Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Medie- och kommunikationsvetenskap
Michael Strandberg
Annonsering i övergången från tryckt
till digitalt magasin
En komparativ innehållsanalys av annonsering i
magasins tryckta och digitala upplaga
Advertising in the transition from print to digital
magazines
A comparative content analysis of advertising in magazines printed and
digital editions.
Medie- och kommunikationsvetenskap III
C-uppsats 15 hp
Termin: 2012-01-11/HT 2011 Examinator: Ulf Buskqvist
Sammanfattning
Avsikten med denna fallstudie är att jämföra annonsering i några svenska magasins tryckta och digitala upplaga. Fokus ligger på hur annonseringen förändrats i övergången från tryckt till digital produkt. Skillnader i mängden annonser, dess layout samt avsändare och budskap har undersökts. I vilken grad annonsering i de digitala magasinen använder sig av multimedieinnehåll ämnas också undersökas. Det vill säga ljud, video och hyperlänkning samt länkning till sociala nätverk. Uppsatsens uppgift är att ge en inblick i hur annonseringen i de digitala magasinen ter sig och skiljer sig från den i de analoga utgåvorna. Undersökningen ska också ge svar på om den webbaserade annonseringsmetoden affiliate annonsering kan vara ett sätt för magasinen att skapa nya och lönsamma modeller för annonsering i den §digitala upplagan.
Genom att använda en kombination av den kvalitativa och kvantitativa innehållsanalysen har tre olika svenska magasin i båda upplagor undersökts. Dessa är Runners World, Mobil och Sköna hem. Överlag har magasinen lika mycket annonsering i sina båda upplagor och dessa upptar generellt lika mycket utrymme och är placerade på samma sidor. Några skillnader i hur annonsernas layout är utformad i de digitala magasinen förekommer inte. Detta gäller också avsändare och budskap för annonserna. Det finns dock undantag från dessa likheter och beror då på att den digitala upplagan i undantagsfall är kraftigt omarbetad och innehåller en mindre mängd annonser, från helt andra annonsörer.
Beträffande användandet av multimedia och interaktivitet har de digitala magasinen utvecklats olika mycket. Den digitala annonseringen spänner från helt statiska annonser hämtade från den tryckta upplagan till att använda en rik flora av olika multimedieelement. Hyperlänkning är relativt vanligt förekommande medan video är relativt ovanligt. Några kopplingar till sociala nätverk förekommer inte i de digitala magasinen. I de magasin som tillämpar hyperlänkning och multimedia skulle affiliate annonsering vara ett sätt för förlagen att vända trenden med minskade annonsintäkter och skapa en attraktiv, prestationsbaserad betalningsmodell.
Nyckelord: Affiliate annonsering, annonsering, digitala magasin.
Abstract
The purpose of this case study is to compare advertising in Swedish magazines printed and digital editions. Focus is on how the advertising has changed in the transition from printed to digital product. The amount of advertisements, the layout, company or organization behind it and the overall advertising message is also a part of this study. To which degree the digital magazines utilize multimedia content such as video, sound, hyperlinks and connections with social networking sites are also meant to be investigated.
The overall aim of this thesis is to give a clear understanding of how advertising in both digital and printed editions differs from each other. This study should also answer if the web-based marketing method affiliate marketing could be one way for the magazines to create a new and profitable advertising model for the digital edition.
By using a combination of qualitative and quantitative content analysis three Swedish magazines in both editions has been compared to each other. These are Runners World, Mobil and Sköna hem. Overall the magazines contain the same amount of advertising in both printed and digital edition. They occupy the same space and are place at the same pages in both editions. Differences in layout has not ben observed. This also applies to company or organization behind the advertisement and the message mediated in them.
There are off course exemptions from these similarities. This because of rare cases where the digital editions have been substantially revised, resulting in fewer pages than in the printed edition and a completely new set of advertisers.
The use of multimedia and interactivity in the digital magazines has evolved in various degrees. Digital advertisement differs from the completely static as in printed magazines to the implementation of a rich variety of multimedia. Hyperlinks is common but video is still rare. Integration with social networks in the advertisements of digital magazines is non-existent. In magazines that utilize hyperlinks and other multi media could affiliate marketing be one solution for the publishers to turn the negative trend with declining ad revenues and create an attractive and performance based economic model.
Key words: Advertising, affiliate advertising, digital magazines.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1. Bakgrund ... 5
1.2. Syfte ... 7
1.3. Frågeställningar ... 8
1.4. Avgränsningar ... 8
1.5. Begrepp och definitioner ... 8
1.5.1. Surfplatta ... 8
1.5.2. Digitalt magasin ... 9
1.5.3. App ... 9
1.5.4. Annons ... 9
1.5.5. Bannerannons ... 9
1.5.6. Affiliate annonsering ... 10
1.5.7. Layout ... 10
1.6. Disposition ... 10
2. Teori och tidigare forskning ... 11
2.1. Digitala magasin ... 11
2.1.1. Ekonomiska modeller för magasin ... 13
2.1.2. Konkurrens mellan upplagorna ... 16
2.2. Annonsering på webben ... 17
2.2.1. Multimedia i annonsering på webben ... 18
2.3. Affiliate annonsering ... 18
2.3.1. Betalningsmodeller för affiliate annonsering ... 20
2.4. Annonsering och sociala medier ... 20
3. Metod ... 22
3.1. Metodval ... 22
3.2. Kvantitativ innehållsanalys ... 25
3.3. Kvalitativinnehållsanalys ... 27
3.4. Urval ... 28
3.4.1. Paperton och Mobil ... 29
3.4.2. Qiozk och Runners world ... 30
3.4.3. Sköna hem ... 30
3.5. Genomförande ... 30
3.5.1. Analysmodell ... 31
3.6. Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet ... 32
3.7. Etiska aspekter ... 34
4. Resultat ... 35
4.1. Runners World ... 35
4.1.1. Beräkning av mängden annonsering i Runners World ... 35
4.1.2. Multimedieinnehåll i Runners World ... 36
4.1.3. Skillnader mellan upplagorna ... 36
4.2. Mobil ... 37
4.2.1. Beräkning av mängden annonsering i Mobil ... 38
4.2.2. Multimedieinnehåll i Mobil ... 40
4.2.3. Skillnader mellan upplagorna ... 40
4.3. Sköna hem ... 41
4.3.1. Beräkning av mängden annonsering i Sköna hem ... 41
4.3.2. Multimedieinnehåll i Sköna hem ... 42
4.3.3. Video ... 42
4.3.4. Positionering ... 43
4.3.5. Bildspel ... 44
4.3.6. Skillnader mellan upplagorna ... 45
5. Analys och Diskussion ... 47
5.1. Annonsering i de olika upplagorna ... 47
5.2. Användandet av multimedia ... 49
5.3. Konkurrens mellan upplagorna ... 51
5.4. Sociala medier ... 51
5.5. Affiliate ... 52
6. Slutsats ... 54
6.1. Framtida forskning ... 56
6.2. Problem ... 56
Källförteckning ... 58
Bilaga 1 Analysresultat Runners World Bilaga 2 Analysresultat Mobil
Bilaga 3 Analysresultat Sköna hem
1. Inledning
I detta kapitel kommer problemområdet för denna uppsats att presenteras. En kort bakgrund kring surfplattan, de digitala magasinen och de problem magasinen brottas med inleder. Annonsering på webben och den webbaserade marknadsföringsmodellen affiliate annonsering som verktyg för att generera intäkter berörs också. För att sedan följas av uppsatsens syfte och de frågeställningar som ämnas besvaras. Nödvändiga avgränsningar för arbetet behandlas, så också viktiga begrepp som kort definieras och förklaras. Även uppsatsens disposition presentas för ge en överblick av dess olika delar.
