Hantering av CSR-strategier
En komparativ studie mellan kontroversiella och konventionella företag
Författare: Simon Moberg (940505) och Jacob Rosenqvist (950304)
Termin: VT19
Företagsekonomi självständigt arbete, avancerad nivå 30hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Per Forsberg
Abstract
Title: Managing CSR-strategies – A comparative study of controversial and conventional enterprises
Problem: Enterprises need to generate legitimacy in order to survive. One method to generate legitimacy is through CSR-strategies, but the usage of these CSR-strategies may vary depending on if the enterprise is considered controversial or conventional. In the field of CSR-strategy research there is a demand for more studies that focus on controversial enterprises usage of CSR-strategies and how these compare to conventional enterprises.
Purpose: This study aims to contribute with an understanding and to illustrate how the usage of CSR-strategies may vary depending on whether the enterprise is controversial or conventional as well as how these CSR-strategies can generate legitimacy for the enterprise.
Theory: The main theories used in this study are theories on CSR-strategies and legitimacy.
Method: In this study a qualitative approach has been used. The qualitative approach consists of a content analysis of twelve different enterprises annual and sustainability reports and their usage of CSR-activities.
Conclusion: The findings of this study illustrates how controversial and conventional enterprises have both similarities and differences in their usage of CSR-strategies. The similarities between these two categorizations of enterprises was in their usage of shareholder strategy and citizenship strategy. The difference between the two categorizations was that the controversial enterprise could more often be identified to engage in an altruistic strategy. The reason for this being that they are often trying to do good to compensate for their harmful acts. This is something that the controversial enterprises do not need to do since their products are not as bad for the community or environment as the controversial enterprises. Conventional enterprises were instead identified with using activities which indicate that they work more with a reciprocal strategy. This was identified by the conventional enterprises usage of activities with the goal of creating products or more effective workflows which were more sustainable and therefore increases the organizations value. This was something that the controversial enterprises had trouble to achieve, which may be a reason to why they use the altruistic CSR-strategy instead. These CSR-strategies can generate different forms of legitimacy for the enterprises. Both
categorizations of controversial and conventional enterprises achieve mostly pragmatic and moral legitimacy through their CSR-strategies based on the usage of citizenship strategy. The difference between the categorization lies in how the controversial enterprises achieve moral and pragmatic legitimacy through altruistic activities because of how they are portraying themselves as ethical and adjusted to societies norms and values. The conventional enterprises instead use their reciprocal activities to be more efficient in their usage of resources and to optimize their products to their customers, which generates pragmatic and moral legitimacy.
Innehåll
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 2 1.3 Syfte ... 5 1.4 Frågeställningar ... 5 1.5 Avgränsning ... 5 2. Teoretisk referensram ... 62.1 CSR som ett strategiskt redskap... 6
2.1.1 Aktieägarvärde strategi ... 6 2.1.2 Altruistisk strategi ... 8 2.1.3 Reciprok strategi ... 9 2.1.4 Medborgarvärdesstrategi ... 10 2.2 CSR-rapportering ... 11 2.3 Legitimitet ... 13
2.3.1 Pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet ... 15
2.4 Analysmodell ... 18 3. Metod ... 21 3.1 Studiens design ... 21 3.2 Undersökningsobjekt ... 22 3.3 Datainsamling ... 25 3.4 Process ... 26 3.5 Metodkritik ... 31 4. Resultatanalys ... 33 4.1 Sammanställning av materialet ... 33 4.2 Aktieägarvärde ... 38 4.3 Altruistiskt ... 40 4.3.1 Forskning ... 42
4.3.2 Samhällsprojekt och samarbete ... 43
4.4 Reciprok ... 45 4.4.1 Produkt... 46 4.4.2 Värdekedja ... 49 4.5 Medborgarvärde ... 51 4.6 Legitimitet ... 54 4.6.1 Ekonomiskt incitament ... 54
4.6.2 Altruistiska aktiviteter... 56 4.6.3 Reciproka aktiviteter ... 59 4.6.4 Medborgarvärde aktiviteter ... 62 5. Slutsats... 65 5.1 Slutdiskussion ... 67 6. Källförteckning ... 69
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
I oktober 2018 meddelade Handelsbankens fonder att företaget under de tre senaste månaderna sålt nästan alla sina aktier i betting och kasino relaterade verksamheter. Försäljningen berodde på att betting- och kasinoverksamheter påverkar människor negativt genom ökat spelmissbruk, vilket leder till stora samhällskostnader som banken inte vill bidra till (Wendel 2018). Många fonder har idag etiska riktlinjer om hur de ska arbeta med sin placeringsverksamhet (Borglund, De Geer, Sweet, Frostenson, Lerpold, Nordbrand, Sjöström & Windell 2017). Pareto Global B är ett exempel på en fond med tydlig hållbarhetsprofil där det specificeras att det inte placeras pengar hos företag som arbetar med vapen, alkohol, tobak, kommersiell spelverksamhet,
pornografi eller fossila bränslen (Hållbarhetsprofilen 2018). Dessa hållbara val att inte investera i kontroversiella bolag handlar om att fondbolag arbetar med en långsiktig placeringshorisont. De vill bidra till en hållbar ekonomi som är lönsam och värnar om miljö och människor. I Sverige finns det till och med lagar om att pensionsfonder skall investeras hållbart (Borglund et al. 2017). Vissa fondbolag har krav på sig att inte placera medel i bolag på marknader som kan anses vara kontroversiella. Andra företag som erbjuder fonder kan aktivt välja bort företag som skadar samhället. Handelsbanken valde aktivt bort betting- och kasinoverksamhet för att de vill uppfylla samhällets sociala värderingar och normer.
I den händelsen att Handelsbanken skulle investerat mer pengar i betting och kasinoverksamhet skulle företagets legitimitet kunnat ifrågasättas. Legitimiteten kan enligt Suchmans (1995) beskrivning handla om att intressenterna till ett företag uppfattar dess agerande som önskvärt och motsvarar de rådande sociala normerna som samhället har. Kontroversiella företag säljer produkter och tjänster som kan ha negativ påverkan på samhället, exempelvis spel och alkohol. Det som idag anses vara skadligt och moraliskt tveksamt kan ofta klassificeras som något kontroversiellt. De kontroversiella företagen medverkar till skada för antingen hälsa eller miljö och kan därmed få problem med att uppfattas som legitima. Det problematiska för dessa företag är att det inte är tvivelaktiga beslut av företagen som gör att deras legitimitet kan ifrågasättas, utan att deras utbud av varor och tjänster är skadliga, vilket gör att dessa har det svårt att bli socialt accepterade av samhället (Reast, Maon, Lindgreen & Vanhamme 2013). Företag inom dessa branscher kan strategiskt använda sig av CSR för att försöka förbättra sin status och legitimera sig mot omvärlden (Cai, Yo & Pan 2012).
Deegan och Unerman (2011) menar att legitimitet baseras på ett socialt osynligt kontrakt mellan företaget och dess intressenter. Det osynliga kontraktet innehåller intressenternas
uttalade och outtalade förväntningar på organisationen och hur de skall bedriva sin verksamhet. Numera är förväntningarna inte begränsade till det monetära, att företag och organisationer endast ska maximera ägarnas vinst. De sociala och miljömässiga aspekterna har blivit allt viktigare för att ett företag ska kunna möta de sociala värderingar och rådande normer som
2
samhället har skapat för att företag skall kunna nå legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Ett verktyg företag har använt sig av de senaste åren för att nå och upprätthålla sin legitimitet är CSR (Corporate Social Responsibility). Tewari och Pathak (2014) påstår till och med att legitimitet och CSR kan ses som synonymer till varandra. Tewari och Pathak (2014) definierar CSR och legitimitet som ett åtagande från företagen att agera etiskt och bidra till ekonomisk utveckling, samtidigt som de arbetar för ökad livskvalité i samhället och hos sina medarbetare. Genom att aktivt arbeta med CSR skapar sig företag en möjlighet att erhålla legitimitet från sina intressenter, vilket minskar risken att intressenterna vänder sig emot företaget då deras ageranden överensstämmer med rådande normer och värderingar. I dagens globala,
teknologiska och uppkopplade samhälle blir beslut och aktiviteter med bristande moral och etik mer uppmärksammade. Det uppkopplade samhället har förenklat för allmänheten och aktivister att protestera mot oönskat agerande av företag. Vikten av att ha en CSR-strategi där intressenternas värderingar prioriteras för att erhålla legitimitet har därmed ökat de senaste åren (Curran 2017). CSR har utvecklats till ett proaktivt arbetssätt där företag och organisationer värnar om sitt rykte istället för att endast försvara sig vid eventuella skandaler (Shabana, Buchholtz & Carroll 2017). Det proaktiva arbetet började inom CSR med donationer för företagen ville vara transparenta med sitt agerande och bidra till
samhället (Galbreath 2006). Garriga och Melé (2004) menar att företag kan dra nytta av det proaktiva arbetet för att allokera resurser till sociala mål och skapa konkurrensfördelar till sin verksamhet. När företag och organisationer investerar i aktiviteter är det fördelaktigt att de relaterar till kärnverksamheten, då detta skapar ett större värde än vid andra aktiviteter företag åtar sig inom CSR (Burke & Lodgson 1996).
