Miljömässiga hållbarhetsaspekter och dess påverkan på produktutvecklingsprocessen

INOM EXAMENSARBETE TEKNIK, GRUNDNIVÅ, 15 HP , STOCKHOLM SVERIGE 2018

Miljömässiga hållbarhetsaspekter

och dess påverkan på

produktutvecklingsprocessen

NIKLAS VINGE

KTH

Förord

Denna uppsats är skriven som ett kandidatexamensarbete inom MF131x, Integrerad Produktutveckling, på Kungliga Tekniska Högskolan vårterminen 2018.

Jag vill tacka berörda personer på Nudie och Residus, som tagit sig tid att låta sig intervjuas och svarat på frågor via mail.

Jag vill också att tacka gruppen som genomfört kamraträttning för värdefulla insikter. Slutligen vill jag tacka Gunilla Ölundh Sandström och Ingrid Kihlander för lärorika seminarier och bra kommunikation.

Niklas Vinge

Stockholm, maj 2018


Sammanfattning

Jordens naturtillgångar förbrukas i en allt snabbare takt och modebranschen är sett till flera kategorier en av de mest resurskrävande och förorenande. Samtidigt är det också en bransch som tar stor plats i media och som konsumeras av alla. Klädtillverkning och försäljning kan gå till på olika sätt, men företagen i detta arbete är företag som specificerar och designar sina egna kläder, men där tillverkningen sker hos underleverantörer, ofta i utvecklingsländer. Huvudföretaget har ansvar för att designa och specificera plaggen på ett hållbart sätt, men också att välja ansvarstagande underleverantörer och se till att hållbarhetsarbetet går att spåra.

Detta arbete syftar i att ge en inblick i hur modeföretags produktutvecklingsprocesser kan påverkas av dess hållbarhetsfokus, och hur hållbarhetsarbetet sedan kan redovisas och följas upp.

För att besvara frågeställningen gjordes en litteraturstudie som resulterade i en teoretisk referensram, som sedan jämfördes med praktiken genom en kvalitativ intervjustudie på två modeföretag. Intervjuerna genomfördes semistrukturerat, och avkodades, analyserades och jämfördes sedan i resultatdelen.

Efter avkodningen visade sig åtta områden som hos båda företagen inkluderas i hållbarhetsarbetet;

•

Hållbarhetsaspekter inkluderas tidigt i produktutvecklingen

•

Hållbarhetsaspekter är inte viktigast för kunden vid klädköp

•

Företagsledningen värdesätter hållbarhet

•

Påverkan på underleverantörer ökar med större volym

•

Listor och certifieringar används i arbetet

•

Greenwashing vill undvikas

•

Svinn och onödig konsumtion vill undvikas

•

Hållbarhetsmålen följs upp

Studien visar att företagen använder sig av många av metoderna som i litteraturstudien föreslås för att implementera cirkulär ekonomi, men att inget av företagen använder själva uttrycket. Produktutvecklingsprocessen bedrivs av båda framtungt, med en tydlig hållbarhetsplan och en drivande ledningsgrupp och med ett tydligt systemtänk för hela produktens livscykel.

Avsaknaden av tydliga standarder för vad som är hållbart och hur det ska mätas märks - båda företagen använder sig av oberoende certifieringar, och undviker egna märkningar för att inte riskera att urholka begreppet hållbarhet och anklagas för greenwashing.

Trots att företagen inte uppnår ett cirkulärt tillstånd så arbetar båda aktivt med hållbarhetsfrågor, och påverkar fler faser i produktcykeln än bara tillverkning genom att se på hela värdekedjan från råvara till användning.

Abstract

The natural resources of planet Earth are diminishing at an increasing rate, and the fashion industry is by several measures one of the most resource demanding and polluting. It is at the same time an industry with a big impact on media and clothes are consumed by everyone. Apparel manufacturing and sales can be done in several ways, but the companies in this study design and specify their own clothes, but produce them abroad, usually in low wage countries. The main company has a responsibility to design and specify their apparel in a sustainable way, but also to choose responsible sub contractors and to make sure the sustainability efforts are traceable.

This work aims to deliver an insight to how a focus on sustainability can affect the product development process of a fashion company, and how the sustainability efforts can be reviewed, reported and followed up.

To answer those questions a literature review was conducted, resulting in a theoretical framework that was compared with practice at two fashion companies through qualitative interviews. The interviews were semi structured, and decoded, analyzed and compared in the result section. After the decoding, eight areas that both companies included in their sustainability efforts were chosen;

•

Sustainability is included early in the product development phase

•

Sustainability isn’t the most important aspect when purchasing clothes

•

The company management values sustainability

•

The influence on sub contractors increase with greater volumes

•

Lists and certifications are used

•

Greenwashing is to be avoided

•

Waste and unnecessary consumption is to be minimized

•

The sustainability goals are followed up

The study shows that the companies use a lot of the methods suggested by the literature to implement circular economy, but that none of the companies use that expression. The product development process is front-loaded with clear goals, active management and with a systems based approach for the whole life cycle of the product.

The lack of clear industry standards for what sustainable really means and how to measure it is apparent - both companies use external, non governmental organizations for their certifications, and are wary not to overuse the word sustainability or be accused of greenwashing.

Even though none of the companies in the study accomplish a circular economy, they are both active and involved with sustainability. By using a systems based approach and looking at everything from crop to usage, they can influence all phases of the life cycle.

Innehållsförteckning

1. Bakgrund och problematik 1

1.2 Syfte 3

1.3 Frågeställningar 3

2. Teoretisk referensram 4

2.1 Hållbarhetsengagemang och implementering i praktiken 4 2.2 Litteraturens förslag för att implementera cirkulär ekonomi 7

3. Metod 9 3.1 Nudie Jeans 9 3.2 Residus 10 3.3 Avgränsningar 10 4. Empiri 11 4.1 Nudie 11 4.2 Residus 16

5. Analys och diskussion 19

6. Slutsats 24

Bibliografi 1

Bilaga 1. Intervjumall 1

1. Bakgrund och problematik

Sedan den industriella revolutionen tog fart har människans påverkan på vår planet blivit allt större, så stor att nobelpristagaren Crutzen hävdar att jorden i början på 1800-talet gick in i en ny geologisk tidsepok, antropocen - människans tidsepok (Nationalencyklopedin 2018). Jordens naturresurser förbrukas i en allt snabbare takt och konsumenter, näringsidkare och beslutsfattare har alla ett ansvar för att minska resursanvändningen genom att konsumera och producera på ett mer hållbart sätt.

Det finns flera olika definitioner av hållbarhet, där en myntades 2007 av Dov Seidman (Seidman 2007);

”Sustainability is about much more than our relationship with the environment; it's about our relationship with ourselves, our communities, and our institutions.”

- Dov Seidman i boken How: Why How We Do Anything Means Everything

En annan känd definition är från 1994 och myntades av John Elkington. Den definitionen baseras på att ekonomiska, ekologiska och sociala faktorer alla måste vara hållbara för att verklig hållbarhet ska uppstå (Elkington 2004). Definitionen kan illustreras med ett Venndiagram, se figur 1.

Figur 1. Elkingtons definition av hållbarhet, där det gröna överlappande området i mitten av diagrammet är där hållbarhet uppstår.

Förutsättningar för dagens masskonsumtion går att spåra till den industriella revolutionen, men tog fart ordentligt efter andra världskriget. Då ställde fabriker som tillverkat försvarsmateriel om sin produktion och började tillverka konsumtionsprodukter. Överkapaciteten i fabrikerna ledde till att varor som tidigare varit få förunnade plötsligt blev tillgängliga för den stora massan, och sedan dess har konsumismen befästs i framförallt västvärlden (Ryckbosch 2015). Överkonsumtionen har lett till att flera av de så kallade planetära gränserna har överskridits, och ett paradigmskifte bort från den traditionella synen på råvaror och produktanvändande kan bli avgörande för hela mänskligheten (Rockström 2009). En bransch med stor miljöpåverkan är klädbranschen, och om klädkonsumtionen

MF131x 1 Bakgrund och problematik

fortsätter i samma takt som idag kommer tre gånger så mycket råvaror behövas till 2050 (WRI 2017)

Effektivare produktion och resursanvändning räcker inte som åtgärd för att hejda utvecklingen och den negativa trenden av miljöeffekter, då fortsatt ökad konsumtion motverkar vinsterna det medför (Ceschin 2014). Motsatsen till den traditionella, linjära ekonomin kallas för cirkulär ekonomi. Cirkulär ekonomi innebär till skillnad från linjär ekonomi ett kretsloppstänk, där produkten från grunden optimerats för att resursanvändning och avfall minimeras under hela produktens livscykel. Det avfall som uppstår ska återanvändas till så stor del som möjligt (EMAF 2013). Cirkulär ekonomi kan ses som ett ideal, ett icke-uppnåeligt teoretiskt tillstånd att mäta prestanda mot (Cullen 2017). Se figur 2 och 3 nedan för enkla illustrationer över principerna.

