CSR : Företags kommunikation av ansvar

(1)

Beteckning

Institutionen för ekonomi

CSR

-företags kommunikation av ansvar

Emelie Calissendorff

Fatima Mohamad

2008-12-17

Examensarbete/C-nivå/15 hp

Företagsekonomi

Civilekonomprogrammet vt06

Handledare: Johan Gaddefors

(2)

ABSTRAKT

Titel: CSR –företags kommunikation av ansvar Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi

Författare: Emelie Calissendorff och Fatima Mohamad Handledare: Johan Gaddefors

Datum: 2009-01

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur vinstdrivande företag i Sverige

kommunicerar sitt eget CSR-arbete. Genom undersökningen vill vi beskriva

kommunikationen som olika företag använder för att förmedla sitt arbete. Bland annat har vi i studien tagit reda på vilken form det kommuniceras i, vad som förmedlas till respektive företags intressenter, och vilka begrepp som företagen använder sig av.

Metod: Studien grundar sig på en kvalitativ metod. Med hjälp av intervjuer med sex olika

företag, som tillhör olika branscher, har material samlats in. Vi har också varit i kontakt med CSR Sweden, ett nätverk som finns för att hjälpa företag med CSR-frågor. I undersökningen har en observation av varje företags hemsida även gjorts, för att få en inblick i

kommunikationen av CSR från ytterligare ett perspektiv än själva intervjupersonerna.

Resultat & slutsats: Bland annat tas upp att samtliga kommunicerar via redan befintliga

kanaler, och att det tydligt finns en skillnad mellan extern respektive intern kommunikation. Vidare att kommunikation kan ske via envägs- eller flervägskommunikation. En slutsats är just att flervägskommunikation, som i teorin är det bättre alternativet, har bättre

förutsättningar på det interna planet. Extern kommunikation verkar mest ske i form av envägskommunikation, d.v.s. att företaget enbart informerar utan att involvera sina externa intressenter.

Förslag till fortsattforskning: I vår studie har vi enbart undersökt kommunikationen av

CSR-arbeten från företagens perspektiv. Det vore därför intressant att undersöka hur denna kommunikation uppfattas av intressenterna.

Uppsatsens bidrag: Studien visar på att CSR fortfarande är ett nytt och otydligt begrepp.

Vår förhoppning är att uppsatsen ska bidra till en bättre förståelse kring vad CSR är och hur olika företag kommunicerar detta.

Nyckelord: CSR, vinstdrivande företag, kommunikation, intressenter, hållbarhet, miljö,

(3)

ABSTRACT

Title: CSR –companies communicating their responsibility

Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Emelie Calissendorff and Fatima Mohamad

Supervisor: Johan Gaddefors Date: 2009-01

Aim: The aim of this thesis is to examine how Swedish companies that are for profit do to

communicate their CSR-activities. To describe this communication, the authors have chosen to look at the ways that the companies communicate, what messages they send to the

stakeholders and in what terms this companies express themselves.

Method: In this research there has been used a qualitative method. Through interviews,

you will get an insight in six different companies from six different lines. An interview has also been done with CSR Sweden, which is an organisation networking to support members with issues related to CSR. To get a wider perspective of this communication, observations of the companies’ homepages have been made.

Result & Conclusions: For instance, there is mentioned how all six companies send their

messages through already existing communication channels. The importance of differing between external and internal communication is also revealed. One conclusion, of this study, is that communicating through a dialogue with the stakeholders seems to be happening more with the internal stakeholders, and that probably because there is better conditions for this. External communication appears to be happening mostly in a one-way direction, which means that a company does not involve external stakeholders to a degree where they get to discuss.

Suggestions for future research: This study is entirely based on the companies

perspectives. Hence it’s interesting to make a research about how different stakeholders receive the messages sent from the companies.

Contribution of the thesis: In this study it appears that CSR, still today, is a relatively

new and confusing term. Therefore we hope that our thesis will contribute to a better understanding of CSR and how different companies communicate this.

Key words: CSR, for profit companies, communication, stakeholders, sustainability,

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 5

1.1 Val av problemområde 5

1.2 Bakgrund och Problemformulering 5

1.3 Syfte 6

1.4 Kort om berörda företag och CSR Sweden 7

2. Metod 8

2.1 Kvalitativ och kvantitativ metod 8

2.2 Intervjuer 8

2.3 Primär och sekundär data 9

2.4 Vetenskapligt synsätt 10

2.5 Källkritik 10

2.6 Observation av företagens hemsidor 11

3. Teori 12

3.1 Historik 12

3.2 Definition av Corporate Social Responsibility 14

3.3 Hassel, Larsson och Tidström 15

3.4 Grafström, Göthberg och Windell 15

3.5 Morsing och Schultz 17

3.6 Axelsson och Marcus 17

3.7 Intressentmodellen 18

3.8 May, Cheney och Roper 19

3.9 Jeremy Wright 20

3.10 Sammanfattning 21

4. En presentation av de företag som finns med i studien 22

4.1 Holmen 22

4.2 IBM 22

4.3 IKEA 23

4.4 Sandvik 23

4.5 SAS 23

4.6 The Body Shop 24

5. Empiri 25 5.1 CSR Sweden 25 5.2 Holmen 27 5.3 IBM 29 5.4 IKEA 31 5.5 Sandvik 33 5.6 SAS 34

5.7 The Body Shop 36

6. Analys och diskussion 38

6.1 Hur företag kommunicerar 38

6.2 Begrepp 39

6.3 Förmedling av kommunikation 39

7. Slutsatser 42

Käll- och figurförteckning 43

Bilaga 1. Intervjufrågor till Marianne Bogle på CSR Sweden 45

Bilaga 2. Intervjufrågemall 46

(5)

1. Inledning

I inledningen till studien, vill vi berätta lite om bakgrunden till vårt arbete. Vi berättar vårt problem och vårt syfte med arbetet samt presenterar involverade parter i studien.

1.1 Val av problemområde

Efter att ha tittat på ett flertal företags hemsidor kunde vi se att många väljer att kommunicera fram vilket ansvar de tar för samhället och miljön, eller hur företaget arbetar för att t.ex. inte påverka miljön negativt. Denna tendens har vi också kunnat märka via reklam för olika produkter och företag på tv och i tidningar. Detta i samband med bl.a. en undersökning publicerad av CSR Europe, 2008-11-18…

”Seven in ten (68%) consumers would remain loyal to a brand during a recession if it supports a good cause, according to the findings of a global study of consumer attitudes by Goodpurpose. … Despite consumer interest, the study shows that brands need to better communicate their social purpose investments. Only 40% of

consumers around the world say they are aware of any company that actively supports a good cause, and only 33% are aware of a brand that actively support a good cause.”1

…ledde till ett intresse att undersöka hur olika företag kommunicerar CSR, d.v.s. Corporate Social Responsibility. CSR översatt till svenska innebär företags sociala ansvar.

Ytterligare i en enkätundersökning gjord med 1080 svenska chefer svarar 47,3%, att det skulle dra mer nytta av den ökade medvetenheten om CSR och hållbar utveckling, genom att

kommunicera internt att de jobbar med CSR. 46,5 % svarar att de skulle dra nytta av denna medvetenhet genom att kommunicera utåt att de jobbar med CSR. 39,8% svarar ”Jobba mer aktivt med CSR”, och 29,3% svarar ”Börja jobba med CSR överhuvudtaget”. I tidningen framgår inte när undersökningen utfördes, eller vad för slags chefer som varit inblandade, samt hur man gått tillväga. Troligen har dessutom cheferna fått kryssa i mer än ett alternativ. Vi har valt att ta med dessa siffror, eftersom vi tycker att dessa är intressanta indikationer på hur tillståndet kan se ut bland chefer.2

1.2 Bakgrund och problemformulering

CSR innebär ”the adoption by a business of a strategic focus for fulfilling the economic,

legal, ethical and philanthropic responsibilities expected of it by its stakeholders”. McAlister

och Ferrells indikerar att det inte räcker med att företagen skapar en image med CSR, utan att det viktiga är att agera, dvs. implementera sitt ansvar.3 Ett exempel är att företag visar hur de tar ett socialt ansvar i sina externa redovisningar så att alla får tillgång till informationen eller att de förmedlar sin strategiska plan för CSR via t.ex. IT.

