Hur påverkas det konsumentbaserade brand equity av hållbarhetsmarknadsföring? : En kvantitativ studie om hur hållbarhetsmarknadsföring påverkar det konsumentbaserade brand equity och hur det i sin tur påverkar konsumenternas köpengagemang.

(1)

Hur påverkas det

konsumentbaserade brand equity

av hållbarhetsmarknadsföring?

En kvantitativ studie om hur hållbarhetsmarknadsföring påverkar det

konsumentbaserade brand equity och hur det i sin tur påverkar konsumenternas

köpengagemang.

Aronsson, Henrik

Fesahaye, Jonathan

Soror Francis, Fanar

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: FOA300 Kandidatuppsats i företagsekonomi

Kurskod: FOA300 15 hp

Handledare: Daniel Tolstoy Datum: 8 juni 2020

(2)

ABSTRACT

Date: 8 June 2020

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen

University

Authors: Fanar Soror Francis Henrik Aronsson Jonathan Fesahaye

(95/11/30) (95/10/29) (94/03/01)

Title: How is consumer-based brand equity affected by sustainability marketing?

Tutor: Daniel Tolstoy

Keywords: Brand equity, sustainable marketing, purchase intent, attitudes, consumer-based brand equity

Questions: How is a company's consumer-based brand equity affected by the

company's use of sustainability advertising?

How does this in turn affect the purchase intent with consumers?

Purpose: The purpose of this study is to show how and to what extent a company's consumer-based brand equity is affected by their sustainability marketing.

Method: Quantitative method

Conclusion: The authors conclude that sustainability advertising has a

negative effect on consumer-based brand equity in the industries selected for this quantitative study. But where the airline industry is reasonably spared from the criticism.

(3)

SAMMANFATTNING

Datum: 8 juni 2020

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författarna: Fanar Soror Francis Henrik Aronsson Jonathan Fesahaye

(95/11/30) (95/10/29) (94/03/01)

Titel: Hur påverkas det konsumentbaserade brand equity av hållbarhetsmarknadsföring?

Handledare: Daniel Tolstoy

Nyckelord: Brand equity, hållbarhetsmarknadsföring, köpengagemang, attityder, konsumentbaserade brand equity

Frågeställning: Hur påverkas ett företags konsumentbaserade brand equity av att företaget använder sig av hållbarhetsreklam?

Hur påverkar det i sin tur köpengagemanget hos konsumenterna?

Syfte: Avsikten med denna studie är att visa hur och i vilken grad ett företags konsumentbaserade brand equity påverkas av deras

hållbarhetsmarknadsföring.

Metod: Kvantitativ metod

Slutsats: Författarna drar slutsatsen att hållbarhetsreklam har en negativ effekt på det konsumentbaserade brand equity inom de branscher som valdes till denna kvantitativa studie. Med undantag för flygbranschen som är mer skonad än andra.

(4)

Figurförteckning

Figur 1 - Egen bearbetning med inspiration från Keller (2013) Figur 2 – Egenbearbetad teoretisk tes

Figur 3 – Egen bearbetad hypotes 1

Figur 4 – Egen bearbetad tabell baserad på Ghauri & Gronhaug (2005) Figur 5 - Egen bearbetad cirkeldiagram över könsfördelningen

Figur 6 - Egenbearbetad cirkeldiagram över hur åldersfördelningen

Figur 7 till 70 - Egenbearbetad översikt av svarsalternativens utfall och uttagen från Google Kalkylark

(5)

Förord

Vi vill inleda detta arbete med att tacka vår handledare Daniel Tolstoy. Hans visa ord och råd har varit motivationen och ljuset i tunneln för att nå vårt mål. Daniel har funnits där när arbete har känts som tuffast och visat oss hur vi ska nå det bästa resultatet. Vi skulle även

vilja tacka vår seminariegrupp för er konstruktiva kritik och förslag på förbättring. Stort tack Daniel och vår seminariegrupp för den tid och råd ni gett oss

Vi önskar er allt gott och väl i framtiden! Tack för oss!

_____________________ __________________ _____________________

(6)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1 1.1 PROBLEMFORMULERING ... 2 1.2 SYFTE ... 3 1.3 FRÅGESTÄLLNING ... 3 1.4 AVGRÄNSNING ... 3 1.5 TIDIGARE STUDIER ... 4 2. TEORIER ... 6 2.1 BRAND EQUITY ... 6 2.1.1 Relationen mellan Brand Equity och Köpengagemang ... 8 2.2 KÖPENGAGEMANG ... 8 2.3 HÅLLBARHETSMARKNADSFÖRING ... 8 2.3.1 Greenwashing ... 9 2.4 ATTITYD... 10 2.5 SUBLIMINALA BUDSKAP ... 10 2.6 TEORETISK TES ... 11 2.7 HYPOTESER ... 12 3. METOD ... 13 3.1 METODVAL ... 13 3.2 DATAINSAMLING ... 14 3.3 DEDUKTION ... 15 3.4 OPERATIONALISERING ... 15 3.4.1 Urval av reklamannonser ... 17 3.4.2 Enkätens uppbyggnad ... 18 3.4.3 Likertskala ... 23 3.4.4 Pilotundersökning ... 24 3.5 METODKRITIK ... 24 3.6 ANALYS AV DATA ... 25 4. EMPIRI ... 26 4.1 ENKÄT ... 26 4.1.1 Kön ... 26 4.1.2 Ålder ... 27 4.1.3 Reklamannons 1 - Volvo, hållbarhetsinslag ... 28 4.1.4 Reklamannons 2 - Volvo utan hållbarhetsinslag ... 31 4.1.5 Reklamannons 3 - USB med hållbarhetsinslag ... 34 4.1.6 Reklamannons 4 - USB utan hållbarhetsinslag ... 37 4.1.7 Reklamannons 5 - Norwegian med hållbarhetsinslag ... 40 4.1.8 Reklamannons 6 - Norwegian utan hållbarhetsinslag ... 43 4.1.9 Reklamannons 7 - Burger King med hållbarhetsinslag ... 45 4.1.10 Reklamannons 8 - Burger King utan hållbarhetsinslag ... 48 4.2 MEDELVÄRDE ... 50 4.3 SAMMANFATTNING AV ENKÄT ... 53 5. ANALYS OCH DISKUSSION ... 56 5.1 DISKUSSION ... 57 6. SLUTSATS ... 60 6.1 VIDARE FORSKNING ... 61

(7)

7. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ... 62

(8)

Definitionslista

● konsumentbaserade brand equity - Ett företags varumärkesvärde utifrån konsumenternas perspektiv.

● Sustainable marketing - Reklam/Marknadskommunikation med hållbarhet och/eller miljö i fokus

● Attityder - En konsuments inställning/åsikt inför en person eller ett objekt ● Subliminala Budskap - Budskap i marknadskommunikation som talar till det

undermedvetna

● Greenwashing - Företag som genom sin marknadsföring försöker framgå som mer miljövänlig vid enskilda insatser.

● Stealth marketing - Marknadsföring som är riktad till konsumenter på ett mer indirekt och obemärkt vis

(9)

1. Inledning

I dagens samhälle råder det ett stort mediabrus på grund av antalet företag som försöker få igenom sin kommunikation och marknadsföring till konsumenterna. Eftersom konkurrensen är stenhård försöker företagen sticka ut genom att utföra kreativa marknadsföringsstrategier och andra strategiska beslut. Syftet är att påverka konsumenter till att bli kunder i företaget. Resultatet har blivit att marknadsföring förekommer nästintill överallt och i många olika former, alltifrån affischer på busskurer till reklamfilmer på tv. En individ i dagens samhälle exponeras för drygt 20,000 kommersiella budskap dagligen, dock är antalet budskap som individen faktiskt bearbetar mycket lägre, eftersom hjärnan filtrerar bort majoriteten av dem dagligen. Det bedöms att människan maximalt kan hantera 3,000 budskap om dagen.

