Selma Fazlic Matilda Lavén
Fastighetsmäklarens lojala kundbank
Hur en fastighetsmäklare uppfattar och skapar kundlojalitet
The Real Estate Broker's loyal clientele
How a Real Estate Broker interpret and creates customer loyalty
Fastighetsekonomi C-uppsats
Termin: VT18
Handledare: Martin Fransson
3
Förord
Vi vill först och främst tacka vår handledare Martin Fransson som coachat oss framåt i uppsatsskrivandet genom konstruktiv vägledning. Vidare vill vi även utbringa ett stort tack till de respondenter som givit oss sin dyrbara tid och gjort studien möjlig.
Fastighetsekonomiprogrammet, Handelshögskolan vid Karlstads Universitet
Selma Fazlic och Matilda Lavén
Karlstad, juni 2018
4
Sammanfattning
Syftet med denna kandidatuppsats var att undersöka hur aktivt arbetande fastighetsmäklare uppfattar och skapar kundlojalitet under en fastighetsförsäljning. Eftersom det enligt forskning inte finns någon samstämmig definition av kundlojalitet eller ett ramverk för att skapa det så bör fenomenet undersökas branschvis, i detta fall inom fastighetsbranschen. Detta gjordes för att försöka klargöra osäkerheterna kring det lojalitetsskapande arbetet. Det teoretiska ramverket bestod av forskning kring fenomenets innebörd samt vilka egenskaper som en tjänsteförmedlare bör besitta. Metoden som användes var kvalitativa intervjuer som utfördes på åtta fastighetsmäklare från olika marknader i Sverige. Teorin och empirin visar sambandet mellan kundlojalitet, kundnöjdhet och image - ett samband som skulle kunna undersökas ytterligare i fortsatt forskning med denna studies resultat som grund.
De lojalitetsbyggande egenskaperna som värderades högst var kontinuerlig kommunikation, engagemang, lyhördhet och anpassning efter kunden.
Eftersom mäklartjänsten alltid i grunden innehåller detsamma så var det enligt respondenterna viktigt att mäklaren utmärker sig på ett personligt plan för att ha chansen till en bred och lojal kundbank. Inför framtida forskning kan denna studie användas för att fortsätta skapa en större insikt i hur andra fastighetsförmedlare eller tjänsteleverantörer uppfattar och skapar kundlojalitet.
Ytterligare avgränsningar och fler resurser skulle kunna skapa en mer omfattande studie kring ämnet.
Nyckelord: Kundlojalitet, Fastighetsmäklare, Fastighetsbranschen, Tjänsteleverantör, Kundnöjdhet, Word-of-Mouth, Image, Förtroende, Kommunikation, Sverige
5
Abstract
The purpose of this bachelor thesis was to investigate how active-working real estate brokers’ interpret and creates customer loyalty during a property sale.
According to research there is no unanimous definition of customer loyalty or a framework for creating it. Therefore the phenomenon should be investigated in various industries, in this case within the real estate industry. This was done to try to clarify the uncertainties about the loyalty-creating work. The theoretical framework consisted of research on the meaning of the phenomenon and what characteristics a service broker should possess. The method used was qualitative interviews conducted on eight real estate brokers’ from different markets in Sweden. Theory and empirics showed the relationship between customer loyalty, customer satisfaction and image - a connection that can be further investigated in future research with the results of this study as a foundation. The most highly valued loyalty-building qualities were continuous communication, dedication, responsiveness and customization to the customer. As the brokerage service always contains the same, it was according to the respondents important that the broker distinguish in a personal way to get the chance of a broad and loyal clientele. For future research, this study can be used to continue to create a broader insight into how other real estate brokers’ or service providers’
interpret and creates customer loyalty. Further delimitations and more resources could create a more comprehensive study on the subject.
Key words: Customer Loyalty, Real Estate Broker, Service Provider, Customer Satisfaction, Word-of-Mouth, Image, Trust, Communication, Sweden
6
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 8
1.1. Problembakgrund ... 8
1.2. Problemdiskussion ... 9
1.3. Syfte ... 10
1.3.1. Forskningsfrågor ... 10
2. Teori ... 11
2.1. Kundlojalitet är målet ... 11
2.2. Kundlojalitet - ett svårdefinierat begrepp ... 11
2.3. Lojalitetsbyggande egenskaper ... 12
2.3.1. Engagemang ... 12
2.3.2. Kommunikation ... 13
2.3.3. Lyhördhet och tillgänglighet ... 13
2.3.4. Tillit och ärlighet ... 14
2.4. Kundlojalitetens byggstenar ... 14
3. Metod ... 17
3.1. Ansats ... 17
3.2. Datainsamling ... 18
3.2.1. Val av respondenter ... 18
3.2.2. Förberedelser inför intervjuerna ... 18
3.2.3. Utformning av intervjufrågor ... 19
3.2.4. Genomförandet av intervjuerna ... 20
3.3. Dataanalys ... 20
3.3.1. Transkribering ... 20
3.3.2. Kodning ... 20
3.4. Trovärdighetsdiskussion ... 22
3.4.1. Validitet och reliabilitet ... 22
4. Empiri ... 24
4.1. Forskningsfråga 1 ... 24
4.1.1. Vad anser fastighetsmäklare att kundlojalitet är? ... 24
4.2. Forskningsfråga 2 ... 26
4.2.1. Vilka egenskaper och tillvägagångssätt anser fastighetsmäklarna ökar chansen till kundlojalitet? ... 26
5. Analys ... 30
5.1. Ömsesidig lojalitet ... 30
5.2. Långsiktig och kortsiktig kundlojalitet ... 31
7
5.3. Lojalitetsbyggande egenskaper ... 31
5.3.1. Engagemang ... 31
5.3.2. Kommunikation ... 32
5.3.3. Lyhördhet ... 33
5.3.4. Kundanpassning ... 34
5.4. Fastighetsmäklarnas specifika tillvägagångssätt ... 35
5.5. Kundlojaliteten och dess byggstenar ... 36
5.6. Återkommande kunder ... 38
5.7. Det personliga väger tungt ... 38
6. Slutsatser ... 39
6.1. Fortsatt forskning ... 40
Referenser ... 42
BILAGA ... 45
Intervjuguide ... 45
8
1. Inledning
1.1. Problembakgrund
Det är presenterat inom forskningen att en tjänsteleverantör drar många fördelar av starka kundrelationer vilket då ökar chansen till en lojal kundbank (Bitner et al. 1998). Framförallt är fastighetsföretag beroende av långvariga kundrelationer då det är tjänster som erbjuds (Palm 2015). Lojalitet är således en väsentlig faktor för framgång (Edvardsson et al. 2000). Företagare har kommit till insikt med att det är externa transaktioner som bör prioriteras. En kund värderar en emotionell lojalitet för att ta hjälp av ett tjänsteföretag även om konkurrentens tjänst är tilldragande ur en ekonomisk synvinkel. Det är nämligen de väl omhändertagna kundrelationerna som skapar kundlojalitet (Ball et al. 2006).
Det finns enligt Eskildsen och Kristensen (2008) ett samband mellan kundnöjdhet, image och kundlojalitet. Ett stort tecken på att ett företag uppnått kundlojalitet är att väl omskötta kunder sprider ett positivt rykte, med andra ord positiv Word-of-Mouth (Divett et al. 2003; Ndubisi 2007). Detta rykte skapar en företagsimage på marknaden (Edvardsson 1997), vilket enligt Ball et al.
(2006) är en faktor som påverkar kundnöjdhet. Denna image har en stor inverkan på kundens upplevelse av tjänsten vilket bidrar till att en låg kvalitet av tjänsteutförandet skapar en missnöjd kund (Blomqvist et al. 2000). När lojalitet och nöjdhet levereras till kunden erhåller tjänsteleverantören positiv Word-of- Mouth, vilket ökar chansen till framtida affärer (Edvardsson et al. 2000).
Det finns mycket forskning gällande förhållandet mellan kundlojalitet och kundnöjdhet för att lyckas kvarhålla kunder och hur detta påverkar den ekonomiska framgången för ett företag (Eskildsen & Kristensen 2008). Enligt Dabholkar och Overby (2005) erhåller fastighetsmäklare vanligtvis lägre omdömen sett till nöjdhet i jämförelse med andra tjänsteleverantörer. Detta grundar sig oftast i att kunder misstänker att sämre kvalitet av tjänsten kommer levereras i jämförelse till vad de betalar för. Därför är det konstaterat att fastighetsmäklarens yrkesgrupp har det mer besvärligt än andra tjänsteleverantörer sett till kundnöjdhet. Det är bevisat att en skräddarsydd tjänst för kunden skapar högre kundnöjdhet. Mått på kundnöjdhet har blivit ett viktigt inslag i ett företags strategiska planering då det är en faktor som bygger upp lojalitet (Ball et al. 2006).
