5.1 Årsredovisningarnas innehåll
Miljölegitimitet grundas på uppfattningar om företagets miljöprestationer och inte dess prestation som sådan (Elsbach, 1994). Därför spelar det ingen roll om det som företagen skriver är det som verkligen utförs, utan vad och hur de förmedlar sitt miljöansvar. Vi analyserar därför innehållet utifrån vad som sägs och hur omfattande det är och inte huruvida det anses vara trovärdigt.
Som nämnts kan ett företag göra tre saker för att erhålla legitimitet (Dowling & Pfeffer, 1975). Det första är att anpassa sin output, sina mål och metoder så att de överensstämmer med rådande definitioner av legitimitet. Utifrån att bara undersöka de sex företagens årsredovisningar är det svårt att slå fast en definition av legitimitet i respektive land men vad vi kan konstatera är att vissa av företagen har försökt anpassa bland annat sina produkter och produktionsanläggningar efter omgivningens krav. Sandvik, som enligt våra åsikter har de mest omfattande årsredovisningarna när det handlar om miljö, nämner till exempel att de har skapat produkter som hjälper kunderna att förbättra miljön. I Tubacex, som enligt våra åsikter har de näst mest omfattande årsredovisningarna när det handlar om miljö, årsredovisning (2003-05) förklaras det att då samhället idag kräver mer och mer av företag har de behövt utveckla sina mål från att bara vara finansiella, industriella och kommersiella till att även innehålla sociala värderingar. Inom detta är miljöansvar speciellt viktigt för Tubacex då de konstaterar att industriföretag har extra stora krav på sig. Acerinox nämner i sina årsredovisningar att de jobbar med att förbättra företagets miljöengagemang gällande relevanta miljöfrågor.
Ett annat sätt Dowling och Pfeffer (1975) menar att ett företag kan, genom kommunikation, erhålla legitimitet på är att försöka, genom kommunikation, att förändra definitionen av social legitimitet så att den överensstämmer med företagets nuvarande metoder, output och värderingar. Detta är dock ingenting som vi kan tyda från årsredovisningarna att några av företagen har gjort. En förklaring till detta kan vara att det finns så stor konkurrens inom stålbranschen och inget enskilt företag har makten att förändra definitionen av social legitimitet.
Ett tredje sätt är att försöka, åter genom kommunikation, att bli identifierade tillsammans med symboler, värderingar eller institutioner som har en stark social legitimitet. Detta är
31 någonting som märks väldigt tydligt i samtliga årsredovisningar. ISO 14001 är en symbol som har en stark internationell legitimitet (Bansal & Bogner 2002; Boiral 1998, 2001) och alla sex företag är certifierade enligt systemet och detta förmedlar de också varje år, även om det skrivs mer om det i vissa årsredovisningar än andra. Ett undantag finns dock då Acerinox ej nämnde ISO 14001 i sin årsredovisning för 2003. Ett annat exempel på att bli identifierad tillsammans med en stark socialt legitim institution som dessutom är internationellt erkänd är att Sandvik följer OECD’s riktlinjer bland annat gällande miljön. Detta nämns inte i några av de övriga företagens årsredovisningar. Tubacex nämner också att de är en registrerad medlem vid United Nations Global Compact, som är ett frivilligt engagemang. Eftersom FN anses som en institution med stark legitimitet kan det tänkas att Tubacex legitimitet påverkas till det positiva. Både Tubacex och Tubos Reunidos nämner ett avtal de har med den baskiska regeringen och detta kan anses som socialt legitimt i deras hemland trots att det kan tänkas vara mindre internationellt accepterat än att implementera riktlinjer enligt till exempel ISO 14001 eller OECD.
De sex företagens legitimitet påverkas av tre faktorer – den institutionella omgivningens karaktärsdrag, företagets karaktärsdrag och handlingar samt legitimitetsprocessen – som Kostova och Zaheer (1999) nämner. Speciellt den institutionella omgivningens karaktärsdrag kan ses som relevant i detta sammanhang. Det ställs krav på företaget från omgivningen och bland de påverkande faktorerna i den institutionella miljön finns svenska och spanska lagar, internationella lagar, ISO-certifiering och OECDs riktlinjer för multinationella företag. Den reglerande domänen handlar om just detta, det vill säga att ett företag påverkas och på så sätt anpassar de sig efter befintliga lagar och bestämmelser. Ett annat exempel på hur den institutionella omgivningen påverkat de spanska företagen i vad de kommunicerar i deras årsrapporter är Kyotoprotokollet.
Som vi såg i teorin har forskare påvisat att företag måste kommunicera sina bekymmer om den naturliga miljön till dess intressenter för att de ska vinna miljölegitimitet (Milne & Patten, 2002; O’Donovan, 2002; Wilmshurst & Frost, 2000). Detta verkar vara en gemensam förståelse hos alla sex företag då de tar upp miljön i sina årsredovisningar, även om utsträckningen i vilken de nämner den skiljer sig åt mellan företagen. Så långt kan vi konstatera att samtliga företag väljer att kommunicera sitt miljöansvar. Hunter och Bansal (2007) menar att trovärdig miljökommunikation hjälper ett företag att öka sin legitimitet och minska sin belastning på miljön som är en globalt relevant fråga. Detta verkar alltså stämma
32 in på alla sex företag, då de troligtvis uppfattar miljön som en relevant fråga som påverkar dem och deras bransch.
