UPPSALA UNIVERSITET
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN
VT 2010 2010-03-26
SINNESMARKNADSFÖRING
- Hur genomförs och upplevs denna
marknadsföringsstrategi i köpcentrumet Gallerian?
Författare:
Gabriella Sjödin Stina Virding Handledare:
Nazeem Seyed-Mohamed
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
FÖRORD... 4
BEGREPPSFÖRKLARINGAR... 5
SAMMANFATTNING... 6
EXECUTIVE SUMMARY... 7
1. MARKNADSFÖRINGENS NYA STRATEGI... 8
1.2 BETYDELSEN AV SINNENA I SERVICELANSKAPET...8
1.3 FORSKNINGSFRÅGA...9
1.4 SYFTE...9
1.5 AVGRÄNSNING...9
2. FORSKNINGSMETOD...10
2.1 VAL AV FORSKNINGSOMRÅDE... 10
2.2 UNDERSÖKNINGSMETOD... 10
2.2.3 Kvalitativ och kvantitativ insamlingsmetod...10
2.2.4 Utvärderande undersökningar och fallstudie...11
2.3 DATAINSAMLING... 11
2.3.1 Operationalisering, validitet och reliabilitet...11
2.3.2 Primär datainsamling ...12
2.3.2.1 Djupintervjuer ...12
2.3.2.2 Postenkätundersökning...13
2.3.2.3 Fokusgrupper...14
2.3.3 Sekundär datainsamling...15
3. TEORETISKA REFERENSER...16
3.1 DAGENS KONSUMENTER VILL FÅ EN SINNESUPPLEVELSE... 16
3.2 SKAPA EN DJUPARE RELATION MED KUNDEN GENOM SINNESMARKNADSFÖRING... 16
3.3 FEM-‐DIMENSIONELLA MÄRKEN... 18
3.4 MÄNNISKANS SINNEN... 19
3.4.1 Syn – det övertalande sinnet...19
3.4.1.2 Färgernas påverkan...19
3.4.1.3 Formens betydelse ...19
3.4.1.5 Ljusets betydelse ...20
3.4.2 Lukt – den osynliga marknadsföringsstrategin ...20
3.4.3 Ljudets påverkan i marknadsföring ...21
3.4.4 Känsel och temperatur ...21
3.5 SERVICELANDSKAPET OCH KUNDENS BETEENDE... 21
3.5.1 Sambandet – Konsumentbeteende och atmosfärer...22
3.6 ARBETSMODELL... 23
4. EMPIRISKA REFERENSRAMAR ...24
4.1 FÖRETAGSPRESENTATION AV GALLERIAN... 24
4.2 TANKARNA BAKOM GALLERIANS STRATEGI OCH UTFORMNING... 24
4.2.1 Gallerians sätt att påverka dina sinnen ...25
4.2.2 Gallerian – ett ljust köpcentrum...25
4.3 MARKNADSUNDERSÖKNING... 26
4.3.1 Resultat från enkäter ...26
4.3.2 Resultat från fokusgrupper ...28
5. ANALYS OCH DISKUSSION...30
5.1 KUNDEN EFTERFRÅGAR SPÄNNING OCH UTMANING... 30
5.2 FORM, FÄRG OCH LJUS... 31
5.3 DOFT... 32
5.4 LJUD... 32
5.5 TEMPERATUR... 33
5.6 HAR MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIN NÅTT FRAM? ... 33
5.7 KUNDBETEENDE OCH SERVICELANDSKAPETS UTFORMNING... 34
5.8 FINNS DET EN RÖD TRÅD I STRATEGIN?... 34
6. SLUTSATS ...35
6.1 SLUTORD... 36
6.2 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 36
7. KÄLLFÖRTECKNING...38
BILAGA 1 – FRÅGOR FRÅN INTERVJUN MED MARKNADSCHEFEN, ANDERS SALOMONSSON OCH FLOOR & DESIGN MANAGERN, PER WESTERLIND...40
BILAGA 2 – FRÅGOR FRÅN FOKUSGRUPPERNA ...42
BILAGA 3 – BILDER SOM VISADES VID FOKUSGRUPPERNA...43
BILAGA 4 – ENKÄTFRÅGOR...45
BILAGA 5 - SAMMANSTÄLLNING AV DE RELEVANTA FRÅGORNA FRÅN ENKÄTEN ...48
FÖRORD
Att ha arbetat och forskat inom ämnet sinnesmarknadsföring har både varit en utmaning men också väldigt lärorikt. Vi har fått en djupare förståelse för sinnenas betydelse inom
marknadsföring och att sinnesmarknadsföring spelar en viktig roll för att företag ska kunna särskilja sig från sina konkurrenter. Vi vill rikta ett tack till vår handledare Nazeem Seyed- Mohamed som har hjälpt oss under uppsatsskrivandet och bidragit med bra handledning. Vi vill också rikta ett stort tack till Gallerian och de två personer som vi fick tillfälle att intervjua, för att de visade stort intresse för vårt uppsatsämne och även kunnat hjälpa och inspirera oss.
Vi vill också tacka alla de som hjälpt oss i vår undersökning och datainsamling, både de som ställt upp i fokusgrupperna och alla som har tagit sig tid att fylla i enkäten.
Uppsala, Mars 2010
Gabriella Sjödin Stina Virding
BEGREPPSFÖRKLARINGAR
För att underlätta för läsaren har vi valt att definiera begrepp vi använder oss av som följande.
Gap: Med gap menar vi som forskare huruvida det finns en
skillnad mellan den strategi företaget utför och kundens perception av denna strategi.
Sinnesmarknadsföring: Detta är en marknadsföringsstrategi då företag marknadsför sig genom att påverka människans fem sinnen.
Servicelandskap: Den fysiska omgivningen där kunder befinner sig när de konsumerar.
Stimuli: De intryck vi tar emot via våra sinnen.
Sinnesupplevelse: Uppkommer då våra sinnen reagerar på element eller inslag i en marknadsföring. Dessa intryck tolkas i hjärnan och skapar en sinnesupplevelse.
SAMMANFATTNING
Uppsatsens titel: SINNESMARKNADSFÖRING
-
Hur genomförs och upplevs denna marknadsföringsstrategi i köpcentrumet Gallerian?Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Författare: Gabriella Sjödin och Stina Virding
Handledare: Docent Nazeem Seyed-Mohamed
Forskningsfråga: Hur arbetar Gallerian med sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och hur uppfattas denna strategi av kunden?
Syfte:
Vi vill undersöka om det finns ett gap mellan kundernas uppfattningar av Gallerians
sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och den marknadsföringsstrategi som Gallerian vill förmedla.
Metod: Vi har använt oss av både kvantitativa och kvalitativa insamlingsmetoder. Dessa har utförts genom
postenkäter och fokusgrupper samt djupintervjuer med Floor & Design Manager och Marknadschefen, som genomförts med Gallerian i Stockholm. Vi har utgått från enkäterna för att få en övergripande uppfattning om kundernas upplevelser. Fokus har sedan varit den kvalitativa undersökningen som också till mestadels legat till grund för vår analys och diskussion.
Referensramar: Vår teori har utgått ifrån sinnesmarknadsföring och servicelandskapet. Vi har också använt oss av tidigare forskning inom både emotionell marknadsföring och kundbeteende i servicelandskapet.
Slutsats: Resultatet påvisar att det finns ett gap i Gallerians försök till att marknadsföra sig genom kundernas sinnen. Många strategier som Gallerian har använt sig av har tolkats och upplevts av kunderna på ett annat sätt än tankarna bakom dem. Slutsatser påvisar att Gallerian måste arbeta med en tydligare profil och koppla sinnemarknadsföring mer till varumärket.
Först då kommer sinnesmarknadsföringen bli mer effektiv.
Nyckelord: Sinnesmarknadsföring, servicelandskap, sinnena, kundbeteende, sinnesupplevelse.
EXECUTIVE SUMMARY
Title: SENSORY MARKETING – How does the mall
Gallerian execute their marketing strategy and how do their customers experience it?
