och aktiviteter. Förslagsvis kan mailet direkt lyfta och föreslå olika möjligheter för

engagemang samt länka till webbplatser med mer information. Syftet med varje mailutskick bör vara att förenkla för medlemmar att engagera sig. Mailutskick kan även användas i form av informations- och nyhetsspridning samt för att kunna skicka ut anpassad information till mer specifika grupper, exempelvis medlemmar med specifika intresseområden.

Förslag på innehåll:

• Introduktion: En kortare välkomsttext från Naturskyddsföreningen Malmö som trycker på gemenskapen och värdet i att engagera sig.

• Flexibilitet: För att kunna fånga upp intresse oberoende av mottagarens tidstillgång borde det tidigt i mailet belysas att engagemanget i Naturskyddsföreningen Malmö är på egna villkor och efter egen tidstillgång. Att visa på en kravlöshet gällande tid gör engagemang mer inbjudande till tidspressade medlemmar.

• Möjligheter: En tydlig, koncis beskrivning av varje existerande intressegrupp med kontaktknappar (rek. text “Engagera dig!”) under varje beskrivning som leder till t.ex.

gruppens mail eller Facebookgrupp.

• Skapande: En text som trycker på möjligheten att skapa nya intressegrupper eller engagera sig organisationen på nyskapande sätt. Komplettera med en kontaktperson eller

kontaktgrupp som personen kan diskutera sina idéer med.

Konsekvent användning av “call-to-action” i kommunikation genom sociala medier På Naturskyddsföreningen Malmös Instagram kommuniceras aktiviteter, insatser och till viss del möjligheterna till engagemang. De bilder och videor som postas känns genomtänkta och kommunikativa. På vissa poster saknas dock en “call-to-action”, en mening som uppmanar till deltagande från besökarnas sida. Det gör att vissa inlägg får en mer berättande ton som inte

belyser utrymmet för besökare att själva bli delaktiga. Naturskyddsföreningen Malmö borde i sina inlägg jobba mer medvetet med texter som bjuder in till engagemang.

Event- och PR-Grupp

Förslagsvis kan det vara värdefullt att skapa en intern grupp som samlar medlemmar och volontärer som innehar intressen av att styra upp, marknadsföra och bjuda in till olika (fysiska) event). Deras fokus kan även ligga på att bland annat sköta marknadsföringen i samband med olika kampanjer och/ eller event samt bidra med innehåll till

Naturskyddsföreningen Malmös sociala medier.

Vad är syftet med den digitala närvaron?

Enligt statistik och forskning använder ca 83% av svenskarna sociala medier. Därmed tar många till sig information och nyheter främst från webben och sociala medier. Att

regelbundet visa upp föreningens verksamheter och föra marknadsföring via sociala medier kan på olika sätt stärka allmän igenkänning och engagemang hos webbanvändare överallt.

Digital närvaro kan användas för spridning av olika budskap samt innebär möjligheten att aktivt arbeta med framtoning och tillgänglig information.

Att nå ut genom digitala kanaler kan också ses som värdefullt ur en värdegrundssynpunkt.

Genom att lägga fokus på digitala sätt att nå ut kan föreningen minska den pappersanvändning som oftast är en konsekvens av traditionella marknadsföringsmetoder.

Positionering

Naturskyddsföreningen är partipolitiskt obunden och strävar efter att kunna samarbeta kring miljöfrågor på bred front. Därför har föreningen valt att distansera sig från vad den anser vara radikal aktivism och väljer istället att fokusera på relevant forskning, politisk påverkan och att bygga relationer till denna typ av samhällsinstanser.

Långsiktighet

Så som vi uppfattar det är organisationens arbete genom sina intressegrupper fokuserat på en långsiktig, gradvis påverkan snarare än temporära aktioner. En möjlig positionering hade därför kunnat vara att Naturskyddsföreningen Malmös medlemmar förändrar genom

miljöarbete i vardagen. Det går till exempel att tala om att “bygga en bättre miljö” som något gradvis, konstruktivt och vardagligt.

Anpassningsbarhet

Det kan också vara intressant att lyfta föreningens skräddarsydda och personliga förhållningssätt till medlemmarnas engagemang. Att Naturskyddsföreningen Malmö positionerar sig som flexibelt och öppensinnat gentemot sättet potentiella medlemmar engagerar sig på skapar en inkludering som kan vara viktig för att öka aktiviteten.

Undvik sensation

Naturskyddsföreningen är för många ett stort och etablerat namn inom ideellt miljöarbete. Vi anser att Naturskyddsföreningen Malmö inte bör positionera sig på ett sätt som är

sensationalistiskt eller anspelar på klimatångest. Begrepp som “rädda miljön” bör undvikas.

Exempel

• “Bygg en bättre miljö, på ditt sätt.”

• “[Yrke, på svenska] by day, odlare by night. Bli stadsodlare idag.”