Vi kan anta att miljölegitimitet är viktigt för ett företag av flera anledningar bland annat för att förbättra företagets rykte. En tydlig skillnad när det gäller företagens miljökommunikation är att de spanska företagen har valt att förmedla hur mycket de har investerat på sitt miljöansvar. Oftast återfinns ett avskilt avsnitt, förutom företagens mål gällande miljön, där den ekonomiska aspekten i respektive företags miljöansvar behandlas. Tubacex är väldigt detaljerade och nämner, förutom hur mycket pengar de investerat, också vad de investerat pengarna i, till exempel ett nytt reningssystem eller nya filter. Detta är återkommande i de flesta spanska årsredovisningarna. Höganäs är dock det enda svenska företaget som nämner den ekonomiska aspekten gällande sitt miljöansvar, men detta görs bara en gång (2005).
Företagens miljöagerande påverkas av minst två av tre typer av intressenter som Christmann talar om; regeringspåtryckningar och industripåtryckningar. EU-lagar och nationella lagar ställer krav på företagen då det bland annat finns bestämmelser om utsläppsrättigheter. Tubos Reunidos har till exempel inkluderat i sin årsredovisning från 2005 hur mycket utsläpp de har bidragit med i jämförelse med vad som är tillåtet. Självklart måste alla sex företag anpassa sig efter regeringspåtryckningar om de inte vill riskera böter eller ett dåligt rykte. Detta kan kanske ses som en självklarhet hos de flesta företagen och de väljer därför att inte nämna det.
Industripåtryckningar inkluderar konkurrenters beteende. Då många av dessa företag är konkurrenter anpassar de sig troligtvis efter varandra då de inte vill ”vara sämre än någon annan”. Detta skulle kunna stämma då Sandvik är det största av de svenska företagen vi undersöker (men även större än de spanska). Då Tubacex är en konkurrent till Sandvik men mindre än dem måste de kanske vara minst lika ”bra” som Sandvik, eller kanske till och med bättre, när det handlar om att ta miljöansvar för att erhålla legitimitet och verkligen kunna konkurrera med Sandvik. Detta skulle även kunna vara en förklaring till att Tubacex och Sandvik är de som har de mest omfattande årsredovisningarna när det handlar om miljöansvar.
Det är inte möjligt att urskilja om den tredje typen av intressent, kundpåtryckningar, påverkar företagen när det gäller deras miljöansvar då årsredovisningarna inte avslöjar något om sina kunders önskemål.
33 Större företag som får mer politiska och sociala fördelar tenderar att engagera sig mer i legitimitetsbeteende (Dowling & Pfeffer, 1975). Detta beror på att vissa organisationer är mer synliga än andra och vissa organisationer förlitar sig mer på socialt och politiskt stöd (Dowling & Pfeffer, 1975). Vidare upplever större och mer synbara företag en större utmaning än små företag i att återupprätta legitimitet då de är mer sårbara för attacker från intressegrupper (Kostova & Zaheer, 1999). Sandvik och Tubacex är störst i sina länder inom sin bransch (4 Empiri) och därmed de mest synliga i respektive land. På grund av detta antar vi att de har större krav på sig än de övriga företagen att förmedla sitt miljöansvar. Vi kan även konstatera att Tubacex och Sandvik är de enda företagen som i sina årsredovisningar år 2005 har en inledande kommentar av koncernchefen då miljö nämns överhuvudtaget.
Bansal och Bogner (2002) och Boiral (1998, 2001) menar att då experter och institutioner från flera olika länder har varit med och skapat ISO-systemet förstärks systemets internationella legitimitet. Eftersom en ISO-certifiering innebär samma sak oavsett land eller organisation överskrider den både gränser och kulturer. Alla sex företag nämner ISO 14001 certifieringen som en del av sitt miljöengagemang och detta kan ses som ett legitimitetsverktyg från deras sida som även Christmann (2004) menar.
5.2 Analys av frekvens av ord
Att ordet miljö nämns mindre antal gånger i vissa företags årsredovisngar kan bero på att ansvarstagandet gällande miljön hos dem har blivit normen inom företaget och därför tas det för givet och behöver inte nämnas i rapporterna. Detta är ett exempel på den normativa domänen som Scott nämner, då miljöansvaret under dessa perioder har blivit en rutin och tas för givet av såväl företaget som av omgivningen. Anledningen till varför orden nämns i en mindre utsträckning kan också bero på andra anledningar. En anledning skulle kunna vara att miljön helt enkelt inte varit en prioritet för respektive företag det året.
Att många av företagen endast nämner ordet ISO 14001 en gång eller ett fåtal gånger kan även här bero på att detta har blivit normen och att det förväntas av ett företag. Detta är återigen ett exempel på Scotts normativa domän som handlar om att just det här ansvarstagandet tas för givet av omgivningen och därför inte ses som intressant att kommunicera ytterligare. En annan anledning till att det inte nämns fler gånger än en skulle kunna vara att företaget endast konstaterar att det är helt implementerat i företaget och då finns inte anledning att berätta mer om det. Men det skulle även kunna vara så att det endast
34 krävs att företaget nämner det en gång då det berättar att de arbetar mot att införa ISO 14001 i företaget.
Återvinning nämns åtminstone en gång i var och en av de svenska årsredovisningarna men bland de spanska är det bara Tubacex som talar om det varje år. Det är svårt att försöka tyda anledningen till detta då skillnaden mellan de svenska och de spanska rapporterna inte är glasklar. Men det är värt att notera att, förutom Tubacex som ligger på samma nivå som sina svenska motparter, verkar återvinning inte vara en prioritet för de spanska företagen.
35