Lisa Wedberg
Malin Blom
Behovet av varumärken
Hur konsumenters behov påverkar
varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och
varumärkeseffekter
Need for brand
How consumers’ need effects brand experience, brand attachment and
brand outcomes
Kandidatuppsats i företagsekonomi
C-uppsats
Termin: VT-13
Ett stort tack till alla dem som bidragit till denna uppsats, framförallt till vår
handledare Claes Högström som har hjälp oss under hela processen.
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att bidra till forskingen om konsumenters beteende kring varumärken. Det bidrag som denna uppsats ger till tidigare forskning är att den
identifierar ett samband mellan konsumentens behov av varumärken (Need for Brand, NFB), varumärkesupplevelse (Brand Experience) och varumärkstillknytning (Brand Attachment). Detta sätts även i relation till varumärkeseffekter som tillfredställelse (Brand Satisfaction), lojalitet (Brand Loyalty) och viljan att betala ett premium pris för
varumärken (Premium Price). Genom att kartlägga sambandet mellan dessa tidigare utforskade variabler skänker denna uppsats ett större djup till tidigare
varumärkesforskning.
NFB är ett område som det idag finns begränsade forskning om. Genom att belysa NFB i relation till de andra variablerna, lyfter uppsatsen konsumentens perspektiv i
sammanhanget samtidigt som den betonar vikten för att företag också tar hänsyn till konsumentens behov. Tidigare forskning utgår ofta även från relationen mellan
konsumenten och ett specifikt varumärke. NFB bidrar till att vi kan studera effekten av konsumenters generella relation till varumärken.
En kvantitativ metod har använts för att testa de hypoteser som beskriver sambandet mellan variablerna. Dessa har tagits fram utifrån tidigare forskning om variablerna för att öka resultatets reliabilitet och validitet. Resultatet har därefter tagits fram genom
hierarkiska regressionsanalyser och på så sätt har sambandet kunnat bekräftas. Resultatet av undersökningen gav att behovet av varumärken har direkt påverkan på varumärkesupplevelse och indirekt påverkan på varumärkestillknytning och
varumärkeseffekterna. Varumärkeseffekterna innefattar varumärkestillfredställelse, varumärkeslojalitet och det pris en konsument är villig att betala. Därmed sker detta genom full mediering och för att betalningsviljan ska påverkas av behovet av varumärken förutsätts det föreligga positiv varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning,
Abstract
The purpose for this essay is to contribute research to consumer behavior regarding brands. The greatest contribution this essay brings to earlier research in this area is that it identifies a relation between the consumer needs for brand (NFB), their experience with the brand (brand experience) and to what degree they develop an emotional attachment to it (brand attachment). This is also set in relation to the brand impact on satisfaction (brand satisfaction), loyalty (brand loyalty) and willingness to pay a premium price for brands (price premium). By mapping the relation between these previous examined variables, this essay gives a greater depth to prior brand research.
NFB is an area with currently limited research. By highlighting the NFB in relation to the other variables, the essay highpoints the consumer's perspective in context while stressing the importance that company also takes the consumer need into account. Previous
research often focuses on the relationship between the consumer and one specific brand. NFB helped us to study the effect of consumers' general relationship to brands.
A quantitative method was used in order to test the hypotheses that describe the relationship between the variables. These variables have been developed based on previous research to increase reliability and validity of the result. The results have then been generated by hierarchical regression analyzes and thus has the relationship been confirmed.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte och Frågeställningar ... 2
2. Teori ... 4
2.1 Konsumenters behov av varumärken ... 4
2.1.1 Hedonistiska dimensionen ... 5
2.1.2 Säkerhet och Försäkran ... 5
2.1.3 Självidentifiering... 7
2.1.4 Sociala relationer ... 7
2.2 Konsumenters varumärkesupplevelse och dess dimensioner ... 9
2.3 Varumärkestillknytning ... 10
2.3.1 Varumärkestillknytningens dimensioner ... 11
2.4 Varumärkeseffekter – tillfredställelse, lojalitet och betalningsvilja ... 11
1. Inledning
Forskning om varumärken är ett relativt brett forskningsområde. Två perspektiv som tas upp är hur konsumenter upplever varumärken (Brakus et al., 2009) och den emotionella relationen som kan uppstå mellan konsument och varumärke (Thomson et al. 2005). Den forskning som rör varumärkesupplevelsen studerar hur konsumenterna upplever
2 Kartläggning av sambandet mellan dessa varumärkesvariabler är viktigt då tidigare
separata forskningsstudier endast visar att konsumenters NFB (Nienova & Fossmann, 2012), varumärkesupplevelser (Brakus et al., 2009; Nysveen et al., 2012) och
varumärkestillknytning (Orth et al., 2012; Thomson et al, 2005) var för sig påverkar varumärkeseffekter så som konsumenternas tillfredsställese och lojalitet, där lojalitet i sin tur visat sig kunna förutsäga konsumenters vilja att betala pris premium (Aaker, 1996; Chauduri och Holbrook, 2001; Johnson et al. 2001; Oliver 1999).
1.1 Syfte och Frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att undersöka sambandet mellan konsumenters behov av varumärken, deras varumärkesupplevelse och deras grad av varumärkestillknytning samt hur sambandet påverkar varumärkeseffekter såsom konsumenternas tillfredställelse, lojalitet och priskänslighet. Utifrån detta syfte har följande frågeformuleringar utformats:
”Hur påverkar konsumenters individuella behov av varumärken deras varumärkesupplevelse och deras känslomässiga tillknytning till varumärket?”
”Hur påverkar sambandet mellan en konsuments personliga behov av varumärken, varumärkesupplevelse och varumärkestillknytning olika varumärkeseffekter?”
Genom att uppfylla syftet med hjälp av kvantitativa metoder bidrar denna uppsats till att fylla det gap som identifierats inom varumärkesforskningen på två olika sätt. Först visar den aktuella studien att konsumenters personliga behov av varumärken (NFB) har en positiv påverkan på dennes varumärkesupplevelse. Vidare visar studien att NFB genom sin påverkan på varumärkesupplevelsen, en positiv påverkan på varumärkestillknytningen, alltså den grad som konsumenten upplever emotionell tillknytning till varumärket.
Dessutom identifieras att behovet av varumärken och varumärkesupplevelser har
indirekta och positiva effekter på konsumenten tillfredställelse med ett varumärke genom varumärkestillknytning. De tre variablerna har i sin tur en indirekt effekt på
3 tillfredställelse till varumärket. Slutligen visar studien även på indirekta effekter av de fyra föregående variablerna på konsumentens betalningsvilja. Uppsatsen bidrar alltså till forskningen genom att binda samman de olika variablerna och bekräfta ett fullt medierat samband mellan NFB, varumärkesupplevelser, varumärkestillknytning, tillfredställelse, varumärkeslojalitet och konsumenternas vilja att betala ett högre pris för varumärkets produkter än andra i samma produktkategori. Således bekräftar även uppsatsen NFBs ekologiska validitet i varumärkessammanhang.
Uppsatsens disposition är upplagd på följande sätt: teoriavsnittet behandlar de teorier om konsumenters behov av varumärken, varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och olika effekter av varumärken – tillfredställelse, lojalitet och villighet att betala ett högre pris för varumärket. Det utgör den teoretiska grunden för uppsatsens hypoteser. I
4
2. Teori
2.1 Konsumenters behov av varumärken
NFB (Need For Brand) har som syfte att kartlägga vilken relation en konsument har till varumärken som fenomen. Den mäter hur benägen en konsument är att köpa, använda och integrera med varumärken. Nienova och Fossmann (2012) menar ett en individ med ett högt behov av varumärken antas visa en större uppmärksamhet för att söka
information om, köpa och använda varumärken än individer med ett lågt behov. NFB redogör därför det behov som konsumenter anser sig ha av varumärken generellt och anses kunna förutsäga intresset konsumenter har för varumärkesupplevelser och skapa relationer till varumärken (Nienova och Fossmann., 2012).
