Syftet med denna uppsats har varit att jämföra annonsering i magasins analoga och digitala upplaga rörande; mängden annonser och utrymmet de upptar, dess layout samt avsändare och budskap. Men också i vilken grad multimedia förekommer i annonseringen hos de digitala magasinen. Genom att svara på dessa frågor går det att få en uppfattning om hur annonsering i de olika upplagorna skiljer sig åt. För att göra detta valdes en kombination av den kvantitativa och kvalitativa innehållsanalysen. I detta avsnitt kommer dessa frågeställningar att analyseras och diskuteras. Dels med utgångspunkt i det resultat som analysen genererat. Dels i den forskning som presenterats tidigare. Detta kapitel syftar därför att tyda och utvärdera resultatet som lagts fram i tidigare kapitel.
5.1. Annonsering i de olika upplagorna
Hos magasinen kommer knappt hälften av intäkterna från annonsering (Hoskins et al. 2004). Annonsörerna är alltså näst efter läsarna magasinens viktigaste kundgrupp. Försäljning av digitala magasin är i dagsläget dock låg (Ellonen 2006) och många magasin kämpar för att hitta en publik (Brandell 2011 : Rushe 2011). Att annonsörerna också söker sig till de kanaler där de når en så stor publik som möjligt (Elonen 2006) har gjort att annonsintäkterna i digitala medier generellt har sjunkit (Andén 2011). Hur de digitala magasinen arbetar med annonsering är med andra ord lika viktigt som hur de arbetar med resten av innehållet.
I Runners World finns inga skillnader vad gäller de undersökta parametrarna i annonseringen mellan upplagorna. Det är exakt samma annonsering i den analoga som den digitala upplagan. De båda upplagorna innehåller 30,25 sidor och lika många procent annonser. Magasinet implementerar inte någon multimedia eller hyperlänkning i annonseringen. Runners World tycks använda samma exponeringsbaserade modell för traditionell annonsering både i magasin och på webben då annonserna i magasinet är helt statiska. Det blir då svårt för Runners World att motivera för sina annonsörer varför de skall betala dyra pengar för annonsutrymme utan att samtidigt erbjuda vare sig dem eller läsarna ett mervärde som de båda kan vara beredda att betala för (Anderson 2011). Detta gäller även Mobil som i övergången till digitalt magasin inte heller förändrat sin annonseringsstrategi. Skillnaden i mängden annonser är endast 0,08 procent, vilket motsvarar 1,64 sidor. Det är i stort sett samma annonser i de båda upplagorna och de
använder sig inte av någon multimedia eller länkning till sociala medier. Däremot har Mobil implementerat hyperlänkar i sina annonser. Detta öppnar för nya möjligheter att vända trenden med nedåtgående annonsintäkter som Andén (2011) beskriver. Genom att använda möjligheten till hyperlänkning öppnas möjligheter att föra statistik över hur många som faktiskt klickar sig vidare och införa en betalningsmodell mer fokuserad på vad annonserna faktiskt presterar snarare än hur många som exponeras för dem, till exempel affiliate.
Den digitala utgåvan av Sköna hem skiljer sig radikalt från den tryckta. I övergången till digitalt magasin är Sköna hem det enda magasin som omfamnat de nya möjligheter till interaktivitet och multimedia som tekniken erbjuder. I surfplattan är Sköna hem en helt annan produkt och innehåller helt annan annonsering. I sin digitala upplaga innehållet Sköna hem endast tolv procent annonsering. Detta står i kontrast till 33,8 procent som det i tryck innehåller. Sköna hems ändrade strategi erbjuder annonsörerna helt nya möjligheter att skapa annonsering som tar till vara den digitala teknikens möjligheter. Annonserna som låter läsaren påverka innehållet och utforska produkter. Genom att flitigt använda hyperlänkar i annonserna öppnar Sköna hem precis som Mobil för att börja ta betalt för de affärer som förmedlas via dem.
