Interaktionen mellan mäklare och bank under den observerade bostadsaffären diskuteras nedan utifrån interaktionsmodellens flöden och anpassningar.
6.1 Produktflöden
Enligt IMP Group (1982) är produktutbytet ofta den grundläggande orsaken till relationens uppkomst och de menar att produktens utseende därför ofta ligger till grund för relationens utseende. I fallet Nordea - Svensk Fastighetsförmedling finns ett klart produktflöde av bankens kärnprodukt. Svensk Fastighetsförmedling är
bankkund i Nordea, vilket ger nytta åt båda parter. Det är dock knappast detta produktflöde som ligger till grund för samarbetet dem emellan och således inte heller utseendet på denna produkt som påverkar relationens utseende. Vilket produktflöde som påverkar relationens utseende är inte helt uppenbart. Detta gör att utseendet på hela relationen blir något oklar. Relationens syfte är till en början inte lika självklart som syftet med en relation mellan en leverantör och dess köpare.
Vid en närmare granskning kan man dock urskilja flera produktflöden mellan företagen. Inledningsvis i denna uppsats presenterades det faktum att kunden är den gemensamma nämnaren mellan mäklare och bank. Ett syfte med relationen dem emellan torde då vara att utöka sina respektive kunddatabaser genom tillgång till varandras kunder. Ett sätt att uppnå detta tycks vara att marknadsföra varandra gentemot sina egna kunder. Ett utbyte av marknadsföringstjänster kan urskiljas mellan mäklare och bank. Då produktflöden innefattar såväl utbyten av varor som utbyten av tjänster kan denna marknadsföring definieras som ett produktutbyte, ett produktflöde.
Redan i observationsstudiens första skede, leta mäklare/leta bostad, kan sådana produktflöden urskiljas. Nordea marknadsför Svensk Fastighetsförmedling genom att muntligen rekommendera dem till köparen samt genom annonser i sina lokaler och skyltfönster. Detta kan vara en nog så effektiv marknadsföring, även om köparen i denna studie hittade sin bostad via Internet. För det är inte bara mäklarens försäljningsobjekt som annonseras i Nordeas lokaler. Det innebär även en marknadsföring av Svensk Fastighetsförmedling som företag. Att synas i bankens skyltfönster och mot bankens kunder därför associeras med den lokala bank de är kund i torde ge nytta åt mäklaren.
På motsvarande sätt marknadsför mäklaren bankens tjänster under observationsstudiens tredje skede, finansieringen. Mäklaren upplyser där kunden om den finansiella produkt företagen utvecklat tillsammans och hänvisar till mer information om Nordeas tjänster på Internet. För köparen, som inte tidigare haft bolån i annan bank kan det ha upplevts som en säkerhet, att få hjälp med låneansökan och bankkontakt av mäklaren. Kanske upplevdes det också enklare att nappa på detta erbjudande istället för att jämföra med andra banker. Samtidigt finns risken att denna rekommendation från mäklaren påverkade köparens förmåga att ta egna initiativ. Observationsstudien visar på en annan verklighet än vad uttalandet i Linköpingskorrespondenten vill påvisa. I artikeln betonas det faktum att man som
kund i Svensk Fastighetsförmedling själv väljer bank och inte alls påverkas av mäklaren i sitt val. Observationsstudien talar inte emot det faktum att kunden själv väljer bank. Inget tyder på att köparen skulle ha motarbetats om han valt en annan bank. Däremot ifrågasätter studien starkt uttalandet om att kunden inte alls påverkas av mäklaren i sitt val. Bara det faktum att Svensk Fastighetsförmedling har utvecklat en gemensam bolåneprodukt tillsammans med Nordea innebär, enligt min mening, att en påverkan existerar. Att de dessutom endast hänvisar till Nordea via sin hemsida och att Nordea personligen rekommenderas av mäklaren visar ytterligare att kunden påverkas av mäklaren att välja Nordea för finansiering av sitt boende.