NFB består av fyra dimensioner: Hedonism (Hedonic), Säkerhet/Försäkran (Assurance and Simplification), Självidentifiering (Self-identification) och Sociala relationer (Social) (Nienova och Fossmann., 2012).
5 I följande stycken förklaras de olika behovsdimensionerna mer ingående.
2.1.1 Hedonistiska dimensionen
Den hedonistiska dimension omfattar de känslor och sinnesstämningar som konsumenter upplever när de köper, använder och associerar sig själva med varumärket. Individer med högt behov av hedonistiska aspekter använder varumärken för att uppleva emotionell njutning, upprymdhet och välbefinnande av att använda märket i sig, oavsett vilket nyttovärde produkten tillför. Denna dimension delas upp i två underdimensioner.
Sinnesupplevelse. I den här underdimensionen behandlas upplevelser konsumenter upplever med hjälp av sinnena (Brakus et al., 2009). Människor strävar efter att uppleva känslor, det är en slags evolutionär drift som härstammar från människans behov att utforska omgivningen för att kunna interagera i den (Buss, 2009;
Hodgson, 2004). Varumärkets funktioner och karaktär kan stimulera våra sinnen – syn, hörsel, smak, smak, känsel och i vilken utsträckning det ger konsumenter ett värde (Lynn et al., 1999).
Känslomässig upplevelse. Handlar om hur benägna olika individer är att uppleva känslomässiga situationer. Tidigare forskning visar att människor drivs av begäret att uppleva känslor (Raman et al., 1995). Begäret härstammar från den evolutionära driften att utveckla överlevnadsstrategier eftersom känslor får oss att reagera snabbare, starkare och lugnare (Griskevicius et al., 2009). Varumärken kan få konsumenter att uppleva olika typer av känslor såsom trygghet, upprymdhet, spänning, bekvämlighet och trygghet (Brakus et al., 2009). Generellt ger
märkesprodukter också större känslomässig påverkan på konsumenten jämfört med en vara utan starkt varumärke då det också tillför ett symboliskt värde (Richins, 1994).
2.1.2 Säkerhet och Försäkran
Den andra dimensionen av NFB definierar hur konsumenter gärna undviker
6 Fossmann, 2012). Då tidigare forskning visar att kognitivprocess också påverkar attityden till varumärken är det viktigt att försöka förstå utvecklingen av vad som föredras av konsumenter. Forskningen menar att ju större behov konsumenten har att tänka igenom varan eller produkten innan sitt köp, desto mer benägen är konsumenten att utvärdera produkten (Haugstvedt, Cacioppo och Petty, 1992). Varumärken underlättar för konsumenten eftersom det fungerar som informationsverktyg och ger ledtrådar om produkters kvalitet i sökandet (Keller., 1993).
Konsumenter med ett högt behov av säkerhet sägs se varumärken som ett viktigt redskap och för att förenkla inköpsprocessen och för att undvika stress och förvirring förlitar de sig till varumärket för att välja rätt produkt (Nienova & Fossmann, 2012). Säkerhet och försäkran består även den två underdimensioner:
Förenkling, är den första underdimensionen. Här har konsumenter oftast kunskap om varumärket genom varumärkesassociationer och kan lätt navigera bland ett stort utbud av varor (Bristow et al., 2002; Keller, 1993). Det är ett sätt för
konsumenten att förenkla den kognitiva processen som uppstår vid inköp. Genom att memorera varumärkets funktion, egenskap och karaktär krävs mindre kognitiva aktiviteter då konsumenten skapat realistiska förväntningar angående det specifika varumärket och då slipper utvärdera andra alternativ. Konsumentens tendens att minska de kognitiva processerna kommer från den evolutionära driften att minska kognitiv anspänning och stress för att öka individens effektivitet och
överlevnadschanser. (Nienova och Fossmann, 2012).
Försäkran och riskminimering, anges som den andra underdimensionen och kommer från människans drift att vilja undvika risk. Kunden väljer vissa
7 konsumenten. Varumärken tillåter konsumenten att skapa sig realistiska
förväntningar om produkten vilket gör det lättare för företaget att leva upp till det som utlovas, vilket ökar chanserna för kundnöjdhet (Nienova & Fossmann, 2012). 2.1.3 Självidentifiering
Självidentifiering definierar det behov en individ har att använda sig av varumärken som hjälpmedel för att identifiera vilka de är som individer. Individer med högt behov av att uttrycka sin identitet definierar sig med och påminner sig själv om hur de bör agera genom varumärken (Belk, 1988). Vidare är individer mycket måna om hur de blir
uppfattade och bedömda i sin omgivning men också över sin attraktivitet. En effekt som uppstår genom att individer är måna om sig själva är att det uppstår ett behov hos
individen att framhäva de delar av personligheten som de vill att andra ska uppfatta. De vill att personligheten ska stämma överens med hur de ska uppfattas i sociala
sammanhang som de identifierar sig med (Leary och Kowalski, 1990).
Självuppfattningsutveckling är den första underdimensionen för självidentifikation. Denna underdimension beskriver hur vi identifierar oss själva i den externa miljön med hjälp av kunskap om oss själva. Individer använder sig i olika grad av
varumärken för att stärka sin personlighet och för att definierar deras självuppfattning (Mittal, 2006).
Självuppfattningsupptäckt anges som den andra underdimensionen för
självidentifikation. Individer har behov av att lära sig om sig själva och forma sig som individer. Genom att identifiera sig med ett varumärkes image upplever konsumenterna att de konkretiserar sin personlighet och det blir därför lättare att förstå sig själv (Wu et al., 2011).
2.1.4 Sociala relationer
Den sociala dimensionen berör konsumenten som är i stort behov av daglig kontakt och interaktion med andra människor. Individer med högt behov av sociala relationer
8 identitet och samhörighet vilket underlättar för oss individer i den sociala interaktionen (Park., 1950). Vidare menar Ray och Hall (1995) att detta beteende att känna samhörighet underlättar när individer tolkar och förutspår andra individers beteenden eftersom
likasinnade reagerar likadant i olika givna situationer. Därför utgör de olika sociala
grupperna en viktig rekommendation för konsumentens mentala bild av sig själv (Escalas och Brettmann., 2005). Dessutom använder konsumenter varumärken för att hävda sin status och göra goda intryck på andra, för att senare kunna skapa en tillhörighetskänsla till de grupper man vill identifiera sig med. Även denna dimension kan brytas ner i
underdimensioner (Nienova & Fossmann, 2012).
Självuttryck. Till skillnad från självidentifikationsdimensionen mäter denna
underdimension vilken utsträckning individer tar till varumärken för att utrycka sin personlighet i sociala sammanhang. Det ger dem möjligheten att anpassa sig till sociala förväntningar och den externa miljön samt effektivt kunna interagera med likasinnade individer (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989).
Status. Individer är i behov av att hävda sin status gentemot andra individer. Varumärken, i synnerhet är av symbolisk karaktär fungerar då som hjälpmedel att förmedla det till andra. Varumärken kan skapa intrycket av att en person är inflytelserik och har hög status i samhället (Leary och Kowalski, 1990).
Konsumenter använder således varumärken i olika utsträckning beroende på hur i stort behov de är av att skapa intryck om prestige och betydelsefullhet.
Tillhörighet. Underdimensionen beskriver hur viktigt det är för en individ att associeras till andra individer eller grupper. Det kommer från en grundläggande drift hos människan att känna samhörighet och rädslan av att bli utesluten från ett sammanhang (Buss, 1995). Genom att använda varumärken kan individen
identifiera andra individer och grupper med samma intressen, värderingar och föreställningar (Escalas & Brettman, 2003).