Subject: Bachelor Thesis in Business Administration, 15 credits
Authors: Gabriella Sjödin and Stina Virding
Tutor: Nazeem Seyed-Mohamed
Reserach Question: How does Gallerian work with sensory marketing in the servicescape and how do their customers percieve this strategy?
Purpose: We want to investigate whether there is a gap between the customers’ perception of Gallerian’s sensory marketing and the marketing strategy they want to convey.
Method: We have both used quantitative and qualitative research methods, through both a survey and focus groups but also personal interviews with Gallerian in Stockholm. We used the quantitative method to collect an overall perception of the customers’
experiences and then followed up with the qualitative method, which has been used as the major focus for our analyses and discussion.
Frame of reference: Our literature review focus on sensory marketing and the servicescape. We have also used previous
research within emotional marketing and consumer behavior in the servicescape.
Conclusion: We have come to the conclusion that there is a gap between Gallerian’s marketing strategy and the customers’ perception. Many of the strategies Gallerian has used have been experienced and interpreted in another way than they were supposed to. To make the sensory marketing more effective Gallerian has to create a more specific profile. When this is done the customers will easier respond to the sensory marketing and thereby more clearly connect it to the company brand.
Keyword: Sensory marketing, servicescape, the senses, customer behavior, sensory experience.
1. Marknadsföringens nya strategi
Marknadsföring är på väg in i en ny tidsera och kan inte längre ses enligt de traditionella marknadsföringsstrategierna. Tidigare var marknadsföringens främsta och viktigaste uppgift att sälja och uppmärksamma produkter och tjänster. Marknadsföringen har idag nått en ny nivå där kunden står i fokus och där det är dennes efterfrågningar som ska tillfredställas.
(Kotler, 2008, s. 6) Idag tar kunder den fysiska produkten och dess tjänster förgivet. Den fysiska produkten är viktig men företags framtida utmaning är att skapa ett mervärde för kunden. Företag har en större chans att ta sig igenom mediebruset om mervärdet involverar en upplevelse till konsumenterna. (Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi, 2006) Dagens konsumenter blir idag så överrösta av budskap att de har lärt sig att filtrera bort delar av den information som når dem. Det gäller för samtliga företag att försöka utmärka sig för att slutligen nå sina kunder. (Söderlund, 2003, s. 16)
1.2 Betydelsen av sinnena i servicelanskapet
Det har länge funnits vetskap om att våra sinnen kan ha stor betydelse inom marknadsföring.
Forskning har visat att våra sinnen är länken mellan de minnen och känslor vi upplever. Trots denna medvetenhet har företag varit dåliga på att utnyttja detta inom marknadsföring. (Hultén, Broweus & van Dijk, 2008, s. 7) Detta håller dock på att förändras. En marknadsföringsstrategi som fått mer uppmärksamhet de senaste åren är sinnesmarknadsföring. Företag har i alla tider påverkat människans sinnen, men det är steget till en ökad medvetenhet i marknadsföringen som vuxit fram de senaste åren.
Sinnesmarknadsföring utgår ifrån att företag försöker stimulera kundernas fem sinnen för att skapa en sinnesupplevelse som i slutändan ska stärka varumärket eller företaget. Dessa sinnesupplevelser ska sedan förhoppningsvis ge en positiv återkoppling och en starkare relation till företaget, om de har utförts på rätt sätt. Eftersom sinnesintrycken intas från omgivningen är en av sinnesmarknadsföringens utmaningar servicelandskapets utformning.
(Hultén et al, 2008, s. 15 ff.) Bitner (1992) förklarar servicelandskapet som den fysiska omgivningen kunderna befinner sig i när de konsumerar.
Servicelandskapet genomgår en övergångsfas där platser som exempelvis köpcentrum och varuhus ständigt försöker erbjuda sina kunder en sinnesupplevelse i stället för att bara sälja produkter. Dessa platser har utvecklats till plattformar där organisationen kan bygga en varumärksimage genom att erbjuda emotionella upplevelser som kan kopplas till företaget.
(Hultén et al, 2008, s. 11)
Efter år av bedriven forskning är det idag bevisat att det mänskliga beteendet påverkas av servicelandskapets utformning. Beroende på hur servicelandskapet är utformat framkallar det olika känslor hos kunden. (Mossberg, 2003, s. 122) Genom att erbjuda rätt sinnesupplevelser i servicelandskapet kan kunder påverkas på ett djupare plan och en starkare relation mellan kund och företag kan byggas (Lindstrom, 2005 s. 103). Det är viktigt för företag att veta vad deras kunder har för behov och efterfrågningar för att utforma servicelandskapet så tilltalande som möjligt (Michon, et al, 2003).
I köpcentrum är servicelandskapets utformning betydande eftersom målet är att få kunderna att stanna så länge som möjligt. Köpcentrumet Gallerian, i Stockholms innerstad, arbetar mycket medvetet med att försöka påverka sina kunders sinnen. Deras sinnesmarknadsföring är både tids och resurskrävande. Det är därför betydelsefullt att utreda hur Gallerians sinnesstrategier tolkas och upplevs av kunden.
1.3 Forskningsfråga
Det vi vill undersöka i vår uppsats är hur köpcentrumet Gallerian i Stockholm har utformat sin sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och huruvida denna uppfattats av konsumenterna.
Har Gallerian kommunicerat sitt budskap på rätt sätt till konsumenterna och görs detta på bästa sätt? Kan det möjligtvis finnas några svagheter i strategin som behöver förändras och anpassas till hur kunderna vill ha det. Finns det ett gap mellan Gallerians förhoppningar om deras sinnesmarknadsstrategier och konsumenternas perception? Dessa frågor leder till vår forskningsfråga:
Hur arbetar Gallerian med sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och hur uppfattas denna strategi av kunden?
1.4 Syfte
Vi vill undersöka om det finns ett gap mellan kundernas uppfattningar av Gallerians sinnesmarknadsföring i servicelandskapet och den marknadsföringsstrategi som Gallerian vill förmedla.
1.5 Avgränsning
Den forskning vi har bedrivit, gällande kundernas efterfrågan och upplevelse, är begränsad till köpcentrumet Gallerian i Stockholm. På grund av tids- och resursbegränsningar har vi valt att genomföra djupgående och direkta analyser på Gallerian som fallstudie. Vi ha utgått ifrån de sinnesupplevelser Gallerian försökt ge sina kunder och hur dessa har uppfattats. Vi har valt att
begränsa antalet sinnen vi studerar. Restaurangerna och även butikerna är hyresgäster i Gallerian och är självständiga. Vi tar därmed inte hänsyn till smak då det bara är hyresgästerna som kan påverka detta. Smaksinnet blir därigenom irrelevant för vår forskning.
Sinnet känsel är i ett servicelandskap uppdelat i två dimensioner som företag kan påverka.
Dessa är ytor och temperatur (Nordfält, 2007 s. 131). Gallerian arbetar inte med ytor i sin sinnesmarknadsföring och vi kommer att avstå från att forska närmare inom detta. Temperatur kommer vi att diskutera eftersom Gallerian arbetar med den i sin sinnesmarknadsföring. Det finns många aspekter inom begreppet servicelandskap, det omfattar allt i den fysiska miljön som kunden ser och uppfattar. Vi har valt att fokusera på de strategier våra intervjupersoner på Gallerian medvetet försökt påverka sina kunder med och som direkt är kopplat till sinnesmarknadsföring.
2. FORSKNINGSMETOD 2.1 Val av forskningsområde
Vid val av forskningsområde ville vi undersöka om det fanns ett gap mellan hur ett företag arbetar med sinnesmarknadsföring och hur deras kunder uppfattar denna, därför önskade vi forska om ett företag som medvetet arbetar med sinnesmarknadsföring. När vi satt och diskuterade olika företag riktades våra tankar mot Gallerian relativt snabbt. Av våra egna erfarenheter i köpcentrumet har vi lagt märke till ljud- och ljuskonstellationer och olika dofter. Efter att vi kontaktat Gallerian och beskrivit vad vi ville forska om, visade de stort intresse. Vi gjorde därmed ett strategiskt urval genom att använda Gallerian som fallstudie.