1.1. Bakgrund
2010 lanserade det amerikanska IT-bolaget Apple sin Ipad. Någonstans mellan en mobiltelefon och en bärbar dator både storleksmässigt och funktionsmässigt skapade den ett helt nytt segment av mobila enheter. Det som kommit att kallats för surfplattan var fött. Den har beskrivits som den perfekta enheten för att konsumera redaktionellt innehåll och försäljningssuccén var omedelbar (Anderson 2011). Under fjärde kvartalet för det brutna räkenskapsåret 2011 uppger Apple att de sålt över elva miljoner Ipads globalt (Apple 2011). Men Apple är inte ensam aktör på marknaden, de flesta stora elektroniktillverkare har lanserat egna surfplattor och idag finns en uppsjö av modeller på marknaden. 2010 utsågs också surfplattan till årets julklapp av Handelns Utredningsinstitut (HUI research 2010). Detta kan ses som startskottet för surfplattans intåg i de svenska hemmen och enligt analysföretaget Mediavison fanns det under tredje kvartalet 2011 cirka 320 000 surfplattor hos de svenska hushållen. Vid årsskiftet 2011/2012 spår samma undersökning att antalet surfplattor i Sverige kommer att uppnå 400 000 (Mediavision refererad i Djerf 2011). Surfplattan är en välkommen nyhet för förlagsbranschen som kämpar med att anpassa sig till onlinevärlden (Andersson 2011).
Den är en möjlighet för mediebolagen att åter ta kontrollen över vår konsumtion av information och ta betalt för den (Brandell 2011).
I Sverige var några av nyhetstidningarna tidiga med att använda internet som distributionskanal. Aftonbladet startade sin gratissajt redan 1994 (Aftonbladet 2000), Dagens Nyheter etablerade sig på webben två år senare 1996 (Dagens Nyheter 2011) och idag är det en självklarhet att läsa nyheter gratis på webben. Magasin har inte varit med om samma utveckling och användandet av internet är fortfarande i sin linda (Ellonen 2006). Surfplattan erbjuder dock helt nya möjligheter att skapa en produkt som känns
både innovativ och modern (Palser 2011). I en undersökning bland Ipad-användare genomförd av digitalbyrån Daytona (2011a) uppger hälften av de tillfrågade att de läste magasin i sina surfplattor. Andreas Leijon, chefredaktör för det svenska magasinet Macworld uppger i samma undersökning att var sjätte prenumerant numera är en digital prenumerant och att den totala upplagan ökat sedan de lanserat den digitala versionen (Daytona 2011b). Det finns idag en uppsjö av plattformar där digitala magasin går att läsa. Antigen på webben i en dator, i en smartphone eller i en surfplatta. Förutom Apples egen Tidningskiosk är Qizok (http://www.qiozk.com/), Zinio (http://www.zinio.com/), och Paperton (http://www.paperton.com/) några exempel på platser där lösnummerköp och prenumerationer på digitala magasin erbjuds.
Trots en tillsynes växande marknad för de digitala magasinen har det hittills varit svårt att finna lönsamhet. Nyhetspressen drabbades hårt av digitaliseringen under 1990-talet och många tidningar kämpar för att finna lönsamhet på den digitala marknaden (Andersson 2011). I en artikel i Svenska dagbladets kulturbilaga uppger det svenska förlaget Bonnier att den digitala utgåvan av magasinet Popular Science går med vinst men att det fortfarande är pappersupplagan som finansierar redaktionen. I samma artikel menar Bonnier att den svenska marknaden än så länge är begränsad. Att få äger en surfplatta, att svenskan är ett litet språk gör det också dyrt att skapa nya produkter (Brandell 2011). De digitala magasinen har som de traditionella magasinen två källor till intäkter. Den ena är förstås de läsare som köper lösnummer eller prenumererar. Den andra är annonsörer som köper annonsutrymme i magasinen, analoga och digitala (Hoskins et al. 2004).
Annonsörer har således stort inflytande över utgivarna och deras ekonomi. I Sverige står annonsering för runt 50 procent av inkomsterna (Hvitfelt & Nygren 2002). Hoskins et al.
(2004) uppger denna siffra till 40 procent för de amerikanska magasinen. Annonsörerna är med andra ord en mycket viktig inkomstkälla.
Det förefaller idag vara svårt att ta betalt för digitalt innehåll och publiken är än så länge begränsad. Med en begränsad publik följer ett begränsat intresse från annonsörer och ovilja att betala för dyrt annonsutrymme (Picard 2004). Därför är det viktigt att inte bara erbjuda publiken en förhöjd läsupplevelse (Dimmick et al. 2004) genom att dra nytta och omfamna möjligheterna till multimedieinnehåll som tekniken erbjuder (Chyi & Lasorsa 2002). Utan också erbjuda annonsörer nya möjligheter att nå ut med sitt budskap, att genom surfplattan erbjuda en helt ny typ av annons som utnyttjar de möjligheter tekniken erbjuder och tydligt definiera vad annonsörerna faktiskt betalar för.
På internet har affiliate annonsering vid sidan om traditionell annonsering blivit ett populärt sätt för webbplatser att skapa lönsamhet. Affiliate som är engelska betyder ungefär ”att vara sammankopplad” eller ”att arbeta tillsammans”. Affiliate är webbaserad marknadsföringsmodell där annonsörer betalar för varje, besökare, kund eller köp en webbplats förmedlar (Brown 2009). I motsats till traditionell annonsering i tryck och på webben där betalning baseras på antalet som exponerats för ett reklambudskap (Hoffman & Novak 2000) är affiliate annonsering en metod där annonsörer betalar först när kunderna aktivt agerar och reagerar genom att klicka på annonsen (Brown 2009).
Surfplattans växande popularitet i kombination med det ökande intresset för digitalt innehåll gör det digitala magasinet till ett mycket intressant forskningsområde. Att det digitala magasinet är en ny företeelse gör att området ännu är relativt outforskat. Få undersökningar utforskar hur en av de digitala magasinens största inkomstkällor annonsering ter sig och hur den skiljer sig från annonser i pappersmagasin. Det är tydligt att det hittills varit svårt att skapa lönsamma produkter och att magasinen måste erbjuda annonsörer nya lösningar och hitta nya sätt att ta betalt. Frågan blir då om de digitala magasinen verkligen gör detta och utnyttjar de möjligheter tekniken erbjuder och tillhandahåller attraktiva annonslösningar. Forskning kring hur nya ekonomiska modeller och hur existerande kunskap och erfarenheter från traditionella webbplatser kan tillämpas på denna nya digitala marknad saknas också. Detta gör det intressant att undersöka om och hur affiliate annonsering som varit mycket framgångsrikt på webben går att applicera på de digitala magasinen.
1.2. Syfte
Syftet med denna fallstudie är att undersöka om och hur tre svenska magasin förändrat sin annonseringsstrategi i övergången från tryckt till digitalt magasin? Hur de utnyttjar de möjligheter tekniken ger och skapat en ny typ av annonsering med hjälp av multimedieinnehåll och kopplingar till sociala nätverk? Uppsatsen ska utforska och ge en inblick i hur annonsering i dessa tre digitala magasin ser ut idag samt hur den skiljer sig från de tryckta utgåvorna. Utifrån detta kommer det också att diskuteras om det som kallas affiliate annonsering skulle vara en möjlighet att skapa nya attraktiva och lönsamma annonslösningar.
1.3. Frågeställningar
Syftet beskrivet ovan kan delas upp i en rad konkreta forskningsfrågor som ämnas besvaras.
1. Hur skiljer sig, om alls annonsering i de digitala utgåvorna från den i de tryckta?
2. Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala upplaga möjligheterna till multimedieinnehåll i annonseringen?
3. Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala upplaga möjligheterna till sammankoppling med sociala nätverk i annonseringen?
4. Kan affiliate annonsering vara en väg att skapa nya ekonomiska förutsättningar för annonsering i de digitala magasinen?
1.4. Avgränsningar
Urvalsgruppen för de digitala magasinen har begränsats till magasin som ges ut på svenska. Syftet är att skapa en bild av magasin i Sverige så denna avgränsning är den första som bör markeras. En annan viktig avgränsning är att det i detta fall är frågan om en analys av de annonser som ryms inom dessa magasin. Det redaktionella innehållet kommer inte att behandlas i detta arbete. Samma undersökning skulle självklart kunna göras ur ett publikperspektiv, där samma frågor appliceras på det redaktionella innehållet men detta lämnas till andra undersökningar att utforska.