Utifrån diskussionen ovan kan utläsas att den sociala dimensionen och
9 handlar om konsumentens emotionella band till ett varumärke. Den hedonistiska
dimensionen handlar mer om att konsumentens sinnesupplevelser och emotionella upplevelse av varumärken. Vilket kan kopplas till Brakus et al (2009) diskussion om varumärkesupplevelsen, det som konsumenten upplever med hjälp av sina sinnen när de integrerar med varumärken. Detsamma går att hävda angående dimensionen för
förenkling och försäkran, eftersom det är en förutsättning att konsumenten haft en upplevelse av varumärket som kan användas som hjälpmedel i köpprocessen. Begreppen varumärkesupplevelse och varumärkestillknytning är de som kommer behandlas i nästa stycke. Vidare behandlas begreppen varumärkeseffekter, vilket innefattar
varumärkestillfredställelse, varumärkeslojalitet och pris Premium.
2.2 Konsumenters varumärkesupplevelse och dess dimensioner
Morrison och Crane (2007) menar att produkten i sig inte betyder något för konsumentens framtida beteende utan det är den upplevelse kunden får när den
interagerar med produkten. Enligt Brakus et al. (2009) består varumärkesupplevelsen av fyra olika dimensioner som uppstår när konsumentens sinnen (syn, smak, hörsel, lukt och känsel), känslor, intellekt och beteende stimuleras av till exempel en varas särskilda design, förpackning och kommunikation (Brakus et al. 2009). Senare forskning visar dock att upplevelsen även består av en femte relationsrelaterad dimension, som är kopplad till skapandet av erbjudandet (Nysveen et al., 2012). Forskningen visar att starka
10
2.3 Varumärkestillknytning
Tillknytning är en grundläggande evolutionär drift hos människor som från början härstammar från det förhållande som finns till våra mödrar och vår oförmåga att i början av livet inte kunna artikulera våra känslor. När individer utsätts för yttre hot i den externa miljön söker individer ofta tröst och välbefinnande hos objekt som de har ett starkt emotionellt band till (Bowlby, 1979, 1980).
Emotionell tillknytning har även associeras till varumärken och individens
varumärkeslojalitet, där individers känslomässiga band till ett varumärke visat sig ha positivt samband till viljan att upprätthålla en bra relation till varumärket (Thomson et al., 2005). Viljan att upprätthålla en relation förutsäger med andra ord hur lojal en konsument är till varumärket som individen är fäst vid och indikerar hur effektivt företagets
marknadsföring är (Dwyer, Schurr och Oh, 1987; Garbarino och Johnson, 1999). Vidare har individer med hög varumärkestillknytning visat sig vara mer tillfredsställda och villiga att betala ett högre pris för varumärkets produkter än andra produkter i samma kategori (Orth et al., 2012; Thomson et al., 2005).
Tillknytning delas ofta in i olika dimensioner och beteendet tar sig ofta uttryck i att individer har starka minnen av varumärket och de anser att varumärket har en nära koppling till deras identitet eller upplever stress eller separationsångest när de skiljs från objekten (Bowlby 1980; Park et al., 2010; Thomson, 2006). Tillknytning understryker det extra psykologiska värde individen får genom interaktion med en person eller ett objekt. Den känslomässiga tillknytningen till person eller objekt kan skilja sig i styrka och natur som en effekt av individuella skillnader mellan individer. En person som känner större emotionellt band till något, har större sannolikhet att göra större uppoffringar för att upprätthålla relationen till personen eller objektet (Thomson et al., 2009). Därigenom kan man studera individers emotionella band till objekt genom att studera deras
11 2.3.1 Varumärkestillknytningens dimensioner
Park et al (2010) visar att varumärkestillknytning består av två dimensioner:
1. Kopplingen mellan Varumärke och Jaget (Brand-Self connection), syftar till att konsumenten skapar ett band till varumärket genom att inkludera det som en del av sig själv (Park et al., 2010). Konsumenten utvecklar kognitiva och känslomässiga band till varumärket eftersom de representerar dennes personlighet (Mittal, 2006).
2. Varumärkesframträdande (Brand Prominence), avser den lätthet med vilken konsumenten kan dra sig till minnes positiva känslor och minnen som är relaterade till ett objekt, i detta fall ett varumärke (Collins, 1996; Mikulincer, 1998; Park et al. 2010).
Ju högre Brand-Self connection och Brand Prominence en konsument visar desto större tillknytning antas den ha till ett varumärke (Park et al, 2010). Där tillknytningen i sig antas förutsäga hur benägen han eller hon är på att göra personliga uppoffringar för att
upprätthålla en bra relation till varumärket (Thomson et al., 2005).
2.4 Varumärkeseffekter – tillfredställelse, lojalitet och betalningsvilja
Forskning visar att varumärkesupplevelsen påverkar konsumenters varumärkeslojalitet direkt och indirekt genom varumärkespersonligheten och konsumenters
kundtillfredställelse (Brakus et al., 2009; Nysveen et al., 2012). Med andra ord, om ett varumärke stimulerar en individs sinnen, känslor, intellekt och beteende genom
produktsrelaterade relationer ökar också möjligheten till att individen söker upplevelsen igen.
När en konsument uppskattar ett varumärke kommer individen med tiden kunna utveckla hög grad av engagemang och lojalitet (Anderson och Sullivan, 1993; Mittal och
12 (1996) som visar att, beroende på hur lång, intensiv, positiv/negativ och spontan
konsumentens tillfredställelse är med upplevelsen kan påverka dennes lojalitet.
Thomson (2005) visade att varumärkestillknytning också har positiv påverkan på dessa varumärkeseffekter. En individs emotionella band till ett varumärke kan påverka tillfredställelsen med varumärket. Således finns det skillnad mellan tillknytning och tillfredställelse. Tillfredställelsen innefattar inte beteendemässiga manifestationer såsom närhet och underhåll. Även om tillfredställelsen kan inträffa direkt efter köpet tenderar varumärkestillknytningen att utvecklas över tid genom fler interaktioner. Dessutom ökar konsumentens emotionella tillknytning till varumärket deras vilja att betala ett högre pris för varumärkets produkter än andra produkter i samma produktkategori, Pris Premium. Därför är styrkan i varumärkestillknytning associerat med de investeringar som
konsumenter är villiga att göra för att upprätthålla en god relation till varumärket.
2.5 Hypoteser
Enligt Nienova och Fossmann (2012) består NFB av fyra dimensioner: försäkran och förenkling, själv-identifikation, sociala och hedoniska behov. En individ med ett högt NFB har alltså ett högt behov av varumärken för att de dels är ett hjälpmedel i deras köpprocess men också för att det skänker dem välbefinnande och njutning. Därför kan det antas att upplevelse ökar i takt med att NFB ökar, vilket är grunden för uppsatsens första hypotes:
H1: NFB har en positiv inverkan på varumärkesupplevelse.
Vidare menar Brakus et al. (2009) att varumärkesupplevelsen kan ha en inverkan på varumärkestillknytning givet att varumärkesupplevelse är av långsiktig karaktär eftersom att känslomässig tillknytning är något som växer fram över tid. Det ger uppsatsens andra hypotes:
13 Brakus et al. (2009) menar även att varumärkesupplevelsen driver tillfredställelse direkt och indirekt genom varumärkesassociationer. Med indirekt menas att
varumärkesupplevelsen inte endast sker vid köptillfället utan under hela processen som kunden interagerar med varumärket. Även detta förutsätter att varumärkesupplevelsen är långsiktig. Brakus et al. (2009) visar således att varumärkesupplevelse driver
varumärkesassociationer, tillfredställelse och varumärkeslojalitet. Varumärkesupplevelsen sker dock inte enbart vid köptillfället utan under hela processen som kunden interagerar och har en relation med varumärket.