Lika viktigt som antalet läsare är när annonsutrymme säljs är deras demografiska egenskaper (Hoskins et al. 2004). En ändrat annonseringsstrategi kan bero på att det digitala magasinet riktar sig till en något annorlunda målgrupp. Hoskins et al. (2004) menar att läsarskarans demografi, dess intressen och egenskaper är lika viktigt för annonsörerna som hur många de är. Som digitalt magasin har Sköna hem en helt annan profil och förmodligen en annorlunda publik än vad det tryckta magasinet har. Andra annonsörer som vill nå just denna grupp lockas då att annonsera i den digitala upplagan. Sköna hem vill också med all sannolikhet locka till sig andra annonsörer som stämmer bättre med den profil de vill skapa i de digitala kanalerna. Sköna hem har i så fall tagit hänsyn till det argumentet som ges i Hafstrand (2001) att annonser som inte stämmer överens med magasinets profil kan skrämma bort läsare.
Det redaktionella materialet skiljer sig inte utan är hämtat från sitt analoga syskon, magasinet har med andra ord inga ytterligare kostnader i detta avseende för det digitala magasinet. Detta kan vara en av anledningarna till Sköna hem har valt en minder mängd annonser. Tre av fem annonser innehåller också hög grad av interaktivitet vilket dels med all säkerhet kostar mer för annonsörerna än statisk annonsering, dels gör detta
medieinnehåll att magasinet för en förhållandevis stor filstorlek och tar lång tid att ladda ned (Appiah 2006).
Risken med annonsering i de digitala magasinen är att de går samma väg som bannerannonser på webben gjort. Antalet klick på en traditionell banner är idag så lågt som tre procent (Kotler & Keller 2006) och många internetanvändare ignorerar dem helt (Papatla & Bhatnagar 2002). Detta gäller kanske mest de magasin som inte implementerat multimedieelement i sin annonsering. Statisk annonsering är lättare att slentrianmässigt hoppa förbi och ignorera än sådan som använder sig av ett rikt innehåll. Många upplever också annonsering i surfplattan som störande och försämrar läsupplevelsen med att de skulle vara villiga att acceptera detta om innehållet var gratis (Lee 2001). Att erbjuda magasinen gratis är självklart en omöjlighet men faktum är att samtliga magasin i undersökningen betingar ett lägre pris i sin digitala utgåva. Prisskillnaden varierar mellan 7 och 45 procent lägre för den digitala versionen. Samtliga magasin förefaller använda ett lägre pris som säljargument för sina digitala upplagor. Det lägre priset kan också vara en följd av att då kostnaderna för att producera digitala magasin är lägre än för traditionella då kostnader för tryck och distribution kan minskas (Dimmick et al. 2004).
5.2. Användandet av multimedia
Torts den multifunktionalitet som surfplattan och den digitala tekniken erbjuder har de digitala magasinen generellt inte omfamnat dessa möjligheter. Det har med undantag för Sköna hem visat sig att den digitala upplagan av magasinen står mycket nära den tryckta upplagan. Konvergens av bild, video och annan multimedia förekommer endast i ett av de tre magasinen. Det krav på interaktivitet och möjligheter att utrycka åsikter, diskutera och dela med sig av innehållet som den digitala publiken enligt Sveningson et al. (2003) idag ställer har inte beaktats när Runners World och Mobil överförts till den digitala världen. De har inte tagit tillvara på de möjligheter surfplattan ger och som enligt Palser (2001) krävs på en marknad med stenhård konkurrens utan istället bara skapat simpla kopior. Att arbeta på detta sätt kan givetvis vara en medveten strategi från förlaget bakom Runners World. Det är förstås svårt att svara på genom att göra en innehållsanalys av detta slag men det kan finnas en rad olika motiv bakom detta val. Ett är att till annonsörer erbjuda paketlösningar där annonser i erbjuds i båda kanaler till ett attraktivt pris. Det kan också helt enkelt vara så att förlaget inte ser någon vinst i att erbjuda sina annonsörer dessa möjligheter med tanke på den målgrupp som den digitala varianten riktar sig till. Liksom internet under sina första år var relativt statiskt
(Sveningsson et al. 2003) är många av de digitala magasinen än så länge jämförelsevis fattiga på multimedia. Förutom visst användande av hyperlänkar användas multimedia som video fortfarande sparsamt. Det begränsade användandet av dess element i Runners World och Mobil skulle kunna bero att annonsörerna anser det som dyrt att producera medieinnehåll som video för annonser på webben (Appiah 2006). Men som Svenningson et al. (2003) påpekar är den utrustning som krävs för att producera digitalt innehåll i dagsläget relativt billiga. Digitala videokameror och datorer kostar idag bara en bråkdel av vad de gjorde för ett decennium sedan. Både annonsörer och förlag kan också vara skeptiska till multimedia i annonsering då dessa annonser gör att magasinet tar lång tid att ladda hem (Appiah 2006). De digitala magasinen är i allra högsta grad designade med mobilitet i åtanke (Andersson 2011) och i mångt och mycket förlitar sig på mobila uppkopplingar, vilket gör att magasin där annonsering eller redaktionelltinnehåll använder dessa element tar relativt lång tid att ladda ned. Detta kan vara en anledning att Runners World och Mobil inte erbjuder denna möjlighet till sina annonsörer.