Figur 2 och 3. Enkla illustrationer över grundprinciperna med linjär respektive cirkulär ekonomi.

Utöver förändringar i produktion och produktens livscykel ingår ofta även nya typer av tjänster och tankar som utmanar den traditionella synen på ägande (Demyttenaere 2016). Ceshin (2014) hävdar att ett skifte mot cirkulära modeller innebär ett skifte från produkttänk till ett systemtänk, där konsumenten köper in sig i ett resultat av ett system snarare än en produkt. Systemet innefattar fler komponenter och konsekvenser än bara själva produkten, och likt Demyttenaere (2016) hävdar Ceshin (2014) att det traditionella ägandeskapet kan behöva ifrågasättas. Ett sätt att uppnå cirkulär ekonomi är product service system, PSS. I och med PSS faller ansvaret för produkten på företaget istället för konsumenten, och ett livscykelperspektiv är nödvändigt för att ha kontroll över faktorer som exempelvis miljöpåverkan (Evans 2017).

Råmaterial Omvandling Användning Avfall

Förutom att vara ett nödvändigt skifte med tanke på jordens naturresurser, kan cirkulär ekonomi också komma att bli ett konkurrensmedel. Rätt implementerat kan det föra med sig sociala såväl som ekonomiska vinster (EMAF 2013), det vill säga de tidigare nämnda grundpelarna i Elkingtons definition av hållbar utveckling.

En bransch som fått utstå mycket kritik för sin miljöpåverkan är modebranschen, som med sina snabba modetrender personifierat slit- och slängmentalitet och överkonsumtion. Enligt en studie från McKinsey dubblades klädproduktionen mellan 2000 och 2014 (Remy 2016) och ingen avtrappning av takten är i sikte. Textilindustrin är en av de mest förorenande i världen (OEcotextiles 2005), och de två stora problemområdena är vatten- och kemikalieanvändning. Så mycket som 25% av världens kemikalier används i textiltillverkning (Greenpeace 2011).

Pant på aluminiumburkar och glasflaskor är välkänt, men även bilar har sedan 2009 krav på att återvinnas. I ”ELV-direktivet” ställs krav på återvinning, återbruk och återanvändning av uttjänta personbilar (EU-parlamentet 2000). Skulle ett liknande direktiv införas i klädbranschen är det fördelaktigt att vara förberedd med information om resursanvändningen längs hela produktionskedjan. Den insikten kan man få med bland annat livscykelanalyser (Bakker 2014). Livscykelanalyser på kläder är dock komplexa av många anledningar. Var råvaran odlas och hur den tillverkas skiljer väldigt mycket från plats till plats, och i vilken typ av plagg fibrerna används likaså - ett par byxor och en t-shirt har olika livslängd, användningsområde och tvättas olika ofta (Muthu 2014).

Hållbarhet är idag, 2018, ett ord som de flesta företag i de flesta branscher har med i sin företagsagenda. Kläd- och modebranschen är inget undantag, och detaljhandeln generellt har enligt Muthu (2014) ett stort inflytande i hållbarhetsfrågor på grund av dess position mellan producenter och kunder. För modeföretag, blir därför arbetet mot hållbarhet och cirkuläritet tvåfalt - dels den fysiska omställningen av värdeerbjudandet till att faktiskt bli mer hållbart, men också att förändra allmänhetens syn på hållbarhet.

1.2 Syfte

Syftet med denna rapport är att undersöka hur ett modeföretags hållbarhetsfokus avspeglar sig i produktutvecklingsprocessen. Med hållbarhetsfokus åsyftas i denna rapport hädanefter miljömässiga aspekter. Hållbarhet kan implementeras på olika sätt och integreras i olika hög grad. Fokuset i denna rapport är hur hållbarhetsfokus integreras internt i en organisation och i utvecklingen av nya produkter..

1.3 Frågeställningar

•

Hur implementeras miljömässiga hållbarhetsfrågor i produktutvecklingsprocessen?

•

Hur säkerställs att de uppsatta hållbarhetsmålen uppfylls?


2. Teoretisk referensram

Följande kapitel ämnar att skapa en teoretisk referensram, där hållbarhetsarbete i praktiken och teorin diskuteras.

2.1 Hållbarhetsengagemang och implementering i praktiken

En multinationell studie från 2014, som berör implementeringen av hållbarhet inom företag, pekar på stora skillnader vad gäller olika avdelningars inkludering av hållbarhet i dess dagliga arbete (Schaltegger 2014), se figur 4 nedan. Hållbarhetsavdelningar placeras naturligt nog högst upp i skalan över hållbarhetsengagemang, medan ekonomiavdelningar placeras i bortre änden av skalan. R&D, det vill säga avdelningar för forskning och utveckling hamnar i den övre halvan.

Figur 4. Undersökning från 2014, där företag frågades hur dess olika avdelningar var engagerade i hållbarhetsfrågor (Shaltegger 2014).

Till skillnad från värden såsom försäljning, produktivitet och lönsamhet är hållbarhet ett bredare och inte lika vedertaget begrepp. Det leder till att hållbarhet är svårare att mäta och jämföra företag emellan. Det innebär också att implementeringen blir svårare eftersom olika företag tolkar begreppet på olika sätt. Det finns vissa branschstandarder, men ett problem med hållbarhet och hållbarhetsmål är att det dels beror på hur företaget definierar problemet. Det beror också på hur det tolkas och värderas av företagets stake holders, det vill säga intressenter, alla som påverkas och påverkas av företagets handlingar (Epstein 2014).

Ett textilföretags värdekedja är komplex och svår för konsumenten att förstå sig på (James 2016), vilket gör att beslut som fattas av företaget längs kedjan också kan bli svåra att förklara och motivera. Det kan riskera att locka till så kallad greenwashing, där företag på olika sätt framställer lösningar som miljövänliga för att öka försäljning eller anseende, utan att det egentligen är särskilt miljövänligt.

2.1.1 Hållbarhetsstandarder

Standarder finns, bland annat ISO-certifieringarna 14001 och 50001 (hållbarhet respektive energiförbrukning), ISO 9000 (kvalitet), ISO 26000 (CSR). 14001 och 50001 är de som framför allt är aktuella då miljömässiga hållbarhetsaspekter diskuteras. Standarder gör att arbetet effektiviseras och blir lätt att följa upp. Ett problem är att ISO 140001 och 50001 endast rör förbättringar och effektiviseringar, snarare än att driva innovation. I en publikation av Tukker (2004) diskuteras åtta typer av PSS-system, där en optimerad produkt som bäst ger en inkrementell ökning i effektivitet, på 10 till 20 % (Tukker 2004), och en sådan förbättring är enligt Epstein (2014) inte tillräckligt stor för att närma sig en cirkulär ekonomi

Det brittiska standardinstituet BSI, motsvarigheten till Sveriges SIS, har noterat bristen på standarder och riktlinjer för att faktiskt implementera modeller för cirkulär ekonomi, och har därför skapat standarden BS 8001:2017 (BSI 2017). Det är den första standardiseringen av sitt slag, och bygger vidare på tidigare standarder som finns på områden som hållbarhet, resurshantering och återvinning, men fokuserar istället på implementering av cirkulär ekonomi.

I en rapport från 2018 som analyserar BS 8001:2017 kritiseras avsaknaden av standardiserade riktlinjer för mätning och kvalitetsbedömning av materialflöden, som exempelvis användningen av LCA, livscykelanalys, eller MFA, material flow analysis (Pauliuk 2018). Visserligen finns ingen större mängd med praktiska exempel på implementering av cirkulär ekonomi, men att helt lägga över ansvaret av kvalitets- och kvantitetsbedömningen på företagen är en brist som bör ligga i fokus för framtida utveckling. Ekologiskt fotavtryck (och andra modeller) kan dock enligt Zacher (2017) ge en för simpel bild på komplexa system. Cullen (2017), som är kritisk till termen cirkulär ekonomi i praktisk användning, och snarare vill se det som ett teoretiskt idealtillstånd, trycker också på behovet av detaljerade riktlinjer för att analysera material- och energiflöden.