Fördelarna med CSR kan vara:



ökad effektivitet i de dagliga aktiviteterna



bättre engagemang bland medarbetarna



bättre produktkvalitet



bättre beslutsfattande 1 http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1866, 2008-11-19, 18:19 2

Chef. Nr 11 2008 s. 19 (Chef undersökning)

3

(6)



högre lojalitet från kunderna



bättre ekonomi på långsikt4

Nackdelen är att det kan bli stora kostnader för företaget, och på kortsikt bara till fördel för samhället. Författarna menar också att CSR är lönsamt för företagen på lång sikt eftersom CSR på lång sikt leder till förtroende hos kunder och medarbetare + nöjda kunder +

engagerade medarbetare + lojala investerare  bättre föreställning av organisationen, höga prestationer, tillit och ett bra och starkt rykte av organisationen.5

CSR-begreppet är ett resultat av globaliseringen och dagens informationssamhälle. Företagen har fått anpassa sig till kraven från deras intressenter, d.v.s. grupper som påverkar eller/och påverkas av företags verksamhet6, om ett mer ansvarsfullt företagande. Med CSR kan företag också utveckla ett bra arbetsgivarvarumärke och därmed locka till sig duktiga medarbetare.7 Genom kommunikation av CSR formar företag omgivningens uppfattning av dem och därmed är kommunikation relevant för processen av att skapa ett gott anseende bland samtliga

aktörer.8

CSR är ett begrepp som innehåller många olika delar, till exempel kan begreppet handla om mänskliga rättigheter, jämställdhets-, miljöfrågor m.m.9 Forskning som visar på att det är lönsamt för företag att jobba med CSR finns idag och från och med år 2008 ska samtliga företag med statligt ägande redovisa CSR. Samtidigt följer allt fler börsnoterade företag Global Reporting Initatives (GRI:s) rekommendationer om en hållbarhetsredovisning.10 Med tanke på detta vill vi i denna studie undersöka:

 Vilka begrepp använder sig företagen av?

 Hur företag väljer att kommunicera sitt CSR-arbete?  Hur förmedlas det till intressenter?

Meningen med studien är att titta närmare på och beskriva hur vinstdrivande företag i olika branscher gör för att kommunicera sitt arbete med CSR. Med kommunikation menare vi hur organisationen förmedlar sitt budskap till sina intressenter. Vi kommer att fokusera på privata företag i Sverige som jobbar med CSR-frågor.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur vinstdrivande företag kommunicerar sitt eget CSR-arbete. Genom undersökningen vill vi beskriva kommunikationen som olika företag använder för att förmedla sitt arbete med CSR.

4

McAlister, Thorne; m.fl; Business and Society, s. 18-20

5

McAlister, Thorne m.fl.; Business and Society, s. 18-20, 25

6

Grafström, Maria m.fl.; CSR – Företagsansvar i förändring s. 66

7

Intervju med Marianne Bogle, 2008-11-14

8

Grafström, Maria m.fl.; CSR: Företagsansvar i förändring, s. 133, 135

9

Intervju med Marianne Bogle på CSR Sweden, 2008-11-14, 11:00

10

Ollevik, Nils-Olof; Företag tjänar på ett rent samvete, Svenska Dagbladet, 2008-01-14 Intervju med Marianne Bogle på CSR Sweden, 2008-11-14, 11:00

(7)

1.4 Kort om berörda företag och CSR Sweden

FÖRETAG BRANSCH BÖRSNOTERAT MEDLEMSKAP

I CSR-SWEDEN KONTAKTPERSON + TITEL FORM AV INTERVJU

HOLMEN Skogsindustri Ja Nej Thommy Haglund, HR

direktör

Telefon

IBM IT Ja Ja Örjan Granqvist, ansvarig

för samällskontakter

Telefon

IKEA Möbler Nej Nej Eva Stål, Koordinator

inom miljö och socialt- ansvar

Telefon

Sandvik Stål Ja Nej Anders Wallin,

info.direktör

E-post

SAS Transport Ja Ja Niels-Eirik Nertun,

sustainability director i koncernen

Telefon

The Body Shop

Kosmetik Nej Nej Maria

Ros-Jernberg, PR and Values manager

Telefon

Tabell 1.1 Översikt på information om de företag som finns presenterade i studien.

Förutom dessa företag har vi också varit i kontakt med CSR-Sweden som är ett

företagsnätverk som grundades 2004. CSR-Sweden är idag ledande inom CSR. De fokuserar på samhällsansvar och samhällsengagemang, och deras främsta uppgift är att samla och inspirera företag till CSR. De förmedlar kontakter, erfarenheter och kunskap mellan företag, genomför konferenser, seminarier, frukostmöten och hearings. CSR-Sweden har idag 15 medlemmar och är nationell partner till CSR Europe. 11

Vi har valt att undersöka hur just dessa företag gör eftersom vi vill ha ett brett urval. Dessa företag tillhör olika branscher, vissa är medlemmar i CSR Sweden, ett är tjänsteföretag o.s.v. Samtliga är vinstdrivande företag och somliga börsnoterade. Utgångspunkten för samtliga företag är att de arbetar med CSR, och att de försöker kommunicera det de gör.

IBM och IKEA valde vi för att vi blev upplysta om att de var duktiga på att jobba med CSR. SAS valdes eftersom de uppmärksammades på CSR Swedens hemsida. Holmen valde vi därför att de var okända för oss, och att de var nominerade till ett pris för sitt arbete inom CSR. Sandvik valdes därför att det är ett lokalt företag och The Body Shop därför att vi automatsikt associerade till ansvarsfrågor.

Vidare under kapitel 3 finns en mer utförlig beskrivning av varje företag. Innehållet är till för att ge läsaren en bättre inblick i företagen som finns med i studien. Det som står om dessa är inte nödvändigtvis av samma karaktär. Dock hoppas vi att läsaren ska känna att det blir roligare att läsa vidare i studien, då de vet mer om företagen. Vi har ställt upp företagen i alfabetisk ordning i hela uppsatsen.

11

(8)

2. Metod

I det här kapitlet berättar vi hur vi har gått tillväga under arbetets gång, hur vi har samlat in material och vilket synsätt vi använt oss av.

2.1 Kvalitativ och kvantitativ metod

En undersökning kan göras på två sätt, kvalitativ och kvantitativ. En kvalitativ undersökning förknippas ofta med högre kostnader än en kvantitativ. En kvantitativ undersökning kan göras genom att samla in hårda data, som vinst i kronor eller antalet sålda enheter. För att ge mer kvalitet till undersökningen kan man istället samla in data som arbetstrivsel eller god funktion.12

En kvantitativ metod kan karaktäriseras med att man samlar in siffermässiga data, det kan också vara matematiska och/eller statistiska beräkningar som bearbetningsmetoder. En kvalitativ metod är en insamling av data som bearbetas språkligt beskrivande och kategoriserande.13

Kvalitativa undersökningar är inriktade på att tolka vad människor har sagt, vad de har skrivit, tänkt och gjort. Studien genomförs ofta i form av fallstudier.14

Vi har i vår studie valt att göra en kvalitativ undersökning. Detta har genomförts genom intervjuer av representanter från de valda företagen, samt en intervju med organisationen CSR Sweden.

