Altruistiska aktiviteter

Företagens altruistiska aktiviteter handlar om att ge tillbaka till samhället i olika former utan att skapa en vinst, det kan anses vara en gåva till samhället och miljön (Galbreath 2006). Aktiviteterna företagen har i den altruistiska strategin är forskningsstöd, samhällsprojekt, samarbete och stödverktyg. De olika aktiviteterna hjälper företagen att nå olika former av legitimitet, men använde företagen flera aktiviteter kan de nå alla tre former av legitimitet. 4.6.2.1 Forskningsstöd

Aktiviteterna i gruppen forskningsstöd handlar om att företag bidrar med resurser, ofta genom resurser till forskning för att motverka negativa effekter deras verksamhet bidrar till. Genom att stödja forskning och initiativ för att förbättra samhället och miljön inom det område företaget är verksamt i uppvisar företaget en vilja att bidra till en positiv

samhällsutveckling. Då företagen i studien stödjer olika forskningsprojekt med resurser, når de en moralisk legitimitet eftersom företagen försöker göra det rätta. En förklaring till varför företagen försöker göra det rätta kan handla om att de försöker minska den redan inträffade skadliga påverkan de har på samhället och miljön. Företagen kan se bidraget till forskningen som en kompensation för skadan de ha bidragit till genom att bidra till forskning, vilket kan anses vara en moralisk handling av företagen (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).

Att företagen bidrar till forskning inom deras verksamhetsområden kan tolkas vara ett försök att möta samhällets krav. Ifall företagen av kontroversiell karaktär inte skulle bidra till olika forskningsprojekt inom deras verksamhetsområde är det möjligt att deras CSR- aktiviteter inte skulle anses vara genuina av intressenterna (Schrempf-Stirling, Palazzo & Philips 2014). Sker detta skulle företagets legitimitet potentiellt kunna försvagas, vilket resulterar i en sämre bild av företaget hos dess intressenter. Alla företag behöver nå ett accepterade för sin verksamhet av samhället (Ashforth & Gibbs 1990). En förklaring till varför de kontroversiella företagen måste anstränga sig för att möta samhällets krav kan handla om att de granskas hårdare än vad konventionella företag gör (Palazzon & Richter 2005). Det betyder att de måste anstränga sig mer för att få en acceptans för att bedriva sin

57

verksamhet, vilket kan vara en anledning till att de kontroversiella företagen har fler

aktiviteter inom det altruistiska området. Det kan även argumenteras att forskningsprojekten hjälper företagen att nå pragmatisk legitimitet eftersom det uppfyller ett egenintresse hos intressenterna till företagets verksamhet (Singh & Point 2009).

Det fanns en tydlig skillnad mellan de kontroversiella och de konventionella företagen kring aktiviteten forskningsstöd. Det var endast ett kontroversiellt företag utan aktivitet inom forskningsstöd, vilket var Swedish Match. Bland de konventionella företagen var det endast ett företag med aktiviteter inom forskningsstöd och det var Vattenfall. Vattenfall agerar för att motverka sin påverkan på den biologiska mångfalden genom sina vattenkraftverk. Det kan förklaras med att företag agerar med en avsikt att rätta till problem de skapar genom deras verksamhet, vilket är att använda den etiska kompassen på rätt sätt (Schrempf-Stirling, Palazzo & Philips 2014). Att det endast är ett konventionellt företag med aktiviteten

forskningsstöd kan förklaras med att aktiviteten används för att kompensera för skador företag bidrar till att skapa, vilket betyder att resultatet är logiskt eftersom det är flest kontroversiella företag med aktiviteten forskningsstöd.

4.6.2.2 Stödverktyg

I spelbolagens aktiviteter går det att notera i bilaga 1 att de bidrar med olika stödverktyg för att individer inte skall fastna i ett spelberoende. Trots det lägger företaget resurser på att skapa stödverktyg till människor som har ett spelberoende. Genom att spelbolagen erbjuder olika former av verktyg och aktiva åtgärder för att hjälpa sina kunder ur deras spelberoende bidrar det till skapandet av pragmatisk legitimitet och moralisk legitimitet. Det bidrar till skapandet av moralisk legitimitet eftersom det kan anses vara moraliskt av företagen att hjälpa de personer som deras verksamhet har skadat (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011). En förklaring till varför de gör detta kan handla om att de vill minska sin negativa påverkan på samhället.

