Kapitlet innehåller en analys av studiens empiriska data i relation till det teoretiska ramverket.
Analysen följer samma struktur som det teoretiska kapitlet, vilket gör det enklare för läsaren att följa. Kapitlet börjar med att analysera förändringar, därefter följer en analys om kommunikation och avslutningsvis behandlas kundmötet och kundrelationer.
5.1 Förändringar
Covid-19 kom och satte världen i en kritisk situation. Holmlund och Strandvik (1999) skriver om att en kritisk incident kan vara en förändring som sker inne i företaget eller utanför. Covid-19 är en stor förändring som skett utanför företag och som framtvingat förändring inne i företag.
Efter intervjuer med mäklare i olika svenska städer har det visat sig att de har fått anpassa sitt arbete på flera sätt efter att pandemin spred sig till Sverige. Holmlund och Strandvik (1999) menar att en sådan kritisk incident kan var påfrestande för både företaget men också kundrelationerna.
Vid utformningen av ett företags strategi och sätt att arbeta ska man enligt Grants (2016) modell
“Strategic fit” ta hänsyn både till den externa och interna miljön för att vara konkurrenskraftiga på marknaden. Idag har den externa miljön förändrats till följd av pandemin och företag har fått anpassa sina interna miljöer och sitt arbetssätt på flera plan. Om ett företag inte anpassar sig till dessa externa förändringar kommer företaget inte kunna vara lika konkurrenskraftiga. Samtliga av respondenterna beskriver att de behövt göra flera förändringar i sitt arbetssätt sen Covid-19 spreds till Sverige. En av förändringarna som mäklarna har tvingats göra är att hålla längre visningar för att sprida ut spekulanterna. Detta för att minimera smittspridningen och därmed anpassa sig till externa omständigheter som Holmlund och Strandvik (1999) samt Grant (2016) poängterar.
Marona och Tomal (2020) har i sin studie kunnat fastställa att mäklarbranschen har ökat sin digitaliserade utveckling i hög grad under pandemin. Samtliga intervjuade mäklare i Borås, Växjö och Malmö beskriver också att en av de större förändringarna de gjort i sitt arbetssätt är att använda sig mer av digitala verktyg för att möta kundernas behov. Detta är ett exempel där fastighetsmäklarna har anpassat sin verksamhet till den externa miljön och samhällets utveckling, vilket krävts av dem för att fortsätta vara konkurrenskraftiga på marknaden. Om fastighetsmäklarna inte hade anpassat sig till den svåra situation samhället befinner sig i hade de antagligen inte kunnat behålla sin roll på marknaden då de inte hade mött kundernas behov.
En annan av anpassningarna som mäklarna har gjort är att erbjuda digitala visningar. Alharbi (2020) lyfter fram att företag måste förändra sin strategi för att möta kundernas nya behov gällande digitala verktyg, vilket samtliga av respondenterna har gjort. Några av mäklarna beskriver de digitala visningarna som ett komplement till den fysiska visningen för att minska antalet närvarande spekulanter. De beskriver också att det är ett bra verktyg för att kunna visa bostaden för de som inte kan närvara med anledning av sjukdom eller på grund av att de tillhör en riskgrupp. Några av mäklarna förklarar att det fungerar bra då de kan sålla ut de spekulanter som inte är tillräckligt intresserade för en fysisk visning. På så sätt har de sparat tid och träffat färre kunder fysiskt, vilket är bra ur smittspridningssynpunkt. Några av mäklarna berättar att kunderna verkar uppskatta att de erbjuder digitala visningar under dessa särskilda omständigheter. Förmodligen gynnas kundernas bild av fastighetsmäklaren, då hen möter kundernas behov. Jansson och Andervin (2016) menar att digital innovation som möter kundernas behov, kan i sin tur leda till förändring av arbetssättet på lång sikt. Alla mäklare som intervjuats kommer att fortsätta med digitala visningar även i framtiden. Innovationen har mött kundernas behov och bidragit till ett utvecklat nytt arbetssätt.
Flera av mäklarna tycker dock att digitala visningar kan skapa en osäkerhet kring budgivningen eftersom spekulanten som budar har en undersökningsplikt som inte uppfylls om spekulanten inte besöker bostaden. Detta ser de som ett problem, men att ha en digital visning som en första visning ser de fördelar med. Digitala visningar ses därför mer som ett komplement snarare än att låta de helt dominera.
Digitala möten är ytterligare en tjänst som fastighetsmäklarna nu erbjuder. Många kunder känner osäkerhet i att träffas på fysiska möten och då krävs det ett komplement som gör det möjligt att träffas på distans. Mäklarna som intervjuats i studien berättar att kunderna uppskattar att de erbjuder digitala möten. En mäklare berättar om att hen haft kontrakt och tillträde på avstånd vilket också var uppskattat av kunderna.
