Kvinnoidealets påverkan på kvinnor i medelåldern

Högskolan i Halmstad

Sektionen för hälsa och samhälle Sociologi 41-60p

VT 07

Kvinnoidealets påverkan

på kvinnor i medelåldern

Abstract

Författare: Elisabeth Thurnäs

Titel: Kvinnoidealets påverkan på kvinnor i medelåldern Uppsats: Sociologi, 41-60p, vårterminen 2007

Handledare: José Pacheco Högskolan i Halmstad

Sektionen för hälsa och samhälle

Syftet med denna undersökning var att ta reda på hur kvinnor i medelåldern påverkas av kvinnoideal och hur detta påverkar deras sätt att se på sin egen identitet. Frågor kring sambandet att konsumerar varor till sig själv för att uppnå ett visst ideal. Metoden som jag använt mig av är en kvalitativ metod där empirin är insamlad genom sex intervjuer. Jag har huvudsakligen koncentrerat mig på hur informanterna uppfattar kvinnoideal, sin egen identitet, konsumtionen och reklamens påverkan. Teorier jag använt mig av är Zygmunt Baumans teori om konsumtionssamhället, Anthony Giddens teori om modernitet och självidentitet och Yvonne Hirdmans teori om genus. Resultatet visade att kvinnorna på ett eller annat sätt omedvetet påverkades av dagens kvinnoideal, som idag ska vara ung och vacker. Min studie visade att anledning till att man påverkades var att kvinnorna inte ville åldras utseendemässigt. Att konsumera varor som bland annat hindrade rynkor var ett av det vanligaste sättet.

Innehållsförteckning

1. Inledning...3

1.1. Syfte och frågeställning ...4

2. Bakgrund ...5

2.1 Skönhetsmyten...5

2.2 Kroppen i konsumtionskulturen ...6

2.5. Medelålderskvinnor har tid och pengar ...9

3. Teori...10

3.1. Konsumtionssamhället...10

3.2. Modernitet och självidentitet ...11

3.3. Genus...13 4.Metod ...15 4. 1. Val av metod ...15 4. 2. Förförståelse...15 4. 3. Hermeneutik ...16 4.4. Kvalitativ metod ...17 4.5 . Urval...17 4. 6. Etik ...18

5. Redovisning av empiriskt material ...19

5.1. Presentation av informanterna ...19

5. 2. Har kvinnoidealet någon påverkan?...20

5.3 . Hur ser man på sin egen identitet?...23

5. 4. Vad påverkar konsumtionen?...24

5. 5. Reklamens betydelse?...25

6. Analys...27

6.1 Kvinnoideal och identitet...27

. 6.2 Konsumtionsnivå och reklamens påverkan...29

1. Inledning

Att vi i dag lever i ett konsumtionssamhälle är ett faktum. Under förra årets slut år 2006 presenterade man i nyheterna att vi i Sverige hade uppnått ”drömgränsen” i försäljning av konsumtionsvaror.

Marknaden i dag har via massmedia en stor del i vad vi individer ska konsumera och de har även satt upp en bild av hur vi, individerna i samhället ska se ut och hur vi ska leva våra liv.

Inom konsumtionskulturen sprider reklam, populärpress, TV och film stiliserade bilder av kroppen. Dessutom betonar populärmedierna ständigt de kosmetiska vinsterna av att underhålla kroppen. Belöningen för ett asketiskt arbete med kroppen upphör att vara andlig frälsning eller ens en förbättrad hälsa, och blir i stället ett förbättrat utseende och ett mer gångbart jag. (Featherstone, 1994:105)

Detta gångbara jag som Featherstone skriver om, har idag utvecklats på marknaden till en bild av hur kvinnors respektive mäns ideal ska se ut. Den bild av kvinnor som finns i massmedia idag ser ung ut och har en vältränad kropp, stora bröst och är sexigt utmanande. Många kvinnor i dag vill se ut som dessa kvinnor som finns på bilderna, detta gör att det uppstår ett behov av att vårda sitt yttre som automatiskt leder till att man måste konsumera mera varor och tjänster så som t.ex. moderiktiga kläder, skönhetsprodukter och tjänster, träningsredskap och årskort på träningsanläggningar.

1.1. Syfte och frågeställning

Syfte

Mitt syfte med uppsatsen är att undersöka hur kvinnors identitet påverkar deras konsumtionsmönster. Jag fann det intressant att se hur kvinnor i medelåldern som i en medelstor stad påverkas av medias bild av kvinnoidealet och på vad det är för varor de konsumerar mest som har med ens yttre utseende att göra. Vad är det som gör att man som medelålders kvinna påverkas av att behålla sitt unga utseende? Hur mycket pengar lägger man på att se yngre och välbevarad ut? Vill man uppnå det perfekta kvinnoidealet? Accepterar man att bli äldre som gör att man blir slappare i skinnet, rynkigare och gråhårig? Eller handlar det om att man dras med i konsumtionsvågen av att bara få konsumera dessa varor och

tjänster?

Frågeställning

Mina centrala frågor är:

– Hur mycket påverkas medelålderskvinnor av medias kvinnoideal? – Vad är anledningen till att man konsumerar varor till sig själv?

2. Bakgrund

Jag avser att i detta kapitel kunna ge en kort beskrivning om kvinnans underordning av kroppens betydelse i vårt samhälle. Jag börjar med att ge en kortare presentation om

Skönhetsmyten av Naomi Wolf (1992) och om kvinnlig utseendefixering. Sedan fortsätter jag

med kroppens betydelse i konsumtionskulturen där jag har använt mig av Mike Featherstones bok Kultur, kropp och konsumtion (1994). Efter det en presentation om vad reklamen kan ha för påverkan på individen ifrån boken Medier, genus och makt av Gunilla Jarlbro (2006). Jag beskriver därefter hur media ger budskap om hur kvinnan skall använda sin tid till att fixa sitt utseende där jag använt mig av boken Var så god- makt, kön och media som är skriven av Karin Ekman (1998). Sist en liten artikel från Aftonbladet 070408 som handlar om hur marknaden försöker få igång medelålderskvinnor till att konsumera mera.

