Ömsesidig lojalitet

Intervjuns första fråga ställdes för att få tag på respondenternas initiala tanke kring vad kundlojalitet innebär. Majoriteten av fastighetsmäklarna uppfattade begreppet som lojalitet denne skapar mot kunden. Minoriteten menade att kundlojalitet är något som kunden skapar gentemot fastighetsmäklaren. Detta visar att begreppet kundlojalitet kan ses ur olika perspektiv. Forskningens definitioner i teorikapitlet handlar mestadels om vad kundlojalitet innebär sett utifrån hur kunden beter sig mot ett företag. Empirin är därmed extra intressant då begreppet även behandlas och huvudsakligen uppfattas som hur ett företag och dess medarbetare beter sig mot kunden. Under intervjuernas gång berörde dock samtliga respondenter ämnet ur ett ömsesidigt perspektiv. Därmed kan kundlojalitet inom fastighetsbranschen ses som två sidor av samma mynt. Här kan en ömsesidig lojalitet lyftas fram ur empirin då begreppet belyses både som något mäklaren skapar för sin kund respektive kunden skapar för sin mäklare.

En lojal relation mellan en mäklare och kund kan inte skapas om inte samtliga parter försöker arbeta för att bete sig på ett lojalt sätt mot varandra, exempelvis genom att de håller löften som även Bitner (1995) nämner i teorikapitlet.

Åsikterna kring vad ett lojalt sätt är varierar från individ till individ men ett försök till att skapa en förståelse för hur en mäklare uppfattar och skapar kundlojalitet sett utifrån insamlad empiri kommer ske i återstående analys.

Intervjuerna genererade ingen specifik definition av kundlojalitet då fokus låg mer på hur det skapas i praktiken. Kundlojalitet framställs här då som något som byggs upp genom praktik och inte teori. Det kanske är så att alla mäklare har olika uppfattningar om vad kundlojalitet är och framförallt hur det skapas, vilket kan vara förklaringen till forskarnas teori om att det inte finns någon definition eller fastställt tillvägagångssätt. Empirin framställer skapandet av kundlojalitet som det fundamentala.

31 5.2. Långsiktig och kortsiktig kundlojalitet

Empirin från R8 är intressant då begreppet kundlojalitet delas in i två tidshorisonter. Eskildsen och Kristensens (2008) definition om att kundlojalitet uppfylls när en kund köper igen benämner R8 som en långsiktig kundlojalitet då det kan ta många år mellan en och samma kunds bostadsaffärer. Även om återköp inte är den mest applicerbara företeelsen inom fastighetsbranschen så sker återköp, framförallt vid bostadsrättsaffärer som enligt R6 sker mer frekvent än exempelvis villaförsäljningar. Edvardsson et al. (2000) definierar kundlojalitet som en kunds benägenhet att göra ett återköp från samma företag. R8 berör denna benägenhet som en kortsiktig kundlojalitet som en mäklare arbetar med mer idag. Detta kan förklaras som att benägenheten hos kunden att komma tillbaka ökar om en mäklare gör bra ifrån sig, exempelvis genom väldigt god kundkontakt som R8 själv framhäver som en stor lojalitetsfaktor. Denna tanke kan utvecklas då de nöjda återkommande kunderna kan generera nya potentiella kunder i framtiden vilket leder till fler kommande affärer.

5.3. Lojalitetsbyggande egenskaper

Empirin resulterade i många olika egenskaper som respondenterna såg som lojalitetsbyggande. Förslag på tillvägagångssätt lades fram som kan appliceras på mäklaryrket men även andra yrkesroller där kundlojalitet är grundkärnan till framgång.

5.3.1. Engagemang

R1 ser engagemang som en viktig egenskap till att bygga upp lojalitet. Det är den egenskapen som avgör om kunden blir nöjd med mäklaren oavsett slutpriset enligt R3. “Jag tror att det viktigaste är att bara ge allt, ge hela sin själ till kunden.