Gallerian visade sig lägga ner mycket tid och resurser på att försöka påverka sina kunders sinnen. Vi hade därmed ett företag som var intresserade av vår forskningsfråga och angelägna av att få ta del av våra kommande slutsatser, då vi förhoppningsvis kommer att kunna hjälpa dem i deras arbete. Kundundersökningar görs månadsvis i Gallerian enligt Salomonsson, men eftersom de inte täcker samma områden vi forskat inom har vi genom vår uppsats undersökt outforskade aspekter, vilket ökar relevansen för våra kommande slutsatser. Vi anser vår uppsats relevant ur ett företagsekonomiskt perspektiv, eftersom vi belyser en intressant och växande marknadsföringsstrategi som kan komma att bli allt viktigare i framtiden.
2.2 Undersökningsmetod
2.2.3 Kvalitativ och kvantitativ insamlingsmetod
Val av metod kan beskrivas som det tillvägagångssätt som väljs för att kunna lösa och komma fram till ny kunskap utifrån den forskningsfråga som finns. Inom samhällsvetenskap är det
vanligast att använda sig av antingen kvalitativa eller kvantitativa metoder. (Holme &
Solvang, 1997, s. 13-14)
Genom att använda sig av en kvalitativ insamlingsmetod är avsikten att samla in information som ska kunna skildra en helhetsuppfattning av den forskningsfråga eller det problem som ska besvaras. Det andra metodiska angreppssättet är kvantitativ metod. Den här metodtekniken ses som en metod som har mer struktur än den kvalitativa, då metoden är kännetecknad av mer kontroll från forskarens sida. (Holme et al., 1997, s.13-14) Eftersom det finns svagheter i båda insamlingsmetoderna kan en kombination av dem möjliggöras (Holme et al, 1997, s. 85). Vi har använt den kvantitativa undersökningen som ett underlag för den kvalitativa undersökningen. Den kvantitativa ger oss en övergripande bild om hur det ser ut och vilka aspekter som är mer relevanta och intressanta än andra. Det blir lättare att utföra de kvalitativa metoder då vi vet vilka faktorer vi bör lägga fokus på. Våra insamlingsmetoder ger både en generell överblickande bild samt att en mer ingående och djupare undersökning görs på några valda aspekter. (Holme et al, 1997, s. 86-87)
2.2.4 Utvärderande undersökningar och fallstudie
Vårt forskningsområde kan beskrivas som en utvärderande undersökning där syftet är att mäta eller förklara påföljderna av någon åtgärd (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 49). I vårt fall syftar detta till att undersöka hur kunderna upplever sinnesmarknadsföringsstrategin i Gallerian.
En fallstudie beskrivs genom att en eller möjligtvis ett fåtal fall studeras på en mer ingående nivå. Fallstudier används ofta när syftet är att kunna sätta sig in och begripa företeelser både på djupet men också sett ur ett större sammanhang. (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 187) Genom att använda sig av endast en fallstudie finns fördelarna att forskningen kan medföra en djupare och mer precis studie (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 191). Vi använder oss av en fallstudie då några utvalda strategier kommer studeras mer ingående för att komma närmare Gallerian som företag. Vi är medvetna om problematiken i att bara studera ett fall, eftersom det blir svårt att generalisera slutsatserna. Vi ser ändå vår fallstudie som representativ, genom att vi bidrar med ny forskning inom ett relativt nytt marknadsföringsområde som också kan visa sig vara intressant för liknande företag.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Operationalisering, validitet och reliabilitet
Eftersom sinnesmarknadsföring utgår från att ge sina kunder en upplevelse via sinnena kan vi lättare se hur effektiv marknadsföringen är genom att undersöka hur kunderna tolkat dessa sinnesupplevelser. För att kunna mäta och lättare analysera en sinnesupplevelse krävs en operationalisering av det teoretiska begreppet ”sinnesupplevelse”. Vi väljer att
operationalisera begreppet genom definitionen; att en sinnesupplevelse uppkommer när våra sinnen reagerar på ljus, färg, form, temperatur, ljud och doft i marknadsföringen, då stimulis uppkommer. Stimulis är de intryck vi tar emot genom våra sinnen. (Hultén et al, 2008, s. 28).
Det finns en medvetenhet om att vår definition kan styra våra resultat av undersökningen, eftersom det är ett relativt svagt begrepp som kan tolkas på många olika sätt. Eftersom vi valt definitionen ur en företagsekonomisk synvinkel anser vi att begreppet blir mer lättförståligt. I och med att det till mestadels inte handlar om vilka känslor en sinnesupplevelse ger utan om några eller något av dessa marknadsföringselement gett människan stimuli. Genom dessa stimulis kommer kunden att tolka sinnesupplevelsen på olika sätt. Det vi vill utreda är hur denna tolkning lyder, om den är positiv eller negativ. Denna definition har sedan utformat vårt val av information och utformningen på frågorna i vår primära datainsamling.
Vi anser oss ha lyckats mäta det vi velat mäta på grund av vår breda datainsamling och de frågor som ställts med fokus utefter den angivna operationella definitionen och finner därmed validiteten i uppsatsen hög. Eftersom vi fokuserar på en kvalitativ studie kan reliabiliteten bli lidande på grund av tolkning av informationen samt att svaren är personliga. Resultaten skulle därför säkerligen inte bli exakt samma om frågorna ställdes vid en annan tidpunkt eller vid en annan plats. Vi har använt oss av intervjuer och fokusgrupper och våra tolkningar av svaren kan därmed skilja sig från hur andra forskare skulle ha tolkat samma information. Eftersom vår forskning behandlar personliga svar kan vi som intervjuare ha kommit att påverka våra respondenter och intervjupersoner vilket kan resultera i en så kallad intervjueffekt (Bryman &
Bell, 2007, s. 234-235). Dock har vi försökt motverka detta genom att även använda oss av enkäter.
2.3.2 Primär datainsamling
För att samla information kan forskare använda sig av olika tekniker. I vår primära insamlingsmetod valde vi att använda oss av både djupintervjuer, postenkäter och fokusgrupper. Genom att använda oss av dessa metoder fick vi reda på ny information som tidigare inte funnits tillgänglig genom tidigare undersökningar (Andersson, 1998, s. 150).
2.3.2.1 Djupintervjuer
Djupintervjuer har fördelen att en mer öppen relation kan skapas mellan intervjuaren och respondenten. Genom detta ökar chanserna för mer spontanitet och en bättre förståelse för organisationen och problemet. (Sörqvist, 2000 s.65) De personer vi valde för våra djupintervjuer är två högt uppsatta personer inom centrumledningen. Vi fick möjligheten att intervjua Floor & Design Manager och Marknadschefen den 1 februari 2010. Dessa personer ansåg vi var relevanta personer att intervjua eftersom de besitter den information och ansvarar
för det området vi forskar inom. Båda våra intervjuer skedde med hjälp av ljudupptagning för att inte gå miste om väsentlig information. Genom att använda ljudupptagning kan också vi som intervjuare helt fokusera på frågorna och de svar som ges. Att använda sig av ljudupptagning kan vara avgörande för hur informationen tolkas. (Bryman & Bell 2007, s.
489-490) Eftersom våra valda intervjupersoner är ansvariga för sinnesmarknadsföringen blir det svårare för dem att ställa sig kritiska till sina egna projekt. De ser därför inte på Gallerian helt objektivt, vilket bidragit till att vi ställt oss kritiska till den informationen vi fick ta del av.
2.3.2.2 Postenkätundersökning
Vår enkätundersökning skedde via Survey Mamut som är en sida på Internet där vi själva har kunnat sätta ihop vår enkätundersökning. Dessa skickades sedan ut till personer via e-post och Facebook, för att så många som möjligt skulle kunna svara på enkäterna, eftersom vi ville ha en så övergripande bild som möjligt av konsumenternas sinnesupplevelser. För att göra urvalet representativt hade vi med frågan ”Har du besökt Gallerian i Stockholm?” för att på så sätt bara få svar från respondenter som har varit där. Enkätundersökningen resulterade i att vi fick in 346 stycken svar. Fördelen med postenkäter är att undersökningsmetoden är billig och enkel att utföra. Metoden garanterar också våra respondenter anonymitet. De kan svara ärligt, ta tid på sig att tänka igenom svaren och på så sätt inte bli påverkade av den som intervjuar.