2.1 Skönhetsmyten

Naomi Wolf har i sin bok Skönhetsmyten (1992) skrivit om hur föreställningen om skönhet används mot kvinnor. Hon skriver om hur dagens västerländska kvinnor har fått en allt större frihet både socialt och politiskt. Men dessa kvinnor som är både välbärgade, utbildade och befriade känner sig allt annat än fria. Wolf ställer frågan om det finns något betydelsefullt som står på spel mellan kvinnors frigörelse och deras kvinnliga skönhet? Hon menar att ju mer kvinnorna frigör sig och ju mer ansvar de får i samhället desto mer belastas de med en bild över hur de ska se ut. Kvinnorna har mer pengar och makt i dag än man haft förr, trots det har deras tillvaro blivit förgiftad då den blivit uppblandad med idéer om hur skönheten ska vara. Detta har fört med sig självhat, fysisk besatthet, fasa inför åldrandet och en rädsla för att självkontrollen ska brista där konsekvenserna har blivit en stor ökning av ätstörningar,

Skönhetsmyten har alltid funnits i någon form men har under det moderna samhället ändrat form. Efter kvinnornas frigörelse menar Wolf att männen har försökt att skapa en motreaktion för att hålla kvinnorna i ett underläge där de låtit skapa en ny föreställning om skönhet. Under 1850-talet började man forma vackra kvinnor i bilder men det har i dag utvecklats till en massproduktion av hur kvinnor idealet ska se ut. Det har blivit till en betraktelse av en kollektiv sexuell fantasi men har egentligen ingenting med sexualitet att göra. Utan handlar mer om en politisk rädsla av de mansdominerade institutionerna som har blivit hotade av kvinnornas frihet. Detta har fört med sig skuldkänslor och kluvenhet bland kvinnorna om sin frihet och har gjort att det gått för långt i sitt handlande. (Ibid.13f) Detta beskriver Wolf som en kollektiv reaktionär hallucination där både män och kvinnor har skapat sig en bild som har förändrat könsrelationerna från en trygghet till en stor och orolig förändring. Denna

hallucination växer sig hela tiden starkare och med hjälp av en manipulation av marknaden där bantningsindustrin, kosmetikaindustrin, kosmetikoprakionsbranchen och den

pornografiska industrin ökat. (Wolf 1992:15) För de kvinnorna som i dag lever efter denna skönhetsmyt som skapats om hur kvinnan ska se ut har det inneburit att deras självförtroende och identitet har skadats.

2.2 Kroppen i konsumtionskulturen

I Mike Featherstones bok Kultur, kropp och konsumtion (1994) kan man i kapitlet som handlar om kroppen i konsumtionskulturen läsa om hur han ser på kroppens roll i den

västerländska kulturen. Konsumtionskulturen kännetecknas av att asketismen har fått ge vika för hedonismens utbredning. Målet för människorna har blivit att uppnå lust och lycka och att försöka undvika olust och lidande. Den inre och yttre kroppen är de huvudkategorierna som belyses då betoningen handlar om kroppsvård och utseende.

I konsumtionskulturen ser man kroppen som ett instrument för njutning. Desto mer kroppen ser ut som den idealiserade bilden av ungdom, hälsa, god fysik och skönhet desto högre blir bytesvärdet. Där man i den konsumtionskulturen kan tillåta att skamlöst visa upp den mänskliga kroppen och där kläder är designade för att hylla den mänskliga kroppen.

(Ibid.112) Trots att kroppen består av fasta egenskaper som t.ex. längd så förändras hela tiden kroppens egenskaper till plastiska i konsumtionskulturen. Individen tror att hon genom att hon anstränger sig och arbetar med sin kropp når ett visst utseende. Genom bland annat reklamen och rådgivning i tidskrifter får man veta att man som individ själv är ansvarig för sitt

utseende. Detta har inte bara betydelse för ungdomar utan den åldrande kroppsliga

försämringen är ett tecken på moralisk slapphet. Där rynkor, det lösa hullet, som bland annat medföljer åldrandet bör bekämpas genom att använda sig av kosmetik-, skönhets-, motions- och fritidsindustrin. (Featherstone 1994:113)

2.3. Reklamens påverkan på individen

Gunilla Jarlbro skriver i sin bok Medier, genus och makt (2006) om hur unga kvinnor är extremt synliga i reklamens värld. Där hon menar att det fortfarande i reklamen är överdrivet könsstereotypiskt då kvinnor som syns i reklamen ska vara unga och till för att behaga. Många menar att reklamen speglar det omgivande samhället, men Jarlbro menar att så är inte fallet utan reklamen är en övertalnings form där vissa grejer kan framhållas och argumenteras lika väl som man kan dölja annat. Med detta menar hon att reklamen kan vara en ytterst vilseledande ”spegel” av vårt samhälle och på så vis bidra med att bevara vissa förhållanden som när det gäller våra föreställningar om genus.

Hon ställer frågan om medierna har makt över genusordningen? Här svarar hon själv både Ja och Nej. Hon besvarar Nej, med att forskningen visar att media inte har så stor inverkan på människorna. Därför att vi människor påverkas starkare av vad som händer runt omkring oss och samtalen med våra medmänniskor påverkar våra åsikter och attityder mer än de vi läser och ser i media. Ja, besvarar hon med att media utgör en del av vår symboliska omgivning och är något som ingår i vår dagliga referensram när det gäller vår tolkning av omvärlden.

… att ett genus eller kön har tolkningsföreträde om vad som är viktigt i världen och varför, vilket denna publikation via otaliga forskningsresultat ganska tydligt har visat… (Jarlebro 2006:148)

Med detta menar hon att media har makt över genusordningen.(Ibid.147f). Hennes förklaring är att det oftast sker diskussionen på redaktionerna i landet om genuspresentationen. Där man har en vetskap om att kvinnor är osynliga och man skulle vilja ha en förändring på detta. Men som Jarlebro hävdar är det inte av elakhet eller den maskulina ledningen som det inte sker en förändring. Utan istället är det de vanemässiga föreställningarna om vad som utmärker manligt respektive kvinnligt som återges om och om igen. Alltså handlar det inte om vilja utan snarare om hur man ska förändra och tro på en betydelse för hur medborgarna i samhället uppfattar sig själva. Med denna förklaring menar Jarlebro att det inte blir någon förändring oavsett om lika många kvinnor som män arbetar i media. Utan mer om att man måste sätta på sig genusglasögonen och analysera vilka rutinmässiga fällor man hamnat i. Inte förrän man kan använda sig av dessa genusglasögon kan media bidra till ett jämlikare innehåll av genusordningen.(Ibid.148)

2.4. Medias budskap till kvinnan

I boken Var så god- makt, kön och media av Karin Ekman (1998) skriver hon om hur kvinnor blir tilltalade i media. Ekman menar att som kvinna får man via media ett budskap om hur man ska tillbringa sin fritid och detta skiljer sig om man är man eller kvinna. Är man kvinna och följer tidningarnas, Tv: s och reklamens tips får man inte tid över till någon fritid utan man ska istället vårda sin egen kropp. Ekman hänvisar till Anja Hirdmans påstående att man som kvinna tidigt lär sig att via media bygga upp sin självbild och ser sig själv som ett objekt utifrån den manliga normen. Alltså kvinnor ska inte ha någon annan hobby än sitt utseende. De tidningar som kvinnor oftast läser handlar nästan alltid om hud, hår och kroppsvård. Medan de tidningarna män förväntas läsa oftast handlar om att fördjupa sig i sina

fritidsintressen. Man kan undra vad detta har för budskap till kvinnan? Då mannen får pondus bara genom att bara vara man måste kvinna hela tiden göra sig vacker. Ekman menar att detta hela tiden blir en jakt på skönhet för kvinnan som är lika med en jakt på bekräftelse.