Sen resultatet är egentligen… Jag tror det är lite sekundärt faktiskt.” R5 visar sitt engagemang genom att hänvisa en kund till exempelvis en städfirma och att ge kunden den tid som krävs. R3, R5 och R6 är överens om att personligt engagemang ska väga tyngre än vinst. Egenskapen kan omfatta att mäklaren är påläst och kunnig om objektet och hela försäljningen, denna egenskap bör varje mäklare enligt Ndubisi (2007) besitta då det visar på hur stark relationen är samt påverkar kundlojaliteten till det bättre. Engagemang handlar till stor del om att mäklaren beaktar kundens behov och sedan är flexibel för att kunna anpassa tjänsten på bästa möjliga sätt (Ndubisi 2007). Intresset har en bred innebörd

32 som kan innefatta mer än att vara påläst och flexibel. Det kan vara av en stor betydelse att mäklaren skapar den familjära känslan gentemot kunden, med andra ord att mäklaren bryr sig på riktigt som R5 säger. Respondenten försöker skapa detta genom att alltid lägga kundens husdjur och barns namn på minnet då det kan leda till lojalitet mellan parterna. Allt handlar i slutändan om att engagera sig djupt i fastighetsaffären och kundens personliga detaljer för att kunna sticka ut ur mängden. På så sätt skapas den ömsesidiga lojaliteten då mäklaren får lojalitet i gengäld.

5.3.2.Kommunikation

Att hålla en god kommunikation med kunden är ytterst viktigt för en tillitsfull relation (Bitner 1995; Ball et al. 2006) vilket leder till att tendensen till lojalitet hos kunden ökar (Bitner 1995). Vikten av kommunikation berörs bland annat av R3 som ser kommunikation som ett viktigt relationsbyggande moment.

Denne fastslår att en mäklare alltid bör ligga steget före kunden i kommunikationen för att denne ska känna att affären förs framåt och att ingen information till kunden går förlorad, något som R4 håller med om. Tanken visar att kundlojalitet stärks när kunden får pålitlig information, något som Ndubisi (2007) presenterar i teorikapitlet. R4 och R7 konstaterar betydelsen av att mäklaren hör av sig och återkopplar vid utlovad tidpunkt, vilket speglar vad Ndubisi (2007) säger om att uppfylla utlovade förpliktelser för ökad chans till kundlojalitet. Genom en kontinuerlig återkoppling så upplever R8 att prisförväntningar sänks då kunden involveras och informeras. Slutpriset blir alltså inte det som avgör om kunden blir nöjd utan den verbala relationen väger tyngst. Detta kan syfta på att god återkoppling väger upp det negativa som kan uppstå under en fastighetsförsäljning. R5 och R8 anser att mäklaren framförallt bör kontakta kunden vid en långsam och stillastående affär för att visa att de fortfarande arbetar hårt för kunden. Enligt R3 så växer missnöjdhet vid utebliven kontakt då kunden inte vet vad som händer vilket intygas av R5 som säger att “Återkopplingen är A och O för lojala kunder” - ett yttrande som visar att kommunikation ses som ett fundamentalt lojalitetsverktyg. Ett tillvägagångssätt som enligt empirin underlättar den otroligt viktiga återkopplingen är påminnelser antingen genom ett dataprogram eller i mobilen.

Detta minskar risken för att viktiga kundrelationer faller bort. Majoriteten av respondenterna berör det Ndubisi (2007) nämner ovan om vikten av att information samt förändringar som levereras till kunden är aktuella och att kontakt sker kontinuerligt för att främja kundlojalitet.

33 Efter avslutad affär så är det viktigt att mäklaren inte tappar kontakten utan visar fortsatt intresse för kunden. Detta leder med största sannolikhet till en nöjd kund och en ökad chans till den så kallade långsiktiga kundlojaliteten som nämns i kapitlets början. R8:s yttrande om att “Alla försäljningar är framtida försäljningar” visar på att en mäklare alltid bör ha en god framförhållning för att erhålla fler följdaffärer. Att alltid tänka framåt och försöka planera vad som ska göras om något oförutsett skulle ske bör vara i fokus för mäklarens lojalitetsbyggande. Detta är inte en lätt uppgift då det tar mycket energi och dyrbar tid. Denna tanke kan kopplas till det Divett et al. (2003) säger om att skapandet av lojalitet är en tidsödande process. Planeringen tar tid samtidigt som mäklarens arbetsschema i princip aldrig kan följas. Därför är det viktigt att ha ett strukturerat arbetssätt för att vara bättre förberedd om de oförutsedda händelserna inträffar.