1.5. Begrepp och definitioner
För att på ett enkelt sätt kunna tillgodogöra sig innehållet i denna uppsats kommer i detta kapitel viktiga begrepp och definitioner att tas upp och förklaras.
1.5.1. Surfplatta
Surfplatta kommer att användas för den typ av platta bärbara datorer med pekskärm och avancerade funktioner som kan användas för bland annat surfning på nätet, e-post, spel, musik och film samt läsning av E-böcker, tidningar och magasin (Perenson &
Strohmeyer 2011). Det svenska språkrådet rekommenderar att orden pekdator, surfplatta eller tablet används (Språkrådet 2011a). Då benämningen surfplatta förefaller vara mer vedertagen i svenskan kommer detta att användas. Att surfplatta inte är synonymt med Ipad bör påpekas, surfplattor är endast ett samlingsnamn för dessa enheter. Även om Ipaden står för en marknadsandel på runt 68 procent av surfplattorna globalt (IDC 2011) och amerikanska Apple är den enskilt mest populära tillverkaren av surfplattor finns det en rad andra modeller från en mängd andra tillverkare på marknaden idag.
1.5.2. Digitalt magasin
Digitalt magasin, digitalmagasin eller E-tidning. Kärt barn har många namn. I denna uppsats kommer detta begrepp att benämnas som digitalt magasin. Digital medieproduktion kännetecknas förutom att den digitala tekniken och datorer är centrala i produktionsledet även av digital distribution och att produkten konsumeras i en digital plattform (Messaris & Humphreys 2006). Ett magasin ges till skillnad från en tidning ut periodiskt med jämna mellanrum under året ofta vecko- eller månadsvis istället för dagligen. De är mer specifika till sitt innehåll än dagstidningars nyheter och behandlar ofta speciella intresseområden som till exempel bilar och mode eller riktar sig till en viss yrkesgrupp (Whittaker 2008). Ett digitalt magasin är alltså en medieprodukt som ges ut periodvis med ett innehåll som riktar sig till en viss intressegrupp och som förutom att ha skapats med hjälp av digital teknik också distribuerats, tagits emot och konsumerats av läsaren i digital form.
1.5.3. App
App är en förkortning av ordet applikation. En app är ett program som har en direkt nytta för den vanliga användaren i motsats till andra program som till exempel operativsystem. Appen har kommit att stå för program som körs i mobiltelefoner och på surfplattor (Språkrådet 2011b). När app används är det denna definition som åsyftas.
1.5.4. Annons
Kotler och Keller (2006) definierar annonsering som alla betalda aktiviteter för att främja en idé, produkt eller tjänst från en utomstående organisation. Denna definition av annons används i denna uppsats.
1.5.5. Bannerannons
En bannerannons är en liten rektangulär box, innehållande tillexempel text och bild för att marknadsföra ett varumärke eller en produkt. En banner är med andra ord en annons på webben. Annonsörer betalar för att placera sin banner på relevanta webbplatser, ju fler besökare sajten har desto dyrare är det att köpa annonsutrymme (Kotler & Keller 2006).
1.5.6. Affiliate annonsering
Afiliate marketing, affiliate advertasing och svenskans affiliatenätverk är några benämningar på detta fenomen. I denna text kommer begreppet att kallas bara affilliate eller affiliate annonsering. Affiliate annonsering är en webbaserad form av annonsering där annonsörer betalar för varje besökare, kund eller köp som förmedlas via en annons (Brown 2009). En mer detaljerad genomgång av begreppet finner du i kapitel 2.3.
Affiliate annonsering.
1.5.7. Layout
Layout syftar på designen och placeringen av de visuella elementen i en annons (Graham 2005 : Ambrose & Harris 2005). Grafisk design är en synonym och visuella element innefattar sådant som färger, former, typografi och bilder (Newark 2007).
1.6. Disposition
Uppsatsen är disponerad så att detta inledande kapitlet efterföljs av en genomgång av relevanta teorier och tidigare forskning inom ämnesområdet. Efter det kapitel som presenterar tidigare forskning och teorier kommer undersökningens metodologiska ramverk att beskrivas. Val av metod kommer att motiveras och metoden i sig kommer att presentas. Även hur undersökningen kommer att genomföras och hur data samlas in kommer att behandlas. Det empiriska arbetet presenteras i ett separat resultatkapitel. Här kommer resultatet av insamlad data i undersökningen att presenteras i förhållande till frågeställningen. Resultatet diskuteras och analyseras i förhållande till den tidigare forskningen och de teorier som presterats i nästkommande kapitel. Det är alltså frågan av en tolkning av resultatet med teorier och tidigare forskning som bakgrund. I det sista kapitlet presenteras först de slutsatser som kan dras av insamlad data i förhållande till uppsatsens syfte, frågeställningar, teorier och forskning. Denna del syftar till att ge svar på de frågeställningar som presenterats i detta inledande kapitel. Även brister och problem som identifierats i undersökningen och är relevanta för tolkningen kommer att diskuteras. Slutligen kommer förslag på vidare forskning med undersökningens resultat som utgångspunkt att diskuteras.
2. Teori och tidigare forskning
I detta kapitel kommer de teorier som ligger till grund för undersökningen att presenteras. Det digitala magasinet kommer att behandlas i detalj. Vilka möjligheter den digitala tekniken erbjuder och de svårigheter som den är förenad med. Hur de rådande ekonomiska modellerna för att sälja digitalt innehåll ser ut behandlas och hur kärnprodukten, det analoga magasinet påverkas av den digitala upplagan.
Marknadsföring, speciellt annonsering på webben kommer också att diskuteras. Vilka praktiker som tillämpas, vilka ekonomiska faktorer som är viktiga och vad detta betyder för magasinen. Affiliate annonsering som marknadsföringsmetod kommer också att presenteras. Vad det innebär och hur det går att använda för att skapa intäkter till en digital produkt. Sist kommer sociala medier som redskap för att marknadsföra produkter och bygga relationer till kunderna att diskuteras.
2.1. Digitala magasin
Dagstidningarna har drabbats hårt av den digitala revolutionen. Kärnverksamheten att distribuera information i form av papperstidningar har fått konkurrens av webben.
Organisationer som arbetar med tryckta informationsprodukter måste därför finna nya modeller som både genererar vinst, bibehåller och kanske till och med öka läsarskaran (Anderson 2011). Internet och den digitala tekniken ger helt nya möjligheter. Den överbryggar tid och rum. Mängden potentiella individer som kan ta del av budskapet ökar dramatiskt när steget tas ut i den digitala världen. Internet ger möjligheten att nå en miljonpublik och kräver inte några avancerade eller dyra datorsystem för att producera och överföra innehåll. Det räcker med en billig dator och några olika mjukvaror för att kunna producera en digital produkt (Sveningsson et al. 2003).
Anderson (2010) presenterar surfplattan som magasinbranschens frälsare och menar att de smarta mobiltelefonernas skärmar ofta är för små för att skapa en rik läsupplevelse av de fullängdsartiklar som finns i magasin. Surfplattan däremot skulle vara ideal för att visa redaktionellt innehåll och är designad med multifunktionalitet i åtanke. Att presentera surfplattan i sig som ensam räddare av hela branschen kanske är att ge själva surfplattan en för stor roll i skapandet av nya medieprodukter. Surfplattan erbjuder bara möjligheter för förlagen att vidareutveckla det tryckta magasinet och skapa något nytt. En surfplatta är i allra högsta grad mobil, den är som det tryckta magasinet intuitiv och taktil. Den går att bära med sig och används nästan som ett pappersmagasin. Den går att ta med på
resan och rymmer hundratals titlar. Det digitala magasinet ger möjlighet till konvergens av olika medier i ett. Ljud, foto, rörlig bild och hyperlänkning. Detta skulle åter enligt Anderson (2010) vara argument för surfplattan som magasinens räddare. Detta bryter också det linjära paradigmet som varit dominerade sedan Gutenberg uppfann tryckpressen. Precis som papyrus och paper gav det skrivna ordet en helt ny spridning (Scanell 2007), kan det digitala magasinets portabilitet och möjligheter till global distribution ge det tillgång helt nya marknader. Trots alla dess lovord vilar när allt kommer omkring det digitala magasinets framgång inte i tekniken utan i händerna på publiken.
