I detta avsnitt kommer författarna att analysera primärdata för att se hur denna förhåller sig till teori.
Enligt både Kotler & Keller (2011) och Bauer, Sauer & Schmitt (2005) påverkas det
konsumentbaserade brand equity av marknadsföringsåtgärderna, vilket även kan ses tydligt i vår studie där de reklamannonserna med hållbarhetsinslag generellt fick en negativ effekt på det konsumentbaserade brand equity. Men de reklamannonserna som uppfattades positivt fick istället en positiv effekt på sin konsumentbaserade brand equity. Konsumentbaserade brand equity påverkas i stort sätt av marknadsföringsåtgärderna som företaget använder sig av, och de resulterar oftast till antingen en positiv eller negativ effekt. Enligt författarna finns det flera komponenter som påverkar konsumenternas inställning gentemot ett företags konsumentbaserade brand equity. Attityder är en av dessa och enligt Aaker (1991) har konsumenter olika attityder gällande allting i deras omgivning. Detta grundar sig i attitydens 3 olika komponenter som är affektiva, kognitiva och konativa. Den affektiva komponenten är känslobaserad, kognitiva komponenten är inställnings baserad och den konativa har sina grundstenar i en individs tidigare erfarenheter och information, denna påverkas av de två tidigare komponenterna. Aaker (1991) definierar en attityd som ett känslomässigt band till en produkt eller tjänst. Detta känslomässiga band är en central beståndsdel i inställningen till ett företags konsumentbaserade brand equity.
Hållbarhetsmarknadsföring ska enligt ett gemensamt konstaterande av Miles & Covin (2000), Pujari, Wright & Peattie. (2003), York (2009) och Fraj-Andre’s, Martinez-Salinas & Matute- Vallejo (2008) leda till ökad vinst, försäljning och marknadsandelar. I denna studie ser framkommer det en avvikelse ifrån deras tidigare studier. Efter analysering av denna studies insamlade empiri går det att se en tydlig negativ effekt på det konsumentbaserade brand equity. Den negativa effekt som tillkommer vid tillämpandet av hållbarhets marknadsföring anser författarna vara på grund av fenomenet greenwashing. Greenwashing är enligt Seele & Gatti (2017) en åtgärd som företag gör för att implementera eller sprida missledande
information. Detta fenomen har blivit så stort och aktuellt att det har lett till en negativ effekt. Vidare förklarar Seele & Gatti (2017) och Laufer (2003) att greenwashing används av företag för att få deras produkter att verka mer hållbara än vad de egentligen är.
Dagens konsument är mer källkritisk och skeptisk gällande företagens kommersiella syften. Författarna tror att det är på grund av denna medvetenhet som
hållbarhetsmarknadsföring i vissa fall uppfattas negativt.
Företagen försöker med deras reklamannonser påverka det undermedvetna med hjälp av subliminala budskap. Subliminala budskap enligt Moore (1982) är ett tillvägagångssätt för att påverka konsumenters beteende när det kommer till preferenser och attityder gällande
produkter och tjänster. Enligt Kaikati & Kaikati (2004) används detta fenomen flitigt i kombination med stealth marketing. Företag idag försöker ständigt hitta nya sätt att stimulera konsumenternas undermedvetna med olika marknadsföringsåtgärder däribland
hållbarhetsmarknadsföring, som i denna studie har visat sig ge en negativ effekt. Enligt författarna är konsumenternas kompentens kring företagens tillvägagångssätt en bidragande faktor till att det deras undermedvetna blivit mer resistent till diverse marknadsåtgärder, vilket gjort att det idag är svårare för företag att stimulera och påverka konsumenternas undermedvetna än vad det har varit tidigare när de besuttit mindre kunskap.
Författarna skapade en teoretisk tes som hjälper till att förstå sambandet författarna vill undersöka. Den tesen antyder att hållbarhetsmarknadsföringsåtgärder påverkar attityderna hos en konsument i första steget, sedan påverkar attityderna i sin tur det konsumentbaserade brand equity. Beroende på effekten detta har på det konsumentbaserade brand equity
påverkas sedan köpengagemanget i enlighet med den effekten. Författarna kan med hjälp av den illustrationen bekräfta att det sambandet stämmer överens med vad utfallet blev av studien. I de fallen där attityderna och konsumentbaserade brand equity påverkades negativt blev även köpengagemanget negativt.