Även under observationsstudiens andra skede, visningen, kan man urskilja ett produktflöde från mäklare till bank. Banken ges här tillfället, tjänsten, att möta potentiella kunder och marknadsföra sina finansiella tjänster. Under visningen har pbm möjlighet att erbjuda spekulanter lånelöften, vilket innebär att bankens erbjuds tillfälle att locka till sig nya bolånekunder. Att banken erbjuder möjligheten till lånelöfte under visningen tycks ge nytta även för mäklaren. Av mäklarens citat att döma innebär ett lånelöfte att köparen uppträder mer beslutsamt och snabbare kan skriva under ett köpekontrakt. Att en bostadsaffär snabbare kan avslutas borde innebära en finansiell nytta för mäklaren som tidigare kan påbörja andra arbetsuppgifter och därigenom vinner såväl tid som pengar. Visningen innehåller följaktligen ett produktflöde med nytta för såväl mäklare som bank. Aktörerna utbyter här tjänster med varandra.
Ytterligare produktflöden urskiljs i pbm:s service till mäklaren under kontraktsskrivningen i ”mäklarrummet”. Mäklaren får använda sig av
”mäklarrummet” kostnadsfritt. Dessutom erbjuds han kostnadsfri service av pbm under mötet. Pbm tycks där ha rollen av en assistent. Kanske beror detta på att både köparen och säljaren nu är kunder i Nordea. Men av citatet att döma har pbm samma beteende även när så inte är fallet. Inga marknadsföringsåtgärder gentemot en säljare som kan vara kund i annan bank tycks utföras. Banken förhåller sig följaktligen relativt passiv i denna situation, varför den övervägande nyttan av detta produktflöde tycks hamna hos mäklaren.
6.2 Informationsflöden
Informationens innehåll tycks främst kretsa kring kunden. I observationsstudiens första skede, leta mäklare/leta bostad, får pbm via telefon information av mäklaren om marknadsvärdet på säljarens bostadsrätt. Pmb kan genom detta redan nu förbereda handläggningen av lånet, vilket gör att det kan utbetalas snabbare. Att lånet handläggs snabbare ger nytta även till mäklaren, då bostadsaffären kan avslutas snabbare. Detta informationsflöde tycks alltså ge nytta åt såväl bank som mäklare.
Ytterligare informationsflöden identifieras i visningsskedet. Telefonsamtalet mellan mäklare och pbm innehåller information om visningens plats och tidpunkt samt om att mäklare och pbm ska samåka till visningen. Detta tycks vara kommunikation av den art som Gadde & Håkansson (1998) benämner koordinerande. För att dra ytterligare paralleller till Gadde & Håkanssons kommunikationsroller finns informationsflöden av koordinerade art även i finansieringsskedet. När mäklaren personligen överlämnar köparens ansökan om lånelöfte till pbm informeras pbm om att kunden vill ha ett lånelöfte och att pbm ska kontakta köparen med ett besked. Informationens syfte är här att koordinera mäklarens och pbm:s arbetsuppgifter till en så effektiv lösning som möjligt kring den gemensamma kunden. Mäklaren informerar vidare pbm via telefon om budgivningens utgång. Pbm får då information om att det är dags att kontakta köparen för att på allvar diskutera en finansiell lösning på bostadsköpet.
Informationsflöden existerar emellertid inte enbart mellan mäklare och pbm.
Av det centrala samarbetsavtalet att döma utbyts information mellan företagen även på högre nivåer. Om informationen mellan mäklare och pbm främst har en koordinerande roll, borde informationen mellan aktörer på högre befattningar ha en mer påverkande roll. Man kan anta att parterna där vill påverka varandra för att uppnå största möjliga egennytta i de samarbetsavtal som sluts.
En påverkande roll har också de outtalade regler om hur pbm ska förhålla sig under visningarna. Även om denna information, av citatet att döma, inte längre är uttalad från mäklarens sida är beteendet mellan mäklare och pbm talande. Genom att inte diskutera reglerna förekommer en underförstådd information om att pbm:s passiva roll under visningen är korrekt. Troligen har mäklaren genom sitt beteende under visningar successivt påverkat pbm:s beteende.
Under studien observeras flera informationsflöden mellan mäklare och bank.
De tycks vara av en relativt informell natur. Mäklare och pbm känner varandra och trots att informationen innehåller viktiga fakta utbyts den på ett inofficiellt sätt.
Informationsflödena utbyts även uteslutande med hjälp av individuella hjälpmedel.