(Sörqvist, 2000, s. 72) De frågor vi valde att få besvarade hade en avgörande betydelse för svaren vi fått på vår enkätundersökning och vid fokusgrupperna. Vid en kvantitativ undersökning kan forskaren använda sig av både öppna svar där respondenten får svara med egna ord och bundna svar, där respondenterna får svara på redan angivna alternativ (Sörqvist, 2000 s.75). Vi använde oss av båda alternativen i vår enkät. För att det skulle bli enklare för respondenten gällande de bundna frågorna använde vi oss av ordinalskalor. Det finns då inget bestämt avstånd mellan svarsalternativen utan bara att de bildar en ordning. (Sörqvist, 2000 s.76) Vi använde oss av svarsalternativet ”Vet ej” i enkäten för att respondenterna inte ska känna sig tvungna att svara. Eftersom enkäten till mesta dels är intressant för att få en mer övergripande bild om vad människor anser om Gallerians sinnesmarknadsföring har vi också använt oss av öppna svar. Där kunde respondenten ge mer personliga åsikter och möjligheten att argumentera för sina svarsalternativ.
Eftersom Gallerian inte väljer att rikta sig till någon speciell målgrupp blir det inte relevant för oss att jämföra olika åldersgrupper eller kön utan vi vill få en mer övergripande bild av vad kunder tycker och efterfrågar inom sinnesmarknadsföring i servicelandskapet. Vår forskningsfråga syftar till att undersöka kundens sinnesupplevelse, därför kommer vi bara att granska den kvantitativa delen övergripande. Vi kommer inte använda oss av statistiska
modeller utan istället använda oss av en kvalitativ analys. Genom att vi har gett respondenterna möjlighet att skriva egna kommentarer i enkäten, kommer vi till mestadels att fokusera vid dessa i analysen av enkäten. Vi kommer samtidigt sammanställa frågorna i den kvantitativa delen, som överensstämmer med operationaliseringen, i cirkeldiagram (Se bilaga 5). Vårt urval av respondenter till enkäten består av ett tillfällighetsurval som är ett icke- sannolikhetsurval (Holme et al. 1997, s. 183). Vi är mycket medvetna om att det här kan ge en snedvridning av verkligheten och inte vara ett representativt urval. Metoden valdes på grund av den tids- och resurs brist vi hade. Vi har lagt stor tyngd på fokusgrupper för att kunna stärka forskningens trovärdighet och få ett mer representativt urval gällande vår forskningsfråga. Vi vill också visa vår medvetenhet och kritiska ställning mot vår postenkät.
Vi har till mestadels använt forumet Facebook för att skicka ut våra enkäter, därmed har de flesta respondenter bestått av personer i åldrarna 20-35 år. Detta är en faktor vi är medvetna om och kommer ta hänsyn till. Därför kompletterat vi också med utskick via e-post till äldre personer (>30 år), för att få en mer utbred datainsamling men även lagt stor vikt vid diskussion i fokusgrupper. För vidare forskning kan trovärdigheten av liknande undersökningar öka ytterligare om enkäterna delas ut på plats i servicelandskapet. Dock var fördelarna att använda postenkät i vår forskning övervägande, vi kunde därmed få svar från fler respondenter samt att svaren kunde ske anonymt.
2.3.2.3 Fokusgrupper
Det kan vara svårt för människan att bryta ner emotionella upplevelser och känslor till ord i en enkät. Därför valde vi att komplettera undersökningen med fokusgrupper. Fokusgrupper bör användas om det finns stora olikheter mellan människorna som ingår i studien och när undersökningen utreder på vilket sätt människor handlar eller varför de beter sig som de gör.
(Wibeck, 2000, s. 40) Båda dessa faktorer stämmer överens med vår forskning. Vi använde oss av en mer strukturerad fokusgrupp vilket innebar att vi kunde styra över frågorna och samtidigt kunna styra gruppdynamiken genom att få alla att delta lika mycket. (Wibeck, 2000, s.45) I fokusgrupperna har vi använt oss av bilder vilket kan underlätta en diskussion och hjälpa till eftersom minnet eller viktiga tankar kan ha försvagas (se bilaga 3). Vi valde att använda oss av sex medlemmar i varje fokusgrupp. För att skapa intimitet och samförstånd mellan gruppdeltagarna föreslås homogena grupper. Homogena grupper innebär deltagare med liknande socioekonomisk bakgrund vad gäller kunskap och utbildning. Det är dock viktigt att gruppindelningen inte blir för snäv så resultaten inte blir för likasinnade. (Wibeck, 2000, s.51)
Gallerian har en bred målgrupp, därför bestod våra sex fokusgrupper av olika åldersgrupper.
Fokusgrupp 1: 20-25 år 2010-03-01 Fokusgrupp 2: 20-25 år 2010-03-02 Fokusgrupp 3: 35-55 år 2010-03-03 Fokusgrupp 4: 20-30 år 2010-03-03 Fokusgrupp 5: 45-65 år 2010-03-04 Fokusgrupp 6: 50- 65 år 2010-03-06
Under våra fokusgrupper använde vi oss av ljudupptagning för att kunna få en mer exakt bild av svaren än om vi antecknade. Ett problem med fokusgrupper kan vara att det är mycket information som måste analyseras och tolkas. Detta kan därigenom bidra till att vår tolkning skiljer sig från respondenternas perception.
2.3.3 Sekundär datainsamling
Den sekundära datainsamlingen genomfördes via LIBRIS och Uppsala Universitets databas DISA för att finna relevanta böcker. För att få tillgång till artiklar och forskningsrapporter som behandlar sinnesmarknadsföring och servicelandskap har Business Source Premier använts. Som många författare nämnt, är ämnet fortfarande relativt outforskat.
Det bedrivs dock ständigt ny forskning om ämnet och fler företag och organisationer har öppnat upp ögonen för denna typ av marknadsföring.
Det teoretiska ramverket utgår främst ifrån två böcker som är skrivna inom ämnet Sinnesmarknadsföring. Det är Martin Lindstrom som skrev den första boken med namnet
”Brand Sense”. Lindstrom arbetar idag på ett globalt marknadsundersökningsföretag och sitter i olika styrelser med bl.a. Microsoft, Pepsi och Mercedes-Benz som klienter. För att skriva sin bok utförde han en global undersökning där han involverade hundratals forskare och talade med tusentals olika människor varav fokusgrupper i 13 olika länder. Denna omfattade forskning stärker trovärdigheten för Lindstroms bok. Efter Martin Lindstroms bok har Bertil Hultén skrivit boken ”Sinnesmarknadsföring” tillsammans med två av hans uppsatsstudenter som också blev årets Marknadsföringsbok år 2008. Vi har även funnit annan litteratur och artiklar som berör teorier kring servicelandskapet, emotionell marknadsföring och vikten av upplevelser för kunden. Vi är medvetna om att det inte finns mycket litteratur eller vetenskapliga artiklar skrivet inom just sinnesmarknadsföring. Vi ställer oss därför kritiskt till det som skrivs och försöker i så stor utsträckning som möjligt komplettera teorier med relevant forskning som har bedrivits av andra forskare i närliggande ämnen. På så sätt anser vi oss få en rättvisande bild av teorierna.