(Explorecurate, 2016)

I samband med företagens aggressiva och kommersiella syften sker en förvärrad nedgång av världens naturresurser. Om den kraftiga förbrukningen av resurserna inte reduceras, riskerar det råda brist på världens naturresurser inom ett par år. Detta var ett problem som

uppmärksammades för tjugo år sedan och som blivit ännu mer aktuellt med åren. Hållbarhet är ett globalt ansvar och det råder inga tvivel om att jordens resurser måste bevaras för att mänskligheten ska ha en ljus framtid. Det finns en global oro gällande detta problem, oron ska ses som något positivt i sammanhanget, eftersom det indikerar på ett växande intresse av världsligt ansvarstagande. (Gordon, Carrigan & Hastings, 2011)

Den kraftiga förbrukningen av jordens naturtillgångar har uppmärksammats och blivit ett globalt ärende för regeringar och ledande företag. För att bevara tillgångarna, ligger det största ansvaret på regeringarna och företagen. (Fuller, 1999) Enligt Hawken (1993) har företagen det största ansvaret för att de är de dominerande aktörerna i samhället som har direkt påverkan på förbrukningen av naturtillgångarna. Det är av yttersta vikt att de tar sitt ansvar och arbetar på ett hållbart sätt (Hawken, 1993).

Martin & Schouten (2012) definierade ordet hållbarhet som ett systems förmåga att ständigt förnya sig. Samtliga av jordens naturliga system fungerar på samma sätt. Men hur förhåller sig den vinstsökande människan till detta? Ett utlåtande som gav upphov till dessa

funderingar var “Hållbarhet kommer till jorden naturligt, men inte till mänskligheten” (Martin & Schouten (2012). Marknadsföring har en nyckelroll i att visa vägen för utveckling

(10)

världen över. Med en ökad levnadsstandard och ett större miljöförstörande utsläpp har marknadsföring en stor roll i att sprida och främja hållbarhetstänk. (Fisk, 2001)

1.1 Problemformulering

Marknadsföring med hållbarhetstänk har på senare tid blivit allt mer aktuellt. Numera är det inte ovanligt att konsumenter ställer krav på företag att leverera produkter och tjänster med bättre hållbarhet än tidigare. Hur ett företags konsumentbaserade brand equity påverkas när ett företag väljer att använda sig av hållbarhetsinslag i sin marknadsföring har inte undersökts i en större utsträckning enligt författarna av detta arbete.

Under lång tid har hållbarhet inte tagits på allvar samt betraktats som den sistnämnda frågan. Ämnet har varit uppe för diskussion i många år men det är först nu på senare tid som

hållbarhetsmarknadsföring tagit allt större plats i vårt samhälle, detta ska ses som steg i rätt riktning. (Emery, 2012) Att upprätthålla jordens ekosystem är en stor prioritet idag). Företag måste rapportera om deras kontribution till ekosystemet till de kommuner de verkar i. Dessa handlingar är viktiga, men det har också till syfte att få konsumenterna att associera

ansvarstagandet till företagets varumärke. (Martin & Schouten, 2012)

I dagsläget är det många företag som använder sig av hållbarhetsreklam eftersom detta är ett trendigt ämne. Hållbarhetsdiskussionen grundar sig i studier vilka visar att människors levnads- och förbrukningssätt är ohållbar vad gäller jordens naturtillgångar på sikt. Människan riskerar att förstöra jorden för nästkommande generationer om inte åtgärder vidtas. Denna information har media varit duktiga med att sprida vilket har lett till att allt fler konsumenter numera ställer krav på företag att arbeta mer hållbart då det är dem som utgör störst skada. Detta innebär att en del konsumenter inte längre vill handla av företag som inte tar sitt ansvar. Från företagens perspektiv är det viktigt att anpassa sig till kraven för att inte förlora kunder. (Martin & Schouten, 2012)

Konsumenter är idag mer medvetna om hur företag agerar och att de är villiga att göra det mesta för att påverka kunden och behålla dess förtroende. Denna strävan har även lett till att kunder blivit skeptiska till företagens verkliga agenda. Skeptiska inställningen grundar sig i ett ifrågasättande huruvida åtgärderna med miljöfokus är allvarligt menade eller inte. Det är inte orimligt att anta att kundens skiftande intresse styr företagets fokus för att upprätthålla kundens relation till företaget. (Laufer, 2003)

(11)

I och med den rådande skepticismen antar författarna att den medvetna konsumenten förmodligen ställer sig frågan huruvida företagarna använder hållbarhetsmarknadsföring för samhällsnytta eller om det är ett kommersiellt knep till att kränga ut fler produkter? Detta kan kopplas till begreppet greenwashing, som definieras av att ett företag missleder

konsumenterna när det kommer till företagets miljöaktiviteter eller att de framställer sina produkter och tjänster som mer miljövänliga än vad de egentligen är. Ett företag som anklagas för greenwashing riskerar att få markanta negativa effekter på sina konsumenters och investerares förtroende. (Delmas & Burbano, 2011)

Av denna anledning vill författarna av arbetet undersöka om företagets hållbarhetsreklam har någon påverkan på kundernas inställning till företaget, även kallat konsumentbaserade brand equity. Är hållbarhetsreklam ett effektivt sätt att förstärka konsumenternas bild av företaget eller gör det bara mer skada då konsumenterna kanske upplever deras hållbarhetsarbete som oriktigt, vilket då istället betraktas som greenwashing?

1.2 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka vilken effekt hållbarhetsreklam har på det

konsumentbaserade brand equity. Med andra ord hur konsumenternas attityder till ett företag påverkas av det aktuella företagets hållbarhetsreklam. Författarna vill bidra med denna fördjupade kunskap eftersom det ses som högst relevant att företag är medvetna om hur denna marknadsstrategi påverkar det konsumentbaserade brand equity, som i sin tur kan komma att påverka företagens försäljning.

1.3 Frågeställning

● Hur påverkas ett företags konsumentbaserade brand equity av att företaget använder sig av hållbarhetsreklam?

○ Hur påverkar det i sin tur köpengagemanget hos konsumenterna?

1.4 Avgränsning

Författarna har valt att avgränsa sig till att enbart fokusera på det konsumentbaserade brand equity och inte inkludera det företagsbaserade brand equity. Andra fenomen som Corporate Social Responsibility, green-marketing eller social-marketing kommer också att exkluderas.

(12)

Detta val gjorde för att tratta ned undersökningsområdet till att vara givande inom ett specifikt område och för att kunna besvara frågeställningen på ett effektivt sätt.

1.5 Tidigare studier

Många studier angående konsumentbaserade brand equity har gjorts på olika undersökningsområden som t.ex. Bauer, Sauer & Schmitt (2005) som undersökte

konsumentbaserade brand equitys påverkan på lagsportindustrin. Bauer, Sauer och Schmitt (2005) användes sig av 2 hypoteser. Den första hypotesen var att “Ett lags brand equity

påverkar positivt lagets ekonomiska framgång som är relaterad till publikens storlek”, Den

andra hypotesen var “Lagets atletiska framgång och förväntad ligaplacering påverkar lagets

brand equity positivt som är relaterad till publikens storlek”. De kunde bekräfta H1, enligt

resultatet påverkade brand equity mer än 50% publik närvaron. Detta resultat ansåg de vara väldigt tillfredsställande då det finns flera faktorer som påverkar publik närvaron som t.ex. arenans kapacitet och vädret. H2 kunde också bekräftas där de såg ett samband mellan lagets ligaplacering och publik närvaron. En ökad publik närvaro påverkade lagets brand equity positivt.