9 1.2. Problemdiskussion
Det finns ingen enig definition av kundlojalitet inom forskningen (Watson et al.
2015). Ett exempel på denna oenighet kan vara att Söderlund (2012) anser att kundlojalitet har uppnåtts när en kund sprider positiv Word-of-Mouth medan Wirtz och Lovelock (2018) menar att ett företag aldrig kan uppnå en hundra procent lojal kund. Enligt Watson et al. (2015) har forskningen även misslyckats med att hitta ett principfast sätt för uppbyggandet av kundlojalitet som är det fundamentala målet inom företagsvärlden. Chansen för lojalitet och spridning av positiv Word-of-Mouth ökar ju större intresse som visas för en kund efter utförd tjänst (Ndubisi 2007). Detta kan kopplas till hur viktigt fastighetsmäklarens personliga egenskaper är för kundlojaliteten. Frågan är vilka egenskaper som en fastighetsmäklare tror sig vara högt värderat av kunder under fastighetsaffären och vilket eller vilka arbetssätt som främjar kundlojalitet.
Det är en stor utmaning och en tidskrävande process att skapa den lojala kundkretsen (Watson et al. 2015; Divett et al. 2003). Ndubisi (2007) belyser att tjänsteföretag måste ta hand om sina kundrelationer då det idag råder hög konkurrens inom tjänstebranschen. I tjänsteprocessen är det viktigt att låta kunden vara medskapande och i fokus (Nahmens & Ikuma 2009). Det är således intressant att undersöka hur en fastighetsmäklare arbetar för att öka chansen till de långvariga relationerna och de lojala kunderna samtidigt som de tar den stadigt växande fastighetsmarknaden i anspråk.
Påpekandet om fastighetsföretagens stora behov av de långvariga kundrelationerna som Palm (2015) gör ovan trycker på vikten av kundlojalitet och hur väsentligt det är för en fastighetsmäklare att sträva efter lojala kunder.
Det finns, som nämnt i problembakgrunden, en mängd forskning med yttranden om hur kundlojalitet påverkar ett tjänsteföretags ekonomiska lönsamhet och att kunder blir lojala om de blir nöjda med den utförda tjänsten.
En fastighetsaffär sägs vara den största affären i livet och därmed är kundens val av fastighetsmäklare ett viktigt sådant då denne ska agera kundens hjälpande hand.
Tidigare forskning kring kundlojalitet behandlar vanligtvis fenomenet ur kundens perspektiv och vad en kund vill ha ut av tjänsterelationen. Forskningen kring fastighetsmäklarens egen uppfattning om lojalitetsskapandet inom fastighetsbranschen är inte lika framträdande. I denna studie kommer kundlojalitet därmed belysas ur fastighetsmäklarnas perspektiv. Uppfattar de att begreppet innefattar en kund som återkommer till dem vid en ny fastighetsaffär,
10 att kunden pratar gott om dem eller finns det några andra uppfattningar? Hur ökar de chansen till lojala kundrelationer? Ser de några egenskaper hos dem själva eller tillvägagångssätt som ökar chanserna till kundlojalitet?
1.3. Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur en fastighetsmäklare uppfattar och skapar kundlojalitet under en fastighetsförsäljning.
1.3.1. Forskningsfrågor
1. Vad anser fastighetsmäklare att kundlojalitet är?
2. Vilka egenskaper och tillvägagångssätt anser fastighetsmäklarna ökar chansen till kundlojalitet?
11
2. Teori
Detta teorikapitel skall vara stöd för att tolka och analysera hur fastighetsmäklare uppfattar och skapar kundlojalitet, vilket är studiens syfte.
Den tidigare forskningen i inledningskapitlet pekade bland annat på vikten av starka kundrelationer och kundnöjdhet för att uppnå kundlojalitet. Dessa parametrar är stora framgångsfaktorer framförallt inom fastighetsbranschen där köp av fastigheter sker mer sällan. Det lojalitetsbyggande arbetet har inga klara riktlinjer, vilket visar att kundlojalitet kan behöva undersökas djupare för att försöka skapa en ökad förståelse för fenomenet inom fastighetsbranschen.
Forskningsläget kring några definitioner av kundlojalitet kommer att presenteras och lojalitetsbyggande egenskaper hos en tjänsteleverantör kommer att introduceras. Sambandet mellan kundlojalitetens byggstenar kundnöjdhet och image kommer utvecklas ytterligare samt vilken effekt tjänstekvalitet och Word- of-Mouth har på kundlojalitet.
2.1. Kundlojalitet är målet
Enligt Divett et al. (2003) är kundlojalitet en väsentlig faktor för ett företags framgång, vilket gör att långvariga kundrelationer bör vara högt prioriterade inom samtliga affärsverksamheter. Kundlojalitet är det stora målet hos fastighetsförmedlare då kostnader minskar över tid ju fler lojala kunder företaget har. Med andra ord så ökar ett företags ekonomiska lönsamhet ju längre de affärsmässiga kundrelationerna är (Reichheld & Sasser 1990). Det är på så sätt den lojala kundkretsen som säkrar ett företags inkomstkälla (Watson et al. 2015).
Tjänsteföretag har därmed uppmärksammat vikten av dessa relationer, speciellt då konkurrenssituationen har förändrats. Vårdandet av kundrelationer är en process och ska hjälpa en verksamhet att nå målet - en lojal kundbank (Blomqvist et al. 2000). Denna teori betonar vikten av arbetet för att uppnå kundlojalitet för fastighetsförmedlare och tjänsteförmedlare, vilka är yrkesrollerna en fastighetsmäklare innehar.
2.2. Kundlojalitet - ett svårdefinierat begrepp
Watson et al. (2015) nämner i problemdiskussionen att ingen enig definition av kundlojalitet existerar. Blomqvist et al. (2000 s. 102) beskriver kundlojalitet som
12
“en kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela - eller en betydande del - av sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande”. Nahmens och Ikuma (2009) ser kundlojalitet som ett marknadsverktyg för att vinna konkurrensfördelar. Enligt Yildiz (2017) innefattar kundlojalitet kundens benägenhet att köpa från samma företag igen medan Eskildsen & Kristensen (2008) hävdar att en kund är lojal när den köper från samma företag igen. Wirtz och Lovelock (2018) tror på en polygam kundlojalitet, vilket betyder att en kund handlar av olika företag för att tillgodose sina behov. Så vilken innebörd av begreppet kundlojalitet är mest applicerbar på fastighetsmäklarbranschen? Många uppfattningar kring begreppet finns, vilket kan liknas med otaliga andra begrepp. En bestämd definition kanske inte behöver vara i fokus men däremot ett arbetssätt för att uppnå den egna definitionen i praktiken. Hur kundlojalitet skapas kräver kanske ingen definition? Det som behövs är förståelse för vilka egenskaper och tillvägagångssätt en fastighetsmäklare anser sätter begreppet kundlojalitet i kontext.
2.3. Lojalitetsbyggande egenskaper
Något som enligt Blomqvist et al. (2000) är viktigt att tänka på är det första men framförallt det sista intrycket kunden får av tjänsteleverantören. Divett et al.
(2003) trycker på vikten av beteendet mot en kund och att det således krävs bra kundservice för att hålla kvar kunder inom företaget. Kunder blir mer benägna att vara lojala när ett företag är trovärdigt, håller god kommunikation och har en väl utvecklad konflikthantering. Nivån av kundlojalitet ökar desto högre nivå som uppnås av dessa faktorer (Bitner 1995).
2.3.1. Engagemang
I relationen mellan tjänsteleverantör och kund är det viktigt att äkta engagemang visas. Detta innefattar att ta hänsyn till kundens behov, skräddarsy tjänsten efter behoven och vara flexibel i relationen med kunden. Engagemang är en egenskap som visar hur starkt ett tjänsteförhållande är och kan öka chansen till kundlojalitet (Ndubisi 2007). Chansen till kundlojalitet kommer att öka om tjänsten kundanpassas och därmed uppkommer konkurrensfördelar (Coelho &
Henseler 2012), vilket Nahmens och Ikuma (2009) anser att kundlojalitet handlar om. Ju bättre tjänsteleverantören kan förstå kundernas behov, desto
13 svårare blir det för konkurrenter att ta efter det emotionella bandet som tjänsteleverantören har till sin kund (Mascarenhas et al. 2006).