1.2 Problematisering
Vad en kontroversiell bransch är och vad den karaktäriseras av finns det flera definitioner på och alla är relativt subjektiva. Definitionen av det kontroversiella begreppet har en stor betydelse för studien eftersom det är vägledande om ett företag är av kontroversiell karaktär eller av konventionell karaktär. Den här studien kommer att utgå ifrån Wilson och Wests (1981 se Cai, Yo & Pan 2012 s.468) definition av det kontroversiella är:
“products, services or concepts that for reasons of delicacy, decency, morality, or even to fear to elicit reactions of distaste, disgust, offense or outrage when mentioned or when openly presented”.
Definitionen ovan är subjektiv och tolkningsbar. Det samhället anser vara moraliskt rätt, fel, farligt samt skadligt förändras genom tiden. Ett konkret exempel är tobak vilket samhället idag anser vara skadlig och kontroversiell. När tobaken kom till Europa skrev läkare ut den i form av medicin mot slem i hjärta, lever, blåsa och huvudvärk (Stampe 2019). Idag är tobak klassificerat som skadligt och på paketen står det klart och tydligt: ”Rökning dödar!”
3
Utifrån definition av Wilson och West (1981 se Cai, Yo & Pan 2012) är det möjligt att hävda att företag med arbete inom branscherna spel, tobak, alkohol och petroleum är kontroversiella eftersom de karaktäriseras av sociala tabun samt moraliska debatter inom företagssfären (1981 se Cai, Yo & Pan 2012). Även Richey (2017) menar att företag inom branscher med alkohol, tobak och spel är kontroversiella. Företag inom kontroversiella branscher har ett starkt incitament att visa sina CSR-aktiviteter då dessa kompenserar för skadliga produkter (Kotchen & Moon 2012). Miller och Michelson (2013) menar att företag i kontroversiella verksamheter får det svårt att vara legitima då produkterna eller tjänsterna är skadliga för individer eller samhället. Det bör ligga i de kontroversiella bolagens intresse att använda sig av CSR-arbete för att skapa en positiv image av sin verksamhet och sitt varumärke hos intressenterna. Dock kan ett alltför ambitiöst CSR-arbete skapa en negativ bild av företagets verksamhet och varumärke ifall dessa åtaganden inte uppfattas vara genuina (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz 2006). CSR-arbetet kan även skapa en negativ påverkan hos intressenter ifall företag överkommunicerar sina CSR-aktiviteter. Ifall intressenterna uppfattar bolagets CSR arbete som något de endast gör för att förbättra lönsamheten kan det leda till negativa konsekvenser i form av ett försämrat rykte och image (Parcha 2017).
Det finns forskning som belyser olika strategiska tillvägagångssätt för hur organisationer kan arbeta med CSR. Galbreath (2006) har delat in olika tillvägagångsätt i fyra strategiska kategorier. De fyra kategorierna av strategier tillämpas i varierande utsträckning av företag och kompletterar varandra till en generell CSR-strategi. Han benämner dessa strategiska kategorier för shareholder-, altruistic-, reciprocal- och citizenship strategy. Strategierna har i den här studien översatts till aktieägarvärde-, altruistisk-, reciprok-, samt
medborgarvärdesstrategi. Klassificeringen av vad de inkluderar styrs av värderingarna i strategierna. (Galbreath 2006). Aktieägarvärde är ett strategiskt koncept och handlar om att företag endast bidrar till en ekonomisk vinning för ägarna av företaget. Altruistisk strategi handlar om att företag ger tillbaka till samhället de är verksamma i med hjälp av donationer, sponsring och andra samhällsinitiativ. Reciprok strategi handlar om att skapa en ömsesidig vinst mellan företag och intressenter i form av aktiviteter där det skapas ett värde åt
parterna. Medborgarvärdestrategin handlar om ansvarstagande aktiviteter mot samhället (Galbreath 2006).
Företag måste anpassa sin strategi efter sina unika förutsättningar och den komplexa omvärlden för att överleva. Galbreath (2006) menar att strategierna förändras efter behovet hos företagen. Olika företag fokuserar på olika delar av CSR eftersom det skiljer sig i hur de arbetar med CSR-strategier inom och mellan verksamheter (Sweeney & Coughlan 2008). Mcwilliams, Siegel och Wright (2006) förklarar att CSR kan användas som ett verktyg för att nå strategiska fördelar.
Porter och Kramer (2011) diskuterar hur företag måste förändra hur de arbetar med
hållbarhet. Enligt dem ligger det inte i företagens mest gynnsamma intresse att arbeta med CSR i form av en strategi för att nå en kortsiktig förbättring av sitt rykte. Istället föreslår de att företag skall inkorporera strategier som kombinerar ett miljömässigt och socialt
4
ansvarstagande tillsammans med företagets grundläggande affärsstrategi, vilket är vad de kallar shared value. Den ständiga utvecklingen av CSR kan beskrivas ha nått en strategisk vändpunkt vilket innebär att det numera inte räcker för företag att enbart bidra till samhället genom aktiviteter. Utan istället handlar det om att företag ska agera hållbart och integrera CSR i sin kärnverksamhet (Rasche, Morsing & Moon 2017). Innebörden av att företag arbetar med CSR är att de skall uppnå fördelaktiga verksamhetsförbättringar samt erhålla legitimitet från sin omvärld. För de kontroversiella företagen blir det dock problematiskt att söka legitimitet genom CSR-strategier som bygger på en hållbar implementering i
verksamheten eftersom deras produkter och tjänster ses av omvärlden som kontroversiella. Enligt Lindorff, Jonson och McGuire (2012) ligger det dock även i de kontroversiella bolagens intresse att försöka inkorporera ett shared value i syfte att förbättra
kärnverksamheten för att nå hållbarhet och legitimitet hos sina intressenter.
Det är ett välkänt fenomen att företag använder sig av CSR-aktiviteter för att skapa ett bättre anseende och genom detta skaffa sig legitimitet. Legitimitet kan ses vara en license to
operate för att driva sin verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell 2015; Frostenson
2011). CSR-strategier har blivit ett verktyg för företag att använda för att skapa legitimitet. Legitimitet uppstår i flera dimensioner av samhällsinteraktioner vilka kan vara en form av specifika karaktärsdrag och kan påverka skapandet av legitimitet. Dessa karaktärsdrag går att identifiera genom de aktiviteter företagen kommunicerar. Laglighet, moral samt
samtycke och acceptans är tre perspektiv som tidigare har använts för att studera och förstå legitimitetsprocessen (Schouten & Glasbergen 2011). De tre perspektiven kompletterar varandra i legitimitetsprocessen där de enskilda delarna både kan stärka och försvaga legitimiteten (Schouten & Glasbergen 2011).
För att förstå om ett företag uppnår samhällets rådande normer, värderingar och har en
license to operate går det att identifiera de specifika kännetecken som påverkar
legitimiteten. Genom att studera karaktärsdragen av legalitet, moral och acceptans är det möjligt att förstå hur företagen når legitimitet. Studier tenderar överlag att studera hur enskilda företag arbetar med sina CSR-strategier och hur de erhåller legitimitet. Ett fenomen som inte är studerat i samma utsträckning är skillnaderna i hur kontroversiella och
konventionella företag arbetar med CSR-strategier och hur det påverkar legitimitet. CSR blir enligt Shabana, Buchholtz och Caroll (2017) allt mer standardiserat och homogent mellan bolag, men genom att använda sig av CSR-strategier skall företag dock kunna differentiera sig och använda CSR för att skapa konkurrensfördelar och samtidigt erhålla legitimitet (Garriga & Melé 2004). Kontroversiella bolag har ett annorlunda incitament till att använda sig av CSR då det kan leda till en minskad finansiell risk i högre grad än för företag som agerar inom konventionella branscher (Jo & Na 2012).
