1
Företagsekonomi III - Examensarbete
Från WOW till OH SHIT!
- En studie om värdeskapande i konsertsammanhang
Författare: Ainaz Forozin, Linnea Lindahl, John Pahlm Handledare: Åsa Lindström Examinator: Leif Vincent Rytting Termin: HT-14
Ämne: Företagsekonomi III - Marknadföring
Nivå: Kandidatnivå
Förord:
Denna uppsats har gett oss möjlighet till en fördjupning i något vi älskar. Det låter kanske klyschigt och falskt men just här är detta fallet. Vi vill rikta ett stort tack till er som gjort detta möjligt, och som kanske har bidragit till en framtida förbättrad
konsertupplevelse.
Tack till våra intervjurespondenter: Jonas Bjälesjö, Tor Palm, Magdalena Viklund och Christer Tille.
Även tack till våra fokusgruppsdeltagare: Emelie Stockhaus, Robert Johnsson, Beatrice Sagdahl, Sofie Frick, Farzin Rajabi och Mathias Nirvander.
Vårt största tack samt en stor eloge vill vi till vår handledare Åsa Lindström som orkat svara på frågor under alla möjliga tider på dygnet om allt från bra lunchrestauranger till operationalisering mellan metod och teori. Även vår tidigare föreläsare och nuvarande examinator Leif Rytting förtjänar ett tack för att han gjort höstens föreläsningar lite ljusare.
Kalmar 2015-01-12
_________________ ____________________ _________________
Ainaz Forozin Linnea Lindahl John Pahlm
Sammanfattning
Titel: Från WOW till OH SHIT!
Författare: Ainaz Forozin, Linnea Lindahl, John Pahlm Handledare: Åsa Lindström
Kurs: Företagsekonomi III - marknadsföring, examensarbete (kandidat)
Syfte
Vårt syfte är att med denna forskning belysa att det finns utrymme för förhöjt
värdeskapande i upplevelserummet under konserter, och hur värdehöjande strategier kan vara en konkurrensfördel för venyer. För att undersöka detta har vi formulerat följande forskningsfråga: Hur påverkar upplevelserummet och dess miljö det upplevda
kundvärdet under en konsert?Med bakgrund i denna fråga har vi identifierat tre nyckelbegrepp som vi upplever som påverkan till konsertupplevelsen;
sinnesupplevelser, interaktion, och identitet, vilka vi genom ett antal propositioner testar på verkligheten genom vår empiriinsamling.
Metod
Vår studie är av kvalitativ art med utgångspunkt liggandes i teorin, genom vilken vi identifierat ett empiriskt problem och till följd av detta formulerat vår forskningsfråga.
Genom vår styrande teoretiska referensram så har ansatsen alltså varit av det deduktiva slaget. Det empiriska material vi har arbetat med har samlats in genom primära och sekundära källor. Vår primärdata har framställts genom semistrukturerade intervjuer samt en fokusgrupp.
Slutsatser
Genom vår studie har vi funnit genomgående starkt stöd för de propositioner vi tagit fram ur teoretiska grunder. Sinnesupplevelser, interaktion och identitet har betydelse för det upplevda konsertvärdet. Genom att utveckla dessa komponenter i upplevelserummet så kan högre kundvärde skapas, vilket bidrar till särskiljning och konkurrenskraft.
Subjektiva preferenser kan dock innebära ett problem vid strävan att skapa ett högre upplevt värde för en hel publik.
Nyckelord
Värdeskapande, upplevelserum, servicelandskap, sinnesupplevelser, interaktion, identitet, konserter.
Abstract
Our purpose with this research is to highlight that there is a scope for increased value creation in the experience room during concerts, and how value-enhancing strategies can be a competitive advantage for different venues. In our investigation of this we have worded the following research question: How is the perceived customer value affected during a concert in the experience room and its physical environment? With the background in this question we have identified three key concepts that we believe are the influence of the total concert experience which are; sensory experiences, interaction and identity. From these concepts we have drafted a number of propositions to test the reality by our empirical data collection.
The study is qualitative in nature with its basis lying in theory, by which we have identified an empirical problem, and from that formulated our research question.
Through our guiding theoretical framework the approach therefore has been the deductive kind. The empirical material we’ve worked with has been collected through primary and secondary sources. Our primary data have been obtained through semi- structured interviews and a focus group.
Through our study we have found consistently strong support for the propositions developed on theoretical grounds. Sensory experiences, interaction and identity are important for the perceived concert value. By developing and implementing these concepts in the experience room a higher customer value is created, which generates competitiveness. Subjective preferences may cause a problem while trying to create a higher perceived value for an entire audience.
Key words: Value creation, experience room, service landscape, serviscape, sensory experiences, interaction, identity, concerts.
Läshänvisning
Till vår studie har vi tagit fram ett nytt sammanfattande begrepp som bättre beskriver de platser som konserter arrangeras på, istället för att använda oss av ord som konsertställe, konsertlokal, eller konsertplats.
Veny - venyer, venyn, härstammar från engelskans venue, vilket är ett sammanfattande ord för platser i vilka konserter och evenemang hålls.
Detta begrepp behandlas i skrivande stund på vårt initiativ av Svenska Akademien för att utreda dess framtida plats i det svenska språket.
Innehåll
1. Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering och forskningsfråga _______________________________ 5 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 5 1.5 Avgränsningar ___________________________________________________ 5 2. Metod ______________________________________________________________ 6 2.1 Förförståelse _____________________________________________________ 6 2.2 Forskningsmetod _________________________________________________ 7 2.3 Forskningsansats __________________________________________________ 9 2.4 Informationsinsamling ____________________________________________ 11 2.4.1 Primärdata ___________________________________________________ 11 2.4.2 Sekundärdata _________________________________________________ 14 2.5 Metodkritik & Forskningskvalitet ___________________________________ 14 2.5.1 Perspektiv och ansats ___________________________________________ 15 2.5.2 Informationsinsamling __________________________________________ 15 2.6 Operationalisering - bryggan mellan metod och teori. ____________________ 16 2.7 Kunskapsprocessen och forskningskvalitet ____________________________ 17 3. Övergripande teorier för samtliga delsyften _____________________________ 20 3.1 Värdeskapande __________________________________________________ 20 3.2 Upplevelserummet _______________________________________________ 21 3.3 Teorikommentarer _______________________________________________ 23 4. Sinnesupplevelser ___________________________________________________ 24 4.1 Teori och propositioner ___________________________________________ 24 4.1.1 Syn __________________________________________________________ 24 4.1.2 Lukt _________________________________________________________ 26 4.1.3 Ljud _________________________________________________________ 27 4.1.4 Känsel _______________________________________________________ 27 4.1.5 Smak ________________________________________________________ 27 4.1.6 Teorikommentarer _____________________________________________ 27 4.1.7 Propositioner för sinnesupplevelser ________________________________ 28 4.2 Analys och diskussion ____________________________________________ 29 4.2.1 Proposition 1 - Fler sinnen kan ge ökat konsertvärde __________________ 29 4.2.2 Proposition 2 - Sensoriskt genomgående tema ________________________ 31 4.2.3 Proposition 3 - Negativa sinnesuttryck ______________________________ 33 4.2.4 Proposition 4 - Flerdimensionerad konkurrenskraft ___________________ 35 5. Interaktion _________________________________________________________ 37 5.1 Teori och Propositioner ___________________________________________ 37 5.1.1 Kundens roll som medproducent __________________________________ 37
5.1.2 Gemensamt värdeskapande i servicemötet ___________________________ 38 5.1.3 Kulturanalyser ________________________________________________ 39 5.1.4 Propositioner för interaktion _____________________________________ 40 5.2 Analys och diskussion ____________________________________________ 41 5.2.1 Proposition 5 - Kundens roll som medaktör __________________________ 41 5.2.2 Proposition 6 - Upplevelserummets miljö och uppbyggnad ______________ 43 5.2.3 Proposition 7 - Kulturanalytiska verktyg ____________________________ 46 6. Identitet ___________________________________________________________ 50 6.1 Teori och propositioner ___________________________________________ 50 6.1.1 Märkesidentitet ________________________________________________ 50 6.1.2 Image _______________________________________________________ 51 6.1.3 Social gemenskap ______________________________________________ 52 6.1.4 Propositioner för identitet _______________________________________ 53 6.2 Analys och diskussion ____________________________________________ 55 6.2.1 Proposition 8 – Identitet som värdehöjande verktyg ___________________ 55 6.2.2 Proposition 9 – Image påverkar kundens upplevda värde _______________ 57 6.2.3 Proposition 10 – Betydelsen av tillhörighet __________________________ 58 7. Tankar och slutsatser ________________________________________________ 61 7.1 Tendenser ______________________________________________________ 61 7.2 Besvarande av forskningsfråga och delsyften __________________________ 63 Delsyfte 1 – Genom sinnesupplevelser: __________________________________ 63 Delsyfte 2 – Genom interaktion: _______________________________________ 63 Delsyfte 3 – Genom identitet: _________________________________________ 63 7.3 Avslutande reflektioner ___________________________________________ 64 8. Referenser _________________________________________________________ 66
1.
