Vad gör ett varumärke som Red Bull unikt för konsumenten?

(1)

Uppsala Universitet Inlämningsdatum: 2011-06-03 Företagsekonomiska Institutionen

Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Mikael Gidhagen

Vad gör ett varumärke som Red Bull unikt för konsumenten?

Författare:

Rikard Arodén Jonsson, Uppsala Universitet Johan Eidvall, Uppsala Universitet

(2)

Sammanfattning

Denna uppsats ämnar utreda vad det är som gör att Red Bulls konsumenter uppfattar Red Bull som unikt i jämförelse med andra energidrycker. Red Bull är idag marknadsledande i Sverige inom energidryckesmarknaden. De har en marknadsandel på 31 procent samtidigt som de har ett pris-premium på sina produkter. För att utreda Red Bulls unicitet har uppsatsen utgått från en teoretisk modell beståendes av fyra påverkande faktorer som alla bidrar till uppfattad unicitet.

Dessa faktorer är uppfattad kvalité av varumärket, medvetenhet om varumärket, associationer till varumärket och lojalitet till varumärket. Med hjälp av en kvantitativ undersökning som genomförts med konsumenter till Red Bull kunde det konstateras att den avgörande faktorn till Red Bulls unicitet var konsumenternas medvetenhet om Red Bulls varumärke. En starkt bidragande orsak till den höga medvetenheten är förmodligen att Red Bull väljer att lägga 40 procent av sina intäkter på marknadsföring och med hjälp av denna strategi skapat sig en unik ställning på den svenska energidryckesmarknaden.

Nyckelbegrepp: Unicitet, pris-premium, Red Bull, uppfattad kvalité om varumärket, medvetenhet om varumärket, associationer till varumärket och lojalitet till varumärket.

* Vi vill även tacka vår handledare Mikael Gidhagen för goda råd samt våra opponenter Mia Ekholm och Johanna Schmidt för konstruktiv kritik och givande diskussioner under arbetets gång.

(3)

Innehållsförteckning

1. Red Bull har övertaget ... 3

2. De fyra påverkande faktorerna ... 5

2.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket ... 6

2.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket ... 7

2.3 Konsumentens associationer till varumärket ... 8

2.4 Konsumentens lojalitet till varumärket ... 8

2.5 Operationalisering ... 9

3. Uppsatsens metodval ... 9

3.1 Urval av respondenter till enkätundersökningen ... 10

3.2 Utformandet av enkäten ... 11

3.2.1 Enkätens 12 påståenden ... 11

3.2.2 Enkätens motiveringsfråga ... 12

3.3 Genomförandet av enkätundersökningen ... 13

3.4 Benämningar på konsumtionsfrekvens-grupperna ... 14

4. Resultat från enkätundersökningen ... 14

4.5 Konsumenternas motiveringar till varför de valde att köpa Red Bull ... 27

5. Analys ... 29

5.5 Konsumenternas samlade uppfattning om hur de fyra påverkande faktorerna bidrar till den uppfattade uniciteten och valet av Red Bull ... 32

6. Slutsatser ... 34

7. Förslag på framtida forskningsområden ... 35

Källförteckning: ... 36

Tryckta källor: ... 36

Elektroniska källor: ... 37

Bilaga 1 - Formler: ... 38

Bilaga 2 - Enkätundersökningen ... 39

(4)

1. Red Bull har övertaget

När en konsument ska bestämma sig för en speciell produkt i en livsmedelsbutik finns det ofta ett stort utbud av varumärken att välja mellan. Vissa varumärken tillhandahåller dyrare produkter än andra. Varför vissa varumärken kan ta ett högre pris är helt enkelt för att konsumenten är villig att betala det dyrare priset. (Anselmsson et al, 2007)

När en konsument har möjligheten att välja mellan flera olika varumärken vid köp av en specifik typ av produkt så visar tidigare forskning att ett val av ett dyrare alternativ beror på att konsumenten uppfattar att varumärket erbjuder någonting som de andra varumärkena inte lyckas med. Konsumenterna fortsätter därför att konsumera produkten eftersom att han eller hon upplever att de får ut någonting extra vid köpet. (Anselmsson et al, 2007) Den här typen av konsumentbeteende är någonting som kan förklaras utifrån konsumentens sammantagna uppfattning av varumärket. (Aaker, 1996)

Ett tydligt exempel på ett varumärke som lyckats med att få konsumenter att välja deras produkt framför en till priset likvärdig eller billigare produkt är varumärket Red Bull. Inom sitt segment, vilket är energidryckessegmentet, är varumärket i dagsläget marknadsledande (euromonitor, 2011- 05-01) och deras produkt en pris-premium produkt. Att Red Bull har en pris-premium produkt innebär att de har ett snittpris på sin produkt som är minst 15 procent högre än lågprisalternativ inom samma produktsegment. (Aaker, 1996) Red Bull har ofta ett pris som är mer än 100 procent dyrare än sina lågpriskonkurrenter. Det här uppmärksammades vid en, av författarna genomförd, marknadsanalys hos 10 livsmedelsbutiker och fyra bensinmackar i Uppsala där priset på Red Bull jämfördes med priset på lågprisenergidryckerna PowerKing och Euroshopper-energydrink.

Snittpriset på dessa två lågpriskonkurrenter ligger på 6 SEK/25 cl medan en Red Bull i genomsnitt kostar 13 SEK/25 cl. Denna prisskillnad innebär att Red Bull har ett pris-premium på nästan 117 procent.

Under marknadsanalysen uppmärksammades det också att Red Bull inte bara konkurrerar mot lågprisalternativ utan även med ett flertal andra pris-premiumprodukter där de mest förekommande energidryckerna var Burn och Monster. Trots konkurrens från lågprisalternativ

(5)

och andra pris-premium produkter är Red Bull fortfarande marknadsledare med en svensk marknadsandel på 31 procent, näst störst andel har Monster med bara 8,7 procent (euromonitor, 2011-05-02). Red Bull lägger ungefär 40 procent av sina försäljningsintäkter på marknadsföring (euromonitor, 2011-05-08) och en marknadsundersökning som genomfördes under 2007 visade att 90 procent av deltagarna i studien nämnde Red Bull som det varumärke de kom att tänka på först när ordet energidryck nämndes (marknadsdomstolen, 2011-04-05). Red Bull har alltså lyckats med att skapa sig en unik ställning i många av de svenska energidryckeskonsumenternas medvetande.