I en amerikansk undersökning bland 1600 Ipad-användare var den mest populära aktiviteten att läsa nyheter. 80 procent ägnade 30 minuter eller mer om dagen till att läsa nyheter på sin Ipad. (Palser 2011). Detta visar på ett intresse från kunden att konsumera redaktionellt material i sin surfplatta. Utgivare kan dock inte förvänta sig att läsarna ska betala för en produkt av sämre kvalitet, med sämre läsupplevelse så länge den tryckta produkten överglänser den digitala. De måste differentiera produkterna genom att låta det digitala magasinet leverera vad det analoga inte kan göra. Detta genom att dra nytta av tekniken och utveckla teknikspecifika funktioner (Chyi & Lasorsa 2002). Digitala och analoga medier konkurrerar om mediekonsumenternas tid och uppmärksamhet men den digitala produkten kan endast få ett övertag om kunden kan få större tillfredställelse i form av innehåll och läsupplevelse. För att ersätta en existerande analog produkt måste den digitala åtminstone tillfredsställa samma behov men helst överträffa den analoga varianten (Dimmick et al. 2004).
Appen har kommit att bli en populär kanal för att både komma åt och sprida information. Fler och fler tar till sig den som en del av sin digitala strategi (Anderson 2011). De företag som distribuerar digitala magasin till surfplattor gör detta genom egna appar som kunden laddar ned gratis för att sedan i appen betala för att få tillgång till de olika magasinen. Många förlag erbjuder egna appar för sina magasin. För de fristående tidningsapparna identifierar Plaser (2011) två sätt att debitera kunden för innehållet. Den första är en initial kostnad för att ladda ner appen till sin surfplatta. Den andra är att ta betalt för att komma åt innehåll. Detta betyder att appen är gratis att ladda ned men att användaren betalar för att komma åt artiklar och annat material. Ofta betyder denna modell att tidningen måste erbjuda viss tillgång till innehållet gratis för att locka läsarna att ladda ned appen. Palser (2011) använder den amerikanska dagstidningen The Wall
Street Journal som exempel. The Wall Street Journal erbjuder gratis nedladdning av sin app och ger läsaren tillgång till ett urval av aktuella artiklar. Betalt tas det för att få tillgång till tidningens fulla innehåll och till nyhetsarkivet för de senaste sju dagarna. Att erbjuda denna typ smakprov har visat sig vara ett bra sätt att fresta användarna (Palser 2011). Att via en app läsa redaktionellt material har en dock en högre instegströskel än webben traditionellt har. För att använda en app måste kunden först och främst söka upp den, sedan ladda ned och installera den. Att ta betalt för att ladda ned appen kan skrämma bort många läsare (Palser 2011).
Under internets barndom var de flesta webbsidor ganska statiska dokument med text och kanske några bilder. Under tiden som internet har utvecklats har också kravet på kontinuerlig och snabb uppdatering, likaså på interaktivitet ökat. De som besöker webbsidor vill kunna utrycka sina åsikter genom diskussion och dela med sig av innehållet (Sveningsson et al. 2003). För att fånga intresset hos läsarna måste utgivarna tydligare definiera mervärdet med den digitala utgåvan, vad erbjuder den läsaren i form av förhöjd läsupplevelse? Vad är nyttan med digitala magasin? Förlagen måste omfamna den nya tekniken och skapa magasin som känns gedigna och innovativa, inte simpla ompaketeringar av befintliga produkter (Palser 2011). Användning av teknikspecifika element kräver ständig evolution (Dimmick et al. 2004), tekniken utvecklas kontinuerligt och organisationen måste fortlöpande leverera nya produkter. Utveckling måste vara en oavbruten process (Hafstrand 2001).
2.1.1. Ekonomiska modeller för magasin
I en marknadsekonomi har alla bolag, även mediebolag som mål att maximera sin vinst och minimera kostnaden för varje producerad enhet (Hoskins et al. 2004 ; Whal- Jorgensen & Hanitzsch 2009). En fördel med digitala magasin är den låga distributionskostnaden (Dimmick et al. 2004). Den marginella kostnaden per exemplar, kostnaden för att framställa ytterligare kopior blir för det digitala magasinet noll (Hoskins et al. 2004). Digitaliseringen innebär också att kostnaden för och hanteringen av osålda exemplar kan minskas.
Förlag och nyhetsorganisationer arbetar hårt för att hitta nya vägar till lönsamhet (Pavlik 2001). Den två kundgrupperna som ett magasin vare sig det är ett pappersmagasin eller ett digitalt är läsarna och annonsörer (Hoskins et al. 2004). De säljs till läsarna som lösnummer eller i form av prenumerationer. Annonsutrymme i publikationerna säljs till
företag som hoppas kunna nå just det magasinets läsare (Ellonen 2006). Hos magasin kommer mellan 50 och 40 procent av intäkterna från annonsering (Hoskins et al. 2004 : Hvitfelt & Nygren 2002). Annonsörerna är alltså en mycket viktig inkomstkälla.
Annonsörerna väljer den mest effektiva kanalen för att kommunicera sitt budskap. En mer fragmenterad och minskad publik hos de traditionella medierna har gjort annonsörerna ovilliga att betala det pris de tidigare gjort (Picard 2004). Till exempel har annonsintäkterna för webben hos de svenska morgontidningarna sjunkit med två procent under andra kvartalet 2011 (Andén 2011).
Publiken är enormt viktig för alla bolag som producerar media och som finansieras helt eller delvis av annonsering. Vad annonsörer är beredda att betala för annonsplatser är direkt relaterad till hur stor publiken är. Men demografin hos publiken och dess egenskaper och intressen är också en viktig faktor (Hoskins et al. 2004). Att skaffa kunskap om publiken är viktig även för de digitala magasinen, att erbjuda annonsörer en tydlig målgrupp. Annonsörer bidrar i sin tur även till magasinets identitet. Det är alltså inte bara mängden annonsörer som är viktiga, också urvalet av annonsörer har betydelse.
Annonsörer som inte stämmer överens med magasinets profil har visat sig skrämma bort läsare (Hafstrand 2001). Detta gäller självklart även de digitala magasinen. Hafstrand (2001) nämner ett svenskt magasin riktad till de runt 50 år som misslyckades på grund av att de inte kunde locka till sig för målgruppen intressanta annonsörer.
Det har blivit svårare och svårare att finansiera traditionella medieprodukter.
Annonsörerna söker sig också till kanaler där de kan nå en så stor publik som möjligt och de digitala magasinen tycks inte sälja speciellt bra. I dagsläget är försäljningen av digitala magasin marginell i jämförelse med pappersversionerna (Ellonen 2006). Bonnier uppger till exempel i en artikel i Svenska Dagbladet att endast en av deras Ipad-tidningar som dessutom ges ut i USA går med vinst. Men att intäkterna inte räcker till för att finansiera redaktionen, det står den tryckta upplagan fortfarande för (Brandell 2011). News Corporations Ipad-exklusiva dagstidning The Daily kämpar också för att hitta sin publik.
Efter åtta månader på marknaden hade den endast lockat 120 000 läsare. En fjärdedel av vad som krävdes för att göra nollresultat. Detta enligt inofficiella uppgifter publicerade i The Gaurdian (Rushe 2011). Detta talar för att det kan bli svårt att i dagsläget finansiera både digitala magasin och tidningar på grund av det låga kundintresset.
