Hayes Process Macro för SPSS har använts för att undersöka sambandet mellan de olika variablerna gjorda i studien. Analysmetoden följer av Zhao et al. (2010) princip för medieringsanalys, vilket betyder att NFB och mediatorernas effekt stegvis har testats på Pris Premium med hjälp av Ordinary Least Squares Regression. OLS Regression räknar ut sambandet mellan beroende och oberoende variabler i en linjär ekvationsmodell genom att minimera summan av residualavståndet i kvadrat mellan verkliga observationer och de värden den linjära approximationsvektorn ger i regressionsmodellen.
Tabell 3.5: Visar Cronbach´s Alpha, skala samt antal frågor
Regressionsanalysen gjordes baserat på regressionsvärden som togs fram med hjälp av separat Principal Axis Factoring (PAF) analyser för var och en av skalorna. En analys av skalornas interna konsistens gjordes för att undersöka mätskalornas reliabilitet i form av hur väl de olika frågorna i mätskalorna mäter samma sak, se tabell 3.5. Samtliga av de använda mätskalorna visar hög reliabilitet då Cronbach's α i samtliga fall är högre än Nunnallys (1978) gränsvärde för intern konsistens på 0,7.
För att fastställa hur varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning,
varumärkestillfredställelse och varumärkeslojalitet medieras av NFB och pris genomfördes en hierarkisk regressionsanalys. I enlighet med Zhao et al (2010) har följande princip för medieringsanalys använts
20 2) Regressionen för den beroende variabeln på den oberoende variabeln.
3) Regression för den beroende variabeln på både den oberoende variabeln och på mediatorvariabeln.
Notera att Zhao et al (2010) använder sig av en oberoende variabel (Y), en beroende variabel (X) och endast en mediator (M). I vår regression använder vi oss av fyra
mediatorer (M1, M2, M3 och M4). Hayes Process Macro för SPSS gör därför beräkningen mellan variablerna i fem steg där den kontrollerar de olika sambanden i modellen för den oberoende variabeln och föregående mediatorer (Preacher och Hayes 2004). Dessa procedurer uppskattas och testas med separata betakoefficienter för varje ekvation. De fem regressionsekvationerna ger oss en modell för mediatormodellens sammankoppling. Om effekterna mellan den oberoende variabeln och beroende variabel inte är signifikant föreligger en full mediering, annars uppkommer enbart en delvis mediering (Preacher & Hayes, 2004).
21
4. Resultat
Regressionsanalysen är baserat på regressionsvärden som togs fram med hjälp av separata Principal Axis Factoring (PAF) analyser för var och en av skalorna.
Hypoteserna har testats med hjälp av hierarkisk regression, (se analysmetod, 3.5). Tabell 4.1 visar att sambandet mellan NFB och varumärkesupplevelse är positivt och signifikant, β=0,5728; p<0,001, och modellen har en tillfredställande förklaringsgrad, R2=0,3235. NFB ger alltså en direkt påverkan på varumärkestillfredställelse och därmed ökar varumärkesupplevelse med NFB. Det ger stöd till H1: NFB har en positiv inverkan på
varumärkesupplevelse, och därmed förkastas inte hypotesen.
Tabell 4.1: Visar varumärkesupplevelse och de variabler som är relevanta.
I tabell 4.2 har varumärkestillknytning inkluderats i regressionsmodellen tillsammans med NFB och varumärkesupplevelse. Resultatet visar att NFB endast har en indirekt
signifikant påverkan på varumärkestillknytning genom varumärkesupplevelse. NFB’s påverkan på varumärkestillknytning är β=0,0708; p>0,14 alltså finns inget signifikant direkt förhållande, medan varumärkesupplevelsens påverkan på varumärkestillknytning är β=0,8157; p<0.0000. Sambandet mellan NFB och varumärkesupplevelse medieras alltså fullständigt av varumärkesupplevelse, om NFBökar, ökar ävenvarumärkesupplevelse vilket leder till att varumärkestillknytning ökar. Modellen har en hög förklaringsgrad, R2=0,7239. Med hjälp av detta kan H2 bekräftas: varumärkesupplevelse har en positiv inverkan på
varumärkestillknytning.
Beroende Variabel: Varumärkesupplevelse
R R-sq F df1 df2 p
0,5688 0,3235 86,0934 1,0000 180,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,0599 0,0000 1,0000 -0,1182 0,1182
22
Tabell 4.2: Varumärkestillknytning som beroende variabel.