2.1.2 Svårigheter med implementationen

Att implementera ny teknik är generellt kostsamt, då ökade kostnader för forskning och utveckling måste tas med i slutkalkylen (B. Chen 2004; Uyar 2017). Att implementera cirkulära affärsmodeller, som förutom ny teknik även bör innefatta ett systemtänk kring själva produkten, är därför förutom kostsamt även komplext. Motstånd kan därför uppstå vid införandet, både från kunder, men enligt Ceschin (2014) även internt inom organisationen och hos aktörer längs företagets värdekedja. För att hållbarhetsarbetet ska vara effektivt krävs det att det är något som är integrerat i ett företags värderingar och syns i alla nivåer av företaget för att inte riskera att bli en efterhandskonstruktion. Det beskriver Williams (2015) i sin bok Green Giants, där multinationella företags hållbarhetsarbete undersöks.

”Built in, not bolted on”

- Freya Williams om integrerad hållbarhet i boken Green Giants

Designfasen i en produktutvecklingsprocess bestämmer mer än 80% av en produkts miljöpåverkan (Mendoza 2017). Att tidigt inkludera hållbarhetsfrågor i produktutvecklingen, och låta det få stor prioritet är alltså viktigt för att utveckla miljömässigt effektivare produkter.

Förutom motståndet att implementera hållbarhet från konsumeter och inom företag finns det baksidor även med själva begreppet hållbarhet, ett begrepp som inte alltid är uteslutande positivt. Det kan vara allt från ökat markanvändande och fysiskt arbete vid odling av ekologisk bomull (Bachmann 2011), till ökad monetär kostnad (Ford 2017) och allt som klassas som hållbart inte nödvändigtvis är det ur alla aspekter. Ibland är det hållbara alternativet sämre ur vissa synvinklar (Zacher 2017).

Vad gäller standarder för textilier finns inga branschövergripande standarder likt i exempelvis matbranschen, och ett plagg som framställs som ekologiskt kan innehålla endast en liten andel ekologisk bomull. Hur textilierna behandlas har också mycket stor påverkan i plaggets slutliga miljöpåverkan, och även om bomullen är ekologiskt odlad säger det inget om hur tyget sedan behandlats kemiskt (GOTS 2018). GOTS står för Global Organic Textile Standard och är en internationell standard som utöver råvaran också garanterar att tillverkning, bearbetning och färgning sker på ett hållbart sätt, både vad gäller sociala och ekologiska aspekter.

2.2 Litteraturens förslag för att implementera cirkulär ekonomi

Ellen MacArthur Foundation föreslår sex områden för företag eller länder att närma sig cirkulär ekonomi som de kallar för The ReSOLVE framework (EMAF 2015):

•

Regenerate - byt till förnybar energi och återskapade ekosystem.

•

Share - dela, återanvänd och förläng livslängden.

•

Optimise - optimera prestanda och effektivitet.

•

Loop - återvinn, återanvänd och ta del av avfall.

•

Virtualise - utnyttja teknik till att minimera behovet av fysiska varor.

•

Exchange - byt gamla material mot nya och applicera nya tillverkningsmetoder och

transportsätt.

Epstein (2014) identifierar fyra metoder som bör användas där företag möjligheter att förbättra hållbarheten:

•

Effektivisera och designa om produkter.

•

Omvandla processer och tekniker.

•

Skapa mer men använda mindre.

•

Omvärdera produktens marknad.

Genom att från grunden designa produkter med mindre och bättre material minskar resursslöseri. En fördel med effektivisering är enligt Tukker (2004) att det är lättare att implementera än en helt ny affärsmodell, och också erbjuder lägre kundbarriärer. Att effektivisera produkten eller processen har dock båda också nackdelen att det inte är mer än en inkrementell effektivisering snarare än en radixfkal förändring av exempelvis användningsområdet, och Epstein (2014) hävdar att det inte kan leda till en förbättring på mer än cirka 15%. Genom att implementera cirkulära idéer i affärsmodellen kan slutanvändning byggas in direkt i produkten för att minimera avfall och maximera återbruk. Genom att hitta nya marknader och differentiera sina produkter och tjänster för att uppnå förbättrad hållbarhet kan kunder med högre köpkraft och köpvilja identifieras. På så sätt kan kostsammare men mer hållbara produkter och tjänster ändå bli ekonomiskt försvarbara.

Enligt World Business Council for Sustainable Development, WBCSD, finns det fem affärsmodeller och tre teknologier som kan utnyttjas för att implementera cirkulär ekonomi i företag (WBCSD 2015). De fem affärsmodellerna är:

•

Cirkulära råvaror - med förnybar energi och bio-baserade eller fullt återvinningsbara material

•

Resursåtervinnande - att utvinna användbara resurser ur material, bi-brodukter och avfall

•

Utökad livslängd - genom att från grunden designa produkten för längre livslängd, och erbjuda reparationer och uppgraderingar.

•

Delningsplattformar - sammankoppla användare och uppmuntra delningsekonomi, för att maximera utnyttjandegraden.

•

Produkter som tjänst - genom att tjänstifiera produkten och ett avsteg från traditionellt ägande kan utnyttjandet maximeras och företaget tvingas ta större ansvar för produkten i slutet av livscykeln. 


De tre teknikerna är:

•

Digitala teknologier, såsom big data, RFID och Internet of Things, för att optimera flöden och minimera resursslöseri.

•

Fysiska teknologier, såsom 3D-printers, robotisering, energilagring och nanoteknologi för att, återigen minimera resursslöseri.

•

Biologiska teknologier, såsom bio-material, bioteknik och andra lösningar för att minska petroleumberoende.

För att implementera ovanstående affärsmodeller och teknologier föreslår WBCSD följande sex steg:

•

Fastställ en cirkulär vision med starkt ledarskap.

•

Välj modell och teknik, där det krävs mer än en effektivare resurshantering för att företaget ska närma sig cirkulär ekonomi.

•

Arbeta integrerat och över avdelningsgränserna.

•

Börja i liten skala och skala upp.

•

Samarbeta med andra företag och stakeholders.

•

Mät och utvärdera framstegen.

2.2.1 Fyra återkommande teorier för hur implementationen kan ske

Cirkulärekonomiska teorier är fortfarande relativt nya, och till en viss del går åsikterna isär. Oavsett om det är realistiskt eller snarare ska räknas som ett ouppnåeligt idealtillstånd är det ett faktum att det lett till en mängd teorier som kan komma att ta miljövänlighet och hållbarhet till nästa nivå. Det finns få konkreta exempel på hur existerande företag implementerat teorierna förutom effektiviseringar och förbättrad teknik. Följande fyra punkter tas upp av majoriteten av litteraturen och kan utgöra en ram för hur implementationen kan ske:

•

Ett starkt ledarskap med en tydlig vision för målsättningar för både en snar framtid och längre fram, där prioriteringar och val av mätbarhet väljs i ett tidigt skede.

•

Att använda systemtänk för att se till hela produktens livscykel och påverkan, både inom organisationen och längs värdekedjan.

•

Att effektivt utnyttja någon (eller flera) av metoderna från The ReSOLVE framework för att integrera innovation och eventuellt förändra sin affärsplan.

•

Metoder för att mäta och följa upp hållbarhetsarbetet är nödvändigt för att arbetet ska kunna redovisas och tydliggöras för alla intressenter, både utanför och inom organisationen.

3. Metod

I syfte att skapa en teoretisk referensram inleddes arbetet med en litteraturstudie, där rapporter, artiklar och annan litteratur som berör området studerades. Litteraturen hittades mestadels i databaser såsom KTH Primo, Google Scholar och Emerald Insight, men även i fysisk form på KTH Biblioteket. Exempel på sökord som använts är; sustainable, circular

economy, product service system, PSS, implementation, standardization, life cycle, check list, textile industry, denim, indicators, samt motsvarande sökord på svenska.