3. TEORETISKA REFERENSER
3.1 Dagens konsumenter vill få en sinnesupplevelse
Vi blir dagligen utsatta för marknadsföring till den gränsen att vi har en tendens att filtrera bort viss information (Lindstrom, 2008, s. 1-2). Det här är något som företag och marknadsförare insett och därför börjat förstå att det krävs ett nytt sätt att marknadsföra sig på för att kunna nå ut till kunderna utan att bli bortfiltrerade (Söderlund, 2003, s. 16-17). I och med att marknaden ständigt är i förändring ändras också konsumenternas efterfrågan. Kunder är idag intresserade av något mer än bara själva shoppingen, de är ute efter att bli underhållna och få en upplevelse när de handlar. (Kim, 2002)
Alla människans fem sinnen bidrar genom lukt, smak, ljud, syn och känsel till en upplevelse. Dessa sinnen kan antingen bilda olika konstellationer till det vi kallar sinnesupplevelse men kan också bidra var för sig. En sinnesupplevelse uppkommer då våra sinnen reagerar på olika element eller inslag i marknadsföringen. Sett ur ett mer traditionellt psykologisk perspektiv har det här kommit att kallats stimuli. (Hultén et al, 2008, s. 28)
Oberoende var vi människor befinner oss, museum, kontor eller köpcentrum, är vi intresserade av att uppleva något nytt och spännande i servicelandskapet. I och med att vårt samhälle idag präglas av globalisering med influenser från olika kulturer är designers medvetna och intresserade av att göra servicelandskapet så tilltalande som möjligt för kunden.
(Gobé, 2001, p. 117-118) Att attrahera kunden till att besöka en butik eller varuhus kan vara en utmaning. Men att sedan se till att de trivs och stannar så länge som möjligt är en ännu större utmaning. (Gobé, 2001, p. 256)
Genom att använda sig av sinnesupplevelser i shoppingcenter försöker företag involvera kunderna för att ge dem en mer minnesvärd upplevelse. Genom att vi lever i en värld där mycket sker elektroniskt, ska köpcentrum i motsats fungera som en plats där kunder möts och kan ta del av de upplevelser och den underhållning som sker i servicelandskapet. Med hjälp av sinnesupplevelser som marknadsföringsstrategi kan företag försöka skapa en trivsam miljö för sina kunder och därigenom få dem att stanna längre. Det här kan även bidra till att kunder oftare återkommer när de en gång blivit påverkade och därför har en starkare koppling till det aktuella företaget eller varumärket. (Kim, 2002)
3.2 Skapa en djupare relation med kunden genom sinnesmarknadsföring
Sinnesmarknadsföringens grundstomme är att företag, med hjälp av olika sinnesstrategier, ska komma i kontakt med konsumenterna på ett mer personligt plan. I och med att det är sinnena som står i fokus är det viktigt att ta hänsyn till psykologiska aspekter. Tanken med sinnesmarknadsföring är att företag ska använda denna strategi för att få en position ikonsumenternas medvetande, för att sedan koppla sinnesupplevelsen till just det företaget.
Forskning som har gjorts menar att vissa företag inte arbetar konkret med denna typ av marknadsföring utan istället bara använder den till viss del utan att analysera hur det ska göras på bästa sätt. (Hultén et al, 2008, s. 19 ff.)
Tillämpningen av sinnesmarknadsföring hjälper företag att med ökad emotionellt engagemang, optimera matchningen mellan perceptionen och verklighet och skapa ett starkare varumärke för företaget. Kunderna kommer förhoppningsvis att bli lojala om företaget använder sig av en distinkt sinnesstrategi som konkurrenterna saknar. Lyckas företag förmedla sinnesupplevelser som konkurrenterna saknar kan de därmed få en unik plats i kundernas medvetande. För att optimera matchningen mellan perception och verklighet måste företag ta sitt servicelandskap närmare en sinnesupplevelse. När en kund gör entré i en blomsteraffär förväntas denna mötas av en stark blomdoft. För att denna perception ska förverkligas ytterligare kan blomsteraffären använda sig av en konstgjord blomdoft i butiken så perceptionen hamnar närmare verkligheten. (Lindstrom, 2005, s. 107)
Trots vetskapen om människans fem sinnen, påverkas till största del bara två sinnen, hörsel och syn, av den masskommunikation vi dagligen blir utsatta för. Vi människor blir som mest berörda och influerade när vi blir stimulerade genom alla fem sinnen. Trots denna vetskap, fortsätter de flesta företag att använda sig av endast syn och hörsel i sina marknadsföringsstrategier. (Lindstrom, 2005, s. 11) Desto fler sinnen företag lyckas stimulera desto större blir chansen att företag lyckas förmedla dess identitet och värderingar (Lindstrom, 2005, s.31).
Sinnesmarknadsföring handlar inte om att påverka kunderna och heller inte om att försöka få en speciell relation med kunderna utan handlar om att företag vill föremedla en sinnesupplevelse. Det är inte meningen att, som med traditionell marknadsföring, försöka påverka kunden till ett beslut personen annars inte skulle ta, utan författarna menar att sinnesmarknadsföringen istället helt sker på konsumenternas villkor genom de sinnesuppfattningarna som sker i hjärnan. (Hultén et al, 2008, s. 24-25)
Medveten sinnesstimulering behöver inte direkt bidra till själva slutprodukten utan bör användas för att särskilja produkter eller företag från varandra och påverka människan att bete sig irrationellt. Ett exempel är när bilproducenter besprutar den nyproducerade bilen med en konstgjord doft. Denna doft har bevisats vara en viktig faktor för köpbeslutet trots att den inte har direkt koppling till produkten. I ett köpcentrum är sannolikheten liten att sinnesmarknadsföring får kunderna att köpa en viss produkt men kan bidra att de trivs och stannar längre vilket ökar chanserna för fler köp. (Lindstrom, 2005, s. 13)
Det är viktigt att vara medveten om att det är svårt att bli ledande på en marknad om företag väljer att följa andras spår. Genom användandet av sinnesmarknadsföring kan företag finna unika sätt att särskilja sig från sina konkurrenter. Inspiration ska inte bara tas ifrån den bransch företaget är verksam inom utan bör även inhämtas från andra håll. (Lindstrom, 2005, s. 122) Hultén et al. (2008, s. 166) menar att sinnesmarknadsföring ska utgå från
”varumärkets själ”. Detta begrepp ska framhäva känslomässiga, sinnliga och värdefulla inslag. Om ett varumärke kan leverera åsikter, känslor och välbehag till kunden räknas det som att varumärket har en själ. Tanken är att det ska uppstå en symbios mellan varumärket och kunden då varumärket tillfredställer kunden på ett djupare plan. Ett av de mest effektiva verktygen att skapa en sådan överensstämmelse är genom servicelandskapets utformning.
3.3 Fem-dimensionella märken
En fem-dimensionell modell kan användas för att på ett mer konkret sätt kunna se hur företag arbetar med sinnesmarknadsföring. Modellen består av en femhörning med ett sinne i varje hörn. Pilar kan sedan dras ut mot sinnena, beroende på hur mycket ett företag påverkar sina kunders olika sinnen. Det finns fyra olika kriterier ett företag bör uppfylla för att ge kunden en positiv sinnesupplevelse.
• Det första kriteriet menar att det är viktigt att kunna förmedla sin image till kunden på de sätt företaget önskar. Företag måste också med jämna
mellanrum ta ett steg tillbaka och se hur tydlig denna image är. Har företaget lyckats förmedla det kunderna önskar?
• Det andra kriteriet är ifall företagets image på något sätt sticker ut i förhållande till andra företag och därmed kan klassas som unik?
• Det tredje kriteriet handlar om företaget lyckas förmedla sin image konsekvent till kunderna.
• Det sista kriteriet företag måste ta hänsyn till är hur kunderna minns den image företaget har. Har de lyckas förmedla rätt känsla som blir minnesvärd för kunderna?
(Lindstrom, 2005, s. 18)
3.4 Människans sinnen
För att kunna undersöka hur servicelandskapet påverkar kunden bör de element som påverkar kunden kategoriseras. Eftersom servicelandskapet uppfattas genom de stimuli som är kopplade till sinnena bör också indelningen ske genom dessa. Det har visat sig att dessa stimuli kan påverka i flera olika dimensioner. De faktorer som har betydelse för kundens uppfattning om servicelandskapet utgår från sinnena men har underliggande faktorer som marknadsförare och designers kan påverka. Det är viktigt att göra en sortering av påverkade faktorer för att göra servicelandskapet hanterbart. Den synliga dimensionen har färg, ljusstyrka och form som kan påverka kunden. Dimensionen med hörsel, delas in i volym och frekvens. Lukt delas in i doft och fräschör och känsel i ytor och temperatur. Smak ansågs inte tillhöra servicelandskapet menar Kotler (1973) i Nordfält (2007 s. 131).