5.1 Diskussion
Mönstret författarna ser är att reklam med hållbarhetsinslag får en negativ påverkan på det konsumentbaserade brand equity. Som tidigare nämnts, ställer konsumenter högre krav på företagen och de blir därför skeptiska när företag som tidigare inte haft ett hållbarhetstänk plötsligt börjar marknadsföra sig som hållbara. Detta kan bero på att vissa produkter och hållbarhet inte går ihop. Om författarna återigen kollar på Volvos reklam med
hållbarhetsinslag så är det möjligt att denna upplevdes som icke trovärdig för att en
miljövänligare alternativ. Hade Volvo istället gjort reklam för en eldriven bil med likadan strategi anser författarna att det finns en möjlighet att resultatet hade blivit annorlunda. Detta sätt att förhålla sig på i sin marknadskommunikation ses inte som trovärdigt och ger ingen positiv effekt i deras konsumentbaserade brand equity eller konsumenters attityd och köpengagemang. Är inte den aktuella produkten i sig hållbar blir det svårt för företagen att förmedla en trovärdig marknadsföring, vilket enligt resultatet inte ger någon form av lönsamhet. Företag som försöker marknadsföra en icke hållbar produkt som hållbar, får en motsatt effekt och bör istället tänka om och se över andra marknadsföringsstrategier. Som till exempel användning av en opinionsledare som var fallet i reklamannons 2 där Volvo
använder sig av Zlatan Ibrahimovic i sin reklamannons. Detta val av marknadsföringsstrategi ledde till ett ökat köpengagemang, förbättrad attityd samt en stärkt konsumentbaserad brand equity.
Anledningen till att majoriteten av annonserna fick en negativ respons beror enligt författarna på greenwashing. Trots att dessa utvalda annonser förmedlar budskapet om deras
hållbarhetsarbete subtilt är det inte kraftfullt nog för att ändra konsumenternas inställning till mer positiv. Greenwashing har nu blivit så pass aktuellt att konsumenter inte längre har någon tillit till företag som försöker framstå som miljövänliga. Denna uppfattning är förenlig med enkätresultaten. De tre komponenterna som utgör konsumenternas attityd (affektiv, konativ och kognitiv) fick en negativ påverkan av nästan alla företag som använde sig av hållbarhetsinslag i sin reklam. Det var endast reklamannons 5 som fick en någorlunda neutral respons. Av det författarna har kunnat tyda från enkätundersökningen så är konsumenterna mer neutrala gällande produkter som är väsentliga för att de ska kunna nätverka med resten av världen och därav finns det en högre tolerans för flygbolag.
Författarna anser dock att hållbarhetsreklam kan ha en positiv påverkan, men det förutsätter en genuin hållbarhetsagenda. Konsumenterna är mer skeptiska till produkter som tidigare varit icke miljövänliga som sedan porträtteras som mer “hållbar” genom
marknadsföringsstrategier. En produkt som i grunden är hållbar skulle med störst sannolikhet blivit mer accepterad av konsumenterna. Något företagen bör utgå ifrån är att erbjuda en produkt som är tillräcklig miljövänlig, utan behov av ett förtydligande.
Företagens medvetenhet om vilken effekt hållbarhetsreklam har på konsumenterna är av mycket stor vikt. Ett konstaterande av denna studie, tyder på att hållbarhetsreklam utgör en negativ påverkan på företagets konsumentbaserade brand equity, vilket innebär att företagen får en sämre status bland konsumenterna. Detta är ingen vinstgivande strategi och därför bör företagen se över andra alternativa strategier för att locka konsumenter. Med den data författarna fått fram kan det ses att komponenter som attityd, köpengagemang samt konsumentbaserade brand equity i helhet försämras. Produkter utan hållbarhetsfokus hade betydligt bättre respons, detta är enligt författarna något som kan bero på att mycket av det som presenterats kan ses som greenwashing. Författarna anser att detta också beror på att produkterna i sig inte är hållbara eller att den helt enkelt bearbetas av konsumenter på fel sätt. Enligt författarna så är det av yttersta vikt att företagen lägger fokus på det faktiska
hållbarhetsarbetet och inte utför åtgärder som kan riskera att vilseleda kunden. Det är även viktigt att det framhävs mer om positiva hållbarhetseffekter och inte som t.ex. Burger King reklamannons (Reklamannons 7) där de använde sig av mögel. Den annonsen fick en negativ respons som förmodligen berodde på att bilden i sig var något frånstötande.