2.2 Intervjuer

I en kvalitativ studie görs ofta intervjuer för att samla in data som inte redan finns dokumenterad. Intervjuerna riktas vanligen till representanter för en organisation. Dessa intervjuer kan göras på olika vis. Telefonintervjuer är ett exempel på hur man kan göra, andra är att kontakta personerna via post eller att göra ett personligt besök på arbetsplatsen. Man kan givetvis göra en kombination av dessa, och alla har sina för och nackdelar.15

Besöksintervjuer går relativt fort att genomföra, och man får en kontrollerad intervjusituation. Användningen av komplicerade frågor blir lättare, eftersom representanten även kan läsa ditt kroppsspråk. Denna form av intervju kan komma att kosta väldigt mycket i form av resor fram och tillbaka, och det kan vara svårt att ställa känsliga frågor, då anonymitet inte

existerar. Telefonintervjuer går fort att genomföra, och de medför en låg kostnad jämfört med besöksintervjuer. Det kan dock vara svårt att ställa komplicerade frågor, och även här känsliga frågor på grund av låg anonymitet.16

Postenkäter kan vara ett bra alternativ om man har frågor som kräver långa svar. Det medför en väldigt låg kostnad att utföra denna sort av intervju. Till skillnad från de andra alternativen,

12

Eriksson & Wiedersheim-Paul.; Att Utreda Forska och Rapportera s. 63, 2001

13

Allwood, Carl Martin; Perspektiv på kvalitativ metod s. 68

14

Lundahl, Ulf; Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer s. 111

15

Eriksson & Wiedersheim-Paul.; Att Utreda Forska och Rapportera s. 85, 2001

16

(9)

kan man här ställa känsliga frågor, då man kan garantera anonymitet. Insamlingen kan dock ta väldigt lång tid, och man får ofta låg svarsfrekvens och det är svårt att följa upp frågor.17 Vi har i vår studie varit i kontakt med sex olika företag och CSR Sweden. Fem av företagen har intervjuats per telefon, och en har skett via e-post. Att de flesta intervjuerna skedde per telefon berodde på att flera inte hade någon möjlighet att träffa oss. För att få så likvärdig kvalitet som möjligt på intervjuerna, valde vi att prioritera telefonintervjuer. Intervjun med CSR Sweden skedde via ett personligt besök. Intervjun gick mestadels ut på att fördjupa sig i ämnet, och därför tyckte vi att det passade med ett personligt besök.

Alla representanter som vi har intervjuat på telefon har fått frågorna skickade till sig i förväg, detta för att några bad om att få det. För att skapa rättvisa företagen emellan, valde vi att skicka ut frågorna till alla representanter, för att alla ska ha samma förutsättningar. Till samtliga intervjuer med företagen har vi haft en mall som vi utgått ifrån. Vi ställde öppna frågor, för att därmed erhålla bättre kvalitet på intervjuerna. Genom öppna frågor ville vi bl.a. undvika Ja & Nej-svar, att blanda in egna värderingar, ledande frågor o.s.v., med andra ord ville vi undvika det som Eriksson & Wiedersheim-Paul kallar för intervjuarens dödssynder18. Eftersom intervjuerna pågick successivt, kunde vi därmed utveckla oss själva under denna process. Detta kan ha lett till att vi eventuellt kunde ställa mer relevanta frågor under de intervjuer som utfördes i sent skede.

Nämnas ska också göras att hänsyn har tagits till att mailintervjun med Sandvik kanske inte är av samma kvalitet som resten av intervjuerna med företagen. Detta eftersom man genom e-post får större möjlighet till att tänka efter och granska det som sägs. Vi fick inte något tillfälle att ställa följdfrågor på samma sätt.

I empirin har vi använt oss av kontaktpersonernas ordval, för att verkligen reflektera det som de själva har sagt.

2.3 Primärdata och sekundärdata

För att göra en bra studie, måste man ibland gå ut och göra en fallstudie och samla in information. Den information som man själv samlar in till sin studie kallas för Primärdata.19 Sekundärdata är information som redan finns dokumenterat om ett visst fenomen. Data som redan finns och som inte är insamlat specifikt för den egna studien. Exempel på sådan information är böcker, tidningsartiklar, årsredovisningar, planer och budgetar. I och med det mer moderniserade samhället som vi har idag, inräknas också radio- och tv-program,

videoupptagningar och all annan elektroniskt tillgänglig information som sekundärdata. Det gäller för utredaren att säkerställa sekundärdatans validitet, reliabilitet och relevans i

förhållande till studiens syfte och problemställning.20

Om man utnyttjar sekundärdata är det viktigt för utredaren att ha ett kritiskt förhållningssätt. De källor man faktiskt får in, kan vara opartiska, vinklade och ofullständiga.21

17

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda Forska och Rapportera s. 86, 2001

18

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda Forska och Rapportera s. 87, 2001

19

20

Lundahl, Ulf; Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer s. 131-132

21

(10)

Om man vill ha fakta som sammanställningar om ett visst företag eller en viss fråga, är sekundärdata ett bra alternativ. Datan används då i första hand som en faktabas.22

2.4 Vetenskapligt synsätt

Denna studie har också grundat sig på ett hermeneutiskt synsätt. Med detta menas att författarna har försökt att skapa en helhetsförståelse för ämnet som behandlas, och detta genom att tolka material. Med andra ord innebär denna metod att individer, i detta fall författarna till studien, försöker förstå en annan persons handlingar. Detta görs främst genom språket. Viktigt är därför att det finns ett gemensamt språk bland samtliga inblandade parter, eller att personer inte har alltför stora skillnader vid utgångspunkt av begreppens betydelse. Den hermeneutiska metoden innebär en tvåvägsprocess, d.v.s. forskaren ställer frågor och tar sedan intryck av svaren som erhålls. Dialoger kan under denna metod skapas med fysiska personer, böcker, bilder, observationer etc. Svagheten med denna metod är risken att få falska eller bristfälliga svar, som kan leda till att en oriktig bild återges. Detta kan undgås genom att t.ex. använda en mix av metoder.23

Som motsats till denna metod, som står för tolkningslära, kan den positivistiska metoden ställas. Denna präglas av experiment, kvantitativ mätning och logiska resonemang.24 För att läsaren ska få ett gott förhållningssätt till det som ska läsas är det väsentligt att texten är trovärdig. Eriksson och Wiedersheim-Paul, nämner att det för trovärdighetens skull kan vara relevant att använda ett logiskt och systematiskt sammanhang i texten.25

2.5 Källkritik

”Vetenskapens kritiska tänkande är ett viktigt test på teorins hållbarhet.”26

Då en författare är källkritisk använder han/hon en metod som innebär att bedöma det material som samlats in, rensa bort det som inte är bra och behålla det som kan vara

acceptabelt. Syftet med att vara källkritisk är att bestämma om en källa mäter vad den utger sig för att mäta, bestämma om källan är väsentlig för frågeställningen, och om den är fri från systematiska felvariationer. Vid bedömning av källor kan författarna ta hänsyn till

samtidskrav, tendenskritik, beroendekritik och källans äkthet. Med tendenskritik menas att man besvarar frågor som, vilka intressen har uppgiftslämnaren i den här frågan.

Beroendekritik innebär att kontrollera om källorna är beroende av varandra, t.ex. om två intervjupersoner återger uppgifter som de hämtat från samma källa.27

Det viktigaste med tolkning av data är just att veta att data måste tolkas, och att data inte kan uttrycka sig självt.28

22

23

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda Forska och Rapportera s. 221-223, 2001

24

Ibid.

25

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda Forska och Rapportera s. 57-61, 2006

26

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda, Forska och Rapportera s. 199, 2001

27

Eriksson & Wiedersheim-Paul; Att Utreda, Forska och Rapportera s. 150-151, 2001

28

(11)

Under teoridelen är mycket hämtat från boken av Grafström m.fl., detta kan ha hämmat uppsatsens objektivitet, eftersom vi ev. inte får lika brett perspektiv på det hela. Vi har tagit hänsyn till detta vid analys och slutsatser genom att vara mer kritiska.

2.6 Observation av företagens hemsidor

Enligt våra erfarenheter används idag Internet i stor utsträckning av många, och i många olika syften. Delvis är Internet ett lätt sätt att ta del av information på och det går dessutom snabbt. För att ge företagen samma förutsättningar valde vi att observera samtliga på en och samma dag, för att därmed reducera risken för en orättvis bedömning. Vidare valde vi att enbart titta på företagens svenska hemsidor, detta eftersom vår studie behandlar företag i Sverige.

(12)

3. Teori

I detta kapitel finns relevanta teorier för kommunikation av CSR. Vissa teorier är uppkallade efter författarnas namn. Inledningsvis ges en tillbakablick på historiken kring CSR, detta för att ge läsaren en bättre inblick i ämnet. Efter det följer definitioner av begreppet. Teorierna tar vi sedan med oss till kapitel 6, där vi jämför teori och empiri. Kapitel 4 tillsammans med empirin används för att skapa en bättre förståelse för företagens sätt att kommunicera. Avslutningsvis finns en sammanfattning.