Inledning
I detta inledande kapitel presenterar vi en kortfattad bakgrund om hur samhällstrender pekar på ökad konsumtion av upplevelser, och hur traditionell marknadsföring har följt utvecklingen genom värdehöjande strategier i servicelandskapet. Konsertsektorn är ett område som vi tror kanske har hamnat på efterkälken gällande detta. Vi identifierar därav det fysiska upplevelserummet som en faktor som kan analyseras och eventuellt utvecklas för att förhöja värdeskapandet under konserter. Genom en följande problemdiskussion kring detta når vi avslutningsvis fram till vår forskningsfråga och vårt syfte, samt de avgränsningar vi gjort för studien.
1.1 Bakgrund
Mitt ute i den Halländska landsbygden finns en liten, hemlig festival. Den anordnas av den ideella föreningen Drivvedskompaniets kulturförening på en privat gård med tillhörande skogsparti och ängsmarker. Medlemmarna hjälps åt i flera veckor före festivalen med att bygga upp ett festivalområde fyllt av konstnärliga installationer och kreativa utlopp. De släpper inte några artister i förväg, utan tanken är att folk ska komma dit för
helhetsupplevelsen (Hammerby 2011). Den lilla, hemliga festivalen heter Sjönevadsfesten, och har aldrig haft några ambitioner att sprida ordet om dess existens till omvärlden. Ändå har deras biljetter, vilka säljs i form av medlemskap, sålt slut inom loppet av några dagar de senaste åren, och festivalentusiaster runt om i landet talar om den som ett slags fenomen (Sjönevadsfesten 2014).
Ett betydligt mer välkänt och kommersiellt exempel på en festival som tagit uppbyggnaden av sitt område till en högre nivå är festivalen Tomorrowland i Belgien, som numera även etablerats i USA och Brasilien. Arrangörerna har lyckats skapa ett sagolandskap med en tillhörande berättelse, och applicerat detta på så gott som varenda liten detalj som ingår i deras design på såväl festivalområdet som på kringtjänster och hemsida (Tomorrowland 2014).
De marknadstrender som kan urskiljas i det post-moderna värderingssamhället är att vi har gått från tillverkning och distribution till upplevelser och individualisering, och
människors ökade behov av självförverkligenade har lett till ökad konsumtion av kulturella tjänster (Hultén et al 2011). Vi förväntar oss i högre grad att bli underhållna under
tjänstekonsumtionen, det är inte bara själva slutresultatet som räknas utan även vägen dit (Bryman 2004). Den traditionella marknadsföringen har utvecklats i liknande riktning som
konsumtionsmönstren, och har på så vis lett till uppkomsten av värdehöjande strategier som bland annat sinnesmarknadsföring, servicelogik, och uppmärksammande av servicelandskapets utformning. Till följd av detta har forskning bedrivits och artiklar skrivits om servicelandskapet för olika konsumtions- och upplevelsemiljöer. Bland annat hotellobbyer (Countryman & Jang 2006), casinon (Johnson et al 2004), kryssningsfartyg (Kwortnik 2008), restauranger (Ryu & Jang 2008), men så gott som ingenting finns att hitta om konserter.
Konserter är ett koncept som kan ta sig uttryck i många olika former. Det kan vara allt från en festivalspelning utomhus till en arenakonsert, ett avskalat pubgig eller en
symfoniorkester i ett konserthus. Vad som gäller för samtliga av dessa är dock att det är ett
“musikframträdande inför en primärt på musiklyssning förberedd publik”
(Nationalencyklopedin). En artist eller ett band av något slag intar sin position på en scen, och publiken samlas framför scenen för att ta del av musiken som framförs. Detta koncept har förblivit i princip oförändrat i konsumtionssätt, till skillnad från resterande delar av musikindustrin där den inspelade musiken gått från vinyl till kassettband och CD, till att idag vara digitaliserad och portabel i våra telefoner. Trots detta så är liveindustrin den viktigaste inkomstkällan för den svenska musikbranschen enligt Musiksverige, som sedan 2010 publicerat statistik över siffrorna i en årlig rapport om branschens utveckling
(Musiksverige, 2014). I rapporten delas branschen upp i tre inkomstbringande kategorier;
upphovsrätt, inspelad musik och konserter. I den senaste rapporten för år 2013 gick det att utläsa att konsertkategorin svarade för 3,8 miljarder av den totala intäktssumman. Den summan motsvarar en ökning med 13 % från föregående år, och utgör 51 % av branschens totala intäkter. Konserter är även den kategori som ökat mest och snabbast under de fyra år som kartlagts. Redan år 2007 var många aktörer inom branschen överens om att
konsertsektorn var, och skulle bli, allt viktigare för att fortsätta kunna generera intäkter när skivförsäljningen sjönk lavinartat (Brandel 2007). Vissa resonerade även att internet och fildelningens intåg har varit grundläggande för det ökade konsertintresset genom att
tillgängligöra mer musik för människor, och gett dem möjlighet att upptäcka ny musik utan att behöva köpa CD-skivor för dyra pengar. På så vis har de dessutom mer pengar att lägga på livemusik (ibid). Hur sambandet än ser ut så kvarstår det faktum att vi konsumerar mer livemusik än tidigare, och konserter har blivit ett vanligt inslag i “medelsvenssons” liv (Johansson 2014).
Konsertindustrin är således väldigt viktig av många olika anledningar, och konserter som
människan. Vad som eventuellt ligger efter sin tid är konsumtionsprocessen i
konsertsammanhang, samt applicerandet av värdehöjande strategier i dessa. Trots detta så pekar resultaten för intäkterna stadigt uppåt (Musiksverige, 2014). Detta icke-samband får oss att fundera kring om denna sektor eventuellt besitter outnyttjad potential i fråga om att skapa bättre konsertmiljöer som höjer värdet för publiken.
1.2 Problemdiskussion
Varje enskild person som går på en konsert kan antas ha en egen, individuell upplevelse som grundas i olika faktorer. Exempel på sådana faktorer kan vara rent praktiska och direkta, som ifall personen fått en bra plats och om personen mår bra och är på gott humör (Mossberg 2003; Sandbacka 2006). Ännu mer subjektivt och indirekt är hur personen uppfattar hela upplevelsen, vilket grundas i vår kognition och perception. Vissa mer eller mindre allmängiltiga teorier kan ändå appliceras på hur en bra upplevelse kan skapas ur marknadsstrategiskt perspektiv, och i det här fallet då en konsertupplevelse. Enligt Mossberg (2003) handlar en upplevelse, till skillnad från en tjänst, om att skapa ett emotionellt snarare än funktionellt, värde. Den kretsar kring konsumtionen istället för resultatet och att den bör vara minnesvärd, engagera oss och beröra oss på ett personligt sätt för att bli värdefull och konkurrenskraftig (Hultén et al 2011).
Platsen där föreställningen äger rum, det så kallade upplevelserummet, och de kringtjänster som finns där är faktorer som påverkar upplevelsen (Mossberg, 2003). Den fysiska miljön är viktig för hur vi trivs under en upplevelse, och har betydelse för besökarens grad av belåtenhet med upplevelsen (Bitner 1992; Mossberg 2003). I upplevelserummet ingår både de fysiska och sociala dimensionerna, bland annat layout, dekorationer och utrustning, samt de andra människorna som vistas inom den givna miljön (Mossberg, 2003). I
konsertsammanhang betyder detta alltså att den fysiska miljön och människorna som vistas i den, har betydelse för hur nöjd publiken är med sin totala upplevelse.
För att skapa konkurrenskraftiga tjänster och upplevelser så har olika strategier för värdeskapande blivit allt viktigare. Framgångsrika exempel på sådana strategier är
sinnesmarknadsföring och servicelogik. Genom sinnesmarknadsföring strävar företag efter att skapa en djupare sinnesupplevelse hos konsumenter (Hultén et al 2011; Krishna 2010;
Lindstrom 2005; 2010). Servicelogik syftar till att uppnå tjänsteprocesser med högre upplevt värde i form av att kunden fungerar som medproducent (Gummesson 2002;
Grönroos 2008; Normann 2011).
