Lindstrom (2005, s. 107) hävdar att sinnesmarknadsföring, genom ökat engagemang, ska hjälpa företag att matcha perception och verklighet. På det här sättet försöker också Gallerian utföra sin strategi. Deras förhoppningar är att genom sinnesmarknadsföring kunna skapa ett starkare varumärke för sina kunder. Detta kräver då att de använder sig av en strategi som är distinkt för just Gallerian och en strategi som kunderna upplever som positiv.
Som vi tidigare diskuterat nämner Kim (2002, s. 595) att sinnesupplevelsen ställs mer och mer i fokus på grund av kundens förändrade efterfrågningar. Teorin förklarar vikten av ett mervärde utöver produkter eller butiker i ett servicelandskap. Gallerian har medvetet arbetat med sinnesmarknadsföring då de vill få kunden att stanna så länge som möjligt i servicelandskapet. Vi anser att Gallerian arbetar med sinnesmarknadsföring med samma avsikt som teorierna säger, alltså att involvera kunderna och ge dem en upplevelse utöver det vanliga besöket. Även fast majoriteten av respondenterna inte ansåg sig få en positiv sinnesupplevelse i Gallerian, var det ändå många som förklarar att de blivit påverkade på ett eller annat sätt. Trots att Gallerian använder sig av sinnesmarknadsföring kan vi efter enkäterna och fokusgrupperna dra slutsatserna att de ändå inte helt lyckats särskilja sig från liknande köpcentrum.
5.1 Kunden efterfrågar spänning och utmaning
Det har visat sig att kunder efterfrågar mer utmaning och spänning för att stanna kvar i servicelandskapet, enligt Gobé (2001, s. 117-118). Därför borde Gallerian satsa på ett servicelandskap som inte är allt för förutsägbart. Respondenter menade att Gallerian kan uppfattas lång med en för enkel utformning. Det fanns en avsaknad av något oväntat och
spännande i Gallerian. De ville få känslan att de passerade några så kallade ”checkpoints” för att lockas att gå hela vägen. För att tillfredställa dessa behov kan Gallerian arbeta mer med sinnesmarknadsföring. Några mer konkreta synupplevelser längs gågatan eller erbjuda en doftupplevelse som gör att gågatan känns mer spännande. Att utveckla fler sinnesstrategier längs vägen kan därmed göra Gallerian mer händelserik, då de också kan fungera som tydliga ”checkpoints”.
5.2 Form, färg och ljus
Som Lindstrom (2005, s.48) skriver kan speciella former särskilja företag gentemot sina konkurrenter. Westerlind beskrev i intervjun att de använder sig av glas som en genomgående komponent för att skapa ett luftigt och ljust köpcentrum. Formgivningen av Gallerian är relativt unik utformad. I vår postenkät var det just formgivningen som bidrog till att de flesta respondenter fann Gallerians utformning unik, då de hittat en tydlig grafisk profil. Fokusgrupperna var eniga om att formgivningen på den stora glasentrén starkt är associerad med Gallerian och särskiljer köpcentrumet med närliggande butiker. Den lyckas förmedla positiva sinnesintryck som är bevarat även efter besöket. Formgivningen på Gallerians ikon är också starkt associerad till varumärket. De har lyckats ge sin ikon en speciell utformning och förstärker associationerna till företaget genom att använda den genomgående blå färgen.
När ett varumärke lyckats förknippa sig med en färg som Lindstrom (2005, s.44) skriver, ska starka associationer kopplas till företaget. Gallerian har valt en cyanblå färg som de använt sig konsekvent av i sin interiör och exteriör. Att Gallerian lyckats skapa starka associationer till färgen framgår tydligt av forskningen. Salomonsson förklarade i intervjun att den blå färgen både kan fungera som varm och kall vilket gör den enkel att arbeta med. Majoriteten av respondenterna tolkade färgen som relativt kall. Om Gallerian också vill förmedla en varmare känsla genom färgen, borde de fundera på att ge den en varmare nyans. Då många respondenter fann atmosfären avskalad och lite kall, kan färgen ha förstärkt denna känsla. Nordfält (2007, s.66 ff.) skriver att vi reagerar både fysiskt och psykiskt på olika färger och genom att använda den blå färgen i servicelandskapet ska kunderna få en mer avslappnad känsla. Vi finner inga tydliga exempel på att den blå färgen förmedlat en avslappnad känsla. Detta kan bero på alla de andra stimuli kunderna fått under sitt besök i Gallerian. Gallerian har till viss del lyckats arbeta in färgen i kundernas medvetande eftersom respondenterna skapat starka associationer mellan färgen och varumärket.