Målgrupper

Naturskyddsföreningen vänder sig till alla som är intresserade av natur- och miljöfrågor och som vill stötta och/eller engagera sig i arbetet för ett bättre klimat och en grönare vardag för både människor och djur.

Sekundära målgrupper att fokusera på, i arbetet med att rekrytera och engagera aktiva och nya medlemmar, kan vara: nya medlemmar, unga vuxna, studenter och nyinflyttade i staden.

Eftersom dessa målgrupper kan antas vara både kontaktsökande och relativt miljömedvetna har Naturskyddsföreningen Malmö stora möjligheter att rekrytera ifrån dem.

Kanalval

I dagsläget använder Naturskyddsföreningen Malmö sig av Instagram, Facebook, Twitter och egen hemsida. Fokus bör läggas på att se över och rå om Naturskyddsföreningen Malmös egna hemsida och hålla den uppdaterad. Närvaron på samtliga kanaler bör underhållas och synkas med varandra, för att höja kvalitén på innehållet och spridas till potentiella

medlemmar.

Uppföljning och resultatmätning

Uppföljning är en viktig del av kommunikationsarbetet. Resultatet mäts bäst genom att studera antalet följare och aktivitetsstatistik på sociala kanaler.

Uppföljning kan också ges i form av fysiska möten där medlemmar från olika grupper kan dela med sig av erfarenheter och aktuell information. Vidare bör nyrekryterade medlemmar tillfrågas hur de kom i kontakt med föreningen. Förslagsvis kan en medlemsundersökning genomföras cirka en gång om året. På så vis kan man ta reda allt ifrån hur medlemmar upplever sitt medlemskap samt hur årets olika projekt och verksamheter har fungerat.

Kampanjplan

Grupp A1: Alva Esping, Lina Börjesson, Martin Lindberg och Emelie Mary Olsson För Naturskyddsföreningen Malmö

Malmö universitet, hösten 2019

Varför gör vi det här?

Vi gör denna kampanj för att öka antalet medlemmar samt öka aktiviteten bland dessa i Naturskyddsföreningen Malmö. Fler aktiva medlemmar förbättrar miljön och naturen som behövs värnas om. Vi tycker att vi är helt rätt i tiden för en kampanj för klimatet, då den frågan är väldigt stor i hela landet för tillfället. Det är många som aktivt letar efter sätt att hjälpa till och det vill vi ge tydliga svar på.

Kampanjidé

Under en månads tid kommer Naturskyddsföreningen Malmö ha möte en gång i veckan på hälsocafét Lotta Love Superfoodbar på Davidshallstorg i Malmö. Vi har valt just det stället eftersom det är veganskt och miljövänligt. Det kommer vara fyra möten totalt, varje möte kommer ha olika teman som är baserade på Naturskyddsföreningens olika grupper. De olika grupperna är Kemikaliegruppen, Naturgruppen, Skräpplockargruppen och Stadsodlings- gruppen. För att få många som möjligt att delta är mötena inte beroende av varandra. Alla föreningens medlemmar är välkomna och får ta med en vän för chansen att värva nya

medlemmar. Under mötena informerar gruppansvarig om de olika grupperna och vad alla kan göra för att hjälpa till. Träffarna är även till för att skapa en trevlig stämning och gemenskap bland medlemmar. För att öka spridningen av evenemanget kommer studenter få rabatt på Lotta Love Superfoodbar och rabattkuponger kommer delas ut på Malmö Universitet och i stan.

Mål

Det övergripande målet är att göra Naturskyddsföreningen Malmö väletablerad hos stadens invånare samt få fler medlemmar engagerade. Att förenkla befolkningens möjligheter att engagera och lära sig. Genom denna kampanj ska aktiva medlemmar få tydliga direktiv om vad de kan göra för att bidra till en bättre miljö. Efter kampanjen kommer vi se hur stort intresset var och hur aktiviteten har påverkats bland både befintliga och nya medlemmar.

Målgrupp(er)

I målgruppen ingår är alla som är bosatta i Malmö och har ett intresse för klimatet och miljön.

Genom att vara miljömedvetna och vilja göra skillnad finns det ett intresserade för Naturskyddsföreningen. Vi riktar mest in oss på nya medlemmar men också nyinflyttade, unga vuxna och studenter i staden. Det eftersom dessa grupper tenderar att vara

kontaktsökande och engagemanget hos nya medlemmar bör tas vara på. Kampanjen är också

ett sätt att öka gemenskapen bland dem som redan är medlemmar och verkar i

Naturskyddsföreningen Malmös befintliga grupper. Genom att lägga fokus på både nya och befintliga medlemmar sprids föreningen på så sätt till fler kontaktnät.

Kanalval

Denna kampanj ska marknadsföras via mail till befintliga medlemmar. Kampanjen kommer även att marknadsföras via föreningens Instagram- och Facebooksidor som är öppna för allmänheten. När en ny medlem registreras kommer det finnas info om kampanjen i välkomst- mailet, för att direkt fånga intresse och engagemang. Alla kanaler kommer att länkas till varandra. Om budget finns kan kampanjen även köras som annons på de sociala

plattformarna. Om möjligt kommer kampanjen även synas på Malmö Universitets hemsida.