Tabell 4.3 visar i vilken grad tillfredsställelse påverkas av NFB, varumärkesupplevelser och varumärkestillknytning. Även i detta fall medieras sambandet mellan NFB och den beroende variabeln.. NFB och varumärkesupplevelsen har inga direkta signifikanta effekter på tillfredställelsen, NFB- tillfredställelsen: β=0,1529; p>0,06, och
varumärkesupplevelse- tillfredställelsen: β=0,1387; p>0,29. Däremot har
varumärkestillknytning en direkt effekt på tillfredställelsen, β=0,3348; p<0,05. Modellen uppvisar även tillfredställande förklaringsgrad, R2=0,4049. Men andra ord har NFB endast en påverkan på tillfredställelse genom varumärkesupplevelse och
varumärkestillknytning. Det vill säga, om konsumentens behov av varumärken ökar kommer även varumärkesupplevelsen bli starkare. Det i sin tur ökar en stark
varumärkesupplevelse även till varumärkestillknytningen som medför att tillfredställelsen ökar med varumärket. Resultatet ger stöd för H3: varumärkestillknytning har en positiv
inverkan på tillfredställelse.
Tabell 4.3: Med tillfredställelse som beroende variabel.
Tabell 4.4 visar i vilken grad lojaliteten påverkas av NFB, varumärkesupplevelser, varumärkestillknytning och tillfredsställelse. Liksom i föregående steg medieras
sambandet fullständigt mellan NFB och lojalitet, som i den här regressionen är beroende variabel. NFB, varumärkesupplevelse och varumärkestillknytning har inte direkt
Beroende Variabel: Varumärkestillknytning
R R-sq F df1 df2 p
0,8508 0,7239 234,6696 2,0000 179,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,0387 0,0000 1,0000 -0,0764 0,0764
Varumärkesupplevelse 0,8157 0,0481 16,9468 0,0000 0,7208 0,9107
NFB 0,0708 0,0485 1,4606 0,1459 -0,249 0,1664
Beroende Variabel: Varumärkestillfredställelse
R R-sq F df1 df2 p
0,4049 0,1639 11,632 3,0000 178,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,656 0,0000 1,0000 -0,1295 0,1295
Varumärkesupplevelse 0,1387 0,1318 1,0528 0,2938 -0,1213 0,3988
Varumärkestillknytning 0,3348 0,1268 2,6402 0,0090 0,0845 0,5850
23 signifikant påverkan på lojalitet. NFB-Lojalitet: β=0,0941; p>0,1798,
Varumärkesupplevelse-Lojalitet: β=0,2172; p>0,0511 och
varumärkestillknytning-Lojalitet: β=0,1516; p>0,1628. Mellan tillfredställelse och lojalitet finns det ett signifikant samband där β=0,3990; p<0,0000. Även denna modell har en tillfredställande
förklaringsgrad R2=0,44. Det går alltså att konstatera att en ökning i NFB leder till en ökad varumärkesupplevelse som leder till ökad varumärkestillknytning. Vilket i sin tur leder till en ökning i tillfredställelse till varumärket och det kommer påverka
konsumentens lojalitet positivt. Det ger stöd till H4: Tillfredställelse har en positiv inverkan på
lojalitet.
Tabell 4.4: Visar lojalitet som beroende variabel.
Tabell 4.5 visar i vilken grad viljan att betala ett Premium pris påverkas av NFB,
varumärkesupplevelser, varumärkestillknytning, tillfredsställelse och lojalitet. Även i detta fall medieras sambandet mellan NFB och den beroende variabeln, som är Pris Premium i det aktuella steget i regressionen, fullständigt. Det finns inga direkta signifikanta effekter för NFB, varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och tillfredställelse på Pris Premium. NFB- Pris Premium: β=0,1477; p>0,0662, varumärkesupplevelse – Pris Premium: β=-0,0182; p>0,8861, varumärkestillknytning - Pris Premium: β=0,1822; p>0,1424, och tillfredställelse – Pris Premium: β=0,0599; p>0,4499. Däremot finns det en direkt signifikant påverkan av lojalitet på pris Premium där β=0,1798; p<0,05. Modellen visar R2=0,4491, och även denna modell uppvisar en tillfredställande
förklaringsgrad. Den sista regressionsmodellen visar alltså att, när konsumenters behov av varumärken ökar, ökar också dennes varumärkesupplevelse. Det i sin tur påverkar
konsumentens emotionella band till varumärket positivt och leder till en högre tillfredställelse. Starkare tillfredställelse leder till att konsumenten blir mer lojal mot
Beroende Variabel: Varumärkeslojalitet
R R-sq F df1 df2 p
0,6633 0,44 34,7677 4,0000 177,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,549 0,0000 1,0000 -1,0840 1,084
Varumärkesupplevelse 0,2172 0,1106 1,9640 0,0511 -0,0010 0,4355
Varumärkestillknytning 0,1516 0,1081 1,4017 0,1628 -0,6180 0,365
Varumärkestillfredeställelse 0,3990 0,0627 6,3634 0,0000 0,2753 0,5228
24 varumärket, och därmed blir konsumenten mer villig att betala ett högt pris för
varumärket. Det ger stöd till H5: Lojalitet har en positiv inverkan på pris Premium kan därför.