3.1 Historik

Företagens sociala ansvar har sett olika ut i olika tider. Detta eftersom förväntningarna på företagens ansvarstagande förändras från en tid till en annan. T.ex., menar Grafström m.fl., att samspelet mellan företag och deras intressenter inte ser ut på samma sätt idag, som det gjorde flera år tillbaka. Företags samhällsansvar hör väldigt mycket ihop med den situation som företag befinner sig i.29

Vidare beskriver Grafström m.fl. att i ett svenskt sammanhang får man gå tillbaka till tiden för industrialiseringen för att spåra rötterna till företagens sociala ansvar. Under mitten av 1600-talet till mitten av 1800-1600-talet när bruksnäringen i landet blomstrade och många små bruk byggdes upp utvecklades ett flertal samhällstjänster av brukspatronen som var ytterst ansvarig för de anställda på bruken. T.ex. var det de som såg till att de anställda fick sjukvård, att barn fick gå i skolan och att samhällstjänster som brandkår, sjukvård, äldrevård etc. utvecklades.30 Under 1900-talet finns också exempel på hur företag på olika sätt bidragit till omsorgen om de anställda. LM Ericsson är ett sådant exempel, de startade bland annat på 1940-talet ett

daghem till de anställdas barn. Det var under början av 1900-talet som många företag utvecklade olika former av välfärdsaktiviteter för sina anställda. Allt utvecklande av samhällstjänster betraktades inte som socialt ansvarstagande av dåtidens aktörer, men idag genomförs liknande arbete i utvecklingsländer och då ofta under benämningen socialt ansvar.31

Det var år 1953 i samband med publiceringen till boken ”Social responsibilities for the businessman” som diskussionen om CSR fick sin startpunkt. Kritiker till idén ansåg att detta stred mot företagens mål, det vill säga att maximera värden för aktieägarna. Mot slutet av 1950-talet och framåt kom också ett flertal akademiska artiklar som lyfte fram företagens skyldigheter att ta ett socialt ansvar. Även då fortsatte motsättningar mot idén.32

Under 1970-talet inträffade ett flertal skandaler som väckte uppmärksamhet i stora delar av världen. T.ex. hamnade Nestlé år 1974 i blåsväder för att ha marknadsfört mjölkersättning i afrikanska länder, vilket ledde till att många barn dog p.g.a. att mödrarna blandat ut

mjölkersättningen med smutsigt vatten. Detta och andra liknande exempel uppmärksammades i media. Det ledde till att företagsansvar debatterades runt om i världen.33

29

Grafström, Maria m.fl.; CSR: Företagsansvar i förändring, s. 83

30

31

Grafström, Maria m.fl.; CSR: Företagsansvar i förändring, s. 28-29

32

Emdén, Fredrik, 2008; Stora och små ögonblick i CSR-historien, Chef., nr 11, s. 28

33

(13)

Det var runt 1970-talet och framåt som det gick att se en tydlig debatt om företagens ansvar bland aktieägarna och övriga intressenter. En av de största kritikerna var marknadsliberalen och nobelpristagaren Milton Friedman. Han ansåg att företagen inte skulle ägna sig åt filantropisk verksamhet utan gå med vinst och tillgodose aktieägarnas intressen. Friedman menade att det sociala ansvaret låg i det ekonomiska ansvaret – genom att gå med vinst betalar företaget skatt, har råd med att anställa personal och producera varor och tjänster.34 I dagens debatt, liksom i tidigare debatter, finns två dominerande åsikter. Det ena är att CSR står i motsättning till vinst och det andra är att CSR är en förutsättning för vinst och

lönsamhet. 35

Diskussionen kring socialt ansvar är starkt relaterat till vilken roll ett företag har i samhället och vilka intressenter företaget ska tillgodose. Under 1980- och 1990-talet hade många företag synen om att de primärt skulle tillgodose aktieägarnas intressen. ”Att aktieägarvärdet fick ett sådant genomslag under den tiden berodde på avregleringen av de finansiella

marknaderna i västländerna, vilket gjorde det möjligt för investerare att ställa krav på företagens finansiella prestationer.”36

Samtidigt under den perioden växte idén om att öka betydelsen för företags samtliga intressenter. Intressentmodellen visade på att företagen är beroende av sina intressenter och kom att användas för att analysera företagens omgivning. Även om synen under det senaste decenniet har varit att företag först och främst ska se efter aktieägarnas intressen, har det också funnits riktning mot att företag är beroende av sina intressenter och att hänsyn måste tas till dessa.37

Under 1990-talet hamnade också flera företag i blåsväder, t.ex. Nike, H&M och GAP, och mycket kritik framfördes mot multinationella företag runt om i världen. Det var också under den tiden som begreppet sweatshops började användas allt oftare. Begreppet sweatshops härstammar från 1840 och syftade på fabriker som då inte hade några rättigheter till arbetarna som skyddades av fackliga organisationer eller arbetsrättslagar. Idag är det synonymt med fabriker som har arbetsvillkor som bryter mot de mänskliga rättigheterna.38

Antiglobaliseringsrörelsen blev större runtom i världen och dessa väckte en debatt kring företags ansvar för omvärlden. Dessa jobbade med att ändra fördelningen av resurser mellan industri- och utvecklingsländer, bekämpa fattigdom och företag skulle vara med för arbetet av en bättre värld. I samband med detta och andra aktioner spreds idéer om företagens sociala ansvar, under 2000-talet. Näringslivets roll i samhället lyftes och det visades att företag hade tjänat på att förlägga produktionsenheter i utvecklingsländer, detta i sin tur ledde till ansvaret kring utvecklingen i dessa länder hade ökat.39

De större kraven om ett ökat ansvarstagande var framför allt riktat mot västerländska multinationella företag. Kritiken mot dessa gav stor uppmärksamhet för idéer och krav om företagens sociala ansvar. Media och teknikutvecklingen har också gjort det möjligt att för olika intressenter uppmärksamma och ta del av information som berör företagen.40

34

35

36

Ibid.

37

Ibid.

38

39

40

(14)

Hassel m.fl. skriver att under 1980-talet och dessförinnan var det industriernas påverkan på den yttre miljön som var den mest betydande ansvarsfrågan. Samt att det var myndigheter och främst ideella intressegrupper som krävde större ansvar från företag. Han beskriver också hur fokus under 1990-talet kom att läggas på bland annat utvinning av råvaror och transporter. Utvecklingen ledde successivt till nya miljöaspekter inom företag. Till exempel började allt fler miljöchefer att tillsättas och marknadsföringen fick fler miljöinslag. Dessutom kom miljöhänsyn att användas som ett konkurrensmedel. Under 2000-talet har ansvarsfrågor också utvidgats på ett internationellt plan i och med olika initiativ från FN och EU. Ansvarsfrågor har kommit att allt oftare tas upp på styrelsemöten i de större svenska företagen. Så kallade uppförandekoder (codes of conduct), för att vägleda de anställda, har kommit att införas i allt fler företag. Kapitalmarknaden har också kommit att intressera sig för hur bra CSR-frågor hanteras samt integreras i verksamheten.41

3.2 Definition av Corporate Social Responsibility (CSR)

Trots den utveckling som skett av begreppet CSR finns det fortfarande inte ett helt tydligt svar på vad begreppet står för. Detta kan dels bero på att företag har olika åsikter kring vad som är socialt ansvar och dels på att olika intressenter har olika uppfattningar om hur mycket socialt ansvar som företag ska ta. 42

Nedan följer några exempel på definitioner av CSR. Detta för att ge en inblick i hur begreppet kan definieras.

”ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga

hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna”

KOM/2002/0347 s. 3 ”Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through

discretionary business practices and contributions of corporate resources.”

Kotler P. & Lee N. 2005 s. 3 “CSR är inte tvingande samhällsinsatser ur tre perspektiv; ekonomiskt, miljömässigt och

socialt.”

Örjan Granqvist, IBM, Intervju 2008-12-04

“the adoption by a business of a strategic focus for fulfilling the economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities expected of it by its stakeholders”

McAlister & Ferrell 2005 s. 4 Oavsett vilken definition man utgår från, så handlar CSR om ett ansvar för omgivningen och miljön som företagen påverkar. För företagen är det av stor vikt att förstå att förväntningarna på hur de ska bete sig och agera, förändras över tiden. Det är också signifikant för företagen att förstå att det slutligen är i relation till intressenter som ramarna för CSR sätts.43

Fortsättningsvis i studien kommer vi ha dessa definitioner som utgångspunkt. Vi har valt att låta ordet CSR genomsyra arbetet, detta för att bland annat skapa en tydligare enhetlighet, men också för att inte skapa en förvirring.