När företagen ger sina kunder verktyg och aktiva åtgärder för att de ska bli av med sitt spelberoende bidrar det även till skapandet av pragmatisk legitimitet. Verktygen och de aktiva åtgärderna till kunderna uppfyller syftet att minska spelberoendet för intressenterna och gör att aktiviteten bidrar till intressenternas egenintresse. Då företagen möter

intressenternas egenintresse uppnår de kravet för att erhålla pragmatisk legitimitet (Suchman 1995). Företagen får även verka på marknaden eftersom de har en licens att driva betting- och kasinoverksamhet vilket innebär att de följer rådande lagar och regler vilket bidrar till pragmatisk legitimitet (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).

Dessa åtgärder kan vara ett tillvägagångssätt för företagen att verka inom de gränser samhället finner acceptabla och vill att företagen arbetar med. Aktiviteten stödverktyg används endast av de kontroversiella företagen, vilket kan förklaras med att de vill kompensera för deras produkters negativa påverkan på samhället.

58

4.6.2.3 Samarbeten

En förekommande aktivitet i studien är samarbete. Samarbete handlar om att företagen samarbetar med andra organisationer vilket kan ske genom sponsring inom sportvärlden och genom att dela med sig av kunskap till organisationer i form av studiebesök. Genom att företagen samarbetar med mer ansedda organisationer kan företagen bli associerade med ansedda organisationer vilket kan bidra till att pragmatisk legitimitet skapas (Suchman 1995). En förklaring till varför företag av en kontroversiell karaktär har mer aktiviteter inom området samarbete kan handla om att de har ett behov att bli associerade med välsedda organisationer för att bli accepterade av samhället (Huybrechts & Nicholls 2013). Svenska spel donerar pengar till det svenska idrottsföreningar vilket kan tolkas vara ett försök av dem att visa upp deras goda arbete. En förklaring till varför de donerar pengar kan förklaras i att de försöker avleda sina intressenter från företagets skadliga verksamhet och endast marknadsföra det goda företaget gör, vilket kan leda till att företaget associeras med något positivt istället för negativt (Hudson 2008). Den här avledande aktiviteten kan bli en konkurrensfördel och bidra till att företaget anses vara ett säkrare alternativ än

konkurrenterna, vilket kan bidra till att kognitiv legitimitet skapas (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011). Då samtliga spelbolag använder sig av samarbeten och det överlag används mest hos de kontroversiella företagen i studien kan det tolkas som en praxis bland de kontroversiella företagen att de bör arbeta med samarbeten. Företagen följer då en standard vilket kan bidra till skapandet av kognitiv legitimitet genom deras olika samarbeten (Scott 1995; Tang 2017).

De kontroversiella företagens samarbeten för att nå legitimitet skiljer sig från hur de konventionella företagen arbetar. Det här mönstret kan bero på att de konventionella företagen inte behöver förbättra sin image genom att bli associerade med andra

organisationer. Det finns dock ett konventionellt företag med en sponsrings aktivitet och det är Coca Cola. Det här kan förklaras i det tidigare diskuterade att företaget befinner sig i en gråzon mellan vad som är konventionellt och kontroversiellt eller att de tar sitt ansvar som en stor aktör i många samhällen (Brammer & Millington 2004).

4.6.2.4 Samhällsprojekt

Samhällsprojekt är aktiviteter både kontroversiella och konventionella företag arbetar med. Det kan bero på att aktiviteternas syfte är att bidra till att skapa nytta för samhället och ge tillbaka till samhället (Suchman 1995). Det är en bred kategori där det framgår att företagen vill bidra med kunskap och arbetskraft för att ge tillbaka till samhället. Flera företag

använder sig av välgörenhetsarbete vilket kan handla om att anställda får arbeta med välgörenhetsprojekt och bidra med sin kompetens under en eller flera arbetsdagar per år för att hjälpa samhället att lösa komplexa problem. Vissa företag delar med sig av sin kunskap, vilket Vattenfall gör genom att dela med sig av sin kunskap om energiförbrukning till skidlandslaget för att de ska förbruka mindre energi. Företagen kan tänkas arbeta med samhällsprojekt för att kunna informera intressenter vad de arbetar med och bidra till en

59

positiv samhällsutveckling (Buhmann 2006). Det skulle kunna anses vara ett verktyg

företagen använder för att nå acceptans, genom att göra det rätta (Alakent & Ozer 2014). En förklaring till varför företag arbetar med dessa samhällsprojekt kan handla om att de vill bidra till en positiv samhällsutveckling och göra det rätta, vilket innebär att aktiviteten bidrar till att skapa en moralisk legitimitet. Genom att göra det rätta och ge tillbaka till samhället uppfyller företagen det osynliga kontraktet till sina intressenter (Deegan & Unerman 2011). En annan förklaring kan handla om att företagen nuförtiden bör rikta sig mot en bredare samhällsgrupp än tidigare för att tillfredsställa intressenternas krav (Scherer & Palazzo 2011).