2.3.2.Kommunikation
För att skapa en tillitsfull relation med en kund är kommunikation viktigt (Ball et al. 2006). Relationen mellan företag och kund blir starkare och kundernas benägenhet att bli mer lojala ökar. Kommunikation kan definieras som förmågan att kunna leverera tillförlitlig och relevant information, något som upprätthåller lojalitet. Egenskapen ses idag som en interaktiv dialog som sker mellan företag och kund under hela tjänsteprocessen. Kommunikatören bör regelbundet ha kontakt med kunden och vara tydlig med eventuella förändringar under tjänstens gång (Ndubisi 2007). Enligt Blomqvist et al. (2000) ska kommunikation ske fysiskt, via telefon eller mail under hela tjänsteprocessen;
före, under och efter. För att kunna anpassa tjänsten på bästa sätt, vilket Wirtz och Lovelock (2018) samt Coelho och Henseler (2012) betonar vikten av, är det viktigt att veta vilka förväntningar kunden har. Genom utförlig kommunikation sinsemellan blir kunden en aktiv medproducent. En tjänsteleverantör marknadsför sin tjänst genom att hålla sin kund upplyst om vad denne erbjuds vilket ökar chansen till att kunden väljer den kommunikativa tjänsteleverantören, i detta fall en kommunikativ fastighetsmäklare.
2.3.3.Lyhördhet och tillgänglighet
Tillgänglighet och lyhördhet är de två mest centrala egenskaperna för att öka chansen till kundlojalitet. Lyhördhet innefattar att tjänsteleverantören är mottaglig för vad kunden säger samt är artig, lugn och ärlig. Att besitta goda kunskaper inom aktuella området genom att vara påläst och ge kunden rätt information är också viktigt (Divett et al. 2003). Tillgänglighet innefattar hur en tjänsteleverantörs attityd uppfattas av kunden samt hur klagomål och problem hanteras. Det finns därmed ett tydligt samband mellan hanteringen av konflikter och kundlojalitet (Bitner 1995). Enligt Ndubisi (2007) bör företag vara öppna för att diskutera problem med kunder, vilket enligt Divett et al. (2003) gör kunden ännu mer nöjd om svårigheten aldrig hade uppstått. Den goda hanteringen skapar slutligen ett gott intryck om företaget.
14 2.3.4.Tillit och ärlighet
Tillit är en lojalitetsbyggande faktor (Ball et al. 2006) och en essentiell ingrediens för att de stabila kundrelationerna ska utvecklas till kundlojalitet. Att vinna en kunds förtroende är därmed något att sträva efter. Det är viktigt att tjänsteleverantören uppfyller det kunden blivit lovad för att åstadkomma ett effektivt arbete (Ndubisi 2007). Risken är annars att kunder går förlorade, vilket leder till färre framtida affärer (Ball et al. 2006). För att skapa kundlojalitet är det centrala för en lyckad relation att båda parter uppfyller sina löften (Bitner 1995).
Det är därför ytterst viktigt att ärlig information förs fram för att förstärka lojaliteten, uppnå kundnöjdhet och kvarhålla kundkretsen (Ndubisi 2007).
Ovanstående egenskaper är starka indikatorer för att kundlojalitet kommer att uppnås och dessa bidrar i sin tur till kundens uppfattning av kvaliteten av tjänsteutförandet. Kundlojalitet har flera fundamentala byggstenar som vi kommer bekanta oss med härnäst. Dessa är tjänstekvalitet, kundnöjdhet, Word- of-Mouth och image.
2.4. Kundlojalitetens byggstenar
Enligt Mascarenhas et al. (2006) är varaktig kundnöjdhet av yttersta vikt, synnerligen i industriländer där konkurrensen och internationaliseringen är på uppgång. Nöjdhet hos en kund har enligt Selnes (1998) direkt effekt på kundlojalitet när kunden fått möjlighet att erfara en tjänst och på så sätt kunnat utvärdera tjänstekvaliteten. Detta förstärks av Wirtz och Lovelock (2018) då en tjänst endast har erfarenhetsattribut, vilket innebär att kunden inte kan utvärdera tjänsten i förväg på samma sätt som den kan göra med en fysisk produkt.
Tjänstekvalitet är enligt Yildiz (2017) en viktig konkurrensfaktor inom företagsvärlden, vilket pekar på vikten av att ett tjänsteföretag såsom en mäklarbyrå ska sträva efter att ge kunden den höga kvaliteten som skapar kundnöjdhet.
Tidigare erfarenheter av ett företag samt dess rykte på marknaden påverkar en kunds förväntningar (Edvardsson 1997). Beroende på kundens upplevelse av tjänsten kan chansen till lojalitet öka eller minska. Ju mer positiv upplevelse kunden får desto större blir chansen att denne rekommenderar tjänsteleverantören till sin omgivning (Mascarenhas et al. 2006). Kunder som tas väl omhand under tjänsteprocessen har därmed större tendens att sprida ett gott rykte om företaget (Ndubisi 2007), vilket är ett stort kännetecken för att
15 kundlojalitet har uppnåtts (Divett et al. 2003). Word-of-mouth är ett tecken på en lojal kund och innefattar kundens benägenhet att hänvisa till eller sprida negativ respektive positiv information om företaget (Söderlund 2012). Det generella målet för ett tjänsteföretag, som i detta fall är en mäklarbyrå, är att öka chansen till positiv Word-of-Mouth genom att göra kunder nöjda. Det är dessa nöjda kunder som sprider ett positivt rykte och som slutligen skapar den lönsamma miljön för företaget (Gummesson 2002). Genom att få en kund att se relationen med tjänsteleverantören som värdefull så ökar chanserna för positiv Word-of-Mouth (Blomqvist et al. 2000).
Eskildsen och Kristensen (2008) visar att det finns ett tydligt samband mellan kundnöjdhet, kundlojalitet och image. De säger att kvalitet på tjänsten och ett företags image är faktorer som är grunden till kundnöjdhet. Exempelvis finns den konceptuella modellen (se figur 1) som Edvardsson et al. (2000) använder sig av vilken visar hur lönsamhet ökar med ökad
kundlojalitet och kundnöjdhet. Figur 1: Den konceptuella modellen (Edvardsson et al. 2000)
En del av nöjdhet-lojalitet-prestation logiken som Edvardsson et al. (2000) behandlar är att positiva kundreferenser och positiv Word-of-Mouth erhålls om ett företag levererar hög kvalitet, något som Eskildsen och Kristensen (2008) poängterar i styckets början. Lojalitet förtjänas när kunderna blir nöjda med sitt tjänsteköp och detta genererar fler framtida kunder (Edvardsson et al., 2000).
En tjänst av hög kvalitet resulterar alltså i kundnöjdhet om en fastighetsmäklare under hela tjänsteprocessen gör bra ifrån sig. Om fallet är det motsatta så skapas missnöjdhet bland kunderna (Dabholkar & Overby 2005), vilket minskar chansen till kundlojalitet avsevärt.
För att skapa den höga kvalitetsnivån finns det olika kvalitetskapande faktorer.
Några av faktorerna är kunskap och empati. Kunskap handlar om att ha just kunskapen och förmågan att genomföra tjänsten. Den andra faktorn empati omfattar vikten av att visa respekt, skapa förtroende och att vara ärlig mot kunden. Åtaganden företaget får ökar med vunnet förtroende (Nahmens &
Ikuma 2009), vilket leder till större antal säkra kommunikationer samtidigt som nöjdhet minskar risken för förlorade kunder (Ndubisi 2007). Förhållandet mellan tjänstekvalitet och kundnöjdhet går tydligt hand i hand. Dessa faktorer
16 leder till att nöjda kunder sprider positiv Word-of-Mouth, vilket i sin tur skapar det goda ryktet om fastighetsmäklaren bland potentiella framtida kunder.
Kvaliteten som en kund upplever påverkas bland annat av image, vilket är kundens uppfattning om företaget. Brist på kundens upplevda kvalitet kan likställas med en missnöjd kund och kundnöjdhet påverkas därmed i hög grad av image (Blomqvist et al. 2000). Det finns ett samband där en positiv image skapar en större nöjdhet med företagets tjänst (Ball et al. 2006). Kundens uppfattning av tjänsteutföraren skapar en attityd mot företaget denne arbetar på, vilket därmed gör det förmånligt att arbeta på ett företag som har ett gott rykte (Söderlund 2012).
Sambandet mellan kundlojalitets byggstenar är ett komplext sådant och för att klargöra det ytterligare kan Yildiz (2017) användas som stöd. Denne menar att nöjdhet påverkas positivt av god tjänstekvalitet. Den goda tjänstekvaliteten har i sin tur en positiv inverkan på lojaliteten som skapar positiv Word-of-Mouth.