41

Hassel, Lars G m.fl.; CSR - från risk till värde, s. 26-27

42

43

(15)

3.3 Hassel, Larsson och Tidström

”Kommunikationen bildar kittet i processen att integrera CSR-frågorna i en hållbar och värdeskapande affärsutveckling”44

Kommunikationen omfattar alla de kontakter, all den information och övrig kommunikation som företaget för, såväl internt som externt. Kommunikationen är en process som pågår kontinuerligt och innefattas i varje fas av arbetet.45

Kommunikationen kring arbetet med ansvarfrågorna är ingen fristående verksamhet, utan den ska integreras i företagets totala affärsmodell. Den innefattas därmed också i det totala

informations- och kommunikationsarbetet. Det vill säga att det ska ingå i företagets s.k. totalkommunikation.46

Totalkommunikationen omfattar all information och kommunikation, både den man själv sprider som den man tar emot. Den innehåller således även marknadskommunikation,

investerarrelationer och andra uttryck för enkel- eller dubbelriktad överföring av information eller kunskaper, både internt och externt. 47

3.4 Grafström, Göthberg och Windell

Olika faktorer kan vara olika avgörande för hur ett företag väljer att kommunicera sitt sociala ansvarstagande. Ett börsnoterat bolag ska kommunicera all information som anses vara kursdrivande, enligt Stockholmsbörsens noteringsavtal. Bolag som inte är noterade behöver inte ta hänsyn till samma regler, men dock finns krav på dessa från intressenter. Ytterligare, menar Grafström m.fl., att det kan bero på hur företaget jobbar med ansvarstagande. Jobbar företaget med detta utifrån välgörenhet eller tillhör det kärnverksamheten? Genom

kommunikation formar företag omgivningens uppfattning av dem och därmed är

kommunikation relevant för processen av att skapa ett gott anseende bland samtliga aktörer.48 Trots att det blir viktigare att informera intressenter om de aktiviteter som är relaterade till samhälls- och miljöansvar är fortfarande många företag tveksamma till att kommunicera deras ansvar. Detta kan bero på att företaget ser kommunikationen som en svår uppgift. T.ex. har flera företag fått mycket kritik via media för sitt sociala ansvar, detta samtidigt som företaget kommunicerat ut sitt stora engagemang för sitt ansvar.49

För att kommunicera det sociala ansvarstagandet måste det finnas faktiska aktiviteter inom företaget, det vill säga kommunikation ska vara en konsekvens av en handling. För att kommunicera sitt sociala och miljöansvar finns också flera olika sätt, men dock finns inga gemensamma riktlinjer. För att skapa gemensamma riktlinjer är det viktigt att intressenterna kan jämföra olika organisationers engagemang med varandra. Att skapa riktlinjer skulle underlätta för företag att veta vad och hur saker ska kommuniceras.50

44

Hassel, Lars G m.fl.; CSR – från risk till värde s. 49

45

46

47

48

49

50

(16)

Grafström m.fl. tar också upp hur allt fler företag använder CSR-argument i reklam trots att det kan vara komplicerat ibland att göra det, eftersom själva aktiviteterna för CSR kan uppfattas som ren marknadsföring. Ett sätt som är vanligare att sprida information om ansvarstagandet är via redovisningen. Det görs i allt större utsträckning CSR och

hållbarhetsredovisningar, vilket gör företagen mer pålitliga och trovärdiga. Idag finns inget krav på att dessa redovisningar ska granskas av en extern part och heller ingen lag på att en redovisning ska upprättas, därför ser det olika ut bland företagen. Somliga företag väljer dessutom att enbart berätta om de sociala verksamheterna inom företaget i årsredovisningen, för att t.ex. betona att CSR-arbetet är en självklar del av den egna verksamheten. Genom en separat redovisning för CSR tydliggörs aktiviteterna inom området och företaget kan använda denna både för externa och interna syften.51

En stor del av kommunikationen av CSR sker också genom hemsidor. Som exempel tar Grafström m.fl. upp att 65 procent av noterade bolag i OMX Nordenbörs väljer att visa sitt engagemang inom det sociala på sina hemsidor. Två kommunikationsverktyg som blir allt vanligare är också etiketter och märkningar. Det finns flera olika symboler idag som visar att företag eller deras produkter är miljövänliga eller tillverkade under goda arbetsförhållanden, två exempel är KRAV och Fair Trade.52

”Beroende på typ av företag och bransch kan ansatsen och innehållet i det som

kommuniceras ta sig i olika uttryck.” Det handlar mycket om vilken identitet som

organisationer vill förmedla till omvärlden och till vem det ska förmedlas. Enligt Grafström m.fl. är det dessutom viktigt att företag inte fastnar i envägskommunikation, d.v.s. att bara rapportera till omvärlden via exempelvis annonser, broschyrer och rapporter. Istället betonas vikten av att delta i dialoger med intressenter, eftersom dialog skapar relationer. Starka och långsiktiga relationer skapar i sin tur större trygghet i företag.53

Enligt dessa författare har också kraven på företagens sätt att kommunicera förändrats, de menar att intressenterna inte nöjer sig med att företagen själva bara berättar om ”sitt”, d.v.s. intressenterna nöjer inte sig med envägskommunikation. Det blir allt viktigare att skapa en dialog med intressenterna för att skapa en bättre trovärdighet. Ett exempel på

flervägskommunikation är kommunikation via bloggar.54

Grafström m.fl. skriver också tydligt att det inte finns ett bästa sätt att kommunicera på samt att det finns en del problematik i att kommunicera, eftersom det finns många olika former, samtidigt som företag vill förmedla med trovärdighet. I sin bok tar de upp tre råd till företagen när de ska kommunicera. Det första är att använda ett välgenomtänkt syfte med

kommunikationen och att definiera målgrupperna och därefter anpassa budskapet och välja lämpliga kanaler. Det andra rådet är att delta i dialoger med intressenterna för att utbyta erfarenheter och visa intresse på att företaget vill utvecklas. Organisera kommunikationen och involvera externa och interna aktörer. Det tredje och sista rådet som de tar upp är att utnyttja tekniken som finns. Ny teknik ger möjlighet till stora möjligheter till interaktion med

intressenter. Med företagsbloggar kan företag till exempel starta en diskussion med viktiga intressenter. Det är också viktigt att ha flera olika kommunikationskanaler.55

51

52

53

54

55

(17)

3.5 Morsing och Schultz

De danska forskarna Morsing och Schultz föreslår tre olika strategier, ur ett

intressentperspektiv för att kommunicera CSR. Den första strategin är att företaget via envägskommunikation ska informera intressenterna om deras CSR-aktiviteter som ska genomföras eller som har genomförts. Här är det enbart organisationen som bestämmer vad som ska förmedlas.56

Den andra strategin, the stakeholder response strategy, lägger fokus på att påverka externa aktörers attityder och beteende. Företaget försöker utreda om intressenterna blivit påverkade och vilken syn de har på företaget etc. och sedan reagera på intressenternas attityder och behov. Denna strategi är till viss del en envägskommunikation eftersom den bygger på sådant som företaget självt har bestämt om. Kommunikationen här handlar mycket om att stärka företagets identitet och aktiviteter.57

Den tredje strategin, the stakeholder involvement strategy, fokuserar på en dialog mellan intressenterna och företaget. En del av kommunikationen går fortfarande ut på att företaget ska övertala sina intressenter i att de gör något gott och att de tar ansvar, men här finns också utrymme för intressenterna att övertala. Båda parterna är villiga att utveckla en dialog för att därmed kunna nå framgång. Företaget har insett att de måste förhålla sig till vad aktörer i omvärlden anser och därför kan företaget också utvecklas mer i arbetet.58

3.6 Axelsson och Marcus

Vid kommunikation av miljöarbeten ska det skiljas på kommunikation som sker internt respektive externt. Den interna kommunikationen kan ske på många olika sätt och det

väsentliga är att det inte skapas ett nytt kommunikationssystem, utan att underlätta genom att använda eller utveckla befintliga informationskanaler. Exempel på interna kanaler är

anslagstavlor, interna nyhetsbrev, intranät och personalmöten.59

Vad gäller den externa kommunikationen bör företaget identifiera vad som de vill

kommunicera externt, och på vilket sätt det ska genomföras. Till exempel bör fastställas vem ska uttala sig om miljöarbetet. Det finns två sätt som är mest vanliga att kommunicera sitt miljöarbete på och det är antingen genom en redovisning eller att miljömärka sina produkter med något rådande märkningssystem.60