Med utgångspunkt i detta så frågar vi oss i hur stor utsträckning som konsertarrangörer av olika slag uppmärksammar och arbetar med värdeskapandet i upplevelserummet. Många konsertrecensioner där det utdelats lägre betyg har att göra med att konserten i fråga har varit tråkig och händelselös (Ticnet 2015). Bryman (2004 menar att konsumenter idag räknar med att bli underhållna i tjänste- och upplevelseprocesser, och Lindstrom (2005) hävdar att de alltmer efterfrågar genomgående och multisensoriska upplevelser. Olika venyer är utformade på varierande sätt, och kan på så vis antas erbjuda olika kvalité i fråga om publikens vistelse och upplevelse. Miljöerna kan i många fall vara nästan främst funktionellt och standardiserat utformade, vilket innebär att upplevelsen i stort inte skiljer sig mellan olika konserter med undantag från själva musiken. Bryman (2004) påpekar hur många konsumtionslandskap, såsom shoppingcentra, restauranger med mera, är
standardiserade till utformandet. Därmed kan de olika aktörerna dra nytta av att särskilja sig och erbjuda ett högre upplevelsevärde. Konsertsektorn borde rimligtvis ha goda förutsättningar för att göra detsamma.
Något som talar emot att upplevelserummet vid en konsert har någon större betydelse är att många konsertbesökare går till spelningen med förväntningarna om att höra bra musik, och därmed är nöjda om dessa förväntningar blivit införlivade. Vi ställer oss då frågan om detta skulle kunna innebära att konserter är en konstform och en sektor inom upplevelseindustrin som nästan uteslutande utvärderas med själva musiken som grund. Dessutom så talar siffrorna för konsertintäkterna, som vi redovisade kortfattat i bakgrundsavsnittet, sitt tydliga språk och vittnar om framgång under de senaste åren. Men vad siffrorna däremot inte berättar är hur stor marknad som potentiellt skulle kunna attraheras genom ett utökat värdeskapande.
Upplevelseindustrin och konsertsektorn marscherar stadigt framåt (Musiksverige, 2014), och vi ställer oss då frågande till om inte en viss naturlig konkurrens kan komma att uppstå parallellt med att utbudet och efterfrågan stiger. Det borde därmed finnas en viktig poäng för venyer att kunna särskilja sig från andra i fråga om upplevelserummet. Uttrycket “jag såg en konsert” talar för hur viktig den visuella biten är, och får oss att spekulera i om vi även kommer att smaka eller kanske känna konserter i framtiden. Det rådande
konsumtionsmönstret, bestående av det standardiserade upplägget med publik nedanför en scen, ser nästan utan undantag alltid likadant ut. Vi frågar oss om en högre grad av
medskapande och interaktion skulle kunna bidra till högre upplevt värde under
konsertupplevelsen. Slutligen så funderar vi kring hur viktigt förhållandet är mellan en
upplevelser och självförverkligande blir allt viktigare, så skulle detta förhållande kunna innebära en ytterligare aspekt som påverkar det upplevda värdet, och därmed kan utnyttjas som konkurrensmedel.
1.3 Problemformulering och forskningsfråga
Intäkterna inom konsertsektorn har ökat markant de senaste åren och vi konsumerar mer livemusik än någonsin. Samma trend gäller för upplevelseindustrin i stort som är på uppgång i dagens post-moderna samhälle där konsumenter efterfrågar verktyg för självförverkligande. I samband med detta så har värdeskapande blivit ett allt viktigare verktyg för att skapa konkurrenskraft företag emellan. Trots att konsertsektorn i sig är välmående, så har vi identifierat avsaknaden av aktivt arbete med utvecklande av
upplevelserummet som en potentiell källa till ökat värdeskapande. Med detta resonemang har vi poängterat hur venyers fysiska miljöer eventuellt är ett område som genom
utveckling kan skapa större konkurrenskraft, och utifrån det har vi slutligen formulerat följande forskningsfråga:
Hur påverkar upplevelserummet och dess miljö det upplevda kundvärdet under en konsert?
1.4 Syfte
Syftet med den forskning vi bedriver är att kartlägga hur utökat värdeskapande genererar ett mervärde och därigenom konkurrenskraftiga konserter. För att undersöka detta har vi formulerat tre delsyften med ursprung i varsitt nyckelbegrepp vilka vi, genom viss förförståelse och befintlig teori, identifierat som värdeskapande faktorer i
konsertsammanhang. De nyckelbegrepp vi identifierat är:
Delsyfte 1: Sinnesupplevelser Delsyfte 2: Interaktion Delsyfte 3: Identitet
1.5 Avgränsningar
Vi har avgränsat forskningen till att inte fokusera på artistens framträdande eller den framförda musiken. Vi har gjort denna avgränsning för att det vanligtvis är artistens
prestation och musiken som avgör hur bra en konsert har ansetts vara, när det vi istället vill ta reda på är hur andra faktorer påverkar upplevelsen i fråga. Denna avgränsning gäller dock inte övriga händelser på scener som till exempel ljusshower och ljudkvalité, eftersom det är en central faktor i konserters upplevelserum.
2. Metod
I kapitel två presenterar vi de metoder vi valt att använda oss av under vår
forskningsprocess, det vill säga hur vi har gått till väga för att bedriva vår forskning. Här tar vi upp bland annat förförståelse, ansatser, och vår informationsinsamling vi kommer att använda oss av. Här presenteras även den kritik som kan riktas mot vår
forskningsmetod, samt kvaliteten på den. Slutligen görs en redogörelse av den kunskapsprocess vi genomgått.
“Metoden är ett medel, inte ett mål i sig.”
(Johannessen & Tufte 2003, s.77)
2.1 Förförståelse
Inledningsvis vill vi klargöra att valet av forskningsfråga och metod för denna uppsats är direkt kopplade till författarnas sociala och kulturella bakgrund. Detta skulle kunna uppfattas som en faktor som sänker trovärdigheten för uppsatsen ifall läsaren ifrågasätter objektiviteten i forskningsprocessen. Därför motiverar vi i detta avsnitt vårt val av ämne och metod.
Andersson (2004) skriver om hur det finns en allmän uppfattning om att vetenskapsmän- och kvinnor, till skillnad från konstnärer och andra producenter, ska vara objektivt inställda till sin forskning och utelämna personliga influenser. Denna uppfattning är dock
snedvriden, vilket han påvisar genom att rada upp ett antal exempel på framgångsrika vetenskapsmän som varit starkt färgade av sina personliga intressen, till exempel Sigmund Freud, Max Weber och Niels Bohr.
Thurén (2007) beskriver hur vi alla är präglade av ett visst mått av förförståelse för olika saker som vi möter i vardagen. Han förklarar att graden av förförståelse är beroende av de tidigare erfarenheter vi har haft i livet genom sociala och kulturella strukturer, och den påverkar vårt sätt att se på både den vardagliga och den vetenskapliga verkligheten. En förförståelse för något kan vara mer eller mindre adekvat. Om den är djupare och mer korrekt kallas det för förkunskap, och om den är ytligare och i någon mån felaktig så kallas det för fördom (ibid). Ödman (1979) förklarar hur vi genom tolkanden utvecklar ny
förståelse som möjligtvis ändrar riktning på våra forskningsprocesser, eftersom vi får nya
inledningsvis har en viss förförståelse, som denne sedan stegvis utvecklar genom att ömsom läsa på inom ämnet och ömsom studera verkligheten, är den hermeneutiska cirkeln (ibid). Thurén (2007) hävdar dock att begreppet borde benämnas som spiral istället för cirkel, då förhållandet mellan förförståelse och erfarenheter förutsätter ständigt varandra och blir till ett växelspel, där vi slutligen har utvecklat våra fördomar till verklig förståelse.
Till följd av denna långsamma resa då vi utforskar ett ämne djupare så kommer vi allt närmare en eventuell, om än så bara subjektiv, sanning rörande detta något.
För denna uppsats har författarnas förförståelse en viktig betydelse, för valet av såväl forskningsmetod som ansats. I egenskap av sistaårsstudenter på programmet Music &
Event Management, och med en ansenlig mängd erfarenhet från verkligheten, så har vi en relativt djup förförståelse för ämnet i fråga. Vi har alla varit på en stor mängd konserter, både enskilda och i festivalsammanhang, och anser oss ha en allmängiltig bild av hur konserter vanligtvis genomförs. Dessutom har vi själva arrangerat ett flertal konserter i olika sammanhang och besitter en inblick i hur det resoneras, eller snarare inte resoneras, kring det upplevda värdet i upplevelserummet under konserten.