Sammanfattningsvis kan det fastställas att kundlojalitet väger tungt för företagsmässig framgång. Detta gäller framförallt för en tjänsteleverantör som fastighetsmäklaren då det finns flera svårigheter med kundlojalitet under en tjänsteprocess, exempelvis oklarheterna kring vad fenomenet egentligen innebär. Några lojalitetsbyggande egenskaper är att kunna anpassa tjänsten efter kundens behov, hantera problem och konflikter, ha tydlig och regelbunden kommunikation, vara ärlig samt engagerad under hela tjänsteprocessen. Om en fastighetsmäklare besitter dessa egenskaper är denne enligt forskningen på god väg att skapa en lojal kundbank. Kopplingen mellan kundnöjdhet, Word-of- Mouth och image är tydlig. Tjänstekvalitet påverkar hur nöjd en kund blir och tillsammans med föregående nämnda faktorer ökar chansen till kundlojalitet.
Det är tjänstekvalitet och kundnöjdhet som är beroende av varandra. Dessa två byggstenar leder till att nöjda kunder sprider positiv Word-of-Mouth vilket i sin tur bygger upp image - uppfattningarna på marknaden. I grunden handlar det alltså om att göra kunderna nöjda med hög tjänstekvalitet för att till sist nå målet av kundlojalitet.
17
3. Metod
3.1. Ansats
Studien har en induktiv forskningsansats då den insamlade datan skulle generera ny teori om kundlojalitet inom fastighetsbranschen. Motivering till den induktiva ansatsen var att de kvalitativa intervjuerna skulle vägas mot teorin i nästkommande kapitel. Enligt Jacobsen (2002) resulterar detta i relevant och sann information.
Vad kundlojalitet är och hur det skapas kan tolkas på olika sätt, något som presenteras i teorikapitlet ovan. För att besvara studiens syfte så togs väsentlig forskning fram i vetenskapliga artiklar och litteratur samt att personliga intervjuer genomfördes. Syftet med studien var att ta reda på hur svenska fastighetsmäklare uppfattar kundlojalitet och hur det kan skapas under en fastighetsförsäljning. Som ett förberedande steg i vår studie kontaktades åtta aktiva fastighetsmäklare på fem olika orter för att få en bild av deras individuella uppfattningar om tillvägagångssättet för att uppnå kundlojalitet. Genom att möta respondenter som hade rollen vi ska besitta inom en snar framtid skapade extra intresse för fenomenet. Kundlojalitet är ytterst viktigt för en fastighetsmäklares karriär vilket gör att studiens empiri kan ses som ett forskningstillskott för fastighetsbranschen. Tillskottet består av uppfattningar kring kundlojalitet samt vilka egenskaper och tillvägagångssätt som upprätthåller kundlojaliteten.
Enligt Bryman och Bell (2013) har en kvalitativ studie fokus på tolkningar och ord. Studien ska generera förståelse för hur respondenterna i en specifik bransch tolkar studiens ämne. Bryman och Bell (2013) menar att en kvalitativ forskare eftersträvar att skapa en nära relation med sina respondenter och att se forskningsämnet ur deras synvinkel. Genom att ta rollen som kvalitativa intervjuare erhölls en djupare förståelse i fastighetsmäklarnas vardagliga arbete mot kundlojalitet. Det gav respondenterna en större plattform för egna tankar och idéer. En kvantitativ metod skulle inte vara lämplig i denna studie då kvantitativ forskning bortser från människors känslor. Målet med metoden var att få respondenten att gå på djupet av sina uppfattningar, något en kvantitativ metod inte skulle bistå med. Dessa aspekter motiverade användningen av kvalitativa intervjuer för datainsamlingen, vilket resulterade i fastighetsmäklarnas uppfattningar gällande kundlojalitet och hur de skapar det.
18 Under en semistrukturerad kvalitativ intervju är det vanligt att forskaren har en intervjuguide med frågor som berör studiens specifika teman. Under denna typ av kvalitativa intervju får respondenten fritt utforma sina svar och styrs inte av existerande teori (Bryman & Bell 2013). För att studera kundlojalitet inom fastighetsbranschen valde vi därför att genomföra sådana intervjuer.
Intervjuguiden (se bilaga) hjälpte oss att hålla oss till forskningsfrågorna och samtidigt gavs chansen till att ställa följdfrågor. Under intervjuerna togs tre övergripande frågor kring kundlojalitet upp för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Dessa frågor genererade utförliga svar som skapade en stadig grund till empirin.
3.2. Datainsamling
3.2.1. Val av respondenter
Eftersom respondenterna bestod av en och samma yrkesgrupp, det vill säga fastighetsmäklare, var den valda populationen homogen (Bryman & Bell 2013).
De åtta fastighetsmäklarna arbetade på olika mäklarbyråer i olika städer och hade minst två konkurrenter på den aktuella marknaden. Erfarenhet som aktivt arbetande fastighetsmäklare varierade mellan 10 månader upp till 12 år och åldersspannet var 24 år till 46 år. Anledningen till valet av varierande mäklarbyråer var att minimera risken för att respondenterna kunde ha en gemensam uppfattning eller tillvägagångssätt inom respektive mäklarföretag.
Förhoppningen var ett mer rättvisande resultat genom undersökning av kundlojalitet ur varje enskild individs perspektiv och inte varumärkets. Genom att fördjupa oss i dessa intervjusvar gällande kundlojalitet så hjälpte det oss att få svar på studiens syfte och forskningsfrågor.
3.2.2.Förberedelser inför intervjuerna
Med Trost (2010) som vägledning utformades en mall för första samtalet med respondenterna. Inför intervjuerna fick fastighetsmäklarna en intervjuförfrågan via telefon. Samtalet började med en presentation om oss med namn samt var och vad vi studerade. Rapportens ämne kundlojalitet lades fram för att de eventuella respondenterna skulle veta inom vilket ämne de skulle tillfrågas. Vid den första telefonkontakten med respondenterna ska det enligt Trost (2010) upplysas om att allt som sägs mellan intervjuare och respondent är
19 konfidentiellt, alltså att den transkriberade intervjun inte kommer avslöja vem som har sagt vad. Ingen anonymitet för respondenterna förelåg då deras namn var kända för oss.
Att hitta respondenter var lättare än förväntat då fastighetsmäklare vanligtvis är en upptagen yrkesgrupp. Därmed var vi djupt tacksamma för att respondenterna ställde upp och att inställningen till val av studieämne var positiv. Vid få tillfällen återkom inte mäklarbyråerna på grund av stor arbetsbörda och tid för en intervju var därmed otillgänglig. Således kontaktades mäklare i andra städer vilket resulterade i återstående intervjuer. Två av de totalt åtta respondenterna ville delta i studien men hade inte möjlighet att boka in en intervju på grund av tidsmässiga och geografiska skäl. I dessa två fall genomfördes telefonintervjuer för empiriinsamlingen. Bryman och Bell (2013) pekar dock på risken att gå miste om respondentens kroppsspråk och miner. Vi upplevde att de föregående personliga intervjuerna inte påverkades mycket av varken kroppsspråk eller miner. Fokus låg då på fastighetsmäklarnas betoningar i sina uttalanden. Då samtliga respondenter var vältaliga och svarade utförligt på frågorna så sågs telefonintervjuerna inte generera mindre användbar eller riktig empiri. Inom fastighetsmäklaryrket är telefonkommunikation en alldaglig syssla vilket underlättade för båda parter.
3.2.3.Utformning av intervjufrågor
Intervjufrågorna utformades på ett så klart och tydligt sätt som möjligt för att öppna upp respondentens kreativa tankebanor. De kvalitativa intervjuerna ökade chansen till att ställa följdfrågor för att erhålla mer innehållsrika svar (Bryman & Bell 2013). Vi försökte åstadkomma en balans sett till följdfrågorna för att kunna hålla respondenten till ämnet men samtidigt kunna bekräfta om yttranden tolkades på ett korrekt sätt. Dessa underlättade förståelsen för respondenternas skapande av kundlojalitet inom fastighetsbranschen. Det viktigaste var att få tag på varje fastighetsmäklares uppfattning om kundlojalitet, vilket motiverade valet av få öppna frågor som behandlade studiens forskningsfrågor, som även Bryman och Bell (2013) ger råd om. Ledande frågor undveks och bakgrundsfakta såsom ålder, kön, namn samt antal år som arbetande samlades in för att få svaren i ett sammanhang. Enligt Trost (2010) är det den första intervjufrågan som avgör resten av intervjun och ska helst vara av en allmän natur. Vår första fråga var en sådan då den behandlade respondenternas syn på kundlojalitet i stort.
20 3.2.4.Genomförandet av intervjuerna
Tid för intervjuerna anpassades efter respondenterna då deras dyrbara tid togs i anspråk. Samtliga intervjuer varade i cirka tjugo minuter och ägde rum på respondenternas kontor i en för dem känd miljö. Miljön var lugn och innehöll inga störningsmoment som kunde avbryta respondenten eller oss intervjuare.