Baserat på den empiri som samlats in anser författarna att det är givet att ett företags konsumentbaserade brand equity vidare kommer att försämras vid användningen av hållbarhetsmarknadsföring.
6. Slutsats
Under denna rubrik kommer författarna diskutera kring ämnet som valts och data som arbetats fram samt en slutsats som presenteras och sedan följs upp av förslag på vidare forskning/framtida åtgärder i ämnet.
För vidare studier i detta ämne, kan studier göras i form av en mer kvalitativ metod där studien baseras på varför denna data ser ut som den gör och få en större förståelse än bara de siffror och slutsats den gett. Att det även kan undersökas om denna studie är valid är också en vidare forskning som kan göras där samma studie testas men i andra kulturer, städer eller länder för att utreda om undersökningen ger samma resultat. Vad som mer kan undersökas är om en produkt i samma bransch skiljer sig åt i trovärdighet, inställning, köpengagemang m.m. Detta för att se om varumärke gör någon större skillnad i dessa komponenter eller på vilket sätt produkten eller tjänsten marknadsförs med hållbarhet eller miljö i fokus.
Författarna kan med hjälp av respondenternas svar och empiriinsamlingen inte bekräfta H2. Enligt den insamlade empirin finns det ingen skillnad på hur effektiviteten av
hållbarhetsmarknadsföring uppfattas på olika produkter från olika branscher. Däremot är flygbranschen någorlunda skonad då det är väsentligt för att nätverka med omvärlden. H1 kunde inte heller bekräftas, då det inte finns ett samband mellan hållbarhetsmarknadsföring och positiv brand equity som sedan leder till ökat köpengagemang, författarna kunde dock hitta i empiriinsamlingen att hållbarhetsmarknadsföring leder till en negativ brand equity som i sin tur leder till ett negativt köpengagemang.
I helhet kan det konstateras att hur denna marknadsföring påverkar är beroende på varumärke samt vilken produkt eller tjänst det har att göra med. Fortsättningsvis kan författarna
understryka detta med den empiri som tillämpats. Detta kan ses genom att det skiljer sig åt i olika branscher, som t.ex. bilbranschen där gynnas företagen mer att använda sig av en opinionsledare istället för hållbarhetsmarknadsföring och i matbranschen feltolkas hållbarhetsmarknadsföring och ger motsatt effekt mot vad företaget förväntat sig.
6.1 Vidare forskning
För vidare studier i detta ämne, kan studier göras i form av en mer kvalitativ metod där studien baseras på varför denna data ser ut som den gör och få en större förståelse än bara de siffror och slutsats den gett. Att det även kan undersökas om denna studie är valid är också en vidare forskning som kan göras där samma studie testas men i andra kulturer, städer eller länder för att utreda om undersökningen ger samma resultat. Vad som mer kan undersökas är om en produkt i samma bransch skiljer sig åt i trovärdighet, inställning, köpengagemang m.m. Detta för att se om varumärke gör någon större skillnad i dessa komponenter eller på vilket sätt produkten eller tjänsten marknadsförs med hållbarhet eller miljö i fokus.
Denna studie har som sagt endast fokuserat på det konsumentbaserade brand equity på grund av tidsbegränsning. För att få en helhetsbild kan man i vidare forskning även tillägga effekten detta har på det företagsbaserade brand equity.
Författarna anser att detta ämne saknar djup i dess forskning och tror att en bredare undersökning av ämnet skulle ge en bättre bild. Eftersom brand equity är ett sådant brett begrepp samt att miljö är ett aktuellt ämne så kan denna typ av studie utvecklas och ta med ett bredare perspektiv i en större utsträckning. Författarna anser att denna studie utgör en liten del av vad som kan studeras inom detta begrepp i förhållande till miljö.