Mäklare och pbm utbyter främst information över telefon samt under personliga samtal i bankens lokaler. Gadde & Håkansson (1998) menar att ju mer komplext och varierat informationsutbytet mellan två parter är, desto viktigare är det att den förmedlas via personliga kontakter. Viss information kan enligt dem standardiseras och överföras med icke-personliga medel, medan andra saker är olämpliga, eller rent utav omöjliga, att rutinisera. Informationen som utbyts mellan mäklare och bank i observationsstudien är av högst varierande grad då den kretsar kring och anpassas efter varje enskild kund. Kanske är det därför informationsutbytet inte har standardiserats. I studien uttrycks ju också vikten av den personliga kontakten mellan mäklare och pbm. Detta visar ytterligare på svårigheten i att rutinisera informationsutbytet emellan dem och i observationsstudien kan inga standardiserade informationsutbyten urskiljas. Troligen informationsflödet mellan mäklare och bank därför av den sort som Gadde & Håkansson benämner omöjliga att standardisera.
Diskussionen ovan har urskiljt informationsflöden med såväl koordinerande som påverkande funktioner. Gadde & Håkansson belyser även en tredje kommunikationsroll, den kunskapsuppbyggande. Denna roll kan urskiljas konstant i interaktionen mellan mäklare och bank. Genom flöden mellan varandra uppnår de kontinuerligt en större kunskap om varandra. Det faktum att det finns outtalade och underförstådda regler om hur de ska bete sig gentemot varandra talar för att de genom interaktion och kunskapsuppbyggande informationsflöden har nått en hög förståelse för varandras beteende och förväntningar. Något som dock visar att det fortfarande finns luckor i denna kunskap är till exempel det faktum att en boendekostnadskalkyl görs för samma kunds räkning av såväl mäklare som pbm.
Ett bättre kunskapsuppbyggande informationsutbyte skulle här ha kunnat innebära att den information som boendekostnadskalkylen innehåller delas i relationen. Då skulle en kalkyl enbart behövas göras en gång, av en av aktörerna. Detta tyder således på att aktörerna inte utnyttjar relationens resurser till fullo.
6.3 Finansiella flöden
Enligt Fastighetsmäklarlagen är det förbjudet för fastighetsmäklare och banker att i betydande omfattning träffa avtal om att mäklare ska få ersättning för förmedling av bankens lån till köpare. Någon ersättning av det slag Fastighetsmäklarlagen reglerar har under observationsstudien inte observeras. Några andra finansiella flöden mellan parterna kan heller inte identifieras. Det faktum att Svensk Fastighetsförmedling är bankkund i Nordea skapar ju givetvis en del monetära transaktioner, men som ovan diskuteras torde frekvensen av dessa inte påverka den interaktionsprocess som analyseras.
Enligt Fastighetsmäklarlagen uppstår det betydande trovärdighetsproblem för en mäklare som har ett eget ekonomiskt intresse av att förmedla en viss kreditgivares lån. Syftet med denna reglering är att upprätthålla mäklarens roll som objektiv mellanman och genom detta skydda köparen och säljaren. Mäklaren tycks i observationsstudien, trots samarbetsavtalet, inte ha ett ekonomiskt intresse av att förmedla Nordeas lån till bostadsköparen och bryter därför inte mot Fastighetsmäklarlagens regler. Här kan man dock fråga sig om det verkligen är det ekonomiska intresset som är av vikt. Vilken skillnad gör det att en mäklare har ett ekonomiskt intresse och inte enbart ett intresse? Borde inte mäklarens objektiva roll ifrågasättas redan av att mäklaren har ett intresse av att förmedla en viss banks lån, även om det intresset inte nödvändigtvis behöver vara ekonomiskt? Ett sådant intresse går att finna i observationsstudien, till exempel i det gemensamma bolån som Svensk Fastighetsförmedling marknadsför. Dessutom kan man tänka sig att detta intresse indirekt ändå drivs av ett ekonomiskt intresse. Som ovan diskuterats finns ett produktutbyte mellan mäklare och bank av marknadsföringstjänster. De båda företagen marknadsför varandra gentemot köpare och säljare i de nätverk där de interagerar. Alltså baseras mäklarens intresse av att förmedla bankens lån på den motprestation av markandsföring som bankens förväntas genomföra för mäklarens räkning. Nordea marknadsför Svensk Fastighetsförmedling i skyltfönster och banklokal kostnadsfritt. Marknadsföring kostar pengar, ofta stora summor pengar.
Detta gör att den motprestation i form av marknadsföring som mäklaren får för att marknadsföra bankens lån kan likställas med en finansiell ersättning. Hur kan då detta vara förenligt med Fastighetsmäklarlagen?