För att fördjupa kunskaperna och få insikt i hur produktutvecklingen går till i praktiken genomfördes efter litteraturstudien en kvalitativ intervjustudie på två företag. På grund av mode- och textilbranschens stora miljöpåverkan kommer den att behöva ställa om till nya lösningar och tekniker för att anpassas till ett mer cirkulärt tänk, och det är anledningen att denna rapport riktas mot just modebranschen.

Två företag intervjuades, Nudie Jeans och Residus. Båda är modeföretag med uttalat hållbarhetsfokus. På Nudie Jeans intervjuades produkt- respektive CSR-chef, och på Residus intervjuades grundaren.

Intervjuerna genomfördes på respektive företags huvudkontor i Göteborg respektive Stockholm. Enklare noteringar och ljudinspelningar togs på intervjuerna som var mellan 40 och 60 minuter långa. De genomfördes semistrukturerat, och intervjuguiden finns i bilaga 1. Efter att intervjuerna var genomförda transkriberades de och delades in i åtta teman som diskuterades i alla intervjuer. Indelningen gjordes med hjälp av färgkodning, där varje färg motsvarade ett ämnesområde, se bilaga 2 för exempel på hur det gick till. Följande åtta ämnen valdes ut som viktiga för båda företags hållbarhetsarbete;

•

Företagsledningen värdesätter hållbarhet

•

Hållbarhetsaspekter inkluderas tidigt i produktutvecklingen

•

Hållbarhetsaspekter är inte viktigast för kunden vid klädköp

•

Påverkan på underleverantörer ökar med större volym

•

Listor och certifieringar används i arbetet

•

Greenwashing vill undvikas

•

Svinn och onödig konsumtion vill undvikas

•

Hållbarhetsmålen följs upp

3.1 Nudie Jeans

Nudie Jeans startade 2001 av Maria Erixon Levin, Palle Stenberg och Joakim Levin, och de är än idag delaktiga inom företaget som ägare och med olika poster inom företaget. Företaget startade med tankar kring en riktigt bra produkt som grund, och har fortsatt med det sedan dess. Med en bra produkt menas dels att designen är rätt, så att kunderna vill använda plaggen. Det innebär också att plaggen håller länge, både kvalitets- och stilmässigt, och är tillverkade under hållbara förhållanden, både socialt och miljömässigt. All bomull som företaget använder är ekologiskt certifierad, och så stor andel som möjligt är även Fairtrade-certifierad. Utöver hållbara material jobbar Nudie även med att förlänga plaggens livslängd. Det görs både genom kvaliteten på själva plaggen och genom tidlös design, men också genom bland annat kostnadsfria reparationer, andrahandsförsäljning och återbruk av uttjänta plagg.

3.2 Residus

Residus är ett nystartat svenskt företag som i dagsläget tillverkar klänningar som grundades i maj 2016, där runt 50% av tygerna som används är så kallade surplustyger, det vill säga överskottstyger - tyger som blivit över vid annan klädtillverkning och om tidigare oftast bränts upp. På grund av att mängden surplustyger varierar tillverkas även en del av kollektionen från nyproducerat material, som då är tillverkat enligt strikta miljömässiga standarder som exempelvis GOTS och under goda sociala förhållanden. Även hos Residus märks ett motstånd mot kortlivade plagg, och målet är att klänningarna ska vara tidlösa och kunna användas gång på gång.

3.3 Avgränsningar

Eftersom studien endast genomförts på två företag i en stor bransch, och dessutom på två företag som fokuserar stort på hållbarhet, är svaren inte generella för hela modebranschen, utan bör snarare ses som deskriptiva för just dessa två företag. Många av metoderna och arbetssätten bör dock vara applicerbara på andra modeföretag med hållbarhetsfokus, och till viss del även på företag verksamma i andra branscher.

4. Empiri

I nedanstående del av rapporten följer insamlad och avkodad data som erhölls från intervjuerna, uppdelat i en del per företag. Totalt indelades intervjuerna i åtta delar som framstår som viktiga för båda företagens hållbarhetsarbete.

4.1 Nudie

Nedan följer data insamlad från intervjuerna med CSR- respektive produktchefen på Nudie. 4.1.1 Företagsledningen värdesätter hållbarhet

2001 var hållbarhet inom modebranschen inte något stort, och valet att satsa på det kom från ägarna och var inte på grund av yttre påtryckningar. Viljan att erbjuda mer långlivade plagg tillverkade under schyssta villkor har hängt med sedan dess, och i takt med branschens utveckling har det varit möjligt för Nudie att ständigt förbättra hållbarhetsaspekterna. Nudie har idag en genomarbetad CSR-policy och hållbarhetsmål att luta sig mot, men ibland uppstår avvägningar mellan design, hållbarhet och ekonomi, och då är det i slutändan fortfarande de tre ägarna som har det yttersta mandatet. Konkret är de tre ägarnas mål att 100% av Nudies plagg ska vara tillverkade av hållbara material. I dagsläget är det runt 95% av plaggen som är det.

”Hållbarhetstankarna finns i väggarna här, det är så självklart”

- Produktchef på Nudie Jeans 4.1.2 Hållbarhetsaspekterna inkluderas tidigt i utvecklingsfasen

Trots att hållbarhet tidigt var i fokus hos Nudie har det skett en utveckling i takt med att företaget blivit större. Där hållbarhetsaspekterna innan inkluderades sent i utvecklingsfasen sker det nu på ett mer strukturerat sätt, där kontinuerliga gate-möten säkerställer att utvecklingen går åt rätt håll. Vid mötena medverkar både designers, inköpare och CSR-ansvariga för att alla aspekter ska inkluderas, och redan vid första gate-mötet kan arbetet stoppas eller styras rätt om något inte är på väg åt rätt håll. Ibland pågår produktutvecklingen längre, om gruppen tror att vissa aspekter kan rättas till. Ibland går det dock inte, och arbetet kan behöva göras om från början.

”Jag kan arbeta tre månader med något men inte riktigt lösa hållbarhetskraven, och behöva slänga allt och börja om”

- Produktchef på Nudie Jeans

Generellt har Nudie en policy att minst 70% av materialet i ett plagg ska vara hållbart framställt, men vid vissa nyckelplagg kan eventuella undantag göras. Vad som räknas som hållbara material bestäms enligt en materiallista framtagen av den icke-vinstdrivande organisationen Made-By, se figur 5 nedan. Nudie klassar endast material i klass A och B som hållbara.

Figur 5. Materiallistan från Made-By som Nudie använder sig av vid val av material, där bara A- och B-klassade material räknas som hållbara av Nudie (Made-By 2018).

För att hållbarhetskraven ska vara genomförbara krävs det att designers, som kommer med de första visionerna om nya produkter, har bra koll på vilka material som kan användas tidigt. Eftersom samarbetet med leverantörerna är nära har Nudie tidigt bra koll på vilka fabriker som kan tillverka vad.

Utöver val av material strävar Nudie efter att förlänga livslängden hos plagg, både innan användningsfasen genom att konstruera plaggen med material och sömmar av god kvalitet, något som enligt produktchefen är alla designers skyldighet. Att göra det sent i utvecklingsfasen är väldigt svårt att lyckas med, och måste tas i åtanke genom hela utvecklingen.

4.1.3 Hållbarhetsaspekter är inte det viktigaste för kunden

Hållbarhetsaspekterna får stort fokus för Nudie, men hur viktigt det är för kunderna får inte överskattas - oavsett hur hållbar produkten är kommer den inte sälja om det inte är ett

snyggt och bra plagg, det måste alltid gå i första hand. Att plaggen är hållbart tillverkade är i första hand en trevlig bonus snarare än en försäljningsdrivare. När Nudie har försökt att börja i andra änden och sätta hållbarhetsaspekterna främst har de mötts av bra goodwill i media, men själva försäljningen ökade intet.

4.1.4 Produktionsvolymen påverkar hållbarhetsarbetet

I takt med att Nudie har växt i storlek har arbetet varit tvunget att bli mer strukturerat, och hållbarhetsarbetet är inget undantag. Genom att klädförsäljningen har har utrymmet för att arbeta aktivt med hållbarhet också ökat. Nudie kan bekosta certifieringar om det är små leverantörer som annars inte hade haft råd med de förbättringar som krävs för vissa certifieringar, och på grund av större volymer kan också större leverantörer anlitas. Det är vanligt i branschen att leverantörerna har minimikrav på kollektionernas storlek, och ju större kollektioner, desto billigare kan plaggen tillverkas. Detta beror på att stora fabriker kan behöva några dagars produktion innan full effektivitet uppnås, och då är små

hur stor kvantitet som beställs av plagget - när grundarbetet är gjort är uppskalningen inte något problem.