Punj & Hillyer (2004) undersökte konsumentbaserade brand equity och dennes inverkan på produkter med lågt engagemang. Deras undersökningsprodukter var tandkräm och tvål. Punj & Hillyer (2004) använde sig av 3 olika konkurrerande modeller för att utföra sin

undersökning. Utöver konsumentbaserade brand equity så har Punj & Hillyer (2004) även med brand loyalty. Det de kom fram till via sin undersökning är att båda delar samma attitydkomponenter, men skiljer sig i fråga om deras beteendeassociationer. Till exempel är begreppet konsumtion relevant för alla karakteriseringar av brand loyalty, men det kanske inte är så för brand equity.

Dessa vetenskapliga artiklar för att nämna några, berör teorin brand equity från olika

infallsvinklar och författarna anser att det finns utrymme att undersöka vad belöningen är för företag som använder sig av hållbarhetsmarknadsföringsstrategier. Stärker

hållbarhetsmarknadsföringsstrategier företagens konsumentbaserade brand equity? Om så är fallet, kan det vara så att det leder till ökade intäkter i form av ökat köpengagemang hos konsumenterna? Författarna har upplevt att detta är nytt område som inte är så väl undersökt, det finns därför ett intresse av att undersöka vilka effekter

(13)

hållbarhetsmarknadsföringsstrategier har på det konsumentbaserade brand equity, samt vad effekterna av detta blir hos konsumenterna.

(14)

2. Teorier

I detta avsnitt kommer författarna framföra relevanta teorier sett till frågeställningen

2.1 Brand Equity

Brand equity sorteras under två olika ståndpunkter dessa är konsument och företag. När det kommer till företags-baserade brand equity är bestämmelsen att detta baseras på företagets ekonomiska värde. Däremot definieras det konsumentbaserade brand equity av effekten företags marknadsåtgärder har på konsumenter, det innebär att det påverkas av vad

konsumenterna kan komma att uppfatta och/eller den inställning de får till företaget (Kotler & Keller, 2011). Konsumentbaserade brand equity kan enligt Bauer, Sauer & Schmitt (2005) definieras som de differentiella effekterna av ett företags marknadsföringsåtgärder. Ett företag kan ha positiv eller negativ konsument-baserad brand equity beroende på hur konsumenterna reagerar på deras marknadsföringsåtgärder (Bauer, et, al. 2005).

Hur en konsuments reaktion ser ut kan visas i form av Keller (2013) “Customer Based Brand Equity modell” där kan se hur de olika komponenterna ser ut och vad de omfattar. Författarna har gjort en egen bearbetning av denna modell och översatt till svenska för att ge läsaren en tydligare och mer lättbegriplig bild av hur denna modell är uppbyggd

(15)

Definitionen av brand equity i helhet är enligt Kotler et al. (2011) något som kan vara en form av mervärde i produkter och tjänster, det vill säga att en produkt skulle kunna få någon form av ett extra värde. Till exempel på grund av en symbol eller dylikt. Fortsättningsvis antyder Kotler et al. (2011) att begreppet är något som är centralt i ett företags uppbyggnad av deras varumärke, begreppet består av olika komponenter som till exempel associationer till det aktuella varumärket och/eller ett företags aktiviteter på marknaden. Dessa

komponenter påverkar konsumenternas tolkning av varumärket och det är ett sätt för företaget att kunna särskilja sig från dess konkurrenter (Punj & Hillyer, 2004).

Varumärken har funnits sedan länge och dem har alltid fungerat som ett sätt att differentiera sig från konkurrenterna. Ett varumärke kan vara ett namn, en symbol eller ett tecken. Ett varumärke kan även vara en kombination av dessa och är avsedda för att särskilja produkter från konkurrenternas. Med den ökade konkurrensen och snabba utvecklingen på

internationella samt nationella marknader växer företagens medvetenhet om att deras varumärke har ett strategiskt värde. (Keller, 1998) Den dominerande synen på

konsumentbaserade brand equity är att det är varumärkesrelaterade associationer i minnet hos konsumenterna. Med detta perspektiv är brand equity mer attitudinal i sin natur, fylld med tro, affekt och andra subjektiva erfarenheter som är direkt relaterade till varumärket. (Punj & Hillyer, 2004)

Varumärket är en av de viktigaste tillgångarna ett företag har (Gregory, 2001). Aaker & Biel (1993) definiera brand equity som något utöver de fysiska tillgångarna förknippade med varumärket. Varumärkeskunskap är viktig för konsumentbaserade brand equity, som innehåller varumärkes bild och varumärkesmedvetenhet (Keller, 1993).

Varumärkesmedvetenhet är konsumenternas förmåga att komma ihåg och känna igen ett varumärke genom deras förmåga att känna igen ett företag via deras logotyp, namn eller symbol (Keller, 2003). Brand Equity är värdet och styrkan hos varumärket som bestämmer dess värde. Det kan också definieras som den differentiella inverkan av varumärkeskunskap på konsumenternas svar på varumärkets marknadsföring. Brand Equity existerar som en funktion av konsumentens val på marknaden. Begreppet Brand Equity uppstår när konsumenten väljer en produkt eller en tjänst. (Kotler, et. al. 2011)

Författarna har valt att fokusera på den konsumentbaserade brand equity med anledning av att hela fenomenet Brand Equity är för brett sett till tidsbegränsningen för denna studie.

(16)

2.1.1 Relationen mellan Brand Equity och Köpengagemang

Brand equity spelar en viktig roll i konsumentens beslutsfattande. Det representerar grunden för köpbeslut och skapar även värde för företaget och dess kunder. (Keller, 2003) Aaker (1991) har listat fördelarna med brand equity enligt följande: att hjälpa till att bearbeta/hämta information, differentiera varumärket, generera en anledning att köpa, skapa positiva

attityder/känslor.

Upplevd kvalitet ger också värde till konsumenterna genom att de får en anledning till att konsumera, samt att det skiljer varumärket från konkurrerande varumärken. Enligt litteraturen är definitionen av brand equity baserat på de attitydperspektiv som betonar konsumenternas avsikter att vara lojala mot varumärket. Definitionen bygger på ett beteendeperspektiv som tydligt framhäver konsumenternas faktiska lojalitet, vilket återspeglas i deras köpintentioner. (Jalilvand, Samiei & Mahdavinia, 2011) Således grundar sig brand equity utifrån ett

beteendemässigt perspektiv (Aaker, 1991).

2.2 Köpengagemang

Detta begrepp kan definieras som individens personliga intresse av att köpa, eller använda en viss produkt eller tjänst. Då en individ upplever ett starkt engagemang i samband med en reklamannons kommer det troligtvis att leda till att personen utvecklar argument kring det som nämns i annonsen. Marknadsförare lägger stor vikt i detta och gör sitt yttersta för att engagera konsumenter till köp. En ordentligt utförd marknadsföringskampanj resulterar i att företag stärker sitt varumärke och blir lönsamma. (Dahlén & Lange, 2009)

2.3 Hållbarhetsmarknadsföring

Hållbarhetstänk har under de senaste decennierna blivit allt viktigare. Allmänheten har förespråkat för mer hållbarhetstänk bland globala organisationer under en längre tid. Trots flera vädjanden och kreativa idéer tog det en lång tid innan miljöaktivisternas röster nådde fram till affärsvärlden. Den moderna marknadsföringen är en konsekvens av den industriella revolutionen då massproduktion var en norm. Den industriella revolutionens filosofi var “if

we can build it, we can sell it” sedan ändrades det till “let the buyer beware”, med det

menade säljarna att köparen förstod att produkten inte alltid mötte dennes förväntan. Detta låg till grund bakom de aggressiva marknadsföringstaktiker som företagen använde sig av för att konkurrera med varandra. Tillslut övergick bolagen från aggressiva taktiker till att

(17)

uppfylla konsumenternas önskemål och därifrån och framåt har det utvecklats i den

inriktningen. (Martin & Schouten, 2012) Enligt Gordon, Carrigan & Hastings (2011) innehar marknadsföring en central roll till att uppmuntra människor till och ändra sin livsstil till en mer hållbar när det används på ett ansvarsfullt sätt.

