Analys och diskussion

4.2.1 Proposition 1 - Fler sinnen kan ge ökat konsertvärde

- Proposition 1: En konsertupplevelse får ett ökat värde om våra sinnen blir stimulerade i större utsträckning än förväntat.

I konsertsammanhang kan vi genom vår empiriinsamling urskilja vissa sinnesuttryck som publiken räknar med ska infinna sig, men de vet inte exakt när. Ett exempel på detta som tas upp av både fokusgruppen och Tille var hur publiken förvarnas på att konserten snart ska börja genom ljud- och ljussignaler, exempelvis genom att ljuset släcks ner eller någon form av intro spelas. Detta kan härledas till Hultén et al (2011) och Krishnas (2010) teori om att det våra sinnen som guidar oss i det vi gör, och i detta fall guidar de publiken i vad som är på väg att hända. Detta moment tyckte respondenterna var viktigt eftersom det då infann sig en spänning och förväntan. Två personer i fokusgruppen hade exempel på dåliga konsertupplevelser då dessa guidande signaler inte använts. Konsertens inledning föll då platt och resulterade i ett slags antiklimax.

Fokusgruppen¹, Tille², Bjälesjö³ och Viklund⁴ talar alla om visuella intryck som positivt för konsertupplevelsen. Exempel på sådana är eld, konfetti, såpbubblor, ljusshower, och när olika föremål, i det här fallet uppblåsbara krokodiler och späckhuggare, kastas ut i publikhavet. Gällande för samtliga utav dessa är att de kommer plötsligt och överraskande, vilket Normann (2001) menar kan skapa värde. Viklund menar att genom överraskande sinnesuttryck så blir upplevelsen på sätt och vis djupare genom att “ögonen väcktes” och uppmärksamheten fångades. Vi kopplar dessa ovan nämnda sinnesuttryck till några av Nordfälts (2007) designfaktorer, nämligen färg, ljusstyrka och form, och identifierar uttrycken som underhållning för synsinnet, i enlighet med vad Bryman (2004) förespråkar.

Viklund anser vidare att det är viktigt med dessa saker som ”väcker ögat”, framförallt kring scenen men även runt omkring i det övriga upplevelserummet. I linje med Normanns

1 Fokusgrupp, 2014-12-04

2 Tille, Christer. Koncertrecensent och fotograf vid Livenews.se. Personlig intervju 2014-11-21

3 Bjälesjö Jonas. Doktor i Etnologi med inriktning mot musik-event. Telefonintervju 2014-12-15.

4 Viklund, Magdalena. Arrangör och frekvent konsertbesökare 2014-12-29

(2001) teori kring överraskande faktorer, så berättar hon hur hon fick wow-känslor då hon överraskades av nya installationer och förändringar sedan föregående år på

Sjönevadsfesten. Detta var även något som Palm hade noterat bland övriga besökare, hur de blev överraskade av de olika installationerna och knappt trodde sina ögon. Detta är enligt honom också något de strävar efter; ”så de nästan hamnar på en annan planet liksom”. Vid scenen uppskattar Viklund att det hände mycket grejer dekorationsmässigt, vilket hon tycker var en väldig skillnad mot att stå på Scandinavium eller Roskilde, ”där det egentligen bara är en scen”. Vi tolkar detta som att bara en scen är vad som förväntas vid en konsert, och Sjönevadsfesten har något mer än bara en scen i fråga om visuella uttryck. Då detta uttrycks som något positivt så går det i linje med att överträffade förväntningar skapar ett högre upplevt värde (Grönroos 2008; Sörqvist 2000; Normann 2001). Viklund ser gärna att det händer mer saker utanför scenen i konsertsektorn i

allmänhet; “att det rör lite på sig så att sinnena får jobba mer på ett annat sätt. Rummet är mer än scenen”.

Hultén et al, (2011), Krishna (2010) och Lindstrom (2010) är alla överrens om att en multisensorisk upplevelse påverkar våra känslor och vårt minne i djupare grad än en

upplevelse där färre sinnen blir stimulerade. Så tolkar vi att även Viklund resonerar, då hon förklarar att det är hela atmosfären med alla dess sinnesuttryck på Sjönevadsfesten som gör att hon kan sätta sig in i sinnesupplevelsen efteråt, och på så vis minnas atmosfären.