Den i dagsläget största kommunikationskanalen, som både R3 och R6 tar upp, är sociala medier som vi dagligen kommer i kontakt med på ett eller annat sätt i vårt tekniskt utvecklade samhälle. Detta kommunikationsverktyg är idag väsentligt för att synas på den konkurrensutsatta marknaden då sociala medier som Facebook, Instagram, Twitter med flera når ut till många kundgrupper, kanske framförallt de yngre generationerna som letar efter första boendet. Det är via nätet kunder jämför mäklare genom offentliga kundomdömen vilket är något en mäklare har minimal kontroll över. Spridningen av ärlig feedback sker snabbt och därför är det extra viktigt att en mäklare alltid arbetar för att få positiv sådan. Här handlar det om att mäklaren ska hänga med i den snabba utvecklingen som sker idag, något som lyfts när R5 benämner kundlojalitet som en generationsfråga då den yngre generationen är mer ombytlig och därmed mindre benägen att vara lojal. Detta kan stämma med tanke på att det idag finns många fler mäklarbyråer att välja mellan än för 10 år sedan. Det är även idag enklare för många individer att yttra sin ärliga åsikt via internet istället för att framföra deras eventuella missnöje verbalt till mäklaren. En mäklare kan inte vara en i mängden, framförallt inte på en marknad där kampen om kunderna är stor.

5.3.3.Lyhördhet

Engagemang hänger oftast ihop med lyhördhet vilket syftar på att ta åt sig kundens önskemål så att den personliga arbetsgången kan anpassas efter varje specifik kund. Det innefattar att kunna se olika kunders behov då de har olika begär menar R1. R6 betonar att det kan vara när och hur kommunikationen ska ske. Därför är det viktigt att vara lyhörd för att kunna ge kunden bästa möjliga

34 hjälp men även korrekt information. Besitter mäklaren en sådan egenskap betyder det att man är mottaglig för vad kunden säger (Divett et al. 2003). En viktig ingrediens i relationen blir då att skapa empati vilket innebär att mäklaren skapar ett förtroende för kunden samt visar respekt men även är ärlig (Nahmens

& Ikuma 2009).

R2 och R7 anser att kommunikation inkluderar att vara öppen och diskutera med sina kunder samt besvara frågor som uppkommer. R1, R4 och R7 nämner vikten av ärlighet från båda parter där R1 lyfter fram att ett eventuellt problem alltid ska framföras till kunden så att denne är delaktig i problemlösningen, något som överensstämmer med Ndubisi (2007) som hävdar att problem ska diskuteras och lösas tillsammans med kunden samt att pålitlig information levereras. Anledningen till att detta är en såpass viktig egenskap hos just fastighetsmäklare enligt R4 är på grund av det dåliga ryktet som yrkesrollen bär, nämligen att mäklare “lurar folk”. Denna negativa stämpel kan såklart motverkas och motbevisas om en mäklare är helt ärlig under hela förmedlingsprocessen. Exempelvis kan detta med att lura sina kunder kopplas till att mäklaren har en överdriven positivitet gentemot och kring objektet som förmedlas. Om en kund upplever något som en risk bör mäklaren inte underminera kundens oro utan bemöta den med kunskap och problemlösning.

Med detta menas att mäklaren oavsett storlek på problemet som uppstår ändå är ärlig, berättar vad som har skett och att denne gör sitt bästa för att åtgärda felet eller kommer med förslag på hur det kan lösas.

Kundens trygghetskänsla är enligt R1, R4 och R6 viktig för kundlojalitet och något som eftersträvas enligt R8 för en god relation. Mäklaren bör vara en stöttepelare genom hela processen och detta är viktigt för att kunden ska kunna känna tillit till mäklaren. Denna egenskap kan på sätt och vis kopplas till visat engagemang från mäklarens sida. R8 menar att om trygghet finns så vågar även kunden höra av sig om denne behöver rådgivning med något annat än försäljning. Det kan vara att kunden behöver hjälp med renovering och att mäklaren sträcker ut sin hjälpande hand genom att bidra med sitt breda kontaktnät inom detta område. Genom att mäklaren är tillgänglig på detta sätt, ökar den positiva attityden för mäklarrollen och kundlojalitet främjas.

5.3.4.Kundanpassning

Oavsett om affären inte går som planerat så kan en kund bli nöjd just för att mäklaren har varit tillgänglig i alla lägen, något Divett et al. (2003) samt R2 tar upp. Hur attityden är gentemot kunden vid problemlösning är en viktig faktor

35 för mäklaren att ta i beaktning. Att vara flexibel inom arbetet är en egenskap som R1 men även Ndubisi (2007) trycker på, framförallt sett till oregelbundna arbetstider och att “...fastighetsmäklaryrket inte är ett 9-17 jobb”. Vissa individer studerar, arbetar obekväma tider eller har barn att ta hand om och då räcker inte tiden till. Därför menar R5 att anpassning efter kunden bör vara primärt, något som Coelho och Henseler (2012) säger ökar chansen till kundlojalitet. För att kunden ska känna att den kan påverka processen så ska kunden enligt R5 involveras så mycket som möjligt, exempelvis genom att få ta del av objektsbeskrivning och processens upplägg som R8 föreslår. Detta hävdar även Nahmens och Ikuma (2009) som i andra kapitlet poängterar vikten av att kunden ska vara medskapande och i fokus under tjänsteprocessen. Kunden ska känna att denne är en involverad part och har en inblick i allt som sker som tidigare nämnt. Om en sådan relation skapas leder det troligtvis till att samma mäklare anlitas av samma kund återigen.