Tidigare forskning visar på att valet av att köpa en pris-premiumprodukt inom livsmedelsbranschen i Sverige, som exempelvis Red Bull, styrs av hur unikt konsumenten uppfattar ett varumärke (Anselmsson et al, 2007). Ett varumärkes uppfattade unicitet är det samma som konsumentens uppfattning om hur ett varumärke och dess produkter differentierar sig från konkurrenter (Netemeyer et al, 2004). Det finns också ett starkt samband mellan viljan att betala ett dyrare pris och konsumentens uppfattade unicitet av varumärket (Anselmsson et al, 2007). Ju mer unik konsumenten uppfattar ett varumärke och dess produkt desto större chans är det att han eller hon väljer just deras produkt, kan tänka sig betala ett pris-premium och genomför ett köp av produkten. Hur unikt konsumenten uppfattar att ett varumärke och dess produkt är i jämförelse med andra billigare eller till priset likvärdiga produkter, inom samma produktsegment, påverkas enligt den tidigare forskningen av fyra påverkande faktorer: konsumentens uppfattade kvalité om varumärket, konsumentens medvetenhet om varumärket, konsumentens associationer till varumärket och konsumentens lojalitet till varumärket. (Anselmsson et al, 2007)

Efter den marknadsanalys som genomfördes på livsmedelsbutikerna och bensinmackarna konstaterades det även att de flesta energidrycker innehåller ungefär samma ingredienser och har alla främst som funktion att ge konsumenten en energi-kick. Det är konstaterat att Red Bull är marknadsledande och har ett pris-premium på sin produkt, vilket är tydliga indikatorer på att Red Bull har en hög grad av uppfattad unicitet hos sina konsumenter (Anselmsson et al, 2007). Den tidigare forskningen visar på att alla fyra faktorer påverkar den uppfattade uniciteten men har inte kunnat identifiera om någon faktor kan påverka mer än de andra eller om någon skulle kunna vara

(6)

avgörande för ett specifikt varumärke (Anselmsson, et al, 2007). Utifrån denna problematik ställs följande fråga:

Vilken faktor påverkar i högst grad en konsuments köpbeteende till att välja en specifik produkt, i ett produktsegment med hög konkurrens inom livsmedelsbranschen, framför ett billigare eller till pris likvärdigt alternativ?

Med denna bakgrund syftar uppsatsen till att undersöka hur mycket de fyra faktorerna påverkar konsumenter till att uppfatta varumärket Red Bull som unikt men framförallt vilken faktor som är avgörande när det kommer till att välja Red Bulls energidryck framför en annan pris-premium eller billigare energidryck.

2. De fyra påverkande faktorerna

Anselmsson et al (2007) har vidareutvecklat den “brand equity modell” som Aaker tog fram i början av 90-talet (Aaker, 1991) och riktat in den specifikt mot varumärken inom livsmedelsbranschen. Den har tagits fram för att förklara vad det är som motiverar konsumenten att välja en specifik pris-premiumprodukt. I följande avsnitt ämnas klargöra för det teoretiska perspektiv som uppsatsen utgår i från. Unicitet är den centrala biten i modellen eftersom de fyra faktorerna runt om den är vad som skapar den uppfattade uniciteten. (Anselmsson et al, 2007) I texten som följer förklaras hur dessa fyra faktorer påverkar konsumentens uppfattade unicitet av ett varumärke specifikt med avseende på energidryckesmarknaden.

1. Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket 2. Konsumentens medvetenhet om varumärket 3. Konsumentens associationer till varumärket 4. Konsumentens lojalitet till varumärket

(7)

Figur 1 (Vidareutveckling Anselmsson et al, 2007:405)

2.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket

Ett sätt för en konsument att fatta ett köpbeslut inom livsmedelsbranschen är att särskilja de olika varumärkena genom att jämföra dem utifrån den uppfattade kvalitén. Genom att jämföra varumärkena inom samma produktsegment kan konsumenten sortera bort de produkter som inte anses uppfylla de krav som konsumenten har på produkten. (Anselmsson et al, 2007) Hög uppfattad kvalité underlättar alltså för konsumenten att urskilja varumärket från konkurrenter.

(Tong et al, 2009)

För att lyckas med att skapa en högt uppfattad kvalité hos konsumenten är det viktigt att ständigt försöka uppnå konsumenters specifika preferenser av kvalité. (Atilgan et la, 2005) Dessa preferenser kan se olika ut beroende på vilken bransch som studeras men när det gäller livsmedelsprodukter är de enskilt viktigaste kvalitetsegenskaperna smak, näringsinnehåll och förpackningsutseende. (Anselmsson et al, 2007) Lyckas ett varumärke med att förmedla en bild av att alla dessa egenskaper håller en hög kvalité leder det till att konsumenten uppfattar en mindre risk vid köpet. Ett varumärke som uppfattas som mindre riskfyllt ökar chansen att kunden ska välja denna vid nästa köp. (Wang et al, 2008) Genom att skapa sig en uppfattad hög kvalité kan

(8)

konsumenten urskilja varumärket från konkurrenter. (Tong et al, 2009) En uppfattad hög kvalité ökar också sannolikheten för att konsumenten ska kunna tänka sig att betala ett dyrare pris. (Lee et al, 2010)

När en konsument uppfattar att ett specifikt varumärke står för den bästa kvalitén inom dess produktsegment, besitter varumärket en högre grad av uppfattad unicitet i konsumentens medvetande och chansen ökar då att konsumenten väljer det specifika varumärket. (Anselmsson et al, 2007)

2.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket

Om en konsument har lätt att identifiera ett specifikt varumärke, vare sig det gäller när varumärket marknadsförs eller när konsumenten ser produkten i butikshyllan, så är det ett tecken på att konsumenten har en hög grad av medvetenhet om varumärket (Keller, 1993).