2.5. Medelålderskvinnor har tid och pengar

I en artikel i Aftonbladet 070408 skrev man om hur medelålderskvinnor idag har både tid och pengar men ingen motivation till att shoppa. Klädeskedjorna idag har satsat hårt då de använt sig av mogna och vackra kända kvinnor i sina reklamkampanjer. Detta för att få

3. Teori

I detta kapitel presenterar jag de teorier som jag har tänkt använda av för att kunna tolka och förstå mitt insamlade empiriska material. Här presenterar jag konsumtionsestetiken från Zygmunt Baumans Arbete, konsumtion och den nya fattigdomen (1998) och självidentiteten och livsstil i från Anthony Giddens bok Modernitet och självidentitet- självet och samhället i

den senmoderna epoken (1997). Därefter kommer en beskrivning om genus, genussystemet

och genuskontrakt från Yvonne Hirdmans bok genus- om det stabilas föränderliga former. (2001)

3.1. Konsumtionssamhället

Zygmunt Bauman (1998) menar att det har skett en förändring i samhället som har gjort att vi har övergått från ett produktionssamhälle till ett konsumtionssamhälle. I produktionssamhället fanns en arbetsetik där man hyllade arbetets egenvärde men som i konsumtionssamhället har ersatts av konsumtionsestetiken där man istället hyllar valfrihet och individualism. Att leva i konsumtionssamhället betyder att man har mer valmöjligheter och detta gör att man måste vara mer flexibel än man var i produktionssamhället. Detta har inneburit att det har skett en förändring från producenternas strävan att jobba kollektivt till att bli en individuell

konsument.

Individerna i dagens samhälle har i första hand formats till konsumenter genom att

Bauman menar att konsumtionen tar tid och detta är inte bra för konsumtionssamhället eller för dem som handlar med konsumtionsvaror. Det idealiska är att konsumenten blir

tillfredställd så snabbt som möjligt utan någon långvarig inlärning av färdighet och utan förarbete för att sedan försvinna snabbt. Detta för att konsumenten inte ska fastna för länge på en och samma vara. (Ibid.42) Konsumenten får aldrig tillåtas att vila om man ska öka konsumenternas konsumtionsförmåga. Utan hela tiden låta dem bli frestade så att det ständigt är sjudande så att det aldrig blir misstro och missnöje. Bauman hänvisar i sin bok till ett uttryck som Mark C Taylor och Esa Saarinens har:

Begäret begär inte tillfredsställelse. Tvärtom begär begäret begär (Ibid.43)

I mellan nutida identitetsoro och konsumtionsvarorna finns det en förutbestämd harmoni och resonans. Både identiteten och konsumtionsvarorna ska anskaffas och innehas men bara genom att konsumeras och sedan försvinna igen. Konsumtionen av en identitet är som konsumtionsvaror, de får inte ta bort begäret efter andra, nya och förbättrande identiteter och inte utestänga tänkbarheten till att införliva dem. Marknaden är inte så sen att utnyttja detta menar Bauman:

Sammanlagda identiteter, löst hopfogade av de inte alltför varaktiga, lätt avtagbara och ytterst utbytbara artiklar som för närvarande bjuds ut i butikerna, tycks vara exakt vad man behöver för att möta dagens livsutmaningar.(Ibid.47)

Att komma närmare det goda livets ideal beror på att ju mer valfrihet man har och desto mer man använder sin frihet att välja, ju högre klättrar man i den sociala hierarkin och närmar sig också det goda livets ideal. (Bauman 1998:50)

3.2. Modernitet och självidentitet

Anthony Giddens skriver i sin bok Modernitet och självidentitet - Självet och samhället i den

senmoderna epoken (1997) att individen genom den nya senmoderniteten har fått ett större

Enligt Giddens har individen en medvetenhet om sin egen självidentitet som inte enbart är resultat av ett kontinuerligt handlingssystem utan skapas och bevaras rutinmässigt genom individens reflexiva handlingssätt.(Ibid.67) Giddens menar också att det finns en psykologisk process som skapar självet och jaget, men att det beror också på hur individen utformar sig själv i en reflexiv process genom sina egna jagbildande val. Som han uttrycker det:

Vi är inte det vi är, utan det som vi gör oss till. (Ibid.95)

Men det handlar inte bara om att lära känna sig själv utan det handlar också om hur man skapar sammanhängande och positiv identitetskänsla.(Ibid.95) Det finns massor av valmöjligheter men det betyder inte att alla dessa val är öppna för alla individer och att individen inte alltid är medvetna om vilka alternativ den har.(ibid.101)

Under senmoderniteten har villkoren blivit annorlunda därför att ingenting längre är självklart och givet. Detta har bidragit till att samhällets traditioner och skyddsnät har försvagats. Individens livsstil menar Giddens innefattar en massa val av olika möjligheter och därför inte fungerar i den traditionella kulturen. Utan Giddens menar att en livsstil är något som man snarare lägger sig till med än som går i arv. Det handlar mycket om de rutiner man har, till exempel klädvanor, matvanor handlingssätt och umgängesmiljöer. Dessa val är alltid reflexivt öppna för förändring på grund av vem man vill vara.(Ibid.102)

Kroppens framträdande innefattar alla ytliga drag inklusive hur man klär sig och hur man smyckar sig som är synligt för alla i sin omgivning och för sig själv. Kroppens uppträdande bygger på hur man som individ uppträder i vardaglig kontext. Men kroppen har blivit allt viktigare i modernitetens framväxt.(Ibid.122) Den kapitalistiska marknaden påverkar individen genom att styra den individuella valfriheten som blir den generella ramen för individens självförverkligande. Men som Giddens skriver:

Moderniteten möjliggör självets projekt, men under villkor som är starkt påverkade av varukapitalismens standardiserade effekter. (Ibid.232)

Det gör att förvanskningen av livsstil som reflexivt dras in i reklamvärlden. Då annonsörerna utnyttjar olika klassindelningar av konsumentgrupper för att skapa speciella

När det gäller kläder och social identitet signalerar det fortfarande könstillhörighet, klasspositioner och yrkesstatus. (Giddens 1997:123)

3.3. Genus

I boken ”Genus- om det stabilas föränderliga former” beskriver Yvonne Hirdman (2001) ordet genus som hon menar är ett ord för kön och som börjar ingå i vårt språk. Genus kommer från det latinska språket och betyder slag, sort, släkt och kön. Feminismen har från början av 80-talet flitigt använt sig av ordet genus som är taget från engelskans gender. Där det även betyder det täckta könet.(Hirdman 2001:11)