Nudie är mest kända för sina jeans, och där är företaget stort och har stort

förhandlingsutrymme. Vad gäller andra delar av kollektionerna, såsom tröjor och jackor, är Nudie inte lika stort, och då kan det bli en större utmaning att få rimliga offerter eller hållbara material. Jämfört med vissa av de stora företagen på marknaden är Nudie dock fortfarande väldigt små, och för att få större inflytande och påverka leverantörerna till att bli mer hållbara skulle Nudie behöva fortsätta öka sin marknadsandel.

4.1.5 Listor och certifieringar används i arbetet

Nudies policy vad gäller materialval är att minst 70% av materialet i en produkt ska bestå av hållbara material för att klassas som ett hållbart plagg. Vilka material som är hållbara bestäms av Made-By:s A- och B-klassade material, se figur 5. En andel på 70% är högre än många andra företag. Made-By:s materialklassning baseras på sex parametrar, där utsläpp av växthusgaser och hur giftigt materialet är för människor respektive ekosystem står för vardera 20% av totalsumman, och energi- vatten- och markanvändning står för resterande 13,33% vardera. Alla material i A- och B-klassningen är antingen ekologiskt framställda eller återvunna. Med material menas fibrer, så hur plaggen sedan tillverkas är upp till fabrikerna som sedan väver tyger och syr kläder av fibrerna.

Eftersom Nudie ställer höga krav på sina material, både vad gäller kvalité och hållbarhet behöver de ofta själva välja vilka fibrer som ska användas, och sedan anlita leverantörer för att spinna tyger av fibrerna. Företag med lägre krav kan istället direkt vända sig till en tygleverantör, men oftast är deras standardtyger inte av den kvalitén och spårbarheten som efterfrågas av Nudie.

Runt 95% av kollektionen är i dagsläget klassad som hållbar enligt tidigare nämnd definition, och de 5% som inte är det är framför allt skinnprodukter, som saknar klassificering. Skinn, vegetabiliskt garvat i Nudies fall, har lång livslängd, och kan vara från ekologiska gårdar, men spårbarheten för skinnprodukter är idag för låg för att Made-By ska kunna klassificera det. Som alltid med listor och klassificeringar är det i slutändan en bedömningsfråga, som i fallet med skinn, som i vissa aspekter kan vara väldigt hållbart. Ett annat sådant är icke ekologiskt lin, som eftersom det klassas som materialklass C inte används till mer än 30% av ett plagg, men där problem att få tag i ekologisk lin gör att Nudie inte har något val och således blir begränsade. För att slippa att själva göra bedömningar från material till material, där bedömningarna kan bli olika beroende på vilka hållbarhetsaspekter som prioriteras, har Nudie valt att följa Made-By:s lista strikt.

Materialen som används är certifierade, och kontroller sker av Nudie själva för att se till att kraven som ställs i de olika eko-certifieringarna, såväl som sociala certifieringarna följs. Kontroller sker varje år, där checklistor används för att se till att allt stämmer. Vid brister får leverantörerna tid på sig att rätta till bristerna, hur lång beror på hur allvarlig bristen är. Den senaste auditeringen ska alltid finnas att tillgå på Nudies hemsida, med både vad som fungerar bra, men även bristerna.

En annan standard, som inte är ekologisk, utan snarare social, är Fairtrade, som inte används i alla Nudies plagg, trots att det är ambitionen. Detta är eftersom Fairtrade framför allt används för att certifiera i u-länder, och eftersom stora delar av Nudies produktion är förlagd till europeiska fabriker i bland annat Portugal, Italien och Rumänien. Där är de

sociala förhållandena bättre än i u-länder, varav länderna inte behöver lägga pengar på en kostsam Fairtrade-certifiering, och då förlorar plaggen sin rätt att Fairtrade-märkas. Certifieringen bygger på att hela produktionskedjan är certifierad, så om ett led i kedjan saknar certifieringen får plagget inte märkas.

4.1.6 Greenwashing vill undvikas

Nudies hållbarhetsmål är inte påverkade av externa påtryckningar, och eftersom målen och riktlinjerna är satta redan från början undviks situationer där hållbarhetsaspekterna blir en efterkonstruktion. Greenwashing är vanligt förekommande i branschen och är något som Nudie vill undvika.

En anledning till att det är så vanligt är att det inte finns någon branschstandard för att mäta och följa upp klädernas miljöpåverkan och företag kan därför sätta egna standarder och märkningar som är svåra för kunden att kontrollera. Det behöver inte vara medvetet dåliga saker som görs för att blåsa kunden, men däremot är det ofta saker som inte heller är särskilt bra, utan snarare görs för att spela på kundens vilja att betala mer för vad de tror är mer hållbara plagg.

På grund av detta har Nudie inga egna miljömärkningar och jämfört med många företag är hållbarhetsaspekterna medvetet inte framträdande i butikerna, utan det är plaggen som får fokus. Vill kunden finns dock informationen att ta reda på, på hemsidan finns information om leverantörer, underleverantörer, vilka certifieringar som de använder och hur senaste auditeringen gick. Transparens är väldigt viktigt för att bedriva ett seriöst hållbarhetsarbete.

4.1.7 Svinn och onödig konsumtion vill undvikas

Nudie samlar, precis som H&M, Lindex, Hemtex med flera in kundernas gamla kläder för att ta till vara på plaggen. Till skillnad från de nämnda företagen, som genomför insamlingen med hjälp av företaget I:Collect samlar Nudie istället in sina plagg själva. Dels är det eftersom det då går att ha bättre koll på vad det blir av plaggen och att det är just företagets egna produkter som återanvänds. I Nudies fall används endast ekologisk bomull, och oftast 100% bomull och därför blir även produkterna och fibrerna som tas fram av återvunna plagg ekologiska. Plagg i en fiberkvalité är dessutom mycket lättare att göra om till nya fibrer jämfört med tyger som består av flera olika fibrer, eftersom fibrerna då först måste delas upp. Hade istället I:Collect anlitats hade de återvunna fibrerna varit en blandning av en massa olika fiberkvalitéer, och på grund av svårigheterna med att dela på blandfibermaterial downcyclas nästan allt som tas emot av I:Collect. Downcycle, ett begrepp som inte har någon bra svensk översättning, innebär att den fibrerna efter återvinningen är av sämre kvalitet än innan återvinningen. Att ta emot och ta hand om sina plagg utan att anlita en tredje part blir, enligt Nudie, det ultimata sättet att ta eget ansvar över sin återvinning och ombesörja att det faktiskt blir något nytt av plaggen, och utan att fiberkvalitén försämras allt för mycket.

Förpackningar i butik är tillverkade av papper, men vid vissa e-handelsföretag och andra transporter kan inplastning vara ett krav, och då används återvunna plastmaterial till så stor del som möjligt.

4.1.8 Hållbarhetsmålen följs upp

Några specifika gränsvärden förutom andelen hållbara material finns inte hos Nudie, men de jobbar aktivt med att minska både vatten- och kemikalieanvändningen i produktionen, två vanliga områden för kritik för just jeanstillverkning. Nudie är medlemmar i Alliance for Responsible Denim som är en organisation som arbetar med att förbättra sådana aspekter inom tillverkningen. Kemikalieanvändningen regleras dels av minimikrav enligt EU, och Nudie är också medlem i Swereas kemikaliegrupp och tar del av American Apparel and Footwears lista RSL, Restricted Substance List, för att ständigt vara uppdaterade vad gäller förbjudna kemikalier världen över (AAFA 2018).

För att hållbarhetsarbetet ska kännas seriöst och inte något som görs för goodwill är transparens viktigt, och att både företagets målsättningar och resultat offentliggörs så att alla kan ta del av arbetet. På så sätt kan greenwashing undvikas, något som Nudie är noga med. Ett konkret mål som Nudie använder sig av är andelen hållbara material, och det är också något som redovisas varje år i deras hållbarhetsrapport. Det uppsatta målet är 100% och i dagsläget når runt 95% av kollektionen det. Nudie har även långt gångna krav på social hållbarhet, där arbetet följs upp av organisationen Fair Wear Foundation, som är en oberoende organisation där varje företag som kontrolleras betygssätts.