Tabell4.5: Här är Pris Premium beroende variabel.
Resultatet av det femte steget i den hierarkiska regressionen visar att NFB har en positiv påverkan på Pris Premium men att detta samband medieras fullständigt genom
varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning, tillfredställelse och lojalitet. (Se figur 4.1)
Figur 4.1: Medieringsanalys där beta- värdena visas.
5. Analys
Beroende Variabel: Premium pris
R R-sq F df1 df2 p
0,4491 0,2017 8,8916 5,0000 176,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,0625 0,0000 1,0000 -0,1233 0,1233 Varumärkesupplevelse -0,0182 0,1272 -0,1435 0,8861 -0,2692 0,2327 Varumärkestillknytning 0,1822 0,1237 1,4734 0,1424 -0,0619 0,4263 Varumärkestillfredeställelse 0,0599 0,0791 0,7573 0,4499 -0,0962 0,2159 Varumärkeslojalitet 0,1798 0,0855 2,1028 0,0369 0,011 0,3485 NFB 0,1477 0,0799 1,8489 0,0662 -0,0100 0,3053
25
5.1 Diskussion
Att varumärken påverkar konsumenters beteende är sedan tidigare känt (Brakus et al., 2009; Nysveen et al., 2012; Thomson et al., 2005; Park et al., 2010 Orth et al., 2012; Oliver, 1999). Företag studerar idag mått som kundtillfredsställelse och
varumärkeslojalitet för att förutspå varumärkets utfall och på så vis öka sina intäkter (Aaker, 1996; Chaudhuri och Hoolbrook, 2001).
Som tidigare nämnts är uppsatsens syfte att undersöka sambandet mellan konsumenters behov av varumärken, varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och
varumärkeseffekter. Resultatet av undersökningen i den här uppsatsen föreslår ett nytt samband av dessa variabler, som har utvecklats från tidigare forskning men även testats empiriskt. Uppsatsens största bidrag till varumärkesforskningen är att den belyser konsumentens NFB i relation till varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och varumärkeseffekterna. Med det menas alltså graden av behov som påverkar hur bra upplevelsen kommer att vara kring varumärket. Detta skulle kunna bero på att behovet triggar upplevelsen genom att individen får sitt begär mättat vilket upplevs som något positivt.
Enligt resultatet kan det också konstateras att NFB har en indirekt påverkan på
varumärkestillknytningen genom varumärkesupplevelsen. Lyckas varumärket förmedla en stark upplevelse till kunder med högt NFB kommer det att motivera kunden till att skapa känslomässig relation till varumärket, det vill säga någon slags upplevd emotionell
koppling. En förklaring till detta kan vara att individer lättare blir känslomässiga mot något som de tycker om och känner ett behov av, vilket medför att en rad av positiva upplevelser bör leda till att konsumenterna börjar tycka om varumärket.
Ur ett företagsperspektiv är även NFBs relation till tillfredställelse, lojalitet och priskänslighet intressant, då dessa parametrar har en direkt koppling till varumärkets profit. Enligt resultaten visar sig NFB även ha indirekta effekter på tillfredställelse, lojalitet och betalningsvilja. NFB har indirekt påverkan på tillfredställelse genom
varumärkesupplevelsen och varumärkestillknytning, som i sin tur påverkar hur lojal kunden är mot varumärket. Det indikerar att en individ som har en känslomässig relation
26 till varumärket också är mer tillfredsställd när konsumenten integrerar med varumärket, vilket kanske inte är helt onaturligt i praktiken. Känner individen starkt för varumärket visar resultatet även att konsumenten är mer tillfredsställd med varumärket än de som inte har ett känslomässigt band till det. Vidare ökar varumärkeslojaliteten när
varumärkestillfredställelsen ökar, vilket inte heller är särskilt förvånansvärt. En anledning till detta bör vara att en tillfredställd kund inte har något behov att byta till ett alternativt varumärke, eftersom den är nöjd med det aktuella varumärket.