Många företag gör reklam och marknadsför sitt varumärke för att konsumenter ska se och höra att de existerar. Reklamens syfte är att få konsumenten att känna igen varan. Det är då större chans att han eller hon väljer det varumärkets produkter vid köptillfället (Anselmsson et al, 2007). En hög grad av medvetenhet om varumärket ger en större chans att få konsumenter att köpa varumärkets produkter. Medvetenheten i sig har en övertygande effekt om företaget vill få en konsument att tro på specifika påståenden om produkten (Haizhong & Wang et al, 2008). Om företaget till exempel skulle påstå att deras produkt är den bästa inom produktsegmentet kan varumärkeskännedomen öka trovärdigheten i påståendet.

Medvetenheten om ett varumärke är alltså en påverkande faktor och hjälper till att differentiera ett varumärke från andra varumärken. När en konsument är mer medveten om ett specifikt varumärke i jämförelse med andra inom dess produktsegment, besitter varumärket en högre grad av uppfattad unicitet i konsumentens medvetande och chansen är då större att konsumenten väljer det specifika varumärket framför ett annat (Anselmsson et al, 2007).

(9)

2.3 Konsumentens associationer till varumärket

Efter att en konsument skaffat sig en medvetenhet om ett specifikt varumärke kan han eller hon associera till det (Keller, 1993). Det underliggande värdet på ett varumärke för en konsument är ofta baserat på specifika associationer (Aaker, 1991). Dessa associationer kan vara vad som helst i konsumentens medvetande kopplat till själva varumärket (Aaker, 1991) och bildar för konsumenten ett varumärkes image (Tong & Hawley, 2009). Om en konsument kan associera till exempelvis ett varumärkes image hjälper det konsumenten att ta emot information om varumärkets produkter (Atilgan et al, 2005). Det här kan också leda till att informationen uppfattas som mer trovärdig (Anselmsson et al, 2007). Om associationerna skapar positiva attityder och känslor hos konsumenten för ett specifikt varumärke differentieras varumärket från konkurrenter och skapar därav en orsak för konsumenten att köpa produkten (Atilgan et al, 2005).

När en konsument associerar på det här sättet mer för ett specifikt varumärke, inom dess produktsegment, än andra alternativ besitter varumärket en högre grad av uppfattad unicitet i konsumentens medvetande och chansen är då större att konsumenten väljer det specifika varumärket (Anselmsson et al, 2007).

2.4 Konsumentens lojalitet till varumärket

För många företag blir det allt viktigare med lojala kunder eftersom det oftast är dyrare att skaffa nya (Anselmsson et al, 2007). Att som konsument vara varumärkeslojal kan te sig på flera olika sätt. En signal på att konsumenten är lojal är om han eller hon genomför återkommande köp av produkter från ett specifikt varumärke trots att det finns flertalet alternativ att välja mellan.

(Kayman et al, 2007) En annan indikator på att en konsument är lojal är om konsumenten väljer att fortsätta köpa produkter från varumärket även om varumärket väljer att genomföra förändringar i innehåll eller utseende. (Aaker, 1991) Den tydligaste signalen på om en konsument är lojal är att de är mindre benägna att testa alternativa produkter även om varumärket skulle höja priset på sin produkt. (Kayman et al, 2007)

Konsumenter som är lojala till ett varumärke har en större acceptans till att betala ett dyrare pris.

(Lee et al, 2010) När konsumenten har ett köpbeteende som anses vara varumärkeslojalt skapar det goda möjligheter för att varumärket ska uppfattas som unikt i konsumentens medvetande. Det

(10)

här leder till att varumärket differentierar sig från de andra alternativen inom samma produktsegment och chansen att konsumenten ska välja den specifika produkten från varumärket ökar (Anselmsson et al, 2007).

2.5 Operationalisering

Modellen om de fyra påverkande faktorerna (figur 1) har använts som grund för den empiriska studie som genomförts. Dessa fyra faktorer bidrar som tidigare nämnt till den uppfattade uniciteten hos konsumenten. Däremot visar inte den tidigare forskningen om någon av dessa påverkande faktorer skulle kunna bidra i större utsträckning än de andra.

Beskrivningen av de fyra faktorerna har anpassats och modifierats så att de kan appliceras på livsmedelsprodukter. Ju mer unik en livsmedelsprodukt uppfattas av konsumenten desto mer differentierar den sig från sina konkurrenter. Differentieringen kan ses som extra viktig inom livsmedelsbranschen eftersom konsumenten oftast fattar sitt beslut om vilket varumärke han eller hon ska välja utan hjälp av en försäljare. Ju mer ett specifikt varumärke differentierar sig, genom att ha en hög grad av uppfattad unicitet hos konsumenten, desto större chans är det att varumärket säljer sig självt och att konsumenten då väljer det specifika varumärket framför andra varumärken.

(Anselmsson et al, 2007)

3. Uppsatsens metodval

Denna studie utgår från ett konsumentperspektiv vid köp av energidryck och avser att undersöka uppfattningar hos konsumenter till energidrycken Red Bull. Valet av undersökningsform föll på en kvantitativ enkätundersökning. Valet styrktes av den anledningen att vi med hjälp av resultatet från en enkätundersökning, riktad mot konsumenter av Red Bulls produkter, gavs möjligheten att å ena sidan se samband mellan kön och de fyra faktorerna samt å andra sidan se samband mellan hur ofta respondenterna konsumerar energidryck och de fyra faktorerna (Saunders et al, 2009:

362). Genom dessa samband skapades möjligheten att se hur den uppfattade uniciteten hos Red Bulls konsumenter kunde skilja sig beroende på hur ofta respondenten köpte energidryck och

(11)

beroende på om respondenten var en kvinna eller man. Framförallt ämnades valet av enkätundersökning till att, från ett konsumentperspektiv, ge svar på vilken av de fyra faktorerna som i högst grad skapar en uppfattad unicitet av varumärket Red Bull. Graden av bidragandet till den uppfattade uniciteten från de olika faktorerna kommer genom en kvalitativ undersökning att kunna vägas mot varandra till skillnad från i den tidigare forskningen som främst har varit kvalitativ i form av intervjuer och fokusgrupper.