Eftersom det inte finns något som liknar Fair Wear Foundation för att följa upp ekologisk hållbarhet, innebär det att företag oftast sätter upp sina egna mål och ofta egna standarder, eller att endast delar av produktionsleden följs upp. Nudie försöker göra så gott de kan, och ställa höga krav i alla led. En standard som Nudie använder sig av är GOTS, som är en standard för bomull där bomullstillverkning kontrolleras både med tanke på social hållbarhet, men också med tanke på miljöaspekter. Standarden är i dagsläget inte så utbredd bland leverantörerna, och i dagsläget är runt 20% av bomullen GOTS-certifierad. Till skillnad från exempelvis certifierad ekologisk bomullsråvara innebär GOTS-märkningen också att färgning och tvättning av textilierna har gått till på ett miljövänligare sätt.

Nudie besöker sjäva samtliga leverantörer och genomför kontroller, där de enligt checklistor kontrolleras både vad gäller miljöpåverkan och sociala aspekter. Kontroller genomförs också av den oberoende organisationen Fair Wear Foundation, men då är det främst sociala villkor i fabrikerna som kontrolleras. Valet av nya leverantörer tar lång tid, ofta över ett år, för att se till att det är en bra leverantör. Upptäcks brister som är stora eller brister som inte åtgärdas i tid avbryts samarbetet, och det har hänt flera gånger. Leverantörerna har nästan alltid redan implementerat hållbara lösningar i sin produktion och delar Nudies vision, men det händer också att Nudie kan behöva stötta vissa leverantörer ekonomiskt för att genomföra nödvändiga förbättringar eller uppnå krav för certifieringar.

4.2 Residus

Nedan följer data insamlad från intervjun med Residus grundare. 4.2.1 Företagsledningen värdesätter hållbarhet

Residus tillverkar än så länge endast klänningar, eftersom det är segment som kvinnor lätt tar till sig, och en favoritklänning kan användas om och om igen till olika tillfällen. Utöver klänningarnas produktegenskaper ville grundaren jobba mycket med hållbarhet, och grundade därför Residus som ett klänningsmärke med hållbarhetsfokus. Hon säger att de alltid försöker ta beslut baserat på vad som är bäst för planeten och vad som känns bäst, och inte påverkas av yttre faktorer. Att alltid ha dom tankarna i åtanke, oavsett vad det handlar om, tror grundaren är viktigt för att uppnå mindre utsläpp. Efter drygt 20 år i modebranschen ville hon skapa något eget, och vara med och förändra sättet att tänka.

”Bollen har satts i rullning med globala avtal och målsättningar och företag som börjar

ta sitt ansvar. Problemet är dock att bollen kanske inte rullar tillräckligt fort, frågan är hur lång tid mänskligheten har på sig att fixa detta. ”

- Residus grundare om vikten i en mer hållbar modebransch

Trots att det nästan kan kännas uttjatat med hållbarhet och miljövänlighet är arbetet bara i sin linda, och något som måste fortsätta pratas om. Hållbarhet måste bli något naturligt som inte ens behöver nämnas.

4.2.2 Hållbarhetsaspekterna inkluderas tidigt i utvecklingsfasen

Utöver att skapa en bra produkt, det vill säga klänningar som folk vill köpa, är alltid hållbarhetsaspekter högt på prioriteringslistan. Klänningarna görs antingen av surplustyger, eller nyproducerade tyger från fabriker med bland annat GOTS-certifieringar. Eftersom företaget är så nystartat finns ännu ingen tydlig hållbarhetsplan, och grundvisionen om att skapa alla plagg från överskottstyger sprack tidigt eftersom tillgången är så pass varierande.

Jämfört med klassiskt modeskapande sker utvecklingen bakvänt när det gäller överskottstyger - efter att ha hittat tyger i rätt kvalitet och kvantitet skapas sedan klänningar efter vilken typ av tyg och mönster de kom över. Eftersom företaget bara består av fyra personer har alla ett finger med i det mesta, vilket gör att hållbarhetstankarna delas av alla, i alla lägen.

”På ett så litet företag gör alla allt, vilket innebär att hållbarhetstankarna måste delas av alla”

- Residus grundare om hur hållbarhetstankarna delas av alla på företaget

4.2.3 Hållbarhetsaspekter är inte det viktigaste för kunden

Människan är en visuell varelse och utseendet på ett klädesplagg kommer alltid att komma i första hand - hållbarhet är ett mervärde snarare än ett försäljningsargument. De allra flesta kunderna är spontanköpare som lockas av en fin klänning, men det finns ett fåtal kunder som aktivt sökt upp Residus på grund av hållbarhetstankarna. Vid prislappen på alla plagg hänger också en liten berättelse om vad Residus gör, för att effektivt sprida budskapet vidare.

4.2.4 Produktionsvolymen påverkar hållbarhetsarbetet

Efter att Residus affärsplan tagits fram återstod att hitta fabriker som ville sälja sina överskottstyger och hitta fabriker som ville skapa små, limiterade kollektioner. Detta var inte så enkelt av tre anledningar. För det första är det alltid en utmaning att vara ett ett helt nystartat bolag utan resultat att visa upp, oavsett bransch. En annan utmaning var att överskottstyger traditionellt sett inte utnyttjats och helt enkelt bränns upp eller grävs ned. Därför skrevs överskottstygerna av, vilket innebar svårigheter att bokföra försäljningen. För det tredje är det svårt att vara en liten klädproducent med små volymer eftersom fabriker oftast startar produktion vid 100-150 plagg, kvantiteter som Residus i början inte nådde upp till. Efter ett framgångsrikt första år är det inte längre ett problem, och Residus blir nu istället kontaktade av fabriker och leverantörer, och kan därför ställa höga krav på vilka de väljer att samarbeta med. Eftersom 500 meter tyg ofta är en minimikvantitet att beställa vid tygbeställningar, och normala små kollektioner bara behöver runt 300 meter, finns det mängder med överskottstyger hos varenda tygtillverkare, som nu börjar saluföra sina överskott på grund av efterfrågan som nu finns.

Än så länge arbetar Residus endast med europeiska leverantörer, och har på grund av volymerna inte behövt närma sig större textilmarknader som Kina och Indien än. Det skulle också vara ett stort arbete, eftersom certifieringar och standarder är väldigt annorlunda utanför EU, vilket skulle ta tid att sätta sig in i och bli kunnig på.

4.2.5 Listor och certifieringar används i arbetet

För närvarande är drygt 50% av kollektionen skapat från överskottstyger och resten nyproduktion. Vid nyproduktionen används GOTS-certifierade tyger och fabriker som arbetar i slutna system. Fabriker som använder sig av slutna system innebär att ingenting går till spillo, allt från vatten, lösa trådar och till och med dammet kan återanvändas, och det går att mycket exakt räkna på utsläpp per plagg. Genom att räkna på plaggens utsläpp är en målsättning att kunna redovisa detta, och genom att jämföra mot traditionellt tillverkade plagg kunna visa på förbättringen i att köpa ett ekologiskt, mer effektivt tillverkat plagg.

Utöver EU:s lista över förbjudna kemikalier och kemikalienivåer (som är krav som fabrikerna måste förhålla sig till inom EU) har Residus inte någon egen kemikalielista eftersom allt är så nytt än så länge, de har inte hunnit - så den kontrollen Residus har på tygerna är dels att fabrikerna är GOTS-certifierade, och att tygerna är överskott beställda från företag som de vet håller höga krav, typ Versace, Stella McCartney osv.

Utöver GOTS-certifieringen använder sig inte Residus av någon annan certifiering i dagsläget, eftersom GOTS enligt grundaren är en av de bästa certifieringarna och också är greppbar och lätt att förstå. Inga problem än så länge att hitta leverantörer som är

certifierade. Det märks att företag vill ställa om och vill certifiera sig för att det helt enkelt bidrar till bättre affärer.

4.2.6 Greenwashing vill undvikas

Greenwashing är något som Residus vill undvika att anklagas för, och har därför en Code of Conduct på gång tillsammans med en miljöjurist för att allt ska gå rätt till och vara transparent. Genom att vara påläst och välja robusta märkningar, som GOTS, undviks situationer som till exempel Gina Tricot som fick stor kritik för att de framställde BCI-bomull som miljövänlig.