“Något som bryter det förväntade. Det är ju det man kommer ihåg.”, konstaterar hon.

Palm berättar att de på Sjönevadsfesten försöker förändra området från natt till dag genom ljussättning. De jobbar alltså inte bara med statiska synintryck, utan även förändring och variation av dessa, i linje med vad Normann (2001) förespråkar angående överraskande moment. Palm förklarar vidare att besökarna “inte riktigt fattar vad det är som händer” då de är så inne i upplevelsen. Detta tyder även på att besökarna fått en djupare upplevelse i enlighet med vad Hultén et al, (2011), Krishna (2010) och Lindstrom (2010) hävdar.

Något som alla respondenter nämner i någon utsträckning var användandet av ljus under konserter. En person i fokusgruppen anser att rätt ljussättning kan göra en konsert till något mer än vad den egentligen är. Belysning kan bidra till att skapa till rätt atmosfär och

stämning (Hultén et al 2011).

När det kommer till lukt så gör ingen av respondenterna några direkta kopplingar till saker de varit med om, med undantag för negativa associationer till närvarande lukter som öl,

någon större utsträckning eftersom det är mer eller mindre väntat, vilket kan kopplas till Herz (2008) teori om att det är viktigare att en lukt passar in i en miljö än att den uppfattas som god. Fokusgruppen resonerar att det vore lämpligt att använda sig av doftsignaturer vid entrén eftersom man sedan vänjer sig vid doften och inte känner den längre. De

framhåller även problemet med att tillgodose allas subjektiva åsikter om vilken doft som är god och inte. Hultén et al (2011) påpekar att det är just den subjektiva påverkan som sinnesmarknadsföringen vill komma åt. I likhet med fokusgruppen så påpekar även Lindstrom (2010) samt Andersson och Larsson (2006) svårigheten i att utföra detta praktiskt.

Fokusgruppen identifierar ett annat konsertelement som kan erbjuda multisensoriska sinnesuttryck, - nämligen publiken. Genom denna stimuleras i många fall både syn, hörsel och känsel, och i vissa fall även lukt och möjligtvis även smak. De konstaterar att publiken börjat utnyttjas mer i konsertproduktioner genom att inkludera appteknik och smartphones.

Kommentarer: Vi kan urskönja att proposition 1 har starkt stöd i empirin när det gäller synsinnet främst, övriga sinnen är svagt eller inte alls representerade. De tendenser vi noterat är att sensorisk stimulering i större utsträckning än förväntat upplevs som

värdehöjande, men det som verkar uppskattas mest och generera minnen kan sammanfattas som positiva sensoriska överraskningar. I princip alla respondenter uttryckte sig positivt om de fallen då deras sinnen, främst synen, blev stimulerade på fler områden än förväntat inom upplevelserummet. Om vissa väntade sensoriska uttryck uteblir så kan det påverka det uppfattade värdet negativt.

4.2.2 Proposition 2 - Sensoriskt genomgående tema

- Proposition 2: Sensoriskt genomgående och helhetligt tema kan förhöja konsertupplevelsen.

Både Bryman och Hultén et al hävdar att en upplevelse kan få ett högre upplevt värde om den är genomgående tematiserad. I likhet med detta anser Tille⁵ att de sinnesuttryck som återfinns i ett uppleveserum ska harmonisera med varandra och med framträdandet. Dock så framhåller han också att i motsats till detta så kan en oväntad kontrast mellan

framträdande och upplevelserum skapa en spänning som höjer upplevelsevärdet, som

5 Tille, Christer. Koncertrecensent och fotograf vid Livenews.se. Personlig intervju 2014-11-21

exempel på detta berättade han om en röjig punkkonsert som gjort sig väldigt bra i Berns Salonger bland alla kristallkronor. Bjälesjö nämner ett liknande exempel då jazzsångerskan Monica Zetterlund gav en konsert under Hultsfredsfestivalen, vilket främst klassas som en rockfestival. Han förklarar hur hela förståelsen för upplevelserummet och dess tema laddas om och får en ny mening, att det blir något ironiskt över det hela som funkar väldigt bra.