5.4. Fastighetsmäklarnas specifika tillvägagångssätt

Flera av respondenterna kom med intressanta och detaljerade tillvägagångssätt som de anser ökar chansen till kundlojalitet. Då det finns bristfälligt med teori om tillvägagångssätt som just en mäklare har under det lojalitetsbyggande arbetet så är dessa tillvägagångssätt från empirin hjälpsamma för hur arbetet kan läggas upp och planeras. Checklistor är något som skapar struktur enligt R4 då ingen kundkontakt riskerar att glömmas bort. En sådan lista eller kalender underlättar därmed en mäklares arbetsgång i deras stressiga vardag.

Mäklarjournalen som alla mäklare måste fylla i enligt fastighetsmäklarlagen under en förmedlingsprocess gör att kunden får se allt arbete som utförts, vilket kan öka kundens tillit till mäklarens kompetens och arbete. Det viktiga återigen är att kunna leverera aktuell information och vara ärlig för att upprätthålla den lojala relationen. Kundutvärderingar är något som enligt lag inte är ett måste men som bland annat R5 utför efter avslutad affär vilket skapar en tydlig bild över nöjdhet respektive missnöjdhet. Sådan reflektion hittas på nätet och når ut till alla som är intresserade av att anlita en mäklare. Därför är det viktigt att tänka på hur resultatet av bemötandet samt arbetet utförs. Oftast leder missnöjdhet till ett dåligt rykte vilket missgynnar mäklaren i sig samt företaget som denne arbetar på. R5 poängterar även detta genom att nämna att en mäklare bör tänka på hur denne beter sig även på fritiden då denne representerar sig själv samt mäklarbyrån.

36 För att nämna några metoder som i kundens ögon blir avgörande så väljer R6 till exempel att visa sin lojalitet gentemot sina kunder genom att skriva handskrivna julkort till kunderna, något som förhoppningsvis gör att kunden känner sig speciell och sedd. Något annat som enligt R1 kan öka kundnöjdhet, som även Selnes (1998) menar har direkt effekt på kundlojalitet, är att hjälpa en kund med reklamation när ett problem med köpet uppstår. Antingen så löses problemet till exempel via en jurist eller så väljer mäklaren att förbise felet som kunden åberopar och på så sätt tappar kundens tillit. Att hjälpa en kund ökar därmed chansen till att de återigen tar hjälp av samma mäklare, vilket flera respondenter nämner ovan - att återkommande kunder inte bara vill ha hjälp med köp och sälj utan även andra förfrågningar. Då målgruppen inom yrket är väldigt bred så kan minsta lilla snedsteg i det sociala samhället skapa rubriker hos kunderna vilket kan leda till att mäklaren tappar sin lojala kundbank och potentiella kunder. Detta visar på hur stark social profil mäklaren har, vilket gör att mäklaryrket visar sig vara en livsstil och inte enbart ett arbete.

5.5. Kundlojaliteten och dess byggstenar

Sambandet mellan kundlojalitet, kundnöjdhet och image som Eskildsen och Kristensen (2008) tar upp ovan behandlas av studiens respondenter. R1, R4, R6 och R8 pratar om att kundlojalitet innefattar att göra kunden nöjd och att detta i sin tur leder till att denne pratar gott om mäklaren. Detta genererar fler affärer, det vill säga att den långsiktiga kundlojaliteten skapas som även nämns i början av detta kapitel. Image är det ryktet som skapas enligt Edvardsson (1997) och som Ball et al. (2006) menar är den faktor som har den största betydelsen för om en kund blir nöjd. Att kunder pratar gott om mäklaren är detsamma som spridning av positiv Word-of-Mouth, vilket enligt Divett et al. (2003), Ndubisi (2007) samt Söderlund (2012) betyder att kundlojalitet uppnåtts. Här kan Edvardsson et al (2000) logik kring nöjdhet och lojalitet styrkas då respondenterna upplever att de nöjda kunderna gör en mäklare förtjänt av det positiva ryktet som slutligen kan resultera i kundlojalitet. Detta i sin tur ökar chansen till fler framtida affärer vilket främjar den ekonomiska framgången för organisationen (Eskildsen & Kristensen 2008). Logiken styrks ytterligare av R1:s citat: “...gör man en kund nöjd då ger det ringar på vattnet och det ökar sannolikheten till att de kommer tillbaka”. Dock ska mäklaren enligt R1 vara försiktig med att nöja sig när kundnöjdhet uppnåtts och istället sträva efter att hela tiden bli bättre. Det är då fler kunder kommer in i bilden. Även R2 pekar på att “Skulle det vara något som gör dem icke nöjda då kanske de blir icke

