Nedan följer analys och diskussion, baserad på litteraturstudien och den empiriska datan från intervjuerna. Kapitlet är indelat enligt samma åtta punkter som avkodades efter intervjuerna.
5.1 Företagsledningen värdesätter hållbarhet
För att bedriva ett effektivt hållbarhetsarbete är det viktigt att ha en ledningsgrupp som värderar hållbarhet och som inser vikten av att differentiera sig från konkurrenter och på så sätt skapa konkurrensfördelar. Det behövs också för att se längre än nästa kvartalsrapports ekonomiska resultat, eftersom hållbarhetsfokus inte nödvändigtvis visar sig i ren ekonomisk vinst.
Det finns många likheter mellan Nudie och Residus i deras syn på hållbarhet och hur utvecklingsprocessen påverkas av det, och många aspekter som lyfts upp som viktiga i litteraturen är återkommande hos båda. De drivs båda av ledningsgrupper som tycker att hållbarhet är viktigt, trots att båda företagen verkar ha insett att det inte är någon större försäljningsdrivare. Däremot ska vikten av att differentiera sig mot sina konkurrenter inte underskattas att hitta en egen plats på marknaden eller att ha ett eget försäljningsargument, något som ett uttalat hållbarhetsarbete kan hjälpa till att lyckas med (Kim 2004).
Ceschin talar om motstånd vid införandet av product service system, och det bör vara applicerbart även vid införandet av andra typer av miljösatsningar inom en organisation enligt Schalteggers stora studie, som pekar på att hållbarhetsengagemang generellt är litet på exempelvis ekonomiavdelningar. Motståndet kan bland annat uppstå eftersom hållbarhet rent ekonomiskt kan vara svårt att motivera, åtminstone på kort sikt. En stark ledningsgrupp som ser längre än till nästa bokslut är därför av stor vikt vid införandet av hållbarhetssatsningar.
5.2 Hållbarhetsaspekter inkluderas tidigt i produktutvecklingen
Precis som med andra produktegenskaper är det effektivare både sett till tid och kostnader att inkludera hållbarhetsaspekter i ett tidigt produktutvecklingsskede. Designfasen i en produktutvecklingsprocess bestämmer enligt Mendoza (2017) mer än 80% av en produkts miljöpåverkan. Att tidigt inkludera hållbarhetsfrågor i produktutvecklingen, och låta det få stor prioritet är alltså viktigt för att utveckla miljömässigt effektivare produkter.
I modebranschen står tyget för majoriteten av produktens miljömässiga påverkan, och valet av tyg är således något som får stort utrymme. Jämför med mer hårdvarubetonade produkter kan det dessutom vara svårt att överhuvudtaget göra förändringar sent i produktutvecklingsfasen, eftersom tyget påverkar både passform och finish - ett byte av tyg kan helt enkelt få plagget att bli för långt från designerns vilja. Att göra rätt från början är därför något som är av stor vikt inom modebranschen.
Detta är något som både Nudie och Residus har tagit till sig, men på grund av både företagens storlek men också affärsidé ter sig arbetet lite olika. Nudie är ett mycket större företag med sina drygt 60 anställda, och har i takt med att det blivit större tvingats jobba fram arbetssätt för att kunna implementera hållbarheten tidigt i utvecklingsfasen.
Där Nudie arbetar enligt stage gate-modellen och gör kontinuerliga avstämningar av hållbarhetsarbetet mot en CSR-policy, arbetar Residus mer efter magkänsla och vad som känns rätt. Residus är än så länge ett väldigt litet företag på fyra personer, och dessutom nystartat, vilket innebär färre hierarkiska nivåer och snabbare kommunikation än större företag (Cudanov 2010). De har därför inget tydligt arbetssätt eller strategi för att uppnå hållbarhet utöver att de anställda delar en vision och vilja att erbjuda hållbart mode, där minst 50% av plaggen tillverkas av överskottstyger. En fördel med ett friare arbetssätt som hos Residus är möjligheten att snabbt kunna förändra beslut och arbetssätt efter förändrade förutsättningar, och har exempelvis redan medgett att grundvisionen om att endast använda överskottstyger har justerats för att bättre passa hur det ser ut i praktiken. Nu används istället runt 50% överskottstyger, och resterande tyger nyproduceras under hållbara förhållanden. En tydligare struktur med uppnåeliga, mätbara mål skulle dock kunna vara en motivationsdrivare och bidra till att snabbare utveckla hållbarhetsarbetet (Moncrief 2006).