Det är ett bra sätt att synas för studenter och intressenter för Malmö Universitet.

Motstånd

Ett motstånd kampanjen kan möta är det digitala bruset för att nå ut till aktiva medlemmar samt framtida nya medlemmar. För att nå igenom mediebruset och nå ut till målgrupperna kommer vi satsa på flera olika kanalval och metoder. Vi kommer arbeta med Naturskydds- föreningens Instagram- och Facebooksidor och göra dessa mer lättillgängliga och enkla att ta del av.

Ett annat motstånd kan vara klimatskepticism. Med klimatskepticism avses de som inte anser att klimatet är i fara och att vi inte behöver vidta några åtgärder för att skydda och värna om detta. Detta riskerar att bli ett starkt motstånd till Naturskyddsföreningens arbete eftersom föreningen arbetar för att förbättra naturen samt för att få fler personer att arbeta med oss i detta. För att motverka denna skepticism kommer vi fortsätta synas i flera sociala kanaler för att överrösta skeptikerna.

Budskap

Kampanjens budskap är att bygga en lokal gemenskap kring intresse för miljöfrågor. Tanken är att skapa en social och avslappnad mötesplats där NSF Malmö också kan dela med sig av sin kunskap och skapa diskussion bland de som deltar.

Exempel:

Alla gillar fika, även din kompis! Haka på våra miljösnack på Lotta Love Superfoodbar och ta med polaren!

Datum 1 - Grönsak bland hustak: Så här gör vi för att odla mitt i Malmö Datum 2 - Nedskräpning är trashigt: Vi plockar upp ämnet ingen vill ta i

Datum 3 - Natur- och retur: Se hur vi chartrar dig till Skånes fetaste naturupplevelser Datum 4 - Lös från labbet: Vi spanar in kemikalier i vardagen

Tone-of-voice

Kommunikationen i denna kampanjplan ska ha en välkomnande ton som är öppen, peppande samt har glimten i ögat för att uppmuntra och inbjuda till deltagande.

Bildmanér

För att budskapet ska vara så tydligt som möjligt kommer alla utskick likna varandra.

Samtliga mailutskick och bilder på sociala medier kommer innehålla en slogan för en större spridning och igenkänning. Det är viktigt att man ska kunna koppla sloganen till föreningen och direkt förstå vad kampanjen innebär. I marknadsföringen av kampanjen ska främst fotografier användas. Bilderna ska huvudsakligen fokusera på umgänge och fika, innehålla aktiva medlemmar i Malmö och/eller visa upp gruppernas olika verksamheter och aktiviteter.

På så vis uppnås en nära, öppen, peppande och inbjudande känsla.

I den visuella marknadsföringen kan även illustrationer användas för att stärka kampanjens igenkänning. Bilder och filmer som delas i sociala medier under och efter mötena bör främst innehålla aktiva medlemmar för att förenkla insamlingen av samtycken. Bilderna som används på kommande sidor är ämnade att inspirera och fungera som förslag/skisser, och får därmed inte användas i offentliga sammanhang utan tillstånd och/eller rättigheter.

Moodboard (bilder att inspireras av i framtagandet av visuellt kampanjmaterial)

Skisser/förslag på visuellt kampanjmaterial

Skiss inbjudan Illustrationsförslag. Förslag på “kampanjlogga”

Skisser/förslag på visuellt kampanjmaterial i sociala medier

Facebook-event Instagrambild

Publiceringsplan

Marknadsföringen av kampanjen kommer att pågå under en månads tid och startar under terminsstart i september. Terminsstart är bra tajming då många nya studenter har kommit till Malmö och ofta är intresserade av att engagera och socialisera sig. Uppföljning görs enligt kommunikationsstrategin.

Som medlem kommer man få mail från Naturskyddsföreningen veckovis, som ett digitalt veckobrev. Nya medlemmar kommer få ett välkomstmail som informerar om hur det fungerar och vad du kan göra som medlem.

På NSF Malmös Instagram- och Facebooksidor kommer det postas inlägg minst två gånger i veckan. Alla inlägg ska vara relevanta till kampanjen.

Under tiden mötena pågår kommer Instagramkontot uppdateras med bilder och filmer från mötena för att även icke-medlemmar ska kunna ta del av vad som händer. På så sätt kan vi locka fler att komma till nästa möte.

Inne på NSF medlemsforum Naturkontakt kommer det finnas ett stående inlägg som beskriver kampanjen och uppmanar medlemmar att hänga med på dessa möten. Vi kommer också skapa evenemang på Facebook och dela detta i olika grupper med miljöintresse. Detta med

anledning för att kampanjen ska få större spridning och nå ut till även de som ännu inte är medlemmar i Naturskyddsföreningen.