Enligt Miles & Covin (2000), Pujari, Wright & Peattie. (2003), York (2009) och Fraj-Andre’s, Martinez-Salinas & Matute-Vallejo (2008) finns det väldigt många fördelar i att börja med hållbarhetsmarknadsföring, till exempel kan det ge upphov till ökning i försäljning och vinst, förbättrad varumärkesbild, expandering till nya marknader, differentiering

gentemot konkurrenter, effektivisering av resurser och en förbättrad konkurrensfördel. Enligt Garcia-Gallego & Georgantzi (2011) spelar vissa kampanjer en stor roll för att öka uppmärksamheten kring miljövänliga produkter vilket leder till att konsumenterna är villiga och betala ett högre pris för miljövänliga produkter. Utveckling och tillverkning av

miljövänliga produkter leder till ett förbättrat varumärke och företags bild, minskade kostnader samt att det öppnar upp en ny marknad för nya konsumenter (Ottman, 1999).

2.3.1 Greenwashing

Termen greenwashing härstammar från ”whitewashing” som innebär att man använder sig av missledande information för att täcka över dåligt beteende.

Greenwashing är en åtgärd som innebär att företag gör en falsk implementering eller sprider missledande information om att företagets produkter är miljövänliga/hållbara. Begreppet framstår som ett ogrundat anspråk där man lurar konsumenterna till att tro att

företagsprodukter är mer hållbara än vad de egentligen är. (Seele & Gatti, 2017)

Enligt Seele & Gatti (2017) och Laufer (2003) kan företag som använder sig av greenwashing utåt säga att deras produkter är framställda av återvunnet material eller att produkten har energisparande fördelar. Förvisso kan några av deras uttalanden faktisk innehålla lite sanning men oftast är det så att företag som använt sig av greenwashing ofta försöker få produkten att framstå som mer positiv än vad den egentligen är för att kunna missleda konsumenterna.

(18)

2.4 Attityd

En individ har olika attityder gentemot allting i sin omgivning, dessa kan variera mellan positiv och negativ men även andra inställningar som neutral kan anses som attityd. En attityd definieras som ett känslomässigt band till en produkt, vara eller tjänst. (Aaker, 1991) Enligt Aronson, Wilson & Akert (2002) kan man koppla attityder till våra gener, de menar att attityder påverkar vår personlighet och vår personlighet är kopplad till våra gener. Attityder ingår i det socialpsykologiska perspektivet som innefattar människans sociala liv. Inom detta perspektiv sker det undersökningar kring beteenden, inställningar och känslor bland sociala grupper. (Aaker, 1991)

Attityden kan enligt Evans, Foxall & Jamal (2008) delas in i tre huvudsakliga komponenter och dessa är följande:

Affektiv: Denna är baserad på en individs känslor. När det kommer till olika budskap och

produkter kan individen uppleva en positiv eller negativ känsla. Huruvida den grundläggande känslan är positiv eller negativ baseras på individens subjektiva åsikter kring det aktuella objektet.

Konativ: Denna komponenten grundar sig i hur individer reagerar på ett utvalt objekt med

utgångspunkt från den tidigare kunskap personen i fråga har. Den handlar således om individens avseende och benägenhet att reagera på objektet.

Kognitiv: Denna komponent innefattar en individs uppfattningar, kunskaper och åsikter om

en viss frågeställning eller objekt. Denna information illustrerar en bild av individens uppfattning av den verkliga världen.

2.5 Subliminala budskap

Subliminala budskap definieras av Moore (1982) som ett tillvägagångssätt för att påverka konsumenters beteende när det kommer till deras preferenser och attityder gällande produkter och tjänster. Begreppet har sin grund i 1950-talet, där en forskare vid namn Vicory utförde ett experiment i en biograf där han subliminalt placerat olika godisvarumärken på bioduken. Detta ska ha påverkat tittarnas val av godis efter bion. Subliminala budskap ska efter denna undersökning komma att ses som ett kontroversiellt ämne. (Evans, et, al. 2008)

(19)

När det kommer till marknadsföring så är denna typ av implementering flitigt förekommande. Marknadsförare försöker med genomtänkta texter och bilder påverka konsumentens

undermedvetna. (Evans, et, al. 2008) Detta tillvägagångssätt används flitigt i kombination med stealth marketing som kan definieras som marknadsföring som är riktad till konsumenter på ett mer indirekt och obemärkt vis. (Kaikati & Kaikati, 2004)

2.6 Teoretisk tes

Figur 2, egenbearbetad teoretisk tes

Enligt författarna så har hållbarhetsmarknadsföring en viss effekt på mottagarens attityd kring ett företags varumärke. Det i sin tur ger upphov till en effekt på företagets

konsumentbaserade brand equity och som avslutningsvis leder denna effekt till en påverkan på hur stort mottagarens köpengagemang kommer att påverkas. Med hjälp av hur denna studie förhåller sig till detta så kan författarna mäta den effektmarknadsföringen med

hållbarhetsfokus har i verkligheten. Illustrationen ovan visar på den kedjaförfattarna anser att detta förlopp kommer att ha.

Hållbarhetsmarknadsföring

Attityder

Brand

Equity

(20)

2.7 Hypoteser

Hypotes 1

Den första hypotesen författarna är att hållbarhetsmarknadsföring leder till positiva känslor som sedan leder till ett ökat köpengagemang. Moradi & Zarei (2011) har även de undersökt liknande hypotes men där de också inkluderar “brand preference”.

Figur 3, egen bearbetning av illustration med positiv brand equity uppfattning och ökat köpengagemang

Hypotes 2

Den andra hypotesen författarna vill testa är att effektiviteten av hållbarhetsmarknadsföring skiljer sig mellan olika produkter. Denna hypotes har inte undersökts med en sån stor variation av produkter från olika branscher, dock har Punj & Hillyer (2004) undersökt detta till en viss grad med deras val av produkter.

Hållbarhetsmarknadsföring _{Positiv brand}

(21)

3. Metod

I denna del beskriver författarna utförligt valet av insamlingsmetod

3.1 Metodval

Författarna av detta arbete kommer att använda sig av en metod med ett kvantitativt

förhållningssätt. Data kommer att samlas in via enkäter som sedan sammanställs och skall ge en tydlig analys för läsning. Enligt Bryman & Bell (2013) är kvantitativt tillvägagångssätt ett bra sätt att nå ut till en större skara respondenter och få en mer sanningsenlig bild. Enligt Ghauri & Gronhaug (2005) är skillnaden mellan kvantitativt och kvalitativt tillvägagångssätt enbart proceduren.

Tabellen nedan visar skillnaderna mellan kvantitativ och kvalitativ metod enligt Ghauri & Gronhaug (2005). Skillnaderna är enligt följande, en kvalitativ metod är mer inriktad på att förstå och vara mer djupgående i sin utformning av frågor, därför används oftast intervjuer med ett fåtal respondenter för att samla in empirin. Kvantitativ metod är inte djupgående utan mer baserad på mätbar data. Empirin samlas in via enkäter oftast med en deduktiv ansats. Med tanke på att denna studies främsta fokus är att få fram fakta i form av siffror är det en av många orsaker till att författarna valt denna metod. Utöver denna faktor har författarna även för avsikt att ha ett mer objektivt synsätt med fokus på att undersöka aktuell hypotes med en deduktiv ansats som ger författarna möjlighet att göra en generalisering av aktuell studie. En kvalitativ metod har i helhet ett fokus på varför det ser ut som det gör. Exempel på detta är att det görs observationer i naturliga miljöer vilket omfattas av data samt har en mer holistisk syn vilket innebär att det ger en helhetssyn, detta kan vara bra för denna studie men en kvalitativ metod tenderar att vara subjektiv och ger inte en direkt data som siffror i denna studie gör. Nedan följer en lista på fler faktorer än de som nämnts för att ge läsare en vidare förståelse för varför en kvantitativ metod valts.

