I följande stycke kommer en diskussion kring OCF’s roll i köpbeslutsprocessen att föras. Resultatet av enkätundersökningarna och fokusgruppsintervjuerna som sammanfattades i föregående del kommer att analyseras med hjälp av den sammansatta modellen.
5.1 Behovsidentifikation
Första steget i processen är som bekant behovsidentifikationen, där konsumenten ser ett problem/behov. Respondenterna i fokusgrupperna trodde att detta behov i större utsträckning identifieras på plats i webbutiken i jämförelse med en fysisk butik. Precis som fokusgrupperna diskuterade, anser vi att tillgängligheten som webbutiker erbjuder är en stor anledning till detta. Tack vare den finns det fler tillfällen att ”identifiera behov” på plats i webbutiken och konsumenter spenderar mer tid i en webbutik jämför med en fysisk butik. Dock ser vi inget samband mellan att ta del av kommentarer skrivna om en viss vara och att identifiera behovet. Om man har klickat sig vidare till kommentarerna har man förmodligen redan ett behov identifierat, vilket leder till att OCF inte har en speciellt stark påverkan i detta första steg. Inte förrän i nästa, informationssökningssteget, börjar konsumenten på allvar integrera OCF i sin köpbeslutsprocess.
5.2 Informationssökning
Steg två i processen blir genast mer intressant för OCF, i och med att meningen med OCF är just informationsutbyte.
5.2.1 Erfarenhet
Det första vi kan konstatera kring konsumenters erfarenhet av OCF är att den är hög. De allra flesta onlinekonsumenter av kläder och skor läser idag de kommentarer som finns skrivna om potentiella köp. I fokusgrupperna sågs det nästan som en självklarhet att ta del av all information som finns att tillhandahålla i webbutiken, det vill säga både från företaget och från andra konsumenter. Genom att läsa kommentarer får konsumenter mer personlig information än den lite mer tekniskt inriktade informationen, som ges av själva företaget. OCF ger
plagg är litet i storleken (Bickart och Schindler,2001). Hur påverkar detta då köpbeslutsprocessen? Liu och Zhang (2010) menar i sin studie att man lär sig av sina erfarenheter och att ju mer erfarenhet en konsument har av OCF, desto större nytta upplever denne. Vi kunde se detta återspeglas i fokusgrupperna vid flertal tillfällen: de respondenter som hade hög erfarenhet av OCF, såg det som något positivt att kommentarer ofta ger fler detaljer om ett plagg, vad gäller storlek, färg och material. De menade att man är medveten om denna personliga vinkling och utifrån det kan ta till sig vad som är viktigt i de olika kommentarerna. Kanske är det så att man efter ett tag lär sig som konsument hur man ska tolka kommentarer. Å andra sidan fanns det de respondenter som ansåg att denna personliga prägel på informationen var en stor nackdel med kommentarer kring just kläder och skor. Dessa respondenter hade ofta lägre erfarenhet av OCF. Vår slutsats av detta resonemang är därmed att en konsument med hjälp av hög erfarenhet av OCF kan öka sin egen upplevda nytta genom att plocka ut just de kommentarer som matchar dennes preferenser. På samma sätt kan en konsument med låg erfarenhet av OCF ha svårt att navigera bland kommentarerna, och således svårt att uppleva nyttan i kommentarerna då de söker information.
5.2.2 Tillit
En av de viktigaste parametrarna då det kommer till informationssökning innan ett köp är tillit (Liu och Zhang, 2010). Ca 80 % av enkätdeltagarna hade hög eller relativt hög tillit för kommentarer i webbutiker, men då fokusgruppsdeltagarna diskuterade frågan djupare var det delade meningar. Vissa menade, som citerades i empiriavsnittet, att man som konsument inte har någon anledning att vara oärlig, och att tilliten för OCF därför är hög. Detta skapade minst sagt diskussion i ett par av fokusgrupperna, där andra var av åsikten att människor inte alls är ärliga från grunden. Denna meningsskiljaktighet kan nog ha sitt ursprung i grundläggande värderingar och människosyn. Vissa tror att människor i grund och botten är hederliga och har lätt att känna tilltro även för dem man inte känner. Andra är mer på sin vakt och avväger om det kan finnas en dold agenda bakom ett visst beteende. Det senare synsättet kan tyckas cyniskt, men å andra sidan kan det första anses vara naivt.