Thomson et al. (2005) visar att det även finns en positiv relation mellan varumärkestillknytning och tillfredställelse. Som tidigare påpekats utvecklas
varumärkestillknytning över tid och uppstår väldigt sällan i en enskild direkt köpsituation. Däremot handlar tillfredställelse om en direkt utvärdering av varumärket och är därför inte lika känslomässigt laddad som tillknytning är. Varumärkestillknytning förutspår tillfredställelse eftersom en person som utvecklat stark känslomässig tillknytning till ett varumärke sannolikt också är tillfredställd med varumärket. Forskning visar således att både varumärkesupplevelser och varumärkestillknytning förutspår tillfredställelse. Därmed kan det också antas att varumärkesupplevelser, vilket antas ha ett positivt samband till varumärkestillknytning, endast har indirekt påverkan på tillfredställelsen vilket leder in på uppsatsens tredje hypotes:
H3: Varumärkestillknytning har en positiv inverkan på tillfredställelse.
Tillfredställelse med ett varumärke förväntas driva varumärkeslojalitet (Johnsson et al., 2001; Oliver, 1999). När en konsument upplever tillfredställande stimulans relaterat till varumärket är sannolikheten stor att de köper varumärkets produkter igen och dessutom rekommenderar den till andra (Brakus et al., 2009).
14 Brakus et al. (2009) och Thomson et al. (2005) visat hur konsumenters upplevelser av varumärkesstimuli och varumärkestillknytning påverkar tillfredställelse och lojalitet. Även om forskningen skiljer sig mellan vad som förutsäger tillfredställelse visar de gemensamt att det finns ett positivt samband mellan tillfredställelse och lojalitet. Detta leder till uppsatsens fjärde hypotes:
H4: Tillfredställelse har en positiv inverkan på lojalitet
Vidare menar Thomson et al (2005) att varumärkestillknytning har påverkan på
konsumentens engagemang och deras investeringar i varumärket, varumärkeslojalitet och deras benägenhet att betala ett högre pris för att kunna upprätthålla relationen till
varumärket. Genom att betala ett högre pris för varumärket, pris premium menar Aaker (1996) att det är en viktig indikator för lojaliteten. Anledningen till att en känslomässigt tillknyten person är mer lojal och betalningsvillig är för att de inte är lika känsliga för alternativa varumärken. En individ som saknar känslomässig tillknytning till varumärket men ändå har positiv inställning gentemot varumärket blir mer känslig till andra mer fördelaktiga erbjudanden från konkurrenter. Finns det ett mer attraktivt varumärke tillgängligt är inte sannolikheten särskilt stor att denna individ kommer att vara lojal mot det ursprungliga varumärket och därmed inte lika villig att betala ett högre pris för produkten. Därmed kan lojaliteten som bygger på ett starkt behov av
varumärkesupplevelser och varumärkestillknytning antas förutsäga att konsumenten är villig att betala ett högt pris för varumärket. Det leder till hypotes fem:
15 Därmed antas dessa variabler utgöra en reaktionskedja enligt figur 2.1.
16
3. Metod
3.1 Översikt
Uppsatsen baseras på ett positivistiskt perspektiv och deduktiv ansats då den har som syfte att testa teoretiska samband mellan NFB, varumärkesupplevelse,
varumärkestillknytning, tillfredställelse, lojalitet och priskänsligheten som presenteras i hypoteserna ovanför.
3.2 Deltagare
I undersökningen blev 182 oberoende och slumpmässigt utvalda manliga och kvinnliga kunder tillfrågade om att delta i undersökningen. Ett kriterium var dock att de skulle köpa mer betydande typer av produkter såsom skor och jackor på Stadium i Karlstad, där av är urvalet slumpmässigt givet att de uppfyller kriteriet. Butikskedjan Stadium är en sportbutik som har ett brett utbud av sportprodukter, vilket visat sig vara en lämplig kontext i
tidigare varumärkesforskning (Mao och Krishnan, 2006). Respondenterna blev tillfrågade kring deras upplevelser av och relationer mot varumärken. Kunderna fick som tack för hjälpen 20 procent på en valfri vara.
I analysen har en deltagare uteslutits då denne inte svarat komplett på formuläret. Det slutgiltiga urvalet som analyserats är: 181 deltagare, 37,4 procent män samt 62,6 procent kvinnor. Det bör noteras att könsfördelningen inte är helt jämt, något som har förbisetts på grund av tidsbrist. Åldern på deltagarna var mellan 13 och 75 år vilket visar att
17
3.3 Procedur
Undersökningen gick till på följande vis: Respondenterna var konsumenter som blev tillfrågade vid kassan om de ville delta och därmed erhålla erbjudandet på 20 procent på valfri vara. Kunderna fick en kort presentation om undersökningens innehåll, vad den skulle användas till och att de skulle få detta erbjudande från Stadium om de ville hjälpa till med undersökningen. De kunder som deltog i undersökningen fick en kort
instruktion kring hur enkäten skulle fyllas i, vilket också fanns noggrant beskrivet i enkäten för att försäkra datainsamlingens reliabilitet. Därefter fick deltagarna fylla i enkäterna med viss hjälp i mån av tid.
Enkäterna var uppdelade i två huvuddelar som totalt innehöll frågor om 65. Del 1
innehöll frågor om konsumenternas upplevelse av det köpta varumärket, deras relation till det köpta varumärket, deras känslor för det köpta varumärket, orsaken till att det valde just det varumärket, pris och hur nöjda de är med varumärket. Del 2 i enkäten innehöll om konsumenternas personliga relation till och deras upplevda behov av varumärken generellt. Efter att deltagarna fyllt i hela enkäten lämnades den in.
3.4 Mått
I enkäten har respondenterna tillfrågats deras relation till det inhandlade varumärket samt hur de ställer sig till varumärken generellt. För att öka validiteten och reliabiliteten i mätningen av Need for Brand (Nienova och Fossmann, 2012), varumärkesupplevelsen (Brakus et al., 2001; Nysveen et al., 2012), varumärkestillknytningen (Park et al., 2010), tillfredställelsen (Johnson et al., 2001), lojaliteten och pris Premium (Johnson et al., 2010; Orth et al., 2012; Thomson et al., 2005) så bygger var och en av mätskalorna på de relaterade teorier som beskrivits i teoridelen och respondenterna svarade på dessa frågor med hjälp av en 7-gradig Likertskalor (svarsalternativ).
18 varumärkesupplevelse och har som syfte att identifiera deltagarnas känslor,
sinnesupplevelser och kognitiva tankeprocesser som kan relateras till det specifika varumärket. Exempelvis så tillfrågas deltagarna i vilken grad varumärket gör ett starkt sinnesintryck på deltagarna, om de känner starka känslor gentemot varumärket och om de känner tillhörighet till andra genom varumärket.
I andra mätskalan – din relation till det köpta varumärket, ställs frågor angående
konsumenternas känslomässiga band och relation till varumärket de precis köpt. Dessa frågor är tagna från Park et al. (2010) forskning om varumärkes själv-igenkännelse (brand self-connection) och varumärkes framträdande (brand prominence), och mäter
varumärkestillknytning. Här tillfrågas deltagarna närmare om deras emotionella engagemang till varumärket och hur mycket de identifierar sig själva med varumärket. Val och rekommendationer av det köpta varumärket – den tredje mätskalan i del 1 av undersökningen bygger på Johnson et al. (2001), Thomson et al. (2005) och Orths et al. (2012) mätskalor om varumärkeslojalitet. Denna del har för avsikt att mäta lojaliteten genom att deltagaren får ta ställning till om de skulle rekommendera varumärket till andra personer och hur troligt det är att de skulle prata positivt om varumärket.
