I detta kapitel görs studieanalysen, detta utifrån teori- och empirikapitlet. Även en diskussion kring vårt eget tänkande finns med här. Uppdelningen i detta kapitel har skett efter studiens problemformulering.
6.1 Begrepp
I intervjuerna kom det fram att de flesta företagen valt att inte använda CSR begreppet i sin terminologi, vid kommunikation av CSR. T.ex. kallar de det för ”människor och miljö”, hållbarhetsarbete eller värderingar. Tittar man närmare på hur de definierar dessa begrepp, finns en klar likhet med CSR. Många av företagen och Marianne Bogle nämner att CSR är ett svårt begrepp, som fortfarande är ganska nytt, och för alla inte så lätt att förstå. Vi tror därför att företagen väljer ett begrepp som är lättare att förstå. På det viset kan de nå ut till många fler. Det var dessutom flera av företagen som berättade att de har jobbat med de här frågorna sedan lång tid tillbaka, t.ex. har The Body Shop grundat sig på sina fem värderingar sedan företaget startades. Därför tror vi att just deras ”värderingar” finns kvar, det är det de alltid har haft och de är inte villiga att byta bara för att det kommer ett nytt begrepp som CSR. Ser man till historiken, har företag jobbat med CSR-aktiviteter sedan lång tid tillbaka, dock har det inte använts ett samlande begrepp som indikerar på sådana aktiviteter. Så verkar fallet ha varit för t.ex. Holmen och Ikea. Vid jämförelse av begreppets utveckling med företagens
kommunikation, kan man se ett tecken på hur företag har kommunicerat mer och mer i takt med begreppets utveckling.
Det svåra begreppet uppfattas också, av företagen, som en av svårigheterna med att kommunicera. Grafström m.fl. håller med om detta. Om vi ska generalisera CSR och synonyma begrepp utifrån företagens perspektiv, ser vi att det handlar om att ta ett socialt- och miljöansvar, tillsammans med eller vid sidan om den ekonomiska biten. Likheter med de teoretiska definitionerna finns klart och tydligt. Ord relaterade till CSR och dess synonymer är t.ex. frivilligt, socialt- och miljöansvar och att förbättra samhället med sin verksamhet.
Återigen verkar det vara som Grafström m.fl. beskriver, att CSR handlar om ett ansvar för omgivningen och miljön. Sandvik skiljer sig dock från mängden med sin definition. Detta kan i och för sig bero på intervjuformen, att vi inte fått någon djupare förklaring till definitionen. Begreppet innebär olika för de olika företagen, för t.ex. Ikea, The Body Shop och Holmen tillhör detta begrepp deras kärnverksamhet. D.v.s. begreppet genomsyrar företagets hela verksamhet. För IBM, SAS och Sandvik verkar det däremot tillhöra en del av den totala verksamheten. Vidare kan detta ha betydelse för hur företagen kommunicerar, menar Grafström m.fl. Om det tillhör företagets kärnverksamhet, tror vi att kommunikationen sker naturligare, d.v.s. att företagen inte behöver anstränga sig lika mycket för att visa att de jobbar med CSR. De som däremot har detta som en del av verksamheten kan det vara så att de behöver jobba mer med att kommunicera detta, eftersom det då inte är lika tydligt. Örjan på IBM och Thommy på Holmen påpekade att CSR är ett begrepp som
många/allmänheten inte förstår sig på. Med tanke på att begreppet har växt fram med krav från intressenter, kan detta kännas märkligt. Därför kan det också vara viktigt att göra som företagen har gjort, använt sig av andra begrepp.
6.2 Hur företagen kommunicerar
Innan vi börjar analysera kring hur det kommuniceras från företagen, kan det vara viktigt att ha klart för sig vem kommunikationen vänder sig till. Detta är något som Grafström m.fl. samt May m.fl. också har påpekat. Till hjälp för att identifiera eventuella intressenter, finns intressentmodellen. Med hjälp av den kan företagen förstå vilka aktörer som de har
betydelsefulla relationer till, och på så vis kan företagen vända sig till dem som är viktiga för dem. McAlister m.fl. delar upp intressenterna i primära och sekundära, där de primära utgörs av dem som är fundamentala för företags överlevnad (delägare, investerare, anställda, kunder, leverantörer och myndigheter), och de sekundära av samtliga som påverkas av företaget på något vis, men som inte engagerar sig.