Att kommentarer är personliga och skiljer sig från person till person beroende på tycke och smak, påverkar inte bara erfarenheten som nämndes ovan utan även tilliten. Även om en viss konsument inte är avsiktligt oärlig, så kan tilliten för informationen i kommentarerna sjunka på grund av att läsaren vet att det ligger personliga preferenser bakom. Detta är en anledning till att de flesta känner högre tillit för tips och råd som kommer från vänner och bekanta – ”word of
mouth”. Dels kan det vara så att ens vänner vet vad man själv har för preferenser och därför kan ”skräddarsy” information inför ett köp. Dessutom har man alltid möjlighet att ställa följdfrågor. Tillit är en viktig faktor för de flesta som ska ta ett köpbeslut. Detta ser ju likadant ut även i en fysisk butik; om man får hjälp av en säljare som man upplever som kunnig och trovärdig tenderar man i högre grad att ta till sig av dennes råd och hjälp i sin köpbeslutsprocess. Problemet med webbutiker är ju dock att de inte har någon fysisk personal. Detta diskuteras vidare under nästa stycke; viktighet.
5.2.3 Viktighet
Viktighet har varit den parameter som under studiens gång varit svårast att mäta. I enkätundersökningen rankade de flesta OCF som ”medelviktigt”, och under fokusgrupperna hade man svårt att ta ställning till hur viktig informationen i kommentarerna egentligen är. En del av denna problematik tar uppsatsförfattarna ansvar för, då förklaringarna kring vad som egentligen menas med viktighet i analysmodellen (eng. importance) må ha varit otydlig. En annan förklaring kring det vaga ställningstagandet hos respondenterna kan vara att man har svårt att föreställa sig webbutikerna utan dessa kommentarsfunktioner. De absolut flesta webbutiker erbjuder idag OCF och det framkom tydligt under fokusgruppsintervjuerna att man som webbkonsument är van vid detta, att man kanske till och med tar det för givet.
Trots viss tveksamhet hos respondenterna på den raka frågan om informationen i OCF är viktig, pekar mycket på att de flesta faktiskt anser det, eftersom många åsikter och uttalanden tyder på detta. Liu och Zhang (2010) menar att precis som med mycket annat i livet, tar man till sig den information som är viktig. Att så pass många läser kommentarer samt uppger att dessa skulle kunna hindra dem från att genomföra ett köp, borde betyda att de tar kommentarerna i beaktande, anser att informationen är värd att ta till sig av – alltså tycker att informationen i OCF i viss mån är viktig.
Å andra sidan måste det finnas en anledning till att respondenterna inte rankar kommentarsfunktionen som viktig, då frågan ställs rakt ut. Kanske är det så att kommentarer är viktiga i vissa situationer eller ur vissa aspekter. Till exempel diskuterade fokusgrupperna att OCF en värdefull funktion på grund av avsaknaden av fysisk personal i webbutiker. Information som man annars kunde ha fått från personalen, eller bara genom att fysiskt närvara i butiken (känna på material, prova etc.) kan man nu få från andra konsumenters kommentarer.
skillnaden på OCF och WOM som nämndes ovan – möjligheten att få skräddarsydd rådgivning med följdfrågor. Detta problem skulle kunna förminskas med hjälp av chatt-lösningar. I vissa webbutiker använder man idag chattfunktioner mellan företaget och konsumenten. Detta är så nära en expedit/kundrelation man kan komma. Om man även skulle skapa liknande lösningar konsumenterna emellan skulle man ha möjlighet att ställa följdfrågor och på så vis öka konsumenternas upplevda nytta av OCF i informationssökningssteget.
5.3 Utvärdering av alternativ 5.3.1 Upplevd nytta
Enkätresultatet visade att 62 % av respondenterna ansåg att kommentarer hjälper dem då de ska utvärdera olika alternativ i köpbeslutsprocessen. Fokusgrupperna diskuterade det vidare och var inte helt övertygade om att de faktiskt skulle använda informationen från kommentarerna på detta sätt. De menade att om man i steg två (informationsinsamlingen) anser att kommentarerna är många och ”vettiga”, så tar man med sig dem i sin utvärdering av olika alternativ. Om det däremot endast finns ett fåtal kommentarer och dessa upplevs som oseriösa, är de inte av samma vikt. Detta tycker vi tyder på att både kvaliteten och kvantiteten i kommentarerna är av hög relevans. Att respondenterna vill kunna läsa många kommentarer betyder att de anser att det är viktigt att det finns ett stort utbud av kommentarer. Att de ska vara ”vettiga” och inte oseriösa tolkar vi som att de ska vara trovärdiga. Därmed genererar dessa två faktorer en hög upplevd nytta som i sin tur medför att konsumenterna använder informationen då de utvärderar alternativ. Liu och Zhang (2010) menar att de tre faktorerna erfarenhet, viktighet och tillit påverkar hur konsumenten upplever nyttan av OCF. Vi kan här tydligt se att viktighet och tillit har en direkt påverkan för respondenterna när det gäller utvärdering av alternativ. Då de väljer mellan olika varor, är det främst viktighet och tillit som avgör om de använder sig av informationen i kommentarerna. Angående erfarenheten, tror vi att den är mer relevant för konsumenten under föregående steg, informationssökningen. Då de har kommit så långt i informationssökningen att det är dags att utvärdera alternativ, och göra ett val, har erfarenhet mindre betydelse.
