Att livsmedelsprodukter påverkas av de fyra påverkande faktorerna har redan påvisats i artikeln skriven av Anselmsson et al 2007. I samma artikel hittades tydliga samband mellan dessa fyra påverkande faktorer och konsumentens uppfattade unicitet om ett varumärke. Artikeln riktade sig till flera olika produktsegment och varumärken inom livsmedelsbranschen. Denna studie har istället applicerat teorin på ett segment vilket är energidryckessegmentet samt använt ett varumärke i studien vilket är Red Bull. Resultatet från enkätundersökningen visar på att Red Bull har fått högre värden i jämförelse med andra energidrycker. Detta kan tolkas som att konsumenter uppfattar Red Bull som mer unikt inom alla fyra påverkande faktorer. Enkätundersökningen visar dock att det finns skillnader mellan män och kvinnor samt mellan de olika konsumtionsfrekvens-grupperna. Det finns även påståenden där Red Bull har fått sämre värden i jämförelse med andra energidrycker.
5.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket
Respondenterna i enkätundersökningen har värderat uppfattad kvalité om Red Bull som den tredje högst värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt motiveringssvaren. Alla konsumtionsfrekvens-grupper för männen har värderat påstående 1 högst vilket indikerar att smaken är en viktig faktor hos de manliga konsumenterna vid köp av Red Bull.
De manliga respondenterna har även varit helt eniga när det kommer till att energi-kicken är den lägst värderade faktorn. Där män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) har värderat energi-kicken som lägre i jämförelse med andra energidrycker. De kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna har däremot inte en lika enad uppfattning. Kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång i veckan och en gång per månad (K1 och K2) har värderat smaken högst medan kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (K3) har värderat effekten av energi-kicken högst. Kvinnorna har däremot en enad uppfattning om vilket påstående som är lägst värderat. Det är påståendet om kvalitén på förpackningen.
Enkätundersökningen visar på att männen har en relativt enad syn på begreppet kvalité medan kvinnorna har skillnader i sina uppfattningar. Jämförelsen mellan män och kvinnor skiljer sig till viss del. Alla konsumtionsfrekvens-grupper utom kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (K3) har värderat smaken högst. Däremot är det en tydlig skillnad i vilket
påstående som värderas lägst. Männen värderar effekten på energi-kicken lägst medan kvinnorna värderar kvalitén på förpackningen som lägst.
5.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket
Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit medvetenhet om Red Bull de högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Det här gäller för samtliga konsumtionsfrekvens-grupper inom vardera kön. Motiveringarna som kunde relateras med medvetenhet var lite mer än dubbelt så många som för de andra påverkande faktorerna. Enligt undersökningen kan alltså medvetenheten om Red Bull ses som den överlägset mest påverkande faktorn och den som mest bidrar till Red Bulls unicitet. Inom den här påverkande faktorn skiljer sig värderingarna en del mellan män och kvinnor. Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) har värderat påstående 4 högst, således: De tycker att det är lättare att identifiera Red Bulls produkt i hyllan än vad motsvarande grupp hos kvinnorna tycker då kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (K1) istället har värderat påstående 6 högst, således: De tycker att de ser mer marknadsföring från Red Bull än vad män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) gör. Män och kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1 och K1) har båda värderat påstående 5 ungefär likvärdigt, såldes: De tycker båda två att Red Bull är bättre på att göra dem medvetna om deras produkt än andra energidrycker. I de andra konsumtionsfrekvens-grupperna är det ingen skillnad mellan könen när det kommer till vilket påstående de värderat högst, näst högst och lägst. De har alla värderat påstående 6 högst, 5 näst högst och 4 lägst.
5.3 Konsumentens associationer till varumärket
Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit associationer om Red Bull de näst högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Motiveringarna som kunde relateras med associationer ger också den faktorn en andra placering bland alla påverkande faktorer. Samtliga respondenter värderade påstående 8 högst, således: alla respondenter tyckte att de hade fler positiva associationer till Red Bull än till andra energidryckesvarumärken. Män och kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka och män som konsumerar energidryck en gång per månad (M1, K1 och M2) värderade påstående 9 med mer än 4,0, således:
De tre grupperna tyckte att deras stil och person (image) passade mer ihop med Red Bulls varumärke än med andra energidryckesvarumärken. Däremot värderade resterande grupper kvinnor och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3 och K3) och kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad (K2) påstående 9 med mindre än 4,0, således: De tyckte att deras image passade bättre ihop med andra energidryckesvarumärken.