Om man utgår från de företag som finns med i vår studie, har samtliga koll på vilka de anser vara deras intressenterna. Relaterat till teorin, underlättar detta för företagen när de ska kommunicera. Intressant är det att IBM har valt att ta upp sina såkallade CSR-intressenter. Detta tror vi underlättar ytterligare när företaget skall förmedla sådant som är relaterat till socialt ansvar, eftersom företaget då har väldigt klart för sig vilka de vill kommunicera med. Å andra sidan finns det en baksida med IBM:s sätt att definiera sina intressenter. Intressenter för oss är aktörer, som kan komma att kräva att företagen arbetar med CSR, flera av
författarna tar också upp just detta, t.ex. Hassel m.fl. Vi upplever att IBM har beskrivit förmånstagarna för sina samhällsinsatser, och inte intressenter. Vi ser en liten fara med Holmens sätt att inte riktigt veta vilka som är de viktiga intressenterna, Thommy anser att det beror på vilken avdelning på företaget man frågar. Faran ligger då i att företaget kan missa i sin strategi för kommunikation, att anpassa sig till de man vill kommunicera med. Om olika intressenter är olika viktiga för olika chefer på företaget, kan det, relaterat till teorin, innebära att man går miste om att fokusera sig på de viktiga intressenterna för företaget i helhet. För övrigt ser det ut som att samtliga har en utgångspunkt för vilka som är deras primära intressenter. Samtliga anser bl.a. att anställda och kunder är viktiga, därför utgör dessa också en viktig roll i kommunikationen av CSR. Med andra ord finns det både en extern- och intern grupp som är viktiga för företaget. Detta är viktigt att ta hänsyn till vid kommunikation av miljöarbeten enligt Axelsson och Marcus. Även Thommy på Holmen påpekar att det finns olika skäl till att kommunicera internt respektive externt.
6.3 Förmedling av kommunikation
Exempel på kommunikationskanaler som Grafström m.fl. tar upp är redovisningar,
etiketter/märkningar, reklam, hemsidor och bloggar. Utifrån de berörda företagen ser vi att samtliga har valt att genomföra separata redovisningar om sitt arbete, samtliga har också information på sina hemsidor, mer eller mindre tydligt. Somliga av företagen berättade att reklam används, men i ganska liten omfattning. Detta kan, om man ser till Grafström m.fl. vara positivt, eftersom de menar att det är komplicerat att kommunicera CSR i reklam, då detta kan uppfattas som ren marknadsföring. Ett alternativ är då att göra som Ikea, d.v.s. att lägga större vikt på PR, för att därmed, enligt Eva, öka trovärdheten. Niels-Eirik på SAS instämmer att det finns en fara med för mycket CSR-reklam, och som i teorin menar han också att det är viktigt hur man kommunicerar. Att de flesta företagen har valt att göra separata rapporter/redovisningar är också något positivt enligt Grafström m.fl., eftersom sådana tydliggör aktiviteterna inom detta område, samt att de både kan användas internt och externt. Från empirin framgår det att detta görs, redovisningen skickas ut till såväl anställda som andra intressenter. Det framgår inte i vår studie om företagen använder sig av bloggar eller märkningar/etiketter. Antingen använder sig företagen inte av dessa som kanaler, eller så
är det så att de inte tog upp detta eftersom vi inte ställde någon specifik fråga om det. Ser man till Wrights teori, går företag som inte använder sig av bloggar miste om kunder, av den anledningen är det något för samtliga företagen att se över. Han menar att det är bra att ha en egen blogg, men att det även går att blogga via en annans blogg. Detta kan The Body Shop dra nytta av, då Maria nämnde att privatpersoner bloggar om dem på sina egna bloggar. Vi vill här nämna att Wright inte tar upp företagsblogging i samband med CSR-frågor, men detta görs dock av Grafström m.fl.