Nudie arbetade tidigare mer ostrukturerat och på gick oftare på magkänsla och det var vanligt att att hållbarhetsaspekter implementerades i slutet av utvecklingsprocessen om det gick, och ibland fick det helt struntas i eftersom det blev för komplext att införa i efterhand. Generellt ökar behovet av att standardisera arbetssätt och målsättningar i takt med att ett företag blir större (Sassani 2016). Det blev helt enkelt ohållbart att fortsätta arbeta ostrukturerat i takt med att företaget växte och utökade sitt hållbarhetsarbete. Detta är en utveckling som förmodligen kommer inträffa även hos Residus i takt med att företaget växer, och som det förbereds för i och med arbetet med att införa en code of conduct.
Gemensamt för de båda företagen är att alla är inblandade i produktutvecklingsprocessen, både designers, ekonomer och inköpare.
5.3 Hållbarhetsaspekter är inte viktigast för kunden vid klädköp
Trots att det pratas mer och mer om hållbarhet och miljö tror varken Nudie eller Residus att hållbarhetsaspekterna är det viktigaste för kunden vid klädinköp. Förutom skydd mot elementen är kläders viktigaste egenskap att uttrycka identitet, oavsett om personen är modeintresserad eller inte, och det generellt vad kunden letar efter i första hand.
I ett blindtest från 2013 föredrog testsubjekten vad som utgavs för att vara ekologiskt kaffe framför icke ekologiskt, trots att det var exakt samma kaffe. Subjekten var också beredda att betala mer för det ekologiska (Sörqvist 2013). Detta visar på en undermedveten vilja att göra ett moraliskt försvarbart val, något som inte bör underskattas vid klädköp.
Att spela på det undermedvetna, utan att riskera att utpekas för greenwashing, är en balansgång. Nudie undvek till och med tidigare att märka sina plagg som ekologiska, trots att all bomull de använder är 100% ekologiskt certifierat (Kärnstrand 2017). De valde trots allt till slut att börja märka plaggens materialegenskaper bättre av oro för att kunder skulle lockas till konkurrenter som marknadsförde sitt hållbarhetsarbete mer, trots att de kanske egentligen gjorde mindre än Nudie.
Kundernas ointresse eller okunskap kring klädtillverkningens miljöpåverkan kommer att vara en fortsatt utmaning för klädföretagen, jämfört med exempelvis matbranschen, där intresset för ekologiska produkter å det första är större, och för det andra har mer långtgående regleringar för att inte urholka begrepp som ekologi och hållbarhet(GOTS 2018).
5.4 Påverkan på underleverantörer ökar med större volym
Både Nudie, med drygt 60 anställda, och Residus med 4 anställda, har upplevt att de stött på problem vid förhandlingar med underleverantörer på grund av deras relativt små volymer. Om nya underleverantörer behövs, anlitas endast sådana som redan har ett hållbarhetsfokus, eftersom det är för tids- och kostnadskrävande att själv påverka underleverantörerna i rätt riktning. Som Lee (2010) nämner kan något som implementeras ur förbättringssyfte i slutorganisationen ha rakt motsatt effekt hos underleverantörer, producenter eller odlare, vilket också kan påverka underleverantörerna till att inte vilja förändra sig - en förbättrad fabrik som behöver mindre material påverkar i slutändan råvaruodlaren som inte kan sälja lika mycket.