Begreppet könsroll blev ett ord som ständigt belyser och fasthåller en uppdelning mellan kön och roll. Genus handlar om det sociala könet som inte är biologiskt utan är istället socialt och kulturellt konstruerade män och kvinnor där man vill försöka sudda ut den hårda

uppdelningen mellan kön och kropp (Ibid.13f) Hirdman menar att begreppet genus är

behändigt att ha för att förstå och kunna diskutera utsträcktheten. Då hon menar att genus är: ...något som häftar inte bara vid kroppar, utan vid allt: tankarna om

manligt/kvinnligt, man/kvinna genomsyrar världen omkring oss och fyller platser, situationer, tyg, mat, politik, arbete. Det handlar om kvinnligt/manligt som

överförda abstraktioner. Där blir begreppet genus tydligare och klarare än ”kön” och lämnar inte utrymme för tvetydigheter. (Ibid.16)

Genussystemet beskriver Hirdman (2001), är en ordningsstruktur av kön där det sker ett samspel mellan män och kvinnor. Systemet är en grund för den sociala, ekonomiska och politiska ordningen i samhället som är uppbyggt på två logiker. Den ena styrande logiken är att mannen är huvudpersonen och värderas högre än de som inte är manligt, alltså

I boken använder Hirdman sig av att beskriva riktiga män med beteckningen A

(manligt/maskulint) och beteckningen B (kvinnligt/feminint) för riktiga kvinnor. A och B är varandras motsatser och systemet bygger på hierarki där A värderas högre än B och genom att ställa dessa jämte varandra menar hon:

4. Metod

Under följande kapitel kommer jag att redogöra för det metodiska tillvägagångssättet som jag använt mig av för att utforma den här uppsatsen. I den inledande delen redogörs val av metod och förförståelse. Därefter följer en beskrivning av hermeneutiken och den kvalitativa

metoden samt en redogörelse för urval och etiska övervägande och ställningstagande. Metodavsnittet har som mål att bistå läsarnas generella förståelse för studien.

4. 1. Val av metod

För att föra en vetenskapligundersökning finns det olika tillvägagångssätt som man kan tillämpa. Interjuver gör att man kan få en bra inblick i individers upplevelser, erfarenheter, åsikter, drömmar, attityder och känslor. (May 1997:148) Jag anser att för att genomföra denna uppsats är en semistrukturerad intervju med hjälp av en intervjuguide där det tillåts

fördjupningar och diskussioner om de frågor som man tar upp. Eftersom jag är ute efter att få en djupare inblick och en bättre förståelse för hur informanterna i min undersökning uppfattar bilden av dagens kvinnoideal och om det påverkar deras konsumtionsmönster och identitet.

Intervjuer som är semistrukturerade innebär att man kan ha specificerade frågor i teman på förhand som informanterna svarar på men att det ger utrymme för informanten att komma med egna infallsvinklar som kan göra att de kan utveckla sina idéer och fullfölja sina

synpunkter. (Ibid.150f),

4. 2. Förförståelse

av en text eller ett fenomen kan ha olika betydelser för olika individer. Hur

forskningsprocessen påverkas utifrån förförståelsen måste man bli uppmärksam på och ta hänsyn till genom att hela tiden reflektera över sina val och handlingar.(Gilje och Grimen 2004:183ff)

Jag är själv kvinna i samma åldersgrupp med ett likvärdigt socialt liv som mina informanter. Jag är också en av de kvinnor som hela tiden via massmedia och olika reklamkampanjer får uppmålat en bild av hur kvinnoidealet skall se ut i dag. Jag medverkar också i den

konsumtionskultur som präglar samhällets syn på estetiken som i allra högsta grad påverkar identitetsbilden av sig själv och andra. Därför kan jag få en inblick av hur informanter kan känna av denna påtryckning. Det gör att jag kan få en förförståelse som annars hade gjort att min undersökning hade saknat mening och riktning. Men jag måste vara uppmärksam på att det finns en risk som kan göra att undersökningen kan bli påverkad. Detta gör att min målsättning är att försöka vara neutral under min undersökning för att undvika att jag påverkar informanterna med min egen upplevelse.

4. 3. Hermeneutik

Fenomen i vår omgivning uttrycker oftast en mening eller en betydelse. Typiskt för

meningsfulla fenomen är att de måste tolkas för att förstås och det är något som vi hela tiden gör som sociala individer för att kunna samspela med andra sociala individer i vårt samhälle

(Gilje & Grimen, 2004: 175). Hermeneutiken som betyder förklaringskonst och kommer från grekiskan, bygger på att skapa en metodlära för att kunna tolka meningsfulla problem och beskriva de villkor som gör det möjligt att förstå meningar. Den samhällsvetenskapliga forskningen som består av meningsfulla fenomen så som handlingar, muntliga yttrande och texter, där man försöker tolka och förstå t.ex. beteendemönster, normer, regler o.s.v.

(Ibid.176ff) När man använder sig av hermeneutiskt synsätt framhålls betydelsen av tolkning och förståelse av dialoger, texter och handlingar för att få en gemensam förståelse av en texts mening eller en handlings betydelse. För att en hermeneutisk tolkning skall utföras finns det flera principer som man måste tolka för att få en helhet. Alltså att tolka enskilda delar av en text som gör att man får en helhetsbild. Man ser samband mellan delar och helhet de vill säga

.4.4. Kvalitativ metod

Den kvalitativ metod som är reflexiv från början till slut är den metod som jag valt för min undersökning då jag vill få en djupare förståelse för de kvinnor jag ska studera. Denna metod gör att man får en annan närhet än vid en kvantitativ metod, där man oftast mäter

studieobjektet på distanserat avstånd. Anders Persson skriver i sitt bidrag i Katarina Sjöbergs bok Mer än kalla fakta - Kvalitativ forskning i praktiken (1999) Att med kvalitativ forskning kan man få en närhet med mina informanter som gör att jag kan bygga upp en skildring av fenomenet jag undersöker. Där denna metod ger en annan förståelse för de informanter jag studerar då dessa kan förklara sitt handlande och hur det ser på sin omgivning. Det känns viktigt för mig att ha en närhet till det jag forskar kring. (Persson 1999:15ff)

På så vis blir valet av en kvalitativ metod passande för min undersökning, då mitt syfte är att försöka fånga informanternas egna uppfattningar, tankar och motiv kring hur de ser på sin bild av sin egen identitet och hur det påverkar deras konsumtionsvanor. Jag känner att detta tillvägagångssätt har varit självklart för mig då jag använt mig av sex stycken kvalitativa intervjuer i min undersökning. Att använda sig av en kvalitativ metod där man använder sig av ett fåtal informanter för att synliggöra sociala och samhälleliga mönster och samband menar många är en nackdel då man ska generalisera. Men Anders Persson skriver att detta inte är någon nackdel på grund av de individuella existenser där individerna visserligen har drag som är personliga men att många av dessa drag delar man med andra individer. Detta inverkar i hög grad av faktorer och krafter som synliggörs då den sociologiska förståelsen har sin centrala roll i tradition, rutiner, vana, rationalisering, differentiering, makt, andras

förväntningar, viljan att tillhöra en grupp.(Ibid.17f) 4.5 . Urval

livet som kan påverka deras identitetsbild. Denna ålderskategori har också en större ekonomisk möjlighet att konsumera, om än i varierande storlek och hur det påverkar deras konsumtionsmönster. Därför blir denna åldersgrupp också mer intressant. Begränsade resurser och tid har gjort att jag valt att göra sex stycken kvalitativa interjuver med kvinnor från mitt eget närområde och som finns i min bekantskapskrets.