Företags CSR-arbete skiljer sig åt i och mellan branscher, då företagen fokuserar på olika områden i sin verksamhet. Det är aktuellt att studera hur företag arbetar med CSR-strategier eftersom det inte finns särskilt mycket forskning gjort på området. Genom att undersöka hur kontroversiella och konventionella företag arbetar med CSR-strategier för att nå
5
området. Sweeney och Coughlan (2008) ser att det skiljer sig åt i hur branscher arbetar och har föreslagit fortsatta studier på hur olika branscher värderar och använder CSR. Även Lindorff, Jonson och McGuire (2012) efterfrågar mer forskning på hur CSR används inom kontroversiella verksamheter för att undersöka skiljaktigheter inom deras CSR-arbete och undersöka hur specifika CSR-strategier används inom kontroversiella verksamheter. Detta tillsammans med Shabana, Buchholtz och Carolls (2017) resonemang om homogenitet mellan företags CSR-strategier gör det relevant att studera och jämföra hur kontroversiella och konventionella företag använder sig av CSR-strategier eftersom konceptet CSR har utvecklats. CSR-arbetet kan användas i form av ett verktyg för att erhålla legitimitet (Grafström, Göthberg & Windell 2015; Frostenson 2011). Då det finns ett samband mellan CSR-arbete och legitimitet blir det lämpligt att studera hur företag försöker nå legitimitet genom aktiviteter. Genom studien blir bidraget att identifiera skillnader i hur kontroversiella och konventionella företag arbetar med CSR-strategier för att se hur de försöker nå
legitimitet.
1.3 Syfte
Syftet med den här studien är att jämföra och belysa hur företagens CSR-strategier skiljer sig åt beroende på om företagen är klassificerade som kontroversiella eller kontroversiella. En undersökning mellan företag i kontroversiella och konventionella branscher gör det möjligt att identifiera och klassificera företags CSR-strategier och genom det även förstå hur företagen försöker nå legitimitet.
1.4 Frågeställningar
Hur arbetar kontroversiella och konventionella företag med CSR och vilken CSR-strategi indikerar deras aktiviteter att de arbetar med?
Vilken form av legitimitet fokuserar företagen på att skapa genom aktiviteterna som de åtar sig?
1.5 Avgränsning
Undersökningen syftar till att undersöka vilka CSR-strategier företagen använder sig av externt mot intressenter. Innebörden av detta blir att enbart information företagen själva exponerar för allmänheten kommer att användas inom studien i form av års- och
6
2. Teoretisk referensram
2.1 CSR som ett strategiskt redskap
Corporate social responsibility har de senaste åren varit ett område som har vuxit i omfång av teorier och begrepp, vilket resulterat i att det är ett forskningsområde som är otydligt definierat. Garriga och Melé (2004) har i en studie kartlagt teorierna kring CSR för att kategorisera dem. Detta resulterade i fyra grupper om CSR teorier vilka benämns som instrumentala, politiska, integrerande och etiska teorier. Instrumentella teorier handlar om att i slutändan skapa vinster, politiska syftar till att företag accepterar sociala plikter och regler. Integrerade teorier handlar om att företag bör anpassa sig efter vad samhället efterfrågar och etiska teorier behandlar hur företag borde värdera sitt sociala ansvar ur ett etiskt perspektiv som viktigare än något annat (Garriga & Melé 2004).
Synen på vad CSR innebär och varför företag använder sig av CSR varierar i de olika teoretiska grupperna som Garriga och Melé (2004) definierar. Galbreaths (2006) CSR-strategier kategoriserar olika tillvägagångssätt för företag att använda sig av CSR. Tillvägagångssätten uppvisar aktiviteter som går att hänföra till olika delar av teori
grupperingarna. Detta eftersom strategierna tar upp olika aktiviteter inom ett brett spektrum där aktiviteterna har olika ändamål för företagen ifråga, vilket medför att det inte går att klassificera CSR-strategierna till en enskild teori grupp utifrån Garriga och Melés kategorisering (2004).
CSR behandlar hur det finns ett ekonomisk, legalt, etiskt och filantropiskt ansvar hos företag och organisationer, som de skall ha i beaktning genom sitt agerande (Carrol 1979). Enderle (2004) menar istället att CSR behandlar företagens ansvar ur ett ekonomiskt, socialt och miljömässigt perspektiv. Galbreath (2006) menar att Carrols (1979) och Enderles (2004) bild av CSR hjälper till att vägleda företag till vilken strategi de ska använda i sitt
strategiska arbete med CSR. I Galbreaths (2006) studie beskrivs olika former av strategiska val som kan användas för olika syften inom ett företags CSR-arbete. Dessa strategier har sin grund i den klassificering av CSR-teorier som presenterats tidigare i kapitlet. De olika strategiska valen benämns som aktieägarvärde, altruistisk, reciprok och
medborgarvärdesstrategi. Inom ett företag kan det finnas ett större fokus på en eller flera av dessa strategier, men det är sammansättningen av alla fyra som utgör den övergripande strategin vilket resulterar i den strategiska mixen.
2.1.1 Aktieägarvärde strategi
Garriga och Melé (2004) beskriver det instrumentella teorifältet med utgångspunkt i att det ska leda till vinst för ägarna. Galbreath (2006) aktieägarvärde strategi går att koppla till detta
teorifält då dess mål är att maximera ägarnas vinster.Denna strategi baseras på Fridmans
(1970) bild av företagande som endast behandlar deras ansvar att skapa arbetstillfällen, producera produkter som efterfrågas, betala skatt samt vinstmaximera genom att följa lagar
7
och regler utan att begå bedrägeri eller missleda någon. Företagets enda sociala ansvar är att skapa vinster genom att maximera ägarnas värde och inte använda kapital för irrelevanta aktiviteter (Friedman 1970). Donerar företaget pengar till välgörenhet utan att det
marknadsförs och profiteras bör företaget avstå eftersom det då endast ses som en kostnad och ett slöseri med resurser. Det kan ses som en relevant aktivitet om syftet är att höja anseendet hos företaget genom en donation eller social investering. Det måste då kommuniceras externt i form av marknadsföring för att det ska kunna ge en långsiktig avkastning då konsumenters syn av företaget kan bli mer positiv. Detta är en syn som Jensen (2001) delar med Friedman (1970). När kapital används för att aktiviteter som inte är
avsedda för att skapa vinster och istället minskar den potentiella avkastningen för aktieägarna kan detta anses vara ett rån av aktieägarnas rättmätiga egendom.
Det var under 1980-talet som idén om aktieägarvärde verkligen tog fart och spred sig genom både USA och Europa som en fördelaktig strategi att använda sig av inom företagssfären. Olika tillvägagångssätt användes, som att sälja dotterbolag för att kunna dela ut vinster till aktieägarna uppkom. Fokuset inom företagandet låg på de finansiella delarna av
verksamheten, att möta avkastningskrav och implementera en form av utdelningspolicy. Genom att använda sig av förvärv och försäljningar inom bolag skulle vinsten maximera avkastningen för aktieägarna inom bolaget (Borglund 2006). Det stora fokuset på att inrikta sig mot att skapa aktieägarvärde minskade dock i takt med att ett flertal stora företag kollapsade i början av millennieskiftet (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2008). Synen på att företag existerar med enbart den sociala skyldigheten att generera vinst till sina
aktieägare är enligt vad Galbreath (2006) anser, trots dessa kollapser, en berättigad strategisk syn på CSR. Det här innebär att det går att se ett företags enda ansvar som att skapa värde åt sina ägare. Däremot ses det i dagens företagssfär som en kortsiktig syn att enbart fokusera sin verksamhet på målet att tillfredsställa aktieägarna (Galbreath 2006).
Aktieägarvärde strategin är fördelaktig att använda när ett företag är av en mindre storlek eller precis nystartade. Det är en fördel för nystartade företag att kunna maximera sina vinster för att kunna etablera sig på en marknad och för att mindre bolag ska få bättre resultat. Att då lägga fokus på andra aspekter än just vinst är inte gynnsamt för mindre företag, då detta kan leda till att de konkurreras ut (Spence, Schmidpeter & Habisch 2003). Men det förekommer även att denna syn på företagande delas av företagsledare i större företag, och de är
berättigade att se det ur denna synvinkel då deras arbete går ut på att maximera vinsten för ägarna i företagen (Galbreath 2006). Detta synsätt på företagande är kopplat till agentteorin som menar att företagsledningen är en agent för aktieägarna, vilka är principaler. Agentens uppgift är att principalen skall få maximal utdelning. Genom att fokusera på att maximera utdelningen för aktieägarna till följd av att öka vinsterna i företaget skapas även ett bättre välstånd i samhället (Borglund 2006). Sammanfattningsvis kommer aktieägarvärde att definieras vara ett strategiskt koncept som handlar om att företag endast bidrar till en ekonomisk vinning för ägarna av företaget. Det innebär att ägarnas krav på utdelning ska uppfyllas och ge ett aktieägarvärde för intressenterna (Galbreath 2006).