Det faktum att annonsörer väljer sådana kanaler som ger mest utdelning innebär att då läsarskaran för de digitala magasinen fortfarande är liten, riskeras marknaden att
begränsas till sådant innehåll som är mest lönsamt för annonsörer och ägare. Förlag producerar innehåll som måste passa alla, från publiken och annonsörerna till den egna organisationens agenda. Detta för att skapa maximal vinst (Scanell 2007). Trots de låga distributions- och produktionskostnaderna som den nya tekniken erbjuder kan alltså de digitala magasinen drabbas av samma kommersialisering som traditionella medier drabbats av (Scanell 2007). Endast de globala mediebolagen med de mest populära titlarna kan överleva när den billiga digitaltekniken i stället skulle kunna vara ett sätt för mindre aktörer och intresseområden att hitta framgång på en global marknad.
Medan vissa har valt en helt annonsbaserad affärsmodell har andra tidningar valt att ta ut en avgift från den andra kundgruppen, läsarna. Utmaningen är att börja debitera kunden för sådant som tidigare varit gratis. När News Corporation under 2010 införde betalning för att kunna läsa de båda dagstidningarna The Times och The Sunday Times i Storbritannien spåddes de förlora 90 procent av läsarskaran (Andersson 2011). Detta trots en ganska blygsam kostnad på 1 pund per dag. I en medievärld där förlagen får allt svårare och svårare att förmå läsarna att betala för digitalt innehåll kan att addera mervärde vara ett sätt att övertyga läsarna betala för produkten. Anderson (2011) presenterar musiktjänsten Spotify som exempel där en gratisversion finansierad av reklam komplettares av en betaltjänst där lyssnaren betalar för att slippa få sitt musiklyssnade avbrutet av reklam och möjligheten att ta med sig sin musik i mobiltelefonen.
Finns då viljan att betala för digitalt innehåll hos magasinens andra stora kundgrupp;
läsarna? Hur ska magasinförläggarna få det som kommit att kallas gratisgenerationen att lägga pengar på först i dagsläget ganska dyr teknik sedan på innehåll? En amerikansk undersökning visar att Ipad-ägare är motvilliga till att betala för applikationer men positivt inställda till annonser till förmån för ett lägre pris (Lee 2011). I samma undersökning uppger 86 procent av Ipad-användarna att de är villiga att acceptera reklam för att få tillgång till gratis innehåll som TV, tidningar eller magasin. Nästan alla upplevde dock att annonseringen som störande och försämrade läsupplevelsen (Lee 2011) men att de trots detta var villiga att acceptera reklam i surfplattan om innehållet var gratis.
Även om viljan att betala för digitalt innehåll ser ut att vara begränsad erbjuder dock surfplattorna en möjlighet att återigen börja ta betalt for digitalt innehåll. En annan undersökning gjord i USA visade att 21 procent av de tillfrågade betalade för att ladda ned appar till sina surfplattor och mobiler. I samma undersökning uppgav 18 procent att de köpt digitala magasin, eller tidningar (Palser 2011). På frågan vad som kunde få dem
att välja en digital produkt framför den analoga blev svaret att det viktigaste var ett pris lägre än det på en traditionell produkt. En prisjämförelse av två magasin, teknikmagasinen M3 och Digitalfoto som båda finns att köpa i butik och hos den svenska distributören av digitala magasin Paperton visar att prisskillnaden är 14 respektive 26 kronor med fördel för den digitala utgåvan. Förlagen förefaller alltså använda pris som ett konkurrensmedel för att locka läsare till det digitala.
Ett sätt att locka kunder och som många tidningar och magasin valt är att erbjuda den digitala upplagan paketerad tillsammans med pappersutgåvan. Kunderna erbjuds som prenumerant på pappersmagasinet också en digital version av den samma. Att erbjuda två produkter tillsammans till ett ofta reducerat pris kan addera värde för kunden.
Mindre vanligt men också en möjlighet är att dela upp produkten och erbjuda individuella artiklar till de kunder som är intresserade, vilket i sig också kan addera värde (Bleyen & Van Hove 2010). I den analoga världen kan denna typ paketering vara lönsam.
Det ger både lägre administrations- och distributionskostnad. I den digitala världen där kostnaderna för distribution är mycket låg är det ofta mer lönsamt att erbjuda produkter var för sig än tillsammans för ett lägre pris (Bleyen & Van Hove 2010). Det ena utesluter dock inte det andra. Genom att kombinera de båda går det att locka båda kundgrupper och därigenom locka läsare.
2.1.2. Konkurrens mellan upplagorna
Inom alla typer av E-publicering finns en risk att den digitala upplagan konkurerar på den tryckta. Detta kan leda till minskad vinst då den digitala versionen oavsett om det är ett magasin, en bok eller musik ofta betingar ett lägre pris. Även om kostnaden för den digitala distributionen är lägre har detta pressat vinstmarginalerna (Anderson 2011).
Rädslan för det som Chyi och Lasorsa (2002) kallar för en kannibaliseringseffekt är stor.
Att en digital utgåva helt enkelt ska konkurrera med papperstidningen som tidigare varit kärnan i verksamheten. Förlag oroar sig för att gratis onlineversioner ska försvaga en av de stora inkomstkällorna, tidningarnas prenumeranter (Chyi & Lasorsa 2002). Ju mer tid en användare lägger på att konsumera digitala medier i sin surfplatta desto större blir sannolikheten att de lägger mindre tid på den tryckta varianten. I en artikel i tidskriften American Journalism Review hänvisar Palsner (2011) till en amerikansk undersökning av Ipad-användare. Där svarade 58 procent av de som hade en prenumeration på en tryckt tidning och spenderade minst en timme om dagen att läsa nyheter på sin Ipad att de
troligen skulle säga upp sin prenumeration inom sex månader. Detta stödjer teorin att digitaliseringen kannibaliserar på prenumerationsbasen.
Det har gjorts forskning på hur magasins webbplatser påverkar upplagan. Forskare i Finland har funnit att relationen mellan kund och magasin påverkas både positivt och negativt av närvaron på webben. Undersökningen visade att alla som besöker ett magasins hemsida inte automatiskt är läsare av pappersutgåvan. Några läser bara magasinet på webben, några köper enstaka lösnummer medan andra är trogna prenumeranter. En webbplats roll och den effekt den har på pappersmagasinet tenderar därför att variera mellan olika kundgrupper. Den finska studien fann att webben hade negativa effekter på konsumtionen av den tryckta produkten hos de som inte var prenumeranter. Hos de som redan var prenumeranter stärktes dock relationen. Den negativa effekten tolkas på två sätt. Det första är att läsarna väljer bort den tryckta produkten eftersom de känner att de kan få samma innehåll gratis på webbplatsen. Den andra slutsatsen är att de som besöker webbplatsen inte är intresserade över huvud taget av att vare sig köpa eller prenumerera på pappersmagasinet (Ellonen et al. 2010).
2.2. Annonsering på webben
Det finns idag miljontals E-handelsplatser på nätet som slåss om konsumenternas uppmärksamhet. För att sticka ut ur mängden och locka till sig kunder och förmå dem att handla spenderar dessa företag stora summor pengar (Hoffman & Novak 2000).
Sedan de stora bolagen insåg den potentiella kraften hos internet som marknadsföringsverktyg har annonsering i form av banners länge varit den mest populära metoden för att sprida sitt budskap. Likt annonsering i traditionella medier betalar annonsörer för hur många potentiella kunder budskapet exponeras för. Modellen förkortas CPM, där de två första bokstäverna står för Cost Per och M är den latinska beteckningen för siffran 1000. Detta betyder att annonsören betalar en fast summa för antalet 1000 läsare annonsen exponeras för (Hoffman & Novak 2000).
Bannerns popularitet ligger dels i att den är relativt enkel att sätta samman och i jämförelse med andra marknadsföringsformer relativt billig. Bannerns popularitet har också lett till dess fall och konsumenterna har börjat se på dem ungefär som direktreklam hem i brevlådan och helt enkelt börjat att ignorera dem. Antalet klick på banners har fallit dramatiskt (Papatla & Bhatnagar 2002). Kotler och Keller (2006) manar att användarna bara klickar på två till tre procent av annonserna de ser på webben. Frågan som tidigt och
fortfarande ställs är således vad annonsörerna faktiskt får för dessa pengar? Hur många klickar egentligen på annonsen och hur många blir i slutänden betalande kunder?