Även Viklund tog upp ett exempel på när hon varit på en konsert i den gamla Olympiastadion i Berlin. Trots att det tydligt var en arena främst utformad för

sportevenemang och helt saknade dekorationer av något slag, så fanns där en atmosfär av storhet och historia som tillförde något för konsertupplevelsen. Detta kan relateras till då Grönroos (2008) talar om kognitiv reaktion, då det uppstår en symbolisk mening för en konsument.

Bjälesjö⁶ tror att den festivalmiljö som ofta råder med ett naturligt tema i form av just naturen själv, och de många fler sinnesuttryck som går hand i hand där, är attraktivt för publiken. Temat blir automatiskt genomgående för hela upplevelserummet. Vi sätter detta i kontrast till en konsert i en lokal inomhus, där kringliggande tjänster så som toaletter har en interiör i vanlig toalettanda vilket då kanske bryter upplevelsen.

Återigen passar vi på att nämna fokusgruppens exempel med doften av hav och solkräm som de ansåg passa bra in på Summerburst som då skulle ha ett somrigt tema.

Viklund⁷ berättar hur Sjönevadsfesten är ett föredömligt exempel när det gäller att förlänga det tematiserade upplevelserummet genom att ta med de visuella sinnesuttrycken från scenområdena till resten av upplevelserummet. Hon förklarar att ”även om man ska gå ut och ta en cigg eller gå på toaletten så är man fortfarande kvar i upplevelsen”, och poängterar hur viktigt det är. Palms tankegångar gick kring att även inkludera

campingområdet i det visuella temat av konstnärliga installationer. Både Viklund och Palm konstaterade oberoende av varandra att upplevelserummet är mer än en scen.

Viklund menar att det är helheten på Sjönevadsfesten som skapar den, enligt henne, fantastiska upplevelsen. Hon beskriver hur hela upplevelserummet är som en stor målning där man hela tiden upptäcker nya detaljer som väcker ögat. Hon förklarar hur hon, jämfört med andra venyer, ofta tänker kring konserterna och artisterna på Sjönevadsfesten att

6Bjälesjö Jonas. Doktor i Etnologi med inriktning mot musik-event. Telefonintervju 2014-12-15.

”fyfan, det här är nog bland det bästa jag sett”. Ofta utan att ha sett eller hört talas om artisten sedan tidigare. Den helhet som råder och kombinationen av sinnesuttryck kan ligga till grund för ett högre värdeskapande hos henne, då hon i större utsträckning uppskattar ny musik från okända band jämfört med vad hon gör på andra ställen. ”Till Sjönevad åker ju ingen för banden, ingen vet ju vem som spelar förrän dagen innan”. Hon anser även att själva helhetsupplevelsen med alla sinnesuttryck bidrar till att känslorna blir djupare, så att hon kan minnas sinnesstämningen och atmosfären senare när hon är hemma igen. I likhet med Viklund så anser Tille att en bra helhet och genomgående tema under en konsert eller festival kan räcka som anledning att besöka den. Exempelvis så har han fler gånger besökt rockabillyfestivalen Hultsfred Hayride utan att känna till ett enda band, “men hela grejen är så häftig att det blir bra ändå”. Både Sjönevadsfesten och Hultsfred Hayride kan anses ha starka genetiska koder och tematisering (Bryman 2004: Hultén et al 2011).

Kommentarer: Det mönster vi kan urskilja för proposition 2 är att de respondenter som har besökt en konsert eller festival med stark tematisering har uppskattat det och upplevt ett högre värde av själva konserterna. De som däremot inte hade besökt något liknande diskuterade ändå olika förslag på hur ett mer utvecklat tema kunde se ut. Temat behövde nödvändigtvis inte vara det mest självklara för sammanhanget, utan oväntade kontraster kan enligt många av respondenterna också förhöja upplevelsen.

4.2.3 Proposition 3 - Negativa sinnesuttryck

- Proposition 3: Obehagliga och opassande sensoriska uttryck påverkar helhetsvärdet på konsertupplevelsen negativt.