Den fjärde mätskalan – priset på det köpa varumärket, och den femte mätskalan –
nöjdheten med det köpta varumärket, bygger på Thomson et al. (2005) och Johnson et al. (2001) mätskalor. Mätskalorna mäter hur tillfredställda respondenterna är med det
specifika varumärket samt respondenternas vilja att betala ett högre pris för varumärkets produkter än andra produkter i samma produktkategori.
Mätskalan i del 2 – ditt upplevda behov av varumärken generellt. I den här delen mäts respondenternas behov av varumärken (NFB). Dessa frågor har för avsikt att lokalisera varför en individ har motiv att köpa varumärken, det vill säga om motivet är förenkling, självidentifiering, sociala faktorer eller den hedoniska upplevelsen. Dessa frågor är
19
3.5 Analysmetod
Hayes Process Macro för SPSS har använts för att undersöka sambandet mellan de olika variablerna gjorda i studien. Analysmetoden följer av Zhao et al. (2010) princip för medieringsanalys, vilket betyder att NFB och mediatorernas effekt stegvis har testats på Pris Premium med hjälp av Ordinary Least Squares Regression. OLS Regression räknar ut sambandet mellan beroende och oberoende variabler i en linjär ekvationsmodell genom att minimera summan av residualavståndet i kvadrat mellan verkliga observationer och de värden den linjära approximationsvektorn ger i regressionsmodellen.
Tabell 3.5: Visar Cronbach´s Alpha, skala samt antal frågor
Regressionsanalysen gjordes baserat på regressionsvärden som togs fram med hjälp av separat Principal Axis Factoring (PAF) analyser för var och en av skalorna. En analys av skalornas interna konsistens gjordes för att undersöka mätskalornas reliabilitet i form av hur väl de olika frågorna i mätskalorna mäter samma sak, se tabell 3.5. Samtliga av de använda mätskalorna visar hög reliabilitet då Cronbach's α i samtliga fall är högre än Nunnallys (1978) gränsvärde för intern konsistens på 0,7.
För att fastställa hur varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning,
varumärkestillfredställelse och varumärkeslojalitet medieras av NFB och pris genomfördes en hierarkisk regressionsanalys. I enlighet med Zhao et al (2010) har följande princip för medieringsanalys använts
20 2) Regressionen för den beroende variabeln på den oberoende variabeln.
3) Regression för den beroende variabeln på både den oberoende variabeln och på mediatorvariabeln.
Notera att Zhao et al (2010) använder sig av en oberoende variabel (Y), en beroende variabel (X) och endast en mediator (M). I vår regression använder vi oss av fyra
21
4. Resultat
Regressionsanalysen är baserat på regressionsvärden som togs fram med hjälp av separata Principal Axis Factoring (PAF) analyser för var och en av skalorna.
Hypoteserna har testats med hjälp av hierarkisk regression, (se analysmetod, 3.5). Tabell 4.1 visar att sambandet mellan NFB och varumärkesupplevelse är positivt och signifikant, β=0,5728; p<0,001, och modellen har en tillfredställande förklaringsgrad, R2=0,3235. NFB ger alltså en direkt påverkan på varumärkestillfredställelse och därmed ökar varumärkesupplevelse med NFB. Det ger stöd till H1: NFB har en positiv inverkan på
varumärkesupplevelse, och därmed förkastas inte hypotesen.
Tabell 4.1: Visar varumärkesupplevelse och de variabler som är relevanta.
I tabell 4.2 har varumärkestillknytning inkluderats i regressionsmodellen tillsammans med NFB och varumärkesupplevelse. Resultatet visar att NFB endast har en indirekt
signifikant påverkan på varumärkestillknytning genom varumärkesupplevelse. NFB’s påverkan på varumärkestillknytning är β=0,0708; p>0,14 alltså finns inget signifikant direkt förhållande, medan varumärkesupplevelsens påverkan på varumärkestillknytning är β=0,8157; p<0.0000. Sambandet mellan NFB och varumärkesupplevelse medieras alltså fullständigt av varumärkesupplevelse, om NFBökar, ökar ävenvarumärkesupplevelse vilket leder till att varumärkestillknytning ökar. Modellen har en hög förklaringsgrad, R2=0,7239. Med hjälp av detta kan H2 bekräftas: varumärkesupplevelse har en positiv inverkan på
varumärkestillknytning.
Beroende Variabel: Varumärkesupplevelse
R R-sq F df1 df2 p
0,5688 0,3235 86,0934 1,0000 180,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,0599 0,0000 1,0000 -0,1182 0,1182
22
Tabell 4.2: Varumärkestillknytning som beroende variabel.
Tabell 4.3 visar i vilken grad tillfredsställelse påverkas av NFB, varumärkesupplevelser och varumärkestillknytning. Även i detta fall medieras sambandet mellan NFB och den beroende variabeln.. NFB och varumärkesupplevelsen har inga direkta signifikanta effekter på tillfredställelsen, NFB- tillfredställelsen: β=0,1529; p>0,06, och
varumärkesupplevelse- tillfredställelsen: β=0,1387; p>0,29. Däremot har
varumärkestillknytning en direkt effekt på tillfredställelsen, β=0,3348; p<0,05. Modellen uppvisar även tillfredställande förklaringsgrad, R2=0,4049. Men andra ord har NFB endast en påverkan på tillfredställelse genom varumärkesupplevelse och
varumärkestillknytning. Det vill säga, om konsumentens behov av varumärken ökar kommer även varumärkesupplevelsen bli starkare. Det i sin tur ökar en stark
varumärkesupplevelse även till varumärkestillknytningen som medför att tillfredställelsen ökar med varumärket. Resultatet ger stöd för H3: varumärkestillknytning har en positiv
inverkan på tillfredställelse.
Tabell 4.3: Med tillfredställelse som beroende variabel.
Tabell 4.4 visar i vilken grad lojaliteten påverkas av NFB, varumärkesupplevelser, varumärkestillknytning och tillfredsställelse. Liksom i föregående steg medieras
sambandet fullständigt mellan NFB och lojalitet, som i den här regressionen är beroende variabel. NFB, varumärkesupplevelse och varumärkestillknytning har inte direkt
Beroende Variabel: Varumärkestillknytning
R R-sq F df1 df2 p
0,8508 0,7239 234,6696 2,0000 179,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,0387 0,0000 1,0000 -0,0764 0,0764
Varumärkesupplevelse 0,8157 0,0481 16,9468 0,0000 0,7208 0,9107
NFB 0,0708 0,0485 1,4606 0,1459 -0,249 0,1664
Beroende Variabel: Varumärkestillfredställelse
R R-sq F df1 df2 p
0,4049 0,1639 11,632 3,0000 178,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,656 0,0000 1,0000 -0,1295 0,1295
Varumärkesupplevelse 0,1387 0,1318 1,0528 0,2938 -0,1213 0,3988
Varumärkestillknytning 0,3348 0,1268 2,6402 0,0090 0,0845 0,5850
23 signifikant påverkan på lojalitet. NFB-Lojalitet: β=0,0941; p>0,1798,
Varumärkesupplevelse-Lojalitet: β=0,2172; p>0,0511 och
varumärkestillknytning-Lojalitet: β=0,1516; p>0,1628. Mellan tillfredställelse och lojalitet finns det ett signifikant samband där β=0,3990; p<0,0000. Även denna modell har en tillfredställande
förklaringsgrad R2=0,44. Det går alltså att konstatera att en ökning i NFB leder till en ökad varumärkesupplevelse som leder till ökad varumärkestillknytning. Vilket i sin tur leder till en ökning i tillfredställelse till varumärket och det kommer påverka
konsumentens lojalitet positivt. Det ger stöd till H4: Tillfredställelse har en positiv inverkan på
lojalitet.