Webben har gett nya möjligheter att inte bara mäta det exakta antalet exponeringar utan det är också möjligt att mäta hur många klick som faktiskt leder till avslutade köp (Hoffman & Novak 2000).
2.2.1. Multimedia i annonsering på webben
Många företag och organisationer var länge tveksamma till att använda multimedia i sin marknadsföringsstrategi på webben. Detta på grund av att höghastighets internetuppkopplingar länge var relativ ovanliga. De annonser som innehöll ljud eller video tog lång tid att ladda ned vilket gjorde det opraktiskt att tillämpa dessa på webben.
Kostnaderna för att skapa denna typ av annonser var också under internets ungdom relativt hög (Appiah 2006). I dagsläget har dock dessa kostnader minskat och idag är bredbandsuppkopplingar både fasta och mobila mycket vanliga. Kostnaden för att producera multimedieinnehåll är idag också lägre.
Som vidareutveckling av bannerannonsen har multimedia och interaktivt innehåll blivit nästa steg i att övertyga konsumenterna. Genom att inbjuda konsumenterna att interagera med annonserna vill annonsörerna skap ett intresse för produkten eller varumärket och på så sätt skapa en meningsfull dialog med dem. Om kunderna får möjlighet att interagera och utforska produkten ökar potentialen i budskapet (Finlay 2009).
Användningen av multimedia som ljud och video på webben kan således ge nöjdare kunder och påverka deras uppfattningar av en produkt eller varumärke positivt (Appiah 2006).
2.3. Affiliate annonsering
Tidigare har en rad ekonomiska hinder för dem som vill arbeta med digitala magasin presenterats. Den nya tekniken har dock öppnat något som i framtiden kan komma att bli en viktig inkomstkälla. Detta i form av E-handelsmöjligheter antingen av produkter knutna till det egna varumärket eller knutna till annonsörer. Inkomsterna kan komma från online-försäljning men också från promotionaktiviteter som leder till offline-köp.
Förlagen måste därför hitta en affärsmodell med växande E-handel kopplat till magasinen (Pavlik 2001). En etablerad metod för att finns lönsamhet i webbplatser skulle kunna vara affiliate annonsering.
Under IT-boomen på 1990-talet utvecklades på E-handelsplatsen CDnows initiativ det som kommit att bli det första så kallade affiliate programmet. Iden var enkel; när en kund klickade in sig på handelsplatsen via en annons och handlade fick sajten där annonsen var placerad betalt i form av procent av köpesumman (Hoffman & Novak 2000). Affiliate är med andra ord en webbaserad marknadsföringsmodell där företag i egenskap av annonsörer betalar för varje, besökare, kund eller köp en samarbetspartner förmedlar (Brown 2009). Det är en teknik för att dela vinsten mellan annonsör och säljare av annonsutrymme. E-handelssajten Amazon insåg också tidigt potentialen i denna nya modell och lanserade sitt affiliate program redan 1996. Detta program har idag över en miljon partners som länkar till deras produkter (Kotler & Keller 2006). Ebay är ett annat exempel. Ebay har över 100 000 samarbetspartners som vidarebefordrar trafik till auktionssajten, för detta ger Ebay procent på inkomsterna som varje förmedlad kund innebär (Brown 2009). De olika aktörerna inom affiliate annonsering benämns lite olika i litteraturen. I denna text kommer de som upplåter annonsutrymme och säljer annonsplats att kallas för samarbetspartners eller bara partners. De som vill sälja varor eller produkter går under namnet annonsörer.
Affiliate marknadsföring sker i form av nätverk eller program. Det finns en rad väletablerade nätverk som till exempel Tradedoubler eller Googles Adsense. Som annonsör kan man välja att antigen starta ett eget program eller ansluta sig till ett av de existerande (Brown 2009). Många stora E-handelsplatser har egna nätverk. Som ägare till en webbplats är det bara att ansluta sig till ett av dessa nätverk för att börja delta och börja sälja annonsutrymme på sin webbplats.
De som är partners i programmet har ingenting med själva försäljningen, frakten eller annan administration att göra utan erhåller bara provision (Brown 2009). Detta gör det enkelt att ingå i ett affiliate samarbete. Problemet är dock att trafik inte kommer av sig självt. Det gäller för samarbetspartner att hela tiden arbeta med att skapa trafik till både den egna och annonsörens webbplats. Både på kort och lång sikt. Lyckas detta kan att delta i ett affiliate program vara mycket lönsamt och ge webbplatser ett sporre att upplåta utrymme för annonser (Hoffman & Novak 2000).
För att få denna form av annonsering att bli lönsam krävs att annonsörer väljer rätt samarbetspartnerns. De måste hitta partners för vars besökare det som erbjuds kan vara intressant (Papatla & Bhatnagar 2002). Bilintresserade vill förutom att läsa om bilar också få information om till exempel resor, sport, mode och ekonomi. Företag inom
bilbranschen till exempel kan med fördel förutom parters vars webbplatser behandlar ämnet bilar kan även med fördel annonsera hos sådana som handlar om resor och sport (Eisingerich & Kretschmer 2008). Det krävs att annonsören gör noggranna analyser för att hitta rätt partnerns för att skapa fruktsamma samarbeten.
Affiliate annonsering är inte förenat med några initiala kostnader som annan annonsering. Systemet är ur annonsörens perspektiv mycket prisvärt och växer i takt med webben. Det finns miljontals potentiella samarbetspartners som vill var med och dela vinsten (Hoffman & Novak 2000). En annonsör kan i teorin använda ett oändligt antal samarbetspartners. Dock innebär att använda sig av affiliate en del dolda kostnader för administration. Annonsören måste hålla reda på alla sina samarbetspartners. De måste hålla ordning på vilka kunder som kommer från vilken partner och kreditera dem för de köp som förmedlats (Papatla & Bhatnagar 2002).
Affiliate annonsering är inte bara en ny ekonomisk modell för bannerannonser det är ett helt nytt sätt att inkorporera annonsering i innehåll på webben. Affiliate kan också innebära att länka en produktbild till en E-handelsplats där den säljs. Använt på rätt sätt kan då annonsering upplevas mer som innehåll och addera till användarupplevelsen (Brown 2009).
2.3.1. Betalningsmodeller för affiliate annonsering
Det finns några olika betalningsmodeller för affiliate program. Som tidigare diskuterats betalar annonsören ut provision för varje avslutad transaktion som deras partners förmedlar. Denna modell förkortas ibland för PPS, Pay-Per-Sale. Andra modeller erbjuder de som deltar i programmet betalt efter hur många som klickar på annonserna.
Detta kallas för PPC, Pay-Per-Click. En tredje betalningsmodell förkortas PPL, Pay-Pay- Lead. Med lead menas att de som deltar i affiliate programmet får betalt när en förmedlad besökare lämnar information om sig själv som annonsören senare kan använda för att bearbeta kunden till köp (Brown 2009).
2.4. Annonsering och sociala medier
Fler och fler företag använder de sociala nätverken på webben för marknadsföring.
Taylor et al. (2011) uppger att internetanvändare spenderar mer och mer tid på de olika sociala nätverkssajterna. Från att 2008 ha spenderat tre timmar till att under 2010 ägna fem och en halv timme om dagen åt dessa. Under 2009 spenderades uppskattningsvis 1,2
miljarder på marknadsföring i sociala medier. Marknadsföring på sociala nätverkssajter handlar om att bygga relationer (Bush 2008). De sociala medierna som marknadsföringskanal kan vara mycket effektiv speciellt för kundgruppen av 18-34 åringar vars mediavanor gör dem svår att nå med traditionell annonsering. De ger också annonsörer tillgång till användarnas privata sfär (Taylor et al. 2011).
Annonser på webben är anpassningar av reklam i traditionell media medan fan-sidor på Facebook och tweets på Twitter inte har någon motsvarighet i offline världen (Taylor et al. 2011). Många marknadsförare tror att de kan tillämpa samma principer och erfarenheter från reklam i traditionella medier och skapa lyckade kampanjer. Men dessa misslyckas ofta, det handlar inte bara om att hamra in ett budskap hos användarna.