8
2.1.2 Altruistisk strategi
Det andra strategiska valet benämns som altruistisk CSR-strategi. Utgångspunkten för en altruistisk strategi är att företaget är medvetna om att de verkar inom ett samhälle, där det är deras ansvar att ge något positivt tillbaka i form av filantropiska aktiviteter till samhället (Galbreath 2006). Det här går även in i vad Wood och Lodgson (2002) skriver om politiska CSR-teorier, att företagen accepterar att de behöver ha viss medverkan i samhället och ge tillbaka till det. Den altruistiska strategin handlar om att återgälda samhället i form av olika bidrag som till exempel donationer för att öka samhällets välstånd utan att samhället
förväntas ge något tillbaka till företaget. Detta är något som delvis går emot Friedmans (1970) perspektiv, eftersom det inte finns något syfte med att skapa ett värde för ägarna genom aktiviteterna.
När företaget regelbundet står för donationer eller på andra sätt bidrar till samhället stärks relationen till det och gör att företaget kan bli associerat med något positivt (Iamandi 2011; Morris, Bartkus, Glassman & Rhiel 2013). Gayle (2018) förklarar hur många företag implementerar aktiviteter för att bemöta de globala hållbarhetsmålen som en altruistisk strategi i sin verksamhet. Eftersom företagen kontrollerar och påverkar en stor del av samhällets resurser förväntas de bidra till ett positivt samhälle. Företagen förväntas ge tillbaka till samhället då det finns en underförstådd överenskommelse mellan företagen och samhället, att de skall bidra till en positiv utveckling eftersom de nyttjar samhällets resurser och agerar inom samhället (Lantos 2002).
Det finns dock kritiker till den altruistiska strategi, vilket framförts av forskare som bland annat Friedman (1996 se Lantos 2002). Han menar bland annat att företag inte behöver ge något tillbaka till samhället eftersom de betalar skatt. Vidare argumenteras det att företag inte är kompetenta till att vara effektiva i altruistiska aktiviteter, detta eftersom det inte ingår i ett företags ordinarie verksamhet. Ur en etisk synvinkel menar Friedman (1996 se Lantos 2002) bland annat att företag inte behöver ge något tillbaka till samhället eftersom de betalar skatt. Den altruistiska formen av CSR innebär alltså att resurserna som används inte behöver resultera i någon avkastning, eller ens någon produktiv fördel för företag. Företag som nyttjar sig av den altruistiska formen av CSR uttrycker det oftast genom att ge regelbundna bidrag till sociala ändamål (Galbreath 2006).
Trots att altruistiskt CSR-arbete inte ger företagen någon direkt avkastning, kan det
användas för att förbättra ryktet för företaget. Brammer och Millington (2004) argumenterar för att filantropi och välgörenhet kan användas inom områden där aktiviteterna stämmer överens med samhällets värderingar. För att samhället skall kunna värdera och ta till sig resultatet av företags altruistiska strategi är det viktigt att företagen externt redogör och presenterar resultatet av sitt arbete för sina intressenter (Valor 2007). För att summera är den grundläggande idén inom den altruistiska strategin att företag ger tillbaka till samhället som de agerar inom med hjälp av donationer, sponsring och andra samhällsinitiativ. Altruistiska projekt och aktiviteter genomförs inte i ett syfte att skapa vinst utan för att hjälpa samhället och miljön (Galbreath 2006).
9
2.1.3 Reciprok strategi
Det tredje strategiska alternativet kan beskrivas vara en utvecklad och mer komplex variant av den altruistiska strategin. Detta då aktiviteter inom denna strategi, i likhet med den altruistiska, skall bidra positivt till samhället, den stora skillnaden är att inom denna strategi skall aktiviteten även direkt vara positiv för företaget. Det är den reciproka strategin som kan anses vara ett ömsesidigt intresse mellan företag och samhälle. För att en aktivitet ska identifieras som reciprok skall den bidra till en positiv samhällsutveckling, samtidigt ska den skapa en ekonomisk vinning för företaget. Eftersom det moderna samhället kräver att företag uppmärksammar sitt miljömässiga och sociala ansvar är det lämpligt att involvera det i sin strategi (Galbreath 2006). Garriga och Melé (2004) beskriver att när företag bemöter sociala krav från sin omvärld och försöker att integrera dessa krav i sin verksamhet går agerandet att koppla till integrerande CSR-teorier. Aktiviteterna företagen åtar sig ska bidra till en form av konkurrensfördel som kan bidra till att de genererar långsiktiga vinster genom att förbättra företagets kärnverksamhet. Detta ska ske samtidigt som samhället tjänar på den aktiviteten som företaget åtar sig. Det kan exempelvis handla om att värdekedjan inom ett företag utvecklas och blir mer hållbar genom att inte exploatera arbetare i
låglöneländer, samtidigt som detta bidrar till ökad produktion för företaget. Strategin syftar till att skapa ömsesidiga fördelar för företaget och samhället (Iamandi 2011).
Porter och Kramers (2011) koncept om shared value kan kopplas till den reciproka strategin och behandlar hur företag inte bara kan fokusera på att skapa vinst och hållbarhet separat. Genom att integrera hållbarhet i företagens mål uppnår de både social hållbarhet och ekonomisk vinst i företagens arbete. När hållbarhet integreras skapar det ett värde för samhället genom företagets regelbundna kärnverksamhet (Porter & Kramer 2011). En reaktiv CSR-strategi utgår ifrån att företag skall vara goda samhällsmedborgare och
adressera all samhällelig skada som företaget åstadkommer. Shared value är mer selektiv än att företag bemöter skador de orsakar och behandlar åtgärder som ger både företag och samhälle positiva fördelar. Istället för att använda CSR som en kompromiss mellan företagande och samhällsansvar skall ansvarstagandet ses som en möjlighet att göra en investering som medför enbart positiva aspekter till både företaget och samhället (Vallentin & Spence 2017). Det finns enligt Porter och Kramer (2011) olika tillvägagångssätt att använda sig av vid shared value. Företagen kan omvandla sina produkter så de skapar värde för både kunden och samhället, vilket leder till värde för företaget. De kan omforma sin värdekedja, ta större ansvar och hjälpa sina leverantörer att skapa ett ökat värde. Schmitt och Renken (2012) tar upp hur företag i dagens samhälle är medvetna om hur viktigt det är att effektivisera sin verksamhet. Detta har lett till ett ökat intresse av att implementera nya arbetsmetoder eller bättre teknik i sin verksamhet för att minska och effektivisera sina energikostnader, vilket även ger positiva miljöeffekter för samhället. Eftersom dessa aktiviteter leder till ökat värde för företaget finns en anknytning till de instrumentella teorierna som behandlar att företag alltid skall agera utefter att maximera vinsten genom sina aktiviteter (Jensen 2001). Samtidigt bidrar aktiviteterna även till en hållbarare
10
utveckling, vilket knyter an till de etiska teorierna om att företag skall arbeta med hållbarhet (Garriga & Melé 2004).
I processen att implementera shared value i sin verksamhet bör företag ställa sig frågan om deras produkt är positiv eller negativ för samhället i ett socialt eller miljömässigt
perspektiv och är det möjligt att göra produkten mer hållbar (Vallentin & Spence 2017). Ett annat sätt att skapa shared value är att företagen förbättrar sin värdekedja. Produktionen i värdekedjan hos företag kan vara kopplad till sociala områden som till exempel
arbetsförhållande för de arbetande i värdekedjan. Möjligheterna till att skapa shared value uppstår då sociala och miljömässiga problem kan skapa dyra omkostnader för företag. Exempelvis leder en frisk arbetskraft inom företaget till lägre frånvaro hos arbetstagarna, vilket leder till en bättre produktivitet i företaget (Porter & Kramer 2011). Genom att göra sina produkter mer hållbara eller att förbättra sin värdekedja optimerar företagen sin verksamhet genom CSR (Porter & Kramer 2011). Sammanfattningsvis handlar reciprok strategi om att skapa en ömsesidig vinst för företag och samhället genom aktiviteter. Företag och organisationer ska vara ansvarstagande och bringa ekonomisk vinning till företag
samtidigt som de gör nytta eller minskar sin negativa påverkan på omvärlden (Galbreath 2006).