Mäklare och bank utbyter marknadsföringstjänster med varandra. Syftet med marknadsföringen är att öka antalet nya kunder för de båda företagen. Dock visar
observationsstudien att produktflödet av marknadsföringstjänster inte bygger på att skaffa nya kunder åt varandra, utan snarare på att ge varandra tillfälle till marknadsföring för att själva skaffa nya kunder. Bankens syfte med att marknadsföras av mäklaren är givetvis att nå fler nya kunder. Inget tyder dock på att mäklarens syfte med att marknadsföra banken är att banken ska få fler kunder.
Syftet tycks snarare vara att få en motprestation i form av att banken marknadsför mäklaren. Inget i observationsstudien tyder på att mäklaren egentligen tjänar något på att kunden verkligen blir kund i just Nordea.
Syftet med Fastighetsmäklarlagens regler om förtroenderubbande verksamhet är dock att bibehålla mäklarens roll som objektiv mellanman. Därför kan man diskutera om inte mäklaren bara av att marknadsföra Nordea mer än andra banker tappar sin objektiva roll, även om mäklaren inte finansiellt tjänar på om kunden väljer Nordea. Risken finns att den koppling mellan mäklare och bank som interaktionsprocessen skapar påverkar konsumentens förmåga att fatta objektiva och rationella beslut.
Den fråga som inledningsvis ställdes om huruvida Fastighetsmäklarlagens regler om förtroenderubbande verksamhet hämmar relationen mellan fastighetsmäklare och bank har ovan diskuterats. Av observationsstudien att döma skapar regleringen av finansiell ersättning inga nämnvärda problem mellan parterna som tycks kringgå lagen genom att träffa samarbetsavtal som istället för finansiell ersättning bygger på motprestationer.
Enligt IMP Group är finansiella flöden en indikator på relationens ekonomiska betydelse. Relationen mellan Nordea och Svensk Fastighetsförmedling saknar, som ovan belysts, finansiella flöden. Trots detta tycks samarbetet har stor ekonomisk betydelse för de båda parterna. De aktiviteter som utförs i relationen mellan mäklare och bank ersätts aldrig med finansiella medel. Däremot ersätts de med motprestationer. En tjänst byts mot en annan tjänst och skapar ett produktflöde mellan företagen, informationsflöden strömmar mellan företagen och ger nytta till dem båda. Att bestämma den ekonomiska betydelsen av samarbetet baserat på förekomsten av finansiella flöden känns därför missvisande. Trots avsaknad av flöden av monetära medel existerar ett kontinuerligt utbyte av tjänster och information. En motprestation borde rimligtvis kunna jämställas med en monetär ersättning, då de tjänster som utförs som motprestationer i många fall har höga marknadsvärden. Marknadsvärdet på annonsering i bankens skyltfönster och på
mäklarens hemsida torde till exempel ha ett relativt högt marknadsvärde. Att betalningen för denna marknadsföring sker i form av en motprestation snarare än med finansiella medel borde inte ha någon större betydelse. Att därför basera beslutet om samarbetets finansiella betydelse på motprestationernas marknadsvärde känns i detta fall mer lämpligt. Det kan därför konstateras att relationen tycks ha en hög ekonomisk betydelse för företagens möjligheter att nå nya kunder.
6.4 Sociala flöden
Enligt IMP Group har sociala utbyten en viktig funktion i att reducera osäkerheter och risker i en relation. Det är speciellt av betydelse i relationer där stor kulturell distand förekommer. En intressant fråga är därför om det förekommer en kulturell distans mellan mäklare och bank. Baserat på mäklarens uttalande om bankens stelbenthet och ovilja att arbeta under kvällar och helger kan det konstateras att en viss kulturell distans förekommer. Det finns en skillnad i företagens förhållningssätt till arbetstider. Bankens anställda arbetar under ordinarie kontorstider, medan mäklaren istället anpassar sin arbetstid till när hennes kunder är lediga. Det existerar en skillnad mellan företagens kulturer kring detta och kanske är denna kulturella distans en orsak till varför såväl mäklare som pbm betonar betydelsen av nära personliga relationer. Kanske är dessa personliga kontakter en nödvändighet för att företagen ska kunna samarbeta trots denna kulturella distans.
Som tidigare konstaterats är produktflödets utseende i relationen mellan mäklare och bank inte helt självklart. Ett komplext produktflöde ökar enligt IMP Group behovet av ömsesidigt förtroende i relationen. De menar också att många enstaka sociala flöden under en lång tidsperiod, tillsammans med ett framgångsrikt utförande av de andra tre flödena, kan skapa ett ömsesidigt förtroende i en relation.