I vilken grad företagen väljer att involvera sina intressenter framgår inte tydligt och klart i vår studie. T.ex. menar Eva på Ikea att de engagerar sina kunder genom deras miljövänliga produktprocess. Thommy på Holmen menar att de t.ex. involverar intressenterna genom att svara på enkäter från dem. Dock påpekar Thommy också att det är svårt att involvera externa intressenter. Grafström m.fl. tar upp att det är viktigt att företag inte fastnar i
envägskommunikation, det vill säga att de bara informerar om vad de gör. Morsing och Schultz nämner också i den tredje strategin, vikten av att föra en dialog med intressenterna, d.v.s. att använda sig av flervägskommunikation. May m.fl. skriver att en lämplig metod krävs för att uppnå en ömsesidig förståelse i kommunikation, för att fatta kvalitetsbeslut
tillsammans. Ser vi till de berörda företagen visar det sig klart att samtliga kommunicerar på sätt som gör det möjligt att involvera sina interna intressenter. T.ex. nämner företagen att de tar upp CSR-frågor på möten, detta är då ett bra tillfälle för att kunna föra en dialog med sina interna intressenter. För övrigt i den interna kommunikationen, verkar samtliga av företagen använda sig av kanaler som liknar de som nämns av Axelsson och Marcus. Dessa två författare indikerar också på att det är viktigt att använda befintliga informationskanaler, för att underlätta för de interna intressenterna. Ytterligare något som företagen gör, de använder sig av t.ex. intranät, interna tidningar, nyhetsbrev o.s.v., detta är kanaler som företagen använder till vardags.
För de externa intressenterna verkar det inte finnas större möjligheter att diskutera med företagen. May m.fl. har också påpekat detta då de menar att de vinstdrivande företagen inte i lika stor utsträckning ser över möjligheterna att inkludera intressenterna. Detta menar
författarna på att det är viktigt för kreativiteten på företaget, vilket i sin tur är viktigt för både de sociala och ekonomiska bitarna på ett företag. Tittar vi på hur företagen kommunicerar med externa intressenter ser vi att det sker mycket via redovisningar, hemsidor och media, d.v.s. via envägskommunikation. I och för sig kan intressenter kontakta personer som finns med under kontaktinformation på de hemsidor, där den informationen finns, för att därmed föra en dialog. Morsing och Schultz tar upp att dialog är framgång för samtliga parter och Grafström m.fl. menar att dialog skapar relationer som i sin tur skapar trygghet i företaget. Med detta som utgångspunkt kan man säga att The Body Shop har kommit långt, då de använder sina butiker väldigt omfattande för att kommunicera med intressenter. Genom butikerna sker en interaktion mellan interna och externa intressenter, därmed kan företaget förhålla sig bättre till omvärlden och därför också utveckla sig mer i arbetet, enligt Morsing och Schultz. Även på Ikea sker kommunikation med intressenter via varuhusen, dock påpekade Eva att de inte har varit så bra på detta och att de ska försöka förbättra kommunikationen där.
Grafström m.fl. nämner att en stor del av kommunikationen sker genom hemsidor. I vår observation av företagens hemsidor, framgick det att samtliga har relativt bra med information på deras webb, t.ex. finns tillgång till redovisningar, kontaktinformation och om företagens värderingar. Dock var det inte lätt att hitta till allas information om CSR. T.ex. på Ikeas, Sandviks och SAS hemsidor, gick det inte att komma åt informationen utan att specifikt leta efter den. Då t.ex. Ikea och SAS förmedlar sina produkter och tjänster via Internet, tror vi att de har många besökare. Med detta i åtanke kanske dessa företag skulle nå ut till fler
intressenter som är intresserade av CSR-frågor om de hade informationen på startsidan. Å andra sidan så kanske de som är intresserade inte har något emot att leta sig fram till denna information. Dock är det ju klart, tror vi, att man upplyser nya individer som kanske inte kommit i kontakt med den information som berör CSR-aktiviteter inom företaget. Här tycker vi att IBM är duktiga, eftersom det tydligt framgår redan på startsidan att de tar ett
samhällsansvar. Internet är en stor del i företagens kommunikation, både internt och externt, och detta påpekas också av Niels-Eirik på SAS. Via hemsidorna eller intranätet kan företagen informera och uppdatera sina intressenter om CSR, d.v.s. använda sig av Morsings och Schultzs första strategi. Det går också att tillämpa the stakeholder response strategy, genom att tillämpa någon form av enkätundersökning via hemsidan. Skulle företagen dessutom använda en blogg, skulle möjligheten för en dialog med intressenterna skapas.