Under våra studier har vi många gånger kommit i kontakt med de underliggande teorierna vi kommer att utgå ifrån, och tack vare våra praktiska erfarenheter har vi identifierat dessa som möjliga faktorer att med fördel applicera på verkligheten. Med utgångspunkt i den hermeneutiska spiralen så anser vi oss ha kommit en bit på väg mot en
verklighetsförankrad förståelse för vårt forskningsområde, vi har således en viss förkunskap om upplevelserummet i konsertsammanhang.
2.2 Forskningsmetod
Den första skiljevägen som måste övervägas när det kommer till hur forskning ska genomföras är traditionellt sett om man ska forska ur ett kvalitativt eller kvantitativt perspektiv (Alvesson & Sköldberg 2008). Bryman och Bell (2005) beskriver att dessa grundläggande metoder kan fungera som ett paraply som täcker ett stort antal
frågeställningar. Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod kan kännas enkelt och naturligt beroende på vilket område eller vilken forskningsfråga som författarna ska forska i, vilket backas upp av Hughes och Månsson (1988) och även Trost (2010) som alla menar att detta val måste relateras till forskningsproblem och forskningsobjekt. I grund och botten går kvantitativ och kvalitativ forskning ut på precis det som orden betyder. Kortfattat
betonar kvantitativ metod kvantifiering vad gäller insamling och analys av data, till skillnad från kvalitativ metod som vanligtvis lägger vikten vid ordet istället för
kvantifikation (Bryman & Bell 2005). Alvesson och Sköldberg (2008) poängterar dock med hjälp av Bourdieu och Wacquant (1992) att det tidvis kan vara lämpligt med rent kvalitativ metod, ibland rent kvantitativ metod och ibland också med en kombination av dessa båda. Nedan följer tydligare beskrivning av de båda ansatserna, lätta fördelar och nackdelar samt hur och varför vi författare har gått tillväga som vi gjort. Alltså mycket spännande läsning framöver.
Kvantitativ metod
Kvantitativ forskningsmetod beskrivs av Bryman och Bell (2013) utgå från att forskaren baserar sin studie på numeriska värden. Vidare påpekar samma författare att den
kvantitativa metoden har införlivat den naturvetenskapliga forskningsmodellens normer och tillvägagångssätt och att denna metod är betydligt mer strukturerad än den kvalitativa.
Alvesson och Sköldberg (2008) beskriver sin skepticism mot kvantitativ forskning och strikt kvantifierade satser då siffror, tekniker och objektivitetsanspråk kan över själva forskningen. Vidare talar Trost (2010) om problematiken kring att kvantitativ metod vanligtvis aldrig ses med misstänksamhet, medan kvalitativ metod istället får utså denna skepticism, och menar att detta är skevt och inte bör vara så.
Kvalitativ metod
Kvalitativ forskningsmetod, eller upptäcktens väg som den kallas av Andersen (2012), beskrivs ha genomgått en förändring i popularitet under den senare delen av 1900-talet och allt fler väljer att forska kvalitativt nu än tidigare (Bryman & Bell 2013). Som nämnt ligger fokus i kvalitativ metod i ord och inte i siffror, vilket också ligger bakom vårt val av forskningsmetod. Andersen (2012) förklarar induktion med att forskaren utifrån ifrån en enskild händelse sluter sig till en princip eller en generell lagbundenhet. Med detta menar han att forskaren utgår från empiri för att sluta en kunskap om teori, vilken också är den allmänna definitionen av just induktion. Trost (2010) resonerar kring att man inom kvalitativ forskning och utredning ofta tittar på skilda värden som olika kategorier istället för “variabler” som kvantitativ forskning, där exempelvis kön blir en variabel istället för kategorier som män, hen(s) och kvinnor.
Denzin och Lincoln (2005) talar om kvalitativ forskning som en kontextbunden
världen synlig och uppfattas som bland annat intervjuer och fotografier. Författarna drar därigenom slutsatsen att kvalitativa forskare studerar den naturliga omgivningen och försöker tolka eller förstå fenomen baserat på den innebörd de får av människorna i fråga.
Även Alvesson och Sköldberg (2008) är inne på samma spår och menar att kvalitativ forskning bättre synliggör mångtydigheten när det gäller tolkningsmöjligheter.
Vårt val
Vi har valt att arbeta med en kvalitativ metod eftersom vår forskning och analys tar hänsyn till och fokuserar på hur människan uppfattar och tolkar sin miljö (Bryman & Bell 2013).
Den kvalitativa forskningsmetoden lägger naturligt tyngdpunkten i ordet istället för siffror (Trost 2010) vilket är precis vad vi också har gjort. Johannessen och Tufte (2003) skriver
“Till följd av öppenhet och flexibilitet passar kvalitativa forskningstekniker bäst vid
tillfällen då fältet är dåligt utforskat tidigare” (ibid. s.77) och styrker med detta utdrag vårt val. Hade vi istället valt den kvantitativa vägen hade således i mycket högre grad det faktum problematiserats att konsertbesökare inte har utvecklat tankegångarna om ett mer utvecklat upplevelserum och våra möjligheter till att belysa nya områden kraftigt
begränsats.
2.3 Forskningsansats
Bryman och Bell (2013) beskriver två grundläggande ansatser i företagsekonomisk forskning, vilka är induktiv och deduktiv ansats. Induktiv ansats förklaras som relationen mellan teori och forskningspraxis, där teorin genereras utifrån praktiken och då också blir resultatet av själva forskningen. Detta forskningsperspektiv leder dock till att det dras generaliserbara slutsatser, vilket Alvesson och Sköldberg (2008) kritiserar då de
konstaterar att det är riskfyllt att göra en samling enskildheter till en allmän sanning. Patel och Davidson (2011) resonerar i att en induktiv forskare följer upptäckandets väg och syftar då till att avsaknaden av en förankrad teori. Teorin skapas istället senare utifrån den insamlade empiri som skapats. Även dessa författare stämmer in i viss kritik och beskriver
“risken här är att man egentligen inte vet något om teorins räckvidd, generalitet, eftersom den baserar sig på ett empiriskt underlag som är typiskt för en speciell situation, tid eller grupp människor” (ibid. s.23). Även Trost (2010) skriver kort att induktionsforskning går ut på upptäckandet av mönster i verkligheten.
Deduktion är den andra vanliga forskningsansatsen, som tillsammans med induktionen utgör det ‘klassiska motsatsparet’ (Alvesson & Sköldberg 2008). Deduktion har därmed ett motsatt koncept till induktion, och fungerar på så sätt att teorin lägger grunden till
observationerna och då istället därigenom genererar resultatet (Bryman & Bell 2013).
Utöver teorin som grundsten lägger deduktion också fokus på hypoteser som ska
formuleras innan datainsamlingen påbörjas och antingen bekräftas eller förkastas efter att resultatet framtagits (ibid.). Trost (2010) beskriver även han deduktion som motsatsen till induktion, och att man går från det generella till det specifika. Utvecklat menas med detta att teorin bildar en utgångspunkt och att från dessa genereras mer specifika antaganden.
Patel och Davidson (2011) menar att den deduktiva forskningsprocessen i mindre grad blir färgad av den enskilde forskaren, tack vare utgångspunkten i just teorin. De vill dock tillägga att risken finns att forskaren i fråga utgår från teorier som möjliggör påverkan och riktningar på forskningen så att intressanta nya rön inte upptäcks.
Mellan dessa två teorier finns dock ett mellanting som nämns av Alvesson och Sköldberg (2008), vid namnet abduktiv ansats. “Abduktion utgår från empiriska fakta liksom
induktion, men avvisar inte teoretiska förföreställningar och ligger i så måtto närmare deduktion” (ibid. s.56). Abduktiv ansats fungerar därmed förenklat sett som en bro mellan induktiv och deduktiv ansats, i form av ett växelspel mellan de två olika perspektiven där författaren kan kombinera och använda sig av verktyg från de båda olika ansatserna.
Alvesson och Sköldberg (ibid.) menar dock att abduktion inte är en enkel hybrid av dessa två ansatser, då den tillför nya, helt egna moment i ”mixen” mellan deduktion och
induktion.