Som en förstudie till uppsatsen genomfördes en marknadsanalys där priser på olika lågpris- energidrycker och pris-premium energidrycker jämfördes hos 10 livsmedelsbutiker och fyra bensinmackar. Dessa genomfördes med syfte att ta reda på om Red Bull är en pris- premiumprodukt i Uppsala samt hur konkurrenssituationen såg ut. Efter att en sammanställning färdigställts kunde det konstateras att Red Bull uppfyllde de krav som ställs på en pris- premiumprodukt. Det vill säga att de hade ett pris som var minst 15 procent högre än många av sina konkurrenter (Euroshopper-energydrink och PowerKing). Det kunde också konstateras att Red Bull hade flera konkurrenter (Burn och Monster) som också uppfyllde kraven på pris- premiumprodukter.

3.1 Urval av respondenter till enkätundersökningen

Vid urvalet av respondenter sattes tre kriterier som respondenterna behövde uppfylla. Det första kriteriet var att de skulle vara minst 16 år gamla. Det andra kriteriet var att de någon gång hade gjort valet att köpa en Red Bull istället för en annan premium-energidryck eller en billigare energidryck. Det tredje och sista kriteriet var att det skulle vara en jämn fördelning mellan kvinnor och män. Ålderskriterier användes eftersom flertalet livsmedelsbutiker valde att sätta en åldersgräns i slutet av 2009 (svd.se, 2011-05-01). Kriterium nummer två användes för att nå ut till respondenter som kunde redogöra varför de aktivt valde Red Bull istället för alternativa energidrycker. Genom detta kriterium var förhoppningen att undvika de personer som hade valt Red Bull under felaktiga omständigheter. En felaktig omständighet skulle kunna tänkas vara att det vid köptillfället inte fanns andra energidrycker. En annan felaktig omständighet skulle kunna vara att de fått en Red Bull produkt gratis i till exempel marknadsföring syfte. Det tredje och sista kriteriet, vilket är kön, fastställdes efter den test-enkät som delades ut. Test-enkäten gav signaler

(12)

på att det kunde finnas skillnader mellan könen då 50 procent (fem av tio) av de tilltänkta kvinnliga test-respondenterna aldrig hade köpt en Red Bull tidigare medan alla (tio av tio) manliga test-respondenterna hade köpt Red Bull. Denna signal som indikerade på en skillnad i köpbeteende mellan könen resulterade i att respondenterna först fick svara på om de var man eller kvinna för att fortsatt kunna undersöka om det fanns skillnader. För att kunna undersöka om konsuments köp frekvens av energidryck skulle kunna påverka den uppfattade uniciteten delades respondenterna även in i konsumtionsfrekvens-kategorier.

3.2 Utformandet av enkäten

Vid utformningen av enkäten tillfrågades 20 test-respondenter bestående av tio män och tio kvinnor men fem av de tillfrågade kvinnorna kunde inte genomföra test-enkäten då de aldrig hade köpt en Red Bull. De 15 test-respondenterna som sedan genomförde enkäten, en gång vardera, fick komma med feedback på hur de uppfattade den. Test-respondenterna ombads att lägga fokus på om de tyckte att påståendena var relevanta för att besvara syftet med uppsatsen samt uppskatta hur lång tid den tog att fylla i. Därefter ansågs enkäten redo att delas ut till respondenter.(se bilaga 2)

Enkätens slutgiltiga form bestod till att börja med av en fråga om kön och sedan en fråga om hur ofta respondenten konsumerade energidryck med konsumtionsfrekvens-kategorierna: minst en gång i veckan, en gång i månaden och mer sällan än en gång per månad. Därefter bestod enkäten av 12 påståenden och en avslutande fråga där respondenten fick motivera sitt val av energidryck från varumärket Red Bull.

3.2.1 Enkätens 12 påståenden

Enkätens 12 påståenden delades in i fyra delar där vardera delen representerade en av de fyra påverkande faktorerna. Inom vardera delen fick respondenten ta ställning till de tre påståendena som stod i relation till vardera påverkande faktor. Dessa påståenden var utformade för att undersöka hur mycket eller lite vardera påverkande faktor kunde tänkas påverka respondentens uppfattade unicitet om varumärket. Under vardera påstående fick respondenten ta ställning på en skala från 1-7 där 1 innebar att respondenten tyckte att påståendet inte alls stämde och 7 att det

(13)

stämde helt (Saunders et al, 2009: 381). Svarsalternativ fyra innebar att respondenten uppfattade Red Bull som likvärdig i jämförelse med andra energidrycker. Svar till påståendena under vardera påverkande faktor mellan 1-3 innebar att respondenten uppfattade Red Bull som mindre unik i jämförelse med andra energidrycker och svar mellan 5-7 innebar att respondenten uppfattade Red Bull som mer unik i jämförelse med andra energidrycker. Svaren genererade en värdering av vardera påstående samt en värdering av vardera påverkande faktor. Värderingarna kunde därefter vägas mot varandra.

Första delen bestod av påstående 1-3 som var relaterat till kvalitetsfaktorn. Där behandlades, i jämförelse med andra energidrycker, i turordning; kvalitén på smaken, energi-kicken och kvalitén på förpackningen. Den andra delen som relaterade till medvetenhetsfaktorn bestod av påståendena 4-6. Där togs det reda på, i jämförelse med andra energidryckesvarumärken, i turordning;

enkelheten att identifiera Red Bulls produkter i hyllan, om respondenten tyckte att Red Bull lyckats göra dem mer medvetna om sin produkt och om de ansåg att de såg och hörde mer marknadsföring från Red Bull. Tredje delen bestod av påståendena 7-9 kopplade till associationsfaktorn. Där undersöktes, i jämförelse med andra energidrycker, i turordning;

trovärdighet, positiva associationer och om respondentens image passade ihop med Red Bull.

Den fjärde och sista delen bestod av påståendena 10-12 och relaterade till lojalitetsfaktorn. Här undersöktes, i jämförelse med andra energidrycker, i turordning; om respondenterna rekommenderade Red Bull mer till vänner och närstående, oftast konsumerade Red Bull och om det var deras förstahandsval.

3.2.2 Enkätens motiveringsfråga

Enkätens avslutande fråga gav respondenten möjligheten att med egna ord motivera varför han eller hon valde att konsumera en energidryck från Red Bull och inte från något annat energidryckesvarumärke. Denna fråga hade som syfte att se om motiveringarna kunde styrka någon faktor som mer avgörande. De motiveringar som skrevs placerades under den påverkande faktor där de passade bäst in.