Företagens behov av att bidra till samhällsprojekt kan ha ökat under de senaste åren eftersom det kan fungera som en konkurrensfördel då företagen inte endast kan leva på att ha en överlägsen produkt utan bör ta mer socialt ansvar på konkurrenskraftiga marknader (Löhman & Steinholtz 2003). Genom att företagen tar ett socialt ansvar och skapar sig en konkurrensfördel på marknaden har de accepterat kraven från intressenterna vilket kan bidra till skapandet av kognitiv legitimitet (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011). Aktiviteterna inom samhällsprojekt används av både konventionella och

kontroversiella företag vilket kan bero på att det är ett effektivt sätt att bidra till samhället och förbättra sitt rykte genom att kommunicera externt att företagen bidrar till en positiv samhällsutveckling (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz 2006). Aktiviteterna bidrar till att skapa moralisk och kognitivt legitimitet. Överlag är de kontroversiella företagen mer aktiva med aktiviteter inom de altruistiska aktiviteterna vilket kan förklaras med att de bör

kompensera mer för sina skadliga verksamheter för att nå acceptans hos sina intressenter och erhålla ett license to operate.

4.6.3 Reciproka aktiviteter

De studerade företagens reciproka aktiviteter handlar om att skapa en ömsesidig vinst mellan ett företag och dess intressenter (Galbreath 2006). Aktiviteterna företagen har i den reciproka strategin är förbättring av värdekedjan, produktutbud, teknisk effektivisering, vård av humankapital och återvinning av resurser. De olika aktiviteterna bidrar till att företagen skapar pragmatisk och moralisk legitimitet.

4.6.3.1 Teknisk effektivisering, Förbättring av värdekedjan och återvinning av resurser Teknisk effektivisering, förbättring av värdekedjan och återvinning av resurser kommer att diskuteras under samma rubrik eftersom de påminner om varandra och aktiviteterna

generellt sett har samma övergripande syfte. Både konventionella och kontroversiella företag arbetar med teknisk effektivisering. Teknisk effektivisering innebär att företag använder tekniken till innovation, utvecklingsprojekt, digitalisering och

energieffektivisering för bidra till ett hållbarare samhälle. Aktiviteterna hjälper till att skapa en ömsesidig vinst för företag och samhället i form av lösningar på samhällsproblem eller tekniska innovationer som bidrar till en mindre klimatpåverkan. En förklaring till varför företagen gör detta kan handla om att de vill skapa nya affärsmöjligheter genom att finna ett

60 shared value och en win-win situation (Porter & Kramer 2011). Ett mönster i bilaga 2 är att

företagens aktiviteter handlar om miljöområdet, vilket innebär att företagen arbetar för att förbruka mindre resurser. Återvinning av resurser handlar om att företagen tar vara på sina resurser och optimerar användningen av dem. Förbättringen av värdekedjan är ett brett område och handlar också om att skapa en win-win situation.

Genom dessa tre grupper av aktiviteter arbetar företagen effektivare, förbrukar mindre resurser och anstränger sig för att utveckla bättre lösningar. Detta leder till att de minskar sina kostnader, minskar sin miljöpåverkan och kan nå konkurrensfördelar för att de arbetar hållbart och skapar innovationer som bidrar till samhällsutvecklingen. Det här mönstret leder till att företagen skapar en moralisk legitimitet eftersom de följer samhällets rådande normer och värderingar genom att minska sin miljöpåverkan (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011). Varför företagen använder teknisk effektivisering,

förbättring av värdekedjan och återanvändning av resurser handlar om att de utvecklar sin verksamhet. Användningen av dessa aktiviteter kan förklaras i att det är viktigt för företagen att hantera sitt sociala och miljömässiga ansvar och skapa en win-win situation (Hill 2001). Den här win-win situationen hjälper företagen att nå en pragmatisk legitimitet. Företagen når en pragmatisk legitimitet när deras verksamhet följer de existerande lagarna, samt när aktiviteterna ifråga ger något positivt tillbaka till företagets intressenter. Att företag agerar för att minska sin miljöpåverkan samtidigt som de minskar sina kostnader är något som intressenterna i form av både ägare och samhället kan se positivt på. Därav resulterar även dessa aktiviteter i ett försök att uppnå pragmatisk legitimitet för sin verksamhet (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).