Av de tre magasinen är det alltså Sköna hem som går i spetsen. I många av annonserna inbjuds läsaren att interagera och ta del av multimodalt innehåll. I den annons som BMW står bakom kan läsaren både se reklamfilm och utforska företagets produkter. Flygbolaget SAS har genom att använda surfplattans inbyggda positioneringsmöjligheter skapat en annons som är starkt inspirerad av resande. Här kan läsaren genom att ändra surfplattans position påverka innehållet. Genom ett bildspel i en annons från ett företag i inredningsbranschen kan den intresserade utforska och inspireras av deras produkter. Genom att ta tillvara på dessa möjligheter kan annonsörerna som Finlay (2009) och Appiah (2006) argumenterar skapa ett intresse för produkten och varumärket. Användandet av multimedia element inbjuder kunden att utforska och interagera med innehållet. Viket ökar genomslagskraften i budskapet. Användning av multimedia och interaktivitet bland ett i övrigt statiskt innehåll gör också att dessa annonser står ut från mängden och lockar läsaren att interagera och utforska dem. Det skapar ett mervärde som kunden och för den delen annonsörer enligt Anderson (2011) är mer benägen att betala för.
Trots teknikens möjligheter bryter de digitala magasinen som ingår i denna undersökning i liten utsträckning det linjära synsätt som enligt Scanell (2007) varit rådande sedan tryckpressen uppfanns. De är uppbyggda som traditionella trycksaker med sidor och uppslag, annonser och redaktionellmaterial. Bläddring sker horisontellt som skett i sedan
tryckkonsten uppfanns. Däremot är de inte bundna av sin fysiska form och kan nå en svensktalande publik var på vår jord den än befinner sig.
5.3. Konkurrens mellan upplagorna
Som tidigare berörts finns det farhågor att den digitala upplagan ska konkurrera med den tryckta. Att genom att erbjuda samma innehåll i en digital kanal till ett lägre pris ska påverka försäljningen av pappersmagasinet som är kärnan i verksamheten. Detta kallar Chyi och Lasorsa (2002) för att den digitala varianten kanibaliserar på den tryckta. Runners World som inte har gjort några förändringar i övergången till det digitala formatet är det magasin som löper störst risk för detta. Då läsaren erbjuds exakt samma innehåll till ett lägre pris kan detta vara ett argument för vissa läsare att byta ut det tryckta magasinet mot den digitala varianten. Detta gäller även till viss del magasinet Mobil. I den digitala versionen som finns för surfplattor har heller inga stora förändringar gjorts. Detta i kombination med ett lägre pris innebär att de riskerar att konkurrerar med sig själva. Det kan vara en medveten strategi där förlaget bakom detta magasin inte uppfattar det som att den digitala utgåvan kanaliserar utan ser den digitala försäljningen som ett komplement. Inom den målgrupp som Runners World riktar sig till ersätter kanske innte köp av den digitala upplagan den analoga.