(14)

3.3 Genomförandet av enkätundersökningen

Totalt genomfördes 74 stycken enkäter av 37 män och 37 kvinnor. Enkäterna delades ut i Ekonomikumparken samt längs Östra Ågatan i centrala Uppsala den 10:e maj mellan klockan 12 och 16. Dessa två platser användes eftersom det under den dagen vi genomförde undersökningen var fint väder och många var ute i parken samt längs ån. De personer som befann sig vid dessa platser var uppenbart inte stressade vilket ansågs som positivt för att få respondenten att i lugn och ro kunna svara på enkäten. Det var endast tre personer av alla tillfrågade som avböjde då de inte ville medverka.

När kontakt togs med respondenterna förklarades syftet med genomförandet av marknadsundersökningen för att få så många som möjligt att genomföra den (Saunders et al, 2009: 389). Respondenten tillfrågades till att börja med om de någon gång hade gjort valet att köpa en energidryck från Red Bull istället för att köpa någon annan ungefär lika dyr eller billigare energidryck. Detta för att säkerställa att de uppfyllde det andra kriteriet för urval av respondenter.

Sedan ställdes en kontrollerande fråga om respondentens ålder för att säkerställa att det första kriteriet uppfylldes. För att uppfylla det tredje kriteriet angående jämn fördelning av män och kvinnor fördes det en loggbok. På så sätt var enkelt att se hur många män respektive kvinnor som hade svarat på enkäten. Statistik fördes även på hur många som inte hade konsumerat Red Bull.

Enkäten delades ut personligen för att säkerställa att rätt person fyllt i enkäten och gjort det på rätt sätt. När respondenten lämnade tillbaka enkäten fanns därav möjlighet att kontrollera så att alla fält var korrekt ifyllda. (Saunders et al, 2009: 400) Vid sex tillfällen upptäcktes enkäter som var inkorrekt ifyllda då de inte hade tagit ställning till alla påståenden. Detta kunde rättas till genom att respondenten blev uppmärksammad om detta och fick möjlighet att göra klart den.

(15)

3.4 Benämningar på konsumtionsfrekvens-grupperna

För att underlätta läsningen i resultatredovisningen, analysen och diskussionen kommer konsumtionsfrekvens-grupperna i fortsättningen benämnas på följande sätt:

M1 = Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka M2 = Män som konsumerar energidryck en gång per månad

M3 = Män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad

K1 = Kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka K2 = Kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad

K3 = Kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad

Då det samlade resultatet för samtliga respondenter redovisas i resultatredovisningen benämns de i fortsättningen som MK.

MK = M1+M2+M3+K1+K2+K3

4. Resultat från enkätundersökningen

I den här delen av uppsatsen presenteras resultaten från de 74 respondenternas svar på enkätens 12 påståenden. Vid genomförandet av enkätundersökningen var det 5,1 procent av de tillfrågade männen som aldrig hade köpt Red Bull medan siffran för kvinnor låg på 28,8 procent.

Resultaten redovisas i 12 stycken diagram med tre diagram till vardera påverkande faktor. Under vardera påverkande faktor presenteras svaren från de tre påståendena till vardera faktorn i tre olika diagram. Till vardera påverkande faktor presenteras alltså resultaten i diagram för; 1. männens olika konsumtionsfrekvens-grupper, 2. kvinnornas olika konsumtionsfrekvens-grupper och 3. ett där både männens och kvinnornas konsumtionsfrekvens-grupper slagits ihop, det vill säga det tredje diagrammet under varje påverkande faktor ger samtliga 74 respondenters gemensamma

(16)

resultat till vardera påstående. Vardera påverkande faktor presenteras i samma turordning som i teoriavsnittet.

1. Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket 2. Konsumentens medvetenhet om varumärket 3. Konsumentens associationer till varumärket 4. Konsumentens lojalitet till varumärket

Under vardera påverkande faktor finns två typer av stapeldiagram. De två första stapeldiagrammen är utformade på så sätt att Y-axeln har en skala från 1-7 som motsvarar respondenternas svarsalternativ till påståendena. På X-axeln finns det tre staplar till vardera påstående som representerar de olika konsumtionsfrekvens-grupperna. De två första diagrammen har även ytterligare tre staplar med vardera konsumtionsfrekvens-grupps genomsnittliga värde för alla tre påståenden. Det tredje diagrammet under vardera påverkande faktor har en likadan utformad Y-axel men enbart fyra staplar på X-axeln, en för vardera påstående och en fjärde för det genomsnittliga värdet för alla tre påståenden.

(17)

Diagram 1 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påståendena 1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 1)

M1 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 5,4. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 4,9 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 4,4. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos M1 blev 4,9. M2 värderade kvalité på smaken (påstående 1) högst med 5,6. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3)med 5,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 4,3.

Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos M2 blev 5,1. M3 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 5,2. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 4,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 3,6. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos M3 blev 4,4.

Diagram 2 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påståendena 1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

5,4

4,4

4,9 4,9

5,6

4,3

5,5

5,1 5,2

3,6

4,5 4,4

1 2 3 4 5 6 7

Påstående 1 Påstående 2 Påstående 3 Genomsnittsvärde

Kvalité

M1 M2 M3

(18)

(Diagram 2)

K1 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 4,1. Näst högst värde fick både kvalitén på energi-kicken (påstående 2) och kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 3,7.

Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos K1 blev 3,82. K2 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 4,9. Näst högst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 4,1 och lägst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 3,9. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos K2 blev 4,3. K3 värderade kvalitén på energi-kicken (påstående 2) högst med 5,3. Näst högst värde fick kvalitén på smaken (påstående 1) med 4,7 och lägst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 4,5. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité K3 blev 4,8.

4,1

3,7 3,7 3,8

4,9

4,1

3,9

4,3 4,7

5,3

4,5 4,8

1 2 3 4 5 6 7

Kvalité

K1 K2 K3

(19)

Diagram 3 visar hur samtliga konsumtionsfrekvens-grupper tillsammans (MK) har värderat påstående 1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 3)

MK värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 4,9. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 4,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 4,0. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité om varumärket hos MK blev 4,5.

4,9

4 4,5 4,5

1 2 3 4 5 6 7

Påstående 1 Påstående 2 Påstående 3 Genosmnittsvärde

Kvalité MK

(20)

Diagram 4 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påstående 4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 4)

M1 värderade hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) högst med 6,3. Näst högst värde fick hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) med 6,0 och lägst värde fick påståendet om Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 5,8. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M1 blev 6,0.