Vidare har de intervjuade fastighetsmäklarna lite olika uppfattning om att hålla i möten digitalt.
Mäklare 1 i Malmö hade en väldigt positiv inställning till digitala möten då mäklaren arbetade med digitala verktyg redan innan pandemin och tyckte därför inte att det blev så stor skillnad när restriktionerna kom. Mäklare 2 i Malmö tyckte dock att det var svårare att få kontakt med kunder vid möten digitalt. Mäklaren upplever det svårt eftersom att viktiga delar som sker i ett fysiskt möte försvinner, därför blir mötena kortare. Mäklaren känner en viss skepsis gällande det nya arbetssättet. Kotter (1996) förklarar att det alltid finns personer som känner motstånd
till att bemöta förändringar. En möjlig anledning, som Dawson (2003) nämner, till att fastighetsmäklaren känner motstånd till förändringen är att hen känner sig osäker på de färdigheter som nu krävs med anledning av förändringen. Mäklaren måste nu arbeta och lägga upp de digitala mötena på ett annat sätt och kan inte fortsätta på samma vis som förut. Troligtvis upplever mäklare att hen inte behärskar eller känner trygghet i att hålla möten digitalt, vilket medför att mötena blir korta och inte håller lika hög kvalitet. Mäklaren berättar också att hen inte gör sig bra i digitala möten, vilket visar att hen inte tror på de digitala mötena som lösning.
Detta säger Eccles (1994) också kan vara en anledning till motstånd, det krävs att medarbetaren tror på lösningen som kommit av förändringen. Troligtvis påverkar detta mäklarens relation till kunderna, då hen känner ett motstånd till att göra digitala förändringar som kunderna efterfrågar.
Mäklaren 2 i Malmö nämner även att det finns en risk att hen tappat kunder när möten skett digitalt, vilket bekräftar att det har påverkat mäklarens relation till kunderna. Resterande av mäklarna som intervjuats har haft en positiv upplevelse av digitala möten och har inte upplevt att de gått miste om kunder. Mäklare 1 i Malmö upplever att hen får lika bra kontakt med kunderna under digitala möten som vid fysiska. Antagligen känner kunderna att hens digitala möten går att likställas med de fysiska mötena och därför påverkas inte hens kundrelationer negativt. Detta ger en indikation på att mäklare som bemött förändringen med ett motstånd tenderar att förlora potentiella kunder till skillnad från de mäklare som inte känt motstånd.
5.2 Kommunikation
Nilsson och Waldemarson (2016) skriver om hur viktigt det är med icke-verbala samtalssignaler i relationsskapandet. Att spegla varandras kroppsspråk och hålla ögonkontakt är icke-verbala samtalssignaler som gås miste om vid digitala möten och visningar. För att en kund ska få en uppfattning om mäklarens pålitlighet och kompetens, krävs det endast en tiondels sekund (se Pessoa, McKenna, Gutierrez och Ungerleider 2002). Detta ögonblick som är helt avgörande för den fortsatta relationen kallar Grönroos (2015) för sanningens ögonblick. Det är tillfället som medarbetaren får chansen att visa vad den kan erbjuda (Ibid.).
Avsaknaden av de icke-verbala samtalssignalerna kan också vara en av anledningarna till att Mäklare 2 i Malmö uppfattar att det är svårare att komma nära kunden vid digitala möten. Det kan troligtvis vara svårt att ge ett bra och fullständigt intryck i sanningens ögonblick. Även fast kunden och mäklaren kan se varandras ansikten får parterna ingen helhetsbild, direkt ögonkontakt eller kan spegla varandras kroppsspråk, vilket är ett hinder i relationsbyggandet
(se Nilsson & Waldemarson 2016). Dock upplever de resterande mäklarna inte en lika stor skillnad mellan digitala och fysiska möten. Likt ovan berättar mäklare 1 i Malmö att hen upplever lika bra kontakt med kunderna under digitala möten som vid fysiska. Kunderna har gett positiv respons på de digitala mötena vilket indikerar att kvaliteten går att likställas med fysiska möten. Mäklaren upplever inte en negativ inverkan på kundrelationerna utan upplever snarare att det har resulterat i starkare relationer då kunderna förklarat att de uppskattar mäklarens arbetssätt. Det talar för att kundernas bild av mäklaren blivit mer positiv, till följd av det nya arbetssättet under Covid-19.