5.4 Konsumentens lojalitet till varumärket
Respondenterna i enkätundersökningen har värderat lojalitet till Red Bull som den lägsta värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt motiveringssvaren. Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) har värderat påstående 11 högst vilket indikera att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Det högst värderade påståendet för män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) blev nummer 12 vilket innebär att det anser att Red Bull är deras förstahandsval vid köp av energidrycker. De manliga respondenterna har dock varit helt eniga då de värderat påstående 10 lägst vilket visar på att de förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till vänner och närstående. På det genomsnittliga värdet av lojalitet, som är ett genomsnitt av påstående 10-12, gör gruppen män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) en betydligt starkare värdering än vad män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) gjort. Bland de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna har de kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad och mer sällan (K2 och K3) värderat påstående 12 högst. Det innebär att de anser att Red Bull är deras förstahandsval när de ska köpa energidryck. K1 har värderat påstående 11 högst som innebär att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Precis som de manliga respondenterna har även de kvinnliga värderat påstående 10 lägst. Det betyder att de förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till närstående. Enkätundersökningen visar på att kvinnorna har en mer enad syn på värderingen av lojalitet jämfört med männens svar. Intressant att notera är att både K1 och M1 värderar lojalitet högre än de andra konsumtionsfrekvens-grupperna. Män och kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3 och K3) har värderat den faktorn lägst.
5.5 Konsumenternas samlade uppfattning om hur de fyra påverkande faktorerna bidrar till den uppfattade uniciteten och valet av Red Bull
Kvalité är den tredje mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull med ett genomsnittsvärde på 4,5 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn är den uppfattade kvalitén på smaken i jämförelse med andra energidrycker. Detta utifrån påstående 1 som fick ett genomsnittsvärde på 4,9. Även utefter motiveringarna kom kvalité på en tredjeplacering av de fyra påverkande faktorerna med 12 av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att relatera till det som mest bidrog till den uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn då den mest frekvent använda frasen i dessa motiveringar var “smakar gott”.
Det kan konstateras att medvetenheten är den faktor som i störst utsträckning bidrar till den uppfattade uniciteten med ett genomsnittsvärde på 6,2 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn är det faktum att värderingen från respondenterna visar på att de tycker att de hör och ser marknadsföring från Red Bull mer än från andra energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 6 som fick ett genomsnittsvärde på 6,5. Även utefter motiveringarna kom medvetenheten på en första placering av de fyra påverkande faktorerna med 33 av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att relatera till det som mest bidrog till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn då den mest frekvent använda frasen i dessa motiveringar var “gör mest reklam” och därefter
“marknadsför sig mest”.
Den näst mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull är associationerna till varumärket med ett genomsnittsvärde på 4,6 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under associationsfaktorn är att värderingen från respondenterna visar på att de har mer positiva associationer till Red Bull än till andra energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 8 med ett genomsnittsvärde på 5,5. Även utefter motiveringarna kom associationerna till Red Bull på en andraplacering av de fyra påverkande faktorerna med 16 av 43 stycken motiveringar. De mest frekvent använda fraserna vid
dessa motiveringar var “trovärdigt” och “har funnits länge” men ingen av dessa motiveringar går enkelt att relatera till det som enligt påståendena bidrog mest till den uppfattade uniciteten under associationsfaktorn.
Den faktor som bidrog lägst till den uppfattade uniciteten var lojalitet med ett genomsnittsvärde på 4,4 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under lojalitetsfaktorn är det faktum att värderingen från vissa av respondenterna visar på att de anser att Red Bull är deras förstahandsval i jämförelse med andra energidrycker. Detta utifrån påstående 12 med ett genomsnittsvärde på 4,9. Lojalitet till Red Bull kom även utefter motiveringarna på en sista placering av de fyra påverkande faktorerna med enbart 2 av 43 stycken motiveringar. Dock kunde man lätt relatera de fraser som använts till det som bidrog mest till den uppfattade uniciteten under lojalitetsfaktorn då fraserna var “förstahandsval” och “dricker bara Red Bull”