Trots storlek har även små företag påverkan - Residus känner redan att marknaden för surplustyger har utvecklats sedan de startade. Fabriker som tidigare valde att skriva av överskottstygerna och bränna dem är nu istället intresserade av att sälja sina överskott vidare, något som både fabriken, Residus och miljön tjänar på.
Att som Nudie gå med i medlemsorganisationer som exempelvis Alliance for Sustainable Denim är ett sätt för mindre klädföretag att tillsammans göra sin röst hörd, och ett sätt att tillsammans påverka och bjuda in underleverantörer till att dela visioner om att arbeta mer hållbart.
5.5 Listor och certifieringar används i arbetet
För att redovisa hållbarhetsarbetet som faktiskt utförs, är det vanligt med olika typer av märkningar och certifieringar - antingen egna märkningar, som H&M:s Conscious-märkning. Ett alternativ är att flera tillverkare går ihop och startar gemensamma organisationer, som Alliance for Sustainable Denim, alternativt anlitar utomstående organisationer för att ta del av deras märkning, som GOTS.
Att det inte finns någon standard, som i exempelvis matbranschen, för vad som får kallas ekologiskt, eller hållbart, är ett problem ur många synvinklar (GOTS 2017). Ett problem med det är mätbarheten, det är svårt att ta fram statistik över hållbar klädkonsumtion, eftersom vad ett företag klassar som hållbart inte nödvändigtvis gör det hos nästa. Och även om ekologiska bomullsfibrer används, säger det inget om hur plagget är tillverkat.
Varken Nudie eller Residus har några planer på att implementera egna standarder eller märkningar, utan vill istället utnyttja oberoende organisationer. Egna audits av underleverantörerna görs också, men att ha en oberoende tredje part som utför egna kontroller kan vara fördelaktigt för ökad transparens och möjlighet till insyn i processen. Att kontrollorganet inte står i beroendeställning till klädföretaget är också en poäng i att nyttja ett oberoende organ (FTC 1998).
Ökad e-handel innebär ökade möjligheter för transparens och redovisning kring hållbarhetsarbetet eftersom e-handelskunden har ökade möjligheter att direkt jämföra olika märken. E-handelskunden är också mer benägen att inhämta mer information inför sitt köp (C. Chen 2009). Båda dessa anledningar bör innebära att certifieringar och märkningar blir ännu viktigare i framtiden, då kläder utan eller med ”fel” märkning snabbt kan sållas bort i informationsflödet.
5.6 Greenwashing vill undvikas
Det råder en balansgång mellan för mycket och för lite märkningar och certifieringar - för få kan leda till att konsumenten väljer andra alternativ som på grund av märkningar ser ut att vara ett mer hållbart alternativ. För mycket märkningar kan istället dels leda till avtrubbning, att det är så vanligt att konsumenten inte längre noterar att märkningarna finns. Det finns också risk att anklagas för greenwashing, det vill säga att framställa något som mer hållbart än det egentligen inte är.
Kritik mot Nudie att plaggens miljöegenskaper märktes ut för dåligt vittnar om rädslan att pekas ut för greenwashing. En märkning som fått mycket kritik är Better Cotton Initiative, som av en del företag förespråkas som en hållbart framställt bomullskvalité. Kritiken har främst riktats mot brist på spårbarhet, GMO och just greenwashing (Peeters 2015). Genom att välja strikta certifieringar, och som i Nudies fall vara transparenta kring hur underleverantörerna kontrolleras, undviks förhoppningsvis situationer där kunderna känner att miljöaspekterna endast är där för att skapa goodwill.