Sköna hem som tvärt emot Runners World och Mobil inte erbjuder en exakt kopia av sin tryckta upplaga i de digitala försäljningskanalerna löper mindre risk för detta. Sköna hem har skapat en ny och till viss del omdesignad produkt med ett komprimerat innehåll från den tryckta upplagan. Den digitalt distribuerade versionen ersätter inte den traditionella, den erbjuder inte samma extensiva innehåll och erbjuder bara ett urval av de artiklar som finns i tryck. Att läsa sköna hem på surfplattan ersätter inte ett offlineköp.
5.4. Sociala medier
Svenningson et al. (2003) skriver att den digitala konsumenten vill kunna uttrycka sina åsikter, diskutera och dela med sig av innehåll. Detta år något som ingen av magasinen har slagit mynt av. Trotts att människor enligt Taylor et al. (2011) spenderar allt mer tid på de sociala nätverken. Ingen av de annonser som finns i analysmaterialet erbjuder läsaren att dela med sig av budskapet, att kommentera eller diskutera innehållet. Det är svårt att säga vad detta beror på. En orsak kan vara att knappt en fjärdedel av dessa nätverks användare ser positivt på marknadsföring. En annan att många ser denna typ av
annonsering som ett intrång i den personliga sfären (Hall 2011) och att marknadsförarna inte vill skapa denna association hos dem. Ingen annons har försökt att utnyttja den potentiella kraft som finns i en väl genomförd kampanj i dessa medier som Hall (2011) pekar på. Det kanske helt enkelt är en för svår uppgift och som om den misslyckas i stället för att främja varumärket skadar det.
5.5. Affiliate
Chyi & Lasorsa (2002) menar att för att fånga konsumenternas uppmärksamhet på dagens mediemarknad måste förlagen skapa en digital produkt som skiljer sig från det traditionella magasinet. Detta genom att dra nytta av tekniken och ge läsaren en helt unik läsupplevelse. Det torde gälla för de annonsörer som vill använda magasinet för att marknadsföra sig och sina produkter. För att vända den nedåtgående trenden med minskande annonsintäkter där annonsörer blir allt mer ovilliga att betala vad de tidigare gjort för annonsutrymme (Picard 2004) måste magasinen erbjuda annonsörerna möjligheten att skapa mer iögonfallande och lockande annonser. De måste också hitta nya vägar att ta betalt som är mer inriktade på annonsernas prestation och vad annonserna ger för avkastning snarare än antalet exponeringar.
Det som på internet kommit att bli en populär affärsmodell för annonsering affiliate (Hoffman & Novak 2000) kan vara en väg att gå för att skapa en prestationsbaserad annonsmodell för de digitala magasinen. Det är självklart svårt att genom en innehållsanalys veta om denna typ av modell används eller ej. Men oavsett om så är fallet finns det i de magasin där hyperlänkning används i reklambudskap en potential för att applicera denna modell. Precis som på webben borde det finnas i goda möjligheter för annonsörerna att i det digitala magasinet registrera och spåra de läsare som interagerar med magasinens annonser och på så sätt betala ut provision baserat på köp, klick eller andra aktiviteter. Annonsen från SAS är ett bra exempel där det går att tänka sig en modell där magasinet till exempel får provision på de bokningar som förmedlas via annonsen. I Mobil finns got om hyperlänkar i annonserna där denna modell skulle gå att applicera, lika så i Sköna hem. För Runners World som idag inte innehåller någon typ av länkning skulle möjligheten att börja tjäna pengar på dessa vara ett argument för att höja nivån av interaktivitet.
Dess tre magasin som riktar sig till grupper med specialintresse torde ha stor potential för att locka till sig annonsörer som vill åt just dessa grupper. Magasinen vet redan idag
mycket om sina läsare och denna demografiska data kan använda i syfte att locka till sig annonsörer intresserade av affiliate. Affiliate skulle rätt utfört kunna vara ett sätt att vända trenden med minskade annonsintäkter (Andén 2011).