I en undersökning refererad i Taylor et al. (2011) var bara 22 procent av användarna positivt inställda till annonsering i sociala medier. Så många som åtta procent uppgav också att de lämnat något av de sociala nätverken på grund av vad de ansåg vara för aggressiv marknadsföring. En annan undersökning refererad i Hall (2009) uppger att upp till en tredjedel av användarna ät trötta på att konstant bombarderas av uppmaningar att gå med i grupper och prova olika applikationer. Problemet är också att många kan känna det som ett intrång och gå till motvärn när kommersiella krafter tränger in i den privata sfären som de sociala nätverken är. Respekt för användaren är därför viktigt (Hall 2011).
Att framgångsrikt använda sig av de sociala nätverken för och i annonsering verkar vara en balansgång (Taylor et al. 2011). För att framgångsrikt utnyttja den potentiella kraften i de sociala nätverken måste marknadsförare arbeta hårt och skapa innovativa lösningar för att nå användarna (Hall 2011).
3. Metod
Med syfte och frågeställningar som utgångspunkt avser detta kapitel finna ett metodologiskt ramverk utifrån vilket det går att undersöka frågeställningarna och i slutänden besvara syftet. De problem i form av validitet, reliabilitet och generaliserbarhet som är associerade med metodvalet kommer också att tas upp och diskuteras. Kapitlet beskriver också processen och tankarna kring det urval av analysenheter som gjorts.
3.1. Metodval
Forskning inom medie- och kommunikationsvetenskap är influerad av flera olika samhällsvetenskapliga och humanistiska ämnesområden. Till exempel statsvetenskap, lingvistik, psykologi, beteendevetenskap, sociologi och konstvetenskap. Inom medieforskning finns således en rad olika teoretiska ansatser och metoder att välja ifrån (Ekström & Larsson 2011). När det inom medie- och kommunikationsvetenskap gäller att välja forskningsmetod blir det därför extra svårt. Ekström och Larson (2011) ger dock en ett enkelt råd och påpekar att det i första hand ämnet och syftet som ska styra valet av metod. Även Østbye et al. (2008) och Silverman (2005) menar att metodvalet ska styras av undersökningens syftet och egenskaperna hos det som ska studeras.
Genom att gå tillbaka till det syfte och de frågeställningar som beskrivs i kapitel ett går det alltså att identifiera vilken i raden av metoder för medie- och kommunikationsvetenskap som lämpar sig bäst för att besvara syftet. De frågeställningar som formulerats vill undersöka skillnader i hur magasinen arbetar med annonsering i tryckt och digital upplaga. Om och hur de i den digitala varianten använder multimedia och koppling till sociala nätverk? De behandlar även frågan kring om affiliate annonsering kan vara en väg att hitta nya ekonomiska förutsättningar för annonsering i digitala magasin? Det gäller alltså att finna en induktiv strategi där det utifrån insamlad data går att utveckla nya idéer (Ekström & Larsson 2011). Kunskaper kring frågeställningen växer fram efter hand. Det ger möjlighet att kontinuerligt formulera och omformulera antaganden och frågeställningar om de ändrar karaktär under arbetets gång (Østbye et al. 2008).
Frågeställningarna bär drag av att vara både explorativ och deskriptiv. Gäller undersökningen ett område där tidigare forskning saknas och målet är att lära känna både problemområdet och undersökningsobjektet är en explorativ ansats lämplig (Østvye et al.
2008). Detta ger stor flexibilitet och syfte och frågeställning kan anpassas med hänsyn till
oväntade omständigheter under arbetets gång. (Grønhaug 1985 refererad i Østbye et al.
2008). Detta passar denna undersökning väl då det i finns mycket lite forskning på området.
Syftet och frågeställningarna fodrar också att omfattningen av vissa element i annonserna undersöks. Detta är undersökningens deskriptiva del. Frågeställningarna syftar till att undersöka hur magasinen tar vara på de möjligheter som det digitala magasinet erbjuder.
Om och i så fall hur multimedia samt koppling till sociala nätverk används i annonseringen. Det är då lämpligt att söka en deskriptiv analysmetod (Ekström &
Larsson 2011). Deskriptiva studier genomförs också i stort sett alltid på del av den stora populationen. Detta betyder att innan undersökningen går över i det empiriska stadiet ska ett urval som är representativt för populationen ha gjorts. Ett mätinstrument som verkligen mäter det som avses mätas, som är reliabelt måste också finnas färdigt.
Det är som bekant annonser i magasins tryckta och digitala upplaga som ska undersökas.
Dessa annonser är såldes de enheter som kommer analyseras. En annons i tryck innehåller både bild och text. I det digitala magasinet finns också möjlighet till ytterligare konvergens i form av ljud och video. Dessa element tillsammans bildar en helhet som inom litteraturen kallas för text (Svenningson et al. 2003 : Silverman 2005). En text är i detta sammanhang är alltså ett vidare begrepp än bara skrivna ord, en medietext är ett system av en rad olika tecken. Medietexter omnämns också som ibland som dokument i litteraturen (Østbye et al. 2008). När kommunikation i många olika former uppträder inom en och samma text kallas den för multimodal (Ekström & Larsson 2011).
Frågeställningen nummer med nummer ett: ”Hur skiljer sig, om alls annonsering i de digitala utgåvorna från den i de tryckta?” måste för att kunna besvaras på ett uttömmande sätt brytas ned i flera mer konkreta och specifika frågor som ställs till analysmaterialet. Dessa specificerar exakt vilka skillnader mellan annonseringen i de båda upplagorna som ska undersökas.
• Hur skiljer sig, om alls utrymmet för annonser mellan de båda upplagorna?
• Hur skiljer sig, om alls annonsernas layout?
• Hur skiljer sig, om alls budskapet och avsändare för annonserna?
Genom att ställa dessa går det att skapa en bild av om annonseringen förändrats i övergången från tryckt till digitalt magasin. Det är alltså frågan om en komparativ
innehållsanalys av annonseringen i de tryckta och digitala upplagorna (Ekström &
Larsson 2011). Østbye et al. (2008) beskriver innehållsanalysen som en metod för datainsamling vars syfte är att ge en systematisk och objektiv framställning av innehållet i en medietext. Då den första av dessa frågeställningar innehåller frågor kring mängder och förekomster som går att beskriva i siffror, nämligen mängden annonser och utrymmet de upptar blir den kvantitativa innehållsanalysen naturlig.
De två resterande som innehåller frågor kring hur annonsers layout skiljer sig mellan upplagorna hur och i vilken utsträckning avsändare och budskap varierar lämpar sig också att undersökas med hjälp av innehållsanalys. Det skulle dock inte vara lyckat att angripa denna frågeställning utifrån den kvantitativa ansats som beskrivs i Østbye et al.
(2008). Det finns helt enkelt inget att kvantifiera i form av siffror. Dessa frågor angrips i stället med den kvalitativa innehållsanalysen. Kvalitativa undersökningar beskrivs som att de vill nå djupare förståelse av ett fenomen. När det gäller att få insikt i mer komplicerade fenomen i stället för mängder eller samband mellan olika faktorer är en kvalitativ metod mer lämplig (Ekström & Larsson 2011).
Frågeställning nummer två: ”Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala upplaga möjligheterna till multimedieinnehåll i annonseringen?” måste också brytas ned för att för att göra det tydligt vad som faktiskt skall undersökas. Nedan följer en rad frågeställningar som specificerar exakt vilka multimedieelement som ska undersökas.
• I vilken utsträckning används ljud?
• I vilken utsträckning används video?
• I vilken utsträckning används hyperlänkning?