Det finns många olika syften till att kommunicera ett miljöarbete externt. Det kan vara syften som:

 Informera ägare om företagets miljöarbete  Upplysa kreditgivare vid kreditförfrågan

 Lämna saklig information vid tecknandet av försäkringar  Informera myndigheter om miljöarbetets fortskridande

 Informera kunder om produkters eller företagets miljöprestanda  Informera närboende om verksamheten

56

57

58

59

Axelsson och Marcus; Miljö i ett företagsperspektiv, kapitel 20, s. 140

60

(18)

 Upplysa leverantörer/entreprenörer om vilka krav man ställer på miljörådet61

3.7 Intressentmodellen

Idag är det inte bara företagen själva som engagerar sig i CSR-arbetet, utan också t.ex. stater, intresseorganisationer, konsulter, kunder och media. Företagens ansvar utvecklas i samverkan med deras olika intressenter. Intressentmodellen inkluderar företagens viktigaste intressenter, och även media, statliga organ och konsulter. Dessa intressenter är med och sätter ramar för företagets sociala ansvar.62

Det är viktigt för företagen att de förstår vilka aktörer som de har betydelsefulla relationer till, detta för att de aktörerna indirekt är med och påverkar deras dagliga verksamhet.

Intressentmodellen hjälper till att identifiera olika aktörer i företagets omgivning. I den klassiska intressentmodellen (som visas nedan) fångades de mest centrala aktörerna tidigt in, så som stater, branschorganisationer och miljöaktivister.63

Grafström m.fl. vill visa att det inte bara är viktigt att identifiera intressenter och tydliggöra relationen till dem, det är också viktigt att analysera relationen mellan intressenterna. Det var Freeman som först satte fokus på intressentbegreppet. En intressent är en grupp som påverkar eller påverkas av företagets verksamhet, enligt Freeman.64

Intresse- organisa-tioner Media Leveran-törer Bransch- Organisa-tioner Anställda Kunder Konsulter Politiska Organisa-tioner Invest-erare Stater Företag

Figur 3.1 Den klassiska intressentmodellen, (efter Freeman, 1984, s. 25)65

McAlister m.fl. definierar intressenter som personer eller grupper som företaget har ansvar gentemot, eftersom intressenten har krav på företagets produkter, marknader eller resultat. Dessa grupper påverkas inte bara av verksamheten, utan de kan även vara med och påverka

61

Axelsson och Marcus; Miljö i ett företagsperspektiv, kapitel 20, s. 144

62

Grafström, Maria m.fl.; CSR - Företagsansvar i förändring s. 65

63

Grafström, Maria m.fl.; CSR - Företagsansvar i förändring s. 66

64

Ibid.

65

(19)

själva.66 McAlister m.fl. intressentmodell påminner om den som Grafström m.fl. tar upp i sin bok.

Intressenterna delas upp i primära och sekundära. De primära intressenterna är fundamentala till företagets överlevnad, det är intressenter som delägare och investerare, anställda, kunder, leverantörer och statliga myndigheter. Sekundära är intressenter som influeras och blir påverkade av företaget, men som inte engagerar sig i transaktioner med företaget, och som inte är viktiga för företagets överlevnad.67

3.8 May, Cheney & Roper

Steve May m.fl. tar upp ett kritiskt perspektiv till intressentmodellerna. Bland annat påpekar de hur olika intressentmodeller består av olika koncept, samt hur dessa fokuserar för lite på kommunikation och beslutsprocesser. Modellerna stannar vid presentationen av

intressenterna. I de flesta intressentmodellerna står management i opposition till intressenterna istället för att dessa grupper ska engagera sig i ett ömsesidigt mål. T.ex. tycker de att i en fullt utvecklad intressentmodell borde ledningens funktion vara att koordinera de möjliga

konflikter som kan finnas mellan intressenterna, istället för att fokusera sig på begrepp som kontroll och styrning. De påpekar också hur den nya och förbättrade versionen mestadels har använts av företag som är delvis statligt ägda och i miljömässiga sammanhang. Vinstdrivande företag har inte i lika stor utsträckning sett över möjligheterna med att inkludera

intressenterna, vilket är viktigt för den kreativa processen som kan avancera både de sociala och ekonomiska delarna i ett företag. Med den nya versionen gäller det ta reda på vilka som är deras viktiga intressenter, och göra en liten utredning på vad de har för intressen, och sedan definiera hur intressenternas intressen skiljer sig från varandra. Författarna indikerar också att det fortfarande finns delar kvar att utveckla i modellen. Till exempel saknar de en modell som skulle kunna svara på frågor som:

 Vilka intressenter ska vi involvera?  När och hur ska dessa involveras?

 Vem ska få representera en intressegrupp?

 Kommer intressenterna, efter att ha blivit involverade, att förstå eller tydligt uttrycka deras egna intressen?68

Olika företags kommunikation har en stor påverkan på ett framgångsrikt och genomförbart program för intressenterna. Formen och tillämpningen av deltagandet är viktiga. Många ledares metoder för att kommunicera växer fram ur ett hierarkiskt och kontrollperspektiv. Kommunikation är en mycket väsentlig del för all sorts deltagande. Det finns en problematik runt kommunikation, och den är inte enkel. Det finns för lite studier om kommunikation som innefattar hur ett samarbete i beslutsfattande kan uppnås. De t.o.m. skriver att i länder som bl.a. Sverige, där starka medbestämmande modeller och tillämpningar som kan vara ganska traditionella, i stort reducerar påverkan och fördelarna med all slags deltagande. Problemet med inhemska kommunikationssätt och tillämpningar, kan vara att man har behandlat dessa som oproblematiska. För att komma över problemen krävs en grundläggande samarbetssyn på kommunikation, baserad på konflikter istället för consensusmodeller.

66

McAlister, Thorne m.fl.; Business and Society s. 35

67

McAlister, Thorne m.fl.; Business and Society s. 39

68

May, Steve m.fl.; The Debate over Corporate Social Responsibility s. 273-274



Consensus ”(vilja till) enighet mellan parter (med motsatta intressen)”, definition från www.ne.se 2008-12-10 11:57

(20)

Direktiv och att skaffa samtycke karaktäriserar kommunikationen till interna grupper, och annonsering och PR till externa grupper. Detta sätt att kommunicera lamslår snarare mer än att skapa delaktighet.69

May m.fl. förklarar att de modeller som finns för beslut som sker med hjälp av teams, dialoger eller annan form av deltagande ofta inte har någon teoretisk eller empirisk bakgrund. Dessa har ofta blivit presenterade på ett oproblematiskt sätt som demokratisk kommunikation. Vidare har demokratisk kommunikation varit sedd som något som bara kräver lite träning och utveckling.70

Svårigheter med kommunikation växer fram ur: kommunikationsmetoder som utesluter debatter och konflikter, tillämpning av nya images, relationer som används för att förmedla fram enbart sin egen sanning, kommunikationskanaler och forum som ger en begränsad tillgång till kommunikation. Detta i sin tur kan leda till beslut baserade på auktoritära relationer.71

Lämpliga koncept och kommunikationsmetoder krävs för att uppnå en ömsesidig förståelse för att fatta kvalitetsbeslut tillsammans. May m.fl. tar upp i sin bok några grundinsyner rörande miljösamarbete, som föreslår:

 Program som fokuserar på intressenter som är aktivt med och fattar beslut, för att erhålla bättre värde.

 Medlemskap baserat på olika deltagares intressen i diskussionsprocesser, och som uppmuntrar till att lösningar uppnås.

 Fokusera på resultat och intressen i interaktionen, istället för att fokusera på problem och viljor, och förhandla lösningar som en själv föredrar.

 Se på konflikter och skillnader som något positivt och som kan frambringa kreativitet, istället för att söka gemensamma grunder och värderingar.72

”A careful look at communication practices, however, is critical to positive outcomes”73

3.9 Jeremy Wright

Wright tar upp fördelarna med en företagsblogg. Enligt honom går ett företag som inte använder sig av blogging miste om kunder, och de går även miste om ett inflytande över dessa. Wright menar att företag har ett ansvar att engagera de kunder som har något att säga. Fördelarna med att kommunicera via någon annans blogg tas upp. Dock påpekar Wright att det finns fler fördelar med att skapa en egen blogg, eftersom det då går att kommunicera direkt till företaget. Med en egen blogg kan företag skapa positiva erfarenheter, och låta en mänsklig röst bli associerad med företaget.74 Wright tar dock inte upp detta i direkt relation till CSR.