Gallerian har medvetet arbetat med att skapa en konsekvent ljus atmosfär. Forskning har visat att kunder stannar längre i servicelandskap som är ljusare då kunderna känner sig tryggare och får en klarare överblick över omgivningen som Nordfält (2007, 168 ff.) skriver.
Här har vi dock hittat motsättningar i vår forskning. Många av respondenterna föredrog en mysigare känsla och fann det starka ljuset opersonligt. Det starka ljuset bidrog till att kunden inte valde att gå runt i köpcentret utan istället uträttade sina ärenden snabbt. Att servicelandskapet kändes luftigt och ljust fanns det ingen tvekan om, då mer än 60 procent fann ljuset tilltalande, men många menade trots detta att Gallerian gav intrycket av att vara för enkel och profillös. Ljussättningen behöver enligt oss inte vara konsekvent. För att tillfredsställa ett större segment kan en del av servicelandskapet erbjuda en mindre ljusstark atmosfär där Gallerian kan arbeta med att skapa en mer behaglig och ombonad känsla. Många kommentarer vi tog del av från fokusgrupperna och enkäterna menade att de gärna skulle se mer växlighet och eventuellt rinnande vatten för att på så sätt låta kunderna få en mer lugn och sinnesfyllt upplevelse och därmed får en mer positiv helhetsupplevelse.
5.3 Doft
Doft är förknippat med människors minnen och det räcker med endast en förnimmelse av en doft för att människan ska kunna återkoppla den med tidigare minnen (Hultén et al, 2008, s. 53). Trots detta hade majoriteten från enkäterna inte uppfattat någon doftupplevelse, vilket kan tolkas som att denna sinnesmarknadsföring inte varit konsekvent nog eller inte tillräckligt framträdande. Svaren från undersökningarna påvisade att de doftupplevelser respondenterna fått kom från de två första hyresgästerna i Gallerian, bageriet Gateau och American Cookies. Gallerian har lyckats skapa starka associationer till dofterna genom deras strategiska placering av hyresgästerna. Dock är dessa inte unika för Gallerian. För att sinnesmarknadsföringen ska bli som mest effektiv bör sinnesstrategierna vara unika för företaget (Lindstrom, 2005 s.18). De sinnesupplevelser Gallerian ger sina kunder kan de likaväl få i ett annat köpcentrum.
5.4 Ljud
Ljud, som sinnesmarknadsföring, verkar inte vara något kunderna i större utsträckning uppmärksammat. I fokusgrupperna hade endast ett fåtal lagt märke till Gallerians ljudkonstellationer och inte ens hälften av respondenterna i enkäterna. Detta är ett stort gap då Westerlind tydligt sagt att ljud är ett av deras största fokus. Eftersom många respondenter inte tyckts ha hört ljuden, på grund av det omgivande sorlet från andra människor, bör dessa ljudkonstellationer förslagsvis ske på mer avskilda platser så att ljuden inte bygger på den befintliga ljudnivån. Enligt oss bör inte Gallerian använda sig av ljud i hela servicelandskapet då många respondenter redan anser att ljudnivån uppfattas som hög. Vi tycker att liknande ljudexperiment som beskrivits bör utvecklas och finnas kvar eftersom de är unika för Gallerian. Kunderna kan därmed inte få liknande sinnesupplevelser i andra köpcentrum och kan koppla dessa starkt till varumärket.