Vi har strävat efter att initialt jobba ur en deduktiv forskningsansats. Anledningen till detta är att vid utformandet av vår forskningsidé och dess område identifierade vi de
nyckelkomponenter som vi upplevde som relevanta redan innan det empiriska insamlandet börjat. Dessa tre komponenter, sinnesupplevelse, interaktion och identitet, utvecklades genom den förförståelse vi redan har inom vårt forskningsområde. Alltså har vi utgått från teori och sedan prövat den på verkligheten, vilket också är definitionen av en deduktiv ansats. De hypoteser som den deduktiva ansatsen kretsar kring har vi istället valt att
formulera i form av propositioner. Därmed har vi, som skrivet, forskat genom en kvalitativ metod med en deduktiv ansats. Detta är inte det vanligaste forskningssättet, men det är motiverat och vi författare upplever det som den mest relevanta och bästa metod utifrån de
sällan är helt och hållet deduktiv, och denna uppsats är inget undantag där den som önskar kan hitta drag av induktion här och var i forskningen, framförallt i vår analys som baseras på kvalitativ empiri.
2.4 Informationsinsamling
Vår kvalitativa informationsinsamling har i princip uteslutande skett efter ett icke- sannolikhetsurval vilket beskrivs av Larsen (2009) vara det mest normala. I denna kategorisering har hon listat ytterligare urval, varav några som kännetecknar vår
informationsinsamling. Först ut är snöbollsmetoden (Larsen 2009, Johannessen & Tufte 2003, Patton 1990) vilken beskrivs som att forskarna tar kontakt med personer som de antar har goda kunskaper om ämnet i fråga, som senare tipsar om andra personer att ta kontakt med. Därefter har vi även använt oss av ett godtyckligt urval (Larsen 2009) där vi själva valt ut enheter och respondenter efter vår egen bedömning och tidvis även Urval enligt självselektion (ibid.) där informanter själva har frågat om att få medverka i forskningen.
2.4.1 Primärdata Intervjuer
Vår primärdata består i första hand av insamlad information från intervjuer över telefon och fysiska intervjuer ansikte mot ansikte. Vid våra telefonintervjuer har vi spelat in och senare transkriberat all insamlad information för att på ett bättre sätt kunna förstå och nyttja informationen. Esaiasson et al (2012) menar att samtalsintervjuer är fördelaktiga för att registrera och behandla oväntade svar, eftersom det finns möjlighet att ställa följdfrågor.
De intervjuer vi har genomfört har varit av kvalitativ sort och behandlat upplevelserummet med direkt koppling till konsertsektorn. Personerna som vi har intervjuat är på olika sätt aktörer som arbetar med eller befinner sig i upplevelserummet i konsertsammanhang på olika sätt. Vårt urval har varit centraliserat, vilket i enlighet med Esaiasson et al (ibid) innebär att vi på förhand har haft en bild av vilka de viktigaste intervjupersonerna är.
Ursprungsurvalet har sedan utökats i takt med att studien fortskridit. Vi använt oss av ett snöbollsurval vilket betyder att en respondent har lett oss vidare till en annan och att vi på så sätt utvecklat vårt urval.
Orientering är något som Kvale (2007) beskriver som en viktig del i att ge respondenten en god uppfattning om studien, samt uppmuntra personen att dela med sig av sina åsikter och
erfarenheter. Varje intervju inleddes därför med en orientering vilket innebär att vi förklarade situationen för respondenten, gav en kort teoretisk bakgrund samt beskrev vårt syfte. Våra intervjuer har haft en låg grad av standardisering, vilket enligt Trost (2010) innebär att frågorna anpassas efter olika respondenter, ordningen på frågorna skiljer sig och följdfrågorna utvecklas fritt under intervjun. Trost (ibid) tar även upp betydelsen av graden av strukturering och menar på att den påverkar hur utförligt och relevant
respondentens svar blir. Våra intervjuer har varit strukturerade till viss grad i den
bemärkelsen att vi visste vad vi ville fråga samt höll oss inom vårt ämne vilket hjälpte oss att samla in relevanta och djupgående svar. Däremot var våra frågor till viss grad öppna, vilket gjorde att en del utav svaren hamnade utanför vårt ämnesområde. Krag (1993) skriver dock att något som är positivt med öppna frågor är att det är enkelt att ställa följdfrågor, vilka kan leda till intressanta och djupa svar. Vi utnyttjade möjligheten till att ställa följdfrågor och upplevde därmed att vi kunde få ut mer information från våra respondenter.
Vårt låga antal intervjuer kan försvaras med intensiteten i dem, det vill säga att vi har baserat vårt urval på de personer som besitter mycket kunskap om det vi forskar kring.
Genom att sprida ut våra fåtaliga intervjuer på personer från olika områden, men som ändå har nära anknytning till den teoretiska bakgrunden, har vi även uppnått variation i urvalet (Esaiasson et al 2012).
Nedan redovisas en lista på de personer som vi har intervjuat:
Personliga intervjuer
● Christer Tille. Konsertrecensent och fotograf för Live News som deltar i ca 200 konserter per år. 2014-12-05.
● Magdalena Viklund. Aktiv evenemangsarrangör och rutinerad festival- och konsertbesökare med bland annat fyra besök på Sjönevadsfesten och nio besök på Roskildefestivalen. 2014-12-29.
Telefonintervjuer
● Tor Palm. Konstnärlig ledare på Sjönevadsfesten. 2014-12-08.
● Jonas Bjälesjö. Doktor i etnologi och lärare på Music & Event Management- programmet på Linnéuniversitetet som har gjort många studier kring
ungdomskultur och festivaler. 2014-12-15.
Fokusgrupper
Stewart och Shamdasani (2015) beskriver fokusgrupper som ett kvalitativt
undersökningsverktyg för att samla in information genom en djup intervju i grupp. Som namnet antyder, definieras undersökningen av att intervjun är fokuserad på ett konkret problem eller en specifik situation. Bryman & Bell (2013) förklarar att fokusgrupper är användbara för att ta fram olika åsikter i en viss fråga. De menar att individerna i
fokusgruppen kan utöka sina synpunkter efter att de har hört vad de andra sagt och på så sätt skapas det en diskussion. Diskussionen tar även form i och med att personerna i fokusgruppen kan ifrågasätta och kommentera varandras åsikter fram och tillbaka. Denna typ av samtal och utbyte är svårare att uppnå i en vanlig intervju mellan två personer. Även Stewart & Shamdasani (2015) skriver att en av de största fördelarna med att anordna en fokusgrupp är interaktionen och dynamiken mellan personerna i gruppen och vad den leder till. Det är enklare att samla in mycket information och att se problemet ur flera olika perspektiv i en fokusgrupp.
I vår studie genomförde vi en fokusgrupp där det diskuterades vilken betydelse upplevelserummet har i konsertsammanhang. Med tanke på att vi har strävat efter en deduktiv ansats, gick vi in i fokusgruppen med tre utvalda teoriområden som vi anser vara väsentliga för att skapa värde i konsertupplevelsen. Dessa områden är sinnesupplevelser, interaktion och identitet. De tre områdena diskuterades ett i taget för att ge diskussionen struktur. Vi tre författare modererade varsitt område för att den person som var mest insatt i ämnet skulle leda diskussionen och ställa relevanta följdfrågor. Fokusgruppen blev totalt cirka tre timmar lång och spelades in för att vid ett senare tillfälle kunna transkriberas och gås igenom ordentligt. Enligt Morgan (1998) bör fokusgruppens storlek vara sex till tio personer. Vår fokusgrupp bestod av totalt sex personer varav tre kvinnor och tre män. De valdes ut i egenskap av konsertbesökare och bidrog med egna åsikter samt erfarenheter, vilket gjorde det möjligt för oss att undersöka problemet ur publikens synvinkel. Morgan (ibid) argumenterar för att en mindre fokusgrupp är gynnsamt när deltagarna är engagerade i ämnet och därmed tros ha mycket att säga till om. Samtliga deltagare i vår fokusgrupp hade stor erfarenhet av konserter och inom olika genrer, vilket möjliggjorde en innehållsrik och intressant diskussion.
Forsyth (2014) förespråkar social sammanhållning vilket innebär att gruppmedlemmarna identifierar sig själva med varandra på ett eller annat sätt. Han påstår att social
sammanhållning är viktigt för att deltagarna ska känna sig bekväma och därmed dela med
sig av fler synpunkter, vilket i sin tur leder till en mer djupgående diskussion. Fem av deltagarna var studenter på Linnéuniversitetet inom olika ämnen och en hade tagit sin examen från samma universitet nyligen. Deltagarna var i ungefär samma ålder och hade samma bakgrund både när det kommer till studerande och intresse för musik och konsert.