69

May, Steve m.fl.; The Debate Over Corporate Social Responsibility s. 274-275

70

May, Steve m.fl.; The Debate Over Corporate Social Responsibility s. 275

71

72

73

74

(21)

3.10 Sammanfattning

CSR är ett begrepp som har växt fram successivt med tiden efter krav från intressenter, d.v.s. en grupp som påverkas och/eller påverkar ett företags verksamhet. Det CSR-termen syftar på är företags ansvarstagande för omgivningen och miljön.

Kommunikation av CSR har en betydande roll i företagens verksamhet och bör finnas med i den totala kommunikationen, d.v.s. samtliga former av kommunikation som sprids och tas emot. Det finns många olika sätt att kommunicera ansvar på, det finns inga gemensamma riktlinjer för hur det ska kommuniceras. Till exempel kan det kommuniceras via reklam, hemsidor, märkning, bloggar, rapporter etc. Innehållet kan ta sig olika uttryck beroende på bransch. Det är av stor vikt för företag att tänka ut syfte och målgrupper vid val av lämpliga kanaler. Dessutom blir det allt viktigare med att gå från envägs- till flervägskommunikation. Det finns olika strategier som företag kan utgå från. T.ex. kan ett företag välja mellan att enbart kommunicera ut det de själv vill, m.a.o. förmedla via envägskommunikation. Andra strategier är att kombinera envägs- och flervägskommunikation. Väljer ett företag att

analysera sina intressenter och sedan påverka dessa utifrån den syn de bildat av dessa, kallas detta för the stakeholder response strategy. Om företag istället väljer att fokusera på en dialog mellan sig och intressenterna, kallas det för the stakeholder involvement strategy.

Vid kommunikation av ett miljöarbete är det av stor vikt att skilja på extern respektive intern kommunikation. Vid den interna delen ska företag tänka på att använda befintliga kanaler och vid extern förmedling är det viktigt att ha klart för sig hur man ska gå tillväga.

Eftersom intressenterna är viktiga i processen för CSR-arbeten, kan det vara bra att ha en översikt på den s.k. intressentmodellen. Genom denna kan man identifiera de intressenter som ett företag kan ha. Intressenterna går att dela upp i två grupper, primära och sekundära.

Skillnaden mellan dessa är att de primära är fundamentala för företagets överlevnad, då de inte bara påverkas utan är också med och påverkar själva. Det finns kritik mot modellen, bl.a. för att modellen inte tar hänsyn till en djupare syn av intressenters roller. Modellen stannar enbart vid en presentation av intressentgrupper. Den tar inte reda på t.ex. vilka intressenter som ska involveras i en dialog eller när man ska involvera dessa.

Svårigheter med kommunikation kan växa fram p.g.a. metoder av kommunikation som utesluter debatter och konflikter eller begränsade kommunikationskanaler. Vid

kommunikation av CSR-arbeten är det viktigt att flervägskommunikation sker och att samtliga parter fattar beslut tillsammans. Detta för att uppnå högre kvalitet på besluten.

(22)

4. En presentation av de företag som finns med i studien

Nedan följer en presentation av de i studien berörda företagen.

4.1 HOLMEN

Holmen är en skogsindustrikoncern som tillverkar tryckpapper, kartong och trävaror. Koncernen äger också skogs- och krafttillgångar. Tryckpapper och kartong kan de tillverka upp till 2,8 miljoner ton om året, och är därmed Europas femte största tillverkare.

Holmen har sin produktion i tre länder, Sverige, Tyskland och Spanien. De största marknaderna för dem finns i dessa tre länder och även i Storbritannien.75

Holmen har fem affärsområden, och dessa ansvarar helt för sina verksamheter, dessa affärsområden är Holmen Paper, Iggesund Paperboard, Holmen Timber, Skog och Energi. Holmen Paper och Iggesund Paperboard står för 80 % av deras nettoomsättning, som år 2007 uppgick till 19,2 mdkr. Antalet anställda under 2007 var ca 5000 st.76

Figur 4.1 visar vad Holmen producerar och vilka som är deras kunder. 77

4.2 IBM

IBM startade som Affärsmaskinaktiebolaget 1928, året därpå bytte de namn till AB International Business Machines.78

IBM är idag ett av världens ledande företag inom informationsbehandling, med en omsättning om $98,8 miljarder och sina 386 558 anställda.79

IBM erbjuder tjänster och produkter som outsourcing, IP-kommunikation, programvara, kassaterminaler och arbetsstationer.80

75 http://www.holmen.com/main.aspx?ID=acdf412e-301a-4399-bd66-9a92b59dcbe5 2008-11-26 9:50 76 Ibid. 77 Ibid. 78 http://www-05.ibm.com/se/ibm/sweden/history/ 2008-12-01 10:40 79 http://www.ibm.com/ibm/se/sv/ 2008-12-01 10:44 80 http://www.ibm.com/se/sv/ 2008-12-05 15:10

(23)

4.3 IKEA

Affärsidé: ”Ikea erbjuder ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga

heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.”81 Detta har varit Ikeas fokus ända sen de grundades i Småland när Ingvar Kamprad bara var 17 år. De maximerar råmaterialanvändningen och anpassar produktionen efter människans behov och önskningar. På detta vis kan de hålla kostnaderna låga.82

Ikea finns idag i 24 länder med sammanlagt 253 varuhus. Där jobbar 127 800 medarbetare. Förra året besökte 565 miljoner Ikea, och det resulterade i en försäljning för verksamhetsåret 2008 (1 sept 07 – 31 aug 08) på hela 21,1 miljarder euro, en ökning med 7 %.83

4.4 Sandvik

Affärsidé: ”Sandvik ska utveckla, tillverka och marknadsföra långt förädlade produkter som bidrar till att förbättra våra kunders produktivitet och lönsamhet. Verksamheten är i första hand koncentrerad till områden där Sandvik är, eller har möjlighet att bli, världsledande.”84 Sandvik är en högteknologisk verkstadskoncern med avancerade produkter. De finns i 130 länder och spänner därmed över hela världen. De har 47 000 anställda och en omsättning om ca 86 miljarder kronor.85

Sandvik har en världsledande position inom tre huvudområden:

 Verktyg i hårdmetall och snabbstål för metallbearbetning samt ämnen och komponenter i hårdmetall och andra hårda material.

 Maskiner och verktyg för bergavverkning.

 Rostfria och höglegerade stål, specialmetaller, motståndsmaterial samt 86

processystem.

.5 SAS

air travel whit great freedom of choice to both business and leisure in orthern Europé”.87

, Norge ber AS Braathens och Scandinavian irlines Sverige och blev självständiga aktiebolag.88

4

SAS koncernens affärsidé: “Through cooperating airlines the SAS Group will offer flexible and value-for-money

N

SAS bildades 1946 genom en sammanslagning av tre nationella flygbolag i Danmark och Sverige. Flygverksamheten bedrevs på detta vis fram till år 2003. Därefter blev flygverksamheten i Danmark, Norge och Sverige egna affärsverksamheter. Den 1 novem 2004 bolagiserades Scandinavian Airlines Danmark, S

A 81 http://www.Ikea.com/ms/sv_SE/about_Ikea_new/about/index.html 2008-11-26 10:21 82 http://www.Ikea.com/ms/sv_SE/about_Ikea_new/about/index.html 2008-11-26 10:21 83 http://www.Ikea.com/ms/sv_SE/about_Ikea_new/facts_figures/index.html 2008-11-26 10:27 84 Ibid. 85 http://www.sandvik.se/ 2008-11-26 10:45 86 Ibid. 87 http://www.sasgroup.net/SASGroup/default.asp 2008-12-01 10:17 88 http://www.sas.se/sv/Om_oss/SAS_Historia/ 2008-12-01 10:00

(24)

Bara SAS Sverige har 2000 medarbetare, de hade år 2007 ca 6,5 miljoner passagerare. De har 35 flygplan av typerna MD 80 och Boeing 737 och de flyger till 52 destinationer.89

4.6 The Body Shop

”I just want The Body Shop to be the best, most breathlessly exiting company – and one that changes the way business is carried out. That´s my Vision.”