5.7 Svinn och onödig konsumtion vill undvikas
73% av världens klädplagg hamnar på soptippen, mindre än 15% återvinns och mindre än 1% återanvänds som nya plagg (GFA 2018). 25% av världens kemikalier används i textiltillverkning. Jämfört med för 15 år sedan behålls våra plagg i genomsnitt hälften så länge, och det köps 60% mer per person (Remy 2016). Att produktionen behöver effektiviseras är tydligt, men minst lika tydligt är att konsumtionsmönstren måste ändras, speciellt med tanke på medelklasserna i bland annat Indien och Kina som snabbt växer sig stora.
Både Residus och Nudie talar om tidlösa kollektioner med plagg som går att använda länge, och vid många tillfällen. Nudie erbjuder även kostnadsfria reparationer och tar emot uttjänta plagg för återvinning. Båda använder sig också av GOTS-certifierade tyger till viss del, och underleverantörer med mindre vatten- och kemikalieåtgång.
Residus idé om att tillverka plagg från överskottsmaterial är i linje med tankarna om att förändra tankesätt kring hur konsumtion och tillverkning av kläder går till. Utöver den klimatpåverkan som uppstår för färdiga plagg uppstår vid textilproduktion alltid en för konsumenten osynlig miljöpåverkan i form av överskottstyger, som Residus genom sin affärsidé omvandlar från svinn till värdefull tillgång.
5.8 Hållbarhetsmålen följs upp
För att kunna utreda om hållbarhetsarbetet som utförs är effektivt, och kunna analysera vad som kan förbättras, behövs målsättningar och visioner som är konkreta och kan följas upp. Detta medger både att hållbarhetsarbetet snabbt kan jämföras företag och produkter emellan, men bidrar också till ökad transparens där risken för green washing minskar. Vid målsättning är det enligt Moncrief (2006) viktigt att sätta kvantifierbara och uppnåeliga mål för att inte stanna vid tomma ord.
Nudie har ett tydligt uttalat mål i att 100% av kollektionen ska bestå av hållbara material enligt listan från Made-By, och redovisar tydligt i varje års hållbarhetsrapport hur nära de är. Residus har däremot inget lika uttalat mål, utan strävar åt så mycket som möjligt av kollektionen ska vara tillverkad av surplustyger, gärna minst hälften. Där Nudies
tydligare mål innebär att det går att jämföra utvecklingen år till år, innebär Residus friare målsättning att den kan anpassas efter förändrade förutsättningar, något som redan har gjorts då andelen surplustyger justerades ned från alla tyger till minst hälften. Detta gjordes på grund av den varierande tillgången för surplustyger. Nudie å andra sidan uppnår inte 100% hållbara material, eftersom skinnprodukter ingår i kollektionen, som inte klassas som hållbart. På grund av målgruppen räknas skinnprodukterna, trots att de består av en liten del av totalvolymen, som viktiga plagg, och kommer således finnas kvar även framöver. Att sätta mål som företaget är medvetet om inte kan uppnås kan ses som en nackdel.
6. Slutsats
I modebranschen finns idag små ekonomiska incitament att tillverka kläder på ett hållbart sätt, åtminstone sett till ren försäljning och ekonomisk vinst. Inkrementella förbättringar i exempelvis produktionen kan innebära besparingar, men att röra sig mot en mer cirkulär ekonomi kräver mer än så, och är ofta svårt att motivera ekonomiskt i dagsläget. Med tanke på det är behovet av en ledningsgrupp med ett ambitiöst hållbarhetstänk som värdesätter mer än bara kortsiktig ekonomisk vinst stort. Däremot ska goodwill och imagehöjare inte underskattas, och är svårare att värdesätta. Att arbeta mer hållbart kan också vara en god förberedelse för framtiden om hårdare krav börjar ställas.
För modeföretag är det visuella uttrycket näst efter att skydda kroppen från elementen den absolut viktigaste produktegenskapen. Val av tyg påverkar det till stor grad, olika tyger beter sig olika både till passform och finish, och att byta tyg sent i utvecklingsfasen kan därför vara komplicerat. Att arbeta framtungt, och att alla medarbetare är insatta i hållbarhetsmålen är därför mycket viktigt för modeföretag med hållbarhetsfokus.
