Jag har delat upp analysen i två olika avsnitt där mitt empiriska material kommer att med hjälp av de sociologiska teorierna och tidigare forskning analyseras. I det första avsnittet kommer jag att analysera informanternas tankar och handlingar kring kvinnoidealet och sin
identitet. Sedan följs det av ett avsnitt där jag analyserar hur deras konsumtionsnivå ser ut och
om reklam har haft någon påverkan.
6.1 Kvinnoideal och identitet
Som kvinna i medelåldern i vårt samhälle i dag blir man hela tiden påmind om att man ska behålla sitt unga utseende och helst inte åldras. Jarlbro (2006) menar att de kvinnor som man använder sig av i reklamen idag är mycket unga kvinnor. När jag i mina intervjuer frågade informanterna var det tyckte om kvinnoidealet i dag svarade de att de upplevde att det kvinnoideal som figurerade i media var unga, smala kvinnor med stora bröst och rumpor. Detta ideal kändes för informanterna avlägset att uppnå. Även om man idag försöker använda sig av äldre kända modeller då man vända sig till kvinnor i medelåldern kunde informanterna ändå känna en avlägsenhet.
Wolf (1994) menar att media i dag har skapat en skönhetsbild om hur kvinnan ska se ut och har gjort att kvinnan blir mer fokuserad på sin kropp och sin hälsa. Detta menar hon bland annat har fört med sig självhat, fysisk besatthet, fasa inför åldrandet. Även om informanterna inte kände någon likhet med kvinnoidealet så skapade man ändå sin egen idealbild och provade på olika alternativ som man sett genom reklamen, för att slippa rynkor, se äldre ut och inte chansera.
Giddens (1997) menar att individen i dagens samhälle har en medvetenhet om sin egen självidentitet som skapas och bevaras rutinmässigt. När kvinnorna skapar en egen identitets bild sker detta som Giddens menar rutinmässigt genom att kvinnornas reflexiva handlingssätt. Alltså kvinnorna ser sig själva utifrån samhällets kvinnoidealbild och får en medvetenhet om sitt eget utseende och rutinmässigt skapas en egen idealbild för att bevara sin identitet. Med
hjälp av sitt reflexiva handlingssätt kan kvinnorna ta till sig olika valmöjligheter som
samhället erbjuder via t.ex. reklamen. Som hjälper dem att skapa sin egen självidentitetsbild. Featherstone (1994) menar att man idag genom reklam och rådgivning i tidskrifter får veta att man som individ själv är ansvarig för sitt utseende. Detta har inte bara betydelse för
ungdomar utan den åldrande kroppsliga försämringen är ett tecken på moralisk slapphet. Där rynkor, det lösa hullet, som bland annat medföljer åldrandet bör bekämpas genom att använda sig av kosmetik-, skönhets-, motions- och fritidsindustrin. Detta är något som kvinnorna i undersökningen har tagit fasta på då man genom reklamen från kosmetikindustrin har sett hur olika antirynkkrämer kan hindra dig från att se äldre ut. En av kvinnorna funderar även på att sluta röka och börja motionera för att påverka sitt åldrande.
Enligt Featherstone redogör den yttre sidan av kroppen för utseendet och kontrollen av kroppen i det sociala rummet. Då några av kvinnorna i intervjuerna menar att de med sin stigande ålder är nöjda med sin identitet. Men ändå påpekar att man skulle vilja ändra sitt utseende genom att inte bli rynkig eller att ändra sin kroppsform som man inte är riktigt nöjd med. Detta tyder på att man vill ha kontroll över sitt utseende för att passa in i samhällets kvinnoideal precis som Featherstone skriver.
Giddens (1997) säger att: ”Vi är inte det vi är, utan det som vi gör oss till” (Giddens 1997:95) Med detta menar han att man som individ hela tiden utformar sig själv i en reflexiv process genom sin egen identitetskänsla. Då kvinnorna väljer att använda sig av olika metoder för att inte åldras så skapar de en ny bild där man vill behålla sin yngre look.
När informanterna får frågan om man tror det finns någon skillnad på kvinnoidealet i dag och förr menar en av informanterna att hon tycker att man förr som kvinna skulle vara hemma och passa upp. Men tycker ändå att mycket av detta finns kvar idag. Att man idag ska ha hand om hemmet, men att kvinnan idag också har erövrat en annan marknad, hon säger: ”… vi ska både jobba och fixa en karriär där plus att vara snygga hemma och passa barnen och även i vissa familjer säkert vara en ikon som står och bjuder in.”(Maria 42 år) Hirdman (2001) menar att män och kvinnor har ett genuskontrakt som är nedärvt och överförs mellan generationer. I kontraktet har mannen och kvinnan olika möjligheter och begränsningar på grund av könens biologiska olikheter. Genuskontraktet förr var att kvinnan var hemma och tog hand om hemmet och barnen medan mannen arbetade. I dagens samhälle är det inte något
ovanligt att kvinnor arbetar samtidigt som de västerländska kvinnorna fått en allt större frihet både socialt och politiskt. Precis som Wolf (1994) beskriver. Men dessa kvinnor är både välbärgade, utbildade och befriade men känner sig allt annat än fria. Hon menar att detta beror på att man har fått ett helt annat problem då man ska uppnå ett visst skönhetsideal. Kvinnorna tar till stor del fortfarande hand om hem och barn men till skillnad från förr har man ett arbete att sköta. Samtidigt som samhället ställer större krav via media att man skall uppnå ett visst kvinnligt ideal. Som Maria säger är skillnaden inte så stor mellan kvinnoidealet förr och nu, utom för ett undantag, kvinnan har istället fått mer i sitt genuskontrakt.