Anita Roddick Human Rights Activist. Founder of The Body Shop 90

The Body Shop grundades av Anita Roddick i Storbritannien 1976.91 Första butiken öppnades i Brighton den 26:e mars 1976. Från 1982 öppnades i snitt två nya butiker i månaden.92

The Body Shop har idag över 2 400 butiker i 61 länder, med över 1 200 produkter. Och omsättningen för 2007 var 238 miljoner kronor.93

89 http://www.sas.se/sv/Om_oss/Om_SAS_Sverige/ 2008-12-01 10:14 90 http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/services/aboutus.aspx 2008-12-05 15:12 91 http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/services/aboutus_company.aspx 2008-12-05 15:15 92 http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/services/aboutus_history.aspx 2008-12-05 15:16 93 http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/services/aboutus_history.aspx 2008-12-05 15:16 Maria Ros-Jernberg, intervju 2008-12-03

(25)

5. Empiri

I empirikapitlet redogör vi de intervjuer som vi har genomfört för studien. Allra först

redovisas dock intervjun med CSR Sweden. Vi har valt att se på kommunikationen från enbart företagens perspektiv. Ingen hänsyn alls har tagits i empirin till parter som involveras av företagens kommunikation av CSR.

5.1 CSR Sweden

Intervju med Marianne Bogle som har jobbat med CSR i 10 år. Marianne började sin CSR karriär på Jobs and Society, och har sedan dess varit med där och utvecklat CSR Sweden. CSR Sweden är en egen verksamhet som går under Jobs and Society. Själva Jobs and Society är en stiftelse, som har som enda mål att främja nyföretagandet i Sverige.

Om CSR Sweden

CSR Swedens och Mariannes uppgifter är att leverera fyra plattformar till företagen som är medlemmar. Den första plattformen är att hjälpa företagen med att kommunicera sitt CSR-arbete, ordna frukostmöten och konferenser som företagen får hålla. En andra plattform är det som hon kallar, Business to Business, som skapar en möjlighet för företagen att träffa

varandra och diskutera problem och möjligheter. Under den andra plattformen har det startats tre nätverk, inköp, kommunikation och personalfrågor. De tre avdelningarna ska kunna mötas och diskutera med varandra. Den tredje plattformen är intressentdialoger, där de bjuder in företagens intressenter och diskuterar med dem. Fjärde och sista plattformen är

Tankesmedjan, där det sker samarbeten med olika lärosäten, t.ex. Handelshögskolan och Uppsala Universitet. Studenterna där ges t.ex. en möjlighet att läsa en kurs inom just CSR. På CSR Sweden finns idag 15 medlemmar och det är de själva som lockar företagen. Det kostar 50 000 kr om året att vara med i CSR Sweden. Marianne säger att de inte vill ha så många företag, och det är de redan existerande medlemmarna som sätter gränser, inte fler än 20 vill de ha. De vill kunna upprätthålla den kontakt som finns idag, de känner sig trygga med varandra. Om det blir för många företag så försvinner själva nätverkssyftet.

Varför CSR

Marianne anser att det är viktigt med CSR av många olika anledningar. Vilken anledningen är beror lite på vad man lägger i begreppet, samt vad det är för slags företag. Hon berättar också för oss att CSR har kommit in på ”banan” p.g.a. globaliseringen och dagens

informationssamhälle.

Det är viktigt för företagen idag att ta reda på vilka som är deras intressenter, och bena upp vilka som är viktigast för dem. Detta, menar Marianne, eftersom det är på grund av krav från intressenterna som CSR finns idag. Hon säger också att det är bra för företag att ställa frågor som: Vad vill intressenterna att vi ska göra? Vad vill de ha reda på, och vad är viktigt? Hon poängterar att det är viktigt att föra en dialog med sina intressenter. Marianne påpekar att företagen är rädda om sina intressenter och därför tas stor hänsyn till dessa.

(26)

CSR är viktigt för att utveckla ett bra arbetsgivarvarumärke. Enligt Marianne är det 80-talisterna som är pressättarna på företagen idag, ”för en 80-talist handlar inte ett arbete bara om just arbete utan om att förverkliga sina drömmar och mål”. Därför är det viktigt för företagen att visa att de står för något så de kan locka bra personal, annars väljer de bara ett annat företag, förklarar hon.

Intressenternas krav på företagen har idag gjort att CSR inte längre anses vara frivilligt, säger Marianne. Det finns ingen lagstiftning som säger att företagen måste jobba med CSR, men eftersom intressenterna kräver det utav företagen så har de egentligen inget annat val än att göra det. Tanken från början är att CSR är ska vara frivilligt, för att skapa konkurrensfördelar för företagen som arbetar med det. Om det skulle komma en lag på det, så är det inte längre konkurrensmöjligt.

Att arbeta med CSR

”Svårigheterna för stora företag är att få informationen att strömma igenom på alla avdelningar och det är jättevanligt att den ena inte vet vad den andra håller på med.”

Det är jätteviktigt, säger Marianne, att företagen jobbar effektivt med CSR internt. Viktigt för att skapa en stolthet för medarbetarna. IBM är t.ex. jätteduktiga med att jobba internt, och så även Ikea. Den här biten är den som företagen tycker är svårast, ”se bara på H&M, de är jätteduktiga på att jobba med CSR, men ändå fanns det en fabrik i Bangladesh som de inte riktigt hade koll på”, och därför hamnade de i blåsväder.

De som idag jobbar med CSR på företagen är mestadels personer på en högre nivå, och det är oftast inte mer än en person som är kontaktperson, berättar hon också.

(27)

5.2 Holmen

Intervju med Thommy Haglund, Human Resources direktör, sitter även i ledningen för koncernen.

Definition

På Holmen väljer de att använda sig av termen Hållbart Företag i både externa och interna sammanhang, istället för CSR eftersom de tycker att begreppet Hållbart Företag är bredare. Inom begreppet Hållbart Företag finns tre olika delar, ekonomiskt-, socialt- och miljöansvar. Thommy anser att ett företag måste vara ekonomiskt hållbart, för då har de råd att satsa på utveckling av sina medarbetare och miljön. För honom och Holmen är alla tre delarna lika viktiga på något sätt och dessutom hör de ihop i en enhet.

CSR-begreppet ser de som ”ett socialt och miljömässigt ansvar”.

CSR-aktiviteter

”Våra produkter och processer och sättet vi arbetar, sättet vi organiserar oss på, men mycket hur vi bedriver vårt arbete.” Så förklarar Thommy deras hållbarhetsarbete.

Inom Holmens hållbarhetsverksamheter ingår en god personalpolitik, exempelvis då de tvingas säga upp mycket folk försöker de samtidigt att aktivt få ut så många som möjligt till nya arbeten. Jämställdhet är också något som de jobbar mycket med. För att värna om miljön ser de bland annat till att skogen växer mer än vad de tar ut från den. Thommy berättar också att allt de gör är återvinningsbart samt binder kol.

Deras utgångspunkt inom företaget är att producera pappersprodukter och att ”tjäna pengar”, dock ser de på Holmen inte deras hållbarhetsarbete som en motsättning till deras

utgångspunkt utan istället ser de detta som en nödvändighet.

Thommy berättar också att de har jobbat med hållbarhet sedan länge tillbaka, men att det nya är miljöredovisningarna som nu har funnits i 15-20 år. Den sociala delen, menar han, har varit otydlig i kommunikationen utåt. Under år 2002 började Holmen utifrån begreppet CSR att intensifiera arbetet med hållbarhet. Deras första hållbarhetsredovisning kom ut år 2004, och sedan dess har de arbetat mer systematiskt med det här. T.ex. menar Thommy att de idag har ett tydligare mål för vad de vill med hållbarhet.

Intressenter

Kunder och affärspartners, aktieägare, anställda, analytiker och opinionsbildare, myndigheter, allmänheten och övriga intressenter.

Thommy tycker att det är svårt att säga att några intressenter är viktigare än andra. Han menar att det beror på vem på företaget som får frågan, t.ex. skulle han som personaldirektör svara att de anställda är en av de viktigare intressenterna. Vidare förklarar han att om vi skulle ha frågat de som gör affärer skulle kanske svaret ha varit att kunder och affärspartners är de viktigaste intressenterna, och kanske att finansavdelningen skulle ha svarat aktieägarna.