Eftersom det inte finns någon standard för hållbart producerade kläder används olika certifieringar, och detta är svårt som konsument att hålla koll på, eftersom det finns märkningar för både material, produktion och social hållbarhet. Dessutom använder sig vissa tillverkare sig av oberoende märkningar, medan andra skapar sina egna, vilket gör att det är väldigt svårt att få en helhetsbild över hur hållbart plagget faktiskt är. Behovet av standardisering och transparens är stort för alla företag som vill arbeta hållbart, men inom modebranschen, med dess komplexa värdekedjor, märks avsaknaden av gemensamma standarder tydligt. Trots problematiken kring certifieringar är det något som båda företagen i studien använder sig av - en medveten konsument har större möjlighet att göra rätt val.
Om Elkingtons definition av hållbarhet ska användas, är en övergång till cirkulärekonomiska tankar nödvändig. Trots att båda företagen i studien utnyttjar stora delar av verktygen som litteraturen lyfter fram som viktiga och nödvändiga för att uppå en cirkulär ekonomi är det långt ifrån uppnått. Företagen själva använder inte ens ordet cirkulär ekonomi, utan talar om istället om hållbarhet, och utvärderar sitt arbete genom att jämföra med branschen snarare än mot det teoretiska cirkulära tillståndet. Det kan också vara belägg för vad Cullen (2017) hävdar, nämligen att begreppet cirkulär ekonomi snarare är ett teoretiskt idealläge än något som kan uppstå i praktiken. Det kan vara en anledning till att få konkreta exempel på hur det ska uppnås, eller på när det uppnåtts i praktiken, finns.
Nudie och Residus är om inte cirkulärekonomiska åtminstone exempel på företag som känner ett ansvar för inte bara denna generation, utan även kommande genom att arbeta mer hållbart än många andra i samma bransch.
Bibliografi
AAFA (2018), 'Restricted Substance List (RSL)', (American Apparel & Footwear Association).
Bachmann (2011), 'Potential and limitations of organic and fair trade cotton for improving livelihoods of smallholders: evidence from Central Asia', Renewable Agriculture and Food
Systems, 27 (2).
Bakker, Wang, Huisman, den Hollander (2014), 'Products That Go Round: Exploring Product Life Extension Through Design', Journal of Cleaner Production, 69.
BSI (2017), 'BS 8001:2017'.
Ceschin (2014), Sustainable Product-Service Systems - Between Strategic Design and Transition Studies (SpringerBriefs in Applied Sciences and Technology).
Chen, B (2004), 'Effect of Emissions Regulation on Vehicle Attributes, Cost, and Price', (University of California, Davis: Institute of Transportation Studies).
Chen, CA (2009), 'Information-oriented Online Shopping Behavior in Electronic Commerce Environment', Journal Of Software, 4 (4).
Cudanov (2010), 'Interrelationships of Organization Size and Information and Communication Technology Adoption', Journal of Applied Quantitative Methods, 5 (1). Cullen (2017), 'Circular Economy: Theoretical Benchmark or Perpetual Motion Machine?',
Journal of Industrial Ecology, 21 (3).
Demyttenaere (2016), 'The Influence of Ownership on the Sustainable Use of Product-service Systems - A Literature Review', Procedia CIRP.
Elkington (2018), 'Enter the Triple Bottom Line', <http://www.johnelkington.com/archive/ TBL-elkington-chapter.pdf>, accessed 31/1.
EMAF (2013), 'Towards the Circular Economy - Economic and Business Rationale for an Accelerated Transition', (Ellen MacArthur Foundation).
--- (2015), 'Delivering the Circular Economy - A Toolkit for Policymakers', (Ellen MacArthur Foundation).
Epstein (2014), Making Sustainability Work - Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental, and Economic Impacts (Greenleaf Publishing Ltd).