37 lojala”, detta citat visar hur stor inverkan kundnöjdhet har på kundlojalitet.

Teorin som Dabholkar och Overby (2005) ovan presenterar fastställer att en bristfällig utförd tjänst skapar missnöjdhet och en väl utförd tjänst resulterar i kundnöjdhet. Då en stor konkurrens råder inom fastighetsbranschen kan det vara svårt att vinna tillbaka en kund vid en misslyckad affär. Därför är det viktigt att agera på rätt sätt från första mötet med kunden.

För att göra kunderna mer lojala gentemot mäklaren så kan fördelaktiga erbjudanden användas som marknadsverktyg för att visa lojalitet, vilket enligt Nahmens och Ikuma (2009) påstående kan innebära att konkurrensfördelar erhålls på marknaden. Erbjudandet kan enligt R3 vara ett lägre arvode. Precis som i början av detta kapitel kan det ömsesidiga arbetet för den lojala relationen mellan mäklare och kund belysas igen då det handlar om att ge och ta. Mäklaren behöver uppvisa ett lojalt beteende och skapa kundnöjdhet samt tjänstekvalitet för att i gengäld få det goda ryktet tack vare kundens positiva ord till sin omgivning, vilket kan ses som lojalitet mot mäklaren.

Genom förklarande figuren ovan kan sambandet mellan kundlojalitetens byggstenar förtydligas. Här förtydligas de huvudsakliga byggstenarna som kundlojalitet har. Tre övergripande steg kan förklara hur kundlojalitet byggs upp. Det första steget är att mäklaren skapar tjänstekvalitet och nöjda kunder som då sprider positiv Word-of-Mouth till sin omgivning. Detta skapar ett gott rykte på marknaden, alltså en god image, som ökar chansen till fler potentiella framtida kunder för fastighetsmäklaren.

38 5.6. Återkommande kunder

Bitner et al. (1998) säger att en lojal kundkrets uppstår när tjänsteleverantörer har gjort gott ifrån sig vilket skapar många fördelar. R2, R3, R4, R7 och R8 är överens om att om kunden känner att lojalitet har uppstått mellan parterna så återkommer vanligtvis kunden. Lojalitet mot mäklaren kan vara att denne får chansen till ytterligare affärer av före detta kund, oavsett om det leder till ett uppdrag eller inte. En sådan chans kan vara att den tidigare kunden har rekommenderat mäklaren till sin omgivning, vilket leder till att fler möten uppstår som även kanske leder till fler uppdrag. Det vill säga att åtminstone få chansen att diskutera kundens bostadsaffär. Denna chans ökar troligtvis avsevärt om en mäklare presterat under hela processen. Enligt R5 behöver inte återkommande kunder enbart betyda kunder som kommer tillbaka för köp eller sälj utan det kan även handla om kunder som rådfrågar om annat som exempelvis värdering av bostad eller renoveringsfrågor.

5.7. Det personliga väger tungt

Flera citat från respondenterna visar på hur mycket en mäklares personliga egenskaper väger under en förmedlingsprocess. R5 sade att “Alla jobbar på samma sätt så det är det personliga som styr” och R8 lyfter den personliga faktorn genom att säga “Det är personkemi man köper” och ”…det är inte min tjänst i sig som utmärker mig som mäklare för den är ju samma. Det är ju

Flera citat från respondenterna visar på hur mycket en mäklares personliga egenskaper väger under en förmedlingsprocess. R5 sade att “Alla jobbar på samma sätt så det är det personliga som styr” och R8 lyfter den personliga faktorn genom att säga “Det är personkemi man köper” och ”…det är inte min tjänst i sig som utmärker mig som mäklare för den är ju samma. Det är ju