Nickande och ögonkontakt med respondenten var något som eftersträvades då det visade på lyhördhet under intervjuns gång. Även telefonintervjuerna genomfördes i en lugn miljö där intervjuare samt respondenten fick sitta i lugn och ro under samtalets gång för att kunna reflektera och besvara frågorna ostört.
Denna tankebana belyser både Trost (2010) och Bryman och Bell (2013) som båda förespråkar en ostörd intervjumiljö. Tankepauserna som uppstod visade sig vara positiva då respondenterna letade djupt i sitt tyckande om ämnet.
Samtliga respondenter gav samtycke till att spelas in via mobiltelefoner för att underlätta dataanalysen. Specifika uttryck eller meningar kunde gått förlorat om endast anteckningar hade förts under samtalets gång.
3.3. Dataanalys
3.3.1. Transkribering
Efter genomförandet av intervjuerna transkriberades materialet, det vill säga att samtliga intervjuer skrevs ned ordagrant. Varje respondent var anonym och blev i transkriberingen kallad för R1, R2 och så vidare. Genom att transkribera materialet minskade risken att förlora viktig empiri som kunde förbises om inspelningarna endast hade lyssnats på. Material som inte transkriberades var den information som var mindre väsentlig för studiens syfte och småord som inte hade någon betydelse. Då respondenterna var anonyma framkom ingen ytterligare information om på vilken byrå de tillhör eller i vilken stad de arbetar i. Informationen om detta ansågs inte vara relevant för studien. Det som transkriberades var enbart varje enskild mäklares uppfattning och tillvägagångssätt i yrkesrollen.
3.3.2.Kodning
Enligt Jacobsen (2002) finns det en spiral som beskriver analysprocessen som även liknar tillvägagångssättet som användes vid kodningen av denna studies
21 empiri. Första steget tog med all information och känslor som uppstått under intervjuerna, vilket gjordes under transkriberingen. I det andra steget minimerades information som inte längre var väsentlig för studien. Det sista steget bestod av en tolkning av insamlad empiri där de mest förekommande uppfattningarna, egenskaperna och tillvägagångssätten togs ut från transkriberingen. Val av citat eller ord baserades på om något var överraskande eller mer frekvent förekommande än andra yttranden. Därefter togs de viktigaste koderna i form av ord eller citat fram som besvarade forskningsfrågorna och som skapade en bra grund inför analyskapitlet.
TEMA KATEGORI KOD DATAEXEMPEL
Kundlojalitet Återkommande
kunder Stöttad
Trygg
Respondent 1 (R1) anser att kundlojalitet är fastighetsmäklarens lojalitet mot sin kund och det gör att kunden känner sig stöttad och trygg under hela fastighetsaffären.
Egenskaper Trygghet Jordnära
Ärlig
Respondent 4 (R4) ser jordnära och ärlig som egenskaper som gör kunder trygga.
Tillvägagångssätt Relationsbyggande Kommunikation Kommunikation är relationsbyggande och det är viktigt att mäklaren hinner kontakta kunden innan denne gör det.
För att få en tydlig struktur i kodningen så bearbetades forskningsfrågorna var för sig precis som i resultatdelen. Vi började med forskningsfråga ett genom att titta efter mönster sett utifrån en eventuell gemensam eller icke gemensam första uppfattning av kundlojalitet. Därefter behandlades forskningsfråga två där egenskaper och tillvägagångssätt för att öka chansen till kundlojalitet behandlades på ett likadant sätt som forskningsfråga ett. För att underlätta valet av teori inför analys och diskussion så lades empiri från resultatdelen in i ett separat dokument för att stolpa upp exempelvis de olika uppfattningarna om vad kundlojalitet är. Detta för att analysera och åstadkomma en tydligare bild över likheter och olikheter mellan empiri och teori. Kodning av empirin resulterade i en klarare bild över vad gruppen av fastighetsmäklare anser att kundlojalitet är samt hur de genom sina viktigaste lojalitetsskapande egenskaper och tillvägagångssätt ökar chansen till kundlojalitet.
22 3.4. Trovärdighetsdiskussion
3.4.1. Validitet och reliabilitet
Vid insamling av empirin är det viktigt att två kriterier uppfylls. Dessa två är validitet och reliabilitet, som i en kvalitativ studie innebär relevans och giltighet respektive trovärdighet och tillförlitlighet (Jacobsen 2002).
Enligt Thurén (2005) innebär källkritik att utvärdera sanningsfaktorn i källorna som använts i studien. Förhållningssättet i val av teorier var kritisk då flera studier om kundlojalitet berör ämnen som är irrelevanta för fastighetsmäklaryrket. Litteraturen som använts är främst vetenskapliga artiklar samt kurslitteratur som erhållits genom universitetets bibliotekskatalog.
Samtliga tidskrifter har varit vetenskapliga (peer-reviewed) och många av forskarna är väl etablerade inom ämnet kundlojalitet. Denna teori genererade väl användbar information till studien. För att få ytterligare relevant teori var artiklarnas referenslistor användbara. Även om vissa källor kan ses som föråldrade så var teorin och resultaten av studierna applicerbara på forskningsområdet.
Intervjuguiden utformades med stöd i metodlitteratur för att på bästa möjliga sätt besvara studiens syfte. Guiden var flexibel på så sätt att respondenterna fick tänka fritt men samtidigt låg fokus på de huvudsakliga frågorna. Ett tecken på att empirins relevans var att den generellt sett inte varierade, trots att det var två som intervjuade respondenterna. Beroende på vilken individ som intervjuar kan resultatet variera. Efter avlyssning av de genererade svaren märktes inga skillnader mellan intervjuare ett respektive intervjuare två. Det vill säga att intervjuerna inte styrdes mot olika riktningar, vilket minimerade påverkan på resultatet och ökade validiteten.
De åtta respondenterna gav relevant empiri då en tydlig koppling mellan insamlad empiri och intervjufrågorna uppkom. Samstämmigheten kring fenomenets innebörd och skapande var hög då fastighetsmäklarnas uppfattningar samt skapandet av kundlojalitet var övergripande sett någorlunda lika. För att studien ska vara relevant är det viktigt att resultaten kan appliceras på en bredare population, vilket i detta fall kan innebära såväl den svenska som den internationella fastighetsmarknaden. Det kan finnas kulturella skillnader som kan försvåra applicerbarheten av denna studies resultat på den
23 internationella marknaden. Dock är mäklartjänsten i grunden alltid densamma vilket talar för att studien kan tillämpas generellt på diverse fastighetsmarknader.
Fastighetsmäklare arbetar för att uppnå kundlojalitet dagligen och har praktisk erfarenhet inom studiens ämne. Detta uppfyller vad Jacobsen (2002) beskriver som respondenternas närhet till fenomenet, det vill säga i detta fall att mäklarna är de som besitter den kunskap som behövs för att bygga upp den lojala relationen. Antalet års erfarenhet inom fastighetsbranschen varierade som ovan nämnt mellan respondenterna, vilket eventuellt genererade ett bredare perspektiv kring vikten av kundlojalitet. Efter utförda intervjuer visade det sig att empirin från en mer erfaren mäklare inte skilde sig från empirin av en mindre erfaren mäklare. Oavsett erfarenhet så kan empirin därför ses som applicerbar på den undersökta populationen. Då valt ämne är grundläggande för en tjänsteförmedlares arbete samt att ämnet inte uppfattas som stötande upplevdes risken som liten för att respondenterna skulle ge missvisande svar. Den lugna intervjumiljön skapade förhoppningsvis minimala störningsmoment.
Värt att nämna är att empirin endast grundar sig på fastighetsmäklarnas uppfattningar om kundlojalitet och inte belyses ur kundperspektiv. Anledningen till detta är ökad förståelse för fastighetsmäklarnas lojalitetsbyggande arbete. På grund av studiens kvalitativa natur är det viktigt att poängtera att kundlojalitet skapas mellan varje enskild mäklare och kund. Både nationella och internationella fastighetsmäklare kan se studiens resultat som intressant då kundvariationen är stor och därmed differentieras även det lojalitetsbyggande arbetet.
24
4. Empiri
Detta kapitel kommer presentera den data som de kvalitativa intervjuerna genererade. Empirin kommer att presentera varje forskningsfråga för sig för en tydlig struktur att följa. All data i detta empirikapitel består enbart en sammanfattning av fastighetsmäklarnas egna ord och yttranden från de kvalitativa intervjuerna.
4.1. Forskningsfråga 1
4.1.1. Vad anser fastighetsmäklare att kundlojalitet är?
Respondent 1 (R1) anser att kundlojalitet är fastighetsmäklarens lojalitet mot sin kund och det gör att kunden känner sig stöttad och trygg under hela fastighetsaffären. Utgångspunkten är att göra kunderna nöjda. Det gör att tidigare kunder återkommer och de skulle inte gjort det om de inte var nöjda med dennes prestation. Det märks enligt R1 tydlig på en kund om den blir nöjd.