Kvantitativ metod Kvalitativ metod

● Vikt på test och verifiering ● Betoning på förståelse ● Fokus på fakta eller anledningar för sociala

händelser

● Fokusera på förståelse från respondentens sida ● Logisk och kritisk inställning ● Tolkning och rationell

(22)

● Kontrollerad mätning ● Observationer och mätningar i naturliga inställningar ● Objektiv insider vy på avstånd från data ● Subjektiv insider vy och

närhet till data ● Hypotetisk-deduktiva; fokusera på

hypotesundersökning

● Förklarande orientering

● Resultatinriktad ● Processorienterad ● Specialistisk och analytisk ● Holistiskt perspektiv ● Generalisering efter befolkning

medlemskap

● Generalisering genom jämförelse av egenskaper och sammanhang för enskilda organismer

Figur 4, tabell som visar skillnaderna på kvantitativ metod och kvalitativ från Ghauri & Gronhaug (2005) sida 110. Figur 2. Figuren är översatt från engelska till svenska.

Författarna vill få en sanningsenlig bild av hur samhällets attityder och känslor gentemot varumärken påverkas av företag som använder sig av hållbarhetsinslag i sin marknadsföring. Författarna anser att en kvantitativ metod är det bästa valet av dessa två för att mäta ett företags konsumentbaserade brand equity.

Vid val av att samla in empiri via enkäter är konstruktionen av frågorna väldigt viktiga för validiteten skall bli hög. Genom att använda sig av skalor underlättas tydandet av svaret (Johansson Lindfors, 1993). En kvantitativ metod är baserad på siffror och den kan ses som bristfällig i den kontext att den endast mäter numerära data till skillnad från kvalitativ som ämnar att förstå bortom siffror och ge en mer ingående data.

3.2 Datainsamling

Primärdata i detta arbete kommer att bestå av slumpmässigt utvalda respondenter som

kommer få svara på en enkät. Sekundärdata kommer bestå av relevanta vetenskapliga artiklar samt litteratur som är kopplade till frågeställningen. Författarna kommer med hjälp av olika databaser samt Mälardalens högskolas bibliotek samla in relevanta källor sett till arbetet. Det finns två sätt att samla in data på, primär- och sekundärdata (Bryman & Bell, 2017) Enligt Bryman & Bell (2017) är primärdata det som samlas in av författarna och sekundärdata är insamlad information av tidigare studier. Primärdata är av högre betydelse än sekundärdata då primärdata som samlas in är anpassat efter studiens frågeställning. Enligt Bryman & Bell

(23)

(2017) är en nackdel med insamling av primärdata att det är tidskrävande, sekundärdata är tvärtemot primärdata, det är inte tidskrävande att samla in.

3.3 Deduktion

Författarna kommer att använda ett deduktivt förhållningssätt av detta arbete. Med ett deduktivt förhållningssätt innebär det att en slutsats baseras på de teorier och hypoteser som valts för en studie. För att understryka detta så nämner Bryman, Bell & Harley (2019) att den slutsats som används skall vara baserad på det som berör teoretiska- och logiska slutsatser som påföljd för hypotes och/eller dylikt för att sedan användas i slutsatsen. Det vill säga att slutsatsen baseras på att den dras med hjälp av generalisation utifrån den information som data gett. I helhet kan detta förklaras som att det kommer ske en slutsats baserat på den hypotes eller teori som varit aktuell för denna studie. Detta innebär att det inte görs en

slutsats baserat på empirin utan istället baserat på teorin och utifrån detta sammanställs sedan en slutsats och avstämning med hypoteser i detta fall.

Detta förhållningssätt kan också komma att påverka empirin negativt då empirin är beroende av att en respondent svarar i stunden. Skulle en respondent ha externa faktorer som t.ex ett dåligt temperament eller dylikt kan detta komma att förvränga empirin i viss mån, dvs att ett dåligt humör kan resultera i att empirin påverkas till det sämre och vice versa.

3.4 Operationalisering

Författarnas mål med denna undersökning är att utreda om reklam med hållbarhetsinslag påverkar det konsumentbaserade brand equity. Här ska redogöras om olika branscher påverka olika och om det finns skillnader mellan välkända bolag och mindre etablerade bolag, men även ifall hållbarhetsreklam uppmuntrar till ett ökat köpengagemang. Empirin kommer att samlas in via en enkät med teoriförankrade frågor.

Författarna använder sig av svarsalternativ där det mäts hur respondenternas inställning, attityder och köpengagemang påverkas av hållbarhetsmarknadsföring. Enligt Bryman & Bell (2013) är likertskala ett bra svarsalternativ att mäta attityder med. Författarna kommer även försöka mäta och se sambandet och påverkan hållbarhetsmarknadsföring har på ett företags konsumentbaserade brand equity. För att få en sanningsenlig bild om vad allmänheten tycker om hållbarhetsmarknadsföring, och hur deras attityder, köpengagemang och deras syn på

(24)

företaget förändras när det tillämpar hållbarhetsmarknadsföring. Kommer respondenterna att vara slumpmässigt utvalda.

författarnas ursprungliga plan var att genomföra empiriinsamling på fyra olika orter dessa fyra var;

● Eskilstuna ● Västerås

● Centrala Stockholm ● Strängnäs

Anledningen till att författarna hade dessa städer i åtanke var att de ger en stor spridning, samt fungerar som en bra övergång från storstad, till en medelstor stad, till en lite mindre stad. Tanken är att se ifall denna övergång ger någon skillnad i den insamlade data. Planen i förhållande till detta var att vistas på dessa orter under morgon, eftermiddag och kväll för att få ett brett urval av respondenter, samt för att få en representativ bild av vad befolkning får för uppfattning och attityder gentemot bolag som använder sig av hållbarhetsinslag i sin marknadsföring.

Tyvärr gick denna plan inte att genomföra då viruset COVID-19 spridit sig till Sverige vilket har gjort att det inte är möjligt att samla in den nödvändiga empirin på det tidigare tänkte tillvägagångssättet. Empirin kommer istället att samlas in digitalt eftersom den svenska regeringen uppmanat det svenska folket att inte vistas utomhus. Detta kan ge empirin en viss brist och författarna är väl medvetna om det. Författarna har försökt nå ut till en så bred skara som möjligt för att få en stor spridning som kan ge en något sanningsenlig bild, detta för att resultatet av undersökning ska bli så optimalt som möjligt.

Författarnas val av digitala kanaler var Facebook och Instagram, detta för att få en spridning i urvalet. Författarna kommer från olika städer vilket gör att det blir en bra spridning i

respondenter som väljer att medverka i vår undersökning. Författarna kommer från

Eskilstuna, Bålsta och Stockholm, dessutom bad författarna att deras vänner på Facebook och Instagram skulle dela enkäten vidare för att nå ut till en ännu större skara människor. Allt i syfte till att få en stor spridning på enkätsvaren, och för att försöka få en så sanningsenlig bild som möjligt med detta val av empiriinsamling.