4. 6. Etik

När man intervjuar informanter som har deltagit i en undersökning ska man tänka på att undersökningen måste tjäna ett vetenskapligt och mänskligt intresse skriver Kvale i sin bok

Den kvalitativa forskningsintervjun. Han skriver också att etiska ställningstaganden som sker,

inte sker vid ett särskilt tillfälle av intervjuundersökningen och att man måste överväga de etiska frågorna i undersökningen från början till dess slut. När man planerar sin undersökning måste man informera informanterna och se till att man får deras medgivande samt även säkra konfidentialiteten. När man skriver ut intervjuerna måste konfidentialiteten vara skyddade och man måste tänka över tillförlitlighet i utskrifterna. Genom att fingera informanternas riktiga namn i redovisningsmaterialet blir anonymiteten mer säkrad. Man ska även ha en

5. Redovisning av empiriskt material

I detta kapitel kommer jag att redogöra studiens resultat. Först kommer en kort presentation av de informanter som har deltagit. Därefter kommer jag att presentera resultatet i en sammanslagen form under de temarubriker som jag använt mig av i intervjuguiden. Dessa teman är kvinnoidealet, identitet, konsumtion och reklam.

5.1. Presentation av informanterna

Anneli är 45 år som känner sig nöjd med sin tillvaro. Hon arbetar som vårdbiträde och bor på en mindre gård strax utanför stan, är gift och har tre barn varav två barn bor hemma.

Johanna är en positiv 43 åring, arbetar som vårdbiträde, bor i en villa i stan, är gift och har tre barn.

Emma är en 39 årig aktiv kvinna som arbetar som kontorist och har ansvaret för kundsupporten på sin arbetsplats, bor med sin man och två barn i en villa.

Susanna är en glad och utåtriktad 41 åring, arbetar inom vården som undersköterska, bor i en lägenhet strax utanför stan, har en sambo och en son som hon bor tillsammans med.

Maria är en planerande 42 årig kvinna med ett yrke som sjukgymnast. Hon bor i en villa tillsammans med sin man och deras två barn i ett samhälle en mil utanför stan.

5. 2. Har kvinnoidealet någon påverkan?

Inom detta tema var min tanke att få informanterna att berätta om vad de tycker om kvinnoidealet idag och om det skett en förändring från förr. Jag ville veta om man kände någon likhet med kvinnoidealet som idag finns i media och om man tyckte det kändes viktigt att uppnå idealet. Jag var också intresserad om man hade ett behov av att sträva efter

kvinnoidealet och om det hade en påverkan på deras konsumtion.

Kvinnorna jag intervjuade hade en bild av att kvinnoidealet idag som framställs av media var ung, vacker, smal och aktiv med stora bröst och stora rumpor. Några av kvinnorna menade också att denna bild inte stämmer med hur verkligheten egentligen ser ut.

En av dessa kvinnor är Maria som beskriver det så här:

”Förvridet, vi är tjocka, ‘goa’, söta, mulliga medan idealet är smala, spinkiga, ingen tid för det som nämligen är kvalitativt nämligen barn och att finnas till.” Susanna tycker att ideal som framställs är:

”Hemskt, fruktansvärt, Man ska ha så stora buppisar och stora rumpor. Alla ska se ut som tjugo typ…”

Medan Anna menar att:

”… Det är ju inte så i verkligheten men det är ju så det är. Det kan inte jag tycka är idealet. För det är det inte i verkliga livet. Jag kan tycka att det är snett eller fel.”

Om man uppfattade att det fanns någon skillnad mellan kvinnoidealet förr och nu uppfattade informanterna det på olika sätt. Emma tyckte det fanns en skillnad och beskrev det så här:

”Förr var det mer koncentrerat på det här med hushåll och hem och inte så utseendefixerat, just det här att det ska vara så. Ja, idag ska det vara så mycket med kroppsfixering och så mycket med motionering och det är fitness och du ska inte bli gammal. Det är ett helt annat ideal idag, det tycker jag är den stora

Medan Petra menar att man idag har större möjligheter att påverka hur idealet ska vara och svarar:

”Ja, det finns en helt annan marknad. Om man går tillbaka trettio år fanns det inte någon marknad”.

Susanna däremot uppfattar att det inte är så stor skillnad, men är ändå inne på samma tanke som Petra. Hon beskriver det så här:

”Nej, det tror jag faktiskt inte men man blir mer påverkad idag för att man har media. Det är mer media nu än det var förr. Så det sprider sig nu mer och fortare nu. Men jag tror att det alltid har varit lika mycket förr som det är nu.”

Maria säger:

”Kvinnan skulle nog alltid var någon ikon för hemmet och bjuda på middagar o.s.v. Så där ligger vi nog ganska mycket kvar. Man har erövrat en annan marknad som innebär att vi ska både jobba och fixa en karriär där, plus att vara snygga hemma och passa barnen och även i vissa familjer säkert vara en ikon som står och bjuder in.”

Att känna likhet med idealbilden av dagens kvinnor svarade allihop att de inte kände någon större likhet, beroende på att idealet som framställs är för långt ifrån ens egen verklighet. Men det fanns en medvetenhet om att inriktningen av reklamen var riktad till kvinnor i deras egen ålder (medelåldern).

Emma beskriver hur hon ser på det.

”I dag är det visserligen så att det är ännu mer inriktat på oss medelålderskvinnor. På det här med antirynksystem och det här med krämer och du ska vara med att nå det här idealet i alla fall kroppsmässigt. De vänder sig nog inte så mycket till yngre. Det har blivit mer till medelålders faktiskt.”

Även Susanna har samma åsikt:

Anneli känner inte heller någon likhet:

”När man ser reklam som är riktad till oss medelålders kvinnor känner jag ingen likhet för de är så vackra. De är rynkfria och så men det vet man att det många gånger är bluff och så. Ibland kan man undra hur de ser ut när de vaknar. Ungefär som jag, kanske? Media har nog kommit på att medelålders kvinnor är en

målgrupp som man kanske kan tjäna pengar på.”

Om det känns viktigt för informanterna att uppnå kvinnoidealet och om man hade ett behov av att sträva efter det svarade de först nej. Men vid närmare eftertanke hade man kanske inte just det kvinnoideal som figurerar i media men däremot ett eget ideal som man strävade efter. Emma svarade

”Nej, det har jag nog inte, så. Men någonstans ligger det nog och maler att man vill uppnå vissa grejer tror jag. Så man har nog något ideal ändå.”