Tabell 4.4: Visar lojalitet som beroende variabel.
Tabell 4.5 visar i vilken grad viljan att betala ett Premium pris påverkas av NFB,
varumärkesupplevelser, varumärkestillknytning, tillfredsställelse och lojalitet. Även i detta fall medieras sambandet mellan NFB och den beroende variabeln, som är Pris Premium i det aktuella steget i regressionen, fullständigt. Det finns inga direkta signifikanta effekter för NFB, varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och tillfredställelse på Pris Premium. NFB- Pris Premium: β=0,1477; p>0,0662, varumärkesupplevelse – Pris Premium: β=-0,0182; p>0,8861, varumärkestillknytning - Pris Premium: β=0,1822; p>0,1424, och tillfredställelse – Pris Premium: β=0,0599; p>0,4499. Däremot finns det en direkt signifikant påverkan av lojalitet på pris Premium där β=0,1798; p<0,05. Modellen visar R2=0,4491, och även denna modell uppvisar en tillfredställande
förklaringsgrad. Den sista regressionsmodellen visar alltså att, när konsumenters behov av varumärken ökar, ökar också dennes varumärkesupplevelse. Det i sin tur påverkar
konsumentens emotionella band till varumärket positivt och leder till en högre tillfredställelse. Starkare tillfredställelse leder till att konsumenten blir mer lojal mot
Beroende Variabel: Varumärkeslojalitet
R R-sq F df1 df2 p
0,6633 0,44 34,7677 4,0000 177,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
Constant 0,0000 0,549 0,0000 1,0000 -1,0840 1,084
Varumärkesupplevelse 0,2172 0,1106 1,9640 0,0511 -0,0010 0,4355
Varumärkestillknytning 0,1516 0,1081 1,4017 0,1628 -0,6180 0,365
Varumärkestillfredeställelse 0,3990 0,0627 6,3634 0,0000 0,2753 0,5228
24 varumärket, och därmed blir konsumenten mer villig att betala ett högt pris för
varumärket. Det ger stöd till H5: Lojalitet har en positiv inverkan på pris Premium kan därför.
Tabell4.5: Här är Pris Premium beroende variabel.
Resultatet av det femte steget i den hierarkiska regressionen visar att NFB har en positiv påverkan på Pris Premium men att detta samband medieras fullständigt genom
varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning, tillfredställelse och lojalitet. (Se figur 4.1)
Figur 4.1: Medieringsanalys där beta- värdena visas.
5. Analys
Beroende Variabel: Premium pris
R R-sq F df1 df2 p
0,4491 0,2017 8,8916 5,0000 176,0000 0,0000
coeff se t p LLCI ULCI
25
5.1 Diskussion
Att varumärken påverkar konsumenters beteende är sedan tidigare känt (Brakus et al., 2009; Nysveen et al., 2012; Thomson et al., 2005; Park et al., 2010 Orth et al., 2012; Oliver, 1999). Företag studerar idag mått som kundtillfredsställelse och
varumärkeslojalitet för att förutspå varumärkets utfall och på så vis öka sina intäkter (Aaker, 1996; Chaudhuri och Hoolbrook, 2001).
Som tidigare nämnts är uppsatsens syfte att undersöka sambandet mellan konsumenters behov av varumärken, varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och
varumärkeseffekter. Resultatet av undersökningen i den här uppsatsen föreslår ett nytt samband av dessa variabler, som har utvecklats från tidigare forskning men även testats empiriskt. Uppsatsens största bidrag till varumärkesforskningen är att den belyser konsumentens NFB i relation till varumärkesupplevelse, varumärkestillknytning och varumärkeseffekterna. Med det menas alltså graden av behov som påverkar hur bra upplevelsen kommer att vara kring varumärket. Detta skulle kunna bero på att behovet triggar upplevelsen genom att individen får sitt begär mättat vilket upplevs som något positivt.
Enligt resultatet kan det också konstateras att NFB har en indirekt påverkan på
varumärkestillknytningen genom varumärkesupplevelsen. Lyckas varumärket förmedla en stark upplevelse till kunder med högt NFB kommer det att motivera kunden till att skapa känslomässig relation till varumärket, det vill säga någon slags upplevd emotionell
koppling. En förklaring till detta kan vara att individer lättare blir känslomässiga mot något som de tycker om och känner ett behov av, vilket medför att en rad av positiva upplevelser bör leda till att konsumenterna börjar tycka om varumärket.
Ur ett företagsperspektiv är även NFBs relation till tillfredställelse, lojalitet och priskänslighet intressant, då dessa parametrar har en direkt koppling till varumärkets profit. Enligt resultaten visar sig NFB även ha indirekta effekter på tillfredställelse, lojalitet och betalningsvilja. NFB har indirekt påverkan på tillfredställelse genom
26 till varumärket också är mer tillfredsställd när konsumenten integrerar med varumärket, vilket kanske inte är helt onaturligt i praktiken. Känner individen starkt för varumärket visar resultatet även att konsumenten är mer tillfredsställd med varumärket än de som inte har ett känslomässigt band till det. Vidare ökar varumärkeslojaliteten när
varumärkestillfredställelsen ökar, vilket inte heller är särskilt förvånansvärt. En anledning till detta bör vara att en tillfredställd kund inte har något behov att byta till ett alternativt varumärke, eftersom den är nöjd med det aktuella varumärket.
Det sista steget i analysen visar att lojaliteten gentemot varumärket påverkar
konsumenternas villighet att betala ett högre pris produkten. Som tidigare beskrivits teoretiskt kan det ha sin förklaring i att konsumenter med hög grad av lojalitet till ett specifikt varumärke inte blir lika känsliga till alternativa varumärken, och därför mer benägna att investera i varumärket.
Tidigare har det endast kunnat bevisas att varumärkestillknytning driver tillfredställelse, lojalitet och betalningsviljan men inte att de i sig påverkar varandra. Denna uppsats visar att tillfredställelse påverkas av varumärkestillknytning som kommer att leda till en större lojalitet till varumärket. Det i sin tur leder till att konsumenternas vilja att betala ett högt pris för varumärket ökar. Däremot försvinner det direkta sambandet mellan
varumärkestillknytning och lojalitet samt mellan varumärkestillknytning och
betalningsviljan. En konsument som är känslomässigt knuten till varumärket blir alltså inte automatiskt lojal till det. Det krävs även att konsumenten är tillfredställd med
varumärket. Varumärkestillknytning leder heller inte till att kunden kommer vilja betala ett högt pris för varan utan kunden måste även vara tillfredställd och lojal mot varumärket för att han eller hon ska vilja betala mer för den.
Eftersom NFB är utgångspunkten i reaktionskedjan är det mycket viktigt att företagen inte bortser från konsumentens behov när de utformar sin marknadsstrategi. Varumärket är inte starkt i sig själv, utan det måste föreligga ett behov eller ett skapat behov av det, annars kommer inte konsumenterna vara villiga att betala för varumärket.
27 kommer att driva in större intäkter och sålla bort de som inte gör det. På så sätt kan företagen öka deras produktivitet i marknadsföringen.
5.2 Slutsats
Det bekräftas att konsumenters individuella behov av varumärken har en direkt påverkan på konsumentens varumärkesupplevelse, det vill säga att när NFB ökar så ökar även upplevelsen kring varumärket. Även konsumentens känslomässiga tillknytning till varumärket kommer att öka när varumärkesupplevelsen ökar, och därmed kan det konstateras att NFB har en indirekt påverkan på varumärkestillknytningen genom varumärkesupplevelsen. Däremot finns inget direkt samband mellan NFB och varumärkestillknytningen.