Det sista steget i analysen visar att lojaliteten gentemot varumärket påverkar
konsumenternas villighet att betala ett högre pris produkten. Som tidigare beskrivits teoretiskt kan det ha sin förklaring i att konsumenter med hög grad av lojalitet till ett specifikt varumärke inte blir lika känsliga till alternativa varumärken, och därför mer benägna att investera i varumärket.
Tidigare har det endast kunnat bevisas att varumärkestillknytning driver tillfredställelse, lojalitet och betalningsviljan men inte att de i sig påverkar varandra. Denna uppsats visar att tillfredställelse påverkas av varumärkestillknytning som kommer att leda till en större lojalitet till varumärket. Det i sin tur leder till att konsumenternas vilja att betala ett högt pris för varumärket ökar. Däremot försvinner det direkta sambandet mellan
varumärkestillknytning och lojalitet samt mellan varumärkestillknytning och
betalningsviljan. En konsument som är känslomässigt knuten till varumärket blir alltså inte automatiskt lojal till det. Det krävs även att konsumenten är tillfredställd med
varumärket. Varumärkestillknytning leder heller inte till att kunden kommer vilja betala ett högt pris för varan utan kunden måste även vara tillfredställd och lojal mot varumärket för att han eller hon ska vilja betala mer för den.
Eftersom NFB är utgångspunkten i reaktionskedjan är det mycket viktigt att företagen inte bortser från konsumentens behov när de utformar sin marknadsstrategi. Varumärket är inte starkt i sig själv, utan det måste föreligga ett behov eller ett skapat behov av det, annars kommer inte konsumenterna vara villiga att betala för varumärket.
Eftersom konsumentens behov av varumärken har direkta och indirekta effekter på de andra variablerna så är även NFB som mått ett bra hjälpmedel för företagen i deras segmentering. Med hjälp av NFB kan företagen lättare hitta de kunder som potentiellt
27 kommer att driva in större intäkter och sålla bort de som inte gör det. På så sätt kan företagen öka deras produktivitet i marknadsföringen.
5.2 Slutsats
Det bekräftas att konsumenters individuella behov av varumärken har en direkt påverkan på konsumentens varumärkesupplevelse, det vill säga att när NFB ökar så ökar även upplevelsen kring varumärket. Även konsumentens känslomässiga tillknytning till varumärket kommer att öka när varumärkesupplevelsen ökar, och därmed kan det konstateras att NFB har en indirekt påverkan på varumärkestillknytningen genom varumärkesupplevelsen. Däremot finns inget direkt samband mellan NFB och varumärkestillknytningen.
Angående, varumärkeseffekter finns endast direkt påverkan av varumärkestillknytning på konsumentens tillfredställelse med varumärket. Varken NFB eller varumärkesupplevelsen har någon direkt påverkan på någon av varumärkeseffekterna. Således finns det ett direkt samband mellan tillfredställelse och lojalitet. Lojalitet har i sin tur, direkt påverkan på betalningsviljan. Konsumenter blir alltså mer benägna att betala högt pris för varumärket då de är lojala till varumärket. Men det förutsätter att konsumenterna är tillfredställda med varumärket. Tillfredställelsen ökar genom att tillknytningsgraden ökar, som i sin tur
kommer att öka, med upplevelsen till varumärket. Grundförutsättningen för detta är att konsumenten känner behov av att köpa och använda sig av varumärken. Denna uppsats konstaterar är att varumärkestillknytning inte har en direkt påverkan på lojalitet och betalningsvilja. Varumärkesupplevelsen har heller inte någon påverkan på tillfredsställelse och lojalitet, vilket motsäger tidigare teori. Uppsatsen har dock kunnat påvisa att dessa variabler inte har ett direkt samband mellan varandra.
Genom att belysa NFB som utgångspunkt i denna kedja, så betonas vikten av att företag tar hänsyn till kundens behov av varumärken i sin marknadsföringsstrategi för att kunna öka sina intäkter associerat med varumärket.
28 Uppsatsen största bidrag är att den binder samman dessa variabler till en slags
reaktionskedja, vilket inte har kunnat visas i tidigare forskning. Här kartläggs därför en större och mer komplex bild av konsumenters beteende kring varumärken.
5.3 Framtida forskning
Förslag till vidare forskning är att ta hänsyn till konsumenters inkomstnivå då det kan ha en påverkan på vilket varumärke konsumenten föredrar. Eventuellt skulle resultatet se annorlunda ut om variablerna testades i en annan kontext, därför föreslås en
undersökning i en annan miljö än för sportutrustning. Brakus et al. (2009) diskuterar även konsumenters beteende i relation till varumärkespersonlighet. Det har inte behandlats i den här uppsatsen och kan därför vara intressant till resultatet.
29