3.4.1 Syn – det övertalande sinnet
Av människans fem sinnen kan synen ses som det mest förföriska sinnet. Synen dominerar ofta de andra sinnena och har makten att övertala konsumenter. Synen är det sinne som flest marknadsförare hittills fokuserat mest på. Dock har den synliga påverkningskraften försvagats genom att konsumenter idag överexponeras av synliga intryck. (Lindstrom, 2005, s. 18)
3.4.1.2 Färgernas påverkan
Under de senaste decennierna har varumärken och företag försökt skapa starka associationer till en viss färg. När färgen sedan exponeras ska starka associationer kopplas till företaget.
Både terapeuter och människor som arbetar inom reklambranschen är samstämmiga om att färger har betydelse för människans humör och beteende. Utan att kunder alltid är medvetna om det kan vi som kunder reagera både fysiskt och psykiskt på olika färger. Undersökningar har gjort för att påvisa vilken färg som bäst kan användas i ett servicelandskap. Rött fick mest negativ respons då miljön uppfattades som mest spänd medan den blå färgen fick mest positiv respons där miljön upplevdes som mest avslappnad. Kontentan av undersökningen var att varma färger lockade till sig mest uppmärksamhet, men att kunderna också upplevde mest negativa känslor i detta sammanhang. (Nordfält, 2007, s. 63 ff.)
3.4.1.3 Formens betydelse
Form är en av de mest förbisedda marknadsföringskomponenterna. Genom att skapa speciella former kan företag stärka sitt varumärke och särskilja sig från sina konkurrenter.
Formgivningen på varumärkets ikon har också en stark marknadsföringskraft. Lindstom (2005) exemplifierar formgivning med McDonalds gula bågar som ikon. Denna formgivning har hjälpt till att förstärka McDonalds varumärke och är unikt gentemot dess konkurrenter.
Ny teknologi har gett företag verktygen att utforma en ikon som utmärker sig och återspeglar företagets värderingar. Ikonen måste ha en inbyggt flexibilitet så den kan användas i olika marknadsföringskampanjer samt vara grafiskt sofistikerad så att den lätt kan bli förstådd och enkel att känna igen. (Lindström, 2005, s. 48)
3.4.1.5 Ljusets betydelse
Ljus kan påverka människan och dess beteende utifrån två dimensioner. Den första dimensionen är graden av upprymdhet då forskning visat att hjärtfrekvensen varierar samtidigt som ljusstyrkan ändras. Den andra dimensionen är synbarheten då annan forskning visat att människor samtalar högre under försämrade ljusförhållanden. Detta kan tolkas som en kompensation för den sämre förmågan att se kroppsspråk. Forskare har också gjort en analys på att mer ljus får kunder att stanna längre i en butik. Detta kan troligtvis förklaras med att de känner sig tryggare då de har en större överblick över sin omgivning. (Nordfält, 2007 s.
168 ff.)
3.4.2 Lukt – den osynliga marknadsföringsstrategin
Lukt har fått lite uppmärksamhet med tanke på att det är människans mest direkta och fundamentala sinne. Doft som sinnesmarknadsföring kommer mer och mer men är fortfarande relativt ovanligt. (Lindstrom, 2005, s. 24)
Människan har kapacitet att minnas över 10 000 olika dofter. För att kunna associera med tidigare minnen räcker det med endast en förnimmelse av en tidigare upplevd doft. (Hultén et al, 2008, s. 53) En speciell doft från en parfym kan till exempel väcka starka och specifika känslor hos konsumenten. Om minnet hos konsumenten är negativt kommer kunden antagligen avstå från att köpa parfymen trots att den annars uppfyller alla konsumentens önskningar eller få denne att lämna platsen. Detta beteende kan verka irrationellt för företag men det påvisar lukters starka inflytande på kundens sinnesupplevelse. (Zaltman, 2003 s. 8)
I marknadsföring kan doft vara till hjälp på många sätt. Doft kan användas för att både ge uppmärksamhet till en ny produkt på marknaden eller i andra marknadsföringssammanhang för att på ett mer långsiktigt perspektiv stärka varumärket hos kunden. Dofter kan vara effektiva i sinnesmarknadsföring genom att de ger intryck och tillfredställelse hos kunden.
Doft kan hjälpa företag att på ett osynligt sätt stärka sin position hos konsumenterna. Det är därför viktigt att företag noggrant ser över vilken doft som ska användas och i vilken mängd för att få en så positiv inverkan som möjligt. Har kunderna ett positivt minne av en doft är det med stor sannolikhet att kunderna trivs och därmed spenderar mer tid i servicelandskapet.
(Hultén et al, 2008, s. 52 ff.)
3.4.3 Ljudets påverkan i marknadsföring
Att marknadsföra sig med hjälp av ljud är inte något som är nytt inom marknadsföringen.
Många företag använder sig av ljud för att förmedla ett budskap eller en idé om en produkt eller tjänst. Vi möter ständigt ljud i vår vardag och är därför viktig för sinnesstämningen då kunden lika gärna kan påverkas positivt som negativt av ljud i vår omgivning. Är ljudet något kunder kan identifiera sig med så är det en stark bidragande faktor till hur det upplevs.
(Hultén et al, 2008, s. 76 ff.) Genom att använda sig av ljud på det här sättet kan kunderna få en starkare koppling till företaget och därmed identifiera sig med varumärket på ett djupare sätt. Det finns forskning som visar på att ljud påverkar hur kunden väljer att stanna i ett servicelandskap. (Gobé, 2001, s. 74-76)
3.4.4 Känsel och temperatur
Sinnesmarknadsföringen genom känsel, behöver inte bara bestå av fysisk beröring utan kan också upplevas genom temperatur. För sinnesupplevelsen i ett servicelandskap kan temperaturen och luften vara avgörande för hur kunden upplever och trivs i servicelandskapet.
Genom att använda sig av teknologi kan kunden själv komma att interagera med företaget, ett exempel är självscanning, som mer och mer blivit naturligt i vår vardag. Kunden kan då få en sinnesupplevelse om de själva får vara med och få en ökad interaktion med företaget. Många företag använder sig av pekskärmar för att låta kunderna bli delaktiga. (Hultén et al, 2008, s.
146 ff.)
3.5 Servicelandskapet och kundens beteende
Genom ökad konkurrens har många företag börjat fundera mer över servicelandskapets utformning för att kunna utmärka sig. Det har också visats sig vara den mest betydelsefulla utmaning för företag att genom servicelandskapet kunna förmedla rätt känsla till sina kunder.
(Hultén et al, 2008, s. 111-112) Det finns statistiska samband som visar på att atmosfärer och konsumentbeteende har en stark koppling till varandra. Kunder har en tendens att stanna längre i affärer eller servicelandskap som har en tilltalande atmosfär och utformning.
(Newman, Dennis & Zaman, 2006) Eftersom det finns bevis på att det här sambandet är starkt, är det viktigt för företag att vara medvetna om det. Företag kan därför använda sig av detta samband och kunskap, för att undersöka vad kunder efterfrågar för att göra atmosfären i servicelandskapet så tilltalande som möjligt. (Michon et al, 2003)
Det kan vara svårt för företag att skapa ett servicelandskap som matchar det kunderna efterfrågar eftersom det ofta är personer som är kunniga inom design och planering som
skapar de offentliga miljöerna. De ser sig som experter och det har därför förkommit att dessa miljöer har blivit utformade utan hänsyn till kundernas beteende. (Bitner, 1992)
3.5.1 Sambandet – Konsumentbeteende och atmosfärer
Något som ofta kan upplevas som störande och otillfredsställande i ett servicelandskap är den mängd av människor som är på samma plats samtidigt. Det här kan för många ses som ett stressrelaterat moment och många försöker undvika platser där detta kan förekomma. När människor blir utsatta för stora folkmassor ökar risken för stress och vi blir påverkade på ett negativt sätt genom att vi känner oss begränsade i vårt rörelsemönster. Det kan då bli svårt för kunder att bli påverkade via sinnena på de sätt företagen önskar, eftersom även människor i vår omgivning utger inryck och stimuli. I det här fallet kan kunder uppleva ett överskott av stimuli och därigenom inte uppleva den tänkta sinnesupplevelsen som företaget vill förmedla.