Johanna sa:

”Nej, inte så men klart kollar man. Man hänger med ändå lite för man vill vara lite modern. Det är ju så lite att man ändå har sin egen stil samtidigt rycks man med antingen man vill eller inte.”

Susanna strävade efter att uppnå ett ideal som passar henne.

”Nej, det ända jag strävar efter är att seså fräsch ut så länge det går. Så att man inte chansera när man har uppnått fyrtio års ålder. Man vill inte se ut som sjuttio när man är fyrtio. Inte jag i all fall man har lagt på hyllan att man ska se ut som en femtonåring hela livet för det kan man inte göra.”

Att deras konsumtion påverkades av kvinnoidealsbilden genom media var det lite olika meningar om. Petra menar att hon påverkas:

Även Johanna blev påverkad:

”Lite omedvetet gör man det nog. För man tittar ju på reklam och så där. Visst är det roligt och prova lite. Samtidigt är det lite dyrt men det är roligt att ha provat det. Man rycks med, lite omedvetet gör man det. Typ antirynkkräm samtidigt som man inte köper just det märket som visas i reklamen. Att man kanske tänker att man kan fixa så man inte får så mycket rynkor och så. Man blir lite påverkad.” Medan Susanna tyckte produkterna vad dyra och därför blev hon inte lika påverkad:

”Nej, det tycker jag inte att det har på mig. Dels tycker jag att det är för dyrt alla dessa preparat som finns. Det har man inte råd att köpa. Inte jag i alla fall och har man inte råd till dem så köper man dem inte heller.”

5.3 . Hur ser man på sin egen identitet?

I detta tema ville jag få en inblick över hur mina informanter ser på sin identitet och om är nöjd med den, även hur de ser på sitt åldrande.

När det gällde hur de såg på sin identitet var bilden den att man med åren såg på sin egen identitet med ro. Anneli beskrev det så här:

”Med stigande ålder så har det nog blivit lite säkerhet. Kanske att man bryr sig inte så mycket nu utan man tar det lite lugnt och så.”

Frågan om de var nöjda med sin identitet så var det två som svarad att man inte var nöjda. Medan de andra sa att man kände sig nöjd, men inte helt nöjd då man hade något litet kroppsligt man inte var nöjd med. Johanna svarade:

”Jag är inte nöjd med min identitet. Det är den här magen jag inte är nöjd med.”

Om man var rädd att åldras var hälften rädd att åldras medan de andra inte hade någon rädsla alls. Maria svarade:

”Nej, det är vackert att åldras.”

Orsaken varför man var rädd att åldras varierade. Johanna beskrev det så här:

Och Anneli svarade:

”Men jag tycker det har blivit mer och mer fixerat i samhället, det tycker jag faktiskt att det bara har blivit de senaste åren och att det mer och mer pratas om att den är femtio och den är femtiofem. Det är mer ålder överallt. Eller så är det att man märker det när man nu börja komma upp i den åldern själv. Att man tänker på det själv mer…”

Vad man skulle göra för att påverka sitt åldrande svarade Johanna:

”Jag kör ju krämer. Det gör jag. Jag har klöver vaselin på läpparna, ansiktskräm, ögonkräm ibland när jag orkar. Så smörjer jag in kroppen varje dag. När jag duschar och när jag går och lägger mig. Massa olika krämer har jag.” Och Anneli sa:

”Kanske skulle sluta röka. Men annars vet jag inte vad man skulle göra kanske man skulle börja motionera mera och så…”

5. 4. Vad påverkar konsumtionen?

Under detta tema ville jag se vad det var som påverkade informanternas konsumtion och hur man hanterar konsumtionens alla känslor och beteenden.

Alla informanterna hade något slags behov av att konsumera och de varor man handlade för att tillfredställa sitt behov var bland annat skönhetsprodukter, kläder, saker till huset. Hur man påverkades av sin konsumtion svarade Petra:

”Man blir alltid tillfredsställd när man köper någonting oftast om man är lite nere och man köper någonting så blir man glad igen.”

När jag frågade vilka varor och tjänster som man konsumerade till sig själv, svarade alla informanterna att man inte konsumerade några skönhetstjänster alls. När det gällde varor var det hårprodukter, kläder och smink. De flesta av informanterna svarade att man inte handlade så mycket just till sig själv. Anneli sa:

Petra sa:

”Schampo kanske och kläder och hårprodukter, lite smink och krämer är det väl till mig själv.”

Vad som påverkar deras konsumtion svarade Petra:

”Priset är det som påverkar. Jag köper inte märkeskläder eller för dyra kläder heller. De är klart ser man någonting så kanske man tittar efter, men skulle det vara för dyrt köper man klart inte det. Ekonomin styr så klart också en hel del. Kanske hade handlat mer om ekonomin hade tillåtit detta.”

Om man la ner någon omsorg på sin konsumtion för att hitta det som passar en själv var det inte någon som gjorde det. Maria säger:

”Jag hatar att gå i affärer och att gå och drälla. Det kanske blir så mer, om jag får mer pengar och får möjlighet att välja. Det tycker jag att jag inte har haft. Då kan man kanske gå och titta om man ska köpa den kappan eller den kappan…”

5. 5. Reklamens betydelse?

Utifrån ovanstående tema ville jag ta reda på om reklamen berör informanterna och om den reklamen hade någon betydelse för informanternas konsumtion.

Om reklamen hade någon påverkan på deras konsumtion svarade alla att omedvetet är det nog så. När det gällde om reklamen påverkade nivån av konsumtionen var det samma där, att det fanns en omedveten påverkan.

Maria svarar:

Susanna säger:

”Tv reklamen påverkar mig minst, då är det värre med direkt reklamen som man kan sitta och bläddra i. Då kan man se att det exempel på Netto finns något man har tänkt att man skulle köpa och kan man åka och köpa det.”

När det gällde hur man blev berörd av reklamen var det olika tankar som kom upp. Emma menar att:

”Det är ingen reklam som jag blir upprörd av direkt.” Medan Maria blir berörd av:

”… En del reklam som är ren porr. Som när kvinnor ska vara kvinnor och de ska stå och smeka sig här och där. Det tycker jag också är tråkigt…”.

Petra menade att:

6. Analys

Jag har delat upp analysen i två olika avsnitt där mitt empiriska material kommer att med hjälp av de sociologiska teorierna och tidigare forskning analyseras. I det första avsnittet kommer jag att analysera informanternas tankar och handlingar kring kvinnoidealet och sin

identitet. Sedan följs det av ett avsnitt där jag analyserar hur deras konsumtionsnivå ser ut och

om reklam har haft någon påverkan.