2.1.4 Medborgarvärdesstrategi
Den sista strategin, medborgarvärdesstrategin är mer komplex än de andra eftersom den handlar om att värdera alla intressenter i form av deras intressen och förväntningar. Inom denna strategi försöker företagen att tillämpa sig av värderingar som ansvar, transparens och hållbarhet för att visa sitt goda medborgarskap. Detta kan enligt Iamandi (2011) nås med styrning av etiska grundvärderingar hos företaget genom att inrikta sina aktiviteter inom områden som intressenterna finner tillfredsställande. Aktiviteterna fullföljs genom
ekonomiska, sociala och miljömässiga satsningar som företagens olika intressenter förväntar sig, vilket bidrar till att företagen kan nå legitimitet (Hanke & Stark 2009; Galbreath 2006). Företagen skall agera rätt och riktigt i samhället som de verkar i, vilket går att återkoppla till de etiska CSR-teorierna där grundtanken är att företagen ska arbeta för mänskliga
rättigheter, en hållbar utveckling samt proaktiv interaktion med sina intressenter (Garriga & Melé 2004). Empiriska studier påvisar även att företag som praktiserar användandet av hållbarhet inom sin strategi kan få bättre lönsamhet i sin verksamhet, vilket stödjer argumentationen för att använda sig av mer hållbart företagande (Bodhanwala & Bodhanwala 2018).
Medborgarvärdesstrategin grundar sig i triple bottom line (Galbreath 2006). Triple bottom line tar upp hur företag skall minimera negativ miljöpåverkan, agera efter samhällets förväntningar och även vara finansiellt pålitliga (Juholin 2004). Triple bottom line grundar sig i ett utopiskt synsätt där företagande leder till sociala, miljömässiga samt ekonomiska fördelar för företaget och hela samhället de agerar inom. Genom att agera proaktivt mot sina intressenter och vara transparenta med sin kommunikation och motivera sina aktiviteter så ökar trovärdigheten hos företagen (Diskienė & Krapchilo 2012). Denna form av strategi är
11
långsiktig och kan på kort sikt till och med vara skadligt för den ekonomiska vinsten i företaget. När ett anseende kontinuerligt ökar kommer företag i det långa perspektivet öka sitt finansiella resultat med hjälp av CSR-arbetet som i det här fallet grundas i
medborgvärdesstrategin (Galbreath 2006). Genom att betrakta de tre olika delarna av triple bottom line kan företagen utveckla en strategi som långsiktigt kommer ge dem ekonomisk vinning. Det anses vara av vikt att företagen inte lägger allt fokus på en verksamhetsdel inom sitt CSR-arbete för att inte bli för snäva och endast fokusera på miljöarbete. Branco och Rodrigues (2006) hävdar att miljöaspekterna av ett företags ansvar ofta får alldeles för stort fokus och det är vitalt att även det sociala ansvaret inom företagen behandlas. För att summera handlar medborgarvärdesstrategi om ansvarstagande projekt och aktiviteter mot samhället. Dessa projekt och aktiviteter behöver inte kortsiktigt ge ekonomisk vinning men ska långsiktigt bli det. Det handlar om att företag agerar med proaktiva och transparenta aktiviteter. Utgångspunkten för aktiviteterna är värderingar, etik och att företagen tar ansvar (Galbreath 2006).
2.2 CSR-rapportering
Shabana, Buchholtz och Caroll (2017) undersöker i en studie hur det institutionaliserade mönstret för rapportering av CSR har förändrats över tid. De menar att det finns mönster som visar att företags rapporteringspraxis blir allt mer homogena genom tre olika steg; defensiv rapportering, proaktiv rapportering och imiterande rapportering. Den första fasen är den defensiva rapporteringen, vilket är när företag inte uppnår intressenternas förväntningar på företagen. I en defensiv rapportering försöker företag att ta ansvar och minska riskerna för sina intressenter genom att frivilligt föra en hållbarhetsrapportering för att framstå som mer socialt ansvarstagande. Det är ett sätt att visa för omvärlden att företaget tar ansvar för sin sociala och miljömässiga påverkan. Det är ett reaktivt agerande från företagen för att skydda sin verksamhet och uppvisa sig mer hållbara mot sina intressenter (Shabana, Buchholtz & Caroll 2017). Exxon Valdez är ett praktexempel på ett företag som började arbeta med CSR efter deras oljeläckage under 90-talet som skedde på grund av en kollision med ett rev under en oljetransport. Intressenter till företaget tog då avstånd från företaget, eftersom de förväntade sig att Exxon skulle sköta sin verksamhet hållbart och säkert. Som respons började Exxon CSR rapportera sina miljöåtaganden för att försöka återfå sina intressenters förtroende. Att Exxon började med dessa rapporter var en bidragande orsak till att andra företag började CSR rapportera för att undvika att deras intressenter skulle få en negativ syn på deras egen verksamhet. Detta kan liknas med vad Powell och DiMaggio (1983) menar är isomorfism, vilket innebär att företag inom sitt agerande blir mer homogena och imiterande emot varandra.
Hållbarhetsarbetet har blivit utvidgat i det som Shabana, Buchholtz och Caroll
(2017) benämner som den andra fasen inom CSR-rapporteringens utveckling där det blivit mer normaliserat med CSR-rapportering. I detta steg försöker företag att arbeta mer
12
Här börjar företag att aktivt kommunicera externt vad de gör i sitt hållbarhetsarbete. Det kan tolkas som en form av marknadsföring för att se bättre ut, vilket kan vara en strategi för att uppnå en högre konkurrenskraft (Shabana, Buchholtz & Caroll 2017). Clarkson, Li,
Richardson och Vasvari (2008) förklarar att denna ökning av CSR-rapportering kan ske för att företagen vill förflytta fokus från de negativa delarna av deras verksamhet till de positiva. Vidare menar författarna att denna ökning av CSR sker för att företagen vill stärka sin legitimitet.
Det tredje steget, den imiterande fasen, behandlar hur CSR-rapporteringen nu spridit sig genom olika branscher och företag. CSR-rapporteringen behöver inte längre vara baserad på rationella faktorer utifrån företagens egen verksamhet. Eftersom CSR-rapportering har blivit ett normaliserat praxis känner företag sig pressade att följa trenden. Betydelsen av det tredje steget är att företag inte längre anpassar sig efter deras egna mål utan istället efter hur deras konkurrenter agerar, vilket gör att CSR-rapporteringen blir mer homogen (Shabana,
Buchholtz & Caroll 2017). Dock menar Brammer och Millington (2004) att ju större ett företag är, desto mer behöver de agera ansvarsfullt och visa sin CSR-rapportering. Det här är viktigt eftersom större företag har en större synlighet ute i allmänheten, vilket gör att intressenterna till dessa företag förväntar sig att de tar ett större ansvar. Framkomsten av standarder som GRI är ett tecken på att det finns drivkrafter som verkar för att företag ska arbeta mer homogent (Honig & Karlsson 2004).
Kontroversiella företag har dock lite annorlunda förutsättningar när det gäller att använda sig av CSR och ta ansvar. Detta då deras varor och tjänster är skadliga och kan ha svårt att bli socialt accepterade av samhället (Reast et al. 2013). Samtidigt finns en korrelation som visar att kontroversiella företag kan använda sig av CSR-aktiviteter för att minska deras deras finansiella risker, vilket medför att dessa företag gärna använder sig av CSR (Jo & Na 2012). Det finns dock vissa som förespråkar att företag inom kontroversiella verksamheter starkt bör regleras av staten och inte själva få presentera sina CSR-aktiviteter. De som förespråkar denna syn menar att företag inom dessa kontroversiella verksamheter kommer använda sig av CSR som motsätter sig kärnverksamheten, att det enbart kommer fungera som window-dressing för att dölja att produkterna är skadliga för människor eller miljö. Samtidigt finns det även de som hävdar motsatsen och menar att även kontroversiella företag skall fortsätta få engagera sig i CSR. De hävdar att kontroversiella företag genom att använda sig av CSR kan förbättra sin organisation, göra sin verksamhet mer hållbar och genom detta erhålla legitimitet för sin verksamhet (Cai, Yo & Pan 2012). Oh, Bae och Kim (2017) skriver om hur företag som agerar inom kontroversiella branscher kan behöva spendera mer resurser på CSR, eftersom deras intressenter kan förvänta sig det.