5.4 Köpbeslut
5.4.1 Integration av information
Liu och Zhang (2010) menar att den upplevda nyttan en person känner då denne mottar information av någon annan, påverkar hur informationen mottas. Om en negativ kommentar har skrivits om en produkt, skulle de flesta respondenterna integrera informationen i sitt köpbeslut
på så sätt att de skulle avstå från köpet. Om det tvärtom är positiva kommentarer, är det inte säkert att respondenterna skulle välja att köpa varan. Respondenterna hade svårt att svara på varför det är så att man tar åt sig mer av negativa kommentarer. Förmodligen upplever konsumenterna en högre nytta då de blir avrådda till att köpa någonting. Detta kan bero på att negativa kommentarer, enligt fokusgruppsrespondenterna, är mer sakliga medan positiva är mer personliga. Om det är så att de negativa kommentarerna är mer rationella, med tydligare argument, är det förmodligen lättare att lita på dem och ta till sig informationen på ett objektivt sätt. Ett genomskinligt tyg är oftast genomskinligt i allas ögon, medan en riktigt snygg tröja är en personlig observation. En annan anledning till att det är enklare att avstå ett köp jämfört med att bli övertalad att genomföra ett köp, kan vara rädslan att ta ett dåligt köpbeslut. Om så är fallet handlar det inte om att de negativa kommentarerna innehåller fler trovärdiga argument, utan snarare om att konsumenten blir avrådd.
5.5 Efterköpsbeteende 5.5.1 Kommentarer
Sista steget i köpbeslutsprocessen, efterköpsbeteende, är det steg då konsumenterna skriver kommentarer. Här finns det möjlighet att utvärdera sitt köp, och dela med sig av informationen till andra konsumenter. En av de mest intressanta, och kanske även mest oväntade, upptäckter som studien redovisar är att majoriteten av respondenterna i både enkätundersökningen och fokusgrupperna aldrig själva kommenterade på kläder och skor de hade köpt. Detta betyder att få integrerar OCF i detta steg – men för att konceptet OCF ska fungera så måste några konsumenter fortsätta med det, annars finns ju inga kommentarer att ta del av. För det första kan vi konstatera att det är betydligt fler konsumenter som läser, jämfört med skriver kommentarer. Att det trots detta finns ett ganska stort utbud av kommentarer i de flesta webbutiker kan bland annat bero på att de konsumenter som skriver kommentarer, gör det frekvent. Troligen beror det även på att webbutikerna har så många besökare, att den låga procentandelen utgör ett relativt högt antal.
Fokusgruppsdeltagarna diskuterade flera anledningar till varför man som konsument inte skriver kommentarer om just kläder och skor och ställde detta i jämförelse med andra varor de kommenterar på. Till exempel menade de att tjänster som ”väcker känslor”, såsom resor och restaurangbesök, innebär en upplevelse och att man därför är med benägen att kommentera. Kotler (2003) skriver att köpbeslutsprocessen varierar beroende på produkten och att vid större, dyrare köp lägger konsumenten ofta mer tid och energi på varje steg. Detta kan vara en
skor. Vid en resa lägger konsumenten ner mer tid, pengar och energi och blir mer känslomässigt involverad i sitt köpbeslut. Hast och Ossiansson (2008) har sett en mer känslodominerad logik som har börjat växa fram där känslomässiga band skapas mellan konsumenter. Genom att kommentera kan konsumenter sprida sina åsikter och skapa en social grupptillhörighet. När det gäller upplevelser från ett restaurangbesök eller från en resa kan det vara enklare att skapa dessa band konsumenter emellan. Man har då delat en liknande upplevelse som man utbyter information om. I och med att konsumtion av kläder och skor inte innebär samma känslomässiga engagemang, krävs det kanske något annat (t.ex. rabattkuponger) som kan ersätta detta sociala band för att få konsumenten att kommentera och utvärdera sitt köp.