6.1 Kvinnoideal och identitet

Som kvinna i medelåldern i vårt samhälle i dag blir man hela tiden påmind om att man ska behålla sitt unga utseende och helst inte åldras. Jarlbro (2006) menar att de kvinnor som man använder sig av i reklamen idag är mycket unga kvinnor. När jag i mina intervjuer frågade informanterna var det tyckte om kvinnoidealet i dag svarade de att de upplevde att det kvinnoideal som figurerade i media var unga, smala kvinnor med stora bröst och rumpor. Detta ideal kändes för informanterna avlägset att uppnå. Även om man idag försöker använda sig av äldre kända modeller då man vända sig till kvinnor i medelåldern kunde informanterna ändå känna en avlägsenhet.

Wolf (1994) menar att media i dag har skapat en skönhetsbild om hur kvinnan ska se ut och har gjort att kvinnan blir mer fokuserad på sin kropp och sin hälsa. Detta menar hon bland annat har fört med sig självhat, fysisk besatthet, fasa inför åldrandet. Även om informanterna inte kände någon likhet med kvinnoidealet så skapade man ändå sin egen idealbild och provade på olika alternativ som man sett genom reklamen, för att slippa rynkor, se äldre ut och inte chansera.

hjälp av sitt reflexiva handlingssätt kan kvinnorna ta till sig olika valmöjligheter som

samhället erbjuder via t.ex. reklamen. Som hjälper dem att skapa sin egen självidentitetsbild. Featherstone (1994) menar att man idag genom reklam och rådgivning i tidskrifter får veta att man som individ själv är ansvarig för sitt utseende. Detta har inte bara betydelse för

ungdomar utan den åldrande kroppsliga försämringen är ett tecken på moralisk slapphet. Där rynkor, det lösa hullet, som bland annat medföljer åldrandet bör bekämpas genom att använda sig av kosmetik-, skönhets-, motions- och fritidsindustrin. Detta är något som kvinnorna i undersökningen har tagit fasta på då man genom reklamen från kosmetikindustrin har sett hur olika antirynkkrämer kan hindra dig från att se äldre ut. En av kvinnorna funderar även på att sluta röka och börja motionera för att påverka sitt åldrande.

Enligt Featherstone redogör den yttre sidan av kroppen för utseendet och kontrollen av kroppen i det sociala rummet. Då några av kvinnorna i intervjuerna menar att de med sin stigande ålder är nöjda med sin identitet. Men ändå påpekar att man skulle vilja ändra sitt utseende genom att inte bli rynkig eller att ändra sin kroppsform som man inte är riktigt nöjd med. Detta tyder på att man vill ha kontroll över sitt utseende för att passa in i samhällets kvinnoideal precis som Featherstone skriver.

Giddens (1997) säger att: ”Vi är inte det vi är, utan det som vi gör oss till” (Giddens 1997:95) Med detta menar han att man som individ hela tiden utformar sig själv i en reflexiv process genom sin egen identitetskänsla. Då kvinnorna väljer att använda sig av olika metoder för att inte åldras så skapar de en ny bild där man vill behålla sin yngre look.

ovanligt att kvinnor arbetar samtidigt som de västerländska kvinnorna fått en allt större frihet både socialt och politiskt. Precis som Wolf (1994) beskriver. Men dessa kvinnor är både välbärgade, utbildade och befriade men känner sig allt annat än fria. Hon menar att detta beror på att man har fått ett helt annat problem då man ska uppnå ett visst skönhetsideal. Kvinnorna tar till stor del fortfarande hand om hem och barn men till skillnad från förr har man ett arbete att sköta. Samtidigt som samhället ställer större krav via media att man skall uppnå ett visst kvinnligt ideal. Som Maria säger är skillnaden inte så stor mellan kvinnoidealet förr och nu, utom för ett undantag, kvinnan har istället fått mer i sitt genuskontrakt.

. 6.2 Konsumtionsnivå och reklamens påverkan

Att kvinnor i medelåldern påverkas av att konsumera till sig själva genom att reklamen är mer inriktad till dem i dag, var ett antagande i min undersökning. Bauman (1998) menar att

konsumtionsmarknaden hela tiden vill förföra kunderna så att de till slut själva vill bli förförda. Detta är något som informanterna förklarar då de menar att man omedvetet blir påverkad av reklamen och man letar gärna upp varor i reklamen som man har tänkt sig att köpa. Det är till och med så, som någon av kvinnorna sa att när man via reklamen hela tiden säger samma sak om och om igen, blir man till slut förförd och går till detta företag för att köpa just denna varan. Giddens (1997) menar att individen påverkas av den kapitalistiska marknaden som styr den individuella valfriheten som formar en generell ram som styr

individens självförverkligande. Kvinnorna säger att man gärna letar efter varor i handeln som visats om och om igen i reklamen. Detta bevisar att annonsörerna i reklamvärlden lyckats med sin påverkan av varukapitalismens standardiserade effekt. Alltså man visar reklam som är riktade till medelålderskvinnor som i sin tur blir påverkade av detta och letar efter just dessa varor i handeln. Effekten blir att den individuella valfriheten blir styrd och individens självförverkligande blir begränsad.

De flesta av informanterna tillbringade inte mycket tid och omsorg på sina val av varor till sig själva. Detta hade kanske hade sin förklaring då flera av dem påpekade under intervjun att man inte hade ekonomiska möjligheter att konsumera så mycket som man skulle vilja. För att komma nära det goda livets ideal menar Bauman (1998) att det beror på ju mer

valfrihet man har desto mer använder man sin fritid till att välja. Detta har mycket med vilken ekonomisk möjlighet man har, och som en av kvinnorna påpekade, att gå i affären och drälla var inget hon gjorde, men samtidigt säger hon att om hon hade haft ekonomiska möjligheter hade hon tittat sig mer om, och valt varor på ett helt annat sätt. Bauman skriver, ju högre man klättrar i den sociala hierarkin desto närmare kommer man det goda livet. Alltså, om

kvinnorna hade haft bättre ekonomiska möjligheter hade de kanske också tillbringat mer tid och omsorg på sina val.

Reklam som använder sig av kvinnliga modeller är oftast reklam med anspelningar till sex. En av kvinnorna i intervjun berördes av sådan reklam hon uttryckte sig så här:

7. Sammanfattande avslutning

I detta kapitel tänkte jag presentera en sammanfattning av analysen och även ta upp mina funderingar som uppstod under analysen. Även kommer jag att ta upp mina reflektioner över metoden jag använt mig av och vad jagkunde ha gjort annorlunda. I slutet av detta kapitel tar jag upp lite om hur man skulle kunna använda min undersökning.

7.1. Sammanfattning av analysen

När jag började min undersökning var syftet att få en uppfattning över hur kvinnor som befinner sig i medelåldern ser på sin identitet och om detta påverkades av kvinnoidealet som idag figurerar i vårt samhälle. Jag var också intresserad av att se om kvinnorna kände någon likhet med kvinnoidealet idag och hur mycket detta påverkade deras sätt att konsumera och deras konsumtionsnivå.