. 6.2 Konsumtionsnivå och reklamens påverkan
Att kvinnor i medelåldern påverkas av att konsumera till sig själva genom att reklamen är mer inriktad till dem i dag, var ett antagande i min undersökning. Bauman (1998) menar att
konsumtionsmarknaden hela tiden vill förföra kunderna så att de till slut själva vill bli förförda. Detta är något som informanterna förklarar då de menar att man omedvetet blir påverkad av reklamen och man letar gärna upp varor i reklamen som man har tänkt sig att köpa. Det är till och med så, som någon av kvinnorna sa att när man via reklamen hela tiden säger samma sak om och om igen, blir man till slut förförd och går till detta företag för att köpa just denna varan. Giddens (1997) menar att individen påverkas av den kapitalistiska marknaden som styr den individuella valfriheten som formar en generell ram som styr
individens självförverkligande. Kvinnorna säger att man gärna letar efter varor i handeln som visats om och om igen i reklamen. Detta bevisar att annonsörerna i reklamvärlden lyckats med sin påverkan av varukapitalismens standardiserade effekt. Alltså man visar reklam som är riktade till medelålderskvinnor som i sin tur blir påverkade av detta och letar efter just dessa varor i handeln. Effekten blir att den individuella valfriheten blir styrd och individens självförverkligande blir begränsad.
Ekman (1998) menar att de tidningar som kvinnor oftast läser, handlar nästan alltid om hud, hår och kroppsvård. Kvinnorna blev påverkade att på sin fritid ägna sig åt sitt utseende. Detta är något som man tydligt kunde se bland kvinnorna i min undersökning. Jag frågade dem om man hade ett behov av att konsumera och i så fall vilka varor man konsumerade till sig själv. Kvinnorna svarade att om man konsumerade varor till sig själv, så var det övervägande varor som hade med det egna utseendet att göra, som t.ex. hårprodukter, smink, krämer och kläder.
De flesta av informanterna tillbringade inte mycket tid och omsorg på sina val av varor till sig själva. Detta hade kanske hade sin förklaring då flera av dem påpekade under intervjun att man inte hade ekonomiska möjligheter att konsumera så mycket som man skulle vilja. För att komma nära det goda livets ideal menar Bauman (1998) att det beror på ju mer
valfrihet man har desto mer använder man sin fritid till att välja. Detta har mycket med vilken ekonomisk möjlighet man har, och som en av kvinnorna påpekade, att gå i affären och drälla var inget hon gjorde, men samtidigt säger hon att om hon hade haft ekonomiska möjligheter hade hon tittat sig mer om, och valt varor på ett helt annat sätt. Bauman skriver, ju högre man klättrar i den sociala hierarkin desto närmare kommer man det goda livet. Alltså, om
kvinnorna hade haft bättre ekonomiska möjligheter hade de kanske också tillbringat mer tid och omsorg på sina val.
En annan anledning till att kvinnorna i undersökningen inte känner något behov av att lägga ner någon tid och omsorg på sin konsumtion, kan ha att göra med att man inte känner sig välkommen in i affärerna. Amelia Adamo skriver i en artikel i Aftonbladet (070408) att kvinnor idag inte känner sig välkomna in i klädbutikerna. Då hon menar att för kvinnor som fyllt 35 år, är det sorgligt att hitta kläder som inte passar på grund av att man inte kan komma i kläderna. Beroende på att kvinnorna i dag skall vara unga och smala, så blir de flesta kläder också gjorda för detta ideal. Amelia skriver även att, är man över trettiofem och inte har en ung kvinnas kropp och smak så blir det dåligt utbud av kläder som passar ens kropp och smak. Visst har marknaden börjat få upp ögonen för medelålders kvinnors behov genom alla antirynkkrämer och äldre modeller i reklamen precis som en av informanterna sa: ”Media har nog kommit på att medelålders kvinnor är en målgrupp som man kanske kan tjäna pengar på.” (Emma 39 år) Men de har inte lockat kvinnorna till att lägga ner varken tid eller omsorg på att konsumera varor till sig själva. Även om kvinnorna i intervjun hävdade att man inte har ekonomi till att konsumera till sig själv, så går man ändå ut och handlar till sig själv när man vill tillfredställa sitt behov.
Reklam som använder sig av kvinnliga modeller är oftast reklam med anspelningar till sex. En av kvinnorna i intervjun berördes av sådan reklam hon uttryckte sig så här:
”… En del reklam som är ren porr. Som när kvinnor ska vara kvinnor och de ska stå och smeka sig här och där…” Wolf (1992) förklarar att denna reklam skulle bero på att männen har börjat känna sig hotade av kvinnors frihet. Hirdman (2001) åsyftar att mannen utgör normen och är den mätbara människan medan kvinnan utgör undantaget. Under årens lopp har kvinnan försökt att bli fri från sin underordning i samhället. Det har gjort att mannen fått konkurrens om vem som är den mätbara människan och har då blivit tvungen att aktivt handla. Ett bra sätt att hålla kvinnan borta är att förnedra henne i media där konsekvenserna har blivit att kvinnan får skuldkänslor och känner sig kluven angående sin frihet (Wolf 1992). Jarlbro (2006) hävdar att media är en del av vårt samhälleliga sammanhang som vi människor ingår i och där vi också skapar våra identiteter. Därför kan det inte vara mer perfekt att sätta stopp för kvinnornas självständighet speciellt som Jarlbro menar att medierna har en stor makt över genusordningen.