Något som vi själva tycker är bra i ett företags kommunikation med intressenter är att göra någon slags uppföljning, för att ta reda på om kommunikationen når ut och hur den uppfattas. Detta nämnde Ikea att de gör, de mäter en gång per år om de når ut. May m.fl. tar upp att det skulle vara bra att utveckla intressentmodellen, för att kunna ha någon slags uppföljning. Ytterligare något intressant är Ikeas interna kommunikatör, med tanke på att man enligt Marcus och Axelsson, ska skilja på intern och extern kommunikation, kan detta vara något bra. Dessutom påpekar Thommy på Holmen att det finns olika skäl till att kommunicera externt och internt.
En likhet mellan Ikea och Grafström m.fl. är deras syn på när man kommunicerar. Båda anser att det är viktigt att man har kommit fram med något innan man börjar kommunicera, att kommunikation ska vara konsekvensen utav en handling. Personligen tror vi också på att kommunikation är mer än bara ord, som Eva säger, att det därför är viktigt för företag ”to think outside the box”, det vill säga att t.ex. se hur produkten ser ut och vad den förmedlar. Även Hassel m.fl. tar upp att kommunikationen med ansvarfrågorna ska ske genom
integration med företagets totala affärsmodell, och att den därför omfattar företagets totala informations- och kommunikationsarbete.
Samtliga av företagen ser att det finns svårigheter med att kommunicera. Flera påpekar också att det inte är lätt, och Grafström m.fl. säger att det inte finns ett bästa sätt att kommunicera på. May m.fl. tar upp att flera exempel på hur svårigheter med kommunikation växer fram. Ett utav deras exempel, som vi känner att det går att relatera till, är att företagen använder sig av kommunikationskanaler och forum som ger en begränsad tillgång till kommunikation. T.ex. att företaget i en relation bara förmedlar fram sitt budskap.
I vår analys har vi tagit upp att det är bra att använda sig av befintliga kanaler för att kommunikationen ska ske lättare. Dock kanske det är av stort värde att investera i en ny kanal, för att underlätta för kommunikationen i framtiden. T.ex. blogging som både kan användas för interna och externa syften. Komplicerat blir det kanske till en början, men vi tror att det blir lättare med tiden.
7. Slutsatser
Här avslutar vi med att presentera de slutsatser som studien har lett till.
En slutsats i vår studie är att många väljer att använda ett annat begrepp än CSR vid
kommunikation av ansvarsfrågor. Dessutom har samtliga valt att redovisa sitt arbete i ett klart och tydligt dokument. Det skiljer sig på sättet att kommunicera internt och externt, t.ex. internt används kanaler som intranät och interna nyhetsbrev. Till det externa finns t.ex. redovisningarna, hemsidorna och media.
När det kommuniceras externt verkar det mest ske i form av envägskommunikation, och internt verkar det finnas bra kanaler för flervägskommunikation, t.ex. olika slags möten. Företagen ger begränsade möjligheter, bortsett från The Body Shop, för externa intressenter att deltaga i beslutsprocessen kring ansvarsfrågorna. Sett från teorin kan det vara så att företagen går miste om en kvalitetsförbättring för sitt CSR-arbete. I praktiken kan det dock vara svårt för somliga att involvera sina externa intressenter. Internt verkar det däremot som att samtliga företag är duktiga på att engagera och involvera intressenter.
I denna studie framgår inte om företagen använder sig av bloggar och märkningar/etiketter för att kommunicera fram CSR-arbetet. Reklam är en form som används i mindre utsträckning. Detta innebär eventuellt en fördel, då för mycket reklam kan bli till en nackdel.
Företagen använder sig av befintliga kanaler för att kommunicera. Hemsidor är en stor kommunikationskanal, i våra sex företag som kan och skulle kunna användas för att kommunicera i olika former, internt/externt, envägs-/flervägskommunikation.
I kommunikationen använder företagen begrepp som hållbarhet, värderingar, miljö och människor. Samtliga begrepp visar direkt på CSR eller innehåller ord som ansvar, människor, samhälle, miljö, socialt och insatser.