Dessa frågeställningar kan till viss del kvantifieras. Om de används kan antalet hyperlänkar, videos och ljud kan räknas. Så är också fallet med frågeställning nummer tre:
”Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala upplaga möjligheterna till sammankoppling med sociala nätverk i annonseringen?”. Antalet sammanlänkningar till sociala nätverk kan räknas. Men frågorna bär också drag av att vara deskriptiva. Hur multimedieelementen ljud, video och hyperlänkning samt kopplingar till sociala nätverk används i de digitala upplagorna lämpar sig också att undersökas med den kvalitativa innehållsanalysen. Ekström och Larsson (2011) menar att användandet av olika metoder och teoretiska begrepp kan vara mycket givande om syftet så kräver. Vilket i allra högsta grad stämmer i på dessa frågeställningar. En kombination av kvantitativ och kvalitativ
metod hjälper kompensera för de svagheter som finns i respektive metod. Olika frågor kräver olika ansatser (Østbye et al. 2008). Genom att använda olika metodansatser för att analysera och triangulera frågeställningen finns förhoppning om att så fullständigt som möjligt besvara syftet. Även Sveningsson et al. (2003) menar att en kombination av de båda kan vara mycket givande. Detta får till viss del ligga till stöd för valet att använda både kvantitativ och kvalitativ innehållsanalys.
Kvalitativa metoder kallas ibland intensiva och används ofta i samband med så kallade fallstudier. En fallstudie är en grundlig undersökning av enskilda fall eller texter (Ekström
& Larson 2011). Beskrivningen ovan passar bra in på denna undersökning. I denna fallstudie kommer ett stort antal egenskaper hos ett fåtal enheter att kartläggas. Dels kvantitativt, dels kvalitativt. Fallstudier av denna karaktär kan som Ekström och Larson (2011) hävdar självklart inte göra anspråk att vara statistisk representativ för samtliga digitala magasin i samtliga distributionskanaler. Att olika titlar från olika distributörer analyseras i denna undersökning för att sedan jämföras gör att det går att urskilja det som i grunden är gemensamt för dem. Det är också möjligt att identifiera grundläggande mönster och strukturer. Utifrån detta går det då att succesivt utveckla teorier och beskriva dessa.
Svaret på den sista frågeställningen nummer fyra: ”Kan affiliate annonsering vara en väg att skapa nya ekonomiska förutsättningar för annonsering i de digitala magasinen?” blir ett resultat dels av den diskussion och analys som följer på de tre föregående, dels i förhållande till de teorier och den tidigare forskning som presenterats tidigare kapitel.
Så nu när det finns ett tydligt metodologiskt ramverk är det dags att dyka djupare ner i de olika analysverktygen.
3.2. Kvantitativ innehållsanalys
I Rosengren och Arvidson (2002, s. 360) definieras kvantitativ innehållsanalys genom att citera den amerikanska forskaren Bernard Berelson. Berelson beskriver innehållsanalysen som: ”En teknik avsedd att ge en objektiv, systematisk och kvantitativ beskrivning av det manifesta innehållet i ett meddelande”.
I den kvantitativa innehållsanalysen etablerar forskaren en rad kategorier eller mätpunkter för att sedan räkna förekomster i analysmaterialet som faller in i respektive kategori (Silverman 2005). I denna typ av undersökning är det speciellt viktigt att forskaren håller
sig objektiv till materiellt. Med objektivitet menas att påverkan av personen som genomför insamlingen av data och analysen av materialet och dennes värderingar samt åsikter skall hållas utanför. Detta för att andra forskare skall kunna upprepa undersökningen och komma fram till samma resultat, detta kallas intersubjektivitet (Østbye et al. 2008 : Silverman 2005). Det går som forskare naturligtvis aldrig att helt stänga ute sina värderingar, intressen och intentioner. För att säkerställa intersubjektivitet krävs dels att begränsa betydelsen av våra egna värderingar när syfte och frågeställningar arbetas fram. Dels krävs tydliga regler för hur data ska behandlas. Det gäller alltså att hitta en teknik för datainsamling som är så konstruerad på ett sådant sätt att resultatet blir det samma oberoende av den som genomför analysen och tidpunkten för vilken den genomförs (Rosengren & Arvidsson 2002 : Østbye et al 2008). Den senare blir extra viktig när den analysmodell som ska ligga till grund för innehållsanalysen utarbetas. Detta stärker i sin tur reliabiliteten hos insamlad data (Silveman 2005).
Som tidigare berörts har de ursprungliga frågeställningarna brutits ned i en rad analysfrågor som får fungera som verktyg för att besvara de överordnade frågorna. Den kvantitativa delen består i denna undersökning alltså av hur mycket i magasinen som är annonsering. Detta görs genom att sida för sida analysera innehållet och identifiera vilken kategori, annonsering eller redaktionellt material innehållet tillhör. Denna bedömning bygger på den definition av annonsering som getts i kapitlet 1.5.4. Annons och är hämtad från Marketing Management av Kotler och Keller (2006). Genom att applicera den på innehållet kommer det att på ett korrekt sätt kunna placeras in i rätt grupp. En tydlig definition säkerställer också att den intersubjektivitet som krävs av analysarbetet uppnås.
Det i magasinen som inte passar in i denna beskrivning placeras in i kategorin redaktionellt material. Då detta innehåll inte är intressant för syftet analyseras det inte vidare. Annonseringen räknas i hela sidor av det totala antalet sidor i magasinet.
Magasinens egen sidnumrering får stå som referens när data samlas in. Då dessa börjar med omslaget som sida ett och magasinets baksida som sista sida kommer så även ske här. I de fall där annonsering och redaktionellt material förekommer på samma sida skall detta anges samt hur mycket av sidans totala utrymme som är annonsering. Det är troligt att flera annonser förekommer på samma sida. Där detta sker skall utrymmet för var och en av annonserna noteras. När analysen är färdig kommer den totala mängden annonser för magasinet att presenteras och jämföras med den kategori där det material som inte kan sorteras in som annonsering hamnar, redaktionellt material.
Vilka magasin som ingår i undersökningen och på vilka grunder de valts ut beskrivs i detalj i kapitel 3.4. Urval. Mer om det praktiska insamlandet av data beskrivs också i ett eget kapitel, 3.5. Genomförande.
Det är inte bara antalet och utrymmet som upptas av annonsering som går att kvantifiera, som tidigare diskuterats kommer även förekomsten av multimedieinnehåll att räknas.
Antalet förekomster av de olika elementen ljud, video, hyperlänk och länk till sociala medier för var och en av annonserna analyseras. Dessa kan för sedan adderas för varje kategori för att få en klar bild av den totala förekomsten. I denna del finns en naturlig deskriptiv och explorativ del som inte går att kvantifiera. Denna del av undersökningen beskrivs i nästa kapitel.
3.3. Kvalitativinnehållsanalys
Den del av undersökningen som inte går ut på att räkna förekomster och utarbeta statistik faller under den kvalitativa metoden. Dessa är frågeställningar som gäller skillnader i layout, avsändare och budskap för annonsering i de olika upplagorna. Även frågeställningarna kring hur multimedieinnehåll och kopplingar till sociala nätverk används i den digitala annonseringen innefattar en kvalitativ del. Att använda den kvalitativa metoden ger här möjlighet att utforska ett område där det finns relativt lite kunskap. Metoden syftar till mer extensiva beskrivningar av de undersökta texterna än vad som är möjlig med hjälp av statistik och tabeller (Silverman 2005). En kvalitativ metod lämpar sig också bra när det från ett relativ litet antal undersökningsenheter skall utvinnas djupare kunskap inom ett område som vi inte kan tillskansa oss med hjälp av kvantitativ data. (Silverman 2005).
Vad gäller de digitala magasinens användande av för den digitala tekniken specifika element som möjlighet till ljud och video samt hyperlänkning till externa webbplatser och kopplingar till sociala medier gäller det alltså att hitta extensiva och deskriptiva textuella beskrivningar som på ett så korrekt sätt som möjligt beskriver dem. För att ytterligare åskådliggöra de fall där detta förekommer används skärmavbilder. Detta för att skapa en bred förståelse och för att visuellt beskriva och kartlägga dessa fenomen. Som Silverman (2005) påpekar finns dock det ingen anledning att låsa sig helt fast i det kvalitativa paradigmet när frågeställningen undersöks. När det krävs kommer en kombination mellan kvalitativ och kvantitativ analys att användas. Detta gäller främst hur ofta