Angående, varumärkeseffekter finns endast direkt påverkan av varumärkestillknytning på konsumentens tillfredställelse med varumärket. Varken NFB eller varumärkesupplevelsen har någon direkt påverkan på någon av varumärkeseffekterna. Således finns det ett direkt samband mellan tillfredställelse och lojalitet. Lojalitet har i sin tur, direkt påverkan på betalningsviljan. Konsumenter blir alltså mer benägna att betala högt pris för varumärket då de är lojala till varumärket. Men det förutsätter att konsumenterna är tillfredställda med varumärket. Tillfredställelsen ökar genom att tillknytningsgraden ökar, som i sin tur
kommer att öka, med upplevelsen till varumärket. Grundförutsättningen för detta är att konsumenten känner behov av att köpa och använda sig av varumärken. Denna uppsats konstaterar är att varumärkestillknytning inte har en direkt påverkan på lojalitet och betalningsvilja. Varumärkesupplevelsen har heller inte någon påverkan på tillfredsställelse och lojalitet, vilket motsäger tidigare teori. Uppsatsen har dock kunnat påvisa att dessa variabler inte har ett direkt samband mellan varandra.
28 Uppsatsen största bidrag är att den binder samman dessa variabler till en slags
reaktionskedja, vilket inte har kunnat visas i tidigare forskning. Här kartläggs därför en större och mer komplex bild av konsumenters beteende kring varumärken.
5.3 Framtida forskning
Förslag till vidare forskning är att ta hänsyn till konsumenters inkomstnivå då det kan ha en påverkan på vilket varumärke konsumenten föredrar. Eventuellt skulle resultatet se annorlunda ut om variablerna testades i en annan kontext, därför föreslås en
29
6. Referenser
Aaker, D. A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets.” California
Management Review, 38(3), 102-120
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). “The Antecedents And Consequences Of Customer Satisfaction For Firms.” Marketing Science, 12(2), 125-143.
Ball, A., & Tasaki, L..H., (1992). ”The Role And Measurement Of Attachment In Consumer Behavior.” Journal of Consumer Psychology, 1(2), 155-172.
Batra, R. & Ahtola, O., (1991). ”Measuring the Hedonic And Utilitarian Sources of Consumer Attitudes”. Makreting Letters, 2(2), 159-170
Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence.” Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481. Belk, R. W. (1988). “Possessions and the Extended Self.” Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Bell, J. (2000). Introduktion till Forskningsmetodik. Student litteratur: Lund.
Bosch-Domènech, A., & Silvestre, J. (2010). “Averting risk in the face of large losses: Bernoulli vs. Tversky and Kahneman.” Economics Letters 107(2), 180-182.
Bowlby, J. (1979). The making & breaking of affectional bonds. London: Tavistock. Bowlby, J. (1980). Loss: Sadness and depression. New York: Basic Books.
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?” Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Bristow, D. N., Schneider, K. C., & Schuler, D. K. (2002). “The Brand Dependence Scale: Measuring Consumers' Use of Brand Name to Differentiate Among Product
Alternatives.” Journal of Product & Brand Management, 11(6), 343-356.
Buss, D. M. (2009). The Great Struggles of Life: Darwin and the Emergence of Evolutionary Psychology. American Psychologist, 64(2), 140-148.
Buss, D. M. (1995). “Evolutionary Psychology: A New Paradigm for Psychological Science.” Psychological Inquiry, 6(1), 1-30.
30 Collins, Nancy L. (1996). “Working Models of Attachment: Implications for Explanation, Emotion, and Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 71(4), 810–832.
Dwyer, F., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). “Developing Buyer-Seller Relationships.”
Journal of Marketing, 51(2), 11-27.
Escalas, J. E., & J. R. Bettman (2003). “You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brand.” Journal of Consumer Psychology.
13(3), 339-348.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships.” Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., & Kenrick, D. (2009). “Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion.” Journal of
Marketing Research, 46(3), 384-395.
Haugtvedt, C. P., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1992). “Need for Cognition and Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior.”
Journal of Consumer Psychology. 1(3), 239-260.
Hazan, C., & Shaver, P. R. (1994). “Deeper Into Attachment Theory.” Psychological Inquiry, 5(1), 68-79.
Hodgson, G. M. (2004). “Darwinism, Causality and the Social Sciences.” Journal of
Economic Methodology, 11(2), 175-194.
Iglesias, O., Singh, J., & Batista-Foguet, J. (2011). “The Role of Brand Experience and Affective Commitment in Determining Brand Loyalty.” Journal of Brand Management, 18(8), 570-582.
Johnson, M. D., Gustafsson, A., Andreassen, T., Lervik, L., & Jaesung, C. (2001). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models.” Journal of
Economic Psychology, 22(2), 217-245.
Keller, K. L. (1993).”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.” Journai of Marketing, 57(1), 1-22
Kleine III, R. E., Schultz Kleine, S., & Kernan, J. B. (1993). “Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective.” Journal of Consumer Psychology. 2(3), 209-235. Leary, M., & Kowalski, R. (1990). “Impression Management: A Literature Review and Two-Component Model.” Psychological Bulletin, 107(1), 34-47.
31 Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W., & Nyffenegger, B. (2011). ”Emotional Brand
Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self.” Journal of Marketing, 75(4), 35-52
Mao, H. och Krishnan, H.S. (2006) ”Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model,” Journal of Consumer Research, 33(1), 41-49.
Mende. M., Bolton. R. N., & Bitner. M. (2013). “Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers' Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth.” Journal of Marketing Research, 50(1), 125-142.
Mikulincer, M., (1998). “Attachment Working Models and theSense of Trust: An Exploration of Interaction Goals and AffectRegulation,” Journal of Personality and Social
Psychology, 74(5), 1209–1224
Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). ”Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics.” Journal of
Marketing Research,, 38(1), 131-142.
Mittal., (2006) “I, Me, and Mine—How Products Become Consumers’ Extended Selves.”
Journal of Consumer Behaviour 5: 550–562
Morrison, S., & Crane, F. G. (2007). “Building the Service Brand by Creating and
Managing an Emotional Brand Experience.” Journal of Brand Management, 14(5), 410-421. Nelson, P. (1970). “Information and Consumer Behavior.” Journal of Political Economy, 78(2), 311-329.
Nienova, I., & Fossmann R. C. (2012) “Need for Brand: Scale Development and Validation.” Master Thesis BI Norwegian Business School
Nunnally, J.C. (1978) Psychometric theory. New York: McGraw-Hill.
Nysveen, H., Pedersen, P. E., & Skard, S. (2013). “Brand Experiences in Service Organizations: Exploring the Individual Effects of Brand Experience Dimensions.”
Journal of Brand Management, 20(5), 404-423.
Oliver, R. L. (1999). “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing, 63(4), 33-44. Oliver .,(1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.New York:
32 Orth, U. R., Stöckl, A., Veale, R., Brouard, J., Cavicchi, A., Faraoni, M., & Wilson, D. (2012). “Using Attribution Theory to Explain Tourists' Attachments to Place-Based Brands. “Journal of Business Research, 65(9), 1321-1327.
Park, R. E., (1950), Race and Culture, Free Press
Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester J., Elisingerich, A.B., & Icabucci, D. (2010) “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers.” Journal of Marketing ,74(6), 1–17
Preacher K.J., & Hayes A.F. (2004) “SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models.” Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36(4), 717-731.
Raman, N. V., Chattopadhyay, P., & Hoyer, W. D. (1995). “Do Consumers Seek
Emotional Situations: The Need For Emotion Scale.” Advances In Consumer Research, 22(1), 537-542.
Ray, J. J., & Hall, G. P. (1995). “Need for Affiliation and Group Identification.” Journal of
Social Psychology, 135(4), 519-521.