5.5 Temperatur
Hultén et al (2008, s. 146 ff.) menar att marknadsföring via känsel inte bara behöver bestå av fysisk beröring, utan också kan vara hur temperaturen och luften upplevs. Temperatur är något Gallerian medvetet arbetar med och som majoriteten upplevde positiv eller som de inte tänkt på, vilket vi tror är för att kunden anser den behaglig. Den här sinnesmarknadsföringen har de lyckats med, vilket resulterar i att kunden kan komma att stanna längre i servicelandskapet. Känsel, i form av fysisk beröring, är inget Gallerian arbetat med i servicelandskapet. Eftersom många i undersökningarna påpekade att de saknade en tydligare karta eller översiktsbild av Gallerians utformning, anser vi att en pekskärm skulle kunna vara ett alternativ. Företag kan få kunderna att interagera på ett djupare plan genom att låta dem vara delaktiga. Därför ser vi en pekskärm som en lösning, där kunden både får en bättre och mer tydlig överblick över servicelandskapet och samtidigt får trycka och känna själva, vilket stimulerar sinnet och skapar en upplevelse.
5.6 Har marknadsföringsstrategin nått fram?
Gallerian har lyckats marknadsföra sig genom fler sinnen än de traditionella strategierna, syn och hörsel, som Lindstrom (2005, s. 11) nämner. Det här är någonting som kunderna efterfrågar, då många från fokusgrupperna förklarade att sinnesupplevelser är något de tror kommer mer och mer och som också är något de själva efterfrågar när de shoppar. Problemet är därför inte sinnesmarknadsföringen i sig utan hur den är utformad. Enligt Lindstrom (2005, s. 31) kan företag förmedla värderingar och identitet genom att företag försöker stimulera så många sinnen som möjligt. Ser vi till fokusgrupperna och enkäterna stämmer detta inte överens, då det var många som menade att de upplevt mycket stimuli men att dessa inte varit sammanhängande. Respondenterna menade därför att detta inte bidrog till en positiv sinnesupplevelse. Efter att ha sammanställt och analyserat undersökningarna kan vi påstå att kunderna inte upplevt en röd tråd genom Gallerians existerande sinnesmarknadsföring. Det är viktigt att Gallerian lyckas koppla alla element till en gemensam nämnare, annars kan sinnesupplevelsen påverka kunden i fel riktning.
Hultén et al. (2008 s. 25) menar att sinnesmarknadsföringen helt skiljer sig från traditionell marknadsföring där företag kan få kunder att konsumera varor de annars inte skulle ha konsumerat. Istället ska sinnesmarknadsföring helt ske på konsumenternas villkor, genom en sinnesupplevelse som ska stärka relationen mellan kund och varumärke. Det här stämmer till viss del in på Gallerian, men samtidigt måste vi som forskare påpeka att marknadsföringsutformningen ändå sker på ett sådant sätt att försöka få kunder att stanna längre än planerat och därmed indirekt få dem att konsumera mer.
5.7 Kundbeteende och servicelandskapets utformning
I artikeln av Newman et al. (2006) diskuteras sambandet mellan kundens beteende och servicelandskapets utformning. Det här statistiska sambandet kan appliceras på kundernas uppfattningar. Majoriteten från fokusgrupperna och enkäterna påpekade att Gallerian inte är ett mysigt köpcentrum och att den känns avskalat. Det här bidrog till att de såg Gallerian som en genomgångspassage och inte som en plats att mötas på och gå runt i. Det här är ett bevis på att Gallerians strategi och kundernas upplevelser inte helt kompletterar varandra, utan att det finns eventuella förbättringsåtgärder.
Som Kim (2002, s. 600) förklarar fungerar shoppinggallerior som en mötesplats med upplevelse för sinnena i motsats till den värld vi idag lever i, där det mesta sker elektroniskt. Gallerian marknadsför sig inte bara för att locka människor till shopping, utan ska också fungera som en mötesplats och mittpunkt i Stockholms innerstad. Tanken bakom Gallerians sinnesmarknadsföring är att de ska få sina kunder att stanna längre och även återkomma. Genom att Gallerian även marknadsför sig som en mötesplats, leder det till att många besökare befinner sig i Gallerian samtidigt. Enligt våra undersökningar påverkade det kunderna negativt. Kundtätheten ledde till stress, vilket bidrog till att kunderna hade svårare att ta in de stimuli Gallerian försökte förmedla, som även diskuteras i artikeln av Mischon et al. (2003). En viktig aspekt för Gallerian att överväga är hur viktig de anser att sinnesupplevelser är för deras kunder och för dem själva som företag. Deras mål är att kunden ska stanna längre, vilket leder till att kundtätheten ökar. Vår forskning påvisar att kunden har svårt att uppleva den sinnesmarknadsföring företaget försöker förmedla eftersom människor också utger stimuli, därför måste Gallerian göra en avvägning av vad de anser mest betydelsefullt.