M2 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,5. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,3 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M2 blev 6,3. M3 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,6. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,2 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 5,7. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M3 blev 6,2.

6,3

5,8 6,0 6,0

6,1 6,3 6,5

6,3 5,7

6,2

6,6

6,2

1 2 3 4 5 6 7

Medvetenhet

M1 M2 M3

(21)

Diagram 5 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påstående 4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 5)

K1 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,3. Näst högst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 6,1 och lägst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 5,9. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K1 blev 6,1. K2 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,7. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,4 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K2 blev 6,4.

K3 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,6. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,4 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K3 blev 6,1.

6,1

5,9

6,3

6,1

6,1 6,4 6,7

6,4 6,1

5,6

6,6

6,1

1 2 3 4 5 6 7

Medvetenhet

K1 K2 K3

(22)

Diagram 6 visar hur samtliga konsumtionsfrekvens-grupper tillsammans (MK) har värderat påstående 4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med

andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 6)

MK värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst med 6,5. Näst högst värde fick lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) med 6,1 och lägst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,5. Genomsnittsvärdet för medvetenheten om varumärket hos MK blev 6,2.

6,1 6,0 6,5

6,2

1 2 3 4 5 6 7

Medvetenhet MK

(23)

Diagram 7 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påstående 7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 7)

M1 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,4. Näst högst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 4,7 och lägst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,3. Genomsnittsvärdet för associationerna hos M1 blev 4,8. M2 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,5. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 5,1 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 4,3. Genomsnittsvärdet för associationerna hos M2 blev 5,0. M3 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,1. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,2 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 3,5. Genomsnittsvärdet för associationerna hos M3 blev 4,3.

4,3

5,4

4,7 4,8

5,1

5,5

4,3

5,0 4,2

5,1

3,5

4,3

1 2 3 4 5 6 7

Associationer

M1 M2 M3

(24)

Diagram 8 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påstående 7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 8)

K1 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,3. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 4,4. Genomsnittsvärdet för associationerna hos K1 blev 4,8. K2 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,8. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 5,0 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 3,1. Genomsnittsvärdet för associationerna hos K2 blev 4,6. K3 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,6. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 3,2. Genomsnittsvärdet för associationerna hos K3 blev 4,5.

4,6

5,3

4,4

4,8 5

5,8

3,1

4,6 4,6

5,6

3,2

4,5

1 2 3 4 5 6 7

Associationer

K1 K2 K3

(25)

Diagram 9 visar hur samtliga konsumtionsfrekvens-grupper tillsammans (MK) har värderat påstående 7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 9)

MK värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,5. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 3,8. Genomsnittsvärdet för associationerna till varumärket hos MK blev 4,6.

4,6

5,5

3,8

4,6

1 2 3 4 5 6 7

Associationer MK

(26)

Diagram 10 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påståendena 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 10)

M1 värderade både att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) och om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 5,7. Näst högst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 4,3. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos M1 blev 5,22.

M2 värderade om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 4,5. Näst högst värde fick att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) med 4,4 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 3,1. Genomsnittsvärdet för lojalitet till varumärket hos M2 blev 4,0. M3 värderade att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) högst med 4,3. Näst högst värde fick om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) med 4,1 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 3,6. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos M3 blev 4,0.

4,3

5,7 5,7

5,2

3,1

4,4 4,5

4,0 3,6

4,3

4,1 4,0

1 2 3 4 5 6 7

Lojalitet

M1 M2 M3

(27)

Diagram 11 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påståendena 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 11)

K1 värderade att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) högst med 5,3. Näst högst värde fick om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) med 5,1 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 4,2. Genomsnittsvärdet för lojalitet till varumärket hos K1 blev 4,9. K2 värderade att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) och om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 5,1. Näst högst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 4,2.

Genomsnittsvärdet för lojalitet till varumärket hos K2 blev 4,8. K3 värderade om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 5,1. Näst högst värde fick att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) med 4,2 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 3,4. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos K3 blev 4,2.

4,2

5,3

5,1

4,9 4,2

5,1 5,1

4,8

3,4

4,2

5,1

4,2

1 2 3 4 5 6 7

Lojalitet

K1 K2 K3

(28)

Diagram 12 visar hur samtliga konsumtionsfrekvens-grupper tillsammans (MK) har värderat påstående 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 12)

MK värderade att Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 4,9. Näst högst värde fick att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) med 4,7 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 3,6. Genomsnittsvärdet för lojalitet till varumärket hos MK blev 4,4.

4.5 Konsumenternas motiveringar till varför de valde att köpa Red Bull

Av enkätundersökningens 74 respondenter var det 42 stycken som gav motiveringar till varför de valde att köpa en energidryck från Red Bull och inte från något annat energidryckesvarumärke.

Vid analysen av motiveringarna gjordes en bedömning av till vilken av de fyra påverkande faktorerna som de tillhörde. Eftersom en del respondenter gav flera motiveringar till varför de valde Red Bull så resulterade det i fler motiveringar än antal svarande. Däremot kunde ingen av faktorerna få fler än en motivering per respondent, alltså ingen faktor kunde få fler än 42 stycken motiveringar. Alla motiveringar finns samlade i diagram 13 och där visas även fördelningen mellan de fyra påverkande faktorerna. Sammanlagt skrev respondenterna 63 motiveringar. 33 stycken motiveringar hade med respondentens medvetenhet att göra, därefter kom associationer

3,6

4,7 4,9

4,4

1 2 3 4 5 6 7

Lojalitet MK

(29)

med 16 stycken, sedan kom kvalité med 12 stycken och 2 stycken hade att göra med respondentens lojalitet.

I motiveringar som kunde relateras till kvalité användes mest frekvent fraser som “smakar gott”

och där efter “snyggt utseende”. I motiveringar som kunde relateras till medvetenhet användes mest frekvent fraser som “gör mest reklam” och därefter “marknadsför sig mest”. De motiveringar som kunde relateras till associationer innehöll ord och fraser som “trovärdigt” och

“har funnits länge”. Lojalitet motiverades med “förstahandsval” och “dricker bara Red Bull”.