Informanterna hade alla samma uppfattning om hur kvinnoidealet i dag skulle vara och se ut, men ingen av dem tog denna bild på allvar på grund av att man inte tyckte det stämde med hur verklighetens kvinnor såg ut. Det fanns en medvetenhet om att medias reklam även var riktad till medelålders kvinnor men de känd ändå ett avstånd från dessa kvinnor på grund av att de var ”för” vackra. Men en egen idealbild hade de flesta av informanterna och de hade även tänkt mer eller mindre på sitt utseende i någon form. De flesta av informanterna var rädda för att bli rynkiga som är ett tecken på att se äldre ut.

Kvinnorna förklarade att idealet i dag var ung och vacker men man själv strävade inte efter detta ideal. Men ändå ville de flesta av kvinnorna inte åldras ytligt. Jag tror nog ändå att kvinnorna omedvetet blev påverkade av kvinnoidealet och strävar till en viss del efter att uppnå vissa likheter. Att media påverkar kvinnornas självbild och hur man ska se ut har av stor betydelse, men kvinnorna påverkar varandra också. För så fort man träffar andra kvinnor på olika ställen i samhället t.ex. på arbetsplatsen, på fester och framförallt sina närmaste vänner så glider alltid samtalet in på rynkorna och de gråa håret som börja synas, bantnings tips och att man nog måste börja motionera mera.

En av informanterna menade att man fortfarande har kvar synen på vad kvinnoidealet är och vad man förväntas göra, men att man har fått ännu mera förväntningar på den nya ideala kvinnan. I dag ska man se ung och frisk ut, samtidigt som man skall ha ett yrke, ta hand om barn och hem precis som man gjorde förr. Alla informanter svarade vid första tanken, att man var nöjda med sin identitet, en informant sa att hon tog det med ro. Men sedan kom det fram att man nog ändå hade något som man inte var riktigt tillfreds med. Att åldras var ingen av informanterna rädda för. Någon av informanterna uttryckte att man tyckte det var vackert att åldras. Men de flesta var ändå rädda för att bli rynkiga eller glömska. För att motverka åldrandet påverkas man att konsumera varor som informanterna tror kan hindra ens utseende att se äldre ut.

När det gällde om kvinnoidealet hade någon påverkan på konsumtionen, så tyckte

informanterna att det inte var någon större påverkan av detta. Informanterna menade att man inte konsumerade så mycket varor just till sig själv. Det man konsumerade var varor som hårprodukter, smink, krämer och lite kläder. Det visade sig att man inte var så intresserade och inte hade tålamod att konsumera varor till sig själva. Man menade att man inte hade ekonomi och tid att spendera till detta ändamål. Men samtidigt köpte man gärna något till sig själv för att bli tillfredställd. Reklamen brydde man sig inte medvetet om tyckte

En av informanterna kände sig berörd av all reklam där kvinnor var modeller och tyckte det var förfärligt att all reklam med kvinnor var tvungen att associera till sex. Jag blev förvånad att inte fler informanter blev berörda av reklamen där kvinnorna var modeller står kvinnorna och smeker sig själva på ett pornografiskt sätt. Det är verkligen en förnedrande syn och långt ifrån den bild som man vill att den unga generationen ska ha av kvinnoidealet.

7.2. Min reflektion

Jag har genom att använda mig av en kvalitativ undersökning där jag valt semistrukturerad intervju försökt att komma närmare informanterna. Att försöka få en inblick i deras sätt att tänka och handla då informanterna har svarat på frågor om hur man ser på kvinnoidealet idag, om sin egen identitet, om sin konsumtion och hur man påverkas av reklamen.

Under intervjuerna med mina informanter blev mina funderingar om jag valt fel frågor eller inte tydliggjort mitt syfte med intervjun. Då mina svar inte förväntades bli som jag hade förutsatt. Kanske på grund av att jag själv är kvinna i medelålder och har mina egna erfarenheter. Men efter ett par intervjuer förstod jag att de kvinnor jag intervjuade hade ganska lika svar och då förstod jag att mina egna förväntningar var fel. Jag blev extra noga med att inte påverka mina informanter. Men det har heller inte påverkat min undersökning istället fick det mig att se undersökningen med nya ögon.

7.3. Fortsatt undersökning

Referenslista

Aftonbladet, 070408: ”De ska få kvinnor att shoppa”

Alvesson, Mats. & Deetz, Stanley. (2000): Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur

Bauman, Zygmunt. (1998): Arbete, konsumtion och den nya fattigdomen. Göteborg: Daidalos Ekman, Karin (1998): Var så god - makt, kön och media. Stockholm: Rabén Prisma

Featherstone, Mike (1994): Kultur, kropp och konsumtion. Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion.

Giddens, Anthony (1997): Modernitet och självidentitet- Självet och samhället i den

senmoderna epoken. Göteborg: Daidalos.

Gilje, Nils & Grimen, Harald (2004): Samhällsvetenskapernas förutsättningar. Göteborg: Daidalos

Hirdman, Yvonne (2007): Genus- om det stabilas föränderliga former. Malmö: Liber Jarlbro, Gunilla (2006):Medier, genus och makt. Lund: Studentlitteratur

Kvale, Steinar (1997): Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur May, Tim (2001): Samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur

Persson, Anders (1999): ”Metodspråk och tillhörighet - reflektioner kring individen i vetenskapssamhället”, i Sjöberg, Katarina, red., Mer än kalla fakta – Kvalitativ forskning i

praktiker. Lund: Studentlitteratur

Bilagor

Hur ser du på kvinnoidealet i dag?

Tror du det finns någon skillnad mellan på kvinnoidealet förr och nu? Känns det viktigt för dig att uppnå detta kvinnoideal?

Känner du någon likhet med den bilden som massmedia framställer som dagens kvinna? Har kvinnoidealet som visas upp i media en påverkan på din konsumtion av skönhetstjänster och skönhetsartiklar?

Har du behov att sträva efter att uppnå kvinnoidealsbilden? Identitet

Hur ser du på din egen identitet? Är du nöjd med din identitet? Är du rädd att åldras? (Om Ja)

– Vad är du mest rädd för i ditt åldrande?

– Har du funderingar på hur du skulle kunna påverka åldrandet? Konsumtionen

Känner du att du har ett behov av att konsumera? Vad är det du i så fall konsumera?

Hur påverkas du av din konsumtion?

Vad är det för varor och tjänster du konsumerar mest till dig själv?

Är det något som påverkar vad du konsumerar för varor just till dig själv? Hur mycket omsorg lägger du ner på din konsumtion för att den ska passa dig? Reklam

Har reklamen någon påverkan på din konsumtions? Har reklamen någon påverkan på din konsumtionsnivå? Vilken sorts reklam berör dig?