Det kan till exempel vara att de efter avslutad affär kommer med en vinflaska och möter en person på stan som hört gott om R1 från någon bekant. “...gör man en kund nöjd då ger det ringar på vattnet och det ökar sannolikheten till att de kommer tillbaka.” En lojal kund döljer ingenting för mäklaren, kör med öppna kort och vill ha tjänsten igen. Lojala kunder är dem som sprider ett gott rykte bland nära och kära, vilket resulterar i fler potentiella affärer. R1 nämner en hög nivå på nöjdhet i kundundersökningar med påpekar citerat: “Det är något vi är stolta över men har även respekt för att vi inte får sätta oss och luta oss tillbaka som jag gör nu med händerna i fickan och pennan i den andra och ta det lugnt utan det handlar om att bli bättre“.
Respondent 2 (R2) likställer kundlojalitet med den lojalitet en fastighetsmäklare har mot sina kunder och kan innefatta att hålla uppgifter om personen skyddade från allmänheten. En kund är i sin tur lojal mot mäklaren när denne får chansen till att sälja kundens boende och att kunden diskuterar den eventuella försäljningen med R2 innan mäklarbyte. Kommunikation mellan kunden och mäklaren är en stor del av en lojal relation då R2 vill vara väldigt öppen och diskutera med sina kunder. “skulle det vara något som gör dem icke nöjda då kanske de blir icke lojala”.
25 Respondent 3 (R3) översätter kundlojalitet till en nöjd kund. Begreppet omfattar att ta hand om kunderna som man haft genom åren genom att bjuda in dem till evenemang eller ge ett förmånligare arvode. Lojalitet från kundens sida visas genom att de återkommer vid nästa försäljning.
Respondent 4 (R4) anser att kundlojalitet handlar om hur en mäklare utför sitt arbete mot kunden på ett schysst sätt då trygghet är en viktig känsla som kunden ska känna. En lojal kund ser mäklaren som det självklara valet vid en ny framtida affär och som pratar gott om samt rekommenderar mäklaren till bekanta. Det kan ringa en ny kund som fått rekommendation att kontakta mäklaren då en annan kund blivit nöjd med tidigare tjänst. Mycket går från mun-till-mun och att det är lojalitet mot mäklaren. Kunder ska inte behöva tänka på att jämföra mäklare då ett tidigare gott resultat ska göra denne till det självklara valet.
Respondent 5 (R5) likställer kundlojalitet med återkommande kunder som inte bara ska köpa eller sälja igen utan som även vill ha hjälp med exempelvis värdering eller rådgivning vid renovering. Ett lojalt beteende hos kunden är att bli tillfrågad inför försäljning och får chansen till erbjuda bästa möjliga tjänst.
Respondent 6 (R6) tycker att kundlojalitet handlar om att kunderna känner lojalitet för att anlita en fastighetsmäklare samt att dessa kunder pratar för dennes fördel bland vänner och bekanta. Även om det kan ta tid till nästa affär så återkommer kunden, sprider ett gott rykte och väljer mäklare oavsett varumärke eller arvode. Kundlojalitet är något som skapas mellan fastighetsmäklare och kund genom att ha en god relation till varandra. “Är det en återkommande kund som är kundlojalitet eller är det den som skapar flest affärer åt dig i nästa skede som sprider ditt rykte?”
Respondent 7 (R7) uppfattar kundlojalitet som något en mäklare förmedlar mot köpare och säljare genom att vara öppen, ärlig och besvara frågor. Likaså ska kunderna vara ärliga och återkomma till samma mäklare eller kontoret för att visa lojalitet.
Respondent 8 (R8) anser att kundlojalitet är nöjda och återkommande kunder som vill ha hjälp av samma mäklare igen i en framtida försäljning, vilket är en långsiktig kundlojalitet. En lojal kund hör även av sig om de har några frågor då de känner en trygghet, vilket i längden skapar lojalitet.
26 4.2. Forskningsfråga 2
4.2.1. Vilka egenskaper och tillvägagångssätt anser fastighetsmäklarna ökar chansen till kundlojalitet?
Respondent 1 (R1) ser 100 procent hängivenhet och engagemang i sitt arbete som en positiv egenskap som ökar chansen till lojala kunder. Ärlighet från både mäklarens och kundens sida är en annan egenskap som väger tungt. En mäklare ska inte prata bort eventuella problem eller misstag som görs utan alltid säga som det är till kunden. Att vara den schyssta mäklaren betyder att kunden får bästa service. Olika kunder söker olika saker och då gäller det att vara lyhörd för vad kunden har för behov. ”Flexibilitet är viktigt med tanke på att mäklaryrket inte är ett 9-17 jobb.” För att skapa en lojal kundrelation är det fördelaktigt att arbetsplatsen erbjuder rätt förutsättningar. På R1:s mäklarbyrå finns exempelvis ett flexibelt datasystem som underlättar för kunder att söka upp drömbostaden, rådgivningsavdelning för juridik och marknadsavdelning för annonseringshjälp.
Dessa förutsättningar signalerar professionalitet och gör att mäklarbyrån når ut till fler kunder. Ett konkret exempel på tillvägagångssätt för ökad kundlojalitet är att hjälpa en kund med reklamation om något problem uppstått efter köp, vilket gör kunden ännu mer nöjd med tjänsten.
Respondent 2 (R2) arbetar alltid för att göra sina kunder nöjda genom att alltid fråga dem vad som är viktigt och arbeta efter det. Att hålla kunderna informerade genom ständig återkoppling, oavsett om något nytt har hänt i processen, är den viktigaste egenskapen för kundlojalitet. Några andra viktiga lojalitetsbyggande egenskaper är att vara glad, positiv och energisk. Det är viktigt att alltid finnas där för kunden under hela processen, inte bara första mötet.
Gnistan ska hållas uppe även om det är en svår försäljning. Alla steg i processen är viktiga för att kunden ska bli nöjd, allt mellan att svara på meddelanden och att annonsens information är korrekt. Även om en lägenhet inte blir såld så kan kunden bli nöjd genom att man varit tillgänglig och informerat väl.
Respondent 3 (R3) tycker att kundlojalitet skapas när mäklaren bryr sig mer om kunden än om pengarna som kan tjänas. Den starkaste egenskapen är att kunna sätta sig in i kundens sits genom att tänka på hur sina närstående skulle vilja bli behandlade på exempelvis en visning. ”Jag ska verkligen ta hand om dig!” En fastighetsmäklare ska alltså tänka mer på kunden än sig själv, vilket kommer leda till kundnöjdhet och de flesta kommer rekommendera mäklaren vidare till bekanta. En kund kan bli nöjd oavsett vad slutpriset blir även om slutpriset blir
27 lägre än förväntat, bara om engagemang från mäklarens sida visas. “Jag tror att det viktigaste är att bara ge allt, ge hela sin själ till kunden. Sen resultatet är egentligen… Jag tror det är lite sekundärt faktiskt.” R3 förespråkar att alltid vara tre steg före i förmedlingsprocessen, alltså att presentera en plan för kunden om något skulle hända. Kommunikation är relationsbyggande och det är viktigt att mäklaren hinner kontakta kunden innan denne gör det. Missnöjdheten mot fastighetsmäklaren växer när kunden inte vet vad som sker. Kunden behöver därför veta hur hårt fastighetsmäklaren arbetar. Kundkontakten genom sociala medier är en stor aspekt för att förmedla information och objekt på internet.
Respondent 4 (R4) ser jordnära och ärlig som egenskaper som gör kunder trygga. “...hellre att jag är ärlig rakt igenom istället för att smussla med någonting, man är ärlig hela affären igenom för det tjänar man på i slutändan”. En mäklare ska aldrig försöka dämpa ned ett problem utan alltid köra med raka rör.
Ärligheten och tryggheten är det som genererar ett gott rykte. En annan viktig egenskap är att alltid prioritera kvalitet framför kvantitet genom att inte ha för många kunder på en gång då det kan resultera i att kunden får bristfälligt med tid. Att hinna med varje kund och inte se dem som en i mängden visar på god lojalitet från mäklaren. Att ha en tydlig och pedagogisk kommunikation med kunden är också viktigt då de förstår vad som händer och mäklaren vet att den under tjänsteprocessen har delgivit information. Då mäklare har ryktet om sig att “lura folk” är det extra viktigt att vara ärlig och göra kunden trygg. R4 värderar struktur i form av checklistor som ett praktiskt tillvägagångssätt då det hjälper till att exempelvis inte missa att ringa en kund när utlovat. Struktur under affären hjälper till att hålla löften och att få bocka av saker på checklistan visar tydligt vad som gjorts. R4 ser studiens ämne som viktigt då fastighetsmäklare är en yrkesroll som inte ses som tillförlitlig. Det skapar problem då kunder skapar arbetet för mäklaren. I slutändan förlorar en mäklare på att inte vara lojal mot sin kund. Exempelvis är journalen som ska fyllas i en åtgärd som gör det svårare för en fastighetsmäklare att inte utföra sitt arbete på ett ärligt sätt. Utför inte mäklaren sitt arbete på så sätt så skapas inte goda kundrelationer och chansen till ett gott rykte minskar. Hålla en god kommunikation, återkoppla med kunderna vid avtalad tidpunkt och inte lova något som inte kan hållas minskar chansen till lojala kunder.