Richins, M. L. (1994). “Valuing Things: The Public and Private Meanings of Possessions.”
Journal of Consumer Research, 21(3), 504-521.
Reichheld, F.F. (1996). The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. (2005). “The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands. “ Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Thomson, M. (2006) ”Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers’ Strong Attachments to Celebrities”, Journal of Marketing, 70(3), pp. 104-119.
Wu, E., Cutright, K., & Fitzsimons, G. (2011). “How Asking 'Who Am I?' Affects What Consumers Buy: The Influence of Self-Discovery on Consumption.” Journal of Marketing
Research, 48(2), 296-307.
33
7. Bilagor
Bilaga 7.1
Behovet av Varumärken
Hej!Vad kul att Du tar dig tid att hjälpa oss med vår c-uppsats om ”konsumenters relationer till varumärken” i företagsekonomi vid Karlstad universitet. När du fyllt i enkäten fullständigt belönas Du med en rabattcheck på 20 % hos Stadium Bergvik som tack för hjälpen. Enkäten är helt anonym.
Vänliga hälsningar
Malin Blom och Lisa Wedberg
Ditt kön Man ☐ Kvinna ☐ Ålder _______________År
Hur mycket pengar spenderade du I affären idag?
_______________Kr
Vilken produkt var Ditt huvudsakliga inköp idag?
Produktkategori:__________________________
34
Del 1. Om det köpta varumärket
I denna del (Del 1) vi vill att Du berättar för oss om din upplevelse av, dina känslor för och din relation till varumärket på den huvudsakliga produkt som du köpt idag. Du berättar detta för oss genom att ta ställning till en rad olika påståenden eller frågor om varumärket. Kryssa för DET svarsalternativ som stämmer bäst överens med din upplevelse av varumärket på huvudköpet/varumärket.
1. Din upplevelse av det köpta varumärket
Hur väl överensstämmer följande påståenden med din upplevelse av varumärket på den huvudsakliga produkt som du köpt idag:
Påstående/Fråga Inte alls Helt
1.1 Varumärket gör ett starkt intryck på mina sinnen. 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.2 Att vara kund hos varumärket ger mig
intressanta sinnesupplevelser 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.3 Varumärket stimulerar mina sinnen i
hög grad 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.4 Varumärket framkallar känslor hos mig 1
☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.5 Jag har starka känslor för varumärket 1
☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.6 Varumärket gör mig ofta känslomässigt
engagerad 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.7 Jag är aktiv och gör saker när jag
använder produkter från varumärket
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.8 Jag är sällan passiv som användare av
varumärket 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.9 Jag måste tänka mycket som användare
av varumärket 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.10 Att vara användare av varumärket får
mig att tänka själv och lösa problem
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.11 Varumärket utmanar ofta mitt sätt att
tänka på. 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.12 Som kund hos varumärket känner jag
tillhörighet till en större gemenskap
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.13 Jag känner mig på ett sätt som en del
av varumärkets ”familj” 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 1.14 Som kund hos varumärket känner jag
mig aldrig övergiven till mig själv
35
2. Din relation till det köpta varumärket
I följade frågor vill att du besvarar frågor om din relation till varumärket på den huvudsakliga
produkt som du köpt idag:
Påstående/Fråga I låg grad I hög grad
2.1 I vilken grad är det köpta varumärket en del av din identitet och den du är?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.2 I vilken grad är känner du ett personligt
band till det köpta varumärket?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.3 I vilken grad är känner du ett
känslomässigt band till det köpta varumärket? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.4 I vilken grad är det köpta varumärket
en del av din identitet?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.5 I vilken grad säger det köpta
varumärket något om din
personlighet/vem du är till andra personer? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
2.6 I vilken grad väcks dina tankar och känslor om det köpta varumärket automatiskt, av sig själv? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.7 I vilken grad uppstår direkta tankar och
känslor om det köpta varumärket naturligt för dig? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 2.8 I vilken grad väcks tankar och känslor
om det köpta varumärket naturligt så naturlig för dig att du inte har kontroll över dem? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
2.9 I vilken grad väcker det köpta varumärket positiva tankar om det förflutna, nutiden och framtiden hos dig? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
2.10 I vilken grad har du många tankar om det köpta varumärket?
36
3. Val och rekommendationer av det köpta varumärket.
När Du svarar på följande frågor vill vi att Du relaterar till/tänker på varumärket på den
huvudsakliga produkt som du köpt idag:
Påstående/Fråga Inte alls troligt Mycket troligt
3.1 Hur troligt är det att Du väljer/köper det köpta varumärket även
fortsättningen? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 3.2 Hur troligt är det att Du skulle
rekommendera det köpta varumärket till en kollega eller vän?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 3.3 Hur troligt är det att Du skulle prata
positivt om det köpta varumärket med andra personer? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
4. Priset på det köpta varumärket
När Du svarar på följande frågor vill vi att Du relaterar till/tänker på varumärket på den
huvudsakliga produkt som du köpt idag:
Påstående/Fråga Låg Hög
4.1 Vilken prisnivå upplever du att det nyss köpta varumärkets har i förhållande till kvalitet? 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 4.2 Vilken prisnivå upplever du att det nyss
köpta varumärkets har i förhållande till andra varumärken i samma kategori?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 4.3 Vad skulle du uppskatta att det genomsnittliga priset är för varumärken i den här produktkategorin?
(Ange i hela kronor)
_______________________________________________Kr
4.4 Vilket pris är du villig att betala för det köpta varumärket? (Ange i hela kronor)
37
5. Nöjdhet med det köpta varumärket
När Du svarar på följande frågor vill vi att Du relaterar till/tänker på varumärket på den
huvudsakliga produkt som du köpt idag:
Påstående/Fråga Inte alls nöjd Helt nöjd
5.1 Hur nöjd eller missnöjd är Du med det köpta varumärket totalt sett?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 5.2 Hur väl motsvarar det köpta
varumärket Dina förväntningar?
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 5.3 Försök föreställa Dig ett varumärke
som är perfekt i alla avseenden. Hur väl tycker Du att det köpta varumärket överensstämmer med det idealet?
38
Del 2: Din personliga relation till och ditt upplevda behov
av varumärken generellt
I denna del (Del 2) lämnar vi det varumärke du köpt idag. Här vill vi att Du berättar för oss om Ditt upplevda behov och Dina relationer till varumärken generellt/i bred bemärkelse. Du berättar detta för oss genom att ta ställning till en rad olika påståenden om varumärket. Kryssa för DET svarsalternativ som stämmer bäst överens med din upplevelse av varumärket på huvudköpet/varumärket.
6. Ditt upplevda behov av varumärken generellt
I vilken utsträckning beskriver följande påståenden ditt behov av varumärken generellt:
Påstående/Fråga Inte alls I hög grad
6.1 Att köpa märkesprodukter är som att ge mig själv en present eller att skämma bort mig själv
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.2 Jag tycker om märkesvarors utseende 1
☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.3 Jag uppskattar varumärkesprodukters
design 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.4 Jag använder märkesvaror för att
imponera på andra 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.5 Märkesvaror hjälper mig att
upprätthålla en prestigefull identitet
1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.6 Jag upplever en känsla av tillhörighet
till en specifik grupp när jag köper märkesvaror 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
6.7 Genom att köpa/använda märkesvaror får jag en positiv reaktion från mina vänner 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐
6.8 Märkesvaror hjälper mig att ge uttryck åt min personlighet 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.9 Märkesvaror hjälper mig att uttrycka
min individualitet 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.10 Jag identifierar mig själv med mina
favoritmärken 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.11 Varumärkets namn hjälper mig att göra
rätt val 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 6.12 Jag förlitar mig på varumärkens namn
när jag väljer mellan olika produkter