5.8 Finns det en röd tråd i strategin?
Bitner (1992) menar att det kan vara svårt för företag att skapa ett servicelandskap som matchar kundernas efterfrågningar. Salomonsson och Westerlind arbetar ofta i team och kan därför hjälpa varandra i marknadsföringsprocessen. Vi kan se tendenser av att de har sina projekt varmt om hjärtat, så de till viss del inte ser vad kunderna efterfrågar. Resultaten från fokusgrupperna visade att majoriteterna av de tillfrågade såg Gallerians försök till att marknadsföra sig via sinnena som överarbetad. Gallerian måste därför först försöka skapa en tydligare profil, som många i fokusgrupperna nämnde. Först därefter borde Gallerian satsa mer på sinnesmarknadsföring, då marknadsföringsstrategin annars lätt kan förbises av kunderna. Genom att skapa en tydligare röd tråd eller nisch kan en passande sinnesmarknadsföring förstärka denna. Sinnesmarknadsföring ska vara en kompletterande
upplevelse för kunden, till det redan befintliga servicelandskapet. Eftersom sinnesmarknadsföringen är resurs- och tidskrävande är självklart målet att den ska upplevas positivt av kunden. Idag påverkar de kundernas sinnen men strategierna har ingen direkt koppling till varandra, vilket till viss del gör att strategin antingen inte helt uppfattas eller tyvärr uppfattas som negativ.
Eftersom Gallerian arbetar med att ge emotionella och värdemässiga sinnesupplevelser tolkar vi detta som att de försöker ge sitt varumärke en själ som Lindstrom (2005, s.166) beskriver. En symbios måste ske mellan både företag och kund för att en själ ska förverkligas. Gallerian har servicelandskapet som verktyg för att förmedla sitt varumärkes identitet, dock ser vi genom forskningen att kunderna inte tolkat denna på ett liknande sätt som företaget velat förmedla. Gapet som uppkommer har sin grund i att bilden kunderna har av företaget inte stämmer överens med företagets identitet. För att lyckas med att ge varumärket en själ måste Gallerian djupare undersöka efterfrågningarna för att förstå kundernas preferenser och sedan utforma sin identitet efter denna. Lyckas de
leverera upplevelser efter kundernas preferenser kommer de skapa en relation på ett djupare plan.
Analysen har till mestadels sin utgångspunkt från den holistiska femhörningens kriterier beskrivna tidigare. Modellen kan på ett tydligt sätt påvisa de slutsatser vi kommit fram till, till vilken grad Gallerian använder sig av sinnemarknadsföring och hur kunderna uppfattar den. Modellen kan därmed sammankoppla både kundens (enkät och fokusgrupper) och företagets (djupintervjuer) perspektiv och sammanställs genom modellen till höger.