Detta ledde till att de enkelt kunde knyta an till varandra och följaktligen att det blev en god sammanhållning. Fokusgruppen hölls i ett grupprum på universitetsbiblioteket i Kalmar vilket är en miljö som alla deltagarna känner till och kunde därmed känna sig bekväma. Vi hade dock tänt några ljus för att skapa en trevligare atmosfär. Vidare bjöd vi deltagarna på fika och läsk för att de skulle känna sig välkomna och belåtna. Stewart &
Shamdasani (2015) diskuterar vikten av att gruppen är kompatibel, det vill säga att deltagarna har liknande karaktärsdrag. De framhåller att kompatibilitet möjliggör en mer effektiv fokusgrupp eftersom det går åt mindre tid till att hantera gruppen. När vi valde ut deltagarna till vår fokusgrupp tog vi hänsyn till deras personlighet och strävade efter att samla en grupp utåtriktade och pratglada personer som vi ansåg skulle kunna skapa en bra gruppdynamik tillsammans. Denna strategi fungerade väl även om en del personer visade sig prata mer och andra mindre.
2.4.2 Sekundärdata
Larsen (2009) definierar sekundärdata som data från undersökningar som andra har gjort i form av bland annat rapporter och avhandlingar. Hon beskriver även folkbokföringsdata och processdata som sekundärdata där processdata innebär exempelvis tidningsuppgifter och tv-program. Larsen (ibid) poängterar också vikten av att ha med tidigare forskning i blandningen med sin primärdata, vilket faller oss naturligt då vårt val av deduktiv ansats menar på att vi bygger vår forskning i en teoretisk utgångspunkt, vilket är precis vad vi gjort. Denna teori finns redovisad i teorikapitlet, och vad gäller sekundärdata har vi tagit del av: dagstidningar, konsertrecensioner från internetsidor, och hemsidor.
2.5 Metodkritik & Forskningskvalitet
Nedan presenteras den kritik som kan riktas mot hur vi har gått till väga med metodiken i denna uppsats, uppdelat i underrubriker efter våra perspektiv, ansats och
informationsinsamling. Här presenteras också forskningskvaliteten hos uppsatsen utifrån den metod som vi använt med utgångspunkt i olika teoretiska variabler.
2.5.1 Perspektiv och ansats
Det problemet och den forskningsfråga som vi belyser i denna uppsats och forskning angående upplevelserummets utformning har vad vi förstår efter vår research inte uppmärksammats tidigare i akademiska sammanhang. Utifrån vår inledande uppfattning har förmodligen inte heller en stor del av dagens konsertbesökare funderat djupt kring de tankar vi presenterar innan denna läsning. Kritik som kan riktas mot vår forskningsmetod är att en kvalitativ studie aldrig kan vara fullt deduktiv även om vår utgångspunkt ligger i detta. Deduktionen är nämligen nära släkt med den kvantitativa ansatsen (Alvesson &
Sköldberg 2008). Till detta hör att till vår typ av empiriinsamling alltid baseras på ett visst mått av induktion då vi ställt frågor med låg struktur och öppna svar, där även
följdfrågorna bygger på respondenternas svar. Övrig kritik gällande vårt perspektiv är bland annat valet av kvalitativ metod gentemot kvantitativ metod. Vi kan med kvalitativ metod inte bevisa med siffror och ‘råa data’ att vår forskning överhuvudtaget bygger på ett riktigt problem, och inte heller resultatet av vår forskning (Trost 2010, Alvesson &
Skölberg 2008). Detta är dock redovisat tillsammans med den kritik som finns i avsnitt 2.2, där även motargument mot dessa påståenden presenteras.
Vad gäller vår ansats riktar Andersen (2012) kritik mot svårigheten att skilja mellan induktiva och deduktiva tillvägagångssätt, “eftersom dessa är invävda i varandra och försiggår samtidigt under hela undersökningsprocessen” (ibid. s.35). Även Alvesson och Sköldberg (2008) riktar kritik mot deduktion och hävdar att avsaknaden av underliggande mönster och tendenser gör modellen platt och på gränsen till intetsägande. Här tål det dock att tilläggas att dessa författare uttryckligen beskriver sin skepticism mot kvantitativ forskningsmetod, som den deduktiva ansatsen är nära släkt med.
Vår förförståelse och därmed begränsade objektivitet kan göra att vi missar intressanta aspekter som hade kommit fram om vi inte avgränsat vårt empiriinsamlande efter de teoretiska ramar som vi satt upp. Ramarna är visserligen nödvändiga för att vi ska kunna svara på vår forskningsfråga, men vi kommer inte få reda på om andra nyckelkomponenter för upplevelsens höjda värde är mer centrala än de vi föreslagit.
2.5.2 Informationsinsamling
I vår informationsinsamling har vi när vi sökt personer till intervjuer och fokusgrupper använt oss av ett icke- sannolikhetsurval (Larsen 2009) innehållandes snöbollsmetoden, godtyckligt urval och urval enligt självselektion. Dessa är metoder som inte går att
generalisera, vilket betyder att vårt val av respondenter helt enkelt inte kan representera hela populationen. Detta är dock ett av karaktärsdragen hos den kvalitativa metodiken (ibid.) då man i regel inte kommer i kontakt med lika många respondenter och
generaliseringen inte har en lika stor betydelse. Den kvalitativa metoden har vi försökt utföra på ett sätt som skänker så mycket bredd som möjligt till vårt innehåll. Det relativt låga antalet intervjuer vi genomfört kan kritiseras, men genom att samla primärdata från intervjupersoner och fokusgrupper som har olika erfarenheter och kommer från olika områden som är nära kopplade till våra nyckelbegrepp, så har vi till viss del vägt upp detta till viss del.
2.6 Operationalisering - bryggan mellan metod och teori.
Esaiasson et al (2012) beskriver operationalisering som den process som sker då forskare översätter sina teoretiska definitioner till operationella indikatorer, eller verktyg, som sedan ligger till grund för de undersökningar som ska genomföras. Till följd av att vi utifrån teori har identifierat ett empiriskt problem så är vår ansats deduktiv, teorin ligger därför till grund för vår informationsinsamling, och operationalisering är den metod som
sammanlänkar teorin och empirin.
Våra tre delsyften är alla baserade på tidigare litteratur och teorier. Sinnesupplevelser, interaktion och identitet är vanligt förekommande inom marknadsföringens konst, men har hittills inte applicerats på konsertsammanhang. För att vi ska kunna göra detta så har vi först presenterat relevanta teorier för nyss nämnda begrepp, dessa teorier har vi sedan komprimerat ner till ett antal teoretiska definitioner för respektive begrepp. Dessa definitioner ligger sedan i sin tur till grund för ett antal propositioner som vi slutligen använder för att testa på verkligheten. En proposition kan förklaras som ett påstående rörande ett specifikt område, vilket är baserat på en komprimerad sammanfattning av ett antal olika teorier (Esaiasson et al 2012). De propositioner vi formulerat har i sin tur legat till grund för vår empiriinsamling då de har utgjort intervjuunderlaget i stor utsträckning, dock inte helt och hållet eftersom vi har öppna svar och ostrukturerade följdfrågor, men de sätter riktningen på svaren. Neuendorf (2002) poängterar vikten av att formulera den teoretiska definitionen så precist som möjligt, för att sedan översättningen till operationellt verktyg, alltså våra propositioner; ska stämma överens så bra som möjligt. Detta får
resultat för validiteten i undersökningen, det vill säga till vilken grad vi faktiskt undersöker
Vårt teorikapitel är upplagt med ett inledande avsnitt som förklarar de grundläggande begreppen upplevelserummet samt värdeskapande (se kap. 3.1). Dessa är ämnade som nödvändiga premisser och grundläggande teoretiska ramar; vi forskar inom
upplevelserummet och undersöker värdeskapande. Innanför dessa premisser verkar sedan de tre nyckelbegrepp (se avsnitt 3.2-4) som vi formulerat propositioner utifrån. Samma upplägg har gällt för intervjuer och fokusgrupper. Vi har inledningsvis förklarat dessa grundpremisser för att sätta in de medverkande personerna i ämnet, samt för att förse dem med nödvändig begreppsapparat.
I det analyskapitel som sedan följer redogör vi för i vilken grad propositioner stämmer, eller inte, med hjälp av den empiriska data vi samlat in.