(25)

3.4.1 Urval av reklamannonser

Ett urval av lämpliga reklamannonser sett till frågeställningen gjordes för att säkerställa att författarna presenterar de annonser som passar in bäst. Sökorden för att hitta dessa

reklamannonser var “Sustainable marketing”, “Hållbarhetsreklam”, “Hållbarhetsannons”,

“Sustainable advertising” samt “Hållbarhetsmarknadsföring”. Sökningen bestod av en

blandning av engelska och svenska termer. Detta gjordes medvetet för att säkerställa att de bästa reklamannonserna sett till frågeställningen fick företräde att vara en del av

enkätundersökningen. Det gjordes även ett medvetet val att ta med annonser från olika branscher för att se ifall en specifik bransch blir mer eller mindre belönad för sina initiativtagande än andra. Det gjordes även ett medvetet beslut om att ta med ett mindre igenkänt varumärke för att se ifall globala och välkända bolag blir särbehandlade.

I förhållande till detta kommer författarna även att göra urvalet av annonser i den kontext de anser att en viss annons är inom spektret för att kunna klassificeras som greenwashing. Enligt författarna kommer detta urval göras i den kontextförfattarna anser att en viss annons

innehåller en produkt/tjänst som porträtteras som en grön produkt, samt innehåll av subliminala budskap.

Volvo - Bil

Denna annons blev vald för att Volvo är ett av världens mest igenkända varumärke och författarna förväntar sig en reaktion hos respondenterna.

Eco Drive - USB

Författarna valde medvetet denna reklamannons för att se ifall företagens igenkännlighet har någon påverkan på respondenterna. Detta bolag som tillverkar dessa USB är inte så välkända och författarna förväntar sig en avvikelse.

Norwegian - Flygplan

Norwegian är ett av världens ledande företag inom sin bransch med flygplan och resor. Likt Volvo är detta ett välkänt varumärke och även här förväntar författarna att en reaktion ska ske.

(26)

Burger King - Hamburgare

Författarna fattade beslutet att ta med denna reklamannons p.g.a. det starka budskapet det sänder. Författarna förväntar sig en stark reaktion vid denna reklamannons för att likt Norwegian och Volvo är även Burger King ett företag som finns världen över och är ett igenkänt varumärke.

3.4.2 Enkätens uppbyggnad

Enkäten kommer vara baserad på teori där ett urval av illustrationer kommer användas som är valda utifrån teori och uppsatsens tema. Den inledande frågan inför varje illustration är om respondents är bekant med varumärket sedan innan. Anledningen bakom detta är för att se om respondents svar potentiellt kan komma att påverkas. Dessa reklamannonser kommer respondenterna att få observera för att sedan sätta ett numerärt värde på. Denna data kommer att sammanställas och utifrån deras svar ge ett medelvärde för författarna att analysera och sedan göra en slutsats på.

Beståndsdelarna i denna enkät kommer även att ha två illustrationer till varje delfråga. Dessa kommer i den mån författarna kan tillämpa bestå av samma företag och samma produkt. Den ena illustrationen med ett hållbarhetsfokus samt den andra utan ett hållbarhetsfokus. Detta är till för att jämföra om dessa budskap har någon effekt i kontexten om hållbarhet och hur respondenterna ser på detta.

Fortsättningsvis kommer enkäten att innehålla en likertskala. En likertskala är en skala som fungerar som ett spektrum med numerära värden. Dessa skalor har vardera ände som motsatser och ibland en mittpunkt där respondenten får en möjlighet att vara neutrala.

Enkäten utformas i programmet “Google Forms” då författarna är bekanta med detta program för att säkerställa att data behandlas på ett värdigt och korrekt sätt. Avslutningsvis kommer denna att skickas ut den 23 april 16:00. Anledningen till just denna tid är för att det enligt författarna anses vara lämpligast då de flesta avslutar jobbet runt den tiden på dygnet. På grund av rådande COVID-19 pandemi blir dock detta överflödigt då många jobbar hemifrån och författarna har valt att låta denna tid förbli oförändrad eftersom valet av tid inte längre blir signifikant.

(27)

Enkätens utformning och bakgrunden till valen av frågor kopplat till teorierna:

Fråga: Teori: Syfte:

Fråga 1: Ålder? Demografiska faktorer

Fråga 2: Kön? Demografiska faktorer

Fråga 1: I vilken

utsträckning finner du denna annons trovärdig?

Fråga 2: Vilken typ av

känslor gentemot varumärket väcker denna annons inom dig?

Fråga 3: Hur påverkar denna

reklamannons ditt köpengagemang?

Fråga 4: Hur påverkas din

attityd till företagets varumärke efter denna annons?

Fråga 1: Greenwashing /Hållbarhetsmarknadsföring Fråga 2: Attityd

Fråga 3: Köpengagemang Fråga 4: Brand Equity

Kartläggning av trovärdighet, attityd, köpengagemang och påverkan på Brand Equity

(28)

Fråga 1: Greenwashing Fråga 2: Attityd

attityd till företagets varumärke efter denna

(29)

annons?

(30)

(31)

3.4.3 Likertskala

Likertskala används för att mäta en individs inställning till ett påstående eller frågeställning. Stegen på en likertskala kan variera men det allra vanligaste är 7 stegsmodellen.

Respondenterna får utrymme att svara enkelt och mer exakt, men även möjligheten att vara neutrala. (Evans et, al. 2008) Enkäten som kommer att användas för att samla in empirin i denna undersökning kommer att ha 1 till 7 i svarsalternativ där svarsalternativ 1 motsvarar negativ inställning och svarsalternativ 7 motsvarar positiv. Författarna har även valt att inkludera ett neutralt alternativ för att se ifall vissa respondenter förblir opåverkade av den marknadsföringsstrategi företaget använder.

Dock bör mätandet av attityder vara försiktigt, för att på samma sätt som opinionsmätningar ibland är missvisande kan det bli samma effekt på enkäten där respondenterna svara enligt det de tror författarna vill att de ska svara. (Evans et, al. 2008) Enligt Nancarrow, Tinson & Evans (2004) och Evans et, al. (2008) kallas detta för snöbollseffekten.

(32)

3.4.4 Pilotundersökning

För denna studie har en pilotundersökning genomförts med ett fåtal testrespondenter. Anledningen till detta var för att mäta hur lång tid det tog för att genomföra enkäten men även för att se till att frågorna i enkäten överensstämmer med den data författarna vill få fram. Författarna har inte använt sig av närstående i sin omgivning för att utforma denna pilotundersökning. Det valet gjordes för att säkerställa att responsen på pilotundersökningen ger en så objektiv feedback som möjligt. Testrespondenterna som genomförde denna

pilotundersökning vara så lik de tilltänkta respondenter som möjligt, med detta menas att författarna inte letade efter någon specifik person utan en helt “vanlig” medborgare. Detta val gjordes för att utformningen enkätfrågorna skulle vara så tydliga som möjligt, och minimera risken för missförstånd. När enkäten skulle skickas in för empiriinsamling.

Efter att ha skickat ut pilotundersökningen dök en del aspekter i undersökningen som

författarna inte tänkt på. Responsen på pilotundersökningen var exempelvis att respondentens ekonomiska situation kan komma att påverka hur mycket en respondent prioriterar

miljövänliga produkter. Detta kan vara en av orsakerna, att exempelvis en student inte har råd med ekologiska produkter och då inte ser det som lika relevant. Andra aspekter som kan komma att göra att det blir svårt att besvara frågor är att respondenter som bryr sig om produktionsprocess inte har någon information om det i denna studie. Avslutningsvis var det några mindre grammatiska brister som exempelvis lång meningsuppbyggnad som justerats.

3.5 Metodkritik

När data samlas in för detta arbete är författarna medvetna om att varje förhållningssätt har sina fördelar respektive nackdelar. Det är då viktigt att aktuella författarna väljer en metod som är bäst lämpad för den studie som skall göras. För att frågeställningen ska ge en rättvis slutsats, analys och diskussion är det av yttersta vikt att det övervägs vad som är det mest optimala valet av metod. Även om Bryman & Bell (2013) menar att man inte kan ge en sanningsenlig bild enbart genom en kvantitativ studie.