Fokusgruppen⁸ tycker att vissa typer av sinnesupplevelser passar i vissa lokaler och inte i andra, och framhåller att det är väldigt subjektivt hur besökare uppfattar vad som är passande eller inte. De diskuterade kring hur det är acceptabelt att en festivalkonsert under dagtid är helt upplyst, eftersom det helt enkelt är dag, medan det var otänkbart att en konsert inomhus skulle genomföras med tända taklampor. Johnson och Clark (2001) menar att bakgrundsmiljön i upplevelserummet ger djup och kontext till upplevelsen.

Tille framhåller att känsel lätt kan skapa negativa effekter om det är för trångt bland publiken, och är det för glest kan det också skapa en känsla av obekvämhet. Vi kopplar detta till att röra både det synliga intrycket av att det ser ut att vara för lite folk som har

8Fokusgrupp, 2014-12-04

tagit sig till spelningen, och även avsaknaden av känsel från den övriga publiken då det är mycket folk och tryck skapas vid scenen. Flera av respondenterna påpekar att det kan vara för varmt eller kvavt i en mindre veny, en negativ faktor i enlighet med Zeithaml et al (2013).

Utomhus kan vädrets makter skapa obekvämligheter såsom vind, regn, lera, eller tryckande värme. Bjälesjö och Tille talar om hur venyns utformning kan leda till att man får stå länge i kö om dimensionerna inte är anpassade efter antalet besökare, vid såväl entré, bar och toaletter. Bjälesjö nämner även att om scenen är för låg så drabbar det synen för många i publiken. Dessa faktorer är kopplade till designfaktoren form, samt interiör och exteriör (Hultén et al 2011; Nordfält 2007).

Nästan alla respondenter nämner även dåligt ljud som en självklar källa till missnöje och obehag då detta är kopplat direkt till kärnprodukten. Tille⁹ anser att en alltför kraftig diskant är mest störande, och andra påpekar att de reagerar negativt på om ljudnivån var för hög eller låg.

Fokusgruppen anser, som nämnt i föregående analys, att vissa sinnesuttryck passar inte in i en viss miljö men funkar i en annan, samt att det ligger en subjektivitet i vad som blir opassande och inte. Tille menar att sinnesuttryck som inte passar in kan dra ner på graden av engagemang i upplevelsen, exempelvis såg han en basketkorg i periferin under en konsert och slungades då tillbaka till verkligheten när han insåg att “aha, här ska de ha gympa på måndag...jag är i en gympasal.” Vi tolkar detta som att djupet av upplevelsen bröts när han blev påmind om vardagslivet. I motsats till detta så tycker Bjälesjö att ibland kan opassande sinnesuttryck höja spänningen genom att det är så oväntat, och det då blir till någon slags ironi istället. Även Viklund nämner att det som initialt kan upplevas som opassande kan bli bra i vissa fall, som på Olympiastadion i Berlin där symboliken bildade en bra känsla och atmosfär. Sandbacka (2006) sammanfattar hur uppfattningen om ett upplevelserum påverkas av den fysiska miljön, kontexten samt personliga erfarenheter.

Både Bjälesjö och fokusgruppen anser att storleken på venyn kan bli fel och kännas opassande i förhållande till helheten. Fokusgruppen upplever att negativa sinnesintryck, som dålig lukt eller låg kvalité på ljudet, skapar missnöje i större grad om venyn är av det

större slaget. De är mer förlåtande mot mindre venyer som t ex pubar, och kan då snarare se charmen i det som stack ut och var lite “konstigt”. De reflekterade även över att man ofta associerar konserter med lukten av öl, urin och svett, vilka är obehagliga lukter. Detta verkade vara något som folk tar för givet, vilket de tyckte borde kunna ändras på genom att arrangörer arbetar mer aktivt med dofter i venyer. Även Viklund framhöll den dåliga lukten av avfall, urin och annat som ger en signifikant doft under festivaler. I vanlig ordning blev även i det här fallet Sjönevadsfesten ett föredömligt exemplar, då de lyckats undvika detta genom att inte släppa in mer folk än vad de har kapacitet att ta emot i fråga om avfall.