Ett normativt agerande med etiskt ansvarsfulla aktiviteter ger ett positivt intryck på

intressenterna och skapar möjligheter för företagen att försöka nå moralisk legitimitet (Scott 1995; Tang 2017). En frånvaro av miljömässiga aktioner skulle därav kunna innebära att företagen inte når det sociala kontraktet med sina intressenter och därav inte får ett berättigande för att driva sin verksamhet. Därmed resulterar aktiviteterna till att företagen följer samhällets värderingar och agerar efter de etiska värderingarna som förväntas av dem (Tang 2017). I dagens samhälle är det av yttersta vikt för företagen att verkligen visa att de tar deras miljömässiga påverkan på största allvar för att nå legitimitet, vilket resulterat i att samtliga företag inom undersökningen presenterat aktiviteter inom dessa områden. Aktiviteterna inom teknisk effektivisering, förbättring av värdekedjan och återvinning av resurser visar tecken på att företagen vill konformera sig till samhällets dynamiska normer, värderingar och arbetar aktivt för att möta samhällets krav (Suchman 1995). Det visar att företagen agerar för att nå moralisk legitimiteten (Suchman 1995) genom att använda sig av nya arbetsmetoder som sänker utsläppen från verksamheten. Aktiviteter som bidrar till att miljöutsläppen minskar tilltalar företagets intressenter och bidrar till minskade utsläpp vilket kan ses som det rätta att göra för företagen (Suchman 1995). Eftersom det är reciproka miljöaktiviteter som är integrerade i företagens verksamheter kan det hjälpa företagen att nå det sociala kontraktet (Hörisch, Freeman & Schaltegger 2014). Teknisk effektivisering, förbättring av värdekedjan och återvinning av resurser identifieras i bilaga 1 hos samtliga

61

företag förutom hos spelbolagen, vilket kan förklaras i att de saknar en värdekedja att arbeta med. Avsaknaden av en värdekedja försvårar spelbolagens arbete med reciproka aktiviteter vilket kan vara en del i förklaringen varför konventionella företag har mer reciproka

aktiviteter än kontroversiella företag. De övriga företagens likhet med att de arbetar med dessa aktiviteter kan förklaras av företagen förväntas inkorporera ett mer hållbart tänk i sin verksamhet (Shabana, Buchholtz & Caroll 2017).

4.6.3.2 Produktutbud

Produktutbud handlar om företagens produkter och hur de arbetar med utvecklingen kring dem. Det finns ett mönster att företagen arbetar för att skapa mer hållbara och tilltalande produkter. Arbetet med produkterna skiljer sig åt beroende på om företagen är av

konventionell karaktär eller av kontroversiell karaktär. Detta har konkretiserats i tidigare kapitel. Telia, Tele2, ICA och Vattenfall arbetar med innovativ produktutveckling för att optimera produkter och skapa ett produktutbud som tilltalar konsumenterna. Utvecklingen av produkter kan möta kundernas behov och skapa konkurrensfördelar, vilket kan skapa en pragmatisk legitimitet genom att intressenternas egenintresse möts (Suchmans 1995; Karlsson & Williams-Middleton 2014). När produkterna möter de legala kraven når företaget även pragmatisk legitimitet (Tang 2017; Castellano & Ivanova 2008).

De konventionella företagen Coca Cola och Cloetta använder sig av category management för att differentiera sitt utvidgade produktutbud med mindre skadliga och sockerfria

produkter än de originella produkterna. Det är ett sätt att erbjuda ett mer hållbart alternativ, vilket kan ge moralisk och pragmatisk legitimitet eftersom det möter samhällets rådande normer och kan ge ett egenintresse hos intressenterna i form av bättre produkter (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011). Företagen försöker nå pragmatisk legitimitet genom category management eftersom konsumenterna efterfrågar mer hälsosamma produkter (Löhman och Steinholz 2003). Att företagen låter en ökad

efterfrågan påverka produktutbudet visar att de är anpassningsbara och följer intressenternas krav. På ett liknande sätt som detta arbetar två av de kontroversiella företagen i studien, Swedish Match och Spendrups. Swedish Match presenterar ett flertal alternativa produkter till sina vanliga tobaksprodukter med betoning på deras mer hälsosamma kvaliteter i jämförelse med deras tobaksprodukter. Genom deras framtoning av dessa produkter i deras års- och hållbarhetsredovisning i kontrast mot deras mer skadliga kärnprodukt kan det tolkas som att de försöker att påverka sina intressenter mot att tycka att deras verksamhet är

hälsosam (Hudson 2008; Suchman 1995). Även Spendrups lyfter i sin rapportering fram sina alkoholfria alternativ till sina intressenter.