Nackdelen med en deduktiv ansats är att grunda sig på teoretiska premisser. Med detta menas att slutsatsen grundar sig huvudsakligen på teori. Problemet med detta är att den

(33)

riskera att bli skev eller felaktigt gjord om inte empirin behandlas varsamt och/eller på ett korrekt sätt, i detta fall via den empiri som fås in via enkäten (Bryman & Bell, 2013) Nackdelen med att använda sig av en enkät är att data som samlas in endast är i form av siffror, enkäter tenderar att inte få en mer djupgående förståelse bortom siffror med en mer humanistisk aspekt. Detta kan resultera i att studie missar en mer tydlig och mer specifik bild av att förstå olika individers förhållande till det aktuella ämnet och hur det kommer sig att individer förhåller sig till det på ett visst sätt. (Bryman, Bell & Harley, 2019)

Enligt Bryman & Bell (2013) finns en stor risk att respondenter som inte har något intresse eller kunskap om ämnet tenderar att tröttna, misstolkar och kanske till och med struntar i att svara på frågorna. För att motverka detta har författarna försökt och hålla enkäten relativt kort, stort fokus har även lagts på utformningen av frågorna för att respondenternas risk för missuppfattningar ska vara så låg som möjligt.

Likertskala kan i viss mån kopplas till det som sagts ovan med den motiveringen att det endast blir siffror som mäts och inte ger den djupare förståelsen som en kvalitativ studie skulle ge. En kvantitativ studie med en likertskala, enkät samt en induktiv metod kommer enbart att ge författarna en studie baserad på siffror och hur det påverkar företags

kommersiella värde, och inte en mer ingående insikt i varför det är så.

3.6 Analys av data

För denna studie kommer primärdata huvudsakligen bestå av data insamlat från enkäten. Denna data kommer att sammanställas i stapeldiagram och cirkeldiagram. Med hjälp av dessa kommer även en förklaring göras för att förtydliga resultatet. I förhållande till detta

tillkommer även ett medelvärde av svaren respondenterna lämnat att analyseras. Medelvärdet ämnar ge en lättbegriplig siffra som skall vara lätt att tyda och förstå av alla möjliga läsare. Även här kompletteras detta med en tydlig text som förklarar medelvärdet. Med alla dessa variabler kommer det även undersökas om empirins resultat i stapeldiagram och medelvärdes analys visar på en negativt påverkad brand equity, positiv brand equity eller en oförändrad brand equity som ett resultat av den aktuella marknadsföringen i enkäten.

(34)

4. Empiri

I detta avsnitt kommer data från enkätinsamlingen att presenteras och förklaras för att ge en klar bild för läsarna vad författarna har kommit fram till.

4.1 Enkät

Enkäten besvarades av 425 respondenter vilket var långt över författarnas förväntade respons. Tack vare det stora antalet respondenter känner författarna att de har en stadig grund att stå på och en hel mängd data att analysera. Inom parentes kommer antalet respondenter stå bredvid procentsatsen.

4.1.1 Kön

Figur 5, cirkeldiagram över könsfördelningen från Google kalkylark

Enkäten besvarades av 425 respondenter. Respondenterna var fördelade mellan män och kvinnor, antalet respondenter som identifiera sig som en man var 59,5% (253), antalet respondenter som identifiera sig som en kvinna var 39,8% (169) och de respondenter som identifiera sig som annat var 0,7% (3). Författarna hade inga bortfall då samtliga

(35)

4.1.2 Ålder

Figur 6, cirkeldiagram över hur åldersfördelningen från Google kalkylark

Av samtliga respondenterna som tog sin tid och besvara enkäten var lite mer än hälften 36 år eller äldre, denna grupp utgjorde 51,1% (217). 24–29 åringarna utgjorde 22,1% (94), 18-23 stod för 17,6% (75) och 30-35 stod för 9.2% (39) av respondenterna.

(36)

4.1.3 Reklamannons 1 - Volvo, hållbarhetsinslag

På denna reklamannons kan det ses med blotta ögat att det är negativt viktade svar, där 59,2% av respondenterna uppgav svar mellan 1-3 där 26,1% av de uppgav en “1” som motsvarar icke trovärdig. 21,6% svarade mellan 5-7 som motsvara att de upplevde annons trovärdig och 19.1% var neutrala i frågan och hamnade på en “4”.

Figur 7, egenbearbetad översikt av svarsalternativens utfall. Figur 8, uttagen från Google Kalkylark

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 26,1 111 Negativ 2 15,5 66 Negativ 3 17,6 75 Negativ 4 19,1 81 Neutral 5 10,8 46 Positiv 6 4,9 21 Positiv 7 5,9 25 Positiv

(37)

Fråga 2 på samma reklamannons om vad för känslor respondenten fick från reklamannonsen, 32,7% av respondenterna svarade neutralt med en “4”. Men 35,8% svarade mellan 1-3 och 31,4% svarade 5-7 vilket betyder att denna annons väckte mer negativa känslor än positiva hos respondenterna.

Fråga 3 på denna reklamannons om köpengagemang så syns det att många av

respondenternas fick en negativ påverkan på sin köpmotivation. 55,5% av respondenterna uppgav ett svar mellan 1-3 som innebar en negativ köp motivation och 11,8% uppgav ett svar mellan 5-7 som innebar en positiv köp motivation. 32,7% av respondenterna fick en neutral köpmotivation.

(38)

Fråga 4 på denna reklamannons så ses att attityden till företaget var i stort sett oförändrad enligt 44,7% av respondenterna som svarade en “4”. Men för 32% av respondenterna så fick de en negativ attityd till företaget efter denna reklamannons och de svarade mellan

alternativen 1-3. 23,3% av respondenterna fick en positiv attityd till företaget och dessa respondenter svarade mellan alternativen 5-7.

Figur 13, egenbearbetad översikt av svarsalternativens utfall Figur 14, uttagen från Google Kalkylark

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 9,6 41 Negativ 2 6,4 27 Negativ 3 16 68 Negativ 4 44,7 190 Neutral 5 10,8 46 Positiv 6 5,2 22 Positiv 7 7,3 31 Positiv

(39)

4.1.4 Reklamannons 2 - Volvo utan hållbarhetsinslag

På reklamannons 2 och fråga 1 kan det direkt se som en mer positiv trend i svaren

respondenterna lämnat. Hela 63,1% av respondenterna upplevde denna reklamannons som trovärdig och uppgav svar med alternativen 5-7, 20% upplevde den som neutral och uppgav svar “4” och 17% upplevde reklamannons som icke trovärdig och uppgav svar mellan alternativen 1-3.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 5,2 22 Negativ 2 3,3 14 Negativ 3 8,5 36 Negativ 4 20 85 Neutral 5 17,9 76 Positiv 6 21,2 90 Positiv 7 24 102 Positiv

(40)

Fråga 2 på denna reklamannons så kan det ses att det även här en positiv trend på

svarsalternativen. 51,5% av respondenterna svarade med 5-7 som är positiva känslor, 30,6% uppgav en neutral “4” och det var den största stapeln med flest svar och 17,9% av

respondenterna fick en negativ känsla och svarade mellan alternativen 1-3.

På fråga 3 på denna reklamannons om köpengagemang så ses en väldigt neutral respons där 36% av respondenterna uppgav neutrala alternativet “4”. 34,4% av respondenterna fick en positiv köpmotivation genom att uppge svar mellan 5-7 och 29,6% fick en negativ

köpmotivation och svarade med alternativen 1-3. Som det syns på staplarna så var neutrala alternativet det mest svarade.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 9,6 41 Negativ 2 10,4 44 Negativ 3 9,6 41 Negativ 4 36 153 Neutral 5 16 68 Positiv 6 8 34 Positiv 7 10,4 44 Positiv

(41)

Fråga 4 ses det ännu en gång en positiv trend i svaren som uppgavs av respondenterna, dock med den största stapeln som neutral på 35,1% (149) av svaren. Alternativ 5 fick 18,8% (80), svar 6. Men de positiva alternativen som är mellan 5-7 fick 47% av svaren av respondenterna och 17,8% av svaren utgjorde de negativ alternativen 1-3.