(Michon et al, 2003) Desto mer överblick och kontroll kunder har över omgivningen i stressiga miljöer desto lättare blir de också tillfredställda. Det finns även andra perceptioner som kan stärka den personliga kontrollen som att ventilationen är behaglig, att det känns luftigt och att det finns en klar överblick över servicelandskapet. Eftersom sinnesintryck i ett servicelandskap uppfattas individuellt, kan det som upplevs av en del kunder inte alls stämma överens med vad andra anser. (Bitner, 1992)
3.6 Arbetsmodell
Genom denna arbetsmodell vill vi sammanställa de teorier och begrepp vi finner viktiga och avgörande för att kunna besvara vår forskningsfråga. Det som är centralt i modellen är hur Gallerian kan få sina kunder att stanna längre, men också att återkomma och vara lojala.
1. Gallerian arbetar med olika faktorer som påverkar kunderna i form av sinnesmarknadsföring.
2. Dessa faktorer påverkar mer eller mindre, men alla ger ändå ut olika stimuli som kunden sedan uppfattar.
3. Stimuli upplever kunden genom sinnena och kan därför tolkas olika. Även om kunderna får sinnesupplevelser, är det intressant för vår forskning att undersöka huruvida den upplevs som positiv eller negativ.
4. Lyckas Gallerian förmedla en positiv sinnesupplevelse till sina kunder har de använt sig av en effektiv sinnesmarknadsföring, vilket leder till att kunder väljer att stanna längre och återkomma till Gallerian.
5. Leder de utgivna stimulis till en negativ sinnesupplevelse, finns det ett gap mellan den strategi Gallerian har utformat och hur den uppfattats. Detta kan förkorta kundens besök och chanserna minskar att kunden ska återkomma till servicelandskapet Gallerian.
4. EMPIRISKA REFERENSRAMAR 4.1 Företagspresentation av Gallerian
År 1976 invigdes Gallerian på Hamngatan och var på den tiden det största köpcentret i Stockholm. Gallerian består av en nästan 300 meter lång gågata med allt från butiker till restauranger och kaféer. Gallerian har under åren utvecklats och är idag mer än bara en plats för handel. Evenemang, utställningar och uppträdande är något Gallerian arbetar med och som regelbundet hålls i köpcentret. På en månad besöker en miljon människor köpcentrumet och butiksgatan fungerar idag som en mötesplats i Stockholms innerstad. (Jungdalen, 1996, s. 6-7) För att besvara vår forskningsfråga har vi intervjuat Marknadschefen, Anders Salomonsson och Floor & Design managern, Per Westerlind. Nedan kommer vi att sammanställa och beskriva deras tankar och tillvägagångssätt gällande sinnesmarknadsföringen i servicelandskapet Gallerian.
4.2 Tankarna bakom Gallerians strategi och utformning
Båda våra intervjupersoner, Salomonsson och Westerlind, arbetar med sinnesmarknadsföring för att locka besökare och få dem att stanna kvar så länge som möjligt i Gallerian. De har olika ansvarsområden i företaget, men arbetar mycket som team. Båda berättar att sinnesmarknadsföring är något de arbetar mycket medvetet med. Butikerna och restaurangerna är hyresgäster som de inte kan påverka i någon större utsträckning, medan allt annat inom Gallerians byggda väggar är något de kan påverka och utnyttja för att ge sina kunder en sinnesupplevelse.
Utbudet i Gallerian är inte nischat och tanken är inte heller att det ska vara det eftersom de inte riktar sig till någon speciell målgrupp. Salomonsson påpekar att det inte vore strategiskt, att som köpcentrum beläget mitt i Stockholm city, stänga ute majoriteten av dem som besöker Gallerian för att bara tillfredställa ett specifikt kundsegment.
Westerlind menar att en anledning bakom Gallerians framgång är att den inte är för stor, samt att den också är överblickbar. Det ska vara lätt att hitta och lokalisera sig i ett servicelandskap och detta menar Westerlind att de lyckats åstadkomma genom att allt är samlat på en genomgående huvudgata. De vill ge kunderna den mentala känslan av att känna sig trygg. Salomonsson påpekar att Gallerians utbud av butiker inte är något som gör dem unika. Det enda som kan särskilja Gallerian är känslan som kunderna får när de besöker platsen och det är den enda verkliga faktorn de kan använda sig av. Gallerian har så pass många besökare dagligen, varpå fokus ligger i att få kunder att stanna längre. En viktig faktor är att kunderna inte ska känna sig stressade och även kunna röra sig fritt i servicelandskapet.
4.2.1 Gallerians sätt att påverka dina sinnen
Gallerian arbetar främst i sin sinnesmarknadsföring med ljus, dofter och ljud, men säger sig använda sig av alla sinnen i sin marknadsföring.
Det första kunden möter när de kommer in i Gallerian är olika dofter, detta kan vara nybakat bröd eller kaffe. Det här hävdar Salomonsson är ett av Gallerians framgångsrecept.
Det är Salomonsson och Westerlind som är med i valet om var matställena och kaféerna ska vara utplacerade. Att bageriet Gateau är placerad vid den stora entrén är en medveten strategi.
Tanken är att det ska ge kunden en sinnesbaserad upplevelse varje gång kunden kommer in.
American Cookies ligger beläget en längre bit in i Gallerian. Med sina stora bakugnar och nybakade muffins är tanken att de också ska ge kundens luktsinne en upplevelse. Gallerian försöker också hjälpa sina hyresgäster att ge sina kunder en doftupplevelse. Doftmaskiner är något Westerlind och Salomonsson hjälper till att bidra med. I Pralinhuset som säljer choklad har de exempelvis testat att använda en doftmaskin som ger ifrån sig chokladdoft. Westerlind säger att detta är något de kommer arbeta mer med i framtiden, men att de samtidigt måste vara försiktiga då det finns människor som tycker att för mycket doft kan ta över. Ett exempel på detta hände när Gallerian gjorde en installation med 15 000 påskliljor. Det var en positiv stimulans för synsinnet men utställningen fick också negativ respons då många påpekade att lukten blev alldeles för starkt. Westerlind tillägger att de är många saker de måste ta hänsyn till när de arbetar med dofter. När vi frågar om Gallerian använder sig av någon speciell doft som kan kopplas till Gallerian som varumärke blev svaret nej.
4.2.2 Gallerian – ett ljust köpcentrum
När Gallerian byggdes om 2002 var målet enligt Westerlind att skapa ett mycket ljust köpcentrum men också att blanda upp det ljusa med mjuka färger som färgad inredningsbelysning för att skapa en skönare stämning. Byggnaden är konstruerad så att taket mestadels består av glas. Detta bidrar till att skapa ett öppnare och ljusare intryck. Westerlind säger att de vill skapa känslan av att vara ute fast inne, och inne fast ute. Westerlind berättar också att de vill att Gallerian ska fungera som en mötesplats för sina besökare. Den stora kristallkronan vid ingången är en mötespunkt där de tillfört en sinnesupplevelse för att förstärka platsen. Westerlind tog kontakt med en person som arbetar med ljud och ljus i det offentliga rummet. Tillsammans framställde de en ljudslinga som skulle passa in under kristallkronan för att skapa ett lugn över platsen. De vill att kunderna mitt uppe i all stress och annat ljud ska kunna slå sig ner under kronan och infinna lugnet. I rullbanden har Gallerian också installerat en annan typ av ljud. Detta ljud är konstruerat för att vara ett mer ”cityljud”,
lite stressigare med högre tempo. Tanken bakom detta är att få in kunderna i den miljön som utspelar sig i Gallerian. Salomonsson beskriver svårigheter med att använda ljud, att det är en fin gräns mellan en positiv och negativ ljudupplevelse. Det är lätt att ljudet övergår till ett störande moment och tanken bakom ljudkonstellationen försvinner. Gallerian använder idag inget speciellt ljud utvecklat för att återspegla Gallerian som helhet och som kan användas vid återkommande tillfällen.