Spelbolagen har det däremot svårt att möta intressenternas krav om att de inte ska bidra till ett spelberoende eftersom det ligger utanför deras möjlighet att påverka. Det kan vara en förklaring till varför spelbolagen får det svårt att arbeta med reciproka aktiviteter, vilket kan vara en förklaring till varför de konventionella företagen har flera aktiviteter inom det

62

reciproka. Resultatet av detta blir att de konventionella företagen i studien generellt sätt har det lättare att optimera sitt produktutbud inom den reciproka strategin för att uppnå

legitimitet till sin verksamhet. Detta resulterar även i att de konventionella företagen försöker att nå pragmatisk legitimitet i högre grad än de kontroversiella genom deras reciproka aktiviteter då de kan bemöta konsumenters krav på ett bättre sätt och därmed införskaffa sig möjligheten att nå pragmatisk legitimitet.

4.6.3.3 Vård av humankapital

De sociala programmen Svenska spel, Shell, Telia, ICA och Cloetta använder sig av för att bidra till en bättre personalhälsa hjälper till att skapa en pragmatisk legitimitet då

aktiviteterna leder till att personalen får det bättre ställt. Detta medför att företagets medarbetare egenintresse av att vara anställd av företagen ökar och ger pragmatisk

legitimitet till verksamheten (Suchman 1995; Singh & Point 2009 ). Det här förutsätter att aktiviteterna följer de lagar som finns och riktar sig till samtliga anställda som är berättigade att få ta del av aktiviteten (Tang 2017). Aktiviteterna bidrar även till en moralisk legitimitet eftersom det anses vara det rätta att göra av företag att värna om sina medarbetare. När företag använder sig av aktiviteter med initiativet att förbättra för personalen i företaget når de även moralisk legitimitet (Diez-Martin, Prado-Roman & Blanco-González 2013). Aktiviteterna avsåg endast en liten del i undersökningen då det var få identifierade aktiviteter som behandlade aktiva aktiviteter riktade till att förbättra personalhälsan hos företagen. En förklaring till detta kan bestå i att företag arbetar mer med sina miljömässiga åtaganden och att sociala åtaganden kan bli åsidosatta (Branco & Rodrigues 2006). Detta är något som tydligt syns i denna undersökning där företagen presenterar ett flertal aktiviteter med syftet att minska miljöpåverkan företaget har, men inte alls lika många som fokuserar på sociala frågor. Det var heller ingen större skillnad mellan de kontroversiella och

konventionella företagen i denna fråga, vilket förklaras med att företagen inte lägger fokus på dessa aktiviteter.

4.6.4 Medborgarvärde aktiviteter

De studerade företagens medborgarvärde aktiviteter handlar om ansvarstagande aktiviteter mot samhället (Galbreath 2006). Aktiviteterna företagen har i medborgarvärdesstrategin är klassificerade till anskaffning, konsumentansvar, legalt ansvarstagande, personalförhållande och resursanvändning. De olika aktiviteterna bidrar till att företagen skapar pragmatisk och moralisk legitimitet.

4.6.4.1 Anskaffning och produktionsansvar

Aktiviteterna inom medborgarvärdesstrategin uppvisar mycket av det som Suchman (1995) menar är det rätta att göra från företagen. Företagen är ansvariga för produktionen av sina produkter, vilket innebär att de är ansvariga för att upprätthålla kraven och kan bidra till att sätta standarden för produktionen i framtiden. Vid leverantörskontroller ser företaget till att produktionen av varor och tjänster håller kraven de har ställt på sina leverantörer. När företag upprätthåller samhällets förväntningar på verksamheten med kontroller av sina

63

leverantörer för att säkerhetsställa att de följer de sociala och miljömässiga kraven, kan företagen nå moralisk och pragmatisk legitimitet. De når uppnår pragmatisk legitimitet eftersom företagen ser till att deras leverantörer följer lagar, regler och samhällets rådande