EU-parlamentet (2000), 'Directive 2000/53/EC of The European Parliament and of the Council of 18 September 2000 on End-of Life Vehicles', in EU-parlamentet (ed.).
Evans, Vladimirova, Holgado, van Fossen, Yang, Silva, Barlow (2017), 'Business Model Innovation for Sustainability: Towards a Unified Perspective for Creation of Sustainable Business Models', Business Strategy and the Environment, 26 (5).
Ford 'A Green Economy Is Possible, But at What Cost?', <https://www.ft.com/content/ 1c849b9a-6486-11e7-8526-7b38dcaef614>, accessed 02/05.
FTC (1998), 'Rapport om uppförandekoder och oberoende kontroll', (https:// www.fairtradecenter.se/sites/default/files/seminarierapport1998.pdf: Fair Trade Center). GFA (2018), 'CEO Agenda 2018', (Global Fashion Institute).
GOTS (2017), 'Global Organic Textile Standard - Ecology & Social Responsibility', (http:// www.global-standard.org/the-standard.html).
--- 'Facts, myths and FAQ:s', <http://www.cottonedon.org/faqs>, accessed 4/5.
Greenpeace (2011), 'Dirty Laundry - Unraveling the Corporate Connections to Toxic Water Pollution in China', (Greenpeace).
James (2016), Connectivity, Understanding and Empathy: How a Lack of Consumer Knowledge of the Fashion Supply Chain Is Influencing Socially Responsible Fashion Purchasing (Textile Science and Clothing Technology).
Kim, Chan (2004), Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant (Harvard Business Review).
Kärnstrand (2017), 'Greenwashing - en grön gråzon', Göteborgs-Posten.
Lee (2010), 'Don’t Tweak Your Supply Chain: Rethink It End to End', Harvard Business
Review, 88 (10).
Made-By 'Environmental Benchmark for Fibres', <http://www.made-by.org/consultancy/ tools/environmental/>, accessed 23/5.
McDonough (2009), Cradle to Cradle - Re-making the Way We Make Things (North Point Press).
Mendoza (2017), 'Integrating Backcasting and Eco-Design for the Circular Economy: The BECE Framework', Journal of Industrial Ecology, 21 (3).
Moncrief (2006), Appraising Management Performance: The Bubble Management Approach (Industrial Press).
Muthu (2014), Assessing the Environmental Impact of Textiles and the Clothing Supply Chain (Woodhead Publishing Series in Textiles, 157: Woodhead Publishing Ltd).
Nationalencyklopedin (2018), 'Antropocen', in Johan Warell (ed.).
OEcotextiles (2005), 'Textile Industry Poses Environmental Hazards', (http:// www.oecotextiles.com/PDF/textile_industry_hazards.pdf: O Ecotextiles).
Pauliuk (2018), 'Critical Appraisal of the Circular Economy Standard BS 8001:2017 and a Dashboard of Quantitative System Indicators for its Implementation in Organizations',
Resources, Conservation and Recycling, 129.
Peeters (2015), 'BCI and the Greening of Cotton: An Analysis of the Better Cotton Aims and the Impact on Soil Salinity In Maharashtra, India', (Wageningen University: Soil Physics and Land Management).
Remy (2018), 'Style that’s Sustainable: A New Fast-Fashion Formula', <https:// www.mckinsey.com/business-functions/sustainability-and-resource-productivity/our- insights/style-thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula?cid=sustainability-eml-alt-mip-mck-oth-1610>, accessed 1/2.
Rockström (2009), 'Planetary Boundaries: Exploring the Safe Operating Space for Humanity', Ecology and Society, 14 (2).
Ryckbosch (2015), 'Early Modern Consumption History - Current Challenges and Future Perspectives', Low Countries Historical Review, 130 (1).
Sakao (2009), Introduction to Product/Service-System Design (Springer-Verlag London). Sassani (2016), Industrial Engineering Foundations - Bridging the Gap between