Gallerian justerar medvetet temperaturen i köpcentrumet efter utomhustemperaturen.
Westerlind säger att temperaturen är något som alla inte tänker på men som är en otroligt viktig faktor. Han säger att på vintern när människor har mycket kläder på sig är det viktigt att sänka temperaturen då kunderna kan uppfatta temperaturen som för varm. Detta kan skapa irritation och bidrar till att vistelsen i Gallerian blir kortare. Under vinterhalvåret sänker Gallerian temperaturen med två till tre grader och under perioder med många besökare.
Tanken med den blå färgen som konsekvent följer Gallerian i sin interiör, hemsida och marknadsföring är att den ska bli just Gallerians färg. De ville hitta sin egen nisch vad gäller färg. Westerlind förklarar att de valde den cyanblåa färgen för att den både kan fungera som varm och kall. Att Gallerian varit så kontinuerliga med färgen är att Gallerian vill arbeta in färgen i kundernas medvetande och därmed stärka kopplingen mellan färgen och Gallerian.
Westerlind avslutar intervjun med att säga: ”Man måste alltid gå tillbaka till människan och till sig själv, hur beter sig människan? Det är otroligt mycket psykologi i sinnesmarknadsföring. Genom att bara studera beteende, kan man få otroligt mycket tankar.”
4.3 Marknadsundersökning
4.3.1 Resultat från enkäterHär presenteras ett sammandrag av de relevanta frågorna från postenkäten, kopplade till operationaliseringen, vilka vi anser kan hjälpa oss besvara vår forskningsfråga. Den största gruppen består av respondenter som besöker Gallerian några gånger om året och den näst största är de som besöker Gallerian månadsvis. För att se hela enkäten se bilaga 4 och för att se sammanställningen av resultaten se bilaga 5.
Hur upplever du ljudet i rullbandet?
43 procent av respondenterna hade lagt märke till ljudslingan som spelas i rullbandet som tar kunderna in i Gallerian. De flesta kommentarer kom däremot från respondenterna som inte uppfattat ljudet. De menade att en anledning till att de inte hört ljudslingan var att Gallerian är högljutt i sig. Ljudet verkade vara en mycket personlig fråga då svaren var spridda. Vi fick även positiva kommentarer om ljudet som ”Tänkte faktiskt på det häromdagen när jag
vistades i ett annat köpcentrum, saknar det ljudet”, medan andra motsatte sig ljudet och skrev
”Blir lätt irriterad och stressad av ljudet, vet inte vad det ska vara för ljud.”
Hur upplever du ljudet från kristallkronan i början av Gallerian?
Undersökningen visade att färre respondenter lagt märke till ljudet från kristallkronan i jämförelse med ljudet från rullbandet. 29 procent hade medvetet lagt märke till det. Eftersom ljudet är centrerat till sittplatserna under kristallkronan är det lätt att förbise om respondenterna inte utnyttjat denna soffgrupp. Även besökare som suttit i soffgruppen verkade ha undgått ljudet. ”Jag har aldrig noterat ett ljud från kristallkronan trots att jag suttit under den vid olika tillfällen” eller ”Har inte tänkt på det”.
Hur mycket finner du Gallerians utformning unik?
Två procent fann Gallerians utformning mycket unik, medan 19 procent höll med om att den är unik men inte markant. Olika svar gavs om varför Gallerian fått en unik profil. ”Ljuset gör det speciellt”, ”Designen är väldigt tilltalande” eller ”Gallerian har en tydlig grafisk profil och har lyckats profilera sig med sin blåa färg.” Många kommenterade även att entrén och den stora blå Gallerian ikonen mot Hamngatan sätter en unik prägel. De som inte ansåg
utformningen unik, beskrev att den inte är mer unikt utformad än liknande köpcentrum.
Hur finner du ljussättningen i Gallerian?
Över 60 procent av respondenterna fann ljussättningen mycket tilltalande eller tilltalande. 20 procent hade ingen speciell uppfattning men ställde sig inte negativa till den befintliga ljussättningen som 7 procent gjorde. Vi fann stora variationer i svaren gällande de egna kommentarerna i enkäten. De som inte fann ljuset tilltalande utvecklade sina svar och beskrev varför. Några beskrev ljuset som tråkig ”lysrörskänsla” och att det blå ljuset gav en kall känsla. Dock var majoriteten av kommentarerna positiva, de fann det naturliga ljuset från det öppna taket tilltalande och att Gallerian kändes ljus och modern.
Hur upplever du temperaturen?
54 procent fann temperaturen mycket behaglig eller behaglig. Kommentarer som ”Har aldrig känt mig för varm eller kall, vare sig vinter eller sommar så det är ett bra betyg”. Förklaringen till att 21 procent fann den helt okej, samt de fem procent som inte fann den behaglig, hittade vi i kommentarer som ”Jag blir ofta för varm när jag är i Gallerian” eller ”Det är nästan alltid för varmt speciellt på vintern med stor jacka på”.
Har du någon tydlig doftupplevelse från Gallerian?
14 procent hade flera positiva doftupplevelser från Gallerian och ytterligare 14 procent hade positiva minnen men inget konkret. Enligt respondenterna kom dessa doftupplevelser främst från bageriet Gateau vid ingången och American Cookies som säljer muffins och bakverk,
beläget en bit längre in i Gallerian. ”Jag gillar doften från muffinsaffären och från Gateau”
eller ”American Cookies är det jag verkligen förknippar med Gallerian”. Fyra procent hade negativa doftupplevelser från Gallerian och skrev att det var på grund av kundtätheten eller att doften från butikerna nämnt ovan blivit för överväldigande. Dessa kommentarer tillhörde dock en minoritet. 62 procent kunde inte minnas någon tydlig doftupplevelse.
Anser du att du fått en positiv sinnesupplevelse när du besöker Gallerian?
25 procent ansåg sig ha fått en positiv sinnesupplevelse i Gallerian. Många menade att Gallerian medvetet arbetar med att försöka påverka kundens sinnen, men känner att strategin inte riktigt nått fram. De sinnen de ansåg att Gallerian bäst lyckats påverka var syn och doft.
En person förklarade sin upplevelse som, ”Klart att man får en sinnesupplevelse, man hör, ser, doftar och känner ju saker hela tiden”. Dock ansåg 75 procent att de inte fått en mer minnesvärd sinnesupplevelse i Gallerian jämfört med liknande köpcentrum. Av dessa respondenter ansåg många att Gallerian har fördelen att det är ett mer ljust och rymligt köpcentrum jämfört med andra. Många respondenter skrev att sinnesupplevelsen inte blev lika stark på grund av kundtätheten. Det fanns önskemål om fler lugna ställen i Gallerian som inte inkluderar någon förtäring utan där kunderna kunde vila och samla energi.
4.3.2 Resultat från fokusgrupper
I detta avsnitt presenteras de relevanta frågorna från fokusgrupperna, som är kopplade till operationaliseringen, vilka kan hjälpa oss besvara vår forskningsfråga. För att se en sammanställning av frågorna från fokusgrupperna se bilaga 2.
Hur upplevs Gallerian?
Många sammankopplade sina upplevelser i Gallerian med stress och mycket människor i rörelse. Majoriteten av medlemmarna i fokusgrupperna ansåg att Gallerian påverkat deras synsinne positivt genom den öppna planlösningen och genom att det är så pass högt i tak.
Dock ansåg många att denna utformning till viss del uppfattades negativ, på grund av akustiken i Gallerian. Gallerian kunde lätt upplevas som stimmig och därmed ge ett mer opersonligt intryck. Mer än hälften av respondenterna från fokusgrupperna påpekade att de ofta använder Gallerian som en genomgångspassage. Många menade att det är lite ”in och ut”
stämning. Samtidigt menade en majoritet att Gallerian kunde uppfattas för lång och enkelt utformad, då många berättade att de vänder på mitten då det som är längst bak inte lockar.
Respondenterna saknar utmaning och efterfrågar något mer oväntat och spännande när de går genom Gallerian. Många påpekade att de därigenom tror att sinnesupplevelsen skulle kunna förstärkas. En respondent sa att ”När man går i Gallerian vill man gärna känna att man når