Respondent 5 (R5) anser att ge kunden tid och bry sig på riktigt är lojalitetsbyggande egenskaper. Det handlar inte bara om en affär som ska generera pengar. Alla affärer är viktiga oavsett om det är en liten lägenhet för 200 000 kronor eller en miljonvilla. Det är viktigt att som fastighetsmäklare finnas med under hela processen, även efter uppdragsavtalet. R5 är i princip
28 alltid tillgänglig via telefon och återkopplar annars så fort som möjligt, oberoende storlek på frågan. Kunder vill känna att mäklaren bryr sig på riktigt och ger sin tid, speciellt om en livskris råder. En närmre kundrelation skapas genom att ringa det där extra telefonsamtalet, oavsett om det hänt något nytt eller inte. “Återkopplingen är A och O för lojala kunder”. Det märks när en kund blir nöjd då de ofta säger det och rekommenderar R5 vidare. Mäklarbyrån R5 arbetar på har alltid arbetat med kundutvärderingar efter varje avslutad affär vilket tydliggör vad kunderna är nöjda respektive missnöjda med. Kunden ska involveras och känna att de kan påverka processen. R5 värderar att kunna vara sig själv, även om vassare armbågar kanske skulle generera fler affärer. En mäklare behöver även tänka sig för hur denne beter sig på fritiden, att exempelvis heja på en tidigare kund i mataffären eller sköta sig under helgens krogbesök. Lojalitet kan även ses som en generationsfråga då äldre till större utsträckning är lojala än den yngre mer ombytliga generationen. Det är viktigt att tänka på att alla mäklare idag är välutbildade, trevliga och erbjuder samma extratjänster som exempelvis proffsfotograf eller besiktningspaket. “Alla jobbar på samma sätt så det är det personliga som styr”. “Det är viktigt att vara på tå och hänga med i utvecklingen”. Det går inte att luta sig tillbaka och anta att kunder kommer tillbaka, man måste vilja det!
Respondent 6 (R6) menar att personligt engagemang skapar lojala kunder, att inte ha vinstfokus utan att hjälpa kunden. Engagemanget kan omfatta att vara med på besiktningar samt att vara kunnig och påläst. Exempelvis ringer R6 ordföranden om vad som är på gång inom en bostadsrättsförening. R6 bryr sig verkligen om och hjälper kunden i affärens alla skeden samt ger tips om städfirmor, hjälper till att läsa besiktningsprotokoll med mera. Att arbeta osjälviskt och alltid hjälpa kunderna är viktigt. Det är viktigt att återkoppla till kunderna så frekvent och på vilket sätt de önskar. Det är en fördel att lägga kundens husdjur och barn på minnet. Detta skapar ett förtroende som förhoppningsvis leder till kundlojalitet i slutändan. R6 har varit aktiv fastighetsmäklare i två år och cirka sex stycken kunder har återkommit, framförallt tack vare att det är snabbare process för bostadsrätter. Ge kunder tips om boenden är ett sätt att visa engagemang. Sociala medier, kundevent och skicka handskrivna julkort är andra knep för att öka chansen till kundlojalitet.
Respondent 7 (R7) ser tillgänglighet och framförallt noggrannhet som lojalitetsbyggande egenskaper. Noggrannheten innefattar att ge kunden rätt och viktig information för att skapa trygghet. Den öppna och ärliga dialogen väger tungt. På en visning är det fördelaktigt att vara påläst för att kunna svara på frågor och funderingar som kunder har. En mäklare är proffsig i sitt yrke om
29 denne kan ta hänsyn till både köpare och säljare. Det är viktigt att behandla kunderna som man själv vill bli behandlad under bostadsaffären. R7 läser av eller frågar varje kund om hur de vill blir kontaktade då vissa föredrar sms före telefon exempelvis. Återkopplingen är jätteviktig och att den sker när R7 sagt att den ska ske. Sammanfattningsvis betonar R7 att en mäklare ska skapa trygghet och vara tillgänglig så ofta som möjligt.
Respondent 8 (R8) ser trygghet, att ha ett lugn och hålla bra kontakt med kunderna som egenskaper som främjar kundlojalitet. Genom kontinuerlig kontakt, helst varannan dag, involveras kunden i processen och får hela tiden information om vad som händer. Kommunikationen tar också ned kundernas förväntningar på exempelvis försäljningspriset, vilket gör dem mer nöjda när affären är avslutad. Kunden känner sig trygg om mäklaren är kunnig om marknadsläget. Om en försäljning går långsamt eller att objektet inte säljs på första försöket så är kontakten extra viktig så kunden vet allt arbete som läggs ned samt att kunden väljer R8 inför andra försäljningsförsöket. På detta sätt blir det även en kortsiktig kundlojalitet, vilket är den lojalitet mäklare arbetar mer med idag. Kunder som R8 återkopplat till hela tiden är kunder som ger högsta betyget oavsett vad slutpriset tack vare att de är nöjda. “Det är personkemi man köper”. Då alla mäklare erbjuder i princip samma tjänst så utmärker sig R8 genom god kontakt. R8 tar hjälp av ett datorsystem och egna påminnelser för att inte glömma utlovad kundkontakt. Innan objektet läggs ut till försäljning ska kunden få säga sitt om objektsbeskrivningen och veta hur upplägget kommer se ut när objektet har lagts ut. Det är viktigt att påminna kunden om att de alltid kan ringa eller höra av sig med sina funderingar. Även en tid efter avslutad affär kontaktas säljare och köpare för att se hur allt har gått. “Alla försäljningar är framtida försäljningar”. “Trygga köpare och säljare leder till bättre priser, kunderna blir nöjdare och också lojalare”. Ett exempel på en lojalitetsbyggande situation är när R8 hjälpte en kund med lägenhetsletande och hur processen gick till, vilket resulterade i att kunden sa “säljer vi igen så hör vi av oss”. Ett annat exempel var när R8 hjälpte till med förhandsvisning och den goda kontakten skapade chansen till att hjälpa kundens son att hitta ett boende, en följdaffär.
”..det är inte min tjänst i sig som utmärker mig som mäklare för den är ju samma.
Det är ju kontakten, jag tror det är det absolut viktigaste för kundlojalitet”.
30
5. Analys
I detta kapitel kommer empirin i fjärde kapitlet tolkas och diskuteras genom en jämförelse med teorin i kapitel två. Denna analys kommer lägga grunden för studiens slutsatser som presenteras i det sjätte kapitlet. Analysen kommer att behandlas i följande ordning: uppfattningar om vad kundlojalitet är, lojalitetsskapande egenskaper, specifika tillvägagångssätt samt sambandet mellan kundnöjdhet, Word-of-Mouth och image som ökar chansen till en lojal kundbank.
5.1. Ömsesidig lojalitet
Intervjuns första fråga ställdes för att få tag på respondenternas initiala tanke kring vad kundlojalitet innebär. Majoriteten av fastighetsmäklarna uppfattade begreppet som lojalitet denne skapar mot kunden. Minoriteten menade att kundlojalitet är något som kunden skapar gentemot fastighetsmäklaren. Detta visar att begreppet kundlojalitet kan ses ur olika perspektiv. Forskningens definitioner i teorikapitlet handlar mestadels om vad kundlojalitet innebär sett utifrån hur kunden beter sig mot ett företag. Empirin är därmed extra intressant då begreppet även behandlas och huvudsakligen uppfattas som hur ett företag och dess medarbetare beter sig mot kunden. Under intervjuernas gång berörde dock samtliga respondenter ämnet ur ett ömsesidigt perspektiv. Därmed kan kundlojalitet inom fastighetsbranschen ses som två sidor av samma mynt. Här kan en ömsesidig lojalitet lyftas fram ur empirin då begreppet belyses både som något mäklaren skapar för sin kund respektive kunden skapar för sin mäklare.
En lojal relation mellan en mäklare och kund kan inte skapas om inte samtliga parter försöker arbeta för att bete sig på ett lojalt sätt mot varandra, exempelvis genom att de håller löften som även Bitner (1995) nämner i teorikapitlet.