Kommentarer: För proposition 3 har det i vår empiri visat sig att respondenternas upplevelse av sinnesuttryck i hög grad verkar vara beroende på venyns storlek och

utformning, samt miljön inuti den. Sammanfattningsvis så pekar de empiriska tendenserna mot att ett sinnesuttryck av något slag uppfattas som obehagligt eller opassande beroende på sammanhanget. Uttryck som var direkt kopplade till kärntjänsten, det vill säga själva framträdandet, sänkte däremot det upplevda värdet i alla sammanhang som våra

respondenter nämnde, likaså faktorer som stör djupet i upplevelsen och publikens fokus ansågs som negativa.

4.2.4 Proposition 4 - Flerdimensionerad konkurrenskraft

- Proposition 4: En flerdimensionerad sinnesupplevelse kan användas som konkurrensstrategi i konsertsammanhang.

Bjälesjö spekulerar i om det är den större variationen av sinnesintryck som gör att festivaler får en annan atmosfär än enskilda inomhuskonserter, och därigenom gör dem populära.

Tille hävdar att han flera gånger har besökt Hultsfred Hayride trots att han vissa gånger inte känner till ett endaste band, han åker istället dit för själva upplevelsens skull där de har byggt upp en helhetlig och genomgående rockabillymiljö i upplevelserummet. Viklund saknar ibland det genomgående visuella temat som kännetecknar Sjönevadsfesten på andra festivaler, ”de skulle ta hit lite folk från Sjönevad och fixa så känslan kommer in” har hon och hennes syster resonerat när de besökt andra festivaler. Detta tolkar vi som att både hon och hennes syster har upplevt ett mervärde på Sjönevadsfesten genom deras visuella tema,

hon uttryckte även att denna helhet och det jobb de lägger ner på det gör att hon gärna betalar några kronor extra för upplevelsen.

Det främsta tecknet på hur Sjönevadsfestens upplevelserum fungerar värdehöjande för konserter, anser vi är Viklunds uttalande om hur hon i mycket större utsträckning

uppskattat ny musik på denna festival. “Jag har tänkt 'det här är nog bland det bästa jag hört' hur många gånger som helst på Sjönevad. Jag har varit på väldigt många festivaler utöver Sjönevad och det är väldigt sällan man får det här ‘FY FAN vad bra’.” Det faktum att hon anser sig kunna sätta sig in i den stämning och minnas atmosfären på

Sjönevadsfesten talar också sitt tydliga språk för att upplevelsen har fäst sig på ett djupt plan, vilket är grundtanken med sinnesmarknadsföring (Hultén et al 2011; Krishna 2010;

Lindstrom 2005; 2010).

Kommentarer: Proposition 4 stämmer till stor del gällande synsinnet baserat på vår empiri, de övriga sinnena spelar antagligen en stor roll också men på ett omedvetet plan.

Det är genom Palm och Viklunds utsagor om Sjönevadsfesten som vi främst kan komma fram till det resultatet. De två som faktiskt upplevt en festival med ett utvecklat

upplevelserum efterfrågar det i högre grad på andra konserter, vilket indirekt kan antas resulterar i en konkurrenskraft. De övriga respondenternas förväntningar ligger inte på samma nivå som deras, vilket vi antar är anledningen till att de inte efterfrågar ett multisensoriskt, eller i alla fall multivisuellt, upplevelserum.

5. Interaktion

Här följer det andra nyckelbegreppet vi identifierat och valt att rikta förstoringsglaset mot nämligen interaktion i (och med) upplevelserummet. Följande kapitel handlar om det nyckelbegrepp där vi lämnar våra sinnen till viss del och istället närmar oss teorier och uppbyggnad av tjänstelogik och traditionellt värdeskapande. I kapitlet behandlas också kulturanalytiska verktyg för att vidare kunna dissekera en konsertupplevelse och kontrastera olika händelser under konserter. Inledningsvis presenteras de teorier vi har utgått från på ämnet, som sedan sammanfattas i ett antal av oss formulerade propositioner som vi i avsnitt 5.2 jämför med verkligheten.