6. SLUTSATS
Syftet med denna uppsats har varit att undersöka huruvida det finns ett gap mellan kundernas uppfattningar av Gallerians sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och den marknadsföringsstrategi som Gallerian vill förmedla. Gallerian använder många faktorer för att påverka sina kunders sinnen på olika sätt. Detta är emellertid svårt att tolka som direkt sinnesmarknadsföring. De ger sina kunder en sinnesupplevelse som kan förstärka upplevelsen i Gallerian, men få av deras sinnesstrategier går att koppla direkt till varumärket. Det är viktigt att de inte bara ger sina kunder en sinnesupplevelse utan också positiv sinnesupplevelse de starkt kan koppla till Gallerian. För att kunderna ska få en relation med Gallerian på ett djupare plan ska de kunna identifiera sig i sinnesmarknadsföringen. Genom
den breda målgruppen Gallerian riktar sig mot, är det svårt för dem att skapa en stark relation och identifiering med alla kunder, detta på grund av deras olika preferenser. Det sinne Gallerian bäst lyckats påverka är synsinnet, då vår forskning påvisat att det fanns minst gap mellan företagets strategi och kundernas perception vad gäller färg, form och ljus i servicelandskapet. Forskningen angående temperaturen har resulterat i positiva resultat för Gallerian då majoriteten av våra respondenter fann den behaglig. Vi har dock påvisat ett stort gap mellan Gallerians försök att påverka sina kunder via ljud och vad kunderna uppfattat. Många av respondenterna har inte lagt märke till att Gallerian medvetet arbetar med ljud och de tycks inte ha fått en minnesvärd ljudupplevelse som de kopplar till företaget. Gallerian är i dagsläget beroende av sina hyresgäster för att ge sina kunder en doftupplevelse. Doften av nybakat är något många respondenter associerade starkt till Gallerian. Dock är inte denna doft unik för Gallerian då kunderna kan få liknande doftupplevelser i andra köpcentrum. Kundtätheten är en annan bidragande orsak till varför Gallerians marknadsföringsstrategi inte helt gått fram. Som diskuterat i analysen måste Gallerian göra en avvägning mellan vad de anser viktigast, att ge sina kunder en sinnesupplevelse eller locka så många som möjligt till Gallerian. Dessa två mål har visat sig arbeta mot varandra. Med hjälp av vår forskning kan Gallerian utveckla sin sinnesmarknadsföring för att starkare koppla den till varumärket och därmed stärka sin position gentemot sina konkurrenter.
6.1 Slutord
Värt att diskutera är att det som utreds är sinnesintryck och upplevelser, vilka uppfattas individuellt. Det som uppfattas av vissa behöver inte uppfattas på samma sätt av andra. Vi har utfört en så pass bred datainsamling att vi ändå anser oss kunna påvisa att det på vissa punkter finns ett gap mellan Gallerians strategi och den uppfattning kunderna har. Vissa av de sinnesstrategier Gallerian försökt profilera sig med har antingen inte nått fram eller inte tolkats på det önskvärda sättet. Sinnesmarknadsföringen blir då inte lika effektiv. Vi vill avsluta genom att återkoppla till Westerlinds citat då han betonade vikten av att gå tillbaka till människan och till sig själv. Vi hoppas att vår forskning har bidragit med inspiration och nya idéer till Gallerian, om vad kunderna upplever och efterfrågar. Vi ser fram emot att följa Gallerians fortsatta utveckling med att sätta sina kunder i centrum och målet att ge dem minnesvärda sinnesupplevelser.
6.2 Förslag till vidare forskning
För att undersöka sinnesmarknadsföringens påverkan i ett servicelandskap måste fler fallstudier utföras på olika köpcentrum för att mer generella slutsatser ska kunna dras. Därför
kan förslag till vidare forskning vara att utföra liknande forskning som denna på andra köpcentrum för att se likheter och skillnader. Om det finns några starka element som genomsyrar samtliga forskningsutredningar, kan starkare samband dras mellan tänkta sinnesmarknadsföringsknep och kundernas uppfattningar om dessa. Som tidigare nämnt har vi fokuserat på några faktorer som Gallerian påverkar sina kunder med i servicelandskapet, som är kopplat till sinnena. Det finns fler faktorer än de vi nämnt som påverkar kundens totala sinnesupplevelse. För att få en ännu större helhetsbild kan fler faktorer analyseras. Dock anser vi genom vår tid- och resursbegräsning att det varit mer relevant att gå in på färre faktorer mer ingående. Något som kan vara intressant för vidare forskning är huruvida sinnesmarknadsföringen kan användas för att påverka kunderna omedvetet. Det här skulle leda till en bredare och mer omfattande förståelse för sinnesmarknadsföringens påverkan på kunden i ett servicelandskap. Vi insåg vår begränsning i form av tid och resurser, då vi i denna uppsats fokuserat på de sinnesupplevelser kunderna medvetet uppfattar. Alla kunder har olika preferenser och dessa sträcker sig också över nationers gränser. Det kan finnas stora skillnader i vad olika nationaliteter och kulturer efterfrågar och förväntar sig i form av sinnesupplevelser. Det vore även intressant för framtida forskning att utföra fler fallstudier globalt för att se hur de kulturella och nationella faktorerna påverkar kundernas efterfrågningar vad gäller sinnesupplevelser.