De flesta av respondenterna har inte upplevt att digitala möten har varit ett hinder för relationsbyggandet vilket det kan finnas flera förklaringar till. Det kan argumenteras för att en av förklaringarna kan vara att Covid-19 har påverkat alla människor vilket har skapat en större acceptans hos kunderna för digitala alternativ. Kunder behöver mäklarnas tjänster trots en pågående pandemi och de mäklare som intervjuats berättar att kunderna verkar uppskatta de digitala lösningarna som möjliggör möten utan risk för smittspridning. En annan anledning kan antas vara att människor idag är mer vana vid digital kommunikation och att det används dagligen på ett naturligt sätt.
Grönroos (2015) skiljer på “rika” och “fattiga” kommunikationskanaler och visar vikten av att anpassa sitt val av kommunikationskanal efter situation. Vid ett första möte mellan kund och mäklare är en rik kommunikationskanal att föredra, då parterna ska få en så tydlig uppfattning som möjligt om varandra. Ett fysiskt möte är därmed mest lämpligt men om det kräver en digital kanal är videosamtal den rikaste kommunikationskanalen. Samtliga av mäklarna som intervjuats har använt sig av videosamtal när de behövt hålla möten digitalt. En rik kommunikationskanal möjliggör mer personligt fokus (Grönroos, 2015) vilket ett första möte mellan mäklare och kund kräver för att skapa en god relation.
Gummesson (2002) förklara dock att både den tekniska och mänskliga kommunikationen är nödvändig och att det finns ett beroendeförhållande mellan dem. Vidare förklaras att digital kommunikation inte ska dominera all kontakt men kan ses som ett sätt att stimulera till ytterligare kontakt som annars inte hade blivit av (Ibid.). Mäklarna har nu kunnat erbjuda digital kommunikation till sina kunder, vilket inneburit att möten som möjligtvis hade uteblivit nu har kunnat erbjudas fast på ett annat vis. Trots att mäklare 2 i Malmö inte haft en positiv upplevelse av digitala möten, borde ett sådant möte vara ett bättre alternativ än ett uteblivet möte. Även om mäklaren inte föredrar möten digitalt kan det argumenteras för att ett sådant möte ändå ger
möjlighet till att skapa eller bibehålla en relation med en kund. Dock hävdar Gutek (1999) att kvaliteten på ett första möte ligger till grund för den fortsatta relationen med kunden. Det kan därför argumenteras för att det kan vara bättre att vänta med ett första möte om det inte kan ske fysiskt, särskilt om mäklaren upplever att det är svårt att hålla samma kvalitet vid digitala möten.
5.3 Kundmötet och kundrelationer
En annan av de stora anpassningar som de intervjuade mäklarna gjort i sitt arbetssätt till följd av Covid-19 är att förlänga sina visningar. De har bokat in spekulanterna under ett visst klockslag för att minska trängsel och antal personer i bostaden. Detta är en skillnad gentemot innan pandemin då de flesta av mäklarna hade öppna visningar där det var fler personer som besökte bostaden samtidigt. Som Gutek (1999) belyser är kundens upplevelse av det första mötet viktigt, då kvaliteten på ett första möte ligger till grund för hur den fortsatta relationen kommer utvecklas. När mäklare träffar kunder på visningar är det vanligt att det är det första mötet med mäklaren. Detta betyder att kvaliteten på mötet behöver vara hög för att det ska leda till en fortsatt bra utveckling på relationen.
Som Söderlund (2012) nämner är det av stor vikt för kundrelationen att kunderna känner sig uppmärksammade av medarbetaren. Om kunden upplever att medarbetaren är intresserad och prioriterad, får kunden positiva känslor kring upplevelsen och medarbetaren (Ibid.). Samtliga av de mäklare som intervjuades i studien ser många fördelar med det nya arbetssättet då de nu kan lägga mer tid och fokus på varje kund på visningarna. Mäklarna har nu möjlighet att fokusera och uppmärksamma varje kund och alla är eniga om att det har haft en positiv inverkan på kundernas upplevelse av dem. Mäklarna hinner svara på alla kundernas frågor och hinner prata med spekulanterna enskilt, vilket de verkar uppskatta. Om kunderna känner sig prioriterade och kvaliteten på mötet är hög, vilket Gutek (1999) lägger tyngd vid, går det att argumentera för att det leder till en positiv upplevelse av mäklaren vilket gynnar relationer och relationsbyggandet med kunderna.
Söderlund (2012) beskriver också att om medarbetaren inte ger kunden den uppmärksamhet den önskar blir situationen negativt laddad och kunden kommer med stor sannolikt välja en annan medarbetare. Shi, Shi, Chan och Wang (2009) använder en modell som förklarar att kundrelationer kräver ett känslomässigt engagemang för att stå emot inre och yttre påfrestningar. Om det finns ett starkt känslomässigt band så är risken mindre att kunden väljer
en konkurrent (Ibid.). Som tidigare nämnt gynnas relationen mellan kund och mäklaren av de längre visningarna vilket ger en indikation på att det känslomässiga bandet stärks och minskar risken för att kunden går till en konkurrent. Detta ger ännu en indikation på att de längre visningarna kan resultera i längre och starkare kundrelationer.