2.7 Kunskapsprocessen och forskningskvalitet
Patel och Davidson (2011) beskriver att reliabiliteten för en studie grundas i att
forskningen utförs på ett tillförlitligt sätt. För att stärka vår forsknings reliabilitet kommer vi i detta avsnitt att utförligt beskriva våra tillvägagångssätt för hur vi samlat in empiri och därefter analyserat den. Med bakgrund i våra intressen och förförståelse var vi från början av uppsatsprocessen mer eller mindre säkra på vad vi ville forska om. Så som de
entreprenörer vi utbildas till att bli, utgick vi från vad vi själva upplevde vara ett möjligt problem inom konsertsektorn, och såg vårt uppsatsskrivande som ett tillfälle att belysa detta. Den inledande tanken var att undersöka hur upplevelserummet i konsertlokaler kunde utvecklas. Vi insåg dock successivt att vi inte hade något underlag för att konserter skulle vara i behov av, eller ens kunna få ett högre upplevt värde genom
upplevelserummet, eftersom vi inte kunde hitta något publicerat material kring just detta område. Efter livliga och intensiva diskussioner om hur vi då skulle kunna besvara den frågan utan något underlag, så insåg vi helt enkelt att vi själva måste utföra steg nummer ett i processen. Vårt fokus i forskningsfrågan ändrades således till hur upplevelserummet och dess miljö påverkar publikens upplevda värde.
Till följd av vår förförståelse för konsertsektorn och vår utbildning i marknadsföring med fokus på upplevelser och värdeskapande visste vi redan före uppsatsprocessen någorlunda vilka existerande teorier vi kunde applicera på konsertupplevelser. Vi ansåg dock att de i många fall var undermåliga i just detta perspektiv och såg där också en möjlighet för oss
själva att bygga något större. För att sedan kunna styra vår forskning utefter dessa teoretiska ramar så kändes valet av en deduktiv ansats naturligt.
Kort efter att vi påbörjat vår empiriinsamling insåg vi att det skulle bli nödvändigt att sätta in intervjupersonerna och fokusgrupperna i ämnet till viss del. De saknade av naturliga skäl den teoretiska begreppsapparat som vi bygger vår uppsats kring. I den mån det var
nödvändigt fick vi således förklara grundpremisserna för dem och förse dem med de centrala begreppens betydelse, för att på så vis guida fortare fram till innehållsrika samtal och diskussioner.
Efter att vi intervjuat Sjönevadsfestens konstnärlige ledare väcktes idén att göra ytterligare en fokusgrupp med besökare som deltagit i denna festival. Detta för att se om dessa
besökare som upplevt ett i högre grad utvecklat upplevelserum hade en annan uppfattning än våra andra respondenter i fråga om värdeskapande faktorer på konsertplatsen. Efter ombokningar av tiden hos denna nya fokusgrupp för att passa in i respondenternas schema blev det istället så att inte tillräckligt många dök upp istället i slutändan och fokusgruppen blev istället till en med djupgående intervju med den mest erfarne festivalbesökaren i skaran, Magdalena Viklund.
Våra ambitioner kring empirinsamlingen var långt högre än vad resultatet blev, tyvärr hade vi svårt att få intervjuer med några av de tilltänkta respondenterna. Dessa rörde sig främst om arrangörer för festivaler samt ansvariga för venyer av olika slag. Slutligen fick vi konstatera att tiden började rinna iväg, och lyckligtvis hade vi fått kontakt med
respondenter av olika roller från Sjönevadsfesten. När vår empiri således var insamlad så transkriberade vi samtliga intervjuer och samtal för att kunna analysera den ingående. Vi gjorde vad som närmast kan liknas vid en riktad innehållsanalys, då den präglades av att vi utgick ifrån befintliga teorier och kategorier (Patton 1990). Vi använde oss av den
sammanfattningsteknik som kallas koncentrering (Esaiasson et al 2012). Denna analysmetod går ut på att vi sammanfattar alla de uttalanden som är relevanta för
respektive nyckelbegrepp, och komprimerar dessa till innehållsrika och mer lätthanterliga stycken. På detta vis vaskar vi fram det centrala ur intervjuerna och sållar bort det som är mindre intressant för vår studie. Följande steg var att ytterligare analysera dessa centrala bitar för att identifiera det som var essentiellt för varje proposition. Transkriberingarna var ytterst användbara för att återkalla minnet av inte bara vad som sades, utan även hur det
plockade ut det som var underförstått men inte direkt uttalades. Givetvis analyserade vi även på manifest nivå, det vill säga det som faktiskt sades. Det kan nämnas att en viss förskjutning av innehållet i empirin troligtvis uppstår då tolkningar är en viktig del av den kvalitativa analysmetoden.
Som tidigare nämndes i kapitlet om operationalisering, så har vårt tillvägagångssätt med propositioner bidragit till att vi fått en hög grad av validitet i forskningen. Dock tåls det tilläggas att Trost (1997) och Stenbacka (2001) poängterar att både validitet och reliabilitet är svårt att mäta i en kvalitativ studie. För att på ett legitimt sätt mäta validiteten och reliabiliteten på en uppsats krävs enligt Trost (1997) en viss grad av standardisering som är ovanlig i kvalitativa undersökningar. Även om vi har en låg standardisering på vår
forskning tror vi att en studie med liknande metod hade kunnat få ett liknande resultat.
Enligt Gustavsson (2004) styrs validiteten av hur väl undersökningen lyckats mäta det vi från början avsett. Vi har undersökt det som vi från början ämnade undersöka vilket styrker vår validitet (Patel & Davidson 2011). Gummesson (2000) framhåller att graden av
validitet avgörs i hur tydlig kopplingen mellan teorin och empirin är. Då våra propositioner är djupt förankrade i teorin och ligger till grund för empiriinsamlingen, och genom att vi slutligen svarar på i vilken utsträckning propositionerna stämmer, så har graden av giltighet varit hög (Andersen 2012). På samma grunder är även relevansen (ibid) hög.
Vidare menar Ely (1993) att forskningens reliabilitet är hög när resultatet i högsta grad överensstämmer med vad empirin säger, vilket vårt resultat gör.
3. Övergripande teorier för samtliga delsyften
För att vi ska kunna besvara på vår forskningsfråga och uppfylla våra delsyften
presenterar vi inledningsvis de övergripande teorier inom vilka våra tre nyckelbegrepp verkar. Dessa är upplevelserummet, där hela konsertupplevelsen äger rum, samt
värdeskapande, som ur marknadsföringsperspektiv syftar till att skapa ett högre upplevt kundvärde av en tjänst eller produkt.
3.1 Värdeskapande
Grönroos (2008) beskriver att värdeskapande inom tjänster utgörs av processer som hjälper kunderna att skapa värde. Han hävdar att fokus ligger på värdeskapande till skillnad från värdedistribution, det vill säga att möjliggöra kundens värdeskapande process istället för att enbart distribuera en färdig form av värde. Vargo och Lusch (2008) diskuterar vidare medskapande i värde och påstår att tjänsteföretag kan erbjuda värde men att det realiseras först när kunden integreras. Detta kallar de för value-in-use som till skillnad från value-in- exchange vilket innebär ett ekonomiskt utbyte av värde, behandlar värdet som uppstår i samband med användningen. Även Gummesson (1998) hävdar att värdeskapande endast är möjligt när tjänsten konsumeras och att en tjänst utan kunder inte kan producera värde.
Grönroos (2008) förklarar att det upplevda värdet styrs av de förväntningar som kunden har utvecklat. Även Sörqvist (2000) och Normann (2001) menar att kundens upplevda värde beror på hur väl företaget lever upp till de förväntningar som uppstått innan
upplevelsen ägt rum. Förväntningarna etableras genom marknadskommunikation, tidigare erfarenheter, image, kundens behov och intresse, pris och tredjepartsinformation. Om kunden har för höga förväntningar, kommer tjänsten att upplevas som dålig eftersom det är omöjligt för företaget att nå upp till kundens förväntningar. Om kunden däremot har låga eller rimliga förväntningar har företaget en chans att överträffa dem och därmed skapa ett högre upplevt värde (Grönroos 2008; Sörqvist 2000). Normann (2001) argumenterar för att göra upplevelsen minnesvärd och överträffa kundernas förväntningar genom att göra något extra och oväntat, att bjuda på en positiv överraskning. Grönroos (2008) diskuterar
betydelsen av kärnvärde och mervärde. Han framhåller att kärnvärdet innefattar de grundläggande delarna av tjänsten som företaget lovar att förse kunden med och att mervärdet ligger i de tillägg som tillför värde utöver kärntjänsten. Bruhn & Georgi (2006) resonerar också kring kärntjänster och tilläggstjänster och menar att tilläggstjänsterna ger företaget särskiljningsförmåga. Han fortsätter vidare att förklara att tilläggstjänsterna kan
är värdefullt för företag att ha en fördel i form av tilläggstjänster och mervärde, framför allt inom sektorer där skillnaderna är små.