(42)

4.1.5 Reklamannons 3 - USB med hållbarhetsinslag

På reklamannons 3 och fråga 1 ses en negativ trend på svar som uppgavs av respondenterna. 60% av svaren som uppgavs ansåg att annonsen var icke trovärdig och svarade mellan 1-3, 22,4% var neutrala och ansåg reklamannonsen varken var trovärdig eller inte och svarade med en “4”. 17,7% tyckte att reklamannonsen var trovärdig och svarade mellan 5-7.

(43)

På fråga 2 av denna reklamannons ser man ännu en gång en negativ trend. Hela 53% av respondenterna svarade mellan 1-3 som är negativa svarsalternativen, 31.1% var

respondenterna uppgav att de varken fick negativa eller positiva känslor och 15,9% tyckte att denna reklamannons gav positiva känslor gentemot varumärket.

Fråga 3 av reklamannonsen kan det observeras att respondenternas svar hamnade för det mesta på de neutrala och negativa svarsalternativen. De negativa svarsalternativen 1-3 fick 60,5% av svaren som innebär att dessa respondenter fick en negativ köpengagemang, 27,5% av svaren hamnade på neutrala “4” dessa respondenter köpengagemang var oförändrat och 12,1% ansåg att de fick ett positivt köpengagemang.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 28 119 Negativ 2 18,6 79 Negativ 3 13,9 59 Negativ 4 27,5 117 Neutral 5 6,6 28 Positiv 6 3,1 13 Positiv 7 2,4 10 Positiv

(44)

Fråga 4 av denna reklamannons följer samma trend som tidigare frågor. 55,5% av svaren som respondenterna uppgav var mellan 1-3 som är de negativa svarsalternativen. 30,4% var neutrala i sitt svar som innebär svarsalternativet “4”. De positiva alternativen 5-7 fick 14,2% av respondenternas svar.

(45)

4.1.6 Reklamannons 4 - USB utan hållbarhetsinslag

Reklamannons 4 fråga 1 kan läsare se att respondenternas svar även här visat en negativ trend. 55,1% av respondenterna tyckte att denna reklamannons var icke trovärdig och deras svar hamnade mellan alternativen 1-3, 28% av respondenterna svarade neutralt med en “4” och 16,9% av respondenterna upplevde reklamannonsen som trovärdig.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 23,1 98 Negativ 2 16 68 Negativ 3 16 68 Negativ 4 28 119 Neutral 5 7,3 31 Positiv 6 4,7 20 Positiv 7 4,9 21 Positiv

(46)

Fråga 2 av reklamannons 4 visas det att de negativa svarsalternativen 1-3 har fått 52,2% av respondenternas svar, men för ett enskilt svar så var den neutrala “4” det svaret som de flesta respondenterna uppgav i frågan nämligen 37,2%. 10,6% av respondenterna svarade att denna annons väcker positiva känslor hos de.

I frågan 3 i reklamannons 4 om hur respondenternas köpengagemang påverkades var även här majoriteten av respondenterna överens om att den påverkades negativt, 58,9% av respondenterna uppgav ett svarsalternativ mellan 1-3. 32,7% svarade att det varken blev positivt eller negativt med en “4” och 8,5% kände en positiv effekt på deras köpengagemang.

(47)

Fråga 4 så ses en genomgående trend i denna reklamannons där respondenterna svara att det har gett en negativ effekt. 54% uppgav ett svar mellan 1-3, 36,5% var neutrala och 9,5% var positiva och svarade med ett alternativ mellan 5-7.

(48)

4.1.7 Reklamannons 5 - Norwegian med hållbarhetsinslag

I reklamannons 5 fråga 1 kan det ses lite spridda skurar, här var respondenterna inte eniga. 40% av respondenterna upplevde denna reklamannons som icke trovärdig, 20,2% av respondenterna kunde uppge något svar utan uppgav en neutral “4” och 39,8% svarade att denna annons var trovärdig.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten

1 17,2 73 Negativ 2 10,1 43 Negativ 3 12,7 54 Negativ 4 20,2 86 Neutral 5 20 85 Positiv 6 11,3 48 Positiv 7 8,5 36 Positiv

(49)

Fråga 2 ses det att trenden fortsätter där, 34,8% av respondenterna uppgav svarsalternativen 1-3, den neutrala “4” fick återigen flest svar med 29,6% och de positiva svarsalternativen 5-7 fick 35,5% av respondenternas svar.

1 12,2 52 Negativ 2 8,5 36 Negativ 3 14,1 60 Negativ 4 29,6 126 Neutral 5 17,4 74 Positiv 6 9,4 40 Positiv 7 8,7 37 Positiv

I fråga 3 om köpengagemang kan det ses att liknande trend här med men där den

dominerande stapeln är den neutrala “4” med 33,9% av respondenternas svar. 37% utgjorde de negativa alternativen 1-3 och 29,2% var de positiva svaren 5-7:s andel av svaren.

(50)

Fråga 4 i reklamannons 5 kan det även direkt här ses att den dominerande stapeln är den neutrala “4” med 33,4% av svaren, 34,2% av respondenterna svarade med svarsalternativen 5-7 och 32,4% uppgav 1-3 som sina svar.

1 12 51 Negativ 2 8,9 38 Negativ 3 11,5 49 Negativ 4 33,4 142 Neutral 5 15,8 67 Positiv 6 9,9 42 Positiv 7 8,5 36 Positiv

(51)

4.1.8 Reklamannons 6 - Norwegian utan hållbarhetsinslag

Fråga 1 reklamannons 6 ses det att inte många upplevde denna annons som trovärdig, den dominerande stapeln “1” fick själv 34,1% av svaren från respondenterna och de icke trovärdiga svarsalternativen 1-3 utgjorde 63,8% tillsammans. Den neutrala “4” stod för 18,1% av svaren och de trovärdiga 5-7 utgjorde 18,1%.

Fråga 2 kan det återigen ses att de negativa svarsalternativen 1-3 utgör majoriteten med 60,7% av svaren som respondenterna lämnat. De positiva 5-7 stod för 15,3% och den neutrala “4” stod själv för 24% av svaren som respondenterna uppgav.

Svarsalternativ Procent Antal Effekten 1 29,6 126 Negativ 2 17,9 76 Negativ 3 13,2 56 Negativ 4 24 102 Neutral 5 6,6 28 Positiv 6 3,3 14 Positiv 7 5,4 23 Positiv

(52)

Fråga 3 kan det ännu en gång se att trenden fortsätter att majoriteten av respondenterna svara med de negativa svarsalternativen 1-3, nämligen 63,8%. 20,2% svarade med neutrala “4” och 16% fick en positiv effekt och svarade med 5-7.

Fråga 4 kan det återigen ses en genomgående trend dock inte lika övertygande då en neutrala “4” tog en större andel med 25,4%, dock utgjorde ändå de negativa svarsalternativen 1-3 57,4%. 5-7 som motsvarar en positiv attityd i denna fråga var minoriteten med 17,1% av svaren.

(53)

4.1.9 Reklamannons 7 - Burger King med hållbarhetsinslag

Reklamannons 7 fråga 1 finns det inget tvivel om hur respondenterna upplevde denna reklamannons, med 39,8% var stapel “1” den dominerande och 1-3 som i denna fråga utgör icke trovärdiga svarsalternativen hade en majoritet med 57,3%. Den neutrala “4” utgjorde enbart 14,4% av svarsalternativen och de trovärdiga i detta fall 5-7 hade en andel på 28,5%