(Diagram 13) 12

33

16

2 0

3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42

Kvalité Medvetenhet Associationer Lojalitet

MK

(30)

5. Analys

Att livsmedelsprodukter påverkas av de fyra påverkande faktorerna har redan påvisats i artikeln skriven av Anselmsson et al 2007. I samma artikel hittades tydliga samband mellan dessa fyra påverkande faktorer och konsumentens uppfattade unicitet om ett varumärke. Artikeln riktade sig till flera olika produktsegment och varumärken inom livsmedelsbranschen. Denna studie har istället applicerat teorin på ett segment vilket är energidryckessegmentet samt använt ett varumärke i studien vilket är Red Bull. Resultatet från enkätundersökningen visar på att Red Bull har fått högre värden i jämförelse med andra energidrycker. Detta kan tolkas som att konsumenter uppfattar Red Bull som mer unikt inom alla fyra påverkande faktorer. Enkätundersökningen visar dock att det finns skillnader mellan män och kvinnor samt mellan de olika konsumtionsfrekvens- grupperna. Det finns även påståenden där Red Bull har fått sämre värden i jämförelse med andra energidrycker.

Respondenterna i enkätundersökningen har värderat uppfattad kvalité om Red Bull som den tredje högst värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt motiveringssvaren. Alla konsumtionsfrekvens-grupper för männen har värderat påstående 1 högst vilket indikerar att smaken är en viktig faktor hos de manliga konsumenterna vid köp av Red Bull.

De manliga respondenterna har även varit helt eniga när det kommer till att energi-kicken är den lägst värderade faktorn. Där män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) har värderat energi-kicken som lägre i jämförelse med andra energidrycker. De kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna har däremot inte en lika enad uppfattning. Kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång i veckan och en gång per månad (K1 och K2) har värderat smaken högst medan kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (K3) har värderat effekten av energi-kicken högst. Kvinnorna har däremot en enad uppfattning om vilket påstående som är lägst värderat. Det är påståendet om kvalitén på förpackningen.

Enkätundersökningen visar på att männen har en relativt enad syn på begreppet kvalité medan kvinnorna har skillnader i sina uppfattningar. Jämförelsen mellan män och kvinnor skiljer sig till viss del. Alla konsumtionsfrekvens-grupper utom kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (K3) har värderat smaken högst. Däremot är det en tydlig skillnad i vilket

(31)

påstående som värderas lägst. Männen värderar effekten på energi-kicken lägst medan kvinnorna värderar kvalitén på förpackningen som lägst.

Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit medvetenhet om Red Bull de högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Det här gäller för samtliga konsumtionsfrekvens-grupper inom vardera kön. Motiveringarna som kunde relateras med medvetenhet var lite mer än dubbelt så många som för de andra påverkande faktorerna. Enligt undersökningen kan alltså medvetenheten om Red Bull ses som den överlägset mest påverkande faktorn och den som mest bidrar till Red Bulls unicitet. Inom den här påverkande faktorn skiljer sig värderingarna en del mellan män och kvinnor. Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) har värderat påstående 4 högst, således: De tycker att det är lättare att identifiera Red Bulls produkt i hyllan än vad motsvarande grupp hos kvinnorna tycker då kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (K1) istället har värderat påstående 6 högst, således: De tycker att de ser mer marknadsföring från Red Bull än vad män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) gör. Män och kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1 och K1) har båda värderat påstående 5 ungefär likvärdigt, såldes: De tycker båda två att Red Bull är bättre på att göra dem medvetna om deras produkt än andra energidrycker. I de andra konsumtionsfrekvens-grupperna är det ingen skillnad mellan könen när det kommer till vilket påstående de värderat högst, näst högst och lägst. De har alla värderat påstående 6 högst, 5 näst högst och 4 lägst.

Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit associationer om Red Bull de näst högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Motiveringarna som kunde relateras med associationer ger också den faktorn en andra placering bland alla påverkande faktorer. Samtliga respondenter värderade påstående 8 högst, således: alla respondenter tyckte att de hade fler positiva associationer till Red Bull än till andra energidryckesvarumärken. Män och kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka och män som konsumerar energidryck en gång per månad (M1, K1 och M2) värderade påstående 9 med mer än 4,0, således:

(32)

De tre grupperna tyckte att deras stil och person (image) passade mer ihop med Red Bulls varumärke än med andra energidryckesvarumärken. Däremot värderade resterande grupper kvinnor och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3 och K3) och kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad (K2) påstående 9 med mindre än 4,0, således: De tyckte att deras image passade bättre ihop med andra energidryckesvarumärken.

Respondenterna i enkätundersökningen har värderat lojalitet till Red Bull som den lägsta värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt motiveringssvaren. Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) har värderat påstående 11 högst vilket indikera att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Det högst värderade påståendet för män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) blev nummer 12 vilket innebär att det anser att Red Bull är deras förstahandsval vid köp av energidrycker. De manliga respondenterna har dock varit helt eniga då de värderat påstående 10 lägst vilket visar på att de förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till vänner och närstående. På det genomsnittliga värdet av lojalitet, som är ett genomsnitt av påstående 10-12, gör gruppen män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) en betydligt starkare värdering än vad män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) gjort. Bland de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna har de kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad och mer sällan (K2 och K3) värderat påstående 12 högst. Det innebär att de anser att Red Bull är deras förstahandsval när de ska köpa energidryck. K1 har värderat påstående 11 högst som innebär att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Precis som de manliga respondenterna har även de kvinnliga värderat påstående 10 lägst. Det betyder att de förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till närstående. Enkätundersökningen visar på att kvinnorna har en mer enad syn på värderingen av lojalitet jämfört med männens svar. Intressant att notera är att både K1 och M1 värderar lojalitet högre än de andra konsumtionsfrekvens- grupperna. Män och kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3 och K3) har värderat den faktorn lägst.

(33)

5.5 Konsumenternas samlade uppfattning om hur de fyra påverkande faktorerna bidrar till den uppfattade uniciteten och valet av Red Bull

Kvalité är den tredje mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull med ett genomsnittsvärde på 4,5 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn är den uppfattade kvalitén på smaken i jämförelse med andra energidrycker. Detta utifrån påstående 1 som fick ett genomsnittsvärde på 4,9. Även utefter motiveringarna kom kvalité på en tredjeplacering av de fyra påverkande faktorerna med 12 av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att relatera till det som mest bidrog till den uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn då den mest frekvent använda frasen i dessa motiveringar var “smakar gott”.