Andersson och Larsson (2006) konstaterar att en svårighet med att skapa kundvärde är att kunder också är individer som har olika preferenser och åsikter när det kommer till vad de anser vara värdefullt. De skriver även att kundernas behov är föränderliga och att företag bör hålla koll på hur kundernas värderingar utvecklas så att de kan anpassa sin verksamhet i takt med att deras preferenser skiftar. Därmed är det betydande att företagen etablerar en relation med sina kunder, vilket är något som både Aaker (2008) och Gummesson (2008) understryker som viktigt för värdeskapande.
3.2 Upplevelserummet
Mossberg (2003, s. 113) använder sig av ordet upplevelserum för att beskriva “den fysiska omgivningen, vilken tjänsten produceras, levereras och konsumeras inom.”. Ordets
betydelse är i grund och botten synonymt med engelskans begrepp servicescape, eller översatt till svenska servicelandskap, vilket utreds längre ner i detta avsnitt. Mossberg (ibid) tar upp fem av upplevelserummets viktigaste roller, vilka påverkar
marknadsföringen av tjänster. Dessa är följande: 1) Upplevelserummet fungerar som en visuell metafor för företaget. Eftersom kunderna inte kan se eller ta på tjänsten i förhand, blir alla fysiska bevis väsentliga för att de ska förstå vad företaget erbjuder. 2)
Upplevelserummet attraherar rätt kundsegment. Detta när företaget utformar omgivningen på ett medvetet sätt och anpassar det till sin önskade målgrupp, vilket kommer att ge dem en bättre upplevelse. 3) Upplevelserummet hjälper företaget att positionera och
differentiera sig. Genom att utveckla omgivningen utifrån vilken typ av upplevelse och känsla som företaget vill förmedla, kan de inta en stark position på marknaden och särskilja sig från sina konkurrenter. 4) Upplevelserummet underlättar för kunder att genomföra sina aktiviteter. Här påverkas kundens upplevelse bland annat av
upplevelserummets layout och vilken utrustning som används. 5) Upplevelserummet påverkar hur kunder känner och beter sig. Denna punkt är kopplad till de ovanstående rollerna, och kan ses som en konsekvens av den totala utformningen av upplevelserummet.
Enligt Zeithaml et al. (2013) syftar servicelandskap på den fysiska miljö som omger kunden. Det innefattar externa attribut så som skyltning och landskap, men även interna faktorer som exempelvis layout, utrustning och dekoration. Servicelandskapet har en
påverkan på flödet i upplevelsen, kundernas emotionella koppling till företaget, hur nöjda kunderna känner sig samt deras sociala och personliga interaktioner med andra kunder.
Johnston och Clark (2001) förklarar att servicelandskapet är en sorts bakgrund som tillför kontext och djup till tjänsten. De fortsätter med att beskriva att servicelandskapet kan påverka kundernas beteende, det kan exempelvis få dem att spendera både mer tid och pengar i en bar om den är varm, mysig och bekväm.
Bitner (1992) presenterar en modell som illustrerar hur den fysiska omgivningen, det vill säga servicelandskapet, påverkar kunder. Vi använder oss av Grönroos (2008) översättning av servicelandskapet till svenska, med några få undantag i form av ändringar av ord. I modellen framgår det att de miljömässiga dimensionerna, vilka består av villkoren i rumsmiljön, rummet och dess funktionalitet samt tecken, symboler och artefakter, skapar interna reaktioner hos kunder. Reaktionerna grundar sig i det upplevda servicelandskapet och är indelade i tre olika typer: kognitiva, känslomässiga och fysiologiska. De kognitiva reaktionerna innefattar övertygelser, kategorisering och symbolisk mening. Bitner (1992) förklarar att det innebär att kunderna kommer att bilda en uppfattning om platsen och personerna inom servicelandskapet. Med kategorisering menar hon att kunderna har möjligheten att särskilja företag gentemot liknande verksamheter. De känslomässiga reaktionerna inkluderar humör och attityd vilket förenklat betyder att kunderna kan känna positiva eller negativa känslor beroende på hur servicelandskapet är. Dessa känslor kommer att påverka kundernas attityd till företaget. Slutligen uppstår även fysiologiska reaktioner vilka innefattar smärta, bekvämlighet, rörelse och fysisk överrensstämmelse.
Reaktionerna leder sedan till antingen närmande eller undvikande beteenden vilka påverkas av den sociala interaktionen mellan människorna i servicelandskapet (Grönroos 2008). De närmande beteendena kan vara att kunderna känner attraktion, stannar kvar och utforskar, spenderar pengar, återvänder och utför planen (Zeithaml et al. 2013; Johnston &
Clark 2001; Lovelock & Wirtz 2011; Bitner 1992). De undvikande är motsatserna till de närmande beteendena (Grönroos 2008).
Sandbacka (2006) har utvecklat en utvidgad modell för servicelandskapet vilken utöver de fysiska dimensionerna i miljön tar hänsyn till kundernas tidigare erfarenheter, bild av företaget och avsikter. Modellen innefattar också de personliga känslorna och den sociala densiteten i rummet. En annan skillnad är att Sandbacka (ibid) har tydliggjort att kundernas upplevelse av servicelandskapets påverkas av dels den fysiska miljön och dels personliga
erfarenheter och den rumsliga kontexten. Alla delar i modellen mynnar ut i resultatet, vilket är kundens upplevda tjänstekvalitet.
3.3 Teorikommentarer
Som vi nämnt förbigående i tidigare text använder vi oss i regel av Mossbergs (2003) uttryck upplevelserum istället för den ursprungliga och mer välrenommerade termen servicelandskap eller serviscape (Bitner 1992) eftersom vi anser att det passar bättre in på vårt undersökningsområde. Vi använder oss dock av referenser till båda begreppen för att få en starkare akademisk förankring till vår forskning.
I fråga om teori kring upplevelserummet, och dess motsvarighet servicelandskap, vilket behandlar både kunder och personal, har vi avgränsat oss till att endast utreda kundernas reaktioner och beteenden och inte personalen. Vi har gjort denna avgränsning eftersom vi inte anser att personalen har en tillräckligt central roll för att den ska påverka publikens konsertupplevelse.
4. Sinnesupplevelser
Detta kapitel fokuserar på vårt första av tre delsyften; sinnesupplevelser. Inledningsvis presenteras syftet bakom sinnesmarknadsföring och vilken inverkan det kan ha. Därefter följer en genomgång av respektive sinne. Avslutningsvis presenteras ett antal propositioner vilka vi i följande avsnitt analyserar mot vår empiri.
4.1 Teori och propositioner
Genom våra fem sinnen uppfattar och analyserar vi den miljö vi befinner oss i, vår syn, lukt, känsel, smak och hörsel är avgörande för det som vi upplever (Hultén et al 2011;
Krishna 2010). I varje ögonblick mottar vi ett sinnesintryck, oftast via syn och hörsel, vilket Daun (2011) liknar vid en ständig konsumtion. Han skriver att dessa intryck även styr över såväl våra fysiska rörelser i rummet som våra psykologiska reaktioner på miljön.
Detta faktum gäller inte bara genom livet i allmänhet, utan även i köp-och
konsumtionsprocesser (Hultén et al 2011). För att skapa en individuell och personlig upplevelse så krävs det att våra sinnen blir involverade på ett djupare plan (ibid). Krishna (2010) motiverar vikten av sinnesmarknadsföring genom att definiera det som en typ av marknadsföring som engagerar våra sinnen och påverkar vårt beteende. Genom att influera våra känslor, minnen, preferenser, perceptioner och i slutändan också de val vi gör, kan denna typ av marknadsföring potentiellt skapa eller ändra det köpbeteende vi har (ibid).
Bryman (2004) poängterar också vikten av att attrahera våra sinnen och skapa
underhållande konsumentmiljöer för att kunna särskilja tjänster som egentligen är snarlika i utförandet.
Lindstrom (2010) poängterar hur känslor skapas genom våra sinnesupplevelser. De sinnesupplevelser vi får är i högsta grad subjektiva och kopplade till en individs tidigare erfarenheter (ibid). Vidare beskriver Hultén et al (2011) hur det är dessa subjektiva
reaktioner som marknadsförare vill beröra och påverka för att plantera varumärken djupare i konsumenters medvetande. Framförallt i det varumärkesbrus som råder idag, där kunder erbjuds en uppsjö av alternativ inom samma produktkategori där endast små detaljer skiljer de olika varorna åt. Det varumärke som då lyckas väcka positiva känsloassociationer hos konsumenterna har en klar konkurrensfördel (ibid).
4.1.1 Syn
Synen har länge varit det sinne som fått störst uppmärksamhet och utrymme inom
marknadsföringen, vilket är naturligt eftersom det är synen vi använder oss mest utav; den