Två av mäklarna har alltid arbetat med längre bokade visningar då de sedan innan sett fördelen i att få mer tid med varje spekulant. De menar att det blir bättre kvalitet för kunderna och att det är lättare att få in nya kunder. Att känna social ignorans är vanligt när en medarbetare träffar flera kunder samtidigt i en situation, om en kund känner att den får mindre uppmärksamhet än övriga kunder (Söderlund, 2012). Innan pandemin, när det generellt kom fler spekulanter på visningarna samtidigt, fanns det förmodligen många kunder som kände social ignorans då mäklaren inte hann lägga lika mycket tid på varje kund. Flera av mäklarna beskrev i intervjun att de nu hinner prata med alla vilket var svårare förut. Att kunderna upplever social ignorans blir därför nu mindre troligt då mäklarna hinner uppmärksamma varje enskild kund. Enligt Söderlund (2012) leder det till en mer positiv upplevelse och en viktig del i att skapa och bibehålla en kundrelation. Med detta som grund finns det skäl att tro att visningsspekulanter nu får en mer positiv upplevelse av visningarna och av mäklaren, då mer tid prioriteras på varje spekulant. Det går även att argumentera för att relationsskapandet gynnas av att kunderna har en positiv bild av mäklaren. Flera av mäklarna berättade att de upplever det som enklare att boka in intagsmöten med visningskunder nu jämfört med innan pandemin. Detta bekräftar det ovan sagda om att relationsbyggandet gynnas när kunderna känner sig mer prioriterade av mäklaren på visning.
Några mäklare beskrev även att kunderna gav positiv respons på mäklarens sätt att genomföra visningarna och att mäklarens ansvarstagande i pandemin gav kunderna ett bra intryck av mäklaren. När kunderna ser att mäklaren tar ansvar förbättras kundernas upplevelse av mäklaren ytterligare. Den enda nackdelen som nämns med detta nya visningssätt är dock att visningarna nu är längre vilket kan upplevas betungande för mäklarna som får lägga mer tid på visningar. En av mäklarna berättar att om visningarna pågår väldigt länge kan det vara svårare att leverera samma kvalitet på hela visningen. Det finns skäl att tro att kunderna inte känner samma engagemang från mäklaren om hen haft visningar i flera timmar. Dock så invänder mäklare 1 i Malmö att långa visningar inte upplevs lika betungande nu eftersom marknaden är så pass bra. Mäklaren beskriver att det idag generellt bara krävs en eller två visningar innan bostaden säljs vilket gör att det inte är så betungande om en av de visningarna är lite längre.
Samtliga mäklare hävdar att kundrelationerna ändå gynnas vilket väger upp nackdelen med att hålla längre visningar. Ward och Dagger (2007) menar att om det finns en personlig service så tenderar relationen mellan medarbetare och kund att bli starkare. Det kan antas att det nya sättet att genomföra visningar möjliggör en mer personlig service då mäklaren har mer tid för spekulanterna och detta kan stärka kundrelationer mellan mäklare och kunder. De längre visningarna har visat sig ha stora fördelar och är därmed något som samtliga av de intervjuade mäklarna kommer fortsätta med även efter pandemin.
Crusco och Wetzels (1984) undersökning visade att om en servitris vidrörde restauranggästerna blev de i högre grad nöjda med servicen. Detta kan vidare kopplas till andra branscher där kundnöjdhet står i fokus. Fastighetsmäklarna berättar att de inte längre tar i hand och vidrör kunder ur ett smittspridningsperspektiv. Mäklare 2 i Borås tyckte att det var bra att man inte kan ta i hand eftersom att de träffar så pass många människor och ständigt utsätts för virus och bakterier. Mäklaren upplevde inte att kunderna reagerade negativt på att man inte längre tar i hand. Mäklare 2 Växjö tyckte att det var tydligt att kunderna ville ta i hand och saknar att göra det vid tillfällen som exempelvis vid en avslutad affär. Mäklaren menade också att den fysiska beröringen saknas vid besök hos någon som mår dåligt och behöver tröst. Detta ger en indikation på att det verbala i en kundrelation inte alltid är tillräcklig. Huruvida avsaknaden av beröringen påverkar kundrelationerna är svårt att fastställa, men ovan visar att i somliga situationer saknas den fysiska beröringen.
Det kunde inte utläsas några mönster gällande mäklarnas svar i förhållande till verksam ort eller personliga egenskaper såsom ålder eller erfarenhet i yrket.