Genom diskussionen som har uppstått kan det antas att kontroversiella företag kollektivt får en annorlunda syn på vad de behöver fokusera på i sitt CSR-arbete. Kotchen och Moon (2012) beskriver hur dessa företag kan använda sig av CSR för att kompensera för den skada som de orsakar i samhället enbart genom att bedriva sin verksamhet. Därmed är det möjligt att de även arbetar med ytterligare CSR, eftersom de har mer att kompensera för än vad de konventionella bolagen skulle behöva göra. Kontroversiella företag kan dock vara
13
begränsade i sitt tillvägagångssätt inom CSR eftersom Lindorff, Jonson och McGuire (2012) nämner hur alla företag borde fokusera på att vara reciproka och bidra till både samhället och företag. Ifall företagen lyckas med att integrera ett hållbart perspektiv relaterat till verksamheten kommer det leda till ett mer genuint och långsiktigt ansvarstagande. Ett annat alternativ kan vara att använda sig av en åtgärd som inte påverkar företagets
kärnverksamhet. Företagen kan då kommunicera externt hur ansvarstagande de är, men aktiviteterna de rapporterar om behöver inte ha någon påverkan på deras verksamhet. Dock är det inte lika effektivt som när CSR blir integrerat i verksamheten och kan genomskådas av företagets intressenter (Wickert & Cornelissen 2017). Aktiviteterna som syftar till att motverka negativa konsekvenser av företagens verksamhet kan anses vara mer genuina av företagets intressenter (Schrempf-Stirling, Palazzo & Philips 2014).
2.3 Legitimitet
Företag som innehar legitimitet har nått acceptans hos omvärlden från sitt agerande för att fortsatt kunna bedriva sin verksamhet. Detta benämns som att företaget har fått license to
operate från sina intressenter (Frostenson 2011). Legitimiteten fungerar som en resurs
eftersom den behövs för att bedriva verksamheter och gör det enklare för företagen att anskaffa sig resurser. (Pfeffer & Salanick 1978 se Frostenson 2011). På grund av detta är legitimitet väsentligt för företag att inneha för att nå framgång. Deegan och Unerman (2011) berättar om hur legitimitetsteori baseras på ett socialt och osynligt kontrakt mellan företaget och dess intressenter. Detta kontrakt består av det som samhället förväntar sig att företaget skall prestera, både uttalade och outtalade förväntningar inkluderas i kontraktet mellan företaget och omvärlden. Dessa förväntningar som åläggs på företaget är breda och innefattar inte bara det finansiella, att företaget skall gå med vinst. Numera är även miljömässig och sociala aspekter viktiga för företagen att bemöta för att nå legitimitet. Hörisch, Freeman och Schaltegger (2014) menar att företag bör integrera sociala och miljömässiga frågor i sin kärnverksamhet för att uppnå det sociala kontraktet. Löhman och Steinholtz (2003) hävdar att företag inte kan leva på att ha en överlägsen produkt längre, utan socialt ansvarstagande är numera en vital aspekt att hantera för företag. Hill (2001) uttrycker att företagens omvärld ställer krav på att företag inte ska lämna efter miljömässiga och sociala skador till nästa generationer. Den omvärld och intressenter som företagen påverkar och påverkas av är omfattande och inrymmer ett flertal parter inom samhället som berör deras verksamhet på olika vis. Exempel på detta kan vara allt från företagens egen arbetskraft, till staten som stiftar lagarna företaget måste agera utefter (Deegan 2013). Processen med att uppnå samhällets förväntningar är ett oavbrutet händelseförlopp för företagen. Eftersom preferenserna och normerna i ett samhälle förändras över tid, behöver även företagen ackommodera sig mot dessa förändringar. Ifall företaget inte lyckas med att tillgodose det sociala kontraktet med samhället försvinner det berättigande som de innehaft för att bedriva sin verksamhet. Upplever företagets omvärld kontraktet som brutet kommer detta att skada företaget på olika vis. Uttryck som uppvisas genom ett brutet kontrakt kan vara minskad efterfrågan på företagets produkter eller problem med att få arbetskraft till
14
företaget (Deegan & Unerman 2011). Företag måste alltså nå konsensus för sin verksamhet hos deras omvärld, vilket gör att legitimitet kan vara att betrakta som ett socialt samspel mellan företag och samhälle (Ashforth & Gibbs 1990). För att nå det sociala samspelet måste företagen integrera med sin omvärld på olika sätt för att försöka skapa sig legitimitet. Enligt Suchman (1995) kan företagen behöva anpassa sig för att uppnå detta sociala
samspel, samt presentera sina egna förändringar så att samhället kan se att företagen bemöter deras förväntningar. Andra tillvägagångssätt är att söka efter existerande
målgrupper som redan är accepterande till företagets agerande utan att företaget behöver anpassa sig. Alternativt kan företag även aktivt försöka att påverka intressenter till att få nya värderingar, som då överensstämmer med företagets aktioner. Hudson (2008) nämner hur företag kan försöka att påverka sina intressenter genom att avleda dem från att se det dåliga i verksamheten genom att istället marknadsföra det goda som företaget gör.
Legitimitetsprocessen har alltså förändrats under tidens gång, numera går det inte att nå legitimitet genom att endast följa lagen. Företag måste nuförtiden rikta sig mer mot att bemöta andra samhällsgrupper och arbeta mer mångsidigt för att tillfredsställa
intressenternas krav (Scherer & Palazzo 2011). Baserat på detta tillsammans med hänsynen till de sociala och miljömässiga aspekterna kan det antas vara svårare för företag som klassificeras som kontroversiella att erhålla legitimitet från sin omvärld. Däremot finns det företag som är aktiva inom dessa verksamheter på marknaden, vilket betyder att de har legitimitet. Reast et al. (2013) beskriver hur företag inom kontroversiella verksamheter har problem med att uppfattas som legitima hos sin omvärld. Trots problematiken måste dessa företag arbeta för att nå legitimitet, dock bör de vara försiktiga med sina aktiviteter eftersom de granskas mer noggrant än företag inom konventionella verksamheter (Palazzo & Richter 2005).
CSR är ett verktyg som kan användas av företag för att nå legitimitet från sin omvärld (Alakent & Ozer 2014). Detta handlar om att företagen informerar sin omvärld om aktiviteterna som de arbetar med, vilka ska överensstämma med intressenternas krav på företaget (Buhmann 2006). För att kunna förstå legitimitetprocessen hos ett företag är det av betydelse att undersöka ett företags CSR-arbete, eftersom det ses som ett verktyg att
använda när företagen vill erhålla legitimitet. Genom att studera legitimitetsprocessen i de tre perspektiven laglighet, moral samt samtycke och acceptans är det möjligt att förstå legitmitetsprocessen. Dessa tre perspektiv går att se som karaktärsdrag där varje enskild del kan påverka ett företags legitimitet positivt eller negativt (Schouten & Glasenbergen 2011). Suchman (1995) menar att det finns tre stycken olika dimensioner av legitimitet som företag kan försöka att erhålla från sin omvärld för nå acceptans för sin verksamhet genom CSR-arbetet. De tre dimensionerna är den pragmatiska, moraliska samt kognitiva legitimiteten, som samexisterar med varandra utan någon strikt intern hierarki. Alla typer av legitimitet är av vikt för att organisationer ska få acceptans av sin omvärld. Suchman (1995) konstruerade sina legitimitetsformer på tidigare forskning där en stor del är baserat på Scotts (1995) uppbyggnad av hur legitimitet skall definieras (Tang 2017). Scott delar in legitimitet i tre former reglerande, normativ och kognitiv. I Scotts tre former av legitimitet går det att identifiera de tre karaktärsdragen som finns i legitmitesprocessen som Schouten och
15
Glasenberg (2011) beskriver. Laglighet går att se i den reglerande formen av legitimitet då det behandlar hur regelverk och lagar följs. Normativ handlar om att följa de sociala
normerna och följa samhällets värderingar vilket kan anknytas till att företagen har en moral och följer de etiska värderingarna i samhället. Kognitiv handlar om att följa standarden och den existerande modellen vilket går att tolka som att en organisation har accepterat vad som krävs av dem och att de anpassar sig mot de krav samhället efterfrågar av dem. Dessa former av legitimitet kan ses som karaktärsdrag för att förstå hur företag försöker nå legitimitet.
Karaktärsdragen går att identifiera i olika aktiviteter som kan appliceras för att nå olika former av legitimitet. De kontroversiella företagens kärnverksamhet är kontraproduktivt till deras CSR-arbete och det gör att intressenterna kan ifrågasätta företagens CSR-aktiviteter eftersom de då inte verkar vara genuina i sina åtaganden. Ett resultat av att företagen inte uppfattas som genuina kan leda till att deras aktiviteter inte blir lika effektiva som när konventionella företag åtar sig CSR-aktiviteter (Reast et al 2013). Legitimitet kan definieras på olika vis och kommer i den här studien att baseras på Suchman och Scotts dimensioner av legitimitet samt hur Schouten och Glasenbergs karaktärsdrag kan identifieras i
legitimtetsprocessen. De former av legitimitet som kommer att vara väsentliga för studien är pragmatisk, moralisk och kognitiv ur Schumans synsätt eftersom de är de mest frekventa använda definitionerna av forskare de senaste decennierna (Deephouse, Bundy, Plunkett, Tost & Suchman 2016). Legitimitetsformerna kompletterar varandra för att det ska vara möjligt att se hur företagen försöker nå legitimitet utan att begreppen blir för snäva. Genom att komplettera Suchmans tre former av legitimitet med Scotts och samtidigt ta hänsyn till Schouten och Glasenbergs karaktärsdrag av legitimitetsprocessen blir det möjligt identifiera hur företagen försöker nå legitimitet och vilken typ av legitimitet deras aktiviteter försöker skapa.
2.3.1 Pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet
Den pragmatiska legitimitetens utgångspunkt är att individerna i samhället agerar utifrån ett egenintresse och att företaget kan möta egenintresse. Den pragmatiska legitimiteten erhålls genom att företagen med sina aktiviteter vänder sig direkt till sina intressenter för att uppfylla deras behov. Det kan även erhållas genom ekonomiska, politiska eller sociala aktiviteter som inte är riktade direkt till intressenten ifråga, men som ändå påverkar
intressenten positivt och uppfyller egenintresset (Suchman 1995). Dart (2004) beskriver den pragmatiska legitimiteten som den enklaste formen av legitimitet, ifall intressenten känner att aktiviteten på något vis är positiv för dem så erhåller företaget legitimitet. Detta innebär att pragmatisk legitimitet erhålls när företaget kan erbjuda intressenterna något som de vill ha (Karlsson & Williams-Middleton 2014). Pragmatisk legitimitet är en vital resurs för organisationer att inneha, företag som inte eftersträvar att nå pragmatisk legitimitet löper en större risk att hamna i konflikter med andra organisationer och med sina egna intressenter (Daguplo, Masing & Quimilat 2017). För att företag ska undvika risk brukar de följa regelverk och lagar vilket är vad reglerande legitimitet handlar om eftersom den uppnås när företag gör saker rätt. Att ett företag agerar och följer juridiska regelverk kan ses som att det
16
följer sitt eget och intressenternas intresse eftersom de då har en högre sannolikhet att överleva (Castellano & Ivanova 2008).
Suchman (1995) visar de olika kriterierna som krävs för att kunna erhålla en viss form av legitimitet. Detta har även nyttjats av andra forskare som Singh och Point (2009). Det finns enligt Suchman (1995) tre stycken metoder som företag kan bruka sig av för att nå
pragmatisk legitimitet och dessa är utbyteslegitimitet, influeringslegitimitet och disponibel legitimitet. Den enklaste formen av dessa är utbyteslegitimitet. Ifall intressenten till ett bolag uppfattar företagets agerande som gynnsamt för sig själv sker ett utbyte mellan parterna där båda når vinning. Utbytet sker i form av att företaget erhåller legitimitet från intressenten som i sin tur får vinning genom konsekvensens av företagets agerande. Det baseras därmed på intressentens självintresse (Singh & Point 2009). Pragmatisk legitimitet nås genom influerandelegitmitet som fungerar liknande utbyteslegitimiteten, men det som skiljer sig är att den är lite mer socialt konstruerad och att intressenten ifråga inte måste gynnas av företagets agerande direkt. Istället når företaget legitimitet ifall de uppmärksammar och beaktar intressentens långsiktiga förväntningar. Ifall företag anpassar sig mot intressentens preferenser har intressenten influerat företaget till att gå mot vad de anser är en positiv utveckling. Därmed kan inflytelselegitimitet erhållas av företaget från intressenterna (Suchman 1995). Sista metoden för att nå pragmatisk legitimitet, den disponibla, är enligt Suchman (1995) den minst studerade metoden inom pragmatisk legitimitet. Disponibel legitimitet kan nås ifall intressenterna anser att de själva har gemensamma värderingar och mål som företaget. Företag kan upplevas som en levande organism som har individuella värderingar och personligheter av intressenterna. Det här leder till att intressenterna kan känna gemenskap till ett företag ifall de upplever att de prioriterar på liknande sätt, sker detta uppstår disponibel legitimitet till företaget (Suchman 1995). Huybrechts och Nicholls (2013) tillägger att företag genom olika samarbeten kan införskaffa sig pragmatisk och moralisk legitimitet, vilket sker genom att samarbeta med en väl ansedd partner. En effekt blir då att legitimiteten samarbetspartnern besitter kan spridas över till det egna företaget genom association med den andra organisationen.
Den moraliska legitimiteten grundar sig i intressenters bedömning av företaget gällande deras handlingar. Till skillnad från den pragmatiska legitimitet behöver inte den moraliska legitimiteten utgå ifrån en aktivitet som är positiv för intressenten. Istället är det av vikt att aktiviteterna ifråga är det rätta att göra utifrån de normer som existerar inom samhället som företaget agerar inom. Handlingarna skall ge ett socialt bidrag till samhället, vilket
definieras utifrån samhällets normer av vad som är ett bidrag (Suchman 1995). Exempelvis erhåller ett företag moralisk legitimitet om de behandlar sina konsumenter eller anställda väl efter de normer som företaget förväntas ha som standard (Diez-Martin, Prado-Roman & Blanco-González 2013). Genom att företag agerar utifrån etiska principer som samhället eftersträvar, kan företaget nå moralisk legitimitet och använda detta till att övertyga sina intressenter att deras verksamhet är berättigat (Melé & Armengou 2016). Den moraliska legitimiteten går att likna med Scotts (1995) normativa legitimitet eftersom den handlar om att följa de sociala normerna och följa folkets värderingar vilket går att se som företagets moral och etiska värdering (Tang 2017).
17
Det finns enligt Suchman (1995) fyra metoder för företagen att nå moraliska legitimitet. Konsekvenslegitmitet nås genom att företag bedöms utifrån hur de verkligen presterar. Ett företags produktion kan till exempel bedömas utifrån att deras utsläpp minskar genom förbättrade processer i verksamheten. När det finns en risk för att en aktivitet kan resultera i negativa konsekvenser måste de vara mindre än det som samhället tjänar genom handlingen (Melé & Armengou 2016). Både struktur och processlegitimitet uppnås genom att företag använder sig av vad omvärlden ser som socialt accepterade metoder i sitt tillvägagångssätt. Själva resultatet av handlingen är inte viktigt för detta, utan det viktiga är att metoden är accepterad (Singh & Point 2009). Utöver detta finns även den sista varianten av moralisk legitimitet, vilket är personlig legitimitet. Innebörden av personlig legitimitet är att företagsledare själva kan inneha legitimitet och när de representerar ett företag, erhåller företaget legitimitet från företagsledaren (Rynes & Brown 2011).
Den tredje formen av legitimitet hos både Scott och Suchman är den kognitiva legitimiteten. Denna form av legitimitet erhålls genom att företaget blir taget för givet av dess omvärld, alternativt genom begriplighet. Kognitiv legitimitet genom begriplighet nås när en individ förstår varför ett företag finns (Singh & Point 2009). Kontroversiella företag kan få det problematiskt att uppvisa denna begriplighet till varför deras verksamhet är nödvändig. När ett företag blir taget för givet kan verksamheten inte ifrågasätts av omvärlden, utan deras existens är en ren självklarhet för dess intressenter. Utifrån Scotts (1995) definition av kognitiv legitimitet erhålls den genom att företag efterföljer de standarder som redan finns. Detta visar intressenterna, i likhet med Suchmans (1995) definition, att företagen agerar med ett tillvägagångssätt som de förstår och begriper sig på. När företag följer standarder har de accepterat hur de ska agera för att nå en acceptans från omvärlden. Kognitiv legitimitet är den absolut svåraste legitimitetsformen för företag att erhålla. En fördelaktig metod att använda sig av för att erhålla denna form av legitimitet är att genom innovationer eller av politiska åtgärder vara ensam på marknaden, vilket skulle innebära att företaget blir det enda alternativet och därmed blir det givna valet för omvärlden (Suchman 1995). Utan denna form av självklarhet, att vara ensam på marknaden, är kognitiv legitimitet något som nås genom att intressenterna anser att företaget första valet på marknaden undermedvetet. Detta gör det svårt för företag att påverka sina intressenter direkt i ett försök för att åstadkomma kognitiv legitimitet (Castello & Lozano 2011). Suchman (1995) säger även att det är väldigt svårt för företag att nå denna form av kognitiv legitimitet och ligger utom räckhåll för nästan samtliga företag. Speciellt svårt kan det bli för företag som agerar inom
kontroversiella verksamheter då deras produkter ofta medför risk för skada hos
konsumenterna, därmed förefaller det svårt att uppnå någon form av given existens för att de skall få fortsätta med sin verksamhet. Det kan dock argumenteras för deras verksamhets existens för att undvika att svarta marknader startas för att sälja varor som tidigare var reglerade (Lindorff, Jonson & McGuire 2012).
18
2.4 Analysmodell
De presenterade teorierna kommer att tillämpas kollektivt för att analysera om det går att identifiera skillnader i hur kontroversiella och konventionella företag arbetar med sina CSR-strategier och hur företagen försöker nå legitimitet. I den teoretiska referensramen har det presenterats fyra olika strategiska tillvägagångssätt företagen kan applicera i sina CSR-strategier. De strategiska tillvägagångssätten är de fyra CSR-strategierna (Galbreath 2006). CSR-strategiernas teoretiska kapitel har hjälpt författarna att forma ett ramverk för hur aktiviteter ska kunna härledas till en CSR-strategi.
CSR-strategi Ramverk för kategoriseringen
Aktieägarvärde Aktieägarvärde definieras som ett strategiskt koncept som handlar om att företag endast bidrar till en ekonomisk vinning för ägarna av företaget. Det innebär att ägarnas krav på utdelning ska uppfyllas och ge ett aktieägarvärde för intressenterna (Galbreath 2006).
Altruistiskt Basen i den altruistiska strategin handlar om att företag ger tillbaka till samhället som de agerar i med hjälp av donationer, sponsring och andra samhällsinitiativ. Altruistiska projekt och aktiviteter genomförs inte i ett syfte att skapa vinst utan för att hjälpa samhället och miljön (Galbreath 2006).
Reciprok Reciprok strategi handlar om att skapa en ömsesidig vinst för företag och samhället genom aktiviteter. Företag och organisationer ska vara ansvarstagande och bringa ekonomisk vinning till företag samtidigt som de gör nytta eller minskar sin negativa påverkan på omvärlden (Galbreath 2006).
Medborgarvärde Medborgarvärdestrategi handlar om ansvarstagande projekt och aktiviteter mot samhället. Dessa projekt och aktiviteter behöver inte kortsiktigt ge ekonomisk vinning men ska långsiktigt bli lönsamma.
Utgångspunkten för aktiviteterna är värderingar, etik och att företagen tar ansvar (Galbreath 2006).
19
Med hjälp av ramverket kan aktiviteter härledas till någon av CSR-strategierna. Detta möjliggör att det går att identifiera vilka CSR-strategier företagen använder sig mest av och hur användningen skiljer sig åt beroende på om företagen är av en konventionell eller kontroversiell karaktär.
Den teoretiska referensramen har även hjälpt författarna att forma ett ramverk för vad kraven är för att en aktivitet ska bidra till skapandet av pragmatisk, moralisk eller kognitiv legitimitet. Aktiviteterna går att härleda till en CSR-strategi och aktiviteterna leder till att företagen försöker skapa någon form av legitimitet för att få ett berättigande för driva sin verksamhet.
Form av legitimitet Ramverk för att en aktivitet ska bidra till legitimitet Pragmatisk legitimitet Det ska finnas ett egenintresse för intressenten på
både lång och kort sikt, vilket även förutsätter att aktiviteter följer regelverk. För att försöka
uppnå legitimiteten kan företag också använda sig av samarbeten för att associera sig med välsedda organisationer (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).
Moralisk legitimitet När företag handlar moraliskt och bedriver
aktiviteter som följer samhällets rådande normer och värderingar som en etisk kompass (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).
Kognitiv legitimitet När företag följer de standarder som finns och anses vara det givna alternativet på marknaden. Företaget har accepterat kraven som finns från intressenterna och anses vara ett säkert alternativ. (Suchman 1995; Tang 2017; Schouten & Glasenberg 2011).
Tabell 2: Ramverket för att en aktivitet bidrar till legitimitetsformerna
Studiens analysmodell utgår ifrån den befintliga teorin för att analysera empirin och är ett tillvägagångssätt för att besvara syftet och frågeställningarna. I första delen av
analysmodellen finns de fyra CSR-strategierna aktieägarvärde-, altruistisk-, reciprok- och medborgarvärdestrategin i varsin ruta. Rutorna är ramverket för CSR-strategierna i tabell 1, vilka bygger på den teoretiska referensramen. Rutorna är på en horisontell nivå och är frikopplade från varandra eftersom de analyseras i enskilda kapitel och inte påverkar varandra, vilket innebär att en aktivitet inom den reciproka strategin inte påverkar en aktivitet i aktieägarvärdestrategin för företaget.
I den andra delen av analysmodellen går ett streck från CSR-strategierna in i en ruta med de tre legitimitetsformerna. De tre legitimitetsformerna är horisontella eftersom de enligt Suchman (1995) samexisterar med varandra utan någon strikt intern hierarki. Genom att använda ramverket i tabell 2 är det möjligt att se om aktiviteten bidrar till att skapa någon form av legitimitet hos företaget. Detta sker då aktiviteterna är det som möjliggör att företagen kan försöka skapa legitimitet (Alakent & Ozer 2014).
20
Om aktiviteten uppfyller kraven i ramverket för att bidra till en eller flera former av
legitimitet har en CSR-strategi hjälpt företaget att nå en form av legitimitet. Pilen som pekar på legitimitet är det som visar att modellen illustrerar hur organisationer försöker nå
legitimitet genom sina aktiviteter inom CSR-strategierna. Rutorna aktieägarvärde,
altruistisk, reciprok, medborgarvärde och den med de tre formerna av legitimitet kommer att diskuteras med hjälp av teorin och empirin i enskilda avsnitt i analysen.
21
3. Metod
3.1 Studiens design
Genom att studera hur företag presenterar års- och hållbarhetsredovisningar kan CSR-strategier och hur företagen försöker nå legitimitet identifieras och kategoriseras. Det insamlade empiriska materialet i studien baseras på uttryck i form av ord och meningar från års- och hållbarhetsredovisningar, vilket gör att studien är baserad på en kvalitativ metod. Författarna valde att genomföra studien med en kvalitativ metod eftersom det på bästa sätt gjorde det möjligt att uppnå syftet för undersökningen. Bryman och Bell (2013) menar även att användning av en kvalitativ metod vid analyser som behandlar termer och meningar är att föredra framför kvantitativa metoder.
Texten i års- och hållbarhetsredovisningarna har studerats och tolkats för att författarna skulle skapa sig en förståelse för vad texterna egentligen handlade om och ville förmedla. Användningen av en kvalitativ metod ansågs spegla företagens CSR-strategier och försök att nå legitimitet mer rättvist än genom en kvantitativ metod där texterna skulle ha bedömts enligt hur många gånger specifika termer nämns i års- och hållbarhetsredovisningarna. En kvalitativ metod resulterar i att datainsamlingen tar sin utgångspunkt i texter och ord som beskriver människors uppfattning av verkligheten och riktar in sig mot att få en förståelse för det specifika som studeras (Bryman & Bell 2013). Ytterligare en anledning till att studien har en kvalitativ ansats bygger på att studiens syfte och frågeställningar om hur kontroversiella och konventionella företag arbetar med CSR-strategier och hur deras försök att nå legitimitet skiljer sig åt. Detta syfte anses vara av en djupgående karaktär, vilket innebär att en kvalitativ ansats är passande. Kvalitativa ansatser används primärt för att skapa en större förståelse för ett fenomen, medan kvantitativa ansatser istället fokuserar på att försöka generalisera det studien visar på och syftar mer till ytlig forskning (Forman & Damschroder 2007; Bryman & Bell 2013). Studien behandlar fenomenet CSR i en given kontext, där en jämförelse sker mellan kontroversiella och konventionella verksamheter för att få en bättre förståelse om fenomenet med CSR-strategier och legitimitet. Därav finns det argument för att studien skall vara av kvalitativ karaktär (Justesen & Mik-Meyer 2011). En kvalitativ metod användes för att besvara studiens frågeställning och samla in empirin och för att analysera den genom en kvalitativ innehållsanalys. Det är en analysmetod som kan användas på ett flertal olika sätt beroende på vad syftet med undersökningen är.
Innehållsanalysen kan användas för både kvalitativa och kvantitativa syften samt induktiva eller deduktiva ansatser (Elo & Kyngäs 2008). I den här studien har syftet och frågeställning skapats ur tidigare teorier för att undersöka skillnader i hur konventionella och
kontroversiella företag använder sig av CSR-strategier och försöker nå legitimitet. Då författarna utvecklade problemet baserat på tidigare forskning, teorier och hade som mål att testa existerande information i nya kontexter var en deduktiv innehållsanalys lämplig att använda. Elo och Kyngäs (2008) menar att kvalitativa innehållsanalyser används vid