4.2.7 Svinn och onödig konsumtion vill undvikas

Överskottstygerna är jämfört med specificerad beställning vara svår att kontrollera på en exakt nivå som exempelvis livscykelanalyser. För att inte riskera att tygerna produceras på icke önskvärda sätt använder Residus bara GOTS-certifierade fabriker. De jobbar även aktivt för att minimera förpackningar och annat kringmaterial. För att minimera utsläpp vid logistiken har plastförpackningar valts istället för papper eftersom det är mindre skrymmande.

4.2.8 Hållbarhetsmålen följs upp

5. Analys och diskussion

Nedan följer analys och diskussion, baserad på litteraturstudien och den empiriska datan från intervjuerna. Kapitlet är indelat enligt samma åtta punkter som avkodades efter intervjuerna.

5.1 Företagsledningen värdesätter hållbarhet

För att bedriva ett effektivt hållbarhetsarbete är det viktigt att ha en ledningsgrupp som värderar hållbarhet och som inser vikten av att differentiera sig från konkurrenter och på så sätt skapa konkurrensfördelar. Det behövs också för att se längre än nästa kvartalsrapports ekonomiska resultat, eftersom hållbarhetsfokus inte nödvändigtvis visar sig i ren ekonomisk vinst.

Det finns många likheter mellan Nudie och Residus i deras syn på hållbarhet och hur utvecklingsprocessen påverkas av det, och många aspekter som lyfts upp som viktiga i litteraturen är återkommande hos båda. De drivs båda av ledningsgrupper som tycker att hållbarhet är viktigt, trots att båda företagen verkar ha insett att det inte är någon större försäljningsdrivare. Däremot ska vikten av att differentiera sig mot sina konkurrenter inte underskattas att hitta en egen plats på marknaden eller att ha ett eget försäljningsargument, något som ett uttalat hållbarhetsarbete kan hjälpa till att lyckas med (Kim 2004).

Ceschin talar om motstånd vid införandet av product service system, och det bör vara applicerbart även vid införandet av andra typer av miljösatsningar inom en organisation enligt Schalteggers stora studie, som pekar på att hållbarhetsengagemang generellt är litet på exempelvis ekonomiavdelningar. Motståndet kan bland annat uppstå eftersom hållbarhet rent ekonomiskt kan vara svårt att motivera, åtminstone på kort sikt. En stark ledningsgrupp som ser längre än till nästa bokslut är därför av stor vikt vid införandet av hållbarhetssatsningar.

5.2 Hållbarhetsaspekter inkluderas tidigt i produktutvecklingen

Precis som med andra produktegenskaper är det effektivare både sett till tid och kostnader att inkludera hållbarhetsaspekter i ett tidigt produktutvecklingsskede. Designfasen i en produktutvecklingsprocess bestämmer enligt Mendoza (2017) mer än 80% av en produkts miljöpåverkan. Att tidigt inkludera hållbarhetsfrågor i produktutvecklingen, och låta det få stor prioritet är alltså viktigt för att utveckla miljömässigt effektivare produkter.

I modebranschen står tyget för majoriteten av produktens miljömässiga påverkan, och valet av tyg är således något som får stort utrymme. Jämför med mer hårdvarubetonade produkter kan det dessutom vara svårt att överhuvudtaget göra förändringar sent i produktutvecklingsfasen, eftersom tyget påverkar både passform och finish - ett byte av tyg kan helt enkelt få plagget att bli för långt från designerns vilja. Att göra rätt från början är därför något som är av stor vikt inom modebranschen.

Detta är något som både Nudie och Residus har tagit till sig, men på grund av både företagens storlek men också affärsidé ter sig arbetet lite olika. Nudie är ett mycket större företag med sina drygt 60 anställda, och har i takt med att det blivit större tvingats jobba fram arbetssätt för att kunna implementera hållbarheten tidigt i utvecklingsfasen.

Där Nudie arbetar enligt stage gate-modellen och gör kontinuerliga avstämningar av hållbarhetsarbetet mot en CSR-policy, arbetar Residus mer efter magkänsla och vad som känns rätt. Residus är än så länge ett väldigt litet företag på fyra personer, och dessutom nystartat, vilket innebär färre hierarkiska nivåer och snabbare kommunikation än större företag (Cudanov 2010). De har därför inget tydligt arbetssätt eller strategi för att uppnå hållbarhet utöver att de anställda delar en vision och vilja att erbjuda hållbart mode, där minst 50% av plaggen tillverkas av överskottstyger. En fördel med ett friare arbetssätt som hos Residus är möjligheten att snabbt kunna förändra beslut och arbetssätt efter förändrade förutsättningar, och har exempelvis redan medgett att grundvisionen om att endast använda överskottstyger har justerats för att bättre passa hur det ser ut i praktiken. Nu används istället runt 50% överskottstyger, och resterande tyger nyproduceras under hållbara förhållanden. En tydligare struktur med uppnåeliga, mätbara mål skulle dock kunna vara en motivationsdrivare och bidra till att snabbare utveckla hållbarhetsarbetet (Moncrief 2006).

Nudie arbetade tidigare mer ostrukturerat och på gick oftare på magkänsla och det var vanligt att att hållbarhetsaspekter implementerades i slutet av utvecklingsprocessen om det gick, och ibland fick det helt struntas i eftersom det blev för komplext att införa i efterhand. Generellt ökar behovet av att standardisera arbetssätt och målsättningar i takt med att ett företag blir större (Sassani 2016). Det blev helt enkelt ohållbart att fortsätta arbeta ostrukturerat i takt med att företaget växte och utökade sitt hållbarhetsarbete. Detta är en utveckling som förmodligen kommer inträffa även hos Residus i takt med att företaget växer, och som det förbereds för i och med arbetet med att införa en code of conduct.

Gemensamt för de båda företagen är att alla är inblandade i produktutvecklingsprocessen, både designers, ekonomer och inköpare.

5.3 Hållbarhetsaspekter är inte viktigast för kunden vid klädköp

Trots att det pratas mer och mer om hållbarhet och miljö tror varken Nudie eller Residus att hållbarhetsaspekterna är det viktigaste för kunden vid klädinköp. Förutom skydd mot elementen är kläders viktigaste egenskap att uttrycka identitet, oavsett om personen är modeintresserad eller inte, och det generellt vad kunden letar efter i första hand.

I ett blindtest från 2013 föredrog testsubjekten vad som utgavs för att vara ekologiskt kaffe framför icke ekologiskt, trots att det var exakt samma kaffe. Subjekten var också beredda att betala mer för det ekologiska (Sörqvist 2013). Detta visar på en undermedveten vilja att göra ett moraliskt försvarbart val, något som inte bör underskattas vid klädköp.

Att spela på det undermedvetna, utan att riskera att utpekas för greenwashing, är en balansgång. Nudie undvek till och med tidigare att märka sina plagg som ekologiska, trots att all bomull de använder är 100% ekologiskt certifierat (Kärnstrand 2017). De valde trots allt till slut att börja märka plaggens materialegenskaper bättre av oro för att kunder skulle lockas till konkurrenter som marknadsförde sitt hållbarhetsarbete mer, trots att de kanske egentligen gjorde mindre än Nudie.

5.4 Påverkan på underleverantörer ökar med större volym

Både Nudie, med drygt 60 anställda, och Residus med 4 anställda, har upplevt att de stött på problem vid förhandlingar med underleverantörer på grund av deras relativt små volymer. Om nya underleverantörer behövs, anlitas endast sådana som redan har ett hållbarhetsfokus, eftersom det är för tids- och kostnadskrävande att själv påverka underleverantörerna i rätt riktning. Som Lee (2010) nämner kan något som implementeras ur förbättringssyfte i slutorganisationen ha rakt motsatt effekt hos underleverantörer, producenter eller odlare, vilket också kan påverka underleverantörerna till att inte vilja förändra sig - en förbättrad fabrik som behöver mindre material påverkar i slutändan råvaruodlaren som inte kan sälja lika mycket.

Trots storlek har även små företag påverkan - Residus känner redan att marknaden för surplustyger har utvecklats sedan de startade. Fabriker som tidigare valde att skriva av överskottstygerna och bränna dem är nu istället intresserade av att sälja sina överskott vidare, något som både fabriken, Residus och miljön tjänar på.

Att som Nudie gå med i medlemsorganisationer som exempelvis Alliance for Sustainable Denim är ett sätt för mindre klädföretag att tillsammans göra sin röst hörd, och ett sätt att tillsammans påverka och bjuda in underleverantörer till att dela visioner om att arbeta mer hållbart.