Att behovet av sociala flöden och ömsesidigt förtroende hör ihop med relationens komplexa produktflöde bekräftas i observationsstudien. Mäklare och pbm träffas ofta, dels för att utbyta information, men även för att umgås privat utanför arbetstid.
Att de efter visningen dessutom sluter upp med övriga anställda på Nordea gör att inte bara relationen mellan mäklare och pbm blir starkare, utan även relationen mellan mäklare och övriga anställda på Nordea. Såväl mäklare som pbm betonar vikten av sociala flöden för att skapa förtroende och att förtroende är en förutsättning för att parterna ska känna trygghet i att rekommendera sina respektive
kunder till varandra. Sociala flöden är således en förutsättning för produktflöden i relationen.
Gadde & Håkansson belyser individens betydelse för de sociala flödena.
Enligt dem är åtminstone två individer, en från varje företag, inblandade i relationen. Vanligast är dock att flertalet individer, från olika organisatoriska nivåer, interagerar med varandra mellan företagen och uppfyller olika roller för relationen.
Detta stämmer väl överens med utseendet på den observerade relationen. Den mest frekventa interaktionen finns mellan mäklare och pbm. Mäklare och pbm träffas ofta personligen och talar dagligen i telefon. Sociala flöden förekommer även mellan mäklare och kundtjänstpersonal. De tycks däremot inte tala med varandra i telefon, men den personliga interaktionen är ofta förekommande. Att mäklaren dagligen har ärenden i kundtjänst och att det så kallade ”mäklarrummet” är beläget i anslutning till kundtjänstlokalen gör att mäklare och kundtjänstpersonal ofta träffar varandra. Att denna interaktion skapat ett förtroende mellan parterna visar sig till exempel i det faktum att mäklaren slipper visa legitimation när hon uträttar ärenden i kundtjänst. Personalen känner igen henne och tycks ha förtroende för hennes handlingar.
Även på högre befattningar inom de båda företagen tycks sociala flöden förekomma. För att utforma det centrala samarbetsavtal som finns mellan Nordea och Svensk Fastighetsförmedling krävs att individer med ledande positioner från de båda företagen interagerar. Enligt Gadde & Håkansson kan ny kunskap och nya lösningar inte växa fram med hjälp av icke-individuella medel. Det är därför högst troligt att individerna personligen träffas även på denna organisatoriska nivå.
Således kan det konstateras att sociala flöden mellan individer på flera nivåer i företagen förekommer.
Enligt IMP Group kan sociala utbyten också vara viktiga enbart för att upprätthålla relationen under perioder då inga andra flöden förekommer. Av observationsstudien att döma tycks dock inga perioder med avsaknad av interaktion förekomma i relationen. Den tycks snarare bestå av kontinuerliga produktflöden, informationsflöden och sociala flöden. Detta är enligt IMP Group en nödvändighet i skapandet av långsiktiga relationer.
6.5 Anpassni ngar
En viktig aspekt i skapandet av en långsiktig relation är, enligt IMP Group, också de anpassningar parterna gör mot varandra. En anpassning som kan urskiljas mellan Nordea och Svensk Fastighetsförmedling är den produkt de tillsammans utvecklat.
Nordea har anpassat sig till samarbetet genom att i ”Svensk Fastighetsförmedlings bolån” erbjuda kunden en lägre ränta och snabbare besked. Denna anpassning gör relationen starkare då det är en produkt som har ett långsiktigt syfte. Svensk Fastighetsförmedling har anpassat sig till relationen genom att erbjuda Nordeas produkter och inte utveckla liknande produkterbjudanden med andra banker.
Anpassningar kan göras i alla de fyra flödena. I de finansiella flödena har parterna gemensamt anpassat sig till Fastighetsmäklarlagens regler. Detta är inte en anpassning från den ena parten i relationen till den andra. Det är dock ändå en anpassning från parterna som gör relationen starkare. De har tillsammans utarbetat
Anpassningar kan göras i alla de fyra flödena. I de finansiella flödena har parterna gemensamt anpassat sig till Fastighetsmäklarlagens regler. Detta är inte en anpassning från den ena parten i relationen till den andra. Det är dock ändå en anpassning från parterna som gör relationen starkare. De har tillsammans utarbetat