Utifrån den teoretiska bakgrund som har presenterats kan vi nu diskutera det empiriska underlaget rörande Försvarsmaktens rekrytering och varumärkesbyggande. Organisationens ambitioner är ofta högt satta och hur företagskännetecknet förhåller sig till konkurrenters på marknaden kan möjligen komma att bli direkt avgörande i det rekryteringsarbete som genomförs. Genom att analysera Försvarsmaktens arbete och tankar med utgångspunkt i de Chernatony och Harris modell ”The identity-reputation gap model of brand management” kan vi skapa en insikt i hur detta inte bara har gått till utan även finna troliga resultat förknippade med arbetet. Vi kommer i analysen att följa teorins struktur där de teoretiska aspekterna diskuteras enskilt, detta för att så tydligt som möjligt presentera våra resultat.
Försvarsmakten & ”The identity-reputation gap model of brand management”
Varumärkets vision & kultur
Organisationens företagskännetecken kan enligt oss brytas ner i två olika beståndsdelar. Dels kan det vara av intresse att diskutera den fysiska logotypen men mer intressant när vi diskuterar vision och kultur är det möjligen att analysera kännetecknet ur ett bredare perspektiv som involverar organisationens värderingar och karaktäristiker. Det är även dessa värderingar och karaktäristiker som på ett mer påtagligt sett kan komma att spela en avgörande roll. Harris och de Chernatony skriver att det är avgörande för organisationen att dessa värderingar som knyts till varumärket också planteras i organisationen. De skriver att företagsledare, som här kan likställas med Försvarsmaktens ledare, aktivt måste arbeta för att implementera kärnvärderingarna i organisationen. Det framgår i empirin att Försvarsmakten har identifierat de anställda som viktiga och har gjort ansatser till att utbilda medarbetarna. De reser runt bland de olika förbanden i informationssyfte, har genomgångar med representanter inför mässor och events
samt tillhandahåller information i form av pamfletter, broschyrer och andra publikationer. Det framstår dock som om organisationen lyckats ladda företagskännetecknet med värden som inte lika tydligt existerar i organisationen vilket visar sig då Tegsved berättar att han anser att det finns ett glapp mellan vad som förmedlas mellan varumärke och organisation. Baserat på detta kan det konstateras att det arbete som genomförts med att implementera dessa värden och värderingar inte har varit tillräckligt. Glappet som har uppstått mellan organisation och varumärke riskerar att få negativa konsekvenser för Försvarsmakten och kan komma att påverka organisationens trovärdighet och därför även rekrytering. Det glapp som existerar för med sig två svårigheter med liknande utfall som baseras på hur långt från varandra varumärket och organisationen befinner sig. Är avståndet stort och de värderingar som är knutna till varumärket inte delas av de anställda och organisationen riskeras varumärkets totala trovärdighet, något som kan få stora konsekvenser för hur målgruppen ser på organisationen. Är glappet mindre, men fortfarande existerande, blir den troliga konsekvensen även mindre.
Dock risker organisationen att de anställda i sitt beteende beter sig på ett inkonsekvent sätt, vilket kan skapa förvirring om vad organisationen i grunden står för. Därigenom kan även ett mindre glapp skada målgruppens uppfattning av organisationen.
Trots dessa problem ska det dock sägas att Försvarsmakten har varit mycket framgångsrika i sitt arbete med företagskännetecknet och har genom sitt arbete lyckats knyta både värderingar och värden till nämnda kännetecken som målgruppen tycks uppskatta. Tillsammans med McDonald skriver de Chernatony om vikten av att identiteten som förmedlas av organisationen bygger på värden och värderingar som eftersträvas av målgruppen, ett resonemang som förklarar vikten av att agera på det sätt som Försvarsmakten gjort. I ett rekryteringssyfte är detta arbete av stor vikt då målgruppens värderingar inte bara påverkar relationen där de kan ses som intressenter eller ”kunder” utan även i målgruppens roll som framtida medarbetare med hänvisning till att Försvarsmakten är beroende av dessa i utvecklingen av sin organisation då dessa värderingar då involveras i organisationen. Avgörande är således inte bara hur organisationen lyckas knyta värden och värderingar till företagskännetecknet i stort utan också hur väl de lyckas framställa sig som arbetsgivare.