Åsikterna kring vad ett lojalt sätt är varierar från individ till individ men ett försök till att skapa en förståelse för hur en mäklare uppfattar och skapar kundlojalitet sett utifrån insamlad empiri kommer ske i återstående analys.
Intervjuerna genererade ingen specifik definition av kundlojalitet då fokus låg mer på hur det skapas i praktiken. Kundlojalitet framställs här då som något som byggs upp genom praktik och inte teori. Det kanske är så att alla mäklare har olika uppfattningar om vad kundlojalitet är och framförallt hur det skapas, vilket kan vara förklaringen till forskarnas teori om att det inte finns någon definition eller fastställt tillvägagångssätt. Empirin framställer skapandet av kundlojalitet som det fundamentala.
31 5.2. Långsiktig och kortsiktig kundlojalitet
Empirin från R8 är intressant då begreppet kundlojalitet delas in i två tidshorisonter. Eskildsen och Kristensens (2008) definition om att kundlojalitet uppfylls när en kund köper igen benämner R8 som en långsiktig kundlojalitet då det kan ta många år mellan en och samma kunds bostadsaffärer. Även om återköp inte är den mest applicerbara företeelsen inom fastighetsbranschen så sker återköp, framförallt vid bostadsrättsaffärer som enligt R6 sker mer frekvent än exempelvis villaförsäljningar. Edvardsson et al. (2000) definierar kundlojalitet som en kunds benägenhet att göra ett återköp från samma företag. R8 berör denna benägenhet som en kortsiktig kundlojalitet som en mäklare arbetar med mer idag. Detta kan förklaras som att benägenheten hos kunden att komma tillbaka ökar om en mäklare gör bra ifrån sig, exempelvis genom väldigt god kundkontakt som R8 själv framhäver som en stor lojalitetsfaktor. Denna tanke kan utvecklas då de nöjda återkommande kunderna kan generera nya potentiella kunder i framtiden vilket leder till fler kommande affärer.
5.3. Lojalitetsbyggande egenskaper
Empirin resulterade i många olika egenskaper som respondenterna såg som lojalitetsbyggande. Förslag på tillvägagångssätt lades fram som kan appliceras på mäklaryrket men även andra yrkesroller där kundlojalitet är grundkärnan till framgång.
5.3.1. Engagemang
R1 ser engagemang som en viktig egenskap till att bygga upp lojalitet. Det är den egenskapen som avgör om kunden blir nöjd med mäklaren oavsett slutpriset enligt R3. “Jag tror att det viktigaste är att bara ge allt, ge hela sin själ till kunden.
Sen resultatet är egentligen… Jag tror det är lite sekundärt faktiskt.” R5 visar sitt engagemang genom att hänvisa en kund till exempelvis en städfirma och att ge kunden den tid som krävs. R3, R5 och R6 är överens om att personligt engagemang ska väga tyngre än vinst. Egenskapen kan omfatta att mäklaren är påläst och kunnig om objektet och hela försäljningen, denna egenskap bör varje mäklare enligt Ndubisi (2007) besitta då det visar på hur stark relationen är samt påverkar kundlojaliteten till det bättre. Engagemang handlar till stor del om att mäklaren beaktar kundens behov och sedan är flexibel för att kunna anpassa tjänsten på bästa möjliga sätt (Ndubisi 2007). Intresset har en bred innebörd
32 som kan innefatta mer än att vara påläst och flexibel. Det kan vara av en stor betydelse att mäklaren skapar den familjära känslan gentemot kunden, med andra ord att mäklaren bryr sig på riktigt som R5 säger. Respondenten försöker skapa detta genom att alltid lägga kundens husdjur och barns namn på minnet då det kan leda till lojalitet mellan parterna. Allt handlar i slutändan om att engagera sig djupt i fastighetsaffären och kundens personliga detaljer för att kunna sticka ut ur mängden. På så sätt skapas den ömsesidiga lojaliteten då mäklaren får lojalitet i gengäld.
5.3.2.Kommunikation
Att hålla en god kommunikation med kunden är ytterst viktigt för en tillitsfull relation (Bitner 1995; Ball et al. 2006) vilket leder till att tendensen till lojalitet hos kunden ökar (Bitner 1995). Vikten av kommunikation berörs bland annat av R3 som ser kommunikation som ett viktigt relationsbyggande moment.
Denne fastslår att en mäklare alltid bör ligga steget före kunden i kommunikationen för att denne ska känna att affären förs framåt och att ingen information till kunden går förlorad, något som R4 håller med om. Tanken visar att kundlojalitet stärks när kunden får pålitlig information, något som Ndubisi (2007) presenterar i teorikapitlet. R4 och R7 konstaterar betydelsen av att mäklaren hör av sig och återkopplar vid utlovad tidpunkt, vilket speglar vad Ndubisi (2007) säger om att uppfylla utlovade förpliktelser för ökad chans till kundlojalitet. Genom en kontinuerlig återkoppling så upplever R8 att prisförväntningar sänks då kunden involveras och informeras. Slutpriset blir alltså inte det som avgör om kunden blir nöjd utan den verbala relationen väger tyngst. Detta kan syfta på att god återkoppling väger upp det negativa som kan uppstå under en fastighetsförsäljning. R5 och R8 anser att mäklaren framförallt bör kontakta kunden vid en långsam och stillastående affär för att visa att de fortfarande arbetar hårt för kunden. Enligt R3 så växer missnöjdhet vid utebliven kontakt då kunden inte vet vad som händer vilket intygas av R5 som säger att “Återkopplingen är A och O för lojala kunder” - ett yttrande som visar att kommunikation ses som ett fundamentalt lojalitetsverktyg. Ett tillvägagångssätt som enligt empirin underlättar den otroligt viktiga återkopplingen är påminnelser antingen genom ett dataprogram eller i mobilen.
Detta minskar risken för att viktiga kundrelationer faller bort. Majoriteten av respondenterna berör det Ndubisi (2007) nämner ovan om vikten av att information samt förändringar som levereras till kunden är aktuella och att kontakt sker kontinuerligt för att främja kundlojalitet.
33 Efter avslutad affär så är det viktigt att mäklaren inte tappar kontakten utan visar fortsatt intresse för kunden. Detta leder med största sannolikhet till en nöjd kund och en ökad chans till den så kallade långsiktiga kundlojaliteten som nämns i kapitlets början. R8:s yttrande om att “Alla försäljningar är framtida försäljningar” visar på att en mäklare alltid bör ha en god framförhållning för att erhålla fler följdaffärer. Att alltid tänka framåt och försöka planera vad som ska göras om något oförutsett skulle ske bör vara i fokus för mäklarens lojalitetsbyggande. Detta är inte en lätt uppgift då det tar mycket energi och dyrbar tid. Denna tanke kan kopplas till det Divett et al. (2003) säger om att skapandet av lojalitet är en tidsödande process. Planeringen tar tid samtidigt som mäklarens arbetsschema i princip aldrig kan följas. Därför är det viktigt att ha ett strukturerat arbetssätt för att vara bättre förberedd om de oförutsedda händelserna inträffar.
Den i dagsläget största kommunikationskanalen, som både R3 och R6 tar upp, är sociala medier som vi dagligen kommer i kontakt med på ett eller annat sätt i vårt tekniskt utvecklade samhälle. Detta kommunikationsverktyg är idag väsentligt för att synas på den konkurrensutsatta marknaden då sociala medier som Facebook, Instagram, Twitter med flera når ut till många kundgrupper, kanske framförallt de yngre generationerna som letar efter första boendet. Det är via nätet kunder jämför mäklare genom offentliga kundomdömen vilket är något en mäklare har minimal kontroll över. Spridningen av ärlig feedback sker snabbt och därför är det extra viktigt att en mäklare alltid arbetar för att få positiv sådan. Här handlar det om att mäklaren ska hänga med i den snabba utvecklingen som sker idag, något som lyfts när R5 benämner kundlojalitet som en generationsfråga då den yngre generationen är mer ombytlig och därmed mindre benägen att vara lojal. Detta kan stämma med tanke på att det idag finns många fler mäklarbyråer att välja mellan än för 10 år sedan. Det är även idag enklare för många individer att yttra sin ärliga åsikt via internet istället för att framföra deras eventuella missnöje verbalt till mäklaren. En mäklare kan inte vara en i mängden, framförallt inte på en marknad där kampen om kunderna är stor.
5.3.3.Lyhördhet
Engagemang hänger oftast ihop med lyhördhet vilket syftar på att ta åt sig kundens önskemål så att den personliga arbetsgången kan anpassas efter varje specifik kund. Det innefattar att kunna se olika kunders behov då de har olika begär menar R1. R6 betonar att det kan vara när och hur kommunikationen ska ske. Därför är det viktigt att vara lyhörd för att kunna ge kunden bästa möjliga