5.5 Listor och certifieringar används i arbetet

För att redovisa hållbarhetsarbetet som faktiskt utförs, är det vanligt med olika typer av märkningar och certifieringar - antingen egna märkningar, som H&M:s Conscious-märkning. Ett alternativ är att flera tillverkare går ihop och startar gemensamma organisationer, som Alliance for Sustainable Denim, alternativt anlitar utomstående organisationer för att ta del av deras märkning, som GOTS.

Att det inte finns någon standard, som i exempelvis matbranschen, för vad som får kallas ekologiskt, eller hållbart, är ett problem ur många synvinklar (GOTS 2017). Ett problem med det är mätbarheten, det är svårt att ta fram statistik över hållbar klädkonsumtion, eftersom vad ett företag klassar som hållbart inte nödvändigtvis gör det hos nästa. Och även om ekologiska bomullsfibrer används, säger det inget om hur plagget är tillverkat.

Varken Nudie eller Residus har några planer på att implementera egna standarder eller märkningar, utan vill istället utnyttja oberoende organisationer. Egna audits av underleverantörerna görs också, men att ha en oberoende tredje part som utför egna kontroller kan vara fördelaktigt för ökad transparens och möjlighet till insyn i processen. Att kontrollorganet inte står i beroendeställning till klädföretaget är också en poäng i att nyttja ett oberoende organ (FTC 1998).

Ökad e-handel innebär ökade möjligheter för transparens och redovisning kring hållbarhetsarbetet eftersom e-handelskunden har ökade möjligheter att direkt jämföra olika märken. E-handelskunden är också mer benägen att inhämta mer information inför sitt köp (C. Chen 2009). Båda dessa anledningar bör innebära att certifieringar och märkningar blir ännu viktigare i framtiden, då kläder utan eller med ”fel” märkning snabbt kan sållas bort i informationsflödet.

5.6 Greenwashing vill undvikas

Det råder en balansgång mellan för mycket och för lite märkningar och certifieringar - för få kan leda till att konsumenten väljer andra alternativ som på grund av märkningar ser ut att vara ett mer hållbart alternativ. För mycket märkningar kan istället dels leda till avtrubbning, att det är så vanligt att konsumenten inte längre noterar att märkningarna finns. Det finns också risk att anklagas för greenwashing, det vill säga att framställa något som mer hållbart än det egentligen inte är.

Kritik mot Nudie att plaggens miljöegenskaper märktes ut för dåligt vittnar om rädslan att pekas ut för greenwashing. En märkning som fått mycket kritik är Better Cotton Initiative, som av en del företag förespråkas som en hållbart framställt bomullskvalité. Kritiken har främst riktats mot brist på spårbarhet, GMO och just greenwashing (Peeters 2015). Genom att välja strikta certifieringar, och som i Nudies fall vara transparenta kring hur underleverantörerna kontrolleras, undviks förhoppningsvis situationer där kunderna känner att miljöaspekterna endast är där för att skapa goodwill.

5.7 Svinn och onödig konsumtion vill undvikas

73% av världens klädplagg hamnar på soptippen, mindre än 15% återvinns och mindre än 1% återanvänds som nya plagg (GFA 2018). 25% av världens kemikalier används i textiltillverkning. Jämfört med för 15 år sedan behålls våra plagg i genomsnitt hälften så länge, och det köps 60% mer per person (Remy 2016). Att produktionen behöver effektiviseras är tydligt, men minst lika tydligt är att konsumtionsmönstren måste ändras, speciellt med tanke på medelklasserna i bland annat Indien och Kina som snabbt växer sig stora.

Både Residus och Nudie talar om tidlösa kollektioner med plagg som går att använda länge, och vid många tillfällen. Nudie erbjuder även kostnadsfria reparationer och tar emot uttjänta plagg för återvinning. Båda använder sig också av GOTS-certifierade tyger till viss del, och underleverantörer med mindre vatten- och kemikalieåtgång.

Residus idé om att tillverka plagg från överskottsmaterial är i linje med tankarna om att förändra tankesätt kring hur konsumtion och tillverkning av kläder går till. Utöver den klimatpåverkan som uppstår för färdiga plagg uppstår vid textilproduktion alltid en för konsumenten osynlig miljöpåverkan i form av överskottstyger, som Residus genom sin affärsidé omvandlar från svinn till värdefull tillgång.

5.8 Hållbarhetsmålen följs upp

För att kunna utreda om hållbarhetsarbetet som utförs är effektivt, och kunna analysera vad som kan förbättras, behövs målsättningar och visioner som är konkreta och kan följas upp. Detta medger både att hållbarhetsarbetet snabbt kan jämföras företag och produkter emellan, men bidrar också till ökad transparens där risken för green washing minskar. Vid målsättning är det enligt Moncrief (2006) viktigt att sätta kvantifierbara och uppnåeliga mål för att inte stanna vid tomma ord.

tydligare mål innebär att det går att jämföra utvecklingen år till år, innebär Residus friare målsättning att den kan anpassas efter förändrade förutsättningar, något som redan har gjorts då andelen surplustyger justerades ned från alla tyger till minst hälften. Detta gjordes på grund av den varierande tillgången för surplustyger. Nudie å andra sidan uppnår inte 100% hållbara material, eftersom skinnprodukter ingår i kollektionen, som inte klassas som hållbart. På grund av målgruppen räknas skinnprodukterna, trots att de består av en liten del av totalvolymen, som viktiga plagg, och kommer således finnas kvar även framöver. Att sätta mål som företaget är medvetet om inte kan uppnås kan ses som en nackdel.


6. Slutsats

I modebranschen finns idag små ekonomiska incitament att tillverka kläder på ett hållbart sätt, åtminstone sett till ren försäljning och ekonomisk vinst. Inkrementella förbättringar i exempelvis produktionen kan innebära besparingar, men att röra sig mot en mer cirkulär ekonomi kräver mer än så, och är ofta svårt att motivera ekonomiskt i dagsläget. Med tanke på det är behovet av en ledningsgrupp med ett ambitiöst hållbarhetstänk som värdesätter mer än bara kortsiktig ekonomisk vinst stort. Däremot ska goodwill och imagehöjare inte underskattas, och är svårare att värdesätta. Att arbeta mer hållbart kan också vara en god förberedelse för framtiden om hårdare krav börjar ställas.

För modeföretag är det visuella uttrycket näst efter att skydda kroppen från elementen den absolut viktigaste produktegenskapen. Val av tyg påverkar det till stor grad, olika tyger beter sig olika både till passform och finish, och att byta tyg sent i utvecklingsfasen kan därför vara komplicerat. Att arbeta framtungt, och att alla medarbetare är insatta i hållbarhetsmålen är därför mycket viktigt för modeföretag med hållbarhetsfokus.

Eftersom det inte finns någon standard för hållbart producerade kläder används olika certifieringar, och detta är svårt som konsument att hålla koll på, eftersom det finns märkningar för både material, produktion och social hållbarhet. Dessutom använder sig vissa tillverkare sig av oberoende märkningar, medan andra skapar sina egna, vilket gör att det är väldigt svårt att få en helhetsbild över hur hållbart plagget faktiskt är. Behovet av standardisering och transparens är stort för alla företag som vill arbeta hållbart, men inom modebranschen, med dess komplexa värdekedjor, märks avsaknaden av gemensamma standarder tydligt. Trots problematiken kring certifieringar är det något som båda företagen i studien använder sig av - en medveten konsument har större möjlighet att göra rätt val.

Om Elkingtons definition av hållbarhet ska användas, är en övergång till cirkulärekonomiska tankar nödvändig. Trots att båda företagen i studien utnyttjar stora delar av verktygen som litteraturen lyfter fram som viktiga och nödvändiga för att uppå en cirkulär ekonomi är det långt ifrån uppnått. Företagen själva använder inte ens ordet cirkulär ekonomi, utan talar om istället om hållbarhet, och utvärderar sitt arbete genom att jämföra med branschen snarare än mot det teoretiska cirkulära tillståndet. Det kan också vara belägg för vad Cullen (2017) hävdar, nämligen att begreppet cirkulär ekonomi snarare är ett teoretiskt idealläge än något som kan uppstå i praktiken. Det kan vara en anledning till att få konkreta exempel på hur det ska uppnås, eller på när det uppnåtts i praktiken, finns.