Det kan konstateras att medvetenheten är den faktor som i störst utsträckning bidrar till den uppfattade uniciteten med ett genomsnittsvärde på 6,2 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn är det faktum att värderingen från respondenterna visar på att de tycker att de hör och ser marknadsföring från Red Bull mer än från andra energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 6 som fick ett genomsnittsvärde på 6,5. Även utefter motiveringarna kom medvetenheten på en första placering av de fyra påverkande faktorerna med 33 av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att relatera till det som mest bidrog till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn då den mest frekvent använda frasen i dessa motiveringar var “gör mest reklam” och därefter

“marknadsför sig mest”.

Den näst mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull är associationerna till varumärket med ett genomsnittsvärde på 4,6 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under associationsfaktorn är att värderingen från respondenterna visar på att de har mer positiva associationer till Red Bull än till andra energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 8 med ett genomsnittsvärde på 5,5. Även utefter motiveringarna kom associationerna till Red Bull på en andraplacering av de fyra påverkande faktorerna med 16 av 43 stycken motiveringar. De mest frekvent använda fraserna vid

(34)

dessa motiveringar var “trovärdigt” och “har funnits länge” men ingen av dessa motiveringar går enkelt att relatera till det som enligt påståendena bidrog mest till den uppfattade uniciteten under associationsfaktorn.

Den faktor som bidrog lägst till den uppfattade uniciteten var lojalitet med ett genomsnittsvärde på 4,4 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under lojalitetsfaktorn är det faktum att värderingen från vissa av respondenterna visar på att de anser att Red Bull är deras förstahandsval i jämförelse med andra energidrycker. Detta utifrån påstående 12 med ett genomsnittsvärde på 4,9. Lojalitet till Red Bull kom även utefter motiveringarna på en sista placering av de fyra påverkande faktorerna med enbart 2 av 43 stycken motiveringar. Dock kunde man lätt relatera de fraser som använts till det som bidrog mest till den uppfattade uniciteten under lojalitetsfaktorn då fraserna var “förstahandsval” och “dricker bara Red Bull”

(35)

6. Slutsatser

Syftet med uppsatsen var att undersöka hur mycket de fyra faktorerna påverkar konsumenter till att uppfatta varumärket Red Bull som unikt men framförallt vilken faktor som är avgörande när det kommer till att välja Red Bulls energidryck framför en annan pris-premium eller billigare energidryck.

Det går att konstatera utifrån den undersökningen vi genomfört att Red Bulls varumärke uppfattas som mer unikt då de har värderats högre under varje påverkande faktor i jämförelse med andra energidrycker. Resultatet från enkätundersökningen visar också att medvetenheten om Red Bull hos konsumenterna är den mest bidragande faktorn till att Red Bull uppfattas som unikt hos konsumenten och därav differentierar sig från de andra energidryckesvarumärkena. Med anledning av detta finns det underlag att påstå att Red Bulls konsumenter gjort det faktiska valet av deras produkt i stället för en annan energidryck i störst utsträckning på grund av att Red Bull lyckats bättre med sin marknadsföring. Red Bulls satsning där 40 procent av deras intäkter läggs på ny marknadsföring har gett resultat. Ett resultat som förmodligen bidrar till deras marknadsledande ställning och deras möjlighet att ta ut ett pris-premium på sina produkter eftersom konsumenterna är beredda att betala det högre priset.

En annan starkt bidragande orsak till Red Bulls unika position är att många av deras konsumenter har fler positiva associationer till deras varumärke i jämförelse med andra energidrycker.

Associationsfaktorn kom på andra plats som den näst mest framträdande faktorn. Dessa positiva associationer är förmodligen också ett resultat av deras framgångsrika marknadsföring som skapat en hög grad av medvetenhet vilket ökar möjligheten att associera till varumärket.

Sammanfattningsvis kan det alltså konstateras att den påverkande faktorn som är avgörande för att konsumenten ska uppfatta ett energidryckesvarumärke som Red Bull unikt är den överlägsna medvetenheten konsumenterna har om Red Bull i jämförelse med andra energidrycker. Detta på grund av Red Bulls massiva marknadsföring. Marknadsföringen som genererar medvetenhet genererar i sin tur positiva associationer till Red Bull och differentierar deras produkt från andra pris-premium och billigare alternativ. Resultatet kan vara intressant för Red Bull som företag då

(36)

det visar på att deras budgeterade marknadsföring lönar sig och att de inte har någon anledning att till exempel sänka priset på deras produkt. Det kan även tänkas vara intressant för Red Bulls konkurrenter då de kan dra lärdomar av detta i kampen om att skapa en hög uppfattad unicitet av varumärket hos energidryckskonsumenterna. Resultatet av denna uppsats skulle även kunna bidra, utifrån ett teoretiskt perspektiv, till en modifiering av modellen som användes i teori-stycket genom att placera ”konsumentens medvetenhet om varumärket” mer centralt för att lyfta fram den som en mer bidragande faktor till den ”uppfattade uniciteten av varumärket”.

7. Förslag på framtida forskningsområden

Trots att Red Bull är marknadsledande visar vår undersökning att det finns en stor potential att öka försäljningen till kvinnor eftersom 28 procent av de tillfrågade kvinnorna aldrig hade köpt en Red Bull tidigare. Ser man till kvinnornas värderingar under de fyra olika påverkande faktorerna så finns tydliga potentialer inom associationsfaktorn. De kvinnor som konsumerar Red Bull minst en gång i veckan (K1) känner att deras image passar ihop med Red Bull medan de kvinnliga respondenterna som dricker energidryck en gång i månaden eller mer sällan (K2, K3) inte uppfattar att deras image passade ihop med den som Red Bull förmedlar. Det här skulle kunna tänkas vara en faktor som gör att kvinnor inte väljer att konsumera Red Bull i samma utsträckning som männen. Det vore därför intressant att genomföra en mer kvalitativ studie för att försöka få djupare kunskap och förståelse i vad kvinnliga konsumenter värderar högst vid köp av energidryck.