Harris och de Chernatony menar att det är avgörande att varumärket kommunicerar de attribut som de övriga aspekterna i modellen har skapat. Genom att skapa ett starkt varumärke vinner Försvarsmakten fördelar i förhållande till sina konkurrenter som i detta fall alltså bör ses som de andra aktörerna som slåss om individerna som Försvarsmakten önskar rekrytera. Det blir därför avgörande vilken organisationskultur som förmedlas. Det handlar om att implementera en sinnesbild hos kunden, i detta fall individen de önskar anställa, som inte bara grundar sig i värderingar utan också i aspekter så som arbetsmiljö, utmaning och utveckling. I Försvarsmaktens rekrytering frågar de individen om denne är rätt för Försvarsmakten, ett tillvägagångssätt som kan ses som utmanande och även någorlunda unikt. Det framstår som om organisationen med sin marknadsföring lyckats ovanligt väl, ett uttalande som vi stödjer på de många priser som kampanjerna har vunnit, den höga svarsfrekvens organisationen har haft på sina utskick och den uppmärksamhet kampanjerna lyckats skapa. Vi menar att Försvarsmakten har skapat ett starkt företagskännetecken som förmedlar både värden och värderingar som delas av målgruppen. Ett möjligt problem för organisationen är dock glappet som har uppstått mellan varumärke och organisation som kan få negativa konsekvenser för både trovärdigheten och rekryteringen.
Positionering
Det kan vid första anblicken framstå som tämligen enkelt att diskutera Försvarsmaktens positionering. Genom att se organisationen som en myndighet kan vissa aspekter förefalla vara mer eller mindre oviktiga. I en situation utan konkurrenter kan det framstå överflödigt att arbeta med sin positionering. Kunden tvingas att nyttja dina tjänster. Vi menar dock att det inte är så enkelt och att det finns aspekter som bör lyftas fram. Trots att Försvarsmakten är en myndighet och därigenom också har vad som kan liknas med en monopolställning konkurrerar organisationen men flertalet aktörer när det gäller rekrytering. Målet måste därför vara att skapa en position som differentierar Försvarsmakten som arbetsgivare från övriga aktörer. Samtidigt måste organisationens värderingar lyftas fram på ett tydligt sätt och därigenom uppmuntra målgruppen att på ett starkare sätt favorisera Försvarsmakten som arbetsgivare. Dessa kärnvärderingar kan spela en avgörande roll i organisationens positionering som arbetsgivare då både Harris och de
Chernatony samt Urde skriver att värderingar som delas av både organisation och målgrupp kan hjälpa organisationen att knyta nämnda målgruppen till sig.
Tidigare har det förts resonemang om hur Försvarsmakten vill att bilden av organisationen ska vara och där ett av målen var att Försvarsmakten skulle ses som modern. Att detta lyfts fram som viktigt tyder på en insikt i det arbete Försvarsmakten har ställts inför, samt det arbete de kommer att ställas inför. Att ledord som modern är en viktig del tycks inte vara otroligt. Detta baserar vi bland annat på att övergången till insatsförsvar medfört att organisationen inte bara har tvingats till stora organisatoriska förändringar, utan även att Försvarsmakten tvingats ompositionera sitt varumärke. Detta arbete kan tyckas ha pågått länge, men samtidigt finns det en tämligen bestämd uppfattning i delar av befolkningen om vad Försvarsmakten bedriver för verksamhet. Att förändra denna bild tar tid och att slåss mot djupt rotade tankar kan vara en svår uppgift. Tegsved menar dock att Försvarsmakten kommit långt i sitt arbete med att förändra bilden av organisationen och att det varumärkesbyggande de bedriver, i många aspekter, har varit mycket framgångsrikt. Intresset för Försvarsmakten i stort och som arbetsgivare i synnerhet tycks ha ökat och den målgrupp de själva har identifierat som mest avgörande för tillfället tycks ge en större respons än tidigare. Detta kan till del förklaras med hjälp av Kellers resonemang rörande corporate brand equity.
Det framstår som om denna krets eller målgrupp har en starkare koppling till organisationen och att de tydligare favoriserar Försvarsmakten framför andra.
Personlighet
Harris och de Chernatony skriver att en organisations personlighet byggs upp av de kärnvärderingar som organisationen har och förmedlar. De definierar det som de känslomässiga karaktäristikerna. Vi har tidigare diskuterat Försvarsmaktens kärnvärderingar och hur de påverkar olika situationer. Organisationens företagskännetecken har som vi tidigare konstaterat lyckats bygga upp en relation till målgruppen där många kärnvärderingar delas. Även Urde skriver om vikten av kärnvärderingar och skriver att en organisations identitet förmedlas genom kärnvärderingarna. Samtidigt stöds detta resonemang även av de Chernatony och McDonald som skriver om vikten av att kunden måste kunna identifiera sig med organisationen och dess värderingar. Att individen i målgruppen måste kunna identifiera sig med organisationen spelar åter en stor roll då organisationen, enligt
Harris och de Chernatony, till viss del definieras av ”den typiska användaren och
”den typiska anställda”. I många fall spelar den typiska användaren en stor roll för ett företag eller organisation när det handlar om att skapa sig en bild av vad en produkt kan ge en ny användare. Det ter sig relativt troligt att många konsumenter inte köper en produkt endast baserat på dess materiella funktion. Den typiska användaren kommer dock inte spela en lika avgörande roll i en analys av Försvarsmakten och dess personlighet. Den typiske användaren blir snarare, i ett rekryteringssammanhang ett resonemang som bottnar i hur individen i målgruppen identifierar sig med Försvarsmaktens personlighet och hur väl denne kan se sig involveras som en del av Försvarsmaktens organisation. I denna aspekt blir också den redan anställde viktig. För att utvärdera huruvida en framtida tjänst inom organisationen är aktuell för individen spelar troligen personligheten, både Försvarsmaktens och den anställdes, en viktig roll. Vad som karaktäriserar den typiske anställda kan således spela en mycket avgörande roll. För Försvarsmakten innebär detta att de både i sin traditionella marknadsföring såväl som i sin organisationskultur måste belysa och arbeta med dessa aspekter.
Ofta framställs en soldat på ett väldigt stereotypiskt sätt av underhållningsindustrin, exempelvis film och TV. Detta kan vara ett problem för Förvarsmakten som aktivt arbetar med att informera om vem det är de söker och vilka karaktäristiker denne bör besitta. Detta arbete blir möjligtvis ännu mer avgörande när en organisation slåss mot en relativt rotad bild av hur organisationens anställda ser ut och beter sig. I vår intervju med Tegsved berättar han om vilka karaktäristiker han anser att en anställd i den svenska Försvarsmakten skall ha och berättar samtidigt att de försöker attrahera just den typen av människor. De test som finns på organisationens hemsida fungerar här som ett exempel på hur de arbetar för att göra just detta. Tegsved utrycker även specifikt i intervjun att Försvarsmakten inte söker personen som kan springa en mil oerhört snabbt och är extremt stark utan lyfter istället fram andra egenskaper som de anser är mer eftersträvansvärda. Vi anser att det troligen inte finns många organisationer som i samma utsträckning som Försvarsmakten tvingas handskas med stereotypa bilder av den typiska anställda, dels grundat på den rekryteringskampanj som genomförs av Försvarsmakten och samtidigt tvingas organisationen att slåss mot en framställning som inte tycks överensstämma med
verklighetens soldat. Medvetenheten i Försvarsmakten tycks vara hög rörande den roll organisationens personlighet spelar, samtidigt är organisationens yttersta uppgift tämligen tydlig för de flesta. Det är en organisation vars uppgift är att bedriva väpnad strid, vilket är en uppgift som alltid kommer att väcka känslor.
Organisationen kommer att ställas inför uppgiften att inte bara förhålla sig till detta utan också utveckla karaktäristiker som inte bara kompletterar de känslor som väcks utan också möjligen har en förklarande funktion. Aspekter som hur detta genomförs, varför detta genomförs och varför det är den svenska försvarsmaktens jobb att göra det blir viktiga. Enkelt uttryckt kan det sägas att det inte bara handlar om att fylla ett behov hos en kund utan att det även handlar om att förklara varför behovet finns.
Vi menar att Försvarsmakten har kommit långt i sitt arbete med att, ur ett rekryteringsperspektiv, identifiera och locka målgruppen till organisationen. Att utmana målgruppen framstår som ett bra tillvägagångssätt. Avgörande blir troligen hur dessa utmaningar utformas, problemet som ska lösas i utmaningen måste förmedla de värden som organisationen anser vara viktiga. Det framstår, för oss, som att arbetet med rekryteringen i sig understödjer arbetet med företagskännetecknet och att detta också i slutändan kommer att förändra organisationen och de anställda inom den så att det skapas en större överensstämmelse mellan vad varumärket förmedlar och hur organisationen arbetar. Detta tar dock lång tid och organisationen måste vara konsekventa i hur de presenterar sig. Frågan är om denna tid finns innan varumärket urholkas och delar av det som har byggts upp går förlorat.
Relationer
Under vår intervju med Magnus Tegsved framgick det att det finns en stor förståelse för hur avgörande de anställda är för Försvarsmakten ur ett varumärkesbyggande perspektiv. Han diskuterar där vikten av att organisationen förmedlar samma budskap som varumärket och att de värderingar som knyts till varumärket också kan knytas till det arbete som utförs av de anställda i organisationen. Under rubriken ”relationer” presenteras ett antal underrubriker som alla är av vikt i varumärkesbyggandet. Hur de anställda förhåller sig till varandra är av vikt och den värdegrund som diskuterats tidigare bör kunna täcka
in denna del på ett tillfredställande sätt. Att organisationens representanter skall vara öppna, resultatfokuserade, samt ansvarstagande bör fungera väl som ledord för både extern och intern kommunikation. I Försvarets forum säger Tegsved och Slörner: ” Vi är marknadsförare på heltid – men alla måste vara det på deltid om vi ska lyckas”. Vi menar att detta synsätt mycket väl kan användas för att inte bara förklara Försvarsmaktens synsätt utan kan också analyseras utifrån den modell som presenteras av Harris och de Chernatony. De fokuserar på interaktionen mellan kunden och de anställde något som även Försvarsmakten tycks göra.
Vidare kan det också vara av vikt att diskutera Tegsveds beskrivning av vem Försvarsmakten söker. Genom att söka individen som inte endast exempelvis är en övermänniska fysiskt utan snarare sticker ut på grund av sin mentala förmåga, kan Försvarsmakten enligt oss vinna mycket, här sett ur ett rent marknadsföringsperspektiv. Individen måste besitta de attribut varumärket kommunicerar som viktiga. Vi menar att genom ett sådant arbete förankras dessa värderingar i organisationen och därför kommer också vad som sägs och görs stämma överens i en större omfattning. Att de anställda har en avgörande ställning i företags eller organisationers varumärkesbyggande tycks vara en åsikt som delas av många forskare. Bland annat skriver Balmer och Gray att de anställda sprider de värden som organisationen står för. I förlängningen kan den rekrytering som genomförs därför få en ännu större vikt än tidigare. Detta är ett resonemang som mycket väl kan påstås stödjas av Harris och de Chernatony. Den information som sprids inom Försvarsmakten om hur de anställda ska bemöta potentiella rekryter på mässor samt den värdegrund som de arbetar aktivt med att sprida framstår även det som aspekter som visar på att organisationen har identifierat vikten av själva relationen oavsett om det är en relation mellan de antällda eller mellan en anställd och en potentiell kund.
Balmer och Gray beskriver varumärket som ett löfte som fungerar som en garanti för eftersträvande egenskaper. Denna garanti tordes dock inte skapas enbart av ett omfattande arbete med varumärket enskilt utan måste även backas upp av en organisation eller snarare en kultur inom organisationen och som därigenom även förmedlar dessa värden eller egenskaper. Att se varumärket som en garanti medför samtidigt att det kommer att fungera som en måttstock mot vilken organisationen utvärderas. Det bör därför vara av stor vikt att de anställda i sina relationer
sinsemellan och i sin kontakt med omgivningen arbetar utifrån de nu angivna värdena. Således blir det åter viktigt att organisation och varumärke förmedlar ett unisont budskap. Baserat på det glapp mellan varumärke och organisation som tidigare har diskuterats i Försvarsmaktens fall riskerar alltså organisationen att det budskap som förmedlas uppfattas som delat. Målgruppen kan uppfatta det som förvirrande vilket kan resultera i att de löften som företagskännetecknet ger kan uppfattas som tomma. Samtidigt skapar varumärket kriterierna som organisationen utvärderas utifrån, och därigenom även beteendet hos de anställda, vilket kan få en positiv effekt på utvecklingen av organisationen som helhet. Helt riskfritt är det dock inte och Försvarsmakten riskerar att förlora trovärdighet om de löften och garantier som ges inte uppfylls.
Presentation
Under rubriken Relationer presenterar vi några tankar rörande de anställdas roll och hur viktig denna är för att inte bara skapa relationer utan också i upprätthållandet av dessa. Relationen mellan de anställda och omgivningen är således även viktig för hur företaget presenterar sig. Harris och de Chernatony menar att de anställda kan ses som ambassadörer för organisationen och varumärket. De menar att samtliga i organisationen måste ses som förmedlare av budskapet. Detta synsätt tycks också delas av Försvarsmakten där det resoneras kring hur de måste se alla inom organisationen som deltidsmarknadsförare. Det framstår således som om det existerar en tanke rörande detta inom Försvarsmakten, frågan som väcks är snarare i vilken omfattning detta existerar i själva organisationen. Tegsved uttrycker i en intervju i Försvarets forum att han anser att inte minst befälen har en viktig roll i detta arbete och använder sig av samma vokabulär i sin beskrivning som Harris och de Chernatony. Att den anställde är viktig i presentationen av organisationen förefaller vara självklart i en diskussion rörande rekrytering. För att individen ska kunna se sig själv som en del av organisationen måste denne också få exempel på hur det är att arbeta inom nämnda organisation. När värnplikten nu försvinner ökar säkert detta behov ytterligare då den insikt som en värnpliktig får genom sin tid i Försvarsmakten nu inte kommer att skapas i samma utsträckning. De anställdas roll som ambassadörer och representanter för Försvarsmakten kommer således att bli även mer viktig än tidigare.
En andra aspekt som Harris och de Chernatony tar upp är vikten av ett kontinuerligt budskap. De menar att kunden blir mer mottaglig för varumärket och organisationen om budskapen är återkommande. Det är viktigt att det finns en medvetenhet om hur organisationen presenteras och att de värden som används är återkommande. Ett relativt simpelt men dock viktigt påstående är att en organisation eller företag som byter image ofta också kommer att ha problem med sin kundlojalitet. van Riel och Fombrun talar i sin bok om hur en organisation bör arbeta för att uppmuntra olika intressenter att på ett fördelaktigt sätt associera till dem. Vi menar att ett företag eller organisation som ofta förändrar sina värderingar också kommer att få problem med att skapa en långvarig relation med en intressent. Det kommer att bli svårare för en intressent att associera värden till organisationen om kontinuitet saknas. Vi har tidigare skrivit att Försvarsmakten inte är beroende av en stark kundlojalitet i ett normalt försäljningshänseende. Det är dock, som även nämnts tidigare, intressant vid en analys av Försvarsmaktens
En andra aspekt som Harris och de Chernatony tar upp är vikten av ett kontinuerligt budskap. De menar att kunden blir mer mottaglig för varumärket och organisationen om budskapen är återkommande. Det är viktigt att det finns en medvetenhet om hur organisationen presenteras och att de värden som används är återkommande. Ett relativt simpelt men dock viktigt påstående är att en organisation eller företag som byter image ofta också kommer att ha problem med sin kundlojalitet. van Riel och Fombrun talar i sin bok om hur en organisation bör arbeta för att uppmuntra olika intressenter att på ett fördelaktigt sätt associera till dem. Vi menar att ett företag eller organisation som ofta förändrar sina värderingar också kommer att få problem med att skapa en långvarig relation med en intressent. Det kommer att bli svårare för en intressent att associera värden till organisationen om kontinuitet saknas. Vi har tidigare skrivit att Försvarsmakten inte är beroende av en stark kundlojalitet i ett normalt försäljningshänseende. Det är dock, som även nämnts tidigare